Pengaruh persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian

PENGARUH PERS EPS I MEREK DAN AKTIVITAS KOMUNIKAS I DARI MULUT KE MULUT TERHADAP KEPUTUS AN PEMBELIAN

(S tudi Korelasi antara Persepsi Merek dan Aktivitas Komunikasi dari Mulut

ke Mulut Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas S ebelas Maret S urakarta)

S KRIPS I Diajukan sebagai S alah S atu S yarat untuk Menyelesaikan Program S tudi S 1 Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu S osial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas S ebelas Maret

Disusun oleh: ARIEF ARDIYANTO

D 1207576

PROGRAM S TUDI ILMU KOMUNIKAS I FAKULTAS ILMU S OS IAL DAN ILMU POLITIK UNIVERS ITAS S EBELAS MARET S URAKARTA 2010

PERS ETUJUAN

S kripsi dengan judul : PENGARUH MEREK DAN KOMUNIKAS I DARI MULUT KE MULUT TERHADAP KEPUTUS AN PEMBELIAN (S tudi Korelasi Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas

S ebelas Maret S urakarta)

karya :

Nama

: Arief Ardiyanto

: Ilmu Komunikasi

Telah disetujui untuk dipertahankan dihadapan panitia penguji skripsi pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta.

M engetahui,

Pembimbing 1 Pembimbing II

Drs. Nuryanto, M .Si. Drs. Aryanto Budhy S., M .Si NIP. 19490831 19780 2 1001

NIP. 19581123 19860 3 1002

ii

PENGES AHAN

Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi progran Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta.

Hari

Tanggal

Tim penguji Skripsi :

Ketua

Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D. ( )

Sekretaris

M ahfud Ansyori, S.Sos ( )

Penguji I

Drs. Nuryanto, M .Si.

Penguji II

Drs. Aryanto Budhy S., M .Si ( )

M engetahui Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan IlmuPolitik Universitas Sebelas M aret Surakarta

Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP. 195301281981031002

iii

MOTTO

Pendidikan merupakan perlengkapan paling baik untuk hari tua. (Aristoteles)

Sesali masa lalu karena ada kekecewaan dan kesalahan – kesalahan, tetapi jadikan penyesalan itu sebagai senjata untuk masa depan agar tidak terjadi kesalahan lagi.

Jadilah kamu manusia yang pada kelahiranmu semua orang tertawa bahagia, tetapi hanya kamu sendiri yang menangis, dan pada kematianmu semua orang menangis sedih, tetapi hanya kamu sendiri yang tersenyum. (Mahatma Gandhi)

Hidup setiap hari seolah itu hari terakhirmu.

iv

PERS EMBAHAN

S kripsi ini penulis persembahkan untuk :

Bapak dan Ibuku Kakak dan Adikku Semua Saudara-saudara dan Teman-temanku Yang selalu ada dalam hatiku Terima Kasih

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb. Segala puji bagi Allah SWT. yang melimpahkan segala rahmat dan hidayah-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul ” PENGARUH PERSEPSI M EREK DAN AKTIVITAS KOM UNIKASI DARI M ULUT KE M UL UT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ” (Studi Korelasi antara persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada M ahasiswa Komunikasi Non Regular FISIP Angkatan 2007 Universitas Sebelas M aret Surakarta).

Skripsi ini dibuat dengan tujuan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana ilmu sosial dan ilmu politik jurusan ilmu komunikasi. Dalam menyusun skripsi ini penulis mendapat banyak bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Drs. H. Supriyadi SN, SU. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret.

2. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Ketua Jurusan Program S1 Non Reguler Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta.

3. Drs. Nuryanto, M.Si dan Bapak Drs. Aryanto Budhy S., M.Si selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya dan memberikan bimbingan, ilmu, saran, nasehat dan motivasi kepada penulis.

4. Drs. Subagyo, S.U selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama penulis menempuh studi.

5. Seluruh Dosen dan Staf Tata Usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta yang telah membantu kelancaran penyelesaian studi penulis.

vi

Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan- kekurangan, maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, April 2010

Penulis

vii

SPECIAL THANK’S TO : Kedua orang tuaku, Mbok Yanti n Pak Tatok

Yang telah merawat dan mendidikku, yang selalu memberikan doa, motivasi dan inspirasi, hingga sekarang aku bisa merasakan nikmatnya hidup.

I love you......

Kakakku tercinta, Nita Gembrot

Yang selalu memberikan doa, dorongan, dan hutangan duitnya. Walaupun kamu wanita tercerewet sedunia yang pernah kutemui, tapi nasehat -nasehatmu membuatku menjadi manusia lebih baik. Siiippp mbroott....

Adikku tersayang, Jilly Chonyel

Yang selalu menemaniku disaat aku butuh, disaat aku berkeluh kesah, curhat, dilanda insomnia. walupun sebenarnya kebanyakan aku yang selalu menemaninya disaat dia lagi butuh,hehe... I love you nyel....

All my friend’s......

Yang tak bisa kusebutkan satu per satu, yang jelas teman-temanku dirumah “Genx Gembenx”, yang selalu ada buatku dari kecil sampai aku seganteng ini...Let’s Get The Brandal.... Teman-temanku “BOSEDO” (Bocah Seneng Dolan)....yang kerjaannya maen, kumpul-kumpul ngrasani orang, gila- gilaan....Next Trip Guys.... Teman- temanku “Komunikasi Non Reg” semua yang ngefan’s denganku sewaktu aku dibangku kuliah...Ika putri, anak yang cerewet, gendut, gokil, yang selalu merepotkanku, hehe...luph u nduuttt....team hao hao, kuncung, gareng, basuki, ari, mamat, dkk...HAOW HAOW......

THANK’S ALL, kalian akan kusimpan dihati selamanyaaaa......

viii

ABS TRAKS I

Arief Ardiyanto D1207576, PENGARUH PERS EPS I MEREK DAN AKTIVITAS KOMUNIKAS I DARI MULUT KE MULUT TERHADAP KEPUTUS AN PEMBELIAN (S tudi Korelasi antara persepi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas S ebelas Maret S urakarta)

Skripsi ini berawal dari sebuah produk handphone Nokia yang mempunyai market share yang tinggi di bandingkan dengan produk handphone merek lainnya. Nokia selalu mengeluarkan berbagai inovasi yang dapat menarik minat konsumen. Ini juga berhubungan dengan persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut.dalam konsumen membeli produk tersebut.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara Persepsi M erek dan Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini dilaksanakan di Kampus FISIP UNS Surakarta. Dalam penelitian ini menggunakan tipe eksplanatori. Adapun populasi penelitian ini adalah M ahasiswa Komunikasi Non Regular FISIP angkatan 2007 Universitas Sebelas M aret Surakarta, konsumen Handphone Nokia. Teknik sampling yang digunakan adalah Random Sampling, jumlah sampel yang dipakai ada 40 mahasiswa Komunikasi Non Regular angkatan 2007 konsumen Handphone Nokia.

Berdasarkan hasil hipotesis I, nilai r s adalah 0,33 dan nilai kritik t hasil adalah 2,0988 yaitu lebih besar dari t tabel df 30 = 1,697 dan 40 = 1,684, bararti Ha diterima, artinya ada hubungan yang signifikan akan tetapi lemah, antara persepsi merek terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil hipotesis II, nilai

r s adalah 0,29 dan nilai kritik t hasil adalah 1,8618 yaitu lebih besar dari t tabel df

30 = 1,697 dan 40 = 1,684, bararti Ha diterima, artinya ada hubungan yang signifikan akan tetapi lemah, antara aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian.

xvi

ABS TRACT

Arief Ardiyanto D1207576, EFFECT OF BRAND PERCEPTION AND WORD OF MOUTH ACTIVITIES

ON PURCHAS E DECIS ION (Correlation studies between the perception of the brand and communications activities of mouth Buying Decision Against Mobile Communications on Non-Regular S tudents FIS IP Force Eleven March 2007 S urakarta University)

This thesis originated from a Nokia mobile phone products that have a high market share in mobile phone products compare with other brands. Nokia has issued a variety of innovations that can attract consumers. This also relates to perceptions of brand and communications activities from mouth to mulut.dalam consumers buy the product.

This research aims to find a significant relationship between Brand Perception and Communication Activities of mouth on Purchase Decision. This research was conducted on Campus FISIP UNS Surakarta. In this study using a type of explanatory. The population of this study is the Student Non-Regular Communication FISIP force in M arch 2007 Eleven of the University of Surakarta, the consumer mobile phones Nokia. The sampling technique used is random sampling, the number of samples used are 40 students in 2007 Communications Consumer Non-Regular Force M obile Nokia.

Based on the hypothesis I, the value of rs is 0.33 and t critical value is 2.0988 ie the result is bigger than t table = 1.697 df 30 and 40 = 1.684, it’s meaning Ha is received, meaning there is a significant correlation however weak, between the perception brand to the purchasing decision. Based on the results of the second hypothesis, the value of rs is 0.29 and t critical value is 1.8618 ie the

result is bigger than t table = 1.697 df 30 and 40 = 1.684, it’s meaning Ha is received, meaning there is a significant correlation however weak, between the activity word of mouth communication to the purchasing decision.

xvii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang M asalah Dewasa ini perkembangan dunia usaha semakin meningkat karena didukung oleh kemajuan teknologi yang semakin canggih. Hal ini dapat dilihat dengan munculnya perusahaan-perusahaan modern yang menghasilkan berbagai produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan- perusahaan harus mulai memberikan perhatian yang sama besarnya kepada pesaing mereka. Persaingan dalam pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama yang bersifat monopolistic, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu aspek eksternal yaitu kritis bagi perusahaan.

Produk Handphone misalnya pada saat ini banyak kita lihat berbagai macam merk handphone yang beredar dipasaran. Kini semakin banyak teknologi pendukung yang terintegrasi dengan produk handphone, seperti radio FM , kamera digital dan pemutar M P3. Banyak merek-merek produk handphone yang bermunculan seperti Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, Blackberry, M otorolla, dan lain-lain yang mempunyai daya tarik dan keunggulan teknologi tersendiri yang menarik konsumen. Bagi produk-produk yang telah memiliki merek yang sudah banyak diketahui oleh masyarakat tentu akan memberikan suatu keuntungan bagi perusahaan.

Perusahaan yang memproduksi produk-produk handphone, merek Nokia khususnya akan dapat mudah untuk diketahui oleh para konsumen, karena selain Perusahaan yang memproduksi produk-produk handphone, merek Nokia khususnya akan dapat mudah untuk diketahui oleh para konsumen, karena selain

Nokia memang masih menjadi pemimpin pasar ponsel pintar di dunia. Nokia telah menjual sekitar 60,9 juta unit ponsel pintar tahun lalu dengan pangsa pasar 43,7 persen. M eskipun angka ini masih dua kali lipat lebih besar daripada pangsa pasar kompetitornya, angka ini menurun drastis dari 49,4 persen pada tahun lalu. Nokia tengah menghadapi pertumbuhan kompetisi ponsel hi-end yang

sangat pesat, terutama di sektor pasar ponsel pintar. 1

Gambar 1.1 Nokia market share 54.87% in Asia - Indonesia (November 2009)

Sumber : Forum.tayyar.org Nokia selalu mengeluarkan berbagai inovasi yang dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. M enghadapi persaingan

1 http://forum.tayyar.org/f79/nokia-e72-40499/index3.html

yang semakin ketat, Nokia terus berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen. Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain menyediakan banyak fasilitas, harga relaitf terjangkau, dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannya daripada handphone lainnya. Selain itu, beberapa faktor yang menyebabkan Nokia dipilih oleh konsumen, yaitu :

1) Pelayanan Pasca Jual (Garansi 1 Tahun)

2) Adanya Nokia Care Service

3) Banyaknya agen resmi Nokia Model Konvensional dan

4) 2 Harga terjangkau dan nilai jual kembali tinggi Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dan diharapkan

handphone Nokia dapat merebut pangsa pasar. M ungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek termasuk produk handphone Nokia lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dipercaya dibandingkan informasi y ang diperoleh dari iklan. Informasi yang didapat dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang yang akan dibeli.

http://forum.kafegaul.com/archive/index.php/t-99715.html

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu karakteristik unik dari promosi. Dalam bisnis adalah pentingnya komunikasi refferal dan komunikasi dari mulut ke mulut / word of mouth. M etode ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang, setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling

berkomentar dan proses komunikasi yang lainnya. 3

Sementara itu hasil penelitan menurut Assael (1992) menunjukkan bahwa:

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan hal yang sangat penting dalam menghasilkan penjualan, Karena penelitian yang dilakukan dengan melalui komunikasi dari mulut ke mulut dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan di radio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali dibandingkan dengan iklan

di majalah dan Koran. 4

Dalam hal ini sumber data yang akan dipakai untuk keperluan analisis adalah dari mahasiswa jurusan Komunikasi non regular FISIP UNS angkatan 2007, pengguna handphone Nokia yang terpilih sebagai responden penelitian.

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret (FISIP-UNS) berdiri pada tahun 1976.

Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002, Hal. 184 4 ibid, Hal. 83

1.2. Rumusan masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut :

1. Adakah hubungan yang signifikan antara persepsi merek terhadap keputusan pembelian?

2. Adakah hubungan yang signifikan antara aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian?

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara persepsi merek terhadap keputusan pembelian.

2. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian.

1.4. M anfaat Penelitian Adapun manfaat penulisan penelitian adalah sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan : Hasil dari penelitian ini dapat membantu perusahaan untuk mengetahui hubungan persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian dan dapat digunakan sebagai dasar dalam merencanakan dan memilih strategi pemasaran yang akan digunakan.

2. Bagi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan akan menjadi bahan referensi bagi peneliti- peneliti lain yang mengkaji masalah sejenis.

1.5. Landasan Teori

1.5.1. Iklan Iklan adalah suatu metode atau cara memikat perhatian publik atas suatu barang atau jasa tanpa penjualan secara langsung. Tegasnya melalui media iklan, publik ditarik perhatiannya, dipengaruhi atau dibujuk agar mau membeli barang- barang atau jasa-jasa serta mau menerima ide-ide yang dibawakan atau dianjurkan

oleh iklan tersebut. 5 Iklan dan Periklanan tidak jauh berbeda. Periklanan menurut Institut

Periklanan Inggris adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk

barang / jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. 6 Dewasa ini Periklanan sangat dibutuhkan karena melihat persaingan

produk yang semakin lama semakin menguat. Fungsi utama periklanan adalah untuk berkomunikasi.

Beberapa fungsi periklanan yaitu :

1. Informing Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan

6 Nuryanto, Periklanan, UNS Press, Surakarta, 1996, hal.7 Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997, hal.5 6 Nuryanto, Periklanan, UNS Press, Surakarta, 1996, hal.7 Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997, hal.5

2. Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentukmempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumensebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut independen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses

komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai

perangkat promosi penjualan tersebut. 7 Periklanan memiliki peran sentral dalam pengembangan citra merek, baik

di perusahaan, ritel maupun level produk. M enginformasikan kemampuan fungsional konsumen dari merek Sementara secara bersamaan menginformasikan juga merek dengan nilai-nilai simbolis dan makna yang relevan bagi konsumen. Kedua fungsi iklan sejajar dengan informasi dan transformasi sekolah-sekolah dan teori-teori Efek iklan di pusat dan perifer rute ke konsumen persuasi. Pendekatan dikotomis seperti penjelasan yang tidak mungkin untuk mewakili realitas pilihan konsumen dalam citra merek yang kemungkinan akan dibentuk oleh penyerapan

7 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi lima jilid I , Erlangga, 2001, Hal. 357 7 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi lima jilid I , Erlangga, 2001, Hal. 357

Iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bilacocok dengan elemen lain dari strat egi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena terlalu banyak iklan dimedia cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan

cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya 9

saja, tetapi melupakan pesannya.

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

Tony Meenaghan. The role of advertising in brand image development. Journal of Product &

9 Brand Management. Volume:4. 1995 Terence A. Shimp, op. cit., Hal. 415

M enurut David Ogilvy yang disebut sebagai Bapak Periklanan, mengatakan bahwa misi sebuah iklan adalah menjual. Karena itu sebuah iklan harus menjual, tak cukup hanya indah, artistik, dan memenangi banyak

penghargaan. 10 Sembilan Prinsip dasar periklanan yang digunakan The Dwi Sapta Way

dalam meraih kesuksesan, yaitu :

1. Creative that sells. Iklan haruslah menjual, kreatif harus menjual. Kreatif sebuah iklan bukanlah apa yang dimaui agensi, melainkan apa yang dimaui pelanggan, yitu kreatif dan pesan iklan yang menjual.

2. Single message, simple, segmented, focus to your target market Prinsip dasar iklan haruslah straight forward alias langsung dan menjual produk apa adanya, menggunakan pendekatan single message, simpel, lugas dan selalu fokus pada kebutuhan dan keinginan target pasar.

3. Be Different, Be Controversial, Big Idea Iklan yang dibuat haruslah lain dari yang lain, breakthrough, break rule of the game, out of the box, bahkan kalau perlu menimbulkan kontroversi dikalangan target audiens, karena dengan demikian akan mampu memicu buzz dan word of mouth.

4. QCD + Flexibility = Extraordinary Value Prinsip dasar bahwa best quality, reasonable cost, speed ditambah fleksibilitas yang tak tertandingi adalah elemen-elemen dasar pembentuk extraordinary value yang diberikan kepada klien. Kecepatan, harga murah, dan kualitas merupakan reason to buy utama klien.

5. Serve with the Heart Prinsip dasar bahwa layanan ke klien adalah layanan sepenuh hati, layanan yang didasari jiwa dan hati yang tulus untuk membantu klien.

6. Create Intimacy, Build Agency-Client Chemistry Prinsip dasar bahwa relationship dengan klien tak hanya sebatas hubungan

kerja, tapi lebih dalam dari itu : persahabatan, kedekatan, keintiman, kecocokan, kejujuran dan saling percaya, keterbukaan, loyalitas, serta komitmen.

7. Sleep with Clients, Listen to their needs, Wants, and Expectations Prinsip dasar harus ”kawin” dan ”tidur bareng” dengan klien akan mampu mendengarkan setiap kebutuhan, keinginan dan harapan klien secara efektif.

8. Make Your Clients Succeed First,and your success will follow

10 Dyah Hasto Palupi & Teguh Sri Pambudi.. Advertising That Sells. PT Gramedia Pustaka Utama. 2006. Hal.XV

Prinsip dasar bahwa sukses perusahaan bermula dari sukses klien. Apabila klien sukses maka dengan sendirinya perusahaan juga akan sukses.

9. Client Lifetime Loyalty Will Lead to Sustainable Profit. Prinsip dasar bahwa memberikan kepuasan kepada pelanggan tak cukup lagi karena sudah generik, menjadi komoditas. Agar mencapai sukses jangka

panjang, harus menjadikan kliennya loyal bukan kepalang. 11

1.5.2. M erek Didalam lingkungan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, merek semakin tidak bisa diabaikan sebagai aspek intrinsik dari strategi produk. M erek yang baik pada dasarnya dapat memberi nilai tambah bagi suatu produk, yang berakibat turut memperlancar penjualan, oleh karena itu banyak perusahaan tidak segan-segan untuk mengeluarkan biaya guna memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya.

M enurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing. 12

Dengan kata lain, merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

M erek merupakan aset yang tak berwujud yang bernilai, yang harus dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen memahami perbedaan diantara merek-merek dalam sebuah kategori produk. Banyaknya produk yang ada dipasaran membuat merek adalah merupakan suatu

12 ibid. Hal.XVII Philip Kotler dan Kevin Len Keller. Manajemen Pemasaran edisi 12 jilid I, PT Macanan Jaya

Cemerlang, 2007, Hal. 332 Cemerlang, 2007, Hal. 332

Persepsi Kualitas

a) Persepsi adalah (1) tanggapan (penerimaan) langsung dari sesuatu, (2) proses seseorang mengetahui beberapa hal melalui panca indranya. 13

Persepsi Kualitas adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas produk. 14 Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas suatu merek produk. 15 Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan

loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai. Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi trhadap produk, kebutuhan yang unik, dan

14 Kamus Besar Bahasa Indonesia. 2002. Hal.849 Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revisian and Empirical Test of The Extended Price-

Perceived Quality Model 15 . Journal of Marketing Theory and Practice. 1999. Hal 53-64

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek . PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek . PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55

b) Manfaat Persepsi Kualitas M enurut Aaker (1991) secara umum, apabila suatu produk telah memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi, Perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah memiliki Return On Investment (ROI) yang tinggi pula. M anfaat lainnya ketika suatu produk atau Perusahaan memiliki persepsi kualitas yang tinggi yaitu :

1. Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli.

2. Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingion memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.

3. Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. M ereka lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

4. Perluasan Merek (Brand Extension). Sebuah merek yang memiliki Perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang

berbeda. 16

16 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery, PT Gramedia Pustaka Utama, 2001, Hal.79 16 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery, PT Gramedia Pustaka Utama, 2001, Hal.79

1. Kualitas Produk

a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya.

b) Karakteristik produk

c) Kesesuaian dengan spesifikasi

d) Keandalan : Konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya.

e) Ketahanan : Mencerminkan kehidupan ekonomis produk atau berapa

lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan abaik.

f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberi layanan.

g) Hasil Akhir : menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya kualitas.

2. Kualitas layanan

a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.

b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.

c) Kompetisi : Pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen.

d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.

e) Empati : perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan konsumen. 17

Citra Merek Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek

dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra

ibid, Hal. 79-80 ibid, Hal. 79-80

iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. 18

Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek konsumen adalah dengan posisioning produk pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang akan menjangkau pasar sasaran. Ekuitas Merek

Ekuitas M erek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau para pelanggan perusahaan. 19 Ekuitas merek (brand equity) yang tinggi akan memberikan sejumlah

keunggulan kompetitif :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena konsumen mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.

19 Sutisna, SE. ME, op. cit., Hal. 83 David Aaker, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris

Ananda, Spektrum. 1997. Hal .22-23

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya, karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi

5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.

Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand

association 20 (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen.

Loyalitas Merek Loyalitas M erek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

Definisi lain menyatakan loyalitas merek (brand loyalty) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang

konsisten terhadap merek sepanjang waktu. 21

21 David Aaker, Building Strong Brand, New York, The Free Press. 1996. Hal. 20 Sutisna, SE. ME, op. cit., Hal. 41

Dilihat dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat saat ini. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Untuk mencapai tahap kesetiaan konsumen terhadap merek, penetapan merek yang menarik dan baik harus ditunjang oleh unsur-unsur pemasaran lainnya, yaitu produknya, promosi, harga dan distribusi.

Kesetiaan terhadap merek (brand loyality) itu diukur dalam tiga tahapan, yaitu :

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Perusahaan menginginkan adanya kesadaran terhadap merek. Dengan menarik merek didepan konsumen setiap kali dan menghubungkannya

dengan suatu jenis produk, tenaga-tenaga pemasaran berharap bahwa konsumen akan menjadi sadar akan keberadaan suatu merek tertentu.

2. Kesukaan pada merek (Brand Preference) Pemilik suatu merek menginginkan konsumen mulai memperlihatkan preferensi merek sewaktu mereka membeli barang. Kesukaan pada merek tidak hanya memerlukan kesadaran merek, tetapi juga sikap yang menguntungkan terhadap kemampuan suatu produk untuk memberikan manfaat yang diinginkan.

3. Desakan Merek (Brand Insistence) Karena suatu merek mungkin tidak tersedia setiap saat di dalam toko, perusahaan mencari desakan merek. Kesukaan pada suatu merek yang mengesampingkan keinginan untuk menggantikannya.

Kualitas Merek M erek sangat berkaitan erat dengan produk sebagai salah satu unsur penting dalam pemasaran, maka walaupun merek lebih berfungsi untuk melengkapi produk, adalah ideal untuk menciptakan merek yang sesuai dengan kualitas atau atribut dari produknya.

Ketidak konsistenan merek dengan kualitas produk akan mengurangi kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut. Disamping itu, kurangnya promosi atau strategi promosi yang keliru, penempatan produk secara tidak pantas atau

pilihan jalur distribusi yang keliru akan mengakibatkan penyimpangan dalam pengembangan pemasaran produk tersebut.

1.5.3. Komunikasi Interpersonal Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara individu-individu. Secara umum komunikasi antar pribadi (KAP) dapat diartikan sebagai suatu proses pertukaran makna antara orang-orang yang saling berkomunikasi. Komunikasi terjadi secara tatap muka (face to face) antara dua individu. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi ini adalah komunikasi diadik yang melibatkan hanya dua orang secara tatap -muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, 1.5.3. Komunikasi Interpersonal Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara individu-individu. Secara umum komunikasi antar pribadi (KAP) dapat diartikan sebagai suatu proses pertukaran makna antara orang-orang yang saling berkomunikasi. Komunikasi terjadi secara tatap muka (face to face) antara dua individu. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi ini adalah komunikasi diadik yang melibatkan hanya dua orang secara tatap -muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung,

Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan paling sempurna, komunikasi antar pribadi berperan penting hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap-muka ini membuat manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya, berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun lewat teknologi tercanggih pun.

1.5.3.1 Komunikasi dari mulut ke mulut Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bagian dari komunikasi antar

pribadi (interpersonal communication). Salah satu karakteristik unik dari promosi dalam bisnis adalah pentingnya komunikasi refferal dan komunikasi dari mulut ke mulut / word of mouth. M etode ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.

Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi yang Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi yang

Hal itu terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan informasi yang diperoleh dari orang tua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya kita lebih menghormati teman dan oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab konsumen lebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibelinya dari teman, tetangga, atau keluarga. Selain itu informasi yang diperoleh berdasarkan Word-of-mouth communication (WOM communication) juga dapat mengurangi pencarian informasi. 22

Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfeld menemukan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut adalah paling penting dalam mempengaruhi pembelian. Hal ini terungkap bahwa komunikasi dari mulut ke mulut adalah dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan diradio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali

dibandingkan dengan iklan di majalah dan koran. 23

Pembicaraan dari mulut ke mulut (word of mouth) akan sangat cepat tersebar dan bahkan berita itu tidak seperti asalnya lagi. Hal yang baik akan menjadi lebih baik dan hal yang buruk akan sangat cepat menjadi lebih buruk.

Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk :

1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM .

2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.

3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini

23 Sutisna, SE. ME, op. cit.,Hal. 184 ibid 23 Sutisna, SE. ME, op. cit.,Hal. 184 ibid

4. WOM merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu

penelusuran dan evaluasi merek. 24

Pemasar berharap dapat mendorong terjadinya promosi berbentuk komunikasi dari mulut ke mulut, metode ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi. Konsumen dapat berbagi informasi dari sebuah produk, kupon yang menarik diseluruh surat kabar atau dengan adanya potongan harga di sebuah toko eceran. Dengan sekedar menempatkan informasi di lingkungan konsumen, pemasar dapat meningkatkan kemungkinan bahwa informasi tersebut akan dikomunikasikan kekonsumen lainnya. Dan karena komunikasi personal seorang teman dan kenalan lainnya adalah bentuk komunikasi yang sangat kuat, pemasar dapat mencoba mendesain promosi yang dapat mendorong terjadinya komunikasi dari mulut ke mulut. Komunikasi dari mulut ke mulut sangat berkaitan dengan pengalaman penggunaan dengan suatu merek produk. Dalam pengalaman penggunaan merek produk itu akan timbul rasa puas jika merek produk yang digunakan mampu untuk memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan merek produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.

ibid, Hal.185

Gambar dibawah ini akan menampilkan sebuah model yang lebih baru dimulai dengan Gatekeeper yang berfungsi sebagai pengumpul informasi. Gatekeeper lebih banyak melayani dan memberikan informasi kepada pemimpin opini, sumber informasi yang diperoleh oleh Gatekeeper yaitu adalah dari media masa. Pengikut dalam gambar ini bisa mengakses informasi dari berbagi sumber baik langsung maupun tidak langsung. Selain itu pengikut tidak hanya sebagai obyek yang dipengaruhi oleh pemimpin opini saja, tetapi juga berfungsi sebagai sumber informasi bagi pemimpin opini.

Gambar 1.2 M odel komunikasi Word Of Mouth yang lebih lengkap

Gate keeper

M edia M assa

Pemimpin Opini

Pengikut

Sumber : Sutisna (2002;192)

1.5.4. Perilaku Konsumen

1.5.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen Studi tentang perilaku konsumen dimulai ketika muncul konsep

pemasaran, konsep ini menekankan tujuannya pada kepuasan konsumen. Untuk mencapai berarti produsen atu pemasar harus mengetahui karakteristik dari pemasaran, konsep ini menekankan tujuannya pada kepuasan konsumen. Untuk mencapai berarti produsen atu pemasar harus mengetahui karakteristik dari

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Adapun dua elemen yang penting dalam arti perilaku konsumen itu, yaitu (1) Proses pengambilan keputusan dan (2) kegiatan-kegiatan fisik, yang semua itu melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.

1.5.4.2. M odel Perilaku Konsumen M odel perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau

kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen, atau dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Ada dua tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian konsumen, dan yang kedua adalah untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang diketahui mengenai perilaku konsumen.

Gambar 1.3 M odel Perilaku M embeli

Rangsangan dari luar

Kotak Hitam Pembeli

Keputusan membeli Pembeli

Pemasaran Lingkungan Ciri-ciri Proses keputusan Pembeli pembeli

M emilih produk

Produksi Ekonomi Budaya Pengenalan masalah

M emilih merek

Harga Teknologi Sosial Pencarian informasi

M emilih pemasok

Tempat Politik Perorangan Evaluasi

Penentuan pembelian

Promosi Budaya Psikologis Keputusan perilaku

Jumlah pembelian

Sesudah membeli

Sumber : Kotler (1995:203)

Dari model diatas dapat diketahui bahwa rangsangan pemasaran terdiri dari 4 unsur, yaitu : Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Rangsangan lain terdiri dari kejadian-kejadian dalam lingkungan pembeli seperti : ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Semua rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan seperangkat jawaban berupa keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah berusaha memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli, diantara rangsangan dan tanggapan.

1.5.4.3. Keputusan pembelian

a) Keterlibatan konsumen dan pembuatan keputusan konsumen Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk. Berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang a) Keterlibatan konsumen dan pembuatan keputusan konsumen Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk. Berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang

Assael dalam buku Sutisna, mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :

1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.

2. Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen.

3. Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan maupun resiko sosial.

4. Mempunyai daya tarik emosional.

5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. 25

b) Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian Tahapan yang dilalui oleh pembeli untuk mencapai suatu keputusan pembelian dan hasilnya dapat diterangkan dengan menggunakan model gambar berikut :

Gambar 1.4 Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan Pencarian

Evaluasi

Keputusan

Perilaku stlh

M asalah Informasi

Alternatif

M embeli

M embeli

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 179)

Gambar diatas memperlihatkan konsumen dalam mengikuti lima tahap proses keputusan pembelian. M odel ini menekankan bahwa proses pembelian

ibid , Hal.12 ibid , Hal.12

1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai bila konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang belum terpenuhi, sehingga akan menimbulkan ketegangan dalam dirinya, kebutuhan itu dapat berasal dari dalam, misalnya rasa haus, lapar dan sebagainya, atau kebutuhan yang terpendam dan terlihat pada saat ia menerima rangsangan dari luar, misalnya pada saat ia melihat iklan suatu produk. Ketegangan seseorang dapat juga timbul bila produk yang dipakainya tidak lagi dapat memuaskan kebutuhannya.

2. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat secara pasif, misalnya dengan memperhatikan iklan dari produk yang diinginkan atau dapat pula secara aktif, misalnya dengan membandingkan mutu dan harga produk tersebut pada beberapa toko.