PEREMPUAN DALAM JERATAN IKLAN doc
PEREMPUAN DALAM JERATAN IKLAN
Menerobos melawan onggokan jelatang untuk menuju peraduan. Terbelit,
getir, dan perih. Tantangan yang dihadapi perempuan dalam keterkungkungan
budaya patriarki yang eksistensinya seakan diremukkan oleh dominasi laki – laki
dengan penyeragaman pemikiran bahwa perempuan adalah objek bagi
kesenangan mereka belaka. Meminjam pendapat Simone De Beauvoir, bahwa
perempuan adalah The Second Sex (Beauvoir dalam Tong 2010: 253) yaitu cara
pandang laki – laki terhadap perempuan secara etnosentris. Penyeragaman
pemikiran seperti ini telah mengakar di sebagian besar masyarakat. Keinginan
luhur yang tertancap pada diri perempuan adalah keadilan akan kesetaraan. Bukan
dalam subordinat atau berada di titik dominan. Feminisme sendiri bertujuan untuk
mencari akar permasalahan yang merupakan titik dasar mengapa perempuan
berada dalam dominasi laki – laki serta memperoleh strata yang sama untuk
keberlanjutan hidupnya.
Keabsahan dari dominasi laki – laki seakan sudah tidak dipertanyakan
kembali. Dalam jeratan budaya patriarki seakan wujud dan kinerja perempuan
dikesampingkan. Kenyataannya, lebih sering perempuan memperoleh beban kerja
ganda di kehidupan sehari – hari. Sebenarnya perempuan mampu melakukan
pekerjaan yang dianggap sebagai jenis pekerjaan maskulin. Namun, ketika mereka
(perempuan) tidak hadir, bukan karena mereka kekurangan kemampuan atau
minat, tetapi karena ada usaha – usaha yang sengaja untuk menyisihkan mereka
(Ritzer, George. 2012: 774)
Negasi yang dilimpahkan pada sosok tubuh perempuan, merupakan hasil
konstruksi laki – laki atas fantasi – fantasi berlebih terhadap tubuh yang dimiliki
perempuan. Dan kalaupun ‘penggambaran dunia itu terwujud sebagaimana dunia
itu sendiri’ tetap saja itu adalah penggambaran oleh laki – laki (Thornham dalam
Gamble(ed.) 2010:118). Selanjutnya Thornham juga menyebutkan bahwa pada
akhirnya perempuan sudah pasti akan melihat diri mereka sendiri terhadap
penggambaran – penggambaran ini.
Media dalam hal ini, juga memiliki ekses yang besar terhadap
penggambaran sosok tubuh perempuan. Pengaruh – pengaruhnya dapat merubah
cara pandang individu secara universal akibat dari pengiklanan sosok tubuh
perempuan melalui produk – produk kecantikan, alat – alat rumah tangga, hingga
pada produk fesyen. Pengiklanan dalam media, acap kali malah merubah nilai –
nilai yang sudah ada. Penilaian sosok cantik, tubuh ideal, hingga gaya berpakaian
yang menawan, sedikit banyak telah dipengaruhi dan di adopsi nilai – nilainya
melalui iklan dalam media. Pengaruh yang dibawa juga sampai pada tatanan
perubahan status si pengikut mode dalam iklan. Seperti yang dikatakan oleh
Malcolm Barnard, “Pakaian dan fashion sering digunakan untuk menunjukkan
nilai sosial atau status, dan orang kerap membut penilaian terhadap nilai sosial
atau status orang lain berdasarkan apa yang dipakai orang tersebut.” (Barnard,
2007: 86).
Andil besar yang dibawa oleh iklan melalui media juga berdampak pada
sebagian besar kalangan perempuan, terutama mereka yang tinggal di kota – kota
metropolis. Perempuan pada kota metropolis cenderung menjadi follower dari
iklan dalam berbagai media, atau kita bisa menyebutnya sebagai korban iklan.
Semakin cantik model, dengan kulit cerah, dan tubuh semampai, biasanya produk
tersebut semakin menjadi candu bagi para perempuan. Keberadaan perempuan
dalam iklan ini sesungguhnya juga menggelisahkan perempuan lain, karena
produk yang ditawarkan oleh sebuah iklan telah membangkitkan fantasi begitu
banyak perempuan lain terhadap produk mengingat perempuan merupakan
kelompok pembelanja terbesar (Courtney & Whipple dalam Prasetyo(ed.) 1997:
207). Tingkat konsumsi produk iklan lebih kepada kesan good looking yang akan
mereka dapatkan, seperti yang dijanjikan oleh iklan – iklan yang sering mereka
lihat di berbagai media. Baik media cetak berupa koran, majalah, dan pamflet
yang sengaja disebarkan atau melalui media elektronik seperti iklan dalam
televisi, internet, dan bahkan dari demo – demo produk kecantikan yang sering
diadakan di beberapa pusat perbelanjaan.
Selain kesan good looking yang didapat, asumsi berikutnya adalah dengan
menggunakan produk – produk tertentu, akan menambah previlese yang di
sandang. Tak tanggung – tanggung terkadang mereka mau merogoh kantong yang
dalam untuk memperoleh produk tersebut. Mengingat perempuan adalah pecandu
berbelanja terbesar di dunia, maka tidak heran jika tingkat konsumsi pada apa
yang disebut sebagai ‘barang bagus’ merupakan hal terpenting yang harus
dilakukan.
Menerobos melawan onggokan jelatang untuk menuju peraduan. Terbelit,
getir, dan perih. Tantangan yang dihadapi perempuan dalam keterkungkungan
budaya patriarki yang eksistensinya seakan diremukkan oleh dominasi laki – laki
dengan penyeragaman pemikiran bahwa perempuan adalah objek bagi
kesenangan mereka belaka. Meminjam pendapat Simone De Beauvoir, bahwa
perempuan adalah The Second Sex (Beauvoir dalam Tong 2010: 253) yaitu cara
pandang laki – laki terhadap perempuan secara etnosentris. Penyeragaman
pemikiran seperti ini telah mengakar di sebagian besar masyarakat. Keinginan
luhur yang tertancap pada diri perempuan adalah keadilan akan kesetaraan. Bukan
dalam subordinat atau berada di titik dominan. Feminisme sendiri bertujuan untuk
mencari akar permasalahan yang merupakan titik dasar mengapa perempuan
berada dalam dominasi laki – laki serta memperoleh strata yang sama untuk
keberlanjutan hidupnya.
Keabsahan dari dominasi laki – laki seakan sudah tidak dipertanyakan
kembali. Dalam jeratan budaya patriarki seakan wujud dan kinerja perempuan
dikesampingkan. Kenyataannya, lebih sering perempuan memperoleh beban kerja
ganda di kehidupan sehari – hari. Sebenarnya perempuan mampu melakukan
pekerjaan yang dianggap sebagai jenis pekerjaan maskulin. Namun, ketika mereka
(perempuan) tidak hadir, bukan karena mereka kekurangan kemampuan atau
minat, tetapi karena ada usaha – usaha yang sengaja untuk menyisihkan mereka
(Ritzer, George. 2012: 774)
Negasi yang dilimpahkan pada sosok tubuh perempuan, merupakan hasil
konstruksi laki – laki atas fantasi – fantasi berlebih terhadap tubuh yang dimiliki
perempuan. Dan kalaupun ‘penggambaran dunia itu terwujud sebagaimana dunia
itu sendiri’ tetap saja itu adalah penggambaran oleh laki – laki (Thornham dalam
Gamble(ed.) 2010:118). Selanjutnya Thornham juga menyebutkan bahwa pada
akhirnya perempuan sudah pasti akan melihat diri mereka sendiri terhadap
penggambaran – penggambaran ini.
Media dalam hal ini, juga memiliki ekses yang besar terhadap
penggambaran sosok tubuh perempuan. Pengaruh – pengaruhnya dapat merubah
cara pandang individu secara universal akibat dari pengiklanan sosok tubuh
perempuan melalui produk – produk kecantikan, alat – alat rumah tangga, hingga
pada produk fesyen. Pengiklanan dalam media, acap kali malah merubah nilai –
nilai yang sudah ada. Penilaian sosok cantik, tubuh ideal, hingga gaya berpakaian
yang menawan, sedikit banyak telah dipengaruhi dan di adopsi nilai – nilainya
melalui iklan dalam media. Pengaruh yang dibawa juga sampai pada tatanan
perubahan status si pengikut mode dalam iklan. Seperti yang dikatakan oleh
Malcolm Barnard, “Pakaian dan fashion sering digunakan untuk menunjukkan
nilai sosial atau status, dan orang kerap membut penilaian terhadap nilai sosial
atau status orang lain berdasarkan apa yang dipakai orang tersebut.” (Barnard,
2007: 86).
Andil besar yang dibawa oleh iklan melalui media juga berdampak pada
sebagian besar kalangan perempuan, terutama mereka yang tinggal di kota – kota
metropolis. Perempuan pada kota metropolis cenderung menjadi follower dari
iklan dalam berbagai media, atau kita bisa menyebutnya sebagai korban iklan.
Semakin cantik model, dengan kulit cerah, dan tubuh semampai, biasanya produk
tersebut semakin menjadi candu bagi para perempuan. Keberadaan perempuan
dalam iklan ini sesungguhnya juga menggelisahkan perempuan lain, karena
produk yang ditawarkan oleh sebuah iklan telah membangkitkan fantasi begitu
banyak perempuan lain terhadap produk mengingat perempuan merupakan
kelompok pembelanja terbesar (Courtney & Whipple dalam Prasetyo(ed.) 1997:
207). Tingkat konsumsi produk iklan lebih kepada kesan good looking yang akan
mereka dapatkan, seperti yang dijanjikan oleh iklan – iklan yang sering mereka
lihat di berbagai media. Baik media cetak berupa koran, majalah, dan pamflet
yang sengaja disebarkan atau melalui media elektronik seperti iklan dalam
televisi, internet, dan bahkan dari demo – demo produk kecantikan yang sering
diadakan di beberapa pusat perbelanjaan.
Selain kesan good looking yang didapat, asumsi berikutnya adalah dengan
menggunakan produk – produk tertentu, akan menambah previlese yang di
sandang. Tak tanggung – tanggung terkadang mereka mau merogoh kantong yang
dalam untuk memperoleh produk tersebut. Mengingat perempuan adalah pecandu
berbelanja terbesar di dunia, maka tidak heran jika tingkat konsumsi pada apa
yang disebut sebagai ‘barang bagus’ merupakan hal terpenting yang harus
dilakukan.