Pengaruh Kualitas Layanan, Harga, dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Paket Tour di PT Tritura Jaya Cabang Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Usaha di bidang jasa pariwisata saat ini merupakan bidang bisnis yang
sedang bertumbuh. Hal ini salah satunya disebabkan oleh perubahan gaya hidup
yang terjadi di masyarakat. Pola dan gaya hidup masyarakat yang semakin sibuk
dalam rutinitasnya membuat kegiatan berwisata menjadi kebutuhan yang penting
untuk melepas kejenuhan dan membangkitkan kembali semangat dan inspirasi.
Untuk memenuhi kebutuhan ini, keberadaan Biro Perjalanan Wisata merupakan
hal yang sangat membantu, karena Biro Perjalanan Wisata dapat memberikan
pelayanan lengkap terhadap seseorang ataupun kelompok orang yang ingin
melakukan perjalanan baik di dalam negeri maupun ke luar negeri. Pelayanan ini
meliputi transportasi dan akomodasi lainnya selama perjalanan maupun di tempat
tujuan.
Berkembangnya kebutuhan wisata di lingkungan masyarakat baik umum,
sekolah, universitas, dan instansi dapat terlihat salah satunya dari peningkatan
jumlah penumpang dari dan ke luar negeri dalam beberapa tahun terakhir seperti
terlihat pada Tabel 1.1 dan 1.2
Tabel 1.1 Lalu – Lintas Penerbangan Dalam Negeri Indonesia Tahun 2009-2012
Deskripsi
Unit
2009
2010
2011
2012
1. Pesawat
Berangkat
Unit
509305
576200
671953
717435
Datang
Unit
513132
574423
671377
719030
2. Penumpang
Berangkat
Orang 41691068
48872363
59275637
70682216
Datang
Orang 42565099
50519023
59035279
69494439
Transit
Orang
4809422
5682813
8216516
7683843
Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Tabel 1.2 Lalu – Lintas Penerbangan Luar Negeri Indonesia Tahun 2009-2012
Deskripsi
Unit
2009
2010
2011
2012
1. Pesawat
Berangkat
Unit
62266
70201
79231
84962
Datang
Unit
61680
70011
79332
85179
2. Penumpang
Berangkat
Orang
8016229
9465611
10745007
11749073
Datang
Orang
8068039
9559458
10829905
11808006
Transit
Orang
229027
219789
165509
143722
Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Hal yang sama juga terjadi pada jumlah wisatawan mancanegara (wisman)
yang datang berkunjung ke Sumatera Utara, di mana terjadi peningkatan dari
tahun ke tahun seperti terlihat pada Gambar 1.1.
270.000
260.000
259.299
250.000
241.263
240.000
Jumlah Kunjungan
Wisman (Orang)
230.000
223.126
220.000
210.000
200.000
2011
2012
2013
Sumber : BPS dan Dinas Pariwisata Kota Medan
Gambar 1.1 Jumlah Kunjungan Wisman ke Sumatera Utara
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam jasa biro perjalanan pariwisata
di Medan adalah Tritura Tour. Tritura Tour melayani berbagai paket wisata,
kunjungan, penyewaan bus, dan lain sebagainya. Dalam memasarkan paket
wisata, Biro Perjalanan wisata Tritura Tour melakukan beberapa upaya seperti
mengikuti pameran Travel Fair, membuat iklan di Website, menjalin kerja sama
dengan biro perjalanan di luar kota dan Luar Negeri, menawarkan paket khusus
(Promo) pada musim-musim tertentu, menjadi anggota ASITA (Association of the
Indonesian Tours & Travel Agencies), kerja sama dengan pihak hotel dan
memberikan hadiah bagi pelanggan yang membawa atau merekomendasikan
paket tour yang di tawarkan oleh Tritura Tour kepada pelanggan baru (Customer
Get Customer). Hal tersebut sangat mendukung penjualan paket Tour yang
ditawarkan Oleh Tritura Tour dari tahun 2010 sampai tahun 2011. Akan tetapi,
panjualan pada tahun 2012 sampai 2013 mengalami penurunan meskipun upaya
pemasaran yang sama tetap dilaksanakan dan trend pengguna biro perjalanan
wisata terus meningkat. Penurunan tersebut ditunjukkan pada Tabel 1.3
Tabel 1.3 Penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour
Tahun
2011
2012
2013
Jumlah Pengguna (Paxs)
15013
10904
8008
Penerimaan
Rp 72.911.808.006
Rp 20.915.745.007
Rp 15.159.763.300
Dari Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa di tahun 2012 terjadi penurunan
penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour yang signifikan yaitu sekitar 62%
dibanding tahun 2011, dan di tahun 2013 juga terjadi penurunan lagi, yaitu sekitar
14% dibanding tahun 2012.
Dari hal tersebut di atas dapat diidentifikasikan bahwa biro perjalanan
wisata Tritura Tour tidak memiliki daya saing yang kuat untuk merebut pelanggan
potensial dan juga untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Menurut Tjiptono
(2007), agar sebuah perusahaan jasa lebih unggul maka perusahaan tersebut salah
satunya harus dapat menyediakan jasa yang berkualitas. Perusahaan dituntut untuk
terus melakukan perbaikan terutama pada kualitas pelayanannya. Selain kualitas
pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya, perusahaan juga
harus mempunyai kelebihan lain seperti penetapan harga yang kompetitif. Dalam
memutuskan menggunakan layanan jasa biasanya konsumen akan membandingbandingkan harga, memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih
layanan jasa yang harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan
lainnya. Hal-hal tersebut akan menentukan tingkat keharmonisan hubungan antara
perusahaan dan konsumennya, dan menjadi dasar bagi pembelian ulang, serta
rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang akan dapat bermanfaat
positif bagi perusahaan apabila word-of-mouth mencerminkan kepuasan si
pelanggan dan juga sebaliknya dapat berdampak negatif bagi perusahaan apabila
word-of-mouth mencerminkan ketidakpuasan si pelanggan. Oleh sebab itu,
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas layanan,
harga, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian paket Tour di PT Tritura
Jaya Cabang Medan, khususnya untuk meningkatkan jumlah pengguna jasa.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pokok masalah yang dicari
pemecahannya melalui penelitian ini adalah merosotnya jumlah pengguna jasa
biro perjalanan Tritura Tour kendati jumlah wisatawan yang masuk ke sumatera
utara meningkat. Sehubungan dengan masalah tersebut beberapa pertanyaan yang
perlu dijawab adalah :
a. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan minat wisatawan untuk
menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat rendah ?
b. Apa saja alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan
sesuai dengan kondisi biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk
meningkatkan jumlah pengguna jasa terkait dengan ketiga faktor di atas ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk menemukenali faktor-faktor yang menyebabkan minat wisatawan
untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat
rendah.
b. Menyusun alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan
oleh biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk meningkatkan jumlah
pengguna jasa.
1.4
Manfaat Hasil Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dapat dicapai dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1.4.1
Manfaat Manajerial
1. Sebagai informasi bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk
dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan untuk menggunakan jasa suatu biro perjalanan wisata yang akan
digunakan sebagai penyedia fasilitas perjalanannya.
2. Memberikan wawasan bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour
untuk dapat mengevaluasi pelayanan yang diberikan saat ini dan juga cara
untuk memenangkan persaingan dalam pasar.
1.4.2
Manfaat Akademik
1. Bagi
program
magister
manajemen
USU
sebagai
referensi
dalam
pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen
pemasaran dan sebagai referensi untuk peneliti selanjutnya.
2. Bagi penulis, dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan bidang manajemen
pemasaran dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang
diperoleh dari perkuliahan.
1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Masalah
Agar penelitian ini dapat terfokus dan terarah serta terhindar dari hasil
penelitian yang dianggap tidak relevan, maka perlu ditetapkan batasan-batasan
penelitian. Batasan-batasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
a. Konteks penelitian ini adalah pemasaran jasa biro perjalanan wisata
Tritura Tour.
b. Fokus utama riset ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan untuk menggunakan
jasa biro perjalanan wisata.
c. Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
menentukan
menggunakan jasa biro perjalanan wisata yang menjadi kajian dalam
penelitian ini adalah : (1) kualitas layanan, (2) harga, (3) word-of-mouth.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Usaha di bidang jasa pariwisata saat ini merupakan bidang bisnis yang
sedang bertumbuh. Hal ini salah satunya disebabkan oleh perubahan gaya hidup
yang terjadi di masyarakat. Pola dan gaya hidup masyarakat yang semakin sibuk
dalam rutinitasnya membuat kegiatan berwisata menjadi kebutuhan yang penting
untuk melepas kejenuhan dan membangkitkan kembali semangat dan inspirasi.
Untuk memenuhi kebutuhan ini, keberadaan Biro Perjalanan Wisata merupakan
hal yang sangat membantu, karena Biro Perjalanan Wisata dapat memberikan
pelayanan lengkap terhadap seseorang ataupun kelompok orang yang ingin
melakukan perjalanan baik di dalam negeri maupun ke luar negeri. Pelayanan ini
meliputi transportasi dan akomodasi lainnya selama perjalanan maupun di tempat
tujuan.
Berkembangnya kebutuhan wisata di lingkungan masyarakat baik umum,
sekolah, universitas, dan instansi dapat terlihat salah satunya dari peningkatan
jumlah penumpang dari dan ke luar negeri dalam beberapa tahun terakhir seperti
terlihat pada Tabel 1.1 dan 1.2
Tabel 1.1 Lalu – Lintas Penerbangan Dalam Negeri Indonesia Tahun 2009-2012
Deskripsi
Unit
2009
2010
2011
2012
1. Pesawat
Berangkat
Unit
509305
576200
671953
717435
Datang
Unit
513132
574423
671377
719030
2. Penumpang
Berangkat
Orang 41691068
48872363
59275637
70682216
Datang
Orang 42565099
50519023
59035279
69494439
Transit
Orang
4809422
5682813
8216516
7683843
Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Tabel 1.2 Lalu – Lintas Penerbangan Luar Negeri Indonesia Tahun 2009-2012
Deskripsi
Unit
2009
2010
2011
2012
1. Pesawat
Berangkat
Unit
62266
70201
79231
84962
Datang
Unit
61680
70011
79332
85179
2. Penumpang
Berangkat
Orang
8016229
9465611
10745007
11749073
Datang
Orang
8068039
9559458
10829905
11808006
Transit
Orang
229027
219789
165509
143722
Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Hal yang sama juga terjadi pada jumlah wisatawan mancanegara (wisman)
yang datang berkunjung ke Sumatera Utara, di mana terjadi peningkatan dari
tahun ke tahun seperti terlihat pada Gambar 1.1.
270.000
260.000
259.299
250.000
241.263
240.000
Jumlah Kunjungan
Wisman (Orang)
230.000
223.126
220.000
210.000
200.000
2011
2012
2013
Sumber : BPS dan Dinas Pariwisata Kota Medan
Gambar 1.1 Jumlah Kunjungan Wisman ke Sumatera Utara
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam jasa biro perjalanan pariwisata
di Medan adalah Tritura Tour. Tritura Tour melayani berbagai paket wisata,
kunjungan, penyewaan bus, dan lain sebagainya. Dalam memasarkan paket
wisata, Biro Perjalanan wisata Tritura Tour melakukan beberapa upaya seperti
mengikuti pameran Travel Fair, membuat iklan di Website, menjalin kerja sama
dengan biro perjalanan di luar kota dan Luar Negeri, menawarkan paket khusus
(Promo) pada musim-musim tertentu, menjadi anggota ASITA (Association of the
Indonesian Tours & Travel Agencies), kerja sama dengan pihak hotel dan
memberikan hadiah bagi pelanggan yang membawa atau merekomendasikan
paket tour yang di tawarkan oleh Tritura Tour kepada pelanggan baru (Customer
Get Customer). Hal tersebut sangat mendukung penjualan paket Tour yang
ditawarkan Oleh Tritura Tour dari tahun 2010 sampai tahun 2011. Akan tetapi,
panjualan pada tahun 2012 sampai 2013 mengalami penurunan meskipun upaya
pemasaran yang sama tetap dilaksanakan dan trend pengguna biro perjalanan
wisata terus meningkat. Penurunan tersebut ditunjukkan pada Tabel 1.3
Tabel 1.3 Penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour
Tahun
2011
2012
2013
Jumlah Pengguna (Paxs)
15013
10904
8008
Penerimaan
Rp 72.911.808.006
Rp 20.915.745.007
Rp 15.159.763.300
Dari Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa di tahun 2012 terjadi penurunan
penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour yang signifikan yaitu sekitar 62%
dibanding tahun 2011, dan di tahun 2013 juga terjadi penurunan lagi, yaitu sekitar
14% dibanding tahun 2012.
Dari hal tersebut di atas dapat diidentifikasikan bahwa biro perjalanan
wisata Tritura Tour tidak memiliki daya saing yang kuat untuk merebut pelanggan
potensial dan juga untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Menurut Tjiptono
(2007), agar sebuah perusahaan jasa lebih unggul maka perusahaan tersebut salah
satunya harus dapat menyediakan jasa yang berkualitas. Perusahaan dituntut untuk
terus melakukan perbaikan terutama pada kualitas pelayanannya. Selain kualitas
pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya, perusahaan juga
harus mempunyai kelebihan lain seperti penetapan harga yang kompetitif. Dalam
memutuskan menggunakan layanan jasa biasanya konsumen akan membandingbandingkan harga, memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih
layanan jasa yang harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan
lainnya. Hal-hal tersebut akan menentukan tingkat keharmonisan hubungan antara
perusahaan dan konsumennya, dan menjadi dasar bagi pembelian ulang, serta
rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang akan dapat bermanfaat
positif bagi perusahaan apabila word-of-mouth mencerminkan kepuasan si
pelanggan dan juga sebaliknya dapat berdampak negatif bagi perusahaan apabila
word-of-mouth mencerminkan ketidakpuasan si pelanggan. Oleh sebab itu,
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas layanan,
harga, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian paket Tour di PT Tritura
Jaya Cabang Medan, khususnya untuk meningkatkan jumlah pengguna jasa.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pokok masalah yang dicari
pemecahannya melalui penelitian ini adalah merosotnya jumlah pengguna jasa
biro perjalanan Tritura Tour kendati jumlah wisatawan yang masuk ke sumatera
utara meningkat. Sehubungan dengan masalah tersebut beberapa pertanyaan yang
perlu dijawab adalah :
a. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan minat wisatawan untuk
menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat rendah ?
b. Apa saja alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan
sesuai dengan kondisi biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk
meningkatkan jumlah pengguna jasa terkait dengan ketiga faktor di atas ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk menemukenali faktor-faktor yang menyebabkan minat wisatawan
untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat
rendah.
b. Menyusun alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan
oleh biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk meningkatkan jumlah
pengguna jasa.
1.4
Manfaat Hasil Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dapat dicapai dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1.4.1
Manfaat Manajerial
1. Sebagai informasi bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk
dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan untuk menggunakan jasa suatu biro perjalanan wisata yang akan
digunakan sebagai penyedia fasilitas perjalanannya.
2. Memberikan wawasan bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour
untuk dapat mengevaluasi pelayanan yang diberikan saat ini dan juga cara
untuk memenangkan persaingan dalam pasar.
1.4.2
Manfaat Akademik
1. Bagi
program
magister
manajemen
USU
sebagai
referensi
dalam
pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen
pemasaran dan sebagai referensi untuk peneliti selanjutnya.
2. Bagi penulis, dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan bidang manajemen
pemasaran dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang
diperoleh dari perkuliahan.
1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Masalah
Agar penelitian ini dapat terfokus dan terarah serta terhindar dari hasil
penelitian yang dianggap tidak relevan, maka perlu ditetapkan batasan-batasan
penelitian. Batasan-batasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
a. Konteks penelitian ini adalah pemasaran jasa biro perjalanan wisata
Tritura Tour.
b. Fokus utama riset ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan untuk menggunakan
jasa biro perjalanan wisata.
c. Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
menentukan
menggunakan jasa biro perjalanan wisata yang menjadi kajian dalam
penelitian ini adalah : (1) kualitas layanan, (2) harga, (3) word-of-mouth.