BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Konstruktivisme - Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Paradigma Konstruktivisme

Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi- asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.

Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi.

Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivisme. Paradigma konstruktivisme adalah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful

action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhaap pelaku sosial yang

bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka (Hidayat, 2003: 3). paradigma ini menyatakan bahwa dasar untuk menjelaskan kehidupan, peristiwa sosial dan manusia bukan ilmu dalam kerangka positivisme, tetapi justru dalam arti common sense. Pengetahuan dan pemikiran awam dalam kehidupan sehari-hari, dan hal tersebutlah yang menjadi awal penelitian ilmu-ilmu sosial; pendekatan yang digunakan adalah induktif, berjalan dari yang spesifik menuju umum, dari yang konkrit menuju yang abstrak, ilmu bersifat idiografis dan nomotetis, karena ilmu mengungkapkan bahwa realitas tertampilkan dalam simbol-simbol melalui bentuk deskriptif; pengetahuan tidak hanya diperoleh melalui indra karena pemahaman mengenai makna dan intepretasi adalah jauh lebih penting; dan ilmu tidak bebas nilai. Kondisi bebas nilai tidak menjadi sesuatu yang dianggap penting dan tidak pula mungkin dicapai (Sarantakos dalam Poerwandari, 2007: 22-23).

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).

Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human

communication), berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya

menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh.

Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau secara umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang rumit dan kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual. Sederhananya komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan pandangan dan berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak konsumen mereka, melalui pendekatan komunikasi informatif dan persuasif.

Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol (Lamb, 2001: 1). Ketika perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada, perusahaan harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya.

Menurut American Association of Agencies (dikutip dalam Blech & Belch, 2001), Komunikasi pemasaran adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan dan public relations.

Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113).

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.

Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk

gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya.

Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.

Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions).

4. Memfasilitasi pembelian.

2.2 Definisi Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas manusia fundamental yang menunjang dan memperlancar proses pertukaran yang menguntungkan individu-individu, organisasi dan masyarakat. Demikian halnya dengan komunikasi yang merupakan sarana penghubung produsen dan konsumen. Komunikasi juga memungkinkan masyarakat memilih produk-produk, program-program, pelayanan, ide-ide, atau sebab-sebab yang paling sesuai dengan mereka.

Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen (Christie, 2000: 316).

Pemasaran tidak akan berjalan dengan mulus tanpa adanya suatu manajemen. Manajemen pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat saat dan sifat permintaan yang sedikit banyak akan membantu produsen dalam mencapai tujuannya. Manajemen pemasaran merupakan perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para target sasaran dan maksudnya agar terpengaruhinya tujuan perusahaan.

2.2.1 Konsep Pemasaran

Perusahaan harus mampu memahami konsep dasar komunikasi pemasaran agar perusahaan atau lembaga mampu melaksanakan kegiatan pemasaran yang baik sehingga tepat sasaran dan berjalan efektif. Konsep inti pemasaran berawal dari munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari konsumen. Kebutuhan manusia yang tidak terbatas mendorong keinginan dan permintaan mereka pada penyediaan produk dan jasa. Dengan kebutuhan akan produk dan jasa, menciptakan peluang bagi perusaahan atau lembaga untuk memproduksi produk dan jasa. Dengan beragamnya produk dan jasa yang ditawarakan, konsumen akan mencari produk dan jasa yang memiliki nilai dan kualitas terbaik demi memberikan kepuasan bagi konsumen, sehingga untuk mendapatkan pasar perusahaan atau lembaga harus mampu memberikan kualitas, nilai, dan kepuasan yang dicari oleh konsumen.

Dengan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen maka akan terjadi proses pertukaran dan transaksi, yang selanjutnya mampu membangun relasi. Dengan serangkaian konsep di atas hasil akhir yang didapat adalah terciptanya pasar bagi perusahaan atau lembaga karena berhasil memperoleh konsumen atau pelanggan. Konsep inti pemasaran dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 2.1.

Konsep-konsep Pemasaran Inti

(Kotler & Armstrong, 2003: 9) Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diharapakan jauh lebih efektif dibandingkan dengan kemampuan yang dimiliki oleh pesaing. Selain itu perspektif yang dilakukan adalah dari luar ke dalam atau dengan menyediakan apa yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan yang didorong oleh konsumen mempelajari konsumen untuk mengetahui kebutuhan konsumen untuk memperoleh ide produk dan layanan baru (Kotler & Armstrong, 2003: 23).

2.2.2 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran menunjuk tentang cara bagaimana komunikasi pemasaran dapat tercapai dengan efektif, atau dengan cara bagaimana komunikasi pemasaran efektif akan dicapai. Strategi dalam proses pemasaran yang efektif meliputi bagaimana upaya untuk mencapai sesuatu maksud (Poerwadarminta, 1976: 965).

Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat tercapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.

Strategi pemasaran merupakan proses pengambilan keputusan, pelaksanaannya dan mengukur efektivitas program yang disusun. Dalam menyusun strategi pemasaran, perencanaannya harus terus dikembangkan, dipalikasikan, dievaluasi, dan disesuaikan untuk mampu mempertahankan strategi pemasaran yang tepat sasaran. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran hal terpenting yang harus diperhatikan adalah strategi segmentasi pasar (market

segmentation plan ), strategi penentuan pasar sasaran (market targeting strategy),

dan strategi penentuan posisi pasar (market positioning strategy) (Purnama, 2002: 80).

1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Plan) Segmentasi pasar adalah kegiatan mengelompok-kelompokkan pasar.

Segmentasi pasar merupakan usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari suatu perusahaan. Dalam melakukan segmentasi pasar perusahaan atau organisasi perlu memperhatikan beberapa hal penting yang sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran yaitu, faktor demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.

2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy) Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmentasi pasar, tahap selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran. Pasar sasaran harus bersifat responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Potensi penjualan juga harus cukup luas dan harus disesuaikan dengan pertumbuhan pasar yang tidak serta merta tumbuh menjadi besar melainkan perlahan-lahan sampai akhirnya akan berkembang dengan cukup pesat. Pasar sasaran juga dapat dicapai dengan optimal apabila dalam pemasar mampu memilih media yang tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Dalam membidik konsumen pemasar harus dapat membedakan pasarannya, yaitu: a. pasar sasaran jangka pendek, adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dan memberikan penjualan dalam waktu terdekat, b. pasar sasaran masa depan, adalah pasar dengan target sasaran tiga hingga lima tahun ke depan yang pencapaiaannya dapat ditempuh dengan mengubah produk atau mengembangkan produk yang ada, c. pasar sasaran primer, adalah sasaran utama produk perusahaan yang merupakan konsumen-konsumen penting bagi kelangsungan perusahaan, d. pasar sasaran sekunder, adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang sering dianggap tidak penting namun jumlahnya cukup besar (Purnama,

2002: 92).

3. Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy) Setelah melakukan penentuan pasar, langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar. Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati tertanam dalam benak konsumen. Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang bersaing sehingga konsumen dapat memilih satu yang paling bernilai diantara produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari pesaingnya.

2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari

“product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian

variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41).

Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar dapat melakukan tugas pemasaran se-efektif mungkin. Jadi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Elemen pokok dalam bauran pemasaran, antara lain : a.

Product (produk) Merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440). Produk juga merupakan suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan. Keberadaan suatu produk berasal dari pengidentifikasian kebutuhan masyarakat sebab produk dapat bersifat

tangible dan intangible (berwujud dan tidak berwujud).

“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau peribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan” (Hurriyati, 2005:50). b.

Price (Harga) Merupakan sebuah alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa dalam pemenuhan kebutuhan dimana harga terbentuk atas manfaat yang didapat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tinggi rendahnya harga yang harus dibayar oleh konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai segmen kehidupan seperti sosial, politik, budaya dan sebagainya.

Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

Place (Tempat) Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran pemasaran berhubungan dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi. Pemenuhan tempat yang strategis merupakan suatu hal yang sangat penting, selain mengingat konsumen membutuhkan kemudahan dalam pemenuhan kebutuhannya, untuk kemudahan pendistribusian yang dapat memperendah biaya yang harus dikeluarkan.

Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut membutuhkan satu lokasi atau beberapa lokasi. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2.

Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau 3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk (Simamora, 2000: 36).

Promotions (Promosi) Merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan (Buchari Alma dalam Hurriyati, 2005: 58).

Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754).

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk dan pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Pesan yang disampaikan merupakan hasil riset dan evaluasi dari product, price dan place.

Konsumen diberi informasi mengenai produk dan dibujuk untuk mengkonsumsi produk yang kemudian akan menghasilkan laba bagi perusahaan atau kegiatan informasi dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra.

Promosi juga bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu dan mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Kegiatan komunikasi juga dapat dijadikan sebagai sarana pengingat kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk yang sudah lama tersedia di pasaran, mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. Komunikasi yang bertujuan sebagai pengingat ini sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan harus dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan komunikasi tersebut.

Kegiatan ini antara lain, advertising, sales promotions, public relations,

the sales force, serta kegiatan lainnya dimana perusahaan dapat berkomunikasi

dengan masyarakat mengenai produknya. Konsep dasar marketing mix merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

2.2.4 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Meskipun suatu produk berkualitas, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari perusahaan kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya (Purnama, 202: 151). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219). Seperti telah disebutkan diatas, konsep yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran disebut bauran promosi atau promotion mix. Disebut promotion mix karena perusahaan sering menggunakan berbagai jenis promosi yang terintegrasi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut promotion mix yaitu advertising,

personal selling, sales promotion, publicity and public relations dan direct marketing (Sutisna, 2001: 267).

Tujuan utama dari kegiatan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara singkat, promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, bentuk-bentuk promotion mix dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Masing-masing bentuk promosi memiliki kekuatan dan kelemahannya sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan masingmasing komponen dalam berpromosi dan mendesain promotion mix yang efektif dan efisien. Berikut adalah penjelasan mengenai bentuk-bentuk promotion

mix:

1. Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang. AMA (American

Marketing Association ) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk

mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas (Tjiptono, 1997: 226). Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi pembayaran, perencanaan dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) serta menciptakan susasana yang menyenangkan dan mencerna informasi (entertainment) (Tjiptono, 1997: 226). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: a.

Presentasi umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.

Tersebar luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif mengenai ukuran, kekuatan dan keberhasilan pasar.

Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna penuh seni.

Tidak bersifat pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens (Purnama, 2002: 157). Bentuk-bentuk periklanan, seperti periklanan televisi, membutuhkan anggaran yang besar. Sementara bentuk-bentuk yang lain seperti periklanan surat kabar, pemasangan baliho maupun billboard dapat dilaksanakan dengan anggaran yang lebih kecil.

2. Penjualan personal (personal selling) Penjualan personal adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997: 224). Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Sifat-sifat penjualan personal antara lain: a.

Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

Tanggapan. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga (Purnama, 2002: 166).

Berdasarkan sifat-sifat tersebut, metode penjualan personal mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan penjualan personal perlu memenuhi kriteria sebagai berikut: a.

Salesmanship. Penjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.

Negotiating. Penjual harus memiliki kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.

Relationship Marketing. Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan (Tjiptono, 1997: 225).

Dalam penjualan personal, armada penjualan menjadi hal yang sangat penting. Desain strategi armada penjualan mencakup enam langkah utama, yaitu:

1. Menentukan Peran Armada Penjualan dalam Strategi Promosi Peranan penjualan personal berbeda-beda di berbagai perusahaan.

Wiraniaga mungkin terutama berperan sebagai pengambil pesanan atau sebaliknya mengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi para konsumen. Sementara manajemen pemasaran harus mempunyai fleksibelitas dalam memilih peran dan tujuan armada penjualan dalam bauran pemasaran.

2. Mendefinisikan Proses Penjualan Beberapa kegiatan perlu dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan pembeli sampai terlaksananya penjualan dan terbinanya hubungan pasca penjualan (postpurchase) antara pembeli dan penjual. Proses penjualan meliputi: a.

Memprospek konsumen b. Membuka hubungan c. Menilai ospek d. Mempresentasikan pesan penjualan e. Menutup penjualan f. Melakukan perhitungan 3.

Menentukan Saluran-saluran Penjualan Pemilihan saluran penjualan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu: a. Kekuatan membeli dari konsumen. Potensi membeli dari para konsumen dan prospek sering kali menempatkan mereka ke dalam kategori-kategori kepentingan yang berbeda.

Tingkat-tingkat ambang batas. Jumlah konsumen dalam tiap kategori kekuatan membeli mempengaruhi pemilihan saluran penjualan. Nilai dari penggunaan mungkin perlu ditetapkan dengan lebih dari satu saluran penjualan.

Kompleksnya hubungan konsumen. Hubungan konsumen yang kompleks juga mempengaruhi jenis saluran yang dipilih.

4. Mendesain Organisasi Penjualan Desain organisasi penjualan mencangkup: a. Struktur Organisasi. Pendekatan organisasional seharusnya mendukung strategi armada penjualan perusahaan karena perusahaan perlu menyesuaikan strategi penjualannya, maka struktur organisasi pun perlu dirubah. b.

Penyebaran Armada Penjualan. Manajer penjualan harus menentukan banyak wiraniaga yang diperlukan dan bagaimana penyebaran mereka dalam meliput konsumen dan prospek. Selain pengendalian wiraniaga, ada beberapa faktor yang mempengaruhi hasil penjualan seperti potensi dasar, jumlah dan lokasi konsumen, tingkat persaingan dan posisi pasar perusahaan.

5. Mengelola Armada Penjualan Para wiraniaga memiliki kemampuan, motivasi dan kinerja yang berbeda- beda. Dalam mengelola mereka, perlu dilakukan beberapa kegiatan seperti perekrutan, pemilihan, pelatihan, pemberian motivasi, evaluasi dan pengendalian.

6. Mengevaluasi dan Mengendalikan Armada Penjualan Evaluasi mengenai kinerja armada penjualan dilakukan, dengan mempertimbangkan hasil-hasil penjualan, biaya dan perilaku wiraniaga, serta hasil kinerja. Isu-isu penting lain yang dievaluasi mencangkup unit-unit analisis, pengukuran kinerja, standar-standar kinerja, dan faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh organisasi penjualan dan perorangan. Dengan mengevaluasi strategi penjualan perorangan organisasi, manajemen mungkin dapat memperoleh

feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang memerlukan tindakan

korektif (Purnama, 2002: 169).

3. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 1997: 229). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya) atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum, tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi: a.

Meningkatkan permintaan dari para pemakai industri atau konsumen akhir.

Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan (Tjiptono, 1997: 229).

Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah: a. Komunikasi. Mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan member informasiyang memperkenalkan pelanggan kepada produk.

Insentif. Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

Undangan. Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga (Tjiptono, 1997: 229).

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut antara lain: a.

Customer promotion. Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

Trade Promotions. Promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagan grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dari sponsor.

Sales-force promotion. Promosi yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

Business promotion. Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan (Tjiptono, 1997: 229).

Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka yang sangat pendek. Malah terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang tersebut.

4. Publisitas dan Public Relations a. Publisitas

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Tjiptono), 1997: 228). Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

Public Relations

Public relations merupakan suatu fungsi manajemen yang menilai sikap

publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur suatu organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan yang baik dari publik (Suhandang, 2004: 46).

Berdasarkan pengertian tersebut, ada tiga sifat Public Relations yang utama, yaitu:

1. Kredibilitas tinggi, dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercayakan daripada iklan.

2. Offguard, yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan.

3. Dramatization, yaitu public relations mempunyai kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Tjiptono, 1997: 231).

Kegiatan-kegiatan Public Relations meliputi hal-hal berikut : 1.

Press Relations

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap produk atau perusahaan.

2. Product Publicity

Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk- produk tertentu yang dimiliki oleh perusahaan.

3. Corporate Communications

Kegiatan ini mencangkup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang perusahaan.

4. Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-

undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Lobbying juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5. Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan (Tjiptono, 1997: 231). Kegiatan-kegiatan diatas tidak sepenuhnya mendukung kegiatan pemasaran. Dalam departemen Public Relations biasanya dibentuk seksi khusus yaitu Marketing Public Relations. Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen Public Relations dapat berjalan bersama. Melalui Marketing

Public Relations , banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan

situasi-situasi pemasaran seperti membantu peluncuran produk baru, membantu

repositioning produk, membangun minat pada suatu kelompok produk,

mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran tertentu, mempertahankan produk- produk yang bermasalah dengan masyarakat, dan membangun citra perusahaan sehingga menguntungkan produknya (Tjiptono, 1997: 231).

Secara umum, pengertian Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumennya (Ruslan, 2003: 226).

Marketing Public Relations merupakan perpaduan antara pelaksanaan

program dan startegi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya. Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi dalam proses publikasi, jika dibandingkan dengan iklan komersial yang selain biayanya cukup mahal, jangka waktunya juga relatif pendek (Ruslan, 2003: 231).

Marketing public relations menunjukan adanya lalu lintas informasi dua

arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari menyampaikan informasi

marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan

organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut: (Ruslan, 2003: 246) 1.

Menumbuhkan-kembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.

4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk.

5. Mendukung bauran pemasaran. Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut yaitu: (Abadi, 1994: 49) 1.

Pecahnya pasar yang bersifat masal.

2. Peledakan informasi dan teknologi.

3. Peningkatan persaingan.

4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat.

5. Peningkatan biaya iklan.

6. Penekanan biaya promosi.

7. Ketahanan iklan berkurang. Menurut Rheland Kasali (dalam Kartajaya, 2001:41), bentuk-bentuk marketing

public relations terdiri dari: 1.

Publikasi: kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan.

2. Sponsorship: kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

3. Berita: kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk.

4. Kegiatan layanan publik: kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial.

5. Pidato: kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan.

6. Media identitas: identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

7. Bentuk kegiatan lainnya yang sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan.

Pendapat tersebut memberikan makna bentuk-bentuk marketing public

relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk

marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam

pelaksanaan sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen atau masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.

Istilah marketing public relations muncul dari adanya perbedaan pendapat para ahli public relations dengan praktisi pemasaran. Inti perdebatan terletak dalam pandangan mengenai keberadaan public relations sebagai fungsi tersendiri organisasi. Perdebatan tersebut dijembatani Thomas L. Harris (dalam Kasali, 2003: 12) dengan mengenmukakan marketing public relations (bagian pemasaran), corporate public relations (bagian korporasi). Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap proses marketing public relations dapat dilakukan melalui public relations maupun pemasaran. Marketing public relations merupakan pengelolaan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk citra perusahaan dan memotivasi pembelian sehingga mendorong pemilihan pendekatan public relations.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 132). Pemasaran langsung merupakan perkembangan baru dari bauran promosi dengan menggunakan perkembangan teknologi komunikasi yang dapat berhubungan langsung dengan calon pembeli.

Saluran utama pemasaran langsung antara lain penjualan tatap muka, pemasaran direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, pemasaran melalui televisi dan media utama, pemasaran melalui kios dan pemasaran melalui saluran online (Purnama, 2002: 183).

Secara garis besar, pemasaran langsung memiliki empat karakteristik, yaitu:

1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.

3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang.

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

Pemasaran langsung juga berhubungan dengan basis data pelanggan dan basis data pemasaran. Basis data pelanggan adalah kumpulan data kompeherensif yang terorganisasi tentang pelanggan dan calon pembeli individual yang terkini, terjangkau, dan dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti produksi unggulan, penjualan produk, dan pemeliharaan hubungan pelanggan. Basis data pemasaran adalah proses pembentukan, pemeliharaan, dan pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain untuk berhubungan dan berinteraksi (Purnama, 2002: 183).

Perusahaan sebagai sumber mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon positif oleh penerima (konsumen). Pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, public relations, atau dengan direct

marketing . Pesan akan disalurkan melalui media kemudian pesan itu disampaikan

dan selanjutnya akan mendapatkan suatu respon (baik positif maupun negatif) yang akan melahirkan perilaku konsumen. Terakhir, pemasar (perusahaan) mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan telah sesuai dengan target yang diinginkan.

2.3 Kepuasan Pelanggan

Perubahan mendasar pekembangan ilmu pemasaran adalah perubahan dari transaksional menjadi pemasaran berbasis hubungan (relationship-based

marketing ) (Rangkuti, 2002: 142). Pemasaran tidak lagi dilihat sebagai satu fungsi

manajemen yang terpisah. Setiap orang dalam perusahaan tersebut bertanggung jawab mengelola pelanggan. Perpindahan dari pemasaran berbasis transaksional pada pemasaran berbasis hubungan tidaklah mudah bagi beberapa perusahaan. Hal ini membutuhkan pandangan yang berbeda tentang pelanggan dan apa yang menciptakan sukses jangka panjang bagi suatu perusahaan (Barnes, 2003: 14).

Pemasaran memerlukan suatu manajemen dimana setiap orang di dalam perusahaan tersebut harus mengelolanya secara baik. Untuk menciptakan kesuksesan jangka panjang, suatu perusahaan harus dapat mengontrol pemasaran berbasis transaksional dan pemasaran berbasis hubungan. Mengontrol komunikasi pemasaran dan marketing public relations.

Pemasaran berfokus pada dua hal, yaitu mengelola pelanggan lama yang sudah ada (customer retention) dan mencari pelanggan baru (customer

acquisition ) (Rangkuti, 2002: 143). Upaya mempertahankan pelanggan lama

dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang dengan cara menciptakan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler, kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara presentasi atau produk yang dirasakan dan apa yang diharapkannya (Rangkuti, 2002: 23). Kepuasan terkait dengan apa yang harus pelanggan lakukan terhadap interaksi tersebut (Barnes, 2001: 41).

Strategi pemsaran untuk mendapatkan kepuasan pada pelanggan lama sebaiknya diterapkan juga bagi pelanggan baru. Hal ini dilakukan untuk mencapai kepuasan jangka panjang dengan menarik hati pelanggan. Selain itu menjaga agar perasaan mereka senang dan tidak kecewa terhadap pelayanan yang diberikan suatu perusahaan..

Menciptakan nilai buat pelanggan berkaitan erat dengan 4P, yaitu Product,

Process, Performance dan People. Product yang menjadi inti usaha merupakan esensi yang harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi.

Sedangkan process merupakan cara untuk menjaga agar sistem terus bekerja dengan lancar. Performance merupakan janji perusahaan kepada pelanggan yang harus ditepati. People, bagaimana pelanggan memandang karyawan perusahaan sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, pengertian dan sopan (Rangkuti, 2002: 144). Dengan memberikan product yang berkualitas, suatu perusahaan menjalankan process untuk menjaga kelangsungan menuju kesuksesan, memberikan performance yang diyakini pelanggan untuk tetap setia, sehingga menciptakan pandangan yang baik bagi people yang ada di dalam perusahaan tersebut.

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Konstruktivisme - Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen