4. MAKALAH PERRILAKU DAN KEPUASAN KONSUM (1)

1

BAB I
PENDAHULUAN
1. 1.Latar Belakang
Kemajuan ekonomi menjadikan perilaku konsumen cenderung berubahubah. Hal ini terkait pada peningkatan pendapatan individual, sehingga konsumen
lebih berorientasi pada nilai suatu produk daripada harga. Bahkan sebagian
konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan
yang lebih baik, yang memberikan nilai kepuasan lebih. Gaya hidup menjadi salah
satu faktor yang memperngaruhi perilaku konsumen, dimana gaya hidup akan
mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh seorang konsumen.
Menurut Suwarman (2003), segencar apapun persaingan yang ada di
pasar, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian.
Pilihan-pilihan

produk

yang

ditawarkan

secara

tidak

langsung

akan

mempengaruhi pengambilan keputusan membeli bagi koonsumen. Pasar hanya
menyediakan berbagai pilihan produk, namun pada akhirnya konsumen memiliki
hak untuk memilih apa dan bagaimana produk yang akan dikonsumsi.
Perkembangan teknologi informasi juga memberi dampak signifikan
terhadap pengambilan keputusan konsumen. Dimana kemudahan akses informasi
baik secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi bisikan sikap terhadap
konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan implikasi tindakan mereka
sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam
perilaku tertentu. (Ajzen., Fishbein, 1980, Theory of Reasoned Action)
Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh
seseorang dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai.

2

Kemudian konsumen akan membuat perilaku mana yang ingin dilakukan untuk
dapat mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian masalah dapat terpecahkan.
Pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan
antara faktor lingkungan, faktor kognitif dan afektif, serta perilaku. Hubungan
faktor-faktor tersebut dalam teori perilaku konsumen dikenal dengan “Attitude
Model “.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu
memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal terkait produk
yang dibeli konsumen, alas an membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang
dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang
dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu, diantaranya psikologi,
sosiologi, sosio-psikologi, antropologi, dan ekonomi. Oleh karena pentingnya
kajian perilaku dan kepuasan konsumen dalam konsep pemasaran, melalui
makalah studi literature ini, penulis menjabarkan secara detail hal-hal mengenai
perilaku konsumen dan kepuasan konsumen.

1. 2.Rumusan Masalah

(1) Bagaimana konsep perilaku konsumen?
(2) Apa factor yang mempengaruhi keputusan untuk membeli?
(3) Bagaimana proses keputusan pemembelian?
(4) Bagaimana cara untuk mengelola loyalitas konsumen
(5) Apa itu keluhan pelanggan?
(6) Mengapa perusahaan harus memahami pelanggan?
(7) Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan?

3

1. 3.Tujuan Penulisan
(1) Memahami konsep perilaku konsumen
(2) Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
(3) Memahami detail proses keputusan pembelian
(4) Mengetahui, memahami strategi pengelolaan loyalitas
(5) Memahami keluhan pelanggan dan strategi mengatasinya
(6) Mengetahui, memahami alasan memahami pelanggan
(7) Memahami arti dan hakikat kepuasan pelanggan

4

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Perilaku Konsumen
2.1.1. Konsep Perilaku Konsumen
Costumer behaviour is processes a consumer uses to make purchase
decisions, as well as to use and dispose of purchased goods or
services; also includes factors that influence purchase decisions and
the product use (Ajsen., Fishbein, 1980)
Costumer behavior as the behavior that costumers display in
searching for, purchaseing, using, evaluating and disposing of
products and services that they expect will satisfy their needs.
Menurut definisi diatas terdapat tiga komponen dasar dari attitude model
yang saling berkaitan yaitu, komponen kognitif, afektif dan komponen perilaku
tertentu. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan
untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk
mengonsumsi barang atau jasa terkait. Dalam hal ini yang menjadi pokok bahasan
utama ialah apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan mereka beli,
mengapa mereka beli, kapan membeli, di mana membeli, berapa sering beli,
bagaimana mereka mengevaluasi setelah beli, dan perilaku pasca beli.

Komponen
struktur
Karakteristik
Individu
Struktural:
-Pendidikan
Pengalaman
Psikososial:
-Kepribadian
-Motivasi
-Kelas Sosial
-Norma
Masyarakat
Demograf:
-Umur, Sex
-Suku
-Besar kel

Komponen

kognitif
Pengetahuan
Keyakinan

Komponen afektif
Sikap
Niat

Pengetahuan
-Tentang
manfaat dari
Perilaku X
Sikap
pada
perilaku

X

Komponen aksi
Perilaku X

Aksesbilita
s:
-Sosio
ekonomi
-jarak
Niat
perilaku
X

Norma
Subjektif:
-Kebutuhan
-Harapan
-Keyakinan
Individu
Gambar 2.1. : Konsep Perilaku Pemasaran Bidang Kesehatan

Perilaku
X

5

Praktik teori ini di bidang kesehatan pada Gambar 2.1. berdasarkan asumsi
berpikir rasional. Misalnya, pada program imunisasi Hepatitis B. Orang imunisasi
jika dia:
(1) Tahap kognitif: Percaya bahwa ada ririko terkena Hepatitis lebih besar dan
jika terjangkit akan membawa akibat yang serius.
(2) Tahap afektif : Evaluasia bahwa imunisasi adalah cara paling murah dan
efektif untuk mencegah Hepatitis B sehingga memutuskan bayinya
diimunisasi.
(3) Tahap konasi: Karena tidak ditemukan hambatan serius baik harga
maupun akses untuk imunisasi, suatu hari dia datang ke posyandu untuk
imunisasi.
(4) Tahap evaluasi pasca imunisasi : Bersedia merujuk ibu bayi yang lain
untuk bersedi mengimunisasikan bayinya atau bahkan melarang sikap
adalah tanggapan afektif. Emosi seperti suka, senang, atau setuju terhadap
suatu atribut dipengaruhi hasil persepsi untung ruginya terhadap perilaku
x.
2.1.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembeli

Menurut Schiffman dan kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu
memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal yang terkait
dengan produk yang dibeli konsumen, alasan membeli, waktu, tempat, cara dan
jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang
dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu. Lebih lanjut, perilaku
konsumen merupakan bagian integral strategi perencanaan pemasaran. Ruang
lingkup kajian perilaku konsumen meliputi :
(1) Proses pengenalan kebutuhan, pencarian infornasi dan evaluasi

6

(2) Keputusan membeli dan pasca pembelian
(3) Faktor-faktor determinan yang mempengaruhi proses keputusan membeli
dan perilaku pascapembelian
Dari pengertian perilaku konsumen, setiap pemasar harus memahami
proses maupun faktor yang memengaruhi keputusan membeli produk/jasa. Setiap
konsumen memiliki keinginan dan harapan berbeda dalam memenuhi
kebutuhannya. Bila kebutuhan dan harapan terpenuhi, konsumen menjadi puas,
bahkan sangat puas, Sehingga nantinya menjadi konsumen loyal dan akhirnya
melipatgandakan keuntungan usaha.

Beberapa buku menjelaskan bahwa pengaruh langsung pada proses
pengambilan keputusan mebeli adalah faktor persepsi dan individu, sedangkan
pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya. Jadi, perilaku konsumen
merupakan agregasi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen untuk membeli
dan pasca pembelian.
(1) Faktor Budaya
Budaya adalah sekumpulan nilai, norma, dan symbol yang memiliki
arti, yang membentuk perilaku manusia dan hasil karya serta diturunkan dari
satu generasi ke generasi berikutnya. Misalnya: bayi panas dipersepsikan mau
tumbuh gigi, diare dipersepsikan mau bisa jalan, atau meninggal di puskesmas
didenda satu kerbau. Semuanya adalah contoh negatif.
Jadi pada intinya budaya terbangun dari perilaku umum dan sikap mental baik
individu maupun kelompok

7

(2) Faktor Sosial
Faktor sosial yang memengaruhi keputusan membeli dibedakan
menjadi faktor kelompok referensi, opini pemimpin, dan anggota keluarga.
a. Kelompok referensi

Kelompok

referensi

adalah

kelompok

masyarakat

yang

memengaruhi perilaku seseorang untuk membeli. Tokoh masyarakat
adalah contoh referensi tidak langsung dan aspirasi. Oleh karena itu,
promosi pada kelompok ini sangat menentukan keberhasilan pemasaran.
Kelompok referensi bertindak sebagai sumber informasi dan memengaruhi
persepsi pembeli atau pengguna secara langsung. Kelompok referensi
langsung dapat dikategorikan sebagai initiator, influencer, dan decider.
Mereka memengaruhi pembeli secara tidak langsung melalui tingkat
aspirasi individu.
b. Opini pemimpin
Seseorang dapat memengaruhi opini orang lain. Tokoh masyarakat
dapat memengaruhi opini orang untuk membeli.
c. Anggota keluarga
Dalam sebuah keluarga, seseorang dapat berperan sebagai initiator,
influencer, pengambil keputusan, serta pembeli dan atau pengguna. Orang
tua sanagt menentukan siapa yang menolong persalinan anaknya.

8

(3) Faktor Karakteristik Individu
a. Jenis Kelamin
Ada perbedaan tertentu antara wanita dan laki-laki, khususnya
dalam pemilihan baju dan mode. Demikian pula dalam hal lain ada banyak
perbedaan kebutuhan, keinginan dan harapan.
b. Umur
Kebutuhan, keinginan dan harapan seseorang dipengaruhi umur
pula. Kebutuhan demikian terlihat jelas pada hal tertentu. Penyakit
degenerative banyak dijumpai pada kelompok umur diatas 50 tahun.
c. Keprinadian dan Gaya Hidup
Kepribadian memengaruhi keputusan membeli. Kepribadian
agresif akan cenderung memilih penampilan agresif pula. Dalam
pemasaran kepribadian dipelajari untuk memeroleh informasi kepribadian
yang mencerminkan perbedaan individu, kepribadian yang konsisten dan
stabil, dan kepribadian yang dapat diubah.
(4) Faktor Psikologi
Ada empat komponen utama faktor psikologi yang memengaruhi
keputusan membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan
keyakinan.
a. Persepsi
Persepsi

adalah

suatu

proses

ketika

seseorang

memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasikan suatu stimulus menjadi suatu
gambaran yang berarti dan konsisten dengan apa yang telah menjadi cara
berpikirnya. Persepsi dapat didefinisikan seperti “how we see the world

9

around us”. Dua orang yang mendapatkan paparan sama, bisa memiliki
persepsi berbeda. Hal ini sangat ditentukan oleh kebutuhan, nilai, dan
harapannya. Paparan sifatnya intangible.
b. Motivasi
Abraham Maslow membagi lima tingkatan faktor motivator, yaitu
psicologica needs, sebagai tingkat motivasi paling bawah dan self
actualization sebagai itngkat motivasi tertinggi. Secara teoritis bila
motivasi telah terpenuhi, maka faktor motivasi akan naik ke tingkat lebih
tinggi.
Motivasi memiliki elemen atau unsur yang disadari dan alam
bawah sadar manusia yang justru dapat memotivasi manusia Karen
amanusia tidak selalu berpikir rasional dan matematis. Setiap orang pasti
dimotivasi sesuatu, kecuali orang mati.
Teori motivasi A. Maslow dan Mc Cleland paling cocok untuk
pemasaran karena membahas orang sukses dan memang tidak secara
khusus membahas dunia kerja. Minuman ringan mencerminkan minuma
kesukaan anak muda yang sedang menikmati bersama-sama.
Teori Motivasi Abraham Maslow (1943-1970)
Abraham Maslow (1943;1970) mengemukakan bahwa pada
dasarnya semua manusia memiliki kebutuhan pokok. Ia menunjukkannya
dalam 5 tingkatan yang berbentuk piramid, orang memulai dorongan dari
tingkatan terbawah. Lima tingkat kebutuhan itu dikenal dengan sebutan
Hirarki Kebutuhan Maslow, dimulai dari kebutuhan biologis dasar sampai
motif psikologis yang lebih kompleks; yang hanya akan penting setelah

10

kebutuhan dasar terpenuhi. Kebutuhan pada suatu peringkat paling tidak
harus terpenuhi sebagian sebelum kebutuhan pada peringkat berikutnya
menjadi penentu tindakan yang penting.

Gambar 2.2. : Teori Motivasi Maslow
1. Kebutuhan fisiologis yaitu kebutuhan mendasar yang harus dipenuhi
seperti rasa lapar, rasa haus, dan sebagainya
2. Kebutuhan rasa aman yaitu merasa aman dan terlindung, jauh dari
bahaya, contohnya keselamatan dan perlindungan terhadap kerugian
fisik dan emosional.
3. Kebutuhan Sosial yaitu rasa akan cinta dan rasa memiliki (kasih
sayang, diterima baik, dan persahabatan)
4. Kebutuhan akan penghargaan (mencakup faktor penghormatan internal
seperti harga diri, otonomi, dan prestasi; serta faktor eksternal seperti
status, pengakuan, dan perhatian.)
5. Kebutuhan
memahami,

aktualisasi
dan

diri

(kebutuhan

menjelajahi;

kebutuhan

kognitif:
estetik:

mengetahui,
keserasian,

11

keteraturan, dan keindahan; kebutuhan aktualisasi diri: mendapatkan
kepuasan diri dan menyadari potensinya)
2.1.3. Proses Keputusan Membeli
Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan
organisasi. Konsumen menuntut tidak terbatas pada terpenuhinya kebutuhan tetapi
juga yang menjad keinginannya. Peningkatan itu sejalan dengan perkembangan
teknologi informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui,
memahami, dan mempunyai banyak pilihan. Oleh karena itu perusahaan
seyogyanya memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen lebih
dari pesaingnya. Menurut Kottler (1998), proses keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap, yaitu: Pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi
alternative, Keputusan pembelian, dan Perilaku paska pembelian.
Pembahasan mengenai keputusan membeli dapat lebih jelas melalui
sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabelvariabel penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai
kesimpulan terbaiknya. Konsisten dengan arti keputusan pembelian telah
dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan
Kanuk sebagaimana gambar berikut:

12

Gambar 2.3. : Model Sistem Perilaku Konsumen
Gambar 2.2. dapat dijelaskan sebagai berikut:
(1) Input
Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan factor
social. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan
mendorong keputusan pembelian konsumen. Factor sosial budaya meliputi
keluarga, sumber informasi, sumber non komersial, kelas social dan sub
budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi
dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.

13

(2) Proses
Proses keputusan pemembelian dipengaruhi unsur psikologis yang
menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi,
belajar, kepribadian dan sikap.
a. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan factual dengan keadaan yang
diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui
rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan
haus.
b. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai pertimbangan dengan berbagai
alternatif yang ada. Berbagai informasi dapat mempunyai kesamaan,
saling melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan
informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan
alas an untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan
konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga
diperoleh pilihan terbaik.
(3) Output
Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku
pembelian dan evalusi setelah pembelian.

14

a. Pembelian
Pembelian terdiri dari pembelian coba-coba dan pembelian ulang.
Pembelian coba-coba merrupakan awal dari konsumen melakukan
hubungan dengan produk maupun organiasi sedangkan pembelian ulang
menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen

mempunyai

pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya
kepercayaan atau kepuasan.
b. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian
terpenuhinya

terhadap

kebutuhan,

pembelian
keinginan,

yang
dan

telah
harapan.

dilakukan
Penilaian

dari
ini

menimbulkan rasa puas atau tidak puas dari konsumen yang memberikan
pengaruh terhadap tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun
organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian.
2.1.3.1.Pencarian Informasi
Setelah menyadari adanya kebutuhan, seseorang akan termotivasi untuk
melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan. Sebelum memutuskan bertindak atau
mengambil keputusan, seseorang akan mencari informasi tempat untuk
pemenuhan kebutuhannya.
Pasar mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal)
atau mendapakan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan
(pencarian eksternal). Teknik dan instrument yang digunakan pencarian informasi
adalah pertanyaan retrospektif dan obervasi.

15

Perhatian

Internal
Memori

Pemahaman

Pemaparan,
Stimulus
(Eksternal)

Penerimaan
Referensi

Gambar 2.4. : Proses Pencarian Informasi

2.1.3.2.Evaluasi Pemilihan Alternatif
Kottler (1998) mengemukakan, “Konsumen memperlajari merek-merek
yang tersedia dengan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi
semua alternative yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”.
Sehingga pasar mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan
dibandingkan dengan pengorbanannya dan berupaya menyempitkan pilihan
hingga sampai pada alternative yang dipilih. Nilai adalah selisih antara manfaat
dan pengorbanan. Nilai adalah pertimbangan keputusan seseorang untuk membeli
atau tidak membeli.
Preferensi
produk lain
Evaluasi
alternatif

Tujuan
membeli

Keputusan
membeli
Faktor
referensi

Gambar 2.5. : Proses Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli

16

Unsur-unsur yang dievaluasi tidak terlepas dari informasi yang dipilih seperti,
harga, mutu layanan, jarak, dan kelompok referensi untuk mengambil keputusan.

2.1.3.3.Pembelian
Pasar memperoleh alternatif yang dipilih. Apabila tidak ada yang dipilih,
maka pasar bisa mengganti pilihan lain yang dapat diterima. Ada beberapa peran
yang mempengaruhi keputusan untuk mengonsumsi atau membeli, yaitu:
(1) Iniciator

: Pencetus ide pembelian

(2) Influencer

: Pemberi pengaruh, dimana opininya dangat
dipertimbangkan dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.
Ia memberi pandangan terhdap keputusan akhir

(3) Decider

: pengambil keputusan. Seseorang yang dengan kewenangan,
keuangan atau kekuasaan untuk menetukan keputusa pilihan
akhir. Keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan, dimana,
dan bagaimana membelinya

(4) Buyer

: Agen pembelian atau orang yang membayar pembelian

(5) User

: orang yang benar-benar mengonsumsi produk/jasa

Apabila seseorang membuat pilihan untuk konsumsi pribadinya, maka ia
memerankan semua peran tersebut di atas. Pemasaran menentukan atribut yang
sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen sebagai target sasaran.
2.1.3.4.Faktor Lain yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
(1) Tingkat keterlibatan konsumen adalah contoh bahwa pada tindakan yang
memberi risiko harus ada persetujuan pasien atau keluarga

17

Enduring Involvement

Tingkat Pemrosesan
Informasi yang lebih tinggi

Pentingnya produk
terhadap citra diri
konsumen
Daya tarik terus maenerus
Daya tarik emosional
badge

Consumer/Complex
Decision Making

Situational Involvement

Risiko yang dirasakan
Bedge

Gambar 2.6. : Model Keterlibatan Konsumen
Sumber: Henri Asael (Sutisna, 2004:14) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran

(2) Lama waktu membuat keputusan
(3) Biaya barang atau jasa
(4) Tingkat pencarian informasi
(5) Jumlah alternatif keputusan yang dipertimbangkan
Berdasarkan lima faktor di atas muncul beberapa tipe keputusan membeli,
yaitu rutin dan kompleks.
Periklanan

RUTIN
Tipe keputusan
c
membeli yang
mempengaruhi
bauran promosi

Tidak rutin atau
komplek

Komplek/ekstensif

Sales Promotion
Peiklanan
Public Relations
Personal Selling

Gambar 2.7. : Tipe Keputusan Membeli

18

2.1.3.5. Pasca Pembelian
Pasar mengevaluasi apakah pilihan yang telah dikonsumsi dapat
memenuhi kebutuhan dan harapan setelah pembelian berlangsung. Informasi
pasca beli ialah informasi tentang kepuasan, afinitas, loyalitas, dan apa yang
dilakukan pemasar.

2.1.4. Konsep Loyalitas
2.1.4.1.Pengertian Loyalitas
Loyalitas berasal dari kata “loyal” yang artinya kesetiaan. Menurut Griffin
(2003), “When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined
as non-random purchase expressed over time by some decision-making un\it”.
Sedangkan menurut Kotler (2005), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian
ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk
atau perusahaan. Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai
sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan
bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang (Mowen and
Minor, 1998).
Sehingga loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah sikap yang
menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk atau jasa dari
suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang
membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun
tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai

19

komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk
atau jasa tersebut.
Dalam perkembangannya loyalitas dapat didefinisikan sebagai berikut:
(1) Affective loyalty. Kemauan dan kesediaan konsumen untuk menggunakan
suatu produk atau jasa yang sama secara kontinu dalam waktu panjang.
Loyalitas demikian terbentuk bila konsumen sangat puas terhadap
pelayanan rumah sakit (sikap).
(2) Action loyalty. Membeli atau menggunakan jasa yang sama secara
berulang-ulang (faktual).
(3) Advocator loyalty. Secara sukarela dan ekslusif (kesadaran sendiri)
merekomendasikan produk atau jasa rumah sakit kepada teman, relasi, dan
kelompok masyarakat lainnya (sikap dan faktual).
(4) Conative loyalty. Membuat komitmen untuk menggunakan lagi bila
membutuhkan. Bila loyalitas demikian masih berupa pengetahuan dan
belum menjadi komitmen, disebut cognitive loyalty.
Loyalitas paling tinggi adalah advocator loyalty, kemudian action loyalty,
conative loyalty, dan terakhir affective loyalty. Terdapat konsep 3U dalam
mendefiniskan loyalitas yaitu Use (jenis produk atau jasa yang dikonsumsi), User
(pembeli dan pemakai), dan Usage (frekuensi pembelian pada periode waktu
tertentu).
Loyalitas dibedakan berdasarkan kesetiaan membeli produk atau jasa dari
rumah sakit atau puskesmas yang sama menjadi empat kelompok , yaitu :
(1) Hard core loyal. Konsumen membeli produk atau jasa yang sama setiap
kali membutuhkan.

20

(2) Soft core loyal. Konsumen membeli dua atau tiga produk atau jasa bila
membutuhkan. Mereka membeli layanan medis serta penunjang medis
(laboratorium,apotek).
(3) Shifting loyals. Konsumen sering menggunakan produk atau jasa yang
berbeda setiap kali membutuhkan. Mereka tidak memiliki hubungan atau
keterikatan dengan salah satu institusi atau pusat pelayanan kesehatan.
(4) Switchers. Konsumen yang sedikit loyal pada satu produk atau jasa.
Konsumen memiliki beberapa alasan mengapa mereka tidak loyal terhadap
satu jenis pelayanan kesehatan. 3% diantaranya pindah ke tempat lain (costumer
loss rate) karena pelayanan lain berharga lebih murah atau produk, jasa, dan
teknologi lebih superior. Sedangkan 5% menemukan pelayanan lain, 9% bujukan
pesaing, 14% tidak puas, 68% sikap masa bodoh rumah sakit saat memberikan
pelayanan dan pasca pelayanan atau kunjungan.
Loyal

Kriteria positif kepada siapa saja dan selalu kembali. Dan
merujuk siapa saja secara sukarela.

Sangat Puas

Kriteria positif pada beberapa orang, merujuk beberapa
orang.

Puas
Apatis

Tidak
Bahagia
Marah

Kriteria positif bila ditanya, merujuk bila ditanya.
Tidak cerita pada siapapun, tidak merujuk siapapun.

Kriteria negatif, cerita minimal 10 orang.

Kriteria negatif, cerita minimal 25 orang; langsung komplain,
perkara hukum → pergi ke pengacara dan pemberitaan di koran.
Gambar 2.8. : Perilaku terhadap Reaksi Kepuasan

21

2.1.4.2.Hubungan Loyalitas dan Pilihan
Pembelian
Pilihan (+)

Pilihan (-)

Rendah

Kurang Loyal

Tidak Loyal

Tinggi

Loyal

Terpaksa Loyal

Pilihan

Gambar 2.9. : Tipe Loyalitas Berdasarkan Pola Pembelian dan Pilihan

Loyalitas dipengaruhi ada tidaknya pilihan dalam membeli. Apakah
konsumen tetap membeli jasa rumah sakit A apabila terdapat rumah sakit B atau
akan berpindah ke rumah sakit B. Loyal merupakan fungsi dari pola pembelian
(P1), proporsi pembelian (P2), lama hubungan (H), rekomendasi (word of mouth)
(R), dan hubungan emosional seperti bangga (B)
L = f (P1, P2, H, R, B)
2.1.4.3.Tingkat Hubungan Konsumen
Manajemen hubungan konsumen memiliki tiga tingkatan yaitu tingkat
pertama diamana saat terjadi kontak pertama konsumen dengan pemberi jasa
pelayanan, kedua pada kunjungan ulang, dan ketiga ketika konsumen berbicara
positif tentang jasa pelayanan tersebut.
Kontak pertama merupakan hasil pemasaran. Indikator yang digunakan
yaitu indikator cost of acquisition (biaya untuk mendapatkan pelayanan baik
berupa biaya medis maupun transportasi).

22

CoA Konvensional :
Biaya pemasaran
Cost of acquisition = Jumla h kunjungan pertama =Unit Cost
CoA Aktual :
Cost of acquisition =
Biaya pemasaran+¿ cost+ servis
jumlahkunjungan pertama− jumlah tidak berkunjung ulang =¿ Unit cost
Tabel II.1. : Kepuasan, Loyalitas, dan perilaku Pelanggan
Tingkat loyalitas

Loyalitas

Orang suka
berpindah

Kepuasan
Tinggi

Loyalitas
Tinggi (retensi
dan advokasi)

Rendah

Tinggi
(retensi)
Rendah
(advokasi)

Rendah
sampai
sedang
Tinggi

Rendah
sampai sedang
Rendah
(retensi),
Tinggi
(advokasi)

Perilaku pelanggan
Komitmen tinggi dan
bersikap
mendukung,membela,advok
asi.
Kurang mendukung karena
tidak ada pilihan (monopoli)
serta
takut
kehilangan
insentif,
biaya
pindah
mahal, dan kebiasaan.
Meninggalkan
karena
banyak pilihan.
Ingin mencoba yang lain
(selera),
pindah
status
psikografi.

2.1.4.4.Membangun Hubungan Konsumen dengan 4R
Membangun hubungan konsumen dengan menggunakan konsep 4R yaitu
Relationship, Retention, Referral, Recovery. Proses 4R saling berurutan yang
mengarah pada tujuan kemampulabaan institusi.

23

Relationship
(Hubungan)

Membangun
Konsumen

Retention
(Ketahanan)

Mengarah
pada

Referral
(Perekomendasia
n)

Menghasilkan

Recovery
(Pemulihan)

Lebih mudah
dilakukan

Gambar 2.10. :Tahap Pembangunan Konsumen Melalui 4R

2.1.4.5.Model Loyalitas
Loyalitas konsumen terhadap penggunaan jasa pelayanan kesehatan
digambarkan dalam tiga bentuk model yaitu The Pyramide Profile, The
Hourglass, dan The Hexagon.
The Pyramide Profile atau profil piramida banyak dijumpai di pelayanan
kesehatan dimana tempat produk atau jasa yang disajikan bersifat komoditas
(pesaing menawarkan jasa yang sama). Model profil piramida sesuai untuk
puskesmas dan dokter praktik umum.

24

Tingka
t3
Konsu
men
Advok
asi

Tingkat 2
Kunjungan Ulang

Tingkat 1
Transaksi Pertama

Gambar 2.11. : Profil Piramida

Model kedua adalah

Model Hexagon dimana tingkat kedua atau

kunjungan ulang memiliki ruang lebih besar dari dua tingkat yang lain. Namun
kunjungan ulang yang tinggi belum tentu menggambarkan adanya loyalitas
konsumen, apalagi bila tidak ada pilihan layanan lain. Kunjungan ulang mungkin
karena terpakas atau suatu kegiatan yang rutin, yang tidak memerlukan kegiatan
aktif pelanggan. Misalnya, pasien program TBC.

Tingkat 3
Konsumen Advokasi
Tingkat 2
Kunjungan ulang
Tingkat 1
Transaksi Pertama

Gambar 2.12. : Model Hexagon

25

Model Hourglass dapat dijumpai pada pelayanan pembedahan seperti
bedah dan kandungan.
Gambar 2.13. : Model Hourglas

Tingkat 3
Konsumen
Tingkat 2
Advokasi
Kunjungan ulang

Tingkat 1
Kunjungan
Pertama
2.1.5. Strategi Pengelolaan Loyalitas
Strategi pengelolaan loyalitas dapat dilakukan melalui strategi switching
barriers dan penanganan keluhan atau voice dengan menggunakan konsep efek
pareto. Kemudian dapat melalui penciptaan nilai tambah.
(1) Konsep Efek Pareto
Efek Pareto digunakan sebagai dasar pemikiran bahwa sebagian kecil
pelanggan memberikan porsi yang besar bagi total penjualan (transaksi).
Konsep aturan dari prinsip pareto adalah 80/20 artinya 20% dari pelanggan
berkontribusi pada kira-kira 80% penjualan. Pada pemasaran menggunakan
90/10 artinya 10% pelanggan yang sangat puas memberikan kontribusi

26

terbesar terjadinya loyalitas dibanding mereka yang puas dan memberikan
kontribusi 50% menjadi loyal (Supriyanto, Ernawaty, 2010).
Switching barriers adalah upaya dari rumah sakit agar pasien tidak
pindah ke pelayanan kesehatan yang lain dengan membuat rintangan
pengalihan sehingga pasien tidak berpindah ke rumah sakit lain karena
membutuhkan pengeluaran yang lebih besar.
Switching barriers

Harapan
Kepuasan
konsumen

Loyalitas
konsumen

Pelayanan yang
diterima
Voice

Gambar 2.14. : Strategi Pengelolaan Loyalitas

Voice adalah upaya rumah sakit membangun hubungan jangka panjang
dengan pasien dengan menangani keluahan selama proses maupun purna beli.
Metode yang digunakan salah satunya adalah metode Costumer Relationship
Management (CRM).
(2) Penciptaan Nilai Tambah
Ide dasar penciptaan nilai adalah menambah hal-hal yang bisa
ditingkatkan dan mengurangi hal-hal yang dapat menurunkan nilai bagi
konsumen.

27

Kurangkan

Tambahkan
Rasa hormat
Penghargaan
Pengakuan
Manfaat

Unsur
Emosional

Kebingungan
Frustasi
Kekecewaan
Pengabaian

Rasa hormat
Keramahan
Suka
menolong
Sopan santun

Interaksi
Organisasi

Sikap kasar
Kurang peduli
Acuh tak acuh
Marah marah

Reliability
Assurance
Tangible
Empathy
Responsiveness

Interaksi
Nakes-Pasien

Waktu tunggu
Antri Layanan
Tidak nyaman
Nosokomial

Amenity
Kemudahan
Pembayaran
Servis

Harapan
Proses
Pendukung

Keruwetan
Ketidakluwesan
Aturan

Mutu
Keunikan
Manfaat

Jasa atau
Produk Inti

Tarif
Frustasi
Kekecewaan
Pengabaian

Gambar 2.15. : Penciptaan Pertambahan Nilai Membangun Loyalitas

2.2.Kepuasan Konsumen

28

Kepuasan pelanggan menurut Lerbin R ( 2005 : 2 ) adalah “Sebagai hasil
penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli atau
mengkomsumsi suatu produk”.
Harapan itu lantas dibandingkan dengan presepsinya terhadap kinerja yang
diterimanya dengan mengonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih tinggi
daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas, sebaliknya jika harapannya
sama dengan atau lebih rendah dari pada kinerja produk ia akan merasa puas.
Menurut Philip Kotler (2002:42) “Kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”
Sedangkan menurut Husein Umar (2005: 50-51) kepuasan konsumen
adalah

“Tingkat

perasaan

konsusmen

setelah

membandingkan

dengan

harapannya”. Kepuasan dibagi atas 2 macam :
(1) Kepuasan fungsional.
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang
dimanfaatkan.
(2) Kepuasan psikologikal.
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak
berwujud dari produk.
Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah sikap atau penilain yang diberikan oleh costumer (pelanggan)
terhadap apa yang sudah diperoleh, apakah sudah cukup memuaskan dan sesuai
dengan kriteria yang diinginkan atau para pelanggan merasa kecewa karena apa
yang didapat tidak sesuai dengan yang diharapkan.

29

2.2.1. Keluhan Pelanggan
Keluahan adalah satu indikator atau gejala dan tanda adanya
ketidakpuasan layanan rumah sakit kepada pasien, apakah itu pelayanan dokter,
perawat atau pelayanan administrasi (Supriyanto dan Ernawati, 2010). Ketidak
Puasan terhadap pelayanan disebabkan oleh beberapa faktor yaitu faktor internal
dan faktor eksternal. Berikut adalah faktor-faktor internal:
Aspek Dokter meliputi kompetensi, ketersediaan dan kualitas layanan
serta empati
(1) Aspek perawat meliputi kecepatan respond an kerjasama perawat dalam
membantu menyelesaikan permasalahan pasien.
(2) Kecepatan pelayanan penunjang seperti laboraturium dan administrasi
termasuk keuangan,
(3) Aspek lain seperti sarana, peralatan, dan keberhasilan gedung.
Sedangkan faktor eksternal yang terkait rumah sakit adalah sebagai
berikut:
(1) Faktor yang mempengaruhi aksesibilitas (penggunaan pelayanan)
(2) Faktor geografis, antara lain:
a. Jarak pasien dengan tempat pelayanan
b. Transportasi,
c. Tarif,
d. Jam buka
(3) Aspek pasien sendiri adalah harapan pasien dalam memenuhi kebutuhan,
keinginan, permintaan akan pelayanan rumah sakit.
Pasien Puas dengan pelayanan kita akan:

30

a. Menggunakan pelayanan kita bila suatu hari nanti membutuhkan
kembali
b. Menganjurkan orang lain menggunakan kita
c. Membela kita bila ada orang lain yang menjelekkan pelayanan kita.
Namun sebaliknya, apabila pasien tidak puas maka pasien akan
meninggalkan kita, menjelek-jelekkan kita, dan tidak membela kita yang
akhirnya membuat rumah sakit/ perusahaan merugi.
Untuk dapat menangani keluhan pasien, perusahaan atau rumah sakit harus
memahami faktor yang memungkinkan terjadinya keluhan atau ketidakpuasan
pasien. Diantaranya:
(1) Faktor Rumah sakit yang meliputi karakter jasa layanan serta komitmen
manajemen dan karyawan rumah sakit terhadap layanan.
(2) Faktor Pasien adalah perilaku, pengambilan keputusan berobat, serta
harapan pasien dan keluarganya.
Proses layanan yang perlu dipahami terdapat 3 hal yaitu:
1. New Product development
2. Customer Handling
3. Routine delivery order
2.2.1.1.Yang Dinilai Pelanggan
Dalam menentukan suatu barang atau jasa, konsumen menentukan suatu
pilihan dimana pilihan tersebut yang akan mengrahkan pada pemanfaatan jasa
maupun pembelian produk. Pelanggan selalu ingin memiliki kepuasan saat proses
maupun output dari pembelian. Berikut adalah penilaian pelanggan yang
digunakan dalam tolak ukur penentuan pemanfaatan barang maupun jasa.
Technical Quality
(What is delivered)
Service

Quality

Functional Quality
(how is it delivery)

(time, where,
procedure,freedom)
31

Dari diagram diatas, dapat diketahui trdapat 3 komponen penting kualitas
pelayanan yang dijadikan sebagai tolok ukur pelanggan untuk memanfaatkan
Gambar 2.16. : Pembagian Mutu Pelayanan

barang atau jasa yang ada. Kualitas pelayanan kesehatan terdapat 3 komponen
penting yaitu:
(1) Technical Quality
Kualitas teknis dalam bidang pelayanan kesehatan yang terkait dengan
aspek-aspek berikut:
a. Pelayanan medis,
b. Keperawatan,
c. Penunjang medis (laboraturium,gizi)
d. Pelayanan non medis/nonkeperawatan (administrasi, parkir)
Kualitas teknis adalah jenis pelayanan kesehatan yang diberikan. Yang
dapat dilakukan pelanggan untuk melihat kualitas berbeda-beda.Berikut
kualitas teknis pelayanan kesehatan diantaranya:
a. Search Quality
Konsumen dapat menilai kualitas sebelum membeli (cocok untuk
bentuk fisik)
b. Experience Quality
Konsumen dapat menilai produk setelah menggunakan produk atau
jasa (kepuasan pelayanan jasa kesehatan)
c. Credence Quality

Technical Quality
(What is delivered)
Functional Quality

Amenity
(time, where,
32
procedure,freedom)

Konsumen tetap sukar menilai kualitas produk atau jasa meskipun
telah menggunakan berulang-ulang memanfaatkannya.

(2) Functional Quality
Kualitas

fungsional

dalam

pelayanan

terkait

dengan

proses

penyampaian pelayanan sehingga kualitas yang demikian terkait dengan aspek
komunikasi

interpersonal.

Berikut

adalah

aspek-aspek

komunikasi

interpersonal yang berhubungan dengan pelayanan kesehatan:
a. Competency (Realibility)
Terdiri atas kemampuan untuk member layanan untuk memberikan
pelayanan yang diharapkan secara akurat sesuai dengan yang
dijanjikan (PKRMS, Leaflet,dll). Contohnya : jam buka yang tertera
dipapan dan dokter tepat waktu sesuai yang dijanjikan
b. Responsiveness
Responsiveness yaitu keinginan untuk membantu dan menyediakan
pelayanan yang dibutuhkan dengan segera.

Indikatornya adalah

kecepatan dilayani bila pasien membutuhkan atau waktu tunggu yang
pendek untuk mendapatkan pelayanan.
c. Assurance
Assurance yaitu kemampuan pemberi jasa untuk menimbulkan rasa
percaya pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan. Indikatornya adalah
jaminan sembuh dan dilayani petugas yang bermutu.
d. Empathy

33

Berupa pemberian pelayanan secara individu dengan penuh perhatian
dan sesuai kebutuhan atau harapan pasien. Misalnya petugas mau
mendengarkan keluhan dan membantu menyelesaikannya, petugas
tidak acuh tak acuh.
e. Communication
Communication berarti selalu memberikan informasi dan memberikan
sebaik-baiknya serta mendengarkan apa yang disampaikan oleh klien.
Komunikasi ini sangat berperan dalam penderita penyakit kronis.
f. Caring (pengasuhan)
Pengasuhan adalah mudah dihubungi dan selalu memberikan perhatian
kepada klien seperti memberikan perhatian kepada pasien sebagai
makhluk individu dan sosial.
g. Tamgiable (Physical environment)
Penampakan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan nahan komunikasi
yang menunjang jasa yang ditawarkan.
(3) Amenity
Amenity adalah perasaan nyaman dan aman dalam dimensi waktu,
tempat, prosedur dan kebebasan dalam memandang layanan.

2.2.2. Memahami Pelanggan
Kepuasan pelanggan terjadi apabila apa yang menjadi kebutuhan,
keinginan, atau harapan pelanggan dapat terpenuhi. Kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau puas bahwa produk dan jasa yang diterima telah sesuai atau
melebihi harapan pelanggan. Sebagai penyedia pelayanan harus memahami

34

pelanggan karena kebutuhan keinginan maupun harapan merupakan variable
penting penentu kepuasan pasien. Kepuasan pasien merupakan suatu modal untuk
mendapatkan pasien lebih banyak dan untuk mendapatkan pasien yang loyal.
Pasien yang loyal akan memanfaatkan kembali jasa kesehatan yang digunakan
sebelumnya. Sehingga dapat disimpulakan bahwa keuntungan yang didapat akan
berlipat ganda bila kita mau memahami dan mendengarkan harapan pasien. Oleh
karena itun penting untuk diketahui siapa pelanggan itu. Pelanggan adalah:
a. Orang terpenting
b. Orang yang tidak tergantung kita
c. Orang yang membawa kita pada keinginannya
d. Orang yang menentukan produk/jasa kita
e. Bukan orang yang diajak untuk berargumentasi
f. Urat nadi kehidupan rumah sakit
g. Orang yang harus dipenuhi kebutuhannya
2.2.2.1.Hubungan Kepuasan, Keluhan dan Loyalitas
Mutu Layanan

Tidak puas

Kecew
a
Komplai
n
Voice
Respons
e

Sangat puas

Puas

Tidak kecewa

Tidak
komplain

Beli lagi
(retensi)

Advokasi

Tidak Kembali

Third-Party
Response
Private
Respons
e
Coba
lagi

tidak
terpecahkan

terpecahkan

35

Tidak Mencoba lagi
Dampak dari keluhan terhadap loyalitas adalah sebagai berikut:
(1) Complain, ialah menyatakan keluhan atau ketidakpuasan terhadap layanan
kesehatan atau advokasi sebagai tindakan negative.
(2) Voice Response, usaha meyampaikan keluhan secara langsung dan atau
meminta ganti rugi dari pihak penyedia pelayanan kesehatan.
(3) Private Response, tindakan yang dilakukan untuk memperingatkan teman,
keluarga mengenai pelayanan yang didapatkan di pelayan kesehatan yang
bersangkutan.
(4) Third-Party Response, ialah tindakan yang dilakukan dalam bentuk usaha
meminta ganti rugi secra hukum, mengadu lewat media masa atau secara
langsung mendatangi lembaga konsumen dan lain-lain.
2.2.2.2.Hubungan kepuasan dan loyalitas terhadap kemampulabaan
Kepuasan tidak terkait langsung dengan profitabilitas yang terjadi melalui
variable antara, yaitu loyalitas. Pelanggan yang loyal akan bersedia melakukan
promosi secara pasif yang ujungnya adalah pelanggan loyal meningkatkan
efisiensi biaya pemasaran. Berikut adalah gsmbar yang menunjukkan hubungan
antara kepuasan pelanggan internal serta eksternal serta kemampuan rumah sakit
(Kaplan, Norton, 1996)

36

Pertumbuhan Rumah Sakit

Kebutuhan
Keinginan
Harapan
pelanggan

Kemampulabaan Rumah Sakit

Pelanggan
Loyal

Retensi
Loyal
Advokasi

Pelanggan Puas

Kepuasan
Komitmen

Mutu Layanan

Komitmen
Etos Kerja
Serqual
Fokus Pelanggan

Retensi Karyawan
Rumah sakit

Produktivitas
Kinerja Rumah
Sakit
Kepuasan Layanan
Rumah sakit
Proses
Pembelajaran SDM

Kondisi tempat
kerja
Desain pekerjaan
System reward
System karier
pelatihan

Gambar 2.18. : Rantai Kemaan Pelayanan Jasa

Peningkatan pelanggan dalam waktu panjang akan meningkatkan daya
saing. Sehingga kepuasan pelanggan bukan hanya menjadi tanggung jawab
manajemen atas tetapi sudah menjadi budaya dan komitmen seluruh karyawan.

2.2.2.3.Hubungan kepuasan dan mutu layanan
Loyalitas dapat turun apabila terjadi penurunan mutu dan peningkatan
tuntutan mutu serta daya beli masyarakat. Peningkatan daya beli akan diikuti

37

tuntutan mutu. Apabila masyarakat memiliki rasa puas (kepuasan) dalam membeli
atau memanfaatkan barang dan jasa maka akan berpengaruh pada daya beli
masyarakat selanjutnya sehingga tuntutan mutupun akan meningkan. Namun juga
sebaliknya.
2.2.2.4.Memelihara Kepuasan Pelanggan
Berikut adalah cara-cara memelihara kepuasan pelanggan diantaranya:
1. Penuhi dan berilah lebih pada harapan pelanggan
2. Fokus pada pemuasan pelanggan
3. Sediakan penyelesaian untuk masalah pelanggan

PROSES INOVASI

PROSES OPERASI

Gambar 2.19. :Rantai Nilai Pelanggan (Supriyanto dan Ernawati 2010)

2.2.3. Teori Kepuasan Pelanggan
Dalam teori kepuasan pelanggan, ada dua perspektif untuk melihat faktor
yang memengaruhi seseorang mencari pelayanan kesehatan. Perspektif pertama
yaitu dari masyarakat sendiri (client) dan perspektif kedua yaitu dari pemberi
pelayanan kesehatan (provider). Kedua persepektif tersebut akan memberikan dua
kemungkinan, yaitu met dan unmet dari apa yang diharapkan dan diinginkan.

38

Apabila apa yang diharapkan tidak sesuai dengan apa yang diterima, maka hal
tersebut merupakan masalah yang harus diselesaikan.
Ada beberapa hal yang dapat memengaruhi secara langsung individu
(client) memanfaatkan pelayanan kesehatan, yaitu kondisi psikologi (selera,
persepsi sehat-sakit, harapan, persepsi terhadap provider) dan karakteristik
individu (umur dan jenis kelamin). Sedangkan secara tidak langsung hal tersebut
dipengaruhi oleh kondisi sosio-ekonomi dan budaya. Di samping itu, ada
beberapa hal pula yang dapat memengaruhi sikap dan perilaku penyedia
pelayanan kesehatan (provider), yaitu factor karakteristik provider (pengetahuan
dan kemampuan, motivasi, etos kerja) dalam menyediakan layanan kesehatan,
factor pekerjaan, dan factor organisasi.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan ketika kebutuhan, keinginan,
dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produk/jasa yang dikonsumsi. Oleh
karena itu, kepuasan pasien adalah rasio kualitas yang dirasakan oleh pasien
dibagi dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien. Kepuasan pelanggan
dapat dikaji dari model kebutuhan, model kesenjangan, model persaingan, dan
lain-lain.
Model kebutuhan menjelaskan tentang faktor dominan pengaruh
perspektif pasien (client) dalam memanfaatkan pelayanan kesehatan (utilisasi).
Pada utilisasi ada dua kemungkinan yaitu puas dan tidak puas. Apabila
permintaan dan harapan pasien dapat dipenuhi, kondisi demikian disebut satisfied
demand. Namun, apabila permintaan dan harapan pasien tidak dapat dipenuhi,
maka disebut unsatisfied demand. Hal tersebut merupakan model kesenjangan, di
mana antara harapan dan pelayanan yang diterima pasien tidak sesuai.

39

Kesenjangan antara apa yang dirasakan pasien dengan standar yang telah
ditetapkan dapat dinilai dengan comparison standard. Standar tersebut dapat
berasal dari harapan pasien, pesaing, kategori produk/jasa, janji promosi dari
rumah sakit, dan nilai atau norma industry kesehatan yang berlaku. Hasil dari
perbandingan tersebut akan menghasilkan persepsi kesejangan. Kesimpulan atas
kesenjangan tersebut dipengaruhi oleh nilai batas penerimaan (zone of
indifference). Apabila di bawah batas penerimaan, di mana apa yang diharapkan
tidak terpenuhi maka disebut kesenjangan negative. Selanjutnya reaksi emosional
kepuasan/ketidakpuasan akan muncul, dapat berupa senang, puas, marah, kecewa,
dan lain-lain.
Adanya harapan dari pasien/pelanggan harus dipahami dengan baik karena
merupakan prasyarat untuk meningkatkan kualitas dan mencapai kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu, maka mekanisme untuk memahami harapan
pelanggan harus diperhatikan dan dibedakan menurut level/tingkatan harapannya,
antara lain sebagai berikut :
(1) Level 1
Pada harapan level 1, harapan implisit atau harapan dasar pelanggan
merupakan tingkat terendah dalam model hierarki harapan. Harapan ini
menyangkut tingkat performa minimum yang selalu diasumsikan ada,
sehingga apabila karakteristik produk/jasa hilang, maka pasien tidak puas.
Pemahaman harapan pelanggan pada tingkat ini hanya terbatas pada
mengumpulkan keluhan. Provider umumnya bersifat reaktif dan kurang fokus
pada upaya pemenuhan kebutuhan dan harapan pasien. Petugas pelayanan
pasif, menunggu, dan hanya menampung keluhan yang ada.

40

Level 1 adalah pelayanan yang berorientasi public. Hal yang
memengaruhi terjadinya pemahaman pada tingkat ini yaitu adanya data
pelanggan yang dirasakan bias, minimnya informasi karena pelanggan tidak
tahu kemana harus menyampaikan keluhannya, dan analisis data masih lemah.
(2) Level 2
Pada harapan level 2, mencakup spesifikasi kebutuhan yang didapat
dan dipilih. Petugas pelayanan mulai proaktif focus pelanggan dengan
mencoba memenuhi harapan pasien yang bersifat individu. Selain itu, proses
komunikasi tentang keinginan dan harapan juga sudah ada, tetapi
ketidakpuasan oleh penyediaan layanan belum merupakan prioritas yang harus
diselesaikan. Perhatian pada pelanggan terlihat dengan adanya penyediaan
kotak saran, survey kepuasan pelanggan purna layanan, penyediaan customer
service, dan analisis data keluhan.
(3) Level 3
Pada harapan level 3 (tersembunyi atau laten), merupakan nilai tambah
dari karakteristik jasa yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan. Pada
level ini terjadi komunikasi terapeutik dalam upaya penyelesaian masalah
pasien. Level ini adalah pelayanan berorientasi pada kelangsungan hubungan
pelanggan atas experiental marketing. Penyediaan pelayanan harus proaktif,
yaitu secara terus menerus melaksanakan peningkatan mutu layanan. Indikator
level 3 adalah adanya pemenuhan kebutuhan dan harapan serta kepuasan
pelanggan karena adanya nilai tambah.
Selain adanya model kebutuhan dan model kesenjangan, terdapat pula
model persaingan. Model ini menggambarkan bagaimana baik rumah sakit publik

41

maupun privat mencoba mencapai tujuan rumah sakit dengan fokus pelanggan
(pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasar). Dalam upaya pemenuhan
kebutuhan dan harapan pasar, strategi rumah sakit public yaitu denga
mengupayakan adanya relevansi dan ekuitas pasar yang dilayani dengan tujuan
untuk mencapai efektivitas. Sedangkan strategi rumah sakit privat yaitu
mengupayakan rumah sakit memiliki otonomi dan akreditasi dengan tujuan
mencapai pengembalian aset dan pertumbuhan rumah sakit.
Berdasarkan model stimuli-penilaian-reakssi, ada empat komponen yang
dapat membentuk kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Stimulus
2. Penilaian pelanggan
3. Reaksi
4. Perbedaan karakteristik individu
Stimulus adalah rangsangan yang dapat diterima pelanggan melalui indra,
dapat berupa fisik dan nonfisik. Rangsangan ini akan diamati, dinilai (dipersepsi),
dan direspon oleh pasien secara sadar atau tidak sadar. Penilaian pelanggan dapat
dinyatakan dalam atribut baik, buruk, dingin, lucu, membantu, sikap positif,
negative, dan netral. Reaksi pelanggan dari penilaiannya atas stimulus tersebut
dapat dipengaruhi oleh perbedaan karakteristik individu, yaitu pre-disposisi
(umur, jenis kelamin), perilaku sebelumnya, da pengalaman dalam pelayanan
kesehatan sebelumnya. Pengukuran kepuasan pelanggan ini dapat dilakukan pada
keseluruhan proses dan juga langsung pada reaksi terhadap stimulus yang ada.
Menurut Woodruff, 2002 (dalam Supriyanto dan Ernawaty, 2010), ada tiga
jenjang hierarki nilai saat konsumen akan menilai produk/jasa yang dibeli, yaitu

42

jenjang penilaian atribut (karakteristik produk/jasa), konsekuensi manfaat
membeli produk/jasa, dan tujuan membeli produk/jasa. Model hierarki nilai
pelanggan merupakan proses pasien berfikir tentang nilai jasa rumah sakit dan
konsekuensi penggunaan pada situasi tersebut. Nilai pasien pada masing-masing
jenjang akan menyebabkan kepuasan pada setiap jenjang nilai.

2.2.4. Metode Pengelolaan Pelangggan
Ada beberapa pertimbangan dalam melakukan penanganan keluhan atau
ketidakpuasan pasien, antara lain harus mengidentifikasikan karakteristik jasa
kesehatan, perilaku pasien, pembuat keputusan, apa yang dinilai oleh pasien, dan
kemampuan yang dimiliki oleh pemberi jasa. Informasi adanya keluhan pasien
dapat diperoleh melalui beberapa cara berikut :
(1) Sistem pengaduan dan saran (complaint and suggestion system), yaitu
melalui komentar pasien, kotak saran, dan mempekerjakan staf khusus.
(2) Metode yang berhubungan dengan hasil (sales related methods)
a. Penilaian pangsa pasar (model markov)
Pangsa pasar yaitu persentase dari pasar (orang yang butuh
pelayanan) memberikan informasi tentang posisi dan segmen pasar
(position-segmentation and targeting). Informasi ini penting dalam
penyusunan strategi pelayanan dan pemasaran.
b. Kunjungan ulang (user, use, usage)
Informasi ini berisi mengenai pelanggan yang melakukan
kunjungan ulang untuk menggunakan pelayanan provider dan
frekuensi pengggunaanya.

43

(3) Belanja siluman (Ghost Shopping), digunakan pada taktik menghadapi
pesaing dengan cara menggunakan orang lain (ghost shopper) untuk
mencoba menggunakan pelayanan pesaing, sehingga dapat digunakan
untuk memperbaiki pelayanannya.
(4) Analisis kehilangan pelanggan (lost customer analysis), penyelenggara
pelayanan

berusaha

menghubungi

klien

yang

telah

beralih

ke

penyelenggara pelayanan yang lain atau berhenti menggunakan (turn
over), sehingga dapat digunakan untuk perbaikan dalam upaya
meningkatkan kepuasan maupun loyalitas pasien.
(5) Survei kepuasan (customer satisfaction survey), dapat dilakukan secara
periodic maupun insedentil.
Pengukuran kepuasan dapat dilakukan pada 4 aspek, yaitu pada atribut
jasa layanan kesehatan (kompetensi klinis, empati, kesediaan menjawab keluhan,
responsive, keselamatan, perawatan, komunikasi, dan lain-lain). Beberapa teknik
pengukuran adalah teknik rating, pengukuran kesenjangan, dan indeks kepuasan.
(1) Teknik Rating (Rating scale)
a. Teknik pengukuran langsung (directly reported satisfaction)
Teknik pengukuran ini yaitu dengan menanyakan pasien atau klien
tentang kepuasan terhadap atribut, mengukur secara objektif (stimuli jelas,
langsung dapat diamati dan dapat diukur) dan subjektif (stimuli intangible,
melibatkan persepsi). Asumsi dasar teknik ini adalah hasil telaah tent