Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Martabe Sejahtera Golf Club
11
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1
Promosi dan Jenis-jenis Promosi
Dalam manajemen pemasaran, sebuah promosi merupakan ujung tombak
kegiatan bisnis dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan menjual produk
atau jasa perusahaan. Menurut Stanton dalam Sunyoto (2015:151), promosi
adalah unsur
dalam bauran pemasaran yang didayagunakan
untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang perusahaan dan
produknya. Sebuah kegiatan promosi dikatakan berhasil apabila mampu
menarik konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Menurut Lupiyoadi
dan Hamdani (2006), ada enam jenis kegiatan promosi. Diantaranya adalah:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Tujuan periklanan
dapat berupa untuk memberikan informasi, untuk membujuk, untuk
mengingatkan, dan untuk memantapkan.
2. Penjualan perseorangan (personal selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena
tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dari perilaku masing-masing calon
pembeli.
Universitas Sumatera Utara
12
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhir,
misalnya spanduk, brosur, dll.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah kiat pemasaran penting dimana
perusahaan tidak hanya haru sberhubungan dengan pelanggan, pemasok
dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung memiliki 6 macam, yaitu direct mail, mail order,
direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing.
6. Komunikasi mulut ke mulut (word of mouth)
Seorang pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau
masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang
dibelinya. Promosi ini berupa referensi dari orang lain, dan referensi ini
dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan promosi
ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual
produk. Jenis promosi inilah yang akan dibahas dalam penelitian ini.
2.1.2
Word of Mouth Communication
2.1.2.1 Pengertian Word of Mouth Communication
Sebagai salah satu dari strategi promosi, strategi Word of Mouth
Communication sangat besar pengaruhnya dalam keputusan konsumen
Universitas Sumatera Utara
13
dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Mowen & Minor (2002:180)
mengemukakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut atau Word of
Mouth Communication mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun
merupakan sumber pemasaran. Word of Mouth dapat terjadi karena adanya
dua atau lebih individu yang membicarakan suatu produk atau jasa.
Berlangsungnya pembicaraan itu akan memicu minat konsumen berbagi
pengalaman dengan orang lain sehingga menjadi semacam rekomendasi
terhadap produk ataupun jasa tersebut.
Sementara Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa Word
of Mouth Communication atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan
proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara
individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan
untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke
mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan
oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena
komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dinilai sangat efektif
dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan
keuntungan kepada perusahaan.
Sutisna (2002:184) berpendapat bahwa kebanyakan proses
komunikasi antarmanusia adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang
setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran,
saling bertukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
Universitas Sumatera Utara
14
lainnya. Melalui kegiatan-kegiatan seperti inilah Word of Mouth dapat
tercipta.
2.1.2.2 Word of Mouth Menurut Sifat dan Kategorinya
Banyak penelitian menyebutkan Word of Mouth berhubungan
dengan pengalaman positif maupun negatif terhadap produk/jasa, baik yang
dialami sendiri maupun orang lain (Lowrey, 1989:30-32). Komunikasi
Word of Mouth positif memampukan influencer atau si pemberi pengaruh
untuk merekomendasikan produk atau jasa yang pernah dicobanya.
Sebaliknya, komunikasi Word of Mouth negatif menjadikan influencer
memberi citra buruk tentang produk atau jasa yang pernah digunakannya
kepada penerima.
Menurut sifatnya, Word of Mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu:
1.
Word of Mouth positif (Positive Word of Mouth/PWOM)
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang
sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain.
Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah
transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang
terdekatnya. Dalam Hospitally Management, hal ini disebut juga
Universitas Sumatera Utara
15
emotional satisfaction atau kepuasan yang muncul karena emosi
terhadap kualitas.
2. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/NWOM)
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Hal ini merupakan suatu fenomena
yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang
kecewa akan menyatakan kekecewaannya tidak hanya ke orang-orang
terdekatnya saja melainkan ke banyak orang.
Menurut Schiffman & Kanuk (2000), ada empat hal yang membuat
orang terlibat dalam komunikasi Word of Mouth positif, yaitu:
1. Munculnya
product
involvement
karena
orang
ingin
mengekspresikan kepuasannya menggunakan produk tersebut
dengan membicarakannya dengan orang lain.
2. Adanya self enhancement yang akhirnya menyebabkan terjadinya
komunikasi Word of Mouth karena orang ingin memuaskan
kebutuhan emosional tertentu (self confirmation). Misalnya untuk
mendapatkan perhatian dari orang lain agar dianggap sebagai
pembeli yang pandai.
3. Message involvement muncul karena adanya iklan atau informasi
yang unik atau menarik mengenai suatu produk tertentu dan
membuat konsumen ingin membicarakannya dengan orang lain.
4. Other involvement muncul karena ingin membantu orang lain.
Universitas Sumatera Utara
16
Sebaliknya, konsumen yang tidak puas dapat menyebarkan Word of
Mouth negatif, sebagaimana diteliti oleh Richins (1984:697-702).
Terdapat empat (4) hal yang membuat konsumen menyebabkan Word
of Mouth negatif, antara lain:
1.
Kataris, suatu bentuk pengurangan kecemasan dengan cara
membagi cerita dan pengalaman secara verbal kepada orang lain.
2. Altruism, suatu usaha untuk mencegah orang lain mendapat
nasib yang sama. Hal ini serupa dengan konsep other
involvement.
3. Vengeance, suatu motivasi agresif di mana komunikator
berusaha untuk mempengaruhi orang lain untuk bertindak
menentang suatu produk.
4. Advice seeking, dimana konsumen membagi pengalaman
negatifnya dalam rangka mendapat informasi dimana dia bisa
mendapat bantuan dan bisa menyelesaikannya.
Sementara menurut kategorinya, Word of Mouth dapat dibagi
menjadi dua. Menurut Word of Mouth Marketing Association
(WOMMA) dalam MIX, terdapat dua kategori tersebut ialah:
1. Organic Word of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan
kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan
untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-
Universitas Sumatera Utara
17
temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan
(customer satisfaction).
2. Amplified Word of Mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu
kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat
Word of Mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun
komunitas yang baru.
2.1.2.3 Faktor-faktor Pembentuk Word of Mouth Communication
Komunikasi Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor,
misalnya adanya suatu pihak yang membutuhkan penilaian orang lain
mengenai suatu produk atau jasa yang pernah digunakannya. Menurut
Kotler (2007:206), ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen
menerima dan menanggapi Word of Mouth. Word of Mouth dapat terjadi
pada kondisi dan situasi dalam:
1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu
dalam melakukan pilihan.
2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan
penilaian kriteria.
3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting
bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4. Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
Universitas Sumatera Utara
18
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan
karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.1.2.4 Sumber Word of Mouth
Komunikasi Word of Mouth dapat muncul dari siapa saja yang
pernah
menggunakan
suatu
produk
tertentu
dan
merasa
perlu
merekomendasikannya. Word of Mouth biasanya muncul dari sumber yang
dipercaya oleh taker atau si penerima pesan Word of Mouth.
Menurut Kotler dan Keller (2009:235), konsumen sebagai audiens
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu:
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa atau lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan
produk.
2.1.2.5 Kekuatan Word of Mouth
Word of Mouth sering dikatakan sebagai cara yang pintar dan murah
dalam meningkatkan penjualan. Selain membutuhkan biaya yang relatif
sedikit, Word of Mouth memiliki efektivitas yang besar dan meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
19
kepercayaan terhadap kekuatan dari produk atau jasa itu sendiri. Menurut
Hasan (2010:25), ada beberapa alasan yang membuat Word of Mouth dapat
menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Alasan-alasan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Word of Mouth adalah sumber informasi yang independen dan
jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih
kredibel karena tidak ada association dari orang dengan
perusahaan atau produk).
2. Word of Mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada
yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk
melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of Mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di
dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan,
kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of Mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of Mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung
bagaimana kekuatan influencer dan jaringan social itu menyebar
dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of Mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya
seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik
lainnya.
Sementara menurut Rosen (2004:16), ada tiga alasan yang
membuat Word of Mouth menjadi begitu penting:
Universitas Sumatera Utara
20
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring
sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya
mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang
atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau
keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun
meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini
disebabkan oleh banyaknya kekecawaan yang dialami konsumen
saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat
mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling
ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan
produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar
mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
Universitas Sumatera Utara
21
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang
produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.1.2.6 Elemen-elemen Word of Mouth
Menurut Brown, et all. (2009:9), terdapat lima elemen dasar yang
mempengaruhi Word of Mouth Communication, diantaranya:
1. Identified
the
influences
(identifikasi
si
pemberi
pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang
diberikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang
sedang dibicarakan itu.
2. Creates simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi). Dengan menciptakan gagasan
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi, proses terjadinya komunikasi
Word of Mouth akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak
diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu
dalam penyebaran informasi, seorang opinion leader akan mengalami
kemudahan dalam penyampaian informasi. Alat pembantu penyebaran
informasi ini dapat berupa brosur dan fakta yang ada.
4. Host a conversation (membawa percakapan). Seorang opinion leader harus
memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa
Universitas Sumatera Utara
22
percakapan yang menarik untuk disampaikan. Hal ini dapat mendorong
keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate
and
measure
(mengevaluasi
dan
mengukur).
Setelah
membicarakan informasi yang disampaikan, maka seorang opinion leader
harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima
informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap
produk yang ditawarkan.
Menurut Sernovitz (2009:31), ada lima elemen-elemen (Five Ts)
yang dibutuhkan Word of Mouth agar dapat menyebar. Elemen-elemen ini
meliputi:
1. Talkers adalah konsumen yang telah mengonsumsi suatu produk atau jasa
dan menggambarkan produk atau jasa yang telah digunakannya tersebut.
Sebelum melakukan keputusan pembelian, seseorang cenderung bertanya
kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau
jasa tersebut. Talkers juga biasa disebut dengan referral atau pihak yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics adalah suatu pesan atau perihal yang membuat pengguna berbicara
mengenai produk atau jasa. Contohnya adalah pelayanan yang diberikan,
keunggulan produk, lokasi perusahaan yang strategis, dan lain sebagainya.
3. Tools adalah peralatan yang dapat membantu sebuah pesan Word of Mouth
yang disampaikan oleh si pengguna berjalan dengan baik, seperti website,
contoh produk gratis, kartu pos, brosur, spanduk, iklan, dan apa saja alat
yang dapat membuat seseorang dengan mudah membicarakan atau
menularkan suatu produk kepada teman atau keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
23
4. Taking Part adalah suatu partisipasi perusahaan dalam menanggapi respon
pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa dari para calon
konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai
produk atau jasa tersebut. Perusahaan juga dapat melakukan follow up ke
calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan
keputusan.
5. Tracking adalah bentuk pengawasan yang dilakukan untuk mengetahui
apakah Word of Mouth bekerja dengan baik atau tidak. Suatu pesan yang
sudah disebarkan oleh influencer juga harus diawasi keefektifan
penyebarannya.
2.1.2.7 Kredibilitas Word of Mouth
Word of Mouth Communication akan bekerja apabila produk
memiliki kualitas yang baik sehingga dapat ditawarkan oleh seorang
pelanggan kepada pelanggan lainnya. Apabila sebuah produk bagus, maka
Word of Mouth akan bekerja dengan cara yang positif. Word of Mouth
sendiri muncul karena adanya kepercayaan pelanggan, pasar atau prospek.
Menurut Hasan (2010:305), kredibilitas Word of Mouth dapat dideteksi
dengan delapan cara, diantaranya:
1. Kredibilitas efek, informasi yang disediakan oleh influencer-talker
didengarkan, didiskusikan, diperdebatkan oleh prospek atau karena
kurang percaya, prospek mencari informasi dari sumber lain. Riset
terkini menunjukkan bahwa kepercayaan pasar terhadap perusahaan
(talker/influencer, merek, dan kualitas layanan) yang menggunakan
Universitas Sumatera Utara
24
Word of Mouth marketing dan yang tidak menggunakan Word of
Mouth marketing memiliki dampak yang sangat signifikan terhadap
pembelian ulang.
2. Perubahan
pikiran,
apakah
episode
Word
of
Mouth
itu
mengakibatkan perubahan pemikiran atau ide-ide tentang produk
atau jasa dan rencana seseorang untuk mengambil tindakan.
3. Acceptance,
penerima
menyerap
informasi
tetapi
tidak
menimbulkan dorongan untuk mengambil tindakan.
4. Inquiries, apakah ada kemungkinan bahwa seseorang akan mencari
informasi tambahan setelah episode Word of Mouth, seperti
mengunjungi website.
5. Pembelian, apakah ada kemungkinan prospek untuk membeli atau
menggunakan tawaran produk atau layanan perusahaan.
6. Konversi, apakah ada kemungkinan penerima menyelesaikan
tindakan yang akan dikehendaki.
7. Relay, sejauh mana pelanggan akan memberitahukan kepada orang
lain tentang produk atau layanan perusahaan.
8. Kreator, penerima menciptakan unit Word of Mouth efek lanjutan
ketika mereka terlibat dengan teman-teman, keluarga, dan lainlainnya.
2.1.2.8 Indikator Pengukuran Word of Mouth Communication
Dalam melakukan pengukuran suatu metode, sebuah indikator
haruslah capable dengan metode tersebut agar menghasilkan nilai yang
Universitas Sumatera Utara
25
valid. Di dalam Word of Mouth Communication, terdapat beberapa hal yang
digunakan untuk mengukur apakah komunikasi Word of Mouth tersebut
berhasil atau tidak. Menurut Babin Barry dalam “Modeling Consumer
Satisfication and Word of Mouth Communication: Restaurant Petronage
Korea” Journal of Service Marketing Vol.19 (133-139), indikator
pengukuran Word of Mouth Communication tersebut adalah:
1. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang
maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang
lain.
2. Merekomendasikan
Konsumen mulai merekomendasikan produk yang sebelumnya pernah
dikonsumsinya kepada orang lain. Konsumen juga menginginkan produk
yang dapat memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan
yang lain sehingga dapat direkomendasikan kepada orang lain.
3. Mendorong
Mendorong konsumen yang menginginkan produk yang dapat memuaskan
untuk melakukan pembelian. Konsumen juga menginginkan timbal balik
yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk
atau jasa yang telah diberitahukan.
Universitas Sumatera Utara
26
2.1.2.9 Perkembangan Word of Mouth
Word of Mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa.
Perkembangan ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power)
Meningkatnya kekuatan konsumen dalam menentukan pergerakan
sebuah produk dapat ditandai dengan hal-hal sebagai berikut:
a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam
hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat
dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik
keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai
media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak:
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi
yang relevan.
3.
Tuntutan
Akuntabilitas
Perusahaan
(Pressure
to
Marketing
Accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui
pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).
Universitas Sumatera Utara
27
2.1.2.10 Tahapan Word of Mouth
Menurut Sumardy (2011:71), terdapat tiga level/tahap terciptanya Word
of Mouth yang sempurna, yaitu:
1.
Customers Do Talking, talking di sini maksudnya adalah perusahaan
berhasil membuat/menciptakan orang-orang membicarakan produk atau
jasa yang ditawarkan.
2. Customers Do Promoting, perusahaan dapat memperdayakan para
profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang
ditawarkan secara positif.
3. Customers Do Selling, adalah pelanggan atau talker juga harus
mengusahakan agar terjadi perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak
bicara secara sukarela.
2.1.3 Keputusan Pembelian
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keinginan konsumen merupakan tolak ukur bagi sebuah perusahaan
dalam menciptakan atau mengembangkan sebuah produk. Perusahaan
mutlak memerlukan pendapat konsumen agar produknya laku di pasaran.
Yang harus diperhatikan adalah bahwa konsumen juga membuat beberapa
pertimbangan mengenai keputusan pembelian suatu barang.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:227), keputusan pembelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
Universitas Sumatera Utara
28
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.1.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli
konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa
yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,
serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal
tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis.
Gambar 2.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Budaya
Budaya
Sub
budaya
Kelas
Sosial
Sosial
Pribadi
Kelompok
referensi
Keluarga
Peran dan
status
Psikologis
Usia
dan
siklus hidup
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Sumber: Kotler & Keller (2007)
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan
dan sikap
Universitas Sumatera Utara
29
1. Faktor Budaya
a. Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
b. Sub budaya. Sub budaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang
berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
c. Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan
berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang
berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
b. Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.
c. Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan
dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai
kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua.
b. Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi
barang dan jasa yang mereka beli.
Universitas Sumatera Utara
30
c. Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
Pemasaran
produk
yang
peka
terhadap
pendapatan
mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d. Gaya hidup. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas
(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan kegiatan sosial), minat (makanan,
mode, keluarga, rekreasi), dan opini (isu sosial, bisnis, produk).
e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada
karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti.
c. Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi,
perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah
objek atau ide.
Universitas Sumatera Utara
31
2.1.3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat lima
tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian:
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler & Keller (2007)
Gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses ini terdiri atas:
1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama yaitu pengenalan kebutuhan yang dicetuskan
oleh rangsangan internal. Contohnya ialah salah satu kebutuhan umum
Universitas Sumatera Utara
32
seseorang untuk minum apabila kehausan mencapai ambang batas tertentu dan
hal ini mulai menjadi pendorong untuk mencari air minum. Dalam kasus kedua,
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi
mobil baru rekan kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan
melakukan pembelian. Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran
yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli produknya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pada level ini, konsumen mulai aktif untuk
mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon temannya, mengunjungi
toko untuk mengetahui detail mengenai produk tertentu. Jumlah dan pengaruh
relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori
produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan
sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu
sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif
berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang
independen.
3. Evaluasi Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun
peringkat merek untuk membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Pada tahap
Universitas Sumatera Utara
33
ini pula, konsumen mulai mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen itu sendiri dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Secara umum, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai. Setelah melalui beberapa pertimbangan pada tahap evaluasi,
akhirnya konsumen melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian
konsumen tentunya didasari oleh berbagai macam pertimbangan personal.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan keputusan pembelian, konsumen biasanya akan bereaksi
terhadap produk atau jasa yang dipilihnya. Inilah yang dinamakan perilaku
pasca pembelian. Perilaku konsumen setelah melakukan keputusan pembelian
dapat berupa reaksi positif ataupun negatif. Kedua hal ini tergantung kepada
tingkat kepuasan konsumen tersebut.
2.2 Hubungan Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian
Jika dilihat secara fisik, kegiatan promosi Word of Mouth Communication
sangatlah sederhana dan terkadang diremehkan sebagai salah satu kiat jitu untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktanya, pada tahun 1995, Katz
dan Lazarsfeld (dalam Jin, Bloch dan Cameron, 2002:6) melakukan penelitian
tentang media terbaik untuk menemukan informasi. Katz dan Lazarsfeld
menemukan bahwa Word of Mouth merupakan sumber pengaruh terpenting dalam
kategori pembelian. Word of Mouth dikatakan tujuh kali lebih efektif dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan majalah dan koran,
Universitas Sumatera Utara
34
empat kali lebih efektif dibandingkan dengan personal selling, dan dua kali lebih
efektif dibandingkan dengan iklan di radio.
Keputusan pembelian muncul ketika seorang konsumen yakin akan sebuah
produk yang akan dibelinya melalui proses pertimbangan-pertimbangan.
Wangenheim (2005) menyatakan bahwa Word of Mouth dapat mempengaruhi
perilaku, preferensi dan keinginan serta keputusan untuk membeli. Word of Mouth
dapat mempengaruhi keputusan pembelian apabila terdapat konsumen yang
membutuhkan rekomendasi orang lain yang dipercayainya mengenai suatu barang.
Respon yang datang dari si pemberi informasi (influencer) dapat berupa respon
positif atau respon negatif. Sesuai dengan respon yang diberikan, penanya akan
bereaksi terhadap jawaban tersebut yang akan mempengaruhi proses keputusan
pembeliannya di kemudian hari.
Word of Mouth cenderung dipercayai untuk mempengaruhi keputusan
pembelian karena berasal dari sumber yang dapat dipercayai dan jujur karena si
pemberi informasi bukan merupakan bagian dari perusahaan. Influencer biasanya
berasal dari kalangan keluarga, teman dekat, dan kolega yang dapat dipercaya.
Semakin sering frekuensi pembicaraan positif tentang suatu produk, maka akan
semakin meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih produk tersebut.
Adapun gambar dari hubungan antara Word of Mouth Communication
adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
35
Gambar 2.3
Hubungan Word Of Mouth Communication dan Keputusan Konsumen
Word of Mouth
Communication
Keputusan
Konsumen
Sumber: Peneliti (2016)
2.3 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu mengenai Pengaruh Word of Mouth
Communication adalah sebagai berikut:
1. Penelitian oleh Octaviantika Benazir Kumala (2012) berjudul
“Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Tune
Hotels Kuta-Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
bagaimana pengaruh Word of Mouth terhadap minat beli konsumen pada
Tune Hotels Kuta-Bali. Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Word of Mouth
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Word of Mouth
mempengaruhi minat beli sebesar 56.3%, dan sisanya sebesar 43.7%
dipengaruhi oleh faktor lain. Hasil analisis menunjukkan bahwa dimensi
volume dan dispersi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli.
2. Penelitian oleh Teti Bethesda Sagala (2014) berjudul “Pengaruh Word
of
Mouth
Communication
Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris, Language and
Cultural Exchange (LCE) Medan. Penelitian ini bertujuan untuk
Universitas Sumatera Utara
36
mengetahui pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
keputusan konsumen menggunakan jasa lembaga kursus Bahasa Inggris
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan. Hasil penelitian
pengaruh Word of Mouth Communication terhadap keputusan
konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan menunjukkan bahwa
variabel bebas, yaitu Word of Mouth Communication berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
konsumen
dalam
menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris Language and
Cultural Exchange. Hasil perhitungan statistik nilai R Square sebesar
0.23 berarti sebesar 23% tingkat keputusan konsumen menggunakan
jasa dapat dijelaskan oleh Word of Mouth Communication dan sisanya
77% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
3. Penelitian oleh Mufti Ulil Azmi Ihwani (2013) berjudul “Pengaruh
Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Santri Memilih
Pondok Pesantren (Survey pada Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah
Yogyakarta)”. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan antara Word of Mouth Communication dengan
keputusan santri memilih pesantren.
4. Penelitian oleh Risa Fadhila (2013) berjudul “Analisis pengaruh Word
of Mouth (WOM), Kualitas Layanan, Kualitas Produk, dan Lokasi
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Toko LEO Fashion
Karangjati – Kabupaten Semarang)”. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa variabel Word of Mouth, kualitas layanan, kualitas produk, dan
Universitas Sumatera Utara
37
lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Toko LEO Fashion Karangjati – Kabupaten
Semarang, baik secara parsial maupun simultan.
5. Penelitian oleh M. Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis Karakteristik
yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Usaha Es Dawet
Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip USU)”. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif rata-rata
responden setuju karakteristik mempengaruhi Word of Mouth pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar, sedangkan dari Analisis Kuantitatif
dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect,
inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap Word of
Mouth.
2.4 Kerangka Konseptual
Dalam penulisan skripsi ini, terdapat dua variabel. Variabel tersebut
ialah Word of Mouth Communication dan keputusan pembelian konsumen.
Variabel keputusan pembelian konsumen disebut sebagai variabel dependen
(variabel terikat) dan Word of Mouth yang mempengaruhi minat beli
sebagai variabel independen (variabel bebas). Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat dalam model analisis berikut:
Universitas Sumatera Utara
38
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain. Yang termasuk variabel bebas dalam
penelitian ini adalah Word of Mouth Communication dengan indikator
membicarakan, mendorong dan merekomendasikan.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel
yang mendahuluinya. Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini
adalah keputusan konsumen dengan indikator pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, informasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pasca pembelian.
Gambar 2.4
Kerangka Konsep
Sumber: Diolah oleh Peneliti (2016)
Universitas Sumatera Utara
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1
Promosi dan Jenis-jenis Promosi
Dalam manajemen pemasaran, sebuah promosi merupakan ujung tombak
kegiatan bisnis dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan menjual produk
atau jasa perusahaan. Menurut Stanton dalam Sunyoto (2015:151), promosi
adalah unsur
dalam bauran pemasaran yang didayagunakan
untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang perusahaan dan
produknya. Sebuah kegiatan promosi dikatakan berhasil apabila mampu
menarik konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Menurut Lupiyoadi
dan Hamdani (2006), ada enam jenis kegiatan promosi. Diantaranya adalah:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Tujuan periklanan
dapat berupa untuk memberikan informasi, untuk membujuk, untuk
mengingatkan, dan untuk memantapkan.
2. Penjualan perseorangan (personal selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena
tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dari perilaku masing-masing calon
pembeli.
Universitas Sumatera Utara
12
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhir,
misalnya spanduk, brosur, dll.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah kiat pemasaran penting dimana
perusahaan tidak hanya haru sberhubungan dengan pelanggan, pemasok
dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung memiliki 6 macam, yaitu direct mail, mail order,
direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing.
6. Komunikasi mulut ke mulut (word of mouth)
Seorang pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau
masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang
dibelinya. Promosi ini berupa referensi dari orang lain, dan referensi ini
dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan promosi
ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual
produk. Jenis promosi inilah yang akan dibahas dalam penelitian ini.
2.1.2
Word of Mouth Communication
2.1.2.1 Pengertian Word of Mouth Communication
Sebagai salah satu dari strategi promosi, strategi Word of Mouth
Communication sangat besar pengaruhnya dalam keputusan konsumen
Universitas Sumatera Utara
13
dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Mowen & Minor (2002:180)
mengemukakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut atau Word of
Mouth Communication mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun
merupakan sumber pemasaran. Word of Mouth dapat terjadi karena adanya
dua atau lebih individu yang membicarakan suatu produk atau jasa.
Berlangsungnya pembicaraan itu akan memicu minat konsumen berbagi
pengalaman dengan orang lain sehingga menjadi semacam rekomendasi
terhadap produk ataupun jasa tersebut.
Sementara Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa Word
of Mouth Communication atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan
proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara
individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan
untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke
mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan
oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena
komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dinilai sangat efektif
dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan
keuntungan kepada perusahaan.
Sutisna (2002:184) berpendapat bahwa kebanyakan proses
komunikasi antarmanusia adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang
setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran,
saling bertukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
Universitas Sumatera Utara
14
lainnya. Melalui kegiatan-kegiatan seperti inilah Word of Mouth dapat
tercipta.
2.1.2.2 Word of Mouth Menurut Sifat dan Kategorinya
Banyak penelitian menyebutkan Word of Mouth berhubungan
dengan pengalaman positif maupun negatif terhadap produk/jasa, baik yang
dialami sendiri maupun orang lain (Lowrey, 1989:30-32). Komunikasi
Word of Mouth positif memampukan influencer atau si pemberi pengaruh
untuk merekomendasikan produk atau jasa yang pernah dicobanya.
Sebaliknya, komunikasi Word of Mouth negatif menjadikan influencer
memberi citra buruk tentang produk atau jasa yang pernah digunakannya
kepada penerima.
Menurut sifatnya, Word of Mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu:
1.
Word of Mouth positif (Positive Word of Mouth/PWOM)
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang
sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain.
Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah
transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang
terdekatnya. Dalam Hospitally Management, hal ini disebut juga
Universitas Sumatera Utara
15
emotional satisfaction atau kepuasan yang muncul karena emosi
terhadap kualitas.
2. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/NWOM)
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Hal ini merupakan suatu fenomena
yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang
kecewa akan menyatakan kekecewaannya tidak hanya ke orang-orang
terdekatnya saja melainkan ke banyak orang.
Menurut Schiffman & Kanuk (2000), ada empat hal yang membuat
orang terlibat dalam komunikasi Word of Mouth positif, yaitu:
1. Munculnya
product
involvement
karena
orang
ingin
mengekspresikan kepuasannya menggunakan produk tersebut
dengan membicarakannya dengan orang lain.
2. Adanya self enhancement yang akhirnya menyebabkan terjadinya
komunikasi Word of Mouth karena orang ingin memuaskan
kebutuhan emosional tertentu (self confirmation). Misalnya untuk
mendapatkan perhatian dari orang lain agar dianggap sebagai
pembeli yang pandai.
3. Message involvement muncul karena adanya iklan atau informasi
yang unik atau menarik mengenai suatu produk tertentu dan
membuat konsumen ingin membicarakannya dengan orang lain.
4. Other involvement muncul karena ingin membantu orang lain.
Universitas Sumatera Utara
16
Sebaliknya, konsumen yang tidak puas dapat menyebarkan Word of
Mouth negatif, sebagaimana diteliti oleh Richins (1984:697-702).
Terdapat empat (4) hal yang membuat konsumen menyebabkan Word
of Mouth negatif, antara lain:
1.
Kataris, suatu bentuk pengurangan kecemasan dengan cara
membagi cerita dan pengalaman secara verbal kepada orang lain.
2. Altruism, suatu usaha untuk mencegah orang lain mendapat
nasib yang sama. Hal ini serupa dengan konsep other
involvement.
3. Vengeance, suatu motivasi agresif di mana komunikator
berusaha untuk mempengaruhi orang lain untuk bertindak
menentang suatu produk.
4. Advice seeking, dimana konsumen membagi pengalaman
negatifnya dalam rangka mendapat informasi dimana dia bisa
mendapat bantuan dan bisa menyelesaikannya.
Sementara menurut kategorinya, Word of Mouth dapat dibagi
menjadi dua. Menurut Word of Mouth Marketing Association
(WOMMA) dalam MIX, terdapat dua kategori tersebut ialah:
1. Organic Word of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan
kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan
untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-
Universitas Sumatera Utara
17
temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan
(customer satisfaction).
2. Amplified Word of Mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu
kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat
Word of Mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun
komunitas yang baru.
2.1.2.3 Faktor-faktor Pembentuk Word of Mouth Communication
Komunikasi Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor,
misalnya adanya suatu pihak yang membutuhkan penilaian orang lain
mengenai suatu produk atau jasa yang pernah digunakannya. Menurut
Kotler (2007:206), ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen
menerima dan menanggapi Word of Mouth. Word of Mouth dapat terjadi
pada kondisi dan situasi dalam:
1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu
dalam melakukan pilihan.
2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan
penilaian kriteria.
3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting
bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4. Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
Universitas Sumatera Utara
18
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan
karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.1.2.4 Sumber Word of Mouth
Komunikasi Word of Mouth dapat muncul dari siapa saja yang
pernah
menggunakan
suatu
produk
tertentu
dan
merasa
perlu
merekomendasikannya. Word of Mouth biasanya muncul dari sumber yang
dipercaya oleh taker atau si penerima pesan Word of Mouth.
Menurut Kotler dan Keller (2009:235), konsumen sebagai audiens
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu:
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa atau lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan
produk.
2.1.2.5 Kekuatan Word of Mouth
Word of Mouth sering dikatakan sebagai cara yang pintar dan murah
dalam meningkatkan penjualan. Selain membutuhkan biaya yang relatif
sedikit, Word of Mouth memiliki efektivitas yang besar dan meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
19
kepercayaan terhadap kekuatan dari produk atau jasa itu sendiri. Menurut
Hasan (2010:25), ada beberapa alasan yang membuat Word of Mouth dapat
menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Alasan-alasan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Word of Mouth adalah sumber informasi yang independen dan
jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih
kredibel karena tidak ada association dari orang dengan
perusahaan atau produk).
2. Word of Mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada
yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk
melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of Mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di
dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan,
kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of Mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of Mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung
bagaimana kekuatan influencer dan jaringan social itu menyebar
dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of Mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya
seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik
lainnya.
Sementara menurut Rosen (2004:16), ada tiga alasan yang
membuat Word of Mouth menjadi begitu penting:
Universitas Sumatera Utara
20
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring
sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya
mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang
atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau
keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun
meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini
disebabkan oleh banyaknya kekecawaan yang dialami konsumen
saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat
mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling
ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan
produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar
mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
Universitas Sumatera Utara
21
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang
produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.1.2.6 Elemen-elemen Word of Mouth
Menurut Brown, et all. (2009:9), terdapat lima elemen dasar yang
mempengaruhi Word of Mouth Communication, diantaranya:
1. Identified
the
influences
(identifikasi
si
pemberi
pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang
diberikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang
sedang dibicarakan itu.
2. Creates simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi). Dengan menciptakan gagasan
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi, proses terjadinya komunikasi
Word of Mouth akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak
diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu
dalam penyebaran informasi, seorang opinion leader akan mengalami
kemudahan dalam penyampaian informasi. Alat pembantu penyebaran
informasi ini dapat berupa brosur dan fakta yang ada.
4. Host a conversation (membawa percakapan). Seorang opinion leader harus
memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa
Universitas Sumatera Utara
22
percakapan yang menarik untuk disampaikan. Hal ini dapat mendorong
keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate
and
measure
(mengevaluasi
dan
mengukur).
Setelah
membicarakan informasi yang disampaikan, maka seorang opinion leader
harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima
informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap
produk yang ditawarkan.
Menurut Sernovitz (2009:31), ada lima elemen-elemen (Five Ts)
yang dibutuhkan Word of Mouth agar dapat menyebar. Elemen-elemen ini
meliputi:
1. Talkers adalah konsumen yang telah mengonsumsi suatu produk atau jasa
dan menggambarkan produk atau jasa yang telah digunakannya tersebut.
Sebelum melakukan keputusan pembelian, seseorang cenderung bertanya
kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau
jasa tersebut. Talkers juga biasa disebut dengan referral atau pihak yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics adalah suatu pesan atau perihal yang membuat pengguna berbicara
mengenai produk atau jasa. Contohnya adalah pelayanan yang diberikan,
keunggulan produk, lokasi perusahaan yang strategis, dan lain sebagainya.
3. Tools adalah peralatan yang dapat membantu sebuah pesan Word of Mouth
yang disampaikan oleh si pengguna berjalan dengan baik, seperti website,
contoh produk gratis, kartu pos, brosur, spanduk, iklan, dan apa saja alat
yang dapat membuat seseorang dengan mudah membicarakan atau
menularkan suatu produk kepada teman atau keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
23
4. Taking Part adalah suatu partisipasi perusahaan dalam menanggapi respon
pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa dari para calon
konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai
produk atau jasa tersebut. Perusahaan juga dapat melakukan follow up ke
calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan
keputusan.
5. Tracking adalah bentuk pengawasan yang dilakukan untuk mengetahui
apakah Word of Mouth bekerja dengan baik atau tidak. Suatu pesan yang
sudah disebarkan oleh influencer juga harus diawasi keefektifan
penyebarannya.
2.1.2.7 Kredibilitas Word of Mouth
Word of Mouth Communication akan bekerja apabila produk
memiliki kualitas yang baik sehingga dapat ditawarkan oleh seorang
pelanggan kepada pelanggan lainnya. Apabila sebuah produk bagus, maka
Word of Mouth akan bekerja dengan cara yang positif. Word of Mouth
sendiri muncul karena adanya kepercayaan pelanggan, pasar atau prospek.
Menurut Hasan (2010:305), kredibilitas Word of Mouth dapat dideteksi
dengan delapan cara, diantaranya:
1. Kredibilitas efek, informasi yang disediakan oleh influencer-talker
didengarkan, didiskusikan, diperdebatkan oleh prospek atau karena
kurang percaya, prospek mencari informasi dari sumber lain. Riset
terkini menunjukkan bahwa kepercayaan pasar terhadap perusahaan
(talker/influencer, merek, dan kualitas layanan) yang menggunakan
Universitas Sumatera Utara
24
Word of Mouth marketing dan yang tidak menggunakan Word of
Mouth marketing memiliki dampak yang sangat signifikan terhadap
pembelian ulang.
2. Perubahan
pikiran,
apakah
episode
Word
of
Mouth
itu
mengakibatkan perubahan pemikiran atau ide-ide tentang produk
atau jasa dan rencana seseorang untuk mengambil tindakan.
3. Acceptance,
penerima
menyerap
informasi
tetapi
tidak
menimbulkan dorongan untuk mengambil tindakan.
4. Inquiries, apakah ada kemungkinan bahwa seseorang akan mencari
informasi tambahan setelah episode Word of Mouth, seperti
mengunjungi website.
5. Pembelian, apakah ada kemungkinan prospek untuk membeli atau
menggunakan tawaran produk atau layanan perusahaan.
6. Konversi, apakah ada kemungkinan penerima menyelesaikan
tindakan yang akan dikehendaki.
7. Relay, sejauh mana pelanggan akan memberitahukan kepada orang
lain tentang produk atau layanan perusahaan.
8. Kreator, penerima menciptakan unit Word of Mouth efek lanjutan
ketika mereka terlibat dengan teman-teman, keluarga, dan lainlainnya.
2.1.2.8 Indikator Pengukuran Word of Mouth Communication
Dalam melakukan pengukuran suatu metode, sebuah indikator
haruslah capable dengan metode tersebut agar menghasilkan nilai yang
Universitas Sumatera Utara
25
valid. Di dalam Word of Mouth Communication, terdapat beberapa hal yang
digunakan untuk mengukur apakah komunikasi Word of Mouth tersebut
berhasil atau tidak. Menurut Babin Barry dalam “Modeling Consumer
Satisfication and Word of Mouth Communication: Restaurant Petronage
Korea” Journal of Service Marketing Vol.19 (133-139), indikator
pengukuran Word of Mouth Communication tersebut adalah:
1. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang
maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang
lain.
2. Merekomendasikan
Konsumen mulai merekomendasikan produk yang sebelumnya pernah
dikonsumsinya kepada orang lain. Konsumen juga menginginkan produk
yang dapat memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan
yang lain sehingga dapat direkomendasikan kepada orang lain.
3. Mendorong
Mendorong konsumen yang menginginkan produk yang dapat memuaskan
untuk melakukan pembelian. Konsumen juga menginginkan timbal balik
yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk
atau jasa yang telah diberitahukan.
Universitas Sumatera Utara
26
2.1.2.9 Perkembangan Word of Mouth
Word of Mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa.
Perkembangan ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power)
Meningkatnya kekuatan konsumen dalam menentukan pergerakan
sebuah produk dapat ditandai dengan hal-hal sebagai berikut:
a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam
hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat
dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik
keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai
media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak:
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi
yang relevan.
3.
Tuntutan
Akuntabilitas
Perusahaan
(Pressure
to
Marketing
Accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui
pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).
Universitas Sumatera Utara
27
2.1.2.10 Tahapan Word of Mouth
Menurut Sumardy (2011:71), terdapat tiga level/tahap terciptanya Word
of Mouth yang sempurna, yaitu:
1.
Customers Do Talking, talking di sini maksudnya adalah perusahaan
berhasil membuat/menciptakan orang-orang membicarakan produk atau
jasa yang ditawarkan.
2. Customers Do Promoting, perusahaan dapat memperdayakan para
profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang
ditawarkan secara positif.
3. Customers Do Selling, adalah pelanggan atau talker juga harus
mengusahakan agar terjadi perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak
bicara secara sukarela.
2.1.3 Keputusan Pembelian
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keinginan konsumen merupakan tolak ukur bagi sebuah perusahaan
dalam menciptakan atau mengembangkan sebuah produk. Perusahaan
mutlak memerlukan pendapat konsumen agar produknya laku di pasaran.
Yang harus diperhatikan adalah bahwa konsumen juga membuat beberapa
pertimbangan mengenai keputusan pembelian suatu barang.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:227), keputusan pembelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
Universitas Sumatera Utara
28
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.1.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli
konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa
yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,
serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal
tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis.
Gambar 2.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Budaya
Budaya
Sub
budaya
Kelas
Sosial
Sosial
Pribadi
Kelompok
referensi
Keluarga
Peran dan
status
Psikologis
Usia
dan
siklus hidup
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Sumber: Kotler & Keller (2007)
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan
dan sikap
Universitas Sumatera Utara
29
1. Faktor Budaya
a. Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
b. Sub budaya. Sub budaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang
berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
c. Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan
berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang
berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
b. Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.
c. Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan
dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai
kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua.
b. Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi
barang dan jasa yang mereka beli.
Universitas Sumatera Utara
30
c. Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
Pemasaran
produk
yang
peka
terhadap
pendapatan
mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d. Gaya hidup. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas
(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan kegiatan sosial), minat (makanan,
mode, keluarga, rekreasi), dan opini (isu sosial, bisnis, produk).
e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada
karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti.
c. Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi,
perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah
objek atau ide.
Universitas Sumatera Utara
31
2.1.3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat lima
tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian:
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler & Keller (2007)
Gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses ini terdiri atas:
1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama yaitu pengenalan kebutuhan yang dicetuskan
oleh rangsangan internal. Contohnya ialah salah satu kebutuhan umum
Universitas Sumatera Utara
32
seseorang untuk minum apabila kehausan mencapai ambang batas tertentu dan
hal ini mulai menjadi pendorong untuk mencari air minum. Dalam kasus kedua,
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi
mobil baru rekan kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan
melakukan pembelian. Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran
yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli produknya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pada level ini, konsumen mulai aktif untuk
mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon temannya, mengunjungi
toko untuk mengetahui detail mengenai produk tertentu. Jumlah dan pengaruh
relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori
produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan
sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu
sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif
berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang
independen.
3. Evaluasi Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun
peringkat merek untuk membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Pada tahap
Universitas Sumatera Utara
33
ini pula, konsumen mulai mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen itu sendiri dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Secara umum, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai. Setelah melalui beberapa pertimbangan pada tahap evaluasi,
akhirnya konsumen melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian
konsumen tentunya didasari oleh berbagai macam pertimbangan personal.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan keputusan pembelian, konsumen biasanya akan bereaksi
terhadap produk atau jasa yang dipilihnya. Inilah yang dinamakan perilaku
pasca pembelian. Perilaku konsumen setelah melakukan keputusan pembelian
dapat berupa reaksi positif ataupun negatif. Kedua hal ini tergantung kepada
tingkat kepuasan konsumen tersebut.
2.2 Hubungan Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian
Jika dilihat secara fisik, kegiatan promosi Word of Mouth Communication
sangatlah sederhana dan terkadang diremehkan sebagai salah satu kiat jitu untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktanya, pada tahun 1995, Katz
dan Lazarsfeld (dalam Jin, Bloch dan Cameron, 2002:6) melakukan penelitian
tentang media terbaik untuk menemukan informasi. Katz dan Lazarsfeld
menemukan bahwa Word of Mouth merupakan sumber pengaruh terpenting dalam
kategori pembelian. Word of Mouth dikatakan tujuh kali lebih efektif dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan majalah dan koran,
Universitas Sumatera Utara
34
empat kali lebih efektif dibandingkan dengan personal selling, dan dua kali lebih
efektif dibandingkan dengan iklan di radio.
Keputusan pembelian muncul ketika seorang konsumen yakin akan sebuah
produk yang akan dibelinya melalui proses pertimbangan-pertimbangan.
Wangenheim (2005) menyatakan bahwa Word of Mouth dapat mempengaruhi
perilaku, preferensi dan keinginan serta keputusan untuk membeli. Word of Mouth
dapat mempengaruhi keputusan pembelian apabila terdapat konsumen yang
membutuhkan rekomendasi orang lain yang dipercayainya mengenai suatu barang.
Respon yang datang dari si pemberi informasi (influencer) dapat berupa respon
positif atau respon negatif. Sesuai dengan respon yang diberikan, penanya akan
bereaksi terhadap jawaban tersebut yang akan mempengaruhi proses keputusan
pembeliannya di kemudian hari.
Word of Mouth cenderung dipercayai untuk mempengaruhi keputusan
pembelian karena berasal dari sumber yang dapat dipercayai dan jujur karena si
pemberi informasi bukan merupakan bagian dari perusahaan. Influencer biasanya
berasal dari kalangan keluarga, teman dekat, dan kolega yang dapat dipercaya.
Semakin sering frekuensi pembicaraan positif tentang suatu produk, maka akan
semakin meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih produk tersebut.
Adapun gambar dari hubungan antara Word of Mouth Communication
adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
35
Gambar 2.3
Hubungan Word Of Mouth Communication dan Keputusan Konsumen
Word of Mouth
Communication
Keputusan
Konsumen
Sumber: Peneliti (2016)
2.3 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu mengenai Pengaruh Word of Mouth
Communication adalah sebagai berikut:
1. Penelitian oleh Octaviantika Benazir Kumala (2012) berjudul
“Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Tune
Hotels Kuta-Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
bagaimana pengaruh Word of Mouth terhadap minat beli konsumen pada
Tune Hotels Kuta-Bali. Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Word of Mouth
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Word of Mouth
mempengaruhi minat beli sebesar 56.3%, dan sisanya sebesar 43.7%
dipengaruhi oleh faktor lain. Hasil analisis menunjukkan bahwa dimensi
volume dan dispersi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli.
2. Penelitian oleh Teti Bethesda Sagala (2014) berjudul “Pengaruh Word
of
Mouth
Communication
Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris, Language and
Cultural Exchange (LCE) Medan. Penelitian ini bertujuan untuk
Universitas Sumatera Utara
36
mengetahui pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
keputusan konsumen menggunakan jasa lembaga kursus Bahasa Inggris
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan. Hasil penelitian
pengaruh Word of Mouth Communication terhadap keputusan
konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan menunjukkan bahwa
variabel bebas, yaitu Word of Mouth Communication berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
konsumen
dalam
menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris Language and
Cultural Exchange. Hasil perhitungan statistik nilai R Square sebesar
0.23 berarti sebesar 23% tingkat keputusan konsumen menggunakan
jasa dapat dijelaskan oleh Word of Mouth Communication dan sisanya
77% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
3. Penelitian oleh Mufti Ulil Azmi Ihwani (2013) berjudul “Pengaruh
Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Santri Memilih
Pondok Pesantren (Survey pada Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah
Yogyakarta)”. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan antara Word of Mouth Communication dengan
keputusan santri memilih pesantren.
4. Penelitian oleh Risa Fadhila (2013) berjudul “Analisis pengaruh Word
of Mouth (WOM), Kualitas Layanan, Kualitas Produk, dan Lokasi
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Toko LEO Fashion
Karangjati – Kabupaten Semarang)”. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa variabel Word of Mouth, kualitas layanan, kualitas produk, dan
Universitas Sumatera Utara
37
lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Toko LEO Fashion Karangjati – Kabupaten
Semarang, baik secara parsial maupun simultan.
5. Penelitian oleh M. Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis Karakteristik
yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Usaha Es Dawet
Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip USU)”. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif rata-rata
responden setuju karakteristik mempengaruhi Word of Mouth pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar, sedangkan dari Analisis Kuantitatif
dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect,
inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap Word of
Mouth.
2.4 Kerangka Konseptual
Dalam penulisan skripsi ini, terdapat dua variabel. Variabel tersebut
ialah Word of Mouth Communication dan keputusan pembelian konsumen.
Variabel keputusan pembelian konsumen disebut sebagai variabel dependen
(variabel terikat) dan Word of Mouth yang mempengaruhi minat beli
sebagai variabel independen (variabel bebas). Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat dalam model analisis berikut:
Universitas Sumatera Utara
38
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain. Yang termasuk variabel bebas dalam
penelitian ini adalah Word of Mouth Communication dengan indikator
membicarakan, mendorong dan merekomendasikan.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel
yang mendahuluinya. Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini
adalah keputusan konsumen dengan indikator pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, informasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pasca pembelian.
Gambar 2.4
Kerangka Konsep
Sumber: Diolah oleh Peneliti (2016)
Universitas Sumatera Utara