1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa what
yang dibeli, dimana membeli where, bagaimana kebiasaan how often membeli dan dalam keadaan apa under what condition barang – barang dan jasa – jasa
dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku
konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. Untuk memenuhi kebutuhan ini perusahaan elektronik dituntut untuk lebih
memahami konsumennya. Produsen barang sebenarnya dapat memilih bagaimana cara untuk membawa produknya ke tangan konsumen. Banyak pilihan yang ada di
tangan produsen. Misalnya, produk langsung dihantarkan sendiri oleh produsen, melalui perantaradistributor, ataupun melalui multi saluran. Distribusi multi
saluran merupakan bauran antara berbagai saluran distribusi konvensional dengan
saluran distribusi moderen. Marketing, 2002. Contoh distribusi langsung oleh perusahaan misalnya produk elektronik merek Polytron. Akan ada banyak
pertimbangan yang harus dipikirkan dan diperhitungkan oleh pihak produsen. Dalam menciptakan produk yang bisa memberikan nilai tambah bagi
konsumen maupun pelanggan, maka tentunya produk tersebut harus memiliki kegunaan, karena konsumen secara rasional akan melihat kegunaan produk
tersebut bagi dirinya. Selanjutnya konsumen juga akan melihat atribut yang terdapat pada produk tersebut. Jika suatu produk memiliki atribut serta keunikan
yang berbeda dengan produk lain maka ini akan memberikan nilai tambah bagi konsumen.
Ciri-ciri produk product feature menurut Kotler Armstrong 1996: 281 adalah sebuah alat bersaing yang membedakan produk badan usaha dengan
produk pesaing. Keegan 1995: 371 juga menambahkan bahwa setiap perusahaan senantiasa akan menghasilkan produk yang berbeda dengan produk yang
dihasilkan oleh produsen lain. Pembedaan ciri khas produk yang dihasilkan sedemikian rupa bertujuan untuk menjadikan produk tersebut memiliki keunikan
tersendiri. Pelanggan akan membeli produk yang berkualitas karena pelanggan adalah orang yang memaksimalkan nilai, dan nilai yang diterima pelanggan akan
mempengaruhi tingkat kepuasannya terhadap suatu produk dan kebiasaan mereka untuk membeli kembali. Pelanggan yang merasa sangat puas menghasilkan
manfaat bagi perusahaan seperti, mereka kurang peka terhadap harga, mereka tetap menjadi pelanggan dalam periode yang lama, mereka akan membeli produk
baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan mereka akan membicarakan produk perusahaan dengan gembira kepada orang lain
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk akan membentuk preferensi dan sikap yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan untuk membeli atau
tidak. Hal ini sejalan dengan pendapat Aaker 1997 dalam Sodik 2004 bahwa kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk diantaranya adalah alasan
untuk membeli. Niat untuk melakukan pembelian dapat terbentuk dari sikap konsumen terhadap bauran pemasaran diantaranya melalui promosi. Kegiatan
promosi sepeda motor Yamaha mio diantaranya dapat dilakukan melalui periklanan, pemberian hadiah, potongan harga, dan personal selling.
Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan. Dalam pandangan konsumen, nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang
dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain Oliver, 1997: 167.
Sejalan dengna hal tersebut kualitas produk Kotler Amstrong, 1996: 279 mengemukakan kualitas produk product quality adalah kemampuan suatu
produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan.
Assael 1995 dalam Sodik 2004 mengembangkan model perilaku konsumen dengan menetapkan tiga faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
konsumen. Faktor pertama yang berpengaruh pada konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan
informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman
atau dari pengalaman sendiri. Pengaruh kedua berasal dari karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen
demografi, kepribadian, gaya hidup. Pengaruh yang ketiga respon konsumen yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang
menyeluruh. Hasil penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses atau keputusan pembelian telah banyak dilakukan. Melalui riset ini akan dianalisis
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sepeda motor Produk Panasonic . Ketertarikan pemilihan merek tersebut karena produk
tersebut semakin diminati. Kualitas Produk merupakan salah satu faktor individu yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang, Produk Panasonic
adalah salah produk elektronik yang diproduksi dalam bentuk televise, radio, tape maobil dan lain sebagainya yang dulunya di rancang khusus untuk para
bangsawan, tetapi sekarang diminati oleh semua kalangan. Menurut Souza, 2005: 189 Kualitas produk sebagai driver dari kepuasan
pelanggan sudah lama diyakini. Setidaknya, lebih lama dibandingkan dengan keyakinan terhadap kualitas pelayanan sebagai driver kepuasan pelanggan.
Kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi. Performance adalah dimensi
yang paling basic dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini
kurang terpenuhi. Reliability sepintas terlihat mirip tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan
fungsinya. Feature atau fitur dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Karena
perkembangan fitur ini hampir tidak ada batasnya sejalan dengan perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target para produsen utnuk berinovasi dalam upaya
memuaskan pelanggan. Kualitas yang tinggi merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan
nilai konsumen yang tinggi Naumann, 1995: 15, 31. Dengan kata lain persepsi kegunaan produk di mata konsumen yang tinggi merupakan indikasi kualitas
produk yang tinggi pula. Oleh karena kualitas produk merupakan salah satu faktor penentu nilai pelanggan, maka tingginya kegunaan produk akan mengakibatkan
nilai pelanggan yang tinggi pula. Berdasarkan penelitian Muryani 2008:47 menemukan bahwa ternyata,
bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan yaitu 0,033 dan arah koefisien yang positif sehingga terbukti bahwa kualitas preoduk memang
memegang peranan bagi sebagian orang untuk menenutkkan pilihan atas barang yang akan dibelinya Dengan diketahuinya faktor kualitas pelayanan mempunyai
yang pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pembelian, maka hal ini mencerminkan bahwa faktor kualitas produk merupakan faktor yang sangat
menentukan dalam pembelian barang. Bertitik tolak dari dari hasil tersebut, pengusaha hendaknya menciptakan produk yang memiliki tingkat keawetan
tinggi, karena adanya persaingan ketat antara pengusahapengusaha elektronik lainnya..
Sedangkan desain produk product design menurut Kotler Armstrong 1996: 282 adalah fungsi dan corak produk yang merupakan proses desain yang
dikembangkan menjadi sebuah produk yang menarik, murah, aman dan tidak mahal untuk digunakan.
Penelitian Oya Demirbilek and Bahar Sener 2005 menemukan bahwa menemukan kondisi-kondisi yang bagaimana pengaruh langsung atribut level
lebih besar lebih kecil daripada melalui kepuasan, maka penelitian ini menjawab yakni di bawah kondisi bahwa ada pengaruh iklan maka atribut level tersebut bisa
berpengaruh langsung terhadap minat beli ulang tanpa melalui kepuasan. Atribut terdiri dari product quality, product feature, dan product design. Dengan kata lain
atribut dapat menjadi sebuah alat bersaing yang membedakan produk badan usaha dengan produk pesaing, yang tercermin melalui ciri-ciri produk product feature,
misalnya brand name. Brand name dapat menjadi ciri khas atau keunikan sebuah produk yang membedakannya dengan produk pesaing.
Aktivitas promosi merupakan usaha marketing yang memberikan berbagai upaya insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli
suatu produk atau jasa Kotler, 1997: 205. Biasanya, konsumen akan mencari informasi tentang merek brand information sebelum mereka memilih suatu
merek. Informasi tentang merek ini biasanya mereka dapatkan dari iklan ataupun promosi yang dilakukan. Proses informasi merek ini didefinisikan sebagai suatu
proses di mana konsumen mengalokasikan perhatiannya dan usahanya untuk memahami dan mengelaborasi suatu informasi merek dalam suatu iklan atau
promosi. Penelitian Koen Pauwels, Jorge Silva-Risso, Shuba Srinivasan, Dominique
M. Hanssens 2004: menyatakan bahwa data yang akurat dan komprehensif
sangat jarang dalam marketing research sehingga walaupun data yang mereka gunakan saat ini cukup untuk melakukan penelitian mereka tetapi masih
kekurangan data yang penting seperti informasi promosi yang spesifik tentang produk. Selain itu dalam penelitian ini juga menghasilkan adanya pengaruh
promosi pada pemilihan produk automotive. Dalam melakukan pemilihan merek konsumen akan selalu mempertinggi preferensi berdasarkan merek untuk
membuat keputusan akhir yang sesuai. Pengaruh yang dihasilkan yaitu angka yang signifikan sebesar 0,039 antara promosi terhadap keputusan konsumen untuk
membeli. Berdasarkan pendapat D’Souza dan Rao 1995: 33 bahwa promosi memiliki
efek positif yang kuat terhadap preferensi ketika pengalaman konsumen akan produk sarat dengan ketidakjelasan. Ketika konsumen kurang atau bahkan belum
mempunyai pengalaman akan suatu produk maka disinilah peranan iklan besar sekali dalam mengkomunikasikan atribut-atribut yang bervariasi dari sebuah
produk untuk mendorong konsumen melakukan pembelian ulang. Hal ini juga berkaitan dengan research gap yang dikemukakan dalam penelitian ini bahwa di
bawah kondisi ada pengaruh promosi yang kuat maka atribut bisa berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Dengan demikian
penelitian ini memberikan dukungan sekaligus melengkapi konsep teoritis D’Souza Rao tersebut.
Lattin dan Bucklin 1989 mengatakan bahwa aktivitas promosi mempengaruhi ekspektasi konsumen sehingga hal tersebut mempunyai dampak
yang penting dalam tingkah laku pemilihan merek oleh konsumen. Menurut
Krishna, Currim and Shoemaker 1991: 5 konsumen akan berpindah ke beberapa merek lain di dalam kelas produk jika mereka mempersepsikan promosi jarang
dilakukan di kelas produk tersebut. Jika suatu produk dipromosikan lebih sering, konsumen akan memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mengekspos-nya
sehingga mereka mengingat merek tersebut dengan lebih baik Krishna, Currim and Shoemaker, 1991: 7.
Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen
berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk
membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan. Assael 1995 dalam Sodik 2004 mengembangkan model perilaku
konsumen dengan menetapkan tiga faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor pertama yang berpengaruh pada konsumen adalah stimuli.
Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman
atau dari pengalaman sendiri. Pengaruh kedua berasal dari karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen
demografi, kepribadian, gaya hidup. Pengaruh yang ketiga respon konsumen yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang
menyeluruh dari semua faktor diatas.
Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut.
Penetapan kualitas produk, desain produk dan promosi oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab kualitas produk,
desain produk dan promosi yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Menurut Essael 1987: 11 ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: 1 faktor individual konsumen yang meliputi
pendidikan dan penghasilan konsumen; 2 pengaruh lingkungan; 3 strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh
pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah kualitas produk, desain produk dan promosi.
Apabila manajer telah memiliki informasi sejauh mana variabel-variabel perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer dapat memilih
bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan saat ini berupaya untuk mrngembangkan berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi produk
manajer terus menerus mencari dan mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kedua: dari segi harga, manajer berusaha menentukan harga
yang bias terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Ketiga: dari segi distribusi, manajer memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah diperoleh
konsumen. Keempat: dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi penjualan.
Penelitian ini berlokasi di kota Kudus, adapun produk yang akan diteliti yaitu produk elektronik merek Polytron. Produk elektronik ini pada masa 2 tahun yang
lalu sekitar tahun 2007 masih memiliki pangsa pasar yang besar di kota Kudus. Produk ini laku keras di pasaran, hal ini dikarenakan masyarakat Kudus
menganggap produk merek Polytron merupakan produk elektronik produksi dalam negeri yang tidak kalah kualitas dan mutunya dari produk luar negeri selain
itu seringnya program-program hadiah diselenggarakan oleh produsen. Namun pada tahun 2008 – 2009 produk ini mengalami penurunan tingkat penjualan
khususnya di Kota Kudus, penurunan yang signifikan membuat manajer penjualan mencoba mengidentifikasikan turunnya angka penjualan tersebut.
Secara teoritis keputusan pembelian yang di lakukan konsumen terhadap barang yang di tawarkan sangat di pengaruhi harga, produk, pelayanan, lokasi
perusahaan atau toko Kotler, 1997: 165. Namun kenyataanya bahwa meski minimarket memiliki karateristik dan strategi yang hampir sama satu dengan yang
lainya, kenyataananya dapat memiliki penjualan yang berbeda, seperti produk elektronik merek Polytron Tajwini, Rofian, Majalah marketing: 2004. Market
share yang berbeda jauh menurut survei AC Nielsen tahun 2005, dari total 5.000 di Indonesia, produk elektronik merek Polytron mampu menguasai pangsa pasar
di kota Kudus sebesar 12.3. Penguasaan pangsa pasar sebesar itu mendudukkan produk elektronik pada posisi nomor empat setelah produk-produk elektronik
lainnya sedangkan Produk Samsung dan JVC yang menguasai market share sebesar 35.
Adapun data penjualan produk elektronik merek Polytron di Kota Kudus pada periode tahun 2008-2009 sebagai berikut:
Tabel 1.1. Data Penjualan Produk Polytron
Periode Tahun 2008-2009 Dalam Unit
No. Keterangan Penjualan
Keterangan Tahun 2008
Tahun 2009 1 Televisi
59.990 38.716
Penurunan Penjualan
2 Tape 48.825
33.350 Penurunan
Penjualan 3 Vcd
42.850 33.550
Penurunan penjualan
Rata-Rata 50.555
35.205 Sumber: Polytron Kudus, 2010
Berdasarkan data tersebut di atas dapat diketahui bahwa terdapat penurunan penjualan pada penjualan 3 produk merek Polytron pada periode tahun 2008 untuk
produk televisi sebesar 21.274, produk tape sebesar 15.475, produk Vcd sebesar 9.300. Hal tersebut berdasarkan rata-rata penjualan 3 produk elektronik selama
tahun 2008 sebesar 50.555 dan tahun 2009 sebesar 35.205. Penurunan ini disebabkan karena kualitas, desain produk dan tingkat promosi produk Polytron
sangat rendah sehingga masyarakat merasa bosan serta tidak adanya program hadiah maupun hiburan yang diselenggarakan pihak Polytron.
Setiap orang mempunyai sikap yang berbeda-beda terhadap suatu objek yang sama. Perusahaan berusaha untuk memuaskan selera konsumen dengan cara
memenuhi kenyataan sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini harus benar-benar diperhatikan oleh perusahaan, sebab semua itu menyangkut hubungan
berkesinambungan dengan konsumen secara tidak langsung karena menyangkut kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Konsumen dalam melakukan konsumsi
baik barang maupun jasa akan menggunakan pengalaman pemakaian di masa lalu sebelum mengambil keputusan menggunakannya, jika pengalaman konsumen pada
pembelian sebelumnya adalah positif maka konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengulangi pembelian dengan memilih merek yang sama pada pembelian
berikutnya. Tetapi jika perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan dari produk yang di dihasilkannya maka kemungkinan konsumen untuk melakukan perpindahan
merek pada produk yang dikonsumsinya akan semakin tinggi.
Berdasarkan hal tersebut di atas, maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Kualitas Produk, Desain Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Elektronik Merek Polytron di Kabupaten
Kudus”
1.2.Rumusan Masalah
Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut.
Penetapan kualitas produk, desain produk dan promosi oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab kualitas produk,
desain produk dan promosi yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Menurut Essael 1987: 11 ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: 1 faktor individual konsumen yang meliputi
pendidikan dan penghasilan konsumen; 2 pengaruh lingkungan; 3 strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh
pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah kualitas produk, desain produk dan promosi.
Berdasarkan data tersebut di atas dapat diketahui bahwa terdapat penurunan penjualan pada penjualan 3 produk merek Polytron pada periode tahun 2008 untuk
produk televisi sebesar 21.274, produk tape sebesar 15.475, produk Vcd sebesar 9.300. Hal tersebut berdasarkan rata-rata penjualan 3 produk elektronik selama
tahun 2008 sebesar 50.555 dan tahun 2009 sebesar 35.205. Penurunan ini disebabkan karena kualitas, desain produk dan tingkat promosi produk Polytron
sangat rendah sehingga masyarakat merasa bosan serta tidak adanya program hadiah maupun hiburan yang diselenggarakan pihak Polytron.
Berdasarkan hal tersebut di atas maka perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:
1. Adakah pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk
elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus? 2.
Adakah pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus?
3. Adakah pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk
elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus? 4.
Adakah pengaruh kualitas produk, desain produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di kabupaten
Kudus?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini yaitu: 1.
Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus?
2. Untuk mengetahui pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian
produk elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus? 3.
Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus?
4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, desain produk dan promosi
terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Polytron di kabupaten Kudus?
1.4.Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Untuk menambah pengetahuan dan berbagai sarana untuk menerapkan pengetahuan yang diperoleh dibangku kuliah terhadap
masalah yang dihadapi perusahaan khususnya mengenai kualitas produk, desain produk, promosi serta keputusan membeli.
2. Manfaat Praktis
Memberi gambaran dan faktor–faktor ilmiah tentang kualitas produk, desain produk, promosi serta keputusan membeli untuk
perkembangan perusahaan dimasa yang akan datang.
15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENELITIAN TERDAHULU
Kategori