PEREMPUAN DALAM IKLAN AXE EFFECT ‘CALL ME’ SEBAGAI PERWUJUDAN CONSUMER INSIGHT TARGET AUDIENCE
PEREMPUAN DALAM IKLAN AXE EFFECT ‘CALL ME’ SEBAGAI PERWUJUDAN CONSUMER INSIGHT TARGET AUDIENCE
Ercilia Rini Octavia Prodi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa dan Desain (FSRD) Universitas Sebelas Maret, Surakarta
Email: erciliaoctavia@gmail.com
Abstrak Penggunaan perempuan untuk visualisasi iklan merupakan salah satu
strategi yang digunakan kreator iklan untuk menjaring target audience. Demikian halnya dengan iklan televisi Axe Effect „Call Me‟ yang menggunakan perempuan sebagai endorser dalam keempat versi visualisasi iklannya, yakni versi Special Needs, versi Lost, versi Mist, dan versi Sauce. Penggunaan perempuan ditujukan untuk menarik target audience Axe, yakni lelaki Indonesia berusia antara 16 – 22 tahun. Sosok perempuan yang divisualisasikan disusun secara kreatif oleh kreator iklan sesuai dengan gambaran perempuan idaman target audience. Tulisan ini berusaha menemukan tentang; mengapa pada iklan Axe Effect „Call Me‟ didominasi peran endorser perempuan dalam visualisasinya, dan bagaimanakah pemvisualisasian perempuan dalam iklan Axe Effect „Call Me‟. Melalui pendekatan metode penelitian kualitatif deskriptif yang memungkinkan untuk mencari pemaknaan secara mendalam hingga tahap ideologis, maka ditemukan bahwa 1) Penggunaan perempuan sebagai endorsement dalam visualisasi iklan Axe Effect „Call Me‟’, sebagai bentuk strategi komunikasi pemasaran Axe Effect „Call Me’; serta 2) Pemvisualisasian perempuan dalam iklan Axe Effect „Call Me’ sebagai perwujudan consumer
insight target audience.
Kata kunci: endorser, iklan, dan perempuan.
mengkomunikasikan produk Kemajuan
A. Pendahuluan perlu
sangat pada konsumen sasarannya melalui berpengaruh terhadap dunia usaha komunikasi pemasaran. dewasa ini. Pengusaha yang mampu
teknologi
Kegiatan komunikasi pemasaran memanfaatkan kemajuan teknologi akan meliputi periklanan, promosi penjualan, tetap eksis di tengah-tengah persaingan humas, dan publikasi. Namun, ‘periklanan’ usaha. Permasalahannya, tantangan merupakan salah satu kegiatan yang yang dihadapi oleh dunia usaha dewasa ini paling marak dilakukan oleh produsen semakin kompleks. Sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya tidak sekedar piawai dalam menghasilkan pada konsumen sasaran. Periklanan produk, juga bukan sebatas membuat sebagai sarana promosi dipandang konsumen puas dan loyal, tetapi juga sebagai sumber informasi, hiburan, dan dituntut mahir dalam melakukan promosi. media komunikasi bisnis yang efektif dan Promosi dilakukan agar citra produk itu ampuh, meskipun tidak secara langsung baik dan bermanfaat sehingga konsumen berakibat pada peningkatan pembelian. tertarik untuk membeli produk yang Pandangan
tersebut menyebabkan dihasilkan. Oleh sebab itu, produsen terjadinya peningkatan penggunaan iklan
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 13 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 13
B. Metode Penelitian
sebesar 33%, dan majalah atau tabloid sebesar 3%. Selain menduduki peringkat
Penulisan ini didasarkan pada tertinggi, belanja iklan di media televisi pendekatan penelitian kualitatif yang
juga mengalami pertumbuhan sebesar bersifat deskriptif. Tulisan ini mengarah 24%. Jumlah ini merupakan persentase pada penggalian data kualitatif yang luas yang paling tinggi dibandingkan media dan mendalam. Data yang terkumpul cetak seperti surat kabar dan majalah divalidasi, dianalisis, kemudian disusun
yang hanya tumbuh 14% dan 7%. 1 ke dalam bentuk deskripsi kalimat yang rinci, lengkap, dan mendalam mengenai
Besarnya belanja iklan tersebut mengapa dan bagaimana endorser
menunjukkan betapa
banyaknya
produsen yang menginginkan produknya perempuan digunakan dalam visualisasi dikenal dan diminati oleh konsumen iklan Axe Effect „Call Me ’ di media televisi. sasaran. Hal tersebut secara tidak Bentuknya berupa studi kasus tunggal
meskipun iklan Axe Effect langsung
„Call Me‟ terdiri atas empat versi dengan visualisasi
mempengaruhi
langkah-
langkah strategis agar penyampaian berbeda (versi Special Needs, versi
pesan melalui visualisasi iklan berdaya Lost, versi Mist, dan versi Sauce), tetapi
mempersuasi konsumen sasarannya. memiliki karakteristik yang sama, yakni
Oleh sebab itu, iklan harus tampil menampilkan perempuan sebagai strategi
kreatif dan menarik. Salah satu cara dalam komunikasinya. Studi kasus tunggal
untuk menarik konsumen sasarannya yang digunakan berupa studi kasus
agar memperhatikan, menyenangi, dan terpancang (embedded research), 2 yang
terpersuasi iklan yang ditayangkan, fokus penelitiannya sudah ditetapkan
yakni dengan menggunakan model atau sejak perencanaan penyusunan tulisan
figur (endorser) perempuan. Demikian ini. Melalui pendekatan komunikasi
halnya dengan semua tampilan iklan Axe Effect ‘Call Me’ yang tayang di media
2 Periksa H.B. Sutopo, Metodologi Pene-
televisi Indonesia. Iklan yang terbagi litian Kualitatif-Dasar Teori dan Terapannya
dalam Penelitian, (Surakarta: Universitas
pada beberapa versi, yakni versi Special
Sebelas Maret, 2006), hlm. 39. Senada den-
Needs, versi Lost, versi Mist, dan versi
gan pendapat Yin (1987) yang menyatakan Sauce, keempatnya memakai perempuan bahwa dalam penelitian kualitatif ditemui bentuk penelitian terpancang (embedded
1 Lihat http://wartaekonomi.co.id/berita8239/ research) yang merupakan penelitian kuali- nielsen-belanja-iklan-2012-naik-20.html , tatif yang sudah menentukan fokus peneliti- NIELSEN: Belanja Iklan Naik 20%, di-upload annya berupa variabel utamanya yang akan oleh Cipto-Warta Ekonomi, diakses pada 30 dikaji berdasarkan pada tujuan dan minat Mei 2013. penelitinya sebalum peneliti masuk ke la-
pangan
studinya.
14 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72 14 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
Dampak yang diharapkan dari mendeskripsikan tentang mengapa
iklan adalah terciptanya citra baik dan bagaimana endorser perempuan
produk yang diiklankan di mata divisualisasikan iklan Axe Effect „Call Me‟
konsumen sasaran. Jadi, iklan di media televisi. merupakan elemen penting untuk menciptakan brand image di
C. Pembahasan dalam benak konsumen. Berkaitan
1. Endorser perempuan sebagai
dengan hal tersebut, Terence A
strategi ‘komunikasi pemasaran’
Shimp membagi endorser ke Axe Ef fect ‘Call Me’ dalam dua tipe, yaitu: celebrity
a. Figur atau model (endorser) endorser (figur/model selebriti),
Endorsement
adalah
typical-person endorser rekomendasi
(figur/model yang berkarakter). produk tertentu yang terdapat
Ada empat pertimbangan utama dalam iklan yang diberikan oleh
memilih selebriti untuk iklan, yaitu: seorang ahli, tokoh terkenal, atau
(1) Produsen melalui biro iklan model. Mereka disebut sebagai
3 yang ditunjuk, mampu membayar endorser. Endorser juga disebut tinggi selebriti; (2) Selebriti yang
sebagai sumber langsung (direct dipilih disukai masyarakat dan
source), yaitu orang atau figur atau
perhatian khalayak model yang mengantarkan sebuah
menarik
sehingga mampu meningkatkan pesan dan atau memperagakan
awareness produk; (3) Melalui sebuah produk. Endorser juga
iklan, persepsi konsumen terhadap dapat diartikan sebagai orang
produk tersebut akan berubah; atau figur atau model yang dipilih
dari tidak menyukai menjadi mewakili citra (image) sebuah
menyukai dan mengonsumsi; dari produk. Endorser biasanya berasal
yang semula konsumen menjadi dari tokoh masyarakat yang
pelanggan; serta (4) Konsumen memiliki karakter menonjol dan
statusnya meningkat daya tarik yang kuat.
4 merasa
karena menggunakan produk yang Tugas utama para endorser
sama dengan yang digunakan oleh dalam sebuah visualisasi iklan
selebriti. Adapun typical-person adalah menciptakan asosiasi
endorser dipilih untuk mendukung yang baik antara endorser dengan
iklan karena; (1) Sebagai bentuk produk yang diiklankan agar timbul promosi testimonial untuk meraih
3 Periksa Maria Regina Collage, Kamus Istilah
kepercayaan konsumen dan (2)
Desain Grafis dan Periklanan, (Jakarta: PT.
Lebih diakrabi oleh konsumen
Elex Media Komputindo-Kelompok Grame-
karena memiliki kesamaan dalam:
dia, 2008), hlm. 94.
konsep diri yang aktual (actual self
4 Tesis Siti Chaeriah Rasyid, Analisis Penga-
concept), nilai-nilai yang dianut,
ruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan Kre- atifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Cre- ation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw), Universitas Negeri Syarif Hidayahtullah Ja- karta, 2011, hlm. 47.
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 15 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 15
non-fisik selebriti membuat sebuah iklan daripada keindahan wajah. lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran
b. Peran model (endorser) perempuan selebriti dapat menarik perhatian target
dalam iklan
audience untuk menyaksikan iklan Perempuan banyak digunakan yang dibintanginya sehingga dapat dalam visualisasi iklan di media televisi. mempengaruhi persepsi mereka untuk Pertama, karena adanya anggapan membuat keputusan dalam melakukan bahwa perempuan merupakan pasar pembelian. Demikian juga dengan yang sangat besar dalam industri. Pada menampilkan figur berkarakter (bukan kenyataannya lebih banyak produk selebriti) dapat membuat konsumen industri yang diciptakan bagi perempuan merasa lebih dekat dan familiar sehingga daripada untuk lelaki. Misalnya saja akan menghasilkan keterlibatan pesan produk-produk personal care, seperti yang cukup tinggi yang pada akhirnya peralatan kosmetik (lipstik, bedak, dapat
mempengaruhi terciptanya pemerah pipi, maskara, penghitam alis, persepsi konsumen yang positif terhadap bulu mata palsu, dan sebagainya), bra, produk yang diiklankan. 6 pembalut, dan lain-lainnya. Sementara Sebuah visualisasi iklan televisi laki-laki tidak membutuhkan barang- dapat menampilkan endorser laki-laki barang seperti itu. Mereka tidak dan perempuan, atau salah satu di memerlukan produk khusus untuk antara keduanya. Namun, peran laki- perawatan tubuh seperti yang dibutuhkan laki dan perempuan dalam visualisasi perempuan. Oleh karena itu perempuan iklan televisi berbeda. Salah satu faktor selalu menjadi target visualisasi iklan. yang membedakannya dikarenakan fisik Kedua, adanya keyakinan bahwa yang dimiliki laki-laki dan perempuan perempuan mampu menguatkan pesan
berbeda. Perempuan dalam iklan televisi iklan; bahwa visualisasi iklan yang
merepresentasikan perempuan diyakini ing Promotion and Supplement Aspect of 7 mampu menjual produk.
5 Periksa Shimp, Terence A. Shimp, Advertis-
Integrated Marketing Communication 5th
Penelitian mengenai pemakaian
Edition ; Terjemahan: Reyvani Syahrial Alih
perempuan dalam iklan sudah dilakukan
Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpa-
sejak awal tahun 1970-an. Penelitian du, (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 460. yang telah dilakukan oleh peneliti- peneliti Barat membuktikan bahwa
6 Tulisan Tata Bonita, melalui pesan dari akun
perempuan
digambarkan secara
facebook-nya tata.bonita@facebook.com
seragam. Gambaran yang seragam
pada 11 Maret 2011. Tata Bonita, adalah As- sisten Account Director Axe Lowe Jakarta
itu seperti: perempuan selalu berada
Indonesia. Pada saat dipublikasikannya
di rumah, perempuan tergantung pada
Iklan Axe Effect ‘Call Me’, Bonita merupakan 7 Perikasa Rendya Widyatama, Bias Gender salah satu anggota tim yang menyertai pros-
dalam Iklan Televisi, (Yogyakarta: Media es publikasinya. Presindo,
hlm. 42.
16 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72 16 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
perempuan sikap positif dalam diri konsumen sasaran. kebanyakan ditampilkan sebagai objek Dengan demikian dapat dikatakan bahwa seksual. Hasil penelitian tersebut masih iklan dapat menciptakan citra yang berlaku sampai dengan tahun 1985-an, baik di mata konsumen sasaran (target yang tidak jauh berbeda dengan hasil audience). Iklan merupakan elemen
penelitian di negara Indonesia. 8 Misalnya yang penting dalam menanamkan brand penelitian yang dilakukan Tamrin Amal image kepada konsumen sasaran sesuai Tamagola terhadap 300-an iklan cetak dengan ciri fisik dan kualitas produk menyimpulkan bahwa citra perempuan yang diiklankan. Sehubungan dengan yang digambarkan dalam iklan di hal itu Dolak menyatakan: “A brand is Indonesia dapat digolongkan ke dalam an identifiable entity that makes specific
lima citra berikut ini. 10 promises of value ”. Merek merupakan
a. Citra pigura: perempuan hal yang sangat penting, baik bagi digambarkan sebagai sosok yang produsen maupun konsumen. Merek cantik, berambut panjang, keibuan, bukan hanya simbol yang dipakai untuk lembut, dan berbagai sifat feminin mengidentifikasi produk atau perusahaan.
lainnya. Saat ini, peranan atau fungsi suatu merek
b. Citra pilar: perempuan digambarkan (brand) bukan sekedar sebagai pembeda sebagai penopang utama dalam antara produk yang satu dan lainnya, urusan domestik, setelah lelaki di melainkan merupakan penentu dalam
wilayah publik. menghasilkan competitive advantages.
c. Citra peraduan: perempuan Saat ini, konsumen sasaran (target digambarkan dalam aspek seks dan audience) memandang merek (brand) kualitasnya. sebagai salah satu faktor penting yang
d. Citra pinggan: perempuan dipertimbangkan untuk memutuskan digambarkan aktivitasnya dalam pembelian. Merek juga memiliki nilai
wilayah domestik, khususnya dalam tambah (value) bagi suatu produk. Merek urusan masak-memasak. adalah identitas dan representasi produk,
e. Citra pergaulan: perempuan serta bukan hanya sekedar nama. Merek digambarkan sebagai sosok yang merupakan persepsi yang direfleksikan ke cantik dan anggun sehingga pantas dalam benak konsumen yang memikirkan dipandang sebagai figur yang suatu produk. Persepsi yang positif atas
dihormati dalam pergaulan. 9 kepercayaan konsumen terhadap merek Kelima citra perempuan tersebut, akan menciptakan citra merek yang baik
sekarang mendominasi tayangan iklan 11 pula.
di media televisi. Penggambaran citra kehidupan keseharian perempuan dalam
10 Dolak seperti yang dikutip Ajeng Peni Hap-
visualisasi iklan mampu menciptakan sari Analisis Perbandingan Penggunaan Ce-
lebrity Endorser dan Typical-Person Endors-
asosiasi yang baik antara perempuan
er Iklan Televisi dan Hubungannya dengan sebagai endorser dengan produk yang Brand Image Produk, (Bandung: Fakultas
Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung, 8 Lihat Rendya Widyatama, hlm. 42-43. 2011), hlm. 83.
9 Periksa Tamrin Amal Tamagola, Wanita dan 11 Lihat Ajeng Peni Hapsari, hlm. 6. Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam
Ruang Publik Orde Baru, (Bandung: Rosda, 1998), hlm.330-361.
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 17 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 17
juga diperankan sebagai endorser perempuan mampu menguatkan
Adanya keyakinan
bahwa
pada keempat versi iklan Axe Effect pesan iklan, mendorong kreator
‘Call Me’, yang dapat dilihat pada iklan menggunakan perempuan printscreen tiap versinya sebagai
berikut.
1. Versi Special Needs
Gambar 1 Printscreen TVC. Axe Effect „Special Needs‟
(Sumber: direkam menggunakan USB TV Tunner melalui software
Recorder Gold 2.6 pada 12 Januari 2009)
18 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
2. Versi Lost
Gambar 2 Printscreen TVC. Axe Effect „Lost‟
(Sumber: direkam menggunakan USB TV Tunner melalui software
Recorder Gold 2.6 pada 12 Januari 2009)
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 19
3. Versi Mist
Gambar 3 Printscreen TVC. Axe Ef fect ‘Mist’
(Sumber: direkam menggunakan USB TV Tunner melalui software Recorder Gold
2.6 pada 12 Januari 2009)
20 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
4. Versi Saoce
Gambar 4 Printscreen TVC. Axe Eff ect „Saoce‟
(Sumber: direkam menggunakan USB TV Tunner melalui software
Recorder Gold 2.6 pada 12 Januari 2009)
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 21
Keempat versi iklan Axe Effect perempuan dalam tayangannya. ‘Call Me’ yang pernah tayang di
Senada dengan Alexander, Anglo- Indonesia
tersebut menampilkan Dutch Company Unilever memposisikan endorser perempuan dan endorser laki- Axe Deodorant Bodyspray sebagai brand laki sebagai tokoh dalam visualisasi lifestyle yang inovatif, menyenangkan iklannya. Endorser utama laki-laki selalu (fun), menarik perhatian (edgy), dan lucu sebagai pemakai produk Axe Deodorant
13 (witty). Bagi Anglo-Dutch Company Bodyspray.
Endorser perempuan Unilever, merek/produk Axe perlu memerankan sebagai orang-orang yang dikomunikasikan
kepada konsumen tertarik kepada endorser laki-laki karena sasaran (target audience) melalui
efek bau Axe Deodorant Bodyspray yang iklan. Iklan sudah menjadi sistem dipakainya. Oleh karena itu, endorser komunikasi yang sangat penting, tidak laki-laki selalu mendapatkan simpati dari saja bagi Unilever, tetapi juga bagi para perempuan yang ditemuinya. Rasa konsumen. Kemampuan iklan dalam simpati perempuan-perempuan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen iklan tersebut divisualisasikan melalui dianggap memegang peranan penting bahasa tubuh (gesture-nya), ekspresi, bagi keberhasilan perusahaan karena sikap, dan tingkah laku. Akting lelaki dalam membantu memasarkan produknya. iklan Axe tersebut mengekspresikan Di pihak konsumen, iklan merupakan rasa kepasrahan menerima semua media informasi yang bermanfaat perlakuan agresif dan berlebihan dari dalam pengambilan keputusan untuk para perempuan yang mengaguminya. mengonsumsi atau tidak mengonsumsi Perilaku agresif para perempuan dalam
14 produk yang ditawarkan. Untuk iklan Axe tersebut merupakan efek dari merealisasikan visualisasi iklan tersebut,
Axe Deodorant Bodyspray yang dipakai diperlukan bantuan biro iklan. Dalam para lelaki. Maka dalam iklan-iklan memvisualisasikan iklan, biro iklan tersebut sangat terasa didominasi oleh terlebih dahulu menetapkan strategi
peran endorser perempuan. kreatif, strategi visual, dan strategi media. Keempat versi iklan Axe di atas Dalam visualisasi iklan televisinya, Axe
menimbulkan citra pigura dan citra selalu mengusung jargon ‘The Axe peraduan pada perempuan. 12 Citra pigura Effect ’, seperti yang dinyatakan Steve
terlihat dari kecantikan wajah, kemolekan
13 Penetapan positioning Axe tersebut juga dit-
tubuh, dan tampilan fisik yang menarik.
uliskan oleh Dwi Wulandari (Assistant Brand
Sementara, citra peraduan terlihat dari
Manager Axe PT. Unilever Indonesia Tbk.,
bahasa tubuh yang sensual dengan
Alexander), Menggoda Pria Muda dengan
busana yang umumnya ketat dan terbuka.
Call Me, Majalah MIX, 01/VI/12 Januari-8
Februari 2009, hlm. 55. Visualisasi iklan-iklan Axe tersebut
merupakan bagian dari rangkaian
14 Wawancara dengan Alexander 15 Oktober
positioning product (posisi produk),
2011. Alexander adalah Brand Manager
yaitu komunikasi pemasaran, pemilihan
Axe PT. Unilever Indonesia Tbk.
strategi kreatif dan media), visualisasi iklan Axe termasuk pertimbangan dipresentasikannya peran dominan
12 Periksa Armytanti Hanum, Pencitraan Perem- puan Pada Iklan „Axe Effect‟, Tesis S2 Ilmu Ko- munikasi Pascasarjana Universitas Lampung, 2010), hlm.173.
22 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
Elrick berikut ini. d. Dominasi peran endorser perempuan “Axe and ‘The Axe Effect’ is long running
strategi komunikasi global campaign that has been adapted to
sebagai
pemasaran Axe Effect „Call Me‟ many many countries and cultures around
Keempat Iklan Axe Effect ‘Call Me’
the world for the last 20 years. Agency and di atas selalu menampilkan endorser client (within) Indonesia work to create a perempuan lebih dominan daripada brief that positioned ‘The Axe Effect’ as an
15 endorser laki-laki. Alasannya, agar target attractive proposition for young males”. audience yang melihat iklan tersebut (Axe dan ‘The Axe Effect’ adalah sebuah memahami efek yang ditimbulkan oleh
iklan global yang telah berjalan selama 20 produk Axe. Dalam hal ini, sang lelaki tahun di berbagai negara dan kultur. Agensi yang memakai Axe digandrungi oleh dan klien bekerja sama menciptakan perempuan-perempuan yang ditemuinya. strategi praktis untuk menjadikan ‘The Oleh karena itu, endorser perempuan Axe Effect’ sebagai sebuah jargon yang diperankan lebih dominan dengan
menarik untuk lelaki muda). memperlihatkan detail perilakunya ketika
membaui Axe Deodorant Bodyspray Jargon ‘The Axe Effect‟ yang yang melekat di tubuh lelaki, mulai dari
telah dipertahankan selama 20 tahun senyuman yang menggoda hingga tersebut merupakan jargon untuk setiap gerakan tubuh yang agresif. Hal itu semua visualisasi iklan Axe Effect. Strategi adalah bagian dari strategi pemasaran, kreatifnya adalah memposisikan Axe seperti yang dinyatakan Alexander sebagai sebuah azimat yang digunakan berikut ini. oleh lelaki untuk mendekati atau
“Axe, that was first launched in 1983 mendapatkan perempuan idamannya.
in France now is the leader of male Oleh sebab itu, dalam visualisasi iklan
deodorant segments in Indonesia. Axe selalu mengekspos perempuan
Currently Axe launched marketing idaman lelaki yang memperlihatkan
campaign titled “Axe Effect Call keterpesonaannya terhadap lelaki Axe,
Me” in Indonesia. That campaign in baik melalui kecantikan wajahnya,
TV Ads exposes sex appeal of Axe keseksian tubuhnya, maupun bahasa
deodorant ‟s users to females. These tubuhnya. 16
are Axe Effect ‟s TV Ads in Indonesia
15 Tulisan Steve Elrick yang didapat melalui based on strategic marketing.” 17
balasan email-nya ( steve.elrick@bbh.com ) pada tanggal 08 Oktober 2008. Steve Elrick
(48 tahun) merupakan Executive Creative
(Axe yang pertama kali diluncurkan
Director Biro Iklan Bartle Bogle Hegarty
pada tahun 1983 di Perancis sekarang
(BBH) Singapore yang memimpin tim kre-
merupakan pemimpin segmen deodoran
atif pada biro iklan tersebut untuk visualisasi
laki-laki di Indonesia. Saat ini, Axe
iklan Axe Effect „Call Me‟ dengan versi Spe- cial Needs, versi Lost, versi Mist, dan versi
meluncurkan kampanye pemasaran yang
berjudul Axe Effect „Call Me‟ di Indonesia. run waktu 2008 hingga 2011. Kampanye melalui iklan televisi tersebut
Saoce, yang tayang di Indonesia pada ku-
16 Tulisan Tata Bonita, melalui pesan dari akun
17 Tulisan Alexander (Brand Manager Axe PT.
facebook-nya tata.bonita@facebook.com Unilever Indonesia Tbk.), Axe Effect in Indone- pada 11 Maret 2011. sia, yang dipublikasikan oleh Rahmat Hidayat,
melalui
http://enterprisesandmarketing.blogspot. com/2009/04/axe-effect-in-indonesia.html?m=l , pada hari Jumat 10 April 2009, dan diakses pada
23 Mei 2013.
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 23 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 23
melalui media televisi) hasrat (desire) konsumen akan produk Bagi PT. Unilever Indonesia yang ditawarkan. Kegelisahan dan hasrat
Tbk, sebagai produsen produk Axe, konsumen merupakan sesuatu yang penggunaan perempuan dalam setiap sulit untuk ditangkap oleh produsen. iklan Axe di televisi tersebut sebagai Konsumen sendiri sering tidak menyadari perwujudan dari strategi pemasaran solusi atas kegelisahan dan cara untuk yang
kepentingan menjadikan hasrat mereka menjadi konsumen sasaran. 18 Adanya konsumen kenyataan. Di sinilah, produsen harus
berpijak
pada
dan pelanggan Axe adalah alasan bermain dengan strategi yang tepat. utama mengapa bisnis ada dan terus Produsen dapat menonjol (stand out) di beroperasi. Konsumen dan pelanggan mata konsumen jika dapat memberikan Axe adalah sumber utama dari solusi atas kegelisahan konsumen dan profitabilitas
dan keberlangsungan merealisasikan hasrat mereka menjadi perusahaan. Pada akhirnya, stakeholder kenyataan. Jika produsen berhasil, maka utama PT. Unilever Indonesia Tbk. adalah produknya akan menjadi spesial di mata konsumen dan pelanggan Axe. Oleh 20 konsumen.
karena itu, PT. Unilever Indonesia Tbk. Pemahaman akan kegelisahan dan menjadikan konsumen dan pelanggan hasrat konsumen ini merupakan kunci Axe sebagai sumber inspirasi utama kesuksesan Axe Indonesia. Axe yang dalam memantapkan value proposition mempunyai target audience lelaki usia Axe. Tantangannya adalah konsumen 16-22 tahun berhasil mengubah kondisi dan pelanggan yang senantiasa bersifat penjualan dari ketidakberkelanjutan dan dinamis, yang mengubah tingkah laku kurang dari target pertumbuhan penjualan (behavior) dan sikapnya (attitude) (unsustainable and less than targeted sebagai akibat dari perubahan pada cara sales growth) menjadi pertumbuhan
pandang bisnis. 19 dua digit penjualan yang berkelanjutan Dalam era horizontal ini, persaingan (sustainable double digit sales growth).
antar produsen merupakan keharusan. Para produsen tidak hanya cukup
2. Pemvisualisasian perempuan
dalam iklan Axe Ef fect ‘Call Me’
memahami
kebutuhan-kebutuhan
(needs) dan keinginan-keinginan
sebagai perwujudan consumer
(wants) dari konsumen dan pelanggan. insight target audience Visualisasi keempat versi Iklan
18 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What Se-
Axe Effect „Call Me‟ yang menggunakan
nior Don‟t Know but Axe Knows, http://the- marketeers.com/archives/youth-what-seniors-
endorser
perempuan merupakan
dont-know-but-axe-knows.html ,
di-upload
perwujudan dari consumer insight lelaki pada 18 Juli 2011dan diakses pada 23 Mei Indonesia usia 16-22 tahun sebagai
19 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What 20 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What Senior Don‟t Know but Axe Knows, http://
Senior Don‟t Know but Axe Knows, http:// the-marketeers.com/archives/youth-what-
the-marketeers.com/archives/youth-what- seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di-
seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di- upload pada 18 Juli 2011dan diakses pada upload pada 18 Juli 2011dan diakses pada
23 Mei 2013. 23 Mei 2013.
24 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72 24 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
yang mendasari kreator iklan menyusun Untuk dapat menjalankan ketiga strategi strateginya dalam membuat visualisasi tersebut, tim kreatif biro iklan harus
iklan Axe. memahami pengetahuan product insight
a. Perwujudan sebuah creative brief Axe. iklan Axe Effect „Call Me‟ Data pengetahuan akan product
PublikasivarianbaruAxe,berupaAxe insight Axe Score, Axe Vice, Axe Pulse, Score, Axe Vice, Axe Pulse, dan Axe Twist dan Axe Twist tersebut diberikan oleh kepada target konsumen memerlukan Alexander sebagai Executive Brand strategi dalam memasarkannya. Konsep Manager Axe Unilever Indonesia kepada utama pemasaran untuk keempat varian biro iklan Bartle Bogle Hegarty (BBH) baru Axe tersebut oleh pihak PT. Unilever Singapore, yang diwakili oleh account
Indonesia Tbk. dirumuskan dalam konsep directornya, Jeremi Bek. Kemudian, ‘mating game ’. Untuk suksesnya proses untuk lebih mengetahui insight konsumen
‘mating game ’, keempat varian baru (target audience) sebagai pijakan Axe tersebut dijadikan sebagai azimat penyusunan creative brief tersebut, bagi lelaki Axe untuk mendekati dan BBH menyerahkan kepada tim dari
mendapatkan perempuan idamannya. 21 Indonesia, yaitu Andi S. Boediman dan Konsep utama ini dijadikan sebagai ide Bubu.com Full Service Digital Agency.
dasar untuk pengiklanannya. Mereka kemudian mengembangkan Biro
harus ‘mating game‟ ke dalam sebuah creative menerjemahkan konsep ‘mating game‟ brief. Mereka juga melakukan riset yang 23 tersebut, juga harus mempelajari hasilnya adalah sebagai berikut. product
iklan,
selain
Kaum youth, lelaki usia 16 – 22 tahun memvisualisasikannya. Hal ini karena sebagai target audience Axe merupakan iklan merupakan bagian dari ilmu desain kaum yang mempunyai hasrat untuk komunikasi visual, yang pada tahap mendapatkan dan mempunyai hubungan perancangannya memerlukan tiga buah
Director di Biro Iklan Lowe Indonesia, yakni strategi yang terangkum creative brief. 22 biro iklan yang ditunjuk oleh PT. Unilever In- donesia Tbk., untuk mempublikasikan Iklan
21 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What Axe Effect ‘Call Me’ melalui iklan televisi
Senior Don‟t Know but Axe Knows, http:// yang telah dibuat visualisasinya oleh Biro the-marketeers.com/archives/youth-what-
Iklan Bartle Bogle Hegarty (BBH) Singa- seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di-
pore, serta biro iklan yang membuat adapta- upload pada 18 Juli 2011 dan diakses pada si iklan cetaknya untuk target audience Axe
23 Mei 2013. di Indonesia.
22 Wawancara dengan Yani Soenarso, pada 23 Dituliskan oleh Alexander di dalam website tanggal 17 Februari 2011, saat beliau
Youth: What Senior Don‟t Know but Axe berkunjung ke Jurusan Desain Komunikasi
Knows, http://the-marketeers.com/archives/ Visual Fakultas Sastra dan Seni Rupa Uni-
youth-what-seniors-dont-know-but-axe- versitas Sebelas Maret. Yani Soenarso atau
knows.html , di-upload pada 18 Juli 2011 yang sering disapa dengan nama Tiwai ini
dan diakses pada 23 Mei 2013. Kemudiaan merupakan praktisi di bidang Desain Komu-
juga dapat diakses pada blog Andi S Boedi- nikasi Visual dan Staf Pengajar Jurusan De-
http://andisboediman.blogspot.com . sain Komunikasi Visual di Universitas Pelita
man,
Serta dapat dilihat tampilan slide-nya pada Harapan Jakarta dan Universitas Trisakti
http://www.slideshare.net/andisboediman/ Jakarta. Pada saat Iklan Axe Effect ‘Call Me’
challenge-insight-solution-deodorant-in- dipublikasikan, beliau menjabat sebagai Art indonesia?src=embed .
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 25 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 25
Penayangan iklan Axe serupa youth (target audience) Barat adalah dengan versi Axe Shower Gel di
sex related activity. Bagi mereka, self- Indonesia berujung pada minus esteem akan timbul bila mereka berhasil growth, karena kontradiktif dengan melakukan hubungan seksual dengan kultur Indonesia. Hal inilah yang perempuan yang mereka idamkan (pada melatarbelakangi Axe Indonesia untuk
tahap home run). 24 mencari akar permasalahannya. Setelah Axe mampu memahami anxiety dilakukan riset, menghasilkan insight
dan desire youth/target audience yang mengejutkan, yaitu bahwa konsep Barat tersebut. Oleh sebab itu, mating game itu sangat penting bagi visualisasi iklan Axe di Barat cenderung kaum youth (target audience) untuk mempresentasikan adegan pertemuan menjalin hubungan dengan perempuan antara lelaki Axe dengan perempuan yang diidamkan. Memang ada perbedaan idamannya yang mengarah ke terjadinya persepsi tentang mating game antara hubungan seksual. Penerapan anxiety Barat dan Indonesia. Berdasarkan dan desire dalam iklan Axe versi Shower persepsi Barat, desire youth (target Gel (How Dirty Boys Get Clean) di audience) dalam menjalin suatu hubungan Amerika mampu mendulang kesuksesan adalah melakukan hubungan seksual.
bagi Unilever Global. Menurut persepsi youth (target audience) Andi S. Boediman menyatakan di Indonesia, pernikahan adalah desire
bahwa kesuksesan iklan Axe Shower mereka dalam berhubungan. Meskipun Gel (How Dirty Boys Get Clean) tersebut hubungan seksual merupakan sesuatu
dikarenakan situasi yang digambarkan, yang diinginkan oleh youth (target
24 Dituliskan oleh Alexander di dalam website 25 Dituliskan oleh Alexander di dalam website Youth: What Senior Don‟t Know but Axe Knows,
Y outh: What Senior Don‟t Know but Axe http://the-marketeers.com/archives/youth-
Knows, http://the-marketeers.com/archives/ what-seniors-dont-know-but-axe-knows.html ,
youth-what-seniors-dont-know-but-axe- di-upload pada 18 Juli 2011 dan diakses pada knows.html , di-upload pada 18 Juli 2011
23 Mei 2013. Kemudiaan juga dapat diakses dan diakses pada 23 Mei 2013. Kemudiaan pada blog Andi S Boediman, http://andisboedi-
juga dapat diakses pada blog Andi S Boedi- man.blogspot.com . Serta dapat dilihat tampi-
http://andisboediman.blogspot.com . lan slide-nya pada http://www.slideshare.net/
man,
Serta dapat dilihat tampilan slide-nya pada andisboediman/challenge-insight-solution-de-
http://www.slideshare.net/andisboediman/ odorant-in-indonesia?src=embed . challenge-insight-solution-deodorant-in-
indonesia?src=embed .
26 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72 26 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
Perbedaan konsep berkencan esteem mereka. 26 ‘mating game ’ antara youth (target
Perbedaan tersebut terlihat di dalam audience) Axe di Barat dan di Indonesia empat tahapan mating game bagi youth mencetuskan konsep strategi komunikasi (target audience) di Indonesia, yaitu: 1) Get visual (creative brief) iklan Axe Effect her number, 2) Private time, 3) Meet the „Call Me‟ berdasarkan atas proyek parents, dan 4) Get engaged or married. konsekuensi (project conse). Project Hasil riset lainnya adalah kegembiraan conse didasarkan pada konsep yang (excitement) paling besar dari youth mengadaptasi ide berkencan ‘mating (target audience) terjadi pada tahap awal game ’ sesuai karakteristik konsumen Axe berhubungan, yaitu ketika mendapatkan di Indonesia.
nomor telepon sang perempuan (get b. Consumer insight target audience her number). Ada beberapa alasan
atas perempuan idaman mengapa lelaki Indonesia usia 16 – 22
Pemahaman akan kegelisahan tahun mendapatkan kegembiraan pada (anxiety) dan hasrat (desire) lelaki usia
tahap awal ini. Pertama, karena tahap ini 16 – 22 tahun sebagai konsumen sasaran paling realistis dan dekat dengan masa (target audience) Axe Score, Axe Vice, sekarang dibandingkan tahap pernikahan Axe Pulse, dan Axe Twist, bagi PT. yang masih jauh di masa depan. Kedua, Unilever Indonesia Tbk. merupakan kunci karena hubungan seksual di luar nikah sukses bagi komunikasi pemasarannya. adalah hal yang tabu di Indonesia, maka Pemahaman tersebut merupakan insight lelaki youth (target audience) Indonesia awal konsumen sasaran yang masih usia 16 – 22 tahun menganggap hubungan perlu lagi dikembangkan untuk menyusun seksual adalah sesuatu yang tidak consumer insight secara lengkap. realistis. Ketiga, youth (target audience) Hal itu dilakukan sebagai upaya agar memang suka berkhayal tentang masa produk mampu menemukan cara dalam
depan, tetapi keputusan dalam membeli ‘berkomunikasi dengan konsumen barang didasari pada kebutuhan di masa sasarannya
(target audience-nya)
sekarang, bukan di masa mendatang. 27 melalui iklan.
Selain itu, pada umumnya mereka Djito Kasilo menyatakan bahwa
cenderung pemalu. Mereka tidak memiliki consumer insight (biasanya sudah
keberanian untuk mendekati perempuan, mengendap di bawah sadar) berpengaruh
bahkan untuk sekedar memperkenalkan dalam mengarahkan tingkah laku. Ada
dirinya, menanyakan alamat apalagi yang menyebutnya sebagai forgotten truth atau hidden truth (sesuatu yang
26 Dituliskan oleh Alexander di dalam website
Y outh: What Senior Don‟t Know but Axe tak tampak namun sebenarnya ada dan Knows, http://the-marketeers.com/archives/ sangat berpengaruh). Consumer insight youth-what-seniors-dont-know-but-axe-
menjadi titik awal yang penting dalam
knows.html , di-upload pada 18 Juli 2011 dan
mempermudah pembentukan tingkah diakses pada 23 Mei 2013. laku target audience sesuai dengan
pesan-pesan yang dirancang oleh biro
27 Dituliskan oleh Alexander di dalam website
Youth: What Senior Don ’t Know but Axe Knows,
iklan. Penggalian data consumer insight
http://the-marketeers.com/archives/youth-what-
dapat dilakukan dengan mengamati
seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di-up-
kehidupan target audience. Selain itu, load pada 18 Juli 2011 dan diakses pada 23 Mei juga dapat ditempuh cara-cara seperti: (a)
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 27
Memberikan pertanyaan kepada target
dan mendapatkan audience tentang hobi, harapan, dan cita-
mendekati
idamannya, serta cita mereka; (b) Mengamati motif dalam
perempuan
berhasil dalam berkencan (mating bertingkah laku; (c) Menggali insight
game). 32
target audience sesuai dengan tahapan
kebutuhan berdasarkan teori motivasi Dengan demikian, kesuksesan bagi Abraham Moslow, mulai dari tahap konsumen sasaran (target audience)
kebutuhan fisik, rasa aman, pengakuan yang telah dalam berkencan (mating sosial, hingga aktualisasi diri. 28 game), akan sangat bergantung pada
Berdasarkan data dari beberapa penggunaan azimat Axe. Hasil temuan narasumber di atas, dapat disimpulkan penyusunan creative brief itu kemudian bahwa consumer insight dari konsumen dijadikan sebagai ide dasar pembuatan sasaran (target audience) Axe Score, Axe visualisasi iklan Axe Effect „Call Me‟. Vice, Axe Pulse, dan Axe Twist adalah Oleh karena itu, melalui adegan-adegan
sebagai berikut. yang diperlihatkan, iklan tersebut harus
a. Target audience cenderung pemalu; mampu menyampaikan pesan bahwa tidak memiliki keberanian untuk Axe adalah azimat untuk mendapatkan mendekati perempuan, bahkan perempuan idaman. Strategi kreatifnya untuk sekedar memperkenalkan berupa positioning Axe sebagai sebuah diri, menanyakan alamat atau azimat yang digunakan oleh lelaki untuk
meminta nomor teleponnya. 29 mendekati dan mendapatkan perempuan
b. Target audience cenderung tidak idamannya. Oleh sebab itu, yang punya rasa percaya diri dalam diekspos dalam visualisasi iklan Axe „Call mendekati perempuan. 30 Me‟ adalah perempuan idaman yang
c. Target audience menganggap diimajinasikan oleh lelaki usia 16 – 22 bahwa mating game (berkencan) 33 tahun. Perspektif tentang perempuan
adalah sebuah proses yang penting idaman yang cantik dan seksi di mata dalam fase kehidupan mereka. 31 lelaki usia 16 – 22 tahun tersebut sesuai
d. Target audience memiliki impian/ dengan pendapat Louann Brizendine, hasrat untuk menemukan cara bahwa lelaki lajang seusia itu berada
dalam tahap masa remaja akhir dan
28 Lihat Djito Kasilo, Komunikasi Cinta Menem-
bus G-Spot Konsumen Indonesia, (Jakarta:
dewasa awal yang memiliki fase pubertas
Kepustakaan Populer Gramedia, 2008),
dan maturitas seksual.
hlm. 21-34. Konsep tentang perempuan cantik,
29 Lihat http://andisboediman.blogspot.com/ search/label/consumer%20insight , Axe from
seksi, dan sensual tersebut kemudian
Insight to Execution, di-upload pada hari Ju-
digarap oleh tim kreatif BBH Singapore
mat tanggal 05 September 2008, kemudian
dalam empat versi iklan Axe Effect „Call diakses pada tanggal 28 April 2013 Me‟. Namun, Steve Elrick menolak jika
30 Lihat http://andisboediman.blogspot.com/
iklan Axe Effect „Call Me‟ diklaim sebagai
search/label/consumer%20insight , Axe from Insight to Execution, di-upload pada hari Ju-
32 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What mat tanggal 05 September 2008, kemudian
Senior Don‟t Know but Axe Knows, http:// diakses pada tanggal 28 April 2013 the-marketeers.com/archives/youth-what-
31 Axe Indonesia (Alexander), Youth: What seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di- upload pada 18 Juli 2011 dan diakses pada
Senior Don‟t Know but Axe Knows, http:// the-marketeers.com/archives/youth-what-
23 Mei 2013. 33 Tulisan Tata Bonita, melalui pesan dari akun
seniors-dont-know-but-axe-knows.html , di-
upload pada 18 Juli 2011 dan diakses pada facebook-nya
tata.bonita@facebook.com
23 Mei 2013. pada
11 Maret 2011.
28 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72 28 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
Karena menurut dia, iklan tersebut sesungguhnya hanya menyajikan adegan cerita yang bernuansa komedi.
Perempuan-perempuan Indonesia dipilih sebagai endorser oleh BBH Singapore karena dianggap mampu merepresentasikan perempuan idaman
Gambar 6 lelaki Axe (consumer insight-nya) dalam
Agni Pratista dalam TVC. Axe Effect Lost iklan Axe Effect „Call Me‟. Mereka adalah
(Sumber: direkam menggunakan USB TV sebagai berikut. 34 Tunner melalui software Recorder Gold 2.6
a. Endorser perempuan pada iklan pada 12 Januari 2009) Axe Effect „Call Me‟ versi Special
Needs, memiliki typical person endorser. Perempuan dengan
c. Endorser perempuan pada iklan typical person endorser tersebut
Axe Effect „Call Me‟ versi Mist, memiliki kepribadian dan gaya hidup
menggunakan
typical person yang diidamkan oleh lelaki Axe. endorser. Perempuan dengan
typical person endorser tersebut memiliki kepribadian dan gaya hidup yang diidamkan oleh lelaki Axe.
Gambar 5 Endorser perempuan dalam TVC. Axe Effect
„Special Needs‟ Gambar 7 (Sumber: direkam menggunakan USB TV
Endorser perempuan dalam TVC. Axe Effect Tunner melalui software Recorder Gold 2.6
Special Needs pada 12 Januari 2009) (Sumber: direkam menggunakan USB TV
Tunner melalui software Recorder Gold 2.6
b. Endorser perempuan pada iklan pada 12 Januari 2009) Axe Effect „Call Me‟ versi Lost
menggunakan celebrity endorser, yakni Agni Pratistha Arkadewi
35 Agni Pratistha lahir di Canberra, 8 Desem-
Kuswardono, atau lebih dikenal ber 1987, putri dari Bapak Anon Kuswardo-
no dan Ibu Threes Tarunawati Kusumaward-
dengan nama Agni Pratistha. Ia
ani. Ia memiliki tinggi badan 178 Cm; berat
adalah penyandang gelar Cosmogirl
badan 59 Kg; mempunyai hobi menggam- of the Year 2003, Puteri Indonesia bar. Saat ini berstatus sebagai mahasiswa 2006, dan sebagai delegasi pada pada Jurusan Desain Grafis Universitas
Bina Nusantara Jakarta. Biodata tersebut
34 Tulisan Tata Bonita, melalui pesan dari akun didapat/diunduh dari http://www.profil.web. facebook-nya
tata.bonita@facebook.com id/2012/12/profil-biodata-agni-pratistha-fo- pada 11 Maret 2011. to-agni.html , pada Sabtu, 13 Juli 2013 pukul
14.10 WIB.
ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 29 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1- 72 29
Asmirandah Zantman, E ffect „Call Me‟ tersebut merupakan seorang model dan bintang sinetron bagian dari rangkaian positioning terkenal di Indonesia. product (posisi produk), yaitu komunikasi pemasaran, pemilihan strategi kreatif dan media,visualisasi iklan Axe termasuk pertimbangan dipresentasikannya peran dominan perempuan dalam tayangannya.
Bagi PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai produsen produk Axe penggunaan perempuan dalam setiap
Gambar 8 iklan Axe Effect „Call Me‟ di televisi Asmirandah dalam TVC. Axe Effect Saoce
tersebut sebagai perwujudan dari (Sumber: direkam menggunakan USB TV
strategi pemasaran yang berpijak pada Tunner melalui software Recorder Gold 2.6
kepentingan konsumen sasaran sehingga pada 12 Januari 2009)
pemvisualisasian endorser perempuan sebagai consumer insight dari konsumen
Dari berbagai pendapat tersebut, (target audience-nya). Konsumen (taget dapat disimpulkan bahwa visualisasi audience) Axe ‘Call Me’ adalah lelaki endorser perempuan yang ditampakkan Indonesia berusia 16 – 22 tahun (youth). dalam iklan Axe Effect „Call Me‟ memang Pada usia tersebut lelaki merupakan kaum sengaja dirancang kreatornya agar iklan yang sedang berhasrat mendapatkan
tersebut mampu menjual produk. perempuan yang mereka idamkan dan ingin memiliki hubungan khusus dengan
D. Penutup perempuan, yaitu dalam masa mating Jargon ‘The Axe Effect‟ yang game. Mating game merupakan hal yang
telah dipertahankan selama 20 tahun sangat penting di dalam kehidupan kaum PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai youth tersebut, karena berhubungan produsen produk Axe merupakan jargon dengan anxiety dan desire mereka. untuk setiap visualisasi iklan Axe Effect, Untuk keberhasilan youth dalam sebuah baik iklan cetak, iklan televisi, serta iklan mating game, PT. Unilever Indonesia di media maya. Strategi kreatifnya adalah menawarkan Axe Score, Axe Vice, Axe memposisikan Axe sebagai sebuah Pulse, dan Axe Twist sebagai solusi azimat yang digunakan oleh lelaki lelaki Indonesia usia 16 – 22 tahun untuk untuk mendekati atau mendapatkan mendekati dan mendapatkan perempuan perempuan idamannya. Oleh sebab idaman. Keuntungan dari solusi sekaligus itu, dalam visualisasi iklan Axe selalu azimat tersebut perlu dikomunikasikan mengekspos perempuan idaman lelaki melalui iklan. Dalam visualisasi iklannya yang memperlihatkan keterpesonaannya direpresentasikan perempuan idaman terhadap lelaki Axe , baik melalui dan ideal menurut target audience Axe kecantikan
wajahnya, keseksian lengkap dengan efek yang ditimbulkan tubuhnya, maupun bahasa tubuhnya. � oleh deodorant bodyspray ini. Oleh
Demikian halnya dengan semua versi sebab itulah, diperlukan dominasi peran pada iklan Axe Effect “Call Me” yang perempuan dalam iklan Axe Effect „Call
30 ETNOGRAFI / Vol. XV / No. 1 / 2015/ 1-72
Me‟ dalam keempat versi iklannya untuk dalam (inner beauty). Kecantikan luar mempublikasikan keampuhan efek yang dimiliki
oleh perempuan-perempuan ditimbulkan setelah pemakaian Axe yang kulitnya putih bersih, bibirnya Score, Axe Vice, Axe Pulse, dan Axe menawan, hidungnya mancung, matanya
Twist. indah, tubuhnya langsing, dan wajahnya Perspektif
tentang perempuan halus. Kecantikan dalam tersirat dari idaman yang cantik dan seksi di mata kepintarannya, kecerdasannya, ke-pede- lelaki usia 16 – 22 tahun tersebut sesuai annya, kelembutan tutur katanya, tingkah dengan pendapat Louann Brizendine, lakunya, dan moralitasnya. Perempuan bahwa lelaki lajang seusia itu berada yang seksi dan sensual berkenaan dalam tahap masa remaja akhir dan dengan kondisi biologis perempuan, dewasa awal yang memiliki fase pubertas kepercayaan diri, harga diri, dan perilaku dan maturitas seksual. Perempuan yang terlihat dari bahasa tubuhnya. Oleh idaman menurut pandangan lelaki sebab itulah, endorser perempuan pada Indonesia usia 16 – 22 tahun adalah iklan Axe Efect ‘Call Me’ yang tanyang perempuan yang cantik, seksi, dan di media televisi Indonesia merupakan sensual. Perempuan yang cantik adalah cerminan dari insight konsumen (target
yang memiliki kecantikan luar (fisik) dan audience-nya).
Daftar Pustaka
Ajeng Peni Hapsari. 2011. Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Hubungannya dengan Brand Image Produk. Bandung: Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran.
Arief Agung Suwarsono. 2002. “Sekilas Tentang Televisi dan Tayangan Iklan”, (Surabaya: Universitas Kristen Petra, Januari 2002), hlm. 38-51, dalam Jurnal Nirmana Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 38 – 51, Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra.
Brizendine, Louann. 2010. Male Brain-Mengungkap Misteri Otak Laki-laki, diterjemahkan oleh: Ati Cahyani. Jakarta Selatan: PT. Ufuk Publishing House.
Djito Kasilo. 2008. Komunikasi Cinta Menembus G-Spot Konsumen Indonesia. Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.
George, Belch E dan Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, 12th edition. McGraw Hill.
Hanum, Armytanti. 2010. Pencitraan Perempuan Pada Iklan „Axe Effect‟. Lampung: Tesis S2 Ilmu Komunikasi Pascasarjana Universitas Lampung.
Maria Regina. 2008. Kamus Istilah Desain Grafis dan Periklanan. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo-Kelompok Gramedia.
Moriarty,Sandra, Nancy Mitchell, dan William Wells. 2011. Advertising. Jakarta: Kencana.