11 Melalui tahapan ini dapat diketahui hal-hal yang perlu mendapatkan
perhatian lebih lanjut demi kesempurnaan cita-cita perusahaan selanjutnya.
Tahapan penilaian ini merupakan kontrol atau barometer terhadap pelaksanaan kerja.
V. CITRA PERUSAHAAN
Citra menurut Bill Canton dalam Sukatendel 1990 adalah kesan, perasaan,gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan
sengaja diciptakan dari suatu obyek orang atau organisasi yang artinya citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu
sendiri merupakan salah satu aset terpenting sari suatu perusahaan atau organisasiFavourable Opinion. Soleh SoemiratElvinaro A, 2004 :111
Terciptanya sebuah citra perusahaan corporate image yang baik
dimata khalayakpubliknya akan banyak menguntungkan. Wujud dari suatu citra dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kasadaran dan
pengertian baik dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan ataua lembaga di benak publik dibutuhkan adanya suatu
penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya mengetahui apa yang disukai dan apa
yang tidak disukai oleh publiknya. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations 1984 dan buku
lainnya Essensial of Public Relation 1998 mengemukakan jenis-jenis
citra, antara lain Soleh SoemiratElvinaro A,2004 : 117
1. The mirror image cerminan citra, yaitu bagaimana dugaan citra
manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2.
The current image citra masih hangat, yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut
12 miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa
saja bertentangan dengan mirror image. 3.
The wish image citra yang diinginkan, yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan
untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
4. The multiple image citra yang berlapis, yaitu sejumlah individu,
kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh
organisasi atau perusahaan.
Berikut ini adalah bagan dari orientasi Publik Relation, yaitu image building membagun citra dapat dilihat sebagai model komunikasi
dalam Public Relation :
Pembuat Model : Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto
VI. KINERJA
