SHOPPING LIFE STYLE MEMEDIASI HUBUNGAN HEDONIC DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING Krido Eko Cahyono

SHOPPING LIFE STYLE MEMEDIASI HUBUNGAN HEDONIC DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING

Krido Eko Cahyono

kridoeko@gmail.com

Khuzaini Hermono Widiarto

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya

ABSTRACT

Sidoarjo an area affected by national disasters such as mud, giving the image to the public that the disasters had a negative impact on the existence of a small industrial centers are located in Tanggulangin. The level of public purchases on product bags and suitcases showed a declining trend since the occurrence of the disaster. Aware of the result, efforts to provide stuimulus reappointed to the general public to shop in the Center Industrial Bags and Luggage in Tanggulangin, Sidoarjo. This study requires data and information from respondents are skin products consumers who shop at Sentra Leather Industry waas. The purpose of this research is to know Hedonic and Utilitarian direct effect on Impulse Buying, To know Hedonic indirect effect on Impulse Buying through a shopping lifestyle, To know Utilitarian indirect effect on Impulse Buying through lifestyle shopping. To test the effect of intervening variables used path analysis method (Path Analysis). Path analysis is an extension of the multiple linear regression analysis that serves to assess causal relationships between variables that have been previously defined. In this study, there are four variables that will be analyzed parameters are Hedonic, Utilitarian, Shopping Lifestyle Shopping on Impulse Buying with Lifestyle as an intervening variable.

Keywords: hedonic value, utilitarian value, shopping lifestyle and impulse buying

ABSTRAK

Sidoarjo merupakan wilayah yang terkena bencana nasional berupa lumpur, yang memberikan image kepada masyarakat bahwa bencana tersebut memberikan dampak negatif terhadap keberadaan sentra industri kecil yang terletak di Tanggulangin. Tingkat pembelian masyarakat atas produk tas dan koper menunjukkan kecenderungan menurun sejak terjadinya bencana tersebut. Menyadari akan adanya akibat tersebut, perlu upaya mengangkat kembali dengan memberikan stuimulus kepada masyarakat luas untuk berbelanja di Sentra Industri Tas dan Koper di Tanggulangin, Sidoarjo. Penelitian ini memerlukan data dan informasi dari responden yaitu konsumen produk kulit yang berbelanja di Sentra Industri Kulit Tanggulangin Sidoarjo. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui hedonic dan utilitarian berpengaruh langsung terhadap impulse buying , Untuk mengetahui hedonic berpengaruh tidak langsung terhadap impulse buying melalui shopping lifestyle, Untuk mengetahui utilitarian berpengaruh tidak langsung terhadap impulse buying melalui shopping lifestyle. Untuk menguji pengaruh variabel intervening digunakan metode analisis jalur (path analysis). Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda yang berfungsi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam penelitian ini ada 4 variabel yang akan dianalisis parameternya yaitu hedonic, utilitarian, shopping lifestyle terhadap impulse buying dengan shopping lifestyle sebagai variabel intervening.

Kata kunci: hedonic value, utilitarian value, shopping lifestyle, dan impulse buying

PENDAHULUAN

rakat terhadap keberadaan sentra industri Sidoarjo merupakan wilayah yang ter-

kecil yang terletak di Tanggulangin. Tingkat kena bencana nasional berupa lumpur, yang

pembelian masyarakat atas produk tas dan memberikan image negatif kepada masya-

koper menunjukkan kecenderungan me-

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

nurun sejak terjadinya bencana tersebut. serupa (Japarianto dan Sugiharto, 2011:33). Menyadari akan adanya akibat tersebut,

Jackson mengatakan bahwa shopping lifestyle perlu upaya mengangkat kembali dengan

merupakan ekspresi tentang lifestyle dalam memberikan stuimulus kepada masyarakat

berbelanja yang mencerminkan perbedaan luas untuk berbelanja di Sentra Industri

status sosial (Japarianto dan Sugiharto, Kulit Tanggulangin, Sidoarjo. Keputusan

pembelian konsumen dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung

TINJAUAN TEORETIS

berperilaku kognitif dan afektif. Perilaku ini

Perilaku Konsumen

kemudian membuat pelanggan memiliki Schiffman dan Kanuk (2008) menge- pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat

mukakan bahwa studi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi hedonic value dan

adalah suatu studi mengenai bagaimana utilitarian Value.

seorang individu membuat keputusan un- Menurut Park et al., (2006) dalam me-

tuk mengalokasikan sumber daya yang ter- nentukan perilaku impulse buying khusus

sedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Hal produk, salah satu hal yang penting adalah

ini didasarkan pada karakteristik konsumen motif hedonic. Menurut Hausman et al., yang

yang memiliki keragaman yang menarik dikutip oleh Rachmawati (2009), keinginan

untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh hedonic memainkan peran yang cukup

individu dari berbagai usia, latar belakang penting dalam impulse buying. Rachmawati

budaya, pendidikan, dan keadaan sosial (2009) meneliti hubungan antara hedonic

ekonomi lainnya, oleh karena itu, sangatlah shopping value dengan impulse buying, di-

penting untuk mempelajari bagaimana mana hedonic shopping value mempengaruhi

konsumen berperilaku dan faktor-faktor perilaku impulse buying seseorang yang

apa saja yang mempengaruhi perilaku ter- berbelanja di department store. Hedonic shop-

sebut.

ping value mencerminkan potensi belanja Menurut Kotler dan Keller (2009), peri- dan nilai emosi pelanggan dalam ber-

laku konsumen adalah studi tentang bagai- belanja. Konsumen lebih mungkin terlibat

mana individu, kelompok, dan organisasi dalam perilaku impulse buying ketika me-

memilih, membeli, menggunakan, dan reka termotivasi atau akan kebutuhan dan

bagaimana barang, jasa, ide, atau pengala- keinginan hedonis, seperti kesenangan,

man untuk memuaskan kebutuhan dan fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional.

keinginan mereka, sedangkan Schiffman Konsumsi hedonis meliputi aspek-aspek

dan Kanuk (2008) mendefinisikan perilaku perilaku yang terkait dengan multi-indera,

konsumen sebagai berikut: “consumer beha- fantasi, dan konsumsi emosional yang di-

vior can be defined as the behavior that customer dorong oleh manfaat seperti menyenang-

display in searching for, purchasing, using, kan menggunakan produk dan estetika

evaluating, and disposing of products, services (Park et al., 2006).

and ideas they expect will satisfy they needs ”, Shopping lifestyle juga dapat berdampak

yang artinya bahwa perilaku konsumen pada impulse buying behavior. Shopping life-

merupakan perilaku yang diperlihatkan style mengacu pada pola konsumsi yang

konsumen dalam mencari, membeli, meng- mencerminkan pilihan seseorang tentang

gunakan, mengevaluasi dan menghabiskan bagaimana cara menghabiskan waktu dan

produk yang diharapkan akan memuaskan uang. Dalam arti ekonomi, shopping lifestyle

kebutuhan hidup. Menurut Mowen (2008) menunjukkan cara yang dipilih oleh se-

perilaku konsumen (consumer behaviour) seorang untuk mengalokasikan pendapatan,

didefinisikan sebagai studi tentang unit baik dari segi alokasi dana untuk berbagai

pembelian (buying units) dan proses per- produk dan layanan, serta alternatif-alter-

tukaran yang melibatkan perolehan, kon- natif tertentu dalam pembedaan kategori

sumsi dan pembuangan barang, jasa,

190 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

pengalaman serta ide-ide. Dalam Schiffman konsumsi emosional yang dikendalikan dan Kanuk (2008: 6), ruang lingkup perilaku

oleh manfaat seperti kesenangan dalam konsumen berpusat pada bagaimana indi-

menggunakan produk dan pendekatan este- vidu mengambil keputusan untuk meng-

tis (Alba dan Williams, 2012). Hal ini me- gunakan sumber daya mereka yang tersedia

nunjukkan bahwa konsumen lebih mungkin (waktu, uang, dan usaha) guna membeli

terlibat dalam Impulse Buying ketika mereka barang-barang yang mereka konsumsi. Hal

termotivasi oleh keinginan hedonis atau ini mencakup apa yang mereka beli, me-

alasan ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, ngapa mereka membeli, kapan mereka beli,

dan sosial atau kepuasan emosional dan dimana mereka membeli. Menurut

(Rachmawati, 2009).

Kotler dan Armstrong (2008) terdapat be- Demikian halnya dengan Hausman et berapa faktor yang dapat mempengaruhi

al ., dalam Park et al., (2006) Impulse Buying perilaku konsumen.

memainkan peran penting dalam memenuhi keinginan hedonis yang terkait

Hedonic Value

dengan Motif hedonic. Peran ini mendukung Hirschman dan Holbrook mendefinisi-

hubungan konseptual antara motivasi hedo- kan Motif hedonic sebagai konsumsi produk

nis belanja dan perilaku pembelian impuls. yang terutama didasarkan pada keinginan

Artinya, konsumen lebih mungkin terlibat untuk mengalami kesenangan dan ke-

dalam Impulse Buying ketika mereka ter- bahagiaan (Tifferet dan Herstein, 2012).

motivasi oleh keinginan hedonis atau dengan Motif hedonic meliputi aspek-aspek perilaku

alasan non-ekonomi, seperti kesenangan, yang terkait dengan multi-indera, fantasi,

fantasi, dan kepuasan sosial atau emosional. dan konsumsi emosional yang didorong

Dibandingkan dengan aspek belanja oleh manfaat seperti senang dalam meng-

utilitilarian , nilai hedonis “menyenangkan” gunakan produk dan estetika. Hirsman and

menggembirakan. Nilai hedonis lebih subyek- Holbrook yang dikutip Johnstone and

tif dan personal daripada nilai utilitarian Conroy mengatakan bahwa nilai hedonic

sebagai pertimbangan dan menghasilkan konsumsi merupakan pengalaman konsum-

lebih dari senang dalam permainan dari si yang berhubungan dengan perasaan,

pada penyelesaian tugas (Hirschman dan fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di

Hoolbrook dalam Rachmawati, 2009). De- mana pengalaman tersebut mempengaruhi

ngan demikian dapat dikatakan bahwa nilai emosi seseorang (Rohman, 2009). Emosi

belanja hedonis menggambarkan potensi seseorang berhubungan dengan lingkungan

hiburan berbelanja dan bernilai emosional. di dasarkan pada pengalaman dengan

Konsumsi hedonik dapat diukur melalui lingkungan. Konsumen yang berbelanja

beberapa indikator, dimana dalam peneliti- untuk rekreasi mengharapkan nilai hedonik

an ini variabel konsumsi hedonik diukur yang tingkatannya lebih tinggi. Lebih lanjut

melalui beberapa indikator yang mengacu Holbrook and Hirsman; Rook yang dikutip

dalam penelitian Park et al., (2006) yaitu: (1) oleh Hausman menambahkan bahwa Ke-

Konsumen ingin memuaskan rasa keingin- inginan konsumen untuk mencari nilai

tahuannya; (2) Konsumen ingin menawar- hedonic dalam berbelanja dapat menghasil-

kan pengalaman baru; (3) Konsumen ingin kan adanya impulse buying (Rohman, 2009:

merasa seperti menjelajahi dunia baru. 252-253). Meskipun tampaknya ada sedikit kontroversi mengenai pentingnya konsumsi

Shopping Life Style

hedonic , kegiatan itu sendiri tidak bisa Gaya hidup didefinisikan secara seder- dibatasi. Seperti Hirschman dan Hol- brook

hana sebagai bagaimana konsumen hidup. yang mengatakan bahwa konsumsi hedonic

Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagai- meliputi aspek tingkah laku yang ber-

mana orang hidup, bagaimana mereka hubungan dengan multy-sensory, fantasi dan

membelanjakan uangnya, dan bagaimana

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

mereka mengalokasikan waktu mereka. dasarkan definisi tersebut dapat disimpul- Menurut Kotler (2008) gaya hidup adalah

kan bahwa shopping lifestyle merupakan cara pola hidup seseorang di dunia yang di-

seseorang untuk mengalokasikan waktu ekspresikan dalam aktivitas, minat dan

dan uang untuk berbagai produk, layanan, opininya. Gaya hidup menggambarkan ke-

teknologi, fashion, hiburan dan pendidikan seluruhan diri seseorang dalam berinteraksi

dalam berbelanja yang mencerminkan per- dengan lingkungannya. Gaya hidup meng-

bedaan status social.

gambarkan seluruh pola seseorang dalam Berdasarkan beberapa definisi di atas beraksi dan berinteraksi di dunia.

dapat disimpulkan bahwa gaya hidup me- Shopping lifestyle mengacu pada pola

rupakan cara hidup seseorang dalam men- konsumsi yang mencerminkan pilihan se-

jalani kehidupannya, yang diidentifikasikan seorang tentang bagaimana cara meng-

dengan bagaimana cara menggunakan uang habiskan waktu dan uang. Menurut Kotler

dan memanfaatkan waktu yang dimiliki- (2008) gaya hidup adalah pola hidup se-

nya. Shopping lifestyle mengacu pada pola seorang di dunia yang diekspresikan dalam

konsumsi yang mencerminkan pilihan se- aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup

seorang tentang bagaimana cara meng- menggambarkan keseluruhan diri sese-

habiskan waktu dan uang. orang dalam berinteraksi dengan lingku-

Cobb dan Hoyer dalam Japarianto dan ngannya. Gaya hidup menggambarkan

Sugiharto (2011) mengemukakan bahwa seluruh pola seseorang dalam beraksi dan

untuk mengetahui hubungan shopping life- berinteraksi di dunia.

style terhadap impulse buying behavior adalah Menurut Mowen dan Minor dalam

dengan menggunakan indikator: (1) Me- Sumarwan (2011) menjelaskan bahwa gaya

nanggapi untuk membeli setiap tawaran hidup mencerminkan pola konsumsi yang

iklan mengenai produk fashion; (2) Mem- menggambarkan seseorang bagaimana ia

beli pakaian model terbaru; (3) Berbelanja menggunakan waktu dan uang. Gaya hidup

merk yang paling terkenal; (4) Yakin bahwa mempunyai sifat yang tidak permanen atau

merk (produk kategori) terkenal yang di cepat berubah. Sumarwan (2011) mengata-

beli terbaik dalam hal kualitas; (5) Sering kan gaya hidup seringkali digambarkan

membeli berbagai merk (produk kategori) dengan kegiatan, minat dan opini dari

daripada merk yang biasa di beli; (6) Yakin seseorang (acitivities, interests and opinions).

ada dari merk lain (kategori produk) yang Cobb dan Hoyer dalam Tirmizi (2009)

sama seperti yang di beli mendefinisikan shopping lifestyle sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh pembeli

Utilitarian Value

sehubungan dengan serangkaian tang- Nilai utilitarian adalah nilai yang di- gapan dan pendapat pribadi tentang pem-

pertimbangkan secara obyektif dan rasional belian produk. Sedangkan menurut Zabloc-

(Hanzaee, 2011). Yang termasuk di dalam ki dan Kanter dalam Japarianto dan Sugi-

nilai utilitarian antara lain: (To, et al., 2007; harto (2011) shopping lifestyle menunjukkan

Ferrand, et al., 2010).

cara yang dipilih oleh seseorang untuk

a. Penghematan Biaya (Cost Saving) mengalokasikan pendapatan, baik dari segi

Penghematan biaya atau cost saving men- alokasi dana untuk berbagai produk dan

jadi faktor yang signifikan untuk me- layanan, serta alternatif-alternatif tertentu

lakukan pembelian kembali, dimana ang- dalam pembedaan kategori serupa.

gota akan mencari harga yang paling Selanjutnya Betty Jackson dalam Japari-

murah dengan kualitas produk dan pe- anto dan Sugiharto (2011) mengatakan

layanan yang sama.

bahwa shopping lifestyle merupakan ekspresi

b. Services

tentang lifestyle dalam berbelanja yang Layanan yang ditawarkan juga menjadi mencerminkan perbedaan status sosial. Ber-

pertimbangan konsumen untuk melaku-

192 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

kan pembelian kembali. Menurut Chau- spontan, dengan sedikit atau tanpa musya- dhuri dan Holbrook (2001) terdapat dua

warah atau pertimbangan dengan konse- variabel untuk mengukur nilai-nilai utili-

kuensi.

tarian : (1) I realy on this product, (2) This Rock dan Fisher mendefinisikan impulse productis necessity for me.

buying sebagai kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spon-

Pernyataan tersebut menunjukkan bah- tan, tidak terefleksi, secara terburu-buru wa utilitarian value merupakan suatu bentuk didorong oleh aspek psikologis emosional sikap dari konsumen dimana mereka ber- terhadap suatu produk dan tergoda oleh belanja dengan melakukan pembelian atau- persuasi dari pemasar (Cole dan Clow, pun tidak melakukan pembelian atas barang 2011). Beatty dan Ferrell dalam Park et al., yang sudah mereka tentukan sesuai ke- (2006) mendefinisikan impulse buying se- butuhan. Persepsi utilitarian value dapat bagai pembelian seketika itu juga, yang bergantung pada apakah yang ingin dicapai sebelumnya tidak memiliki tujuan untuk konsumen dari kegiatan berbelanja tersebut. membeli suatu barang. Lebih lanjut Rook Konsumen akan merasa puas jika sudah dan Fisher menjelaskan pula bahwa impulse mendapatkan produk yang sesuai kebutuh- buying terjadi ketika konsumen mengalami an mereka dengan cara yang efisien, pengalaman tiba-tiba, memiliki dorongan khususnya dalam hal waktu yang diguna- yang kuat dan keras hati untuk membeli kan. Hal ini ditandai dengan pembelian sesuatu dengan segera (Cole dan Clow, secara sengaja yang dilakukan konsumen

untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam Fokus pada suatu titik penjualan me- waktu yang singkat. rupakan hal yang tepat yang memungkin-

kan untuk meningkatkan gairah pembelian

Impulse Buying

pada calon konsumen. Kacen dan Lee (2008) Beberapa peneliti tidak membedakan juga menyatakan bahwa impulse buying pemahaman tentang konsep pembelian

mempunyai sejumlah karakteristik sebagai impulsif (impulse buying) dan pembelian

berikut: (a) Adanya perasaan yang berlebih- tidak direncanakan (unplanned buying). an akan ketertarikan dari produk yang Konsumen seringkali membeli suatu pro-

dijual; (b) Adanya perasaan untuk segera duk tanpa direncanakan terlebih dahulu.

memiliki produk yang dijual; (c) Mengabai- Keinginan untuk membeli seringkali mun- kan segala konsekuensi dari pembelian cul di toko atau di mall. Banyak faktor yang sebuah produk; (d) Adanya perasaan puas; menyebabkan hal tersebut. Ko dalam Park

(e) Adanya konflik yang terjadi antara et al ., (2006) menjelaskan perilaku pembeli- pengendalian dengan kegemaran didalam an impulsif adalah perilaku yang tidak

diri orang tersebut.

direncanakan wajar bila hal itu berkaitan Impulse buying dapat dijelaskan sebagai

dengan evaluasi obyektif dan preferensi pembelian yang tidak direncanakan. Me- emosional dalam berbelanja. nurut Kacen dan Lee (2008), karakteristik Menurut Kacen dan Lee (2008), impulse dari pembelian secara impulse yaitu relative- buying (pembelian yang tidak terncana) ly rapid decision-making, and a subjective bias diartikan sebagai tindakan pembelian yang in favor immediate possession . Ini dapat di- dilakukan tanpa melakukan pertimbangan artikan sebagai pembelian yang tidak me- terlebih dahulu. Sejalan dengan pengertian libatkan perhitungan atau mengikuti ego tersebut Weun et al. Beatty dan Ferrell da- mereka dan disertai dengan pertimbangan lam Mohan et al. (2013), mendefinisikan yang kurang. Pelanggan yang sering me- Impulse Buying sebagai kecenderungan lakukan pembelian secara impulsif sering untuk melakukan pembelian yang tidak kali mempunyai perhatian yang sangat direncanakan dan untuk membeli secara rendah terhadap potensi terjadinya dampak

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

negatif sebagai hasil tindakan yang mereka lakukan.

Bayley dan Nancarrow dalam Tendai (2009), impulse buying adalah pembelian secara spontan dan langsung tanpa melalui perencanaan sebelumnya di mana konsumen tidak secara aktif mencari produk dan tidak mempunyai perencanaan utama dalam melakukan pembelian. Sering kali konsumen dalam proses belanjanya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak ter- cantum dalam daftar belanja barang (out of purchase list ). Keputusan ini muncul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk (assortment) dan tingkat harga barang yang ditawarkan.

Rook dan Fisher dalam Muruganan- tham dan Bhakat (2013) menyatakan “Intro- duced impulsiveness as a personality trait and defined as consumer’s tendency to buy spontan- eously, non-reflectively, immediately, and kineti- cally ”, atau dapat diartikan Impulse Buying didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen cenderung untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Beatty dan Ferrell dalam Muruganantham dan Bhakat (2013) merumuskan definisi pembelian impulse sebagai pembelian tiba-tiba dan langsung tanpa niat sebelum belanja baik untuk membeli kategori produk tertentu atau untuk memenuhi tugas membeli spesifik.

Rook dalam Muruganantham dan Bhakat (2013) berpendapat bahwa selama impulse buying , konsumen mengalami keinginan sesaat, kuat dan gigih. Dia ditandai pembelian impuls yang tidak diinginkan, reaksi non-reflektif, yang terjadi segera setelah terkena rangsangan dalam toko. Rook dan Gardner dalam Muruganantham dan Bhakat (2013) didefinisikan pembelian impulsif sebagai perilaku yang tidak direncanakan melibatkan cepat pengambilan keputusan dan kecenderungan untuk akui- sisi langsung dari produk.

Menurut Mowen dan Minor dalam Rachmawati (2009), impulse buying didefinisikan sebagai “tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko”. Pembelian impulsif bisa dikatakan suatu desakan hati secara tiba- tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memper- hatikan akibatnya. Produk impulsif kebanya kan adalah produk-produk baru, contoh- nya: produk dengan harga murah yang tidak terduga. Beberapa macam dari barang- barang pelanggan berasal dari pembelian tidak terencana (impulse buying), barang- barang yang dilaporkan paling sering dibeli adalah pakaian, perhiasan ataupun akse- soris yang dekat dengan diri sendiri dan mendukung penampilan (Park, et al., 2006).

Coob dan Hayer dalam Japarianto dan Sugiharto (2011) mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terhadap tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko. Penelitian Rook dalam Tarmizi et al., (2009) melaporkan bahwa impulse buying biasanya terjadi ketika seorang konsumen merasakan motivasi yang kuat yang berubah menjadi keinginan untuk membeli barang langsung. Bitner, Booms, dan Tetreault dalam Japarianto dan Sugiharto (2011) mengatakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyedia- kan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik.

Rencana pembelian melibatkan me- makan waktu pencarian informasi dengan pengambilan keputusan rasional, sedangkan yang tidak direncanakan pembelian mengacu pada semua keputusan belanja

194 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

dibuat tanpa perencanaan terlebih dahulu. pembelian sebelumnya atau telah pernah Membeli secara tidak diduga dibedakan

melihat produk tersebut dalam iklan. dari pembelian yang tidak direncanakan

c. Suggestion impulse buying merupakan dalam hal pengambilan keputusan yang

pembelian yang terjadi pada saat kon- cepat. Selain menjadi tidak direncanakan,

sumen melihat produk, melihat tata cara pembelian yang tidak direncanakan meng-

pemakaian atau kegunaannya, dan me- alami dorongan tiba-tiba, kuat, dan tak ter-

mutuskan untuk melakukan pembelian. tahankan untuk membeli. Pembelian impul-

d. Planned impulse buying merupakan pem- sif karena ingatan terjadi ketika pembeli

belian yang terjadi ketika konsumen mengingatkan dan menyadari kebutuhan

membeli produk berdasarkan harga spe- produknya di toko. Pembelian impulsif

sial dan produk-produk tertentu. Dengan murni adalah hal yang baru atau melarikan

demikian planned impulse buying merupa- diri pembelian yang pembelanjanya ber-

kan pembelian yang dilakukan tanpa istirahat dalam mengikuti tren belanja biasa.

direncanakan dan tidak tengah memerlu- Engel dan Blackwell dalam Muruga-

kannya dengan segera. nantham dan Bhakat (2013) impulse buying

Sedikit berbeda dengan pendapat di adalah suatu tindakan yang dilakukan

atas, menurut Han et al. dalam Park et al. tanpa sebelumnya yang telah diakui secara (2006) impulse buying mengklasifikasikan sadar atau niat membeli yang terbentuk kedalam empat jenis yaitu: (1) Planned sebelum memasuki toko. Mereka me-

impulse buying , (2) Reminded impulse buying, nyimpulkan bahwa membeli secara tidak (3) Fashion-oriented impulse buying, (4) Pure direncanakan melibatkan keputusan pem-

impulse buying

belian hedonis yang dibuat di dalam toko Menurut penelitian Engel dalam Japari- dan tidak termasuk kegiatan pembelian anto dan Sugiharto (2011), pembelian ber- pengingat. dasar impulse mungkin memiliki satu atau Berdasarkan beberapa definisi dan lebih karakteristik ini: (a) Spontanitas. Pem- uraian di atas dapat disimpulkan bahwa belian ini tidak diharapkan dan memotivasi impulse buying merupakan pembelian saat konsumen untuk membeli sekarang, sering itu juga yang tidak direncanakan sebelum- sebagai respons terhadap stimulasi visual nya dan didasarkan pada tindakan yang yang langsung di tempat penjualan, (b) sangat kuat serta dorongan atau motivasi Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mung- yang sangat kuat untuk membeli. kin ada motivasi untuk mengesampingkan Pembelian yang tidak terencana (impul- semua yang lain dan bertindak dengan sese buying ) dapat diklasifasikan dalam empat ketika, c) Kegairahan dan stimulasi. Desak- tipe: planned impulse buying, reminded impulse an mendadak untuk membeli sering disertai buying , suggestion impulse buying, dan pure dengan emosi yang dicirikan sebagai meng- impulse buying (Miller; Stern; yang dikutip gairahkan, menggetarkan, atau liar, (d) Ke- dalam Japarianto dan Sugiharto, 2011). tidakpedulian akan akibat. Desakan untuk

a. Pure impulse buying merupakan pem- membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak belian secara impulse yang dilakukan sehingga akibat yang mungkin negatif di- karena adanya luapan emosi dari konsu-

abaikan.

men sehinga melakukan pembelian terhadap produk di luar kebiasaan pem-

Pengembangan Hipotesis Dan Model

beliannya.

Penelitian

b. Reminder impulse buying merupakan pem- Rachmawati (2009) dalam penelitian-

belian yang terjadi karena konsumen nya menghasilkan variabel hedonic dan tiba-tiba teringat untuk melakukan pem- utilitarian value mempunyai pengaruh posi- belian produk tersebut. Dengan demi- tif dan signifikan terhadap impulse buying.

kian konsumen telah pernah melakukan

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

Penelitian yang dilakukan Pattipeilohi et al.

H 3 : Utilitarian value berpengaruh tidak (2013) mendapatkan hasil hedonic consumtion

langsung secara signifikan terhadap value berpengaruh positif dan signifikan

impulse buying dimediasi oleh shop- terhadap perilaku impulse buying , serta

ping life sytle.

penelitian yang dilakukan Foroughi et al. (2013) ada hubungan positif dan langsung

METODE PENELITIAN

antara hedonic dan utilitarian dengan impulse

Populasi

buying . Dari beberapa pemaparan tersebut, Populasi adalah wilayah generalisasi maka dapat ditentukan hipotesis sebagai

yang terdiri atas obyek/subyek yang mem- berikut:

punyai kualitas dan karakteristik tertentu

H 1 : Hedonic dan Utilitarian berpengaruh yang ditetapkan oleh peneliti untuk di- positif dan signifikan terhadap impul-

pelajari dan kemudian ditarik kesimpulan- se buying .

nya (Sugiyono, 2010:61). Jadi populasi tidak hanya orang, tetapi juga obyek dan benda-

Penelitan yang dilakukan oleh Rachma- benda lainnya. Populasi dalam penelitian wati (2009) ketika hedonic value digabungkan

ini adalah seluruh konsumen Produk Kulit dengan shopping life style, maka setiap ke-

yang berbelanja di Sentra Industri Kulit naikan atau penurunan dari hedonic mampu

Tanggulangin Sidoarjo.

mempengaruhi Impulse Buying. Penelitian yang dilakukan oleh Rohman (2009) juga

Sampel

mendapatkan hasil yang sama dimana pe- Sampel adalah bagian dari jumlah dan ngaruh shopping life style yang semakin

karakteristik yang dimiliki oleh populasi positif maka semakin tinggi hedonic value.

(Sugiyono, 2010: 62). Sampel dalam peneliti- Penelitian yang dilakukan Amiri et al. (2012)

an ini ditentukan oleh peneliti berdasarkan menunjukan bahwa hedonic memiliki efek

pertimbangan masalah, tujuan, hipotesis, positif pada shopping life style dalam waktu

metode, dan instrumen penelitian, di sam- melakukan impulse buying. Dari beberapa

ping pertimbangan waktu tenaga dan pem- pemaparan tersebut, maka dapat ditentukan

biayaan (Sudjamin dalam Putra, 2008). hipotesis sebagai berikut:

Berdasarkan pertimbangan di atas, metode

H 2 : Hedonic value berpengaruh tidak yang digunakan adalah judgmental sampling langsung secara signifikan terhadap

yang merupakan bagian dari purposive impulse buying dimediasi oleh shop-

sampling karena peluang dari anggota popu- ping life sytle.

lasi yang dipilih sebagai sampel didasarkan Rachmawati (2009), mengungkapkan

pada pertimbangan dan keputusan peneliti. bahwa shopping life style berpengaruh signi-

Metode ini merupakan bagian dari metode fikan terhadap impulse buying. Menurut

non-probability sampling , dimana sampel penelitian yang dilakukan oleh Hetharie

yang diambil berdasarkan kriteria–kriteria (2011) pada matahari department store di

yang telah ditentukan oleh peneliti, yaitu kota Ambon, menunjukkan bahwa shopping

siapa saja yang secara kebetulan bertemu life style berpengaruh positif dan signifikan

dengan peneliti dan memenuhi kriteria– terhadap impulse buying pada waktu ber-

kriteria dapat digunakan sebagai sampel. belanja di matahari departement store kota

Karakteristik dari sampel penelitian ini ambon. Penelitian yang dilakukan Amiri et

adalah konsumen Produk Kulit yang ber- al. (2012) menunjukan bahwautilitarian me-

belanja di Sentra Industri Kulit Tanggul- miliki efek positif pada shopping life style

angin Sidoarjo.

dalam waktu melakukan impulse buying. Jumlah populasi dalam penelitian ini Dalam beberapa pemaparan tersebut maka

tidak diketahui maka digunakan rumus dapat di hipotesiskan sebagai berikut:

“jumlah populasi tidak diketahui” sebagai berikut:

196 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

 2 ( z α / 2 )( σ )  dan adanya keinginan untuk memiliki se- n=

 cara cepat. Pengukuran Impulse Buying

e  menggunakan indikator yang mengacu

dimana : pada penelitian Japarianto dan Sugiharto n

= Jumlah sampel (2011), antara lain: (1) Tawaran khusus. Bila Z (1-α) = ukuran tingkat kepercayaan, α =

ada tawaran khusus, saya cenderung ber- 0,05 (tingkat kepercayaan 95%)

belanja banyak; (2) Model terbaru. Saya berarti

cenderung membeli model terbaru walau- Z (1-α) =Z (1-α) dimana (0,05/2 = 0,025)

pun mungkin tidak sesuai dengan saya; (3) σ

= standar deviasi (0,25) Tanpa berpikir. Saat berbelanja produk

e = standar error atau kesalahan yang fashion , saya cenderung berbelanja tanpa dapat ditoleransi (5% = 0,05)

berpikir panjang dulu sebelumnya; (4)

2 2 Langsung memasuki shopping center. Setelah  ( z α / 2 )( σ ) 

n= = 

 memasuki Sentra Industri, saya segera

e 

memasuki sebuah toko produk kulit untuk membeli sesuatu; (5) Terobsesi berbelanja.

Untuk hasil yang representatif maka Saya cenderung terobsesi untuk mem- penelitian mengambil sampel sebanyak 96

belanjakan uang yang saya bawa sebagian responden ditambah dengan nilai distorsi

atau seluruhnya untuk produk kulit; (6) sebesar 20%. Sehingga total sampel yang

Cenderung membeli walaupun tidak me- digunakan adalah 115 responden.

merlukannya. Saya cenderung membeli produk kulit meskipun saya tidak begitu

Teknik Pengumpulan Data

membutuhkannya.

Kuesioner adalah pengumpulan informasi yang di mana peneliti membuat be-

Hedonic Value (Variabel X 1 )

berapa macam pertanyaan dan jawaban dari Motif hedonic merupakan konsumsi responden dapat dikemukakan secara ter-

produk yang terutama didasarkan pada tulis. Pengumpulan data dengan jalan mem-

keinginan untuk mengalami kesenangan berikan pertanyaan-pertanyaan secara ter-

dan kebahagiaan. Pengukuran Motif hedonic tulis kepada responden dan responden akan

menggunakan indikator yang mengacu pa- memberikan jawaban sesuai dengan ke-

da penelitian Park et al. (2006), antara lain: tentuan yang sudah disampaikan sebelum-

(1) Konsumen ingin memuaskan rasa ke- nya. Teknik ini mengharuskan responden

ingintahuannya, (2) Konsumen ingin me- untuk membaca dan menjawab pertanyaan

nawarkan pengalaman baru, (3) Konsumen tersebut tanpa harus ada peneliti yang men-

ingin merasa seperti menjelajahi dunia baru. dampingi. (Indrianto dan Supomo, 2009).

Shopping lifestyle (Variabel Y1) Variabel dan Definisi Operasional Varia-

Shopping life style merupakan perilaku

bel

yang ditunjukkan oleh pembeli sehubungan Adapun definisi operasional variabel

dengan serangkaian tanggapan dan pen- yang berhubungan dengan judul dan pe-

dapat pribadi tentang pembelian produk nyusunan sebagai berikut:

Pengukuran Shopping life style menggunakan indikator yang mengacu pada peneliti-

an Japarianto dan Sugiharto (2011), antara Variabel terikat dalam penelitian ini

Impulse Buying (Variabel Y 2 )

lain: (1) Tawaran iklan. Setiap tawaran iklan adalah Impulse Buying atau pembelian yang

mengenai Produk Kulit, saya cenderung tidak direncanakan, dimana karakteristik-

menanggapi untuk membelinya, (2) Model nya adalah pengambilan keputusannya di-

terbaru. Saya cenderung membeli Produk lakukan dalam waktu yang relatif cepat;

Kulit model terbaru ketika saya melihatnya

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

di Sentra Industri Kulit Tanggulangin Sido- ukur sah atau valid tidaknya suatu kuesi- arjo, (3) Merek terkenal. Saya cenderung

oner. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika berbelanja Produk Kulit merek terkenal, (4)

pertanyaan pada kuesioner mampu untuk Kualitas terbaik. Saya yakin bahwa merk

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur Produk Kulit dengan harga yang lebih

oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2009). terjangkau terkenal yang saya beli terbaik

Untuk mengetahui kekuatan hubungan dalam hal kualitas, (5) Beli merk berbeda.

antara variabel hedonic value (X 1 ), utilitarian Saya sering membeli berbagai merk Produk

value (X 2 ), shopping lifestyle (Y 1 ), impulse Kulit yang berbeda daripada merk yang

buying (Y 2 ), uji ini menggunakan korelasi biasa saya beli, (6) Merk lain sama. Saya

product moment dari Pearson. yakin ada Produk Kulit merk lain yang

Perhitungan tersebut dilakukan untuk sama kualitasnya seperti yang saya beli.

seluruh variabel yang instrumen peng- ukurannya menggunakan angket atau ba-

han tes. Kriteria untuk dinyatakan valid Utilitarian value merupakan perilaku

Utilitarian Value (Variabel X 2 )

atau dianggap memenuhi syarat dengan berbelanja yang lebih rasional dan non-

(Sudarmanto, 2005).

emosional yang secara alamiah terbentuk

a. Tingkat koefisien korelasi yang diperoleh apabila seseorang ingin mengalokasikan

dari analisis dibandingkan dengan ting- sumberdayanya secara efisien. Pengukuran

kat koefisien korelasi pada tabel dengan Utilitarian value menggunakan indikator

tingkat kepercayaan yang telah dipilih. yang mengacu pada penelitian Bagyarta

b. Dibuat suatu ukuran tertentu, misalnya dan Diah Dharmayanti, (2014), serta (To, et

batas minimun 0,30. Jadi apabila harga al . 2007; Ferdinand, et al. 2010) antara lain:

koefisien kurang dari 0,30, maka butir (1) Cost Saving. Penghematan biaya merupa-

atau item pertanyaan dalam instrumen kan faktor utama dari konsep utilitarian,

tersebut dinyatakan tidak valid. Dengan dimana dalam hal ini seseorang akan men-

demikian maka instrumen dinyatakan coba mengurangi biaya yang dikeluarkan

valid jika harga koefisien r hitung > 0,30 untuk mendapatkan produk tertentu, (2) Maximizing Utility. Dengan memaksimalkan

Uji Reliabilitas

nilai utilitas, konsumen utilitarian akan lebih Reliabilitas sebenarnya adalah alat puas dalam menentukan produk apa yang

untuk mengukur suatu kuesioner yang me- dikonsumsi, hal ini dilakukan dengan cara

rupakan indikator dari variabel atau kons- menyeleksi produk-produk yang memberi-

truk. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel kan keuntungan utilitas paling tinggi.

atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau

Teknik Analisis Data

stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2009).

Uji Reliabilitas dan Uji Validitas

Dalam penelitian ini, teknik yang diguna- Reliabilitas dan validitas merupakan

kan untuk mengukur konsistensi internal syarat penting untuk kuesioner. Suatu

adalah koefisien alpha atau cronbach’s alpha. kuesioner dikatakan valid (sah) jika per-

Fungsi dari cronbach’s alpha adalah untuk tanyaan pada kuesioner tersebut mampu

mengukur tingkat reliabilitas konsistensi mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh

diantara butir-butir pertanyaan dalam ins- kuesioner, sedangkan suatu kuesioner di-

trumen untuk mengukur construct tertentu. katakan reliable (andal) jika jawaban respon-

Suatu konstruk atau variabel dikatakan den atas pertanyaan adalah atau stabil dari

reliabel jika memberikan nilai Cronbach waktu ke waktu (Ghozali, 2009).

Alpha > 0.60 (Nunnally, 1960) dalam (Gho- zali, 2009).

Uji validitas

Analisa pengujian yang digunakan Uji validitas digunakan untuk meng-

dalam penelitian ini adalah model analisis

198 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

jalur (path analysis). Analisis jalur adalah (Y 1 ); (2) Shopping lifestyle (Y 1 ) = β 3 hedonic analisis yang digunakan untuk menjelaskan

value (X 1 )+β 4 utilitarian value (X 2 ) hubungan kausalitas antara satu atau be-

Pengaruh langsung hedonic value ter- berapa variabel. Model path analysis diguna-

hadap impulse buying ditunjukkan oleh kan untuk menganalisa pola hubungan

parameter β 1 dan pengaruh langsung uti- antar variabel dengan tujuan untuk me-

litarian value terhadap impulse buying di- ngetahui pengaruh langsung dan pengaruh

tunjukkan oleh parameter β 2 . Pengaruh ti- tidak langsung seperangkat variabel bebas

dak langsung motif hedonic terhadap impulse (eksogen) terhadap variabel terikat (endo-

buying melalui shopping lifestyle ditunjukkan gen) (Riduwan, 2007). Path analysis didasar-

dengan perkalian antara parameter β 3 kan pada perhitungan kuatnya hubungan

dengan parameter β5, sedangkan pengaruh kausal antara korelasi dari beberapa varia-

tidak langsung utilitarian value terhadap bel (Ferdinand, 2002).

impulse buying dimediasi shopping lifestyle ditunjukkan dengan perkalian antara para-

Pengolahan Data

meter β 4 dengan parameter β 5 . Pengaruh Untuk menguji pengaruh variabel

langsung shopping lifestyle terhadap impulse intervening digunakan metode analisis jalur

buying ditunjukkan oleh parameter β 5. (path analysis). Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear ber-

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

ganda yang berfungsi untuk menaksir

Gambaran Umum Objek Penelitian

hubungan kausalitas antar variabel yang Kecamatan Tanggulangin-Sidoarjo me- telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan

rupakan sentra industri Tas dan kulit yang teori (Ghozali, 2007). Dalam penelitian ini

sudah terjamin kualitasnya. Sehingga jika ada 4 variabel yang akan dianalisis para-

ke Tanggulangin salah satu tujuannya ada- meternya yaitu hedonic value, utilitarian

lah berbelanja Tas dan aneka produk dari value, shopping lifestyle terhadap impulse

bahan kulit. Objek Penelitian pada sentra buying dengan shopping lifestyle sebagai

industri kulit ini adalah di Pusat Grosir Tas variabel intervening ditunjukkan pada

Tanggulangin (PUSGITA). PUSGITA adalah Gambar 2.

pusat grosir tas yang terdiri dari puluhan

anggota pengrajin tas kulit Tanggulangin rupakan koefisien standard beta yang di-

Parameter β 1 sampai dengan β 5 me-

yang terbentuk sejak tahun 2002. Salah satu hasilkan oleh 2 buah regresi yaitu: (1)

kelebihan dari PUSGITA adalah lokasinya Impulse buying (Y 2 )= β 1 hedonic value (X 1 )+β 2 yang sangat strategis berada di jalan masuk

utilitarian value (X 2 ) + β 5 shopping lifestyle

ke Desa Kludan dan dekat dengan jalan

Hedonic Value (X 1)

Shopping

β 5 Impulse

Lifestyle (Y 1 )

Buying (Y 2 )

Utilitarian

Value (X 2 )

Gambar 1 Parameter penelitian

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

raya, sehingga para pengunjung atau antara Rp2juta–Rp3juta dan Rp3juta– wisatawan tidak perlu masuk terlalu jauh

Rp4juta sebanyak 78 responden. Hasil ter- dari jalan raya Tanggulangin. Selain itu area

sebut didapat berdasarkan penyebaran parkir yang luas dan rest area bagi para

kuesioner kepada pembeli produk kulit di pengunjung menjadi nilai lebih dari PUS-

sentra industri kulit Tanggulangin Sidoarjo. GITA, maka tidak heran jika banyak bus - bus Pariwisata yang mampir ke PUSGITA.

Distribusi Jawaban Terhadap Indikator

Disini ada dua jenis produk yang dijual,

Variabel

yaitu produk kulit sintetis dan produk kulit Variabel hedonic, utilitarian, shopping life asli yang diproduksi dari CV.Citra Mulya

style, dan impulse buying dalam Penentuan Perkasa. Tersedia beragam jenis tas seperti

kelas atas pertanyaan responden terhadap tas wanita, tas ransel, tas kantor, troly serta

variabel penelitian rata-rata keseluruhan sepatu dan sandal. Salah satu keunggulan

adalah sebagai berikut. (1) Nilai terendah dari produk di PUSGITA ini adalah pilihan

adalah 1,0 dan nilai tertinggi 5,0, (2) Interval modelnya sangat banyak dan up to date,

kelas adalah (5-1)/5 = 0,8. Dari penentuan karena setiap dua sampai tiga bulan sekali

kelas tersebut maka diperoleh kelas rata- kami selalu mengganti model sehingga ti-

rata nilai indikator sebagai berikut: dak ketinggalan tren yang sedang ber-

1,00 – 1,80 = sangat rendah kembang.

3,40 – 4,20 = tinggi

Umumnya pengunjung PUSGITA ada-

1,80 – 2,60 = rendah

lah para wisatawan dari luar provinsi 4,20 – 5,00 = sangat tinggi seperti Kalimantan dan Sulawesi, sedang-

2,60 – 3,40 = normal

kan yang dari luar negeri kebanyakan dari Jepang dan Kanada. Salah satu strategi

Nilai Hedonic

promosi dari PUSGITA adalah bekerja sama Hedonic merupakan konsumsi produk dengan travel-travel tersebut, PUSGITA

yang terutama didasarkan pada keinginan juga sering diajak PEMDA Sidoarjo untuk

untuk mengalami kesenangan dan ke- ikut pameran keliling Indonesia.

bahagiaan. Distribusi jawaban variabel nilai hedonic disajikan pada Tabel 1.

Deskripsi Data

Berdasarkan hasil pengujian indikator Responden dalam penelitian ini be-

pada variabel hedonic diperoleh hasil bahwa ragam, baik itu wanita-pria, usia yang ber-

pada dua indikator didominasi oleh jawab- beda, tingkat pendidikan dan pekerjaan.

an responden setuju dan hanya pada per- Umumnya responden memiliki beberapa

nyataan pertama jawaban responden me- produk yang terbuat dari kulit. Penelitian

nunjukkan hasil normal dengan jumlah ini dilakukan dengan menyebarkan kuesio-

responden 70 orang dan persentase 43%. ner ke konsumen yang membeli produk

Berdasarkan hasil pengujian indikator pada kulit di sentra.

variabel hedonic menunjukkan bahwa Berdasarkan hasil penelitian mengenai

responden membeli produk kulit karena karakteristik responden dilihat dari jenis

ingin menggunakan produk dengan model kelamin, usia, tingkat pendidikan terakhir

baru dan ingin merasakan penggunaan serta pekerjaan disimpulkan bahwa pe-

bahan yang berkualitas. nyuka produk kulit didominasi oleh wanita sebanyak 85 responden dari 115, ren-

Nilai Utilitarian

tang usia 31-40 tahun sebanyak 73 respon- Utilitarian value merupakan perilaku den, tingkat pendidikan terakhir mayoritas

berbelanja yang lebih rasional dan non- responden adalah SMA dan S1 dengan jum-

emosional yang secara alamiah terbentuk lah 45 responden dan 50 responden serta

apabila seseorang ingin mengalokasikan penghasilan responden rata-rata perbulan

sumber dayanya secara efisien, pada Tabel 2

200 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 20, Nomor 2, Juni 2016 : 188 – 208

Tabel 1 Distribusi Jawaban terhadap indikator variabel hedonic

No Pernyataan

SkorJawaban

Rata- Ket Rata

STS TS N

1 Membeli produk kulit, karena produk Normal kulit memiliki merek yang mirip dengan 3% 9% 43% 34% 11% 3,38 merek ternama

2 Membeli produk kulit karena ingin Tinggi menggunakan produk kulit dengan

2% 3% 20% 50% 25% 3,87 model baru dan trendy

3 Membeli produk kulit, karena ingin Tinggi merasakan menggunakan produk

5% 7% 27% 30% 29% 3,66 dengan bahan yang berkualitas

Rata-rata

3,64 Tinggi

Sumber : Data Diolah

Tabel 2 Distribusi Jawaban Terhadap Indikator Variabel Utilitarian

No Pernyataan

Skor Jawaban

Rata- Ket

1 Membeli produk kulit dengan Tinggi harga yang terjangkau dan awet 2,2% 2,8% 12,4% 50,6% 32%

2 Membeli produk kulit yang

4,06 Tinggi bisa diperbaiki

Sumber : Data Diolah

menjelaskan mengenai distribusi jawaban Distribusi jawaban variabel utilitarian di- atas variabel utilitarian. Dengan hasil yang

gambarkan pada Tabel 3. Berdasarkan hasil diperoleh dari jawaban kuesioner respon-

pengujian indikator pada variabel shopping den menunjukkan bahwa responden men-

lifestyle dimana dalam hal ini semua jawab setiap indikator dengan setuju. Ber-

responden menjawab setuju bahwa produk dasarkan hasil pengujian indikator pada

yang mereka beli sesuai dengan yang variabel nilai utilitarian pada pembeli pro-

mereka harapkan.

duk kulit menunjukkan bahwa konsumen membeli produk tersebut karena harga

Nilai Impulse Buying

yang terjangkau dan awet serta tahan lama. Impulse buying atau pembelian yang tidak direncanakan, dimana karakteristik-

Nilai Shopping Lifestyle

nya adalah pengambilan keputusannya di- Shopping lifestyle merupakan perilaku

lakukan dalam waktu yang relatif cepat dan yang ditunjukkan oleh pembeli sehubungan

adanya keinginan untuk memiliki secara dengan serangkaian tanggapan dan pen-

cepat. Distribusi jawaban terhadap variabel dapat pribadi tentang pembelian produk.

Impulse buying dijelaskan dalam Tabel 4.

Shopping Life Style Memediasi Hubungan ... – Cahyono, Khuzaini, Widiarto

Tabel 3 Distribusi Jawaban terhadap Indikator Variabel Shopping Lifestyle

No Pernyataan

Skor Jawaban

Rata- Ket

1 Tawaran iklan mengenai produk Tinggi yang terbuat dari kulit, cenderung 2% 1% 19% 56% 22% 3,93 menanggapi untuk membelinya

2 Cenderung membeli produk yang Tinggi terbuat dari kulit dengan model

1% 1% 13% 50% 35% 4,12 terbaru ketika melihatnya

3 Cenderung berbelanja produk Tinggi kulit merek terkenal

4 Produk kulit yang dibeli memiliki Tinggi kualitas yang tinggi

5 Membeli berbagi merek produk Normal kulit

6 Membeli produk kulit yang Tinggi mereknya hampir sama dengan

3,9% 5,1 38,8% 42,7% 9,6% 3,49 merek ternama

Rata-Rata

3,85 Tinggi

Sumber : Data Diolah

Berdasarkan hasil pengujian indikator dalam sub struktur satu. (2) Terdapat pe- pada variabel impulse buying dimana dalam

SHOPPING LIFE STYLE MEMEDIASI HUBUNGAN HEDONIC DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING Krido Eko Cahyono