this PDF file REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIK THE FACE SHOP | Vidyarini | Scriptura 1 PB
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik
The Face Shop
Titi Nur Vidyarini1
Abstract
Beauty often described as a fem ale q uality . Different from other cosm etic
com m ercials wh o used fem ale as their star, The Face Sh op cosm etic product from
South Korea used m ale artist as their product endorser. The researcher interested in
read ing the representation of beauty in The Face Sh op product com m ercial with
sem iotics m eth od and the theory of Representation from Stuart Hall. The analysis
was cond ucted by putting physical elem ents from the com m ercial to John Fiske’s
level of analysis. Hence, the researcher found that beauty arouse from the use of
natural‐ingred ient‐based cosm etic, beauty has the q uality of wh ite, soft, dan clean.
Beauty is no longer a taboo for m ale species, but still, identical with fem ale, or
fem inine sid e.
Keywords: beauty,cosmetic product
Latar Belakang
Pe riklanan me rupa ka n salah satu be ntuk khusus komunikasi untuk
me me nuhi fungsi pe ma sa ra n. Pe riklanan tida k hanya be rfungsi untuk
me mbe rika n informasi pada khalayak, te ta pi le bih dari itu, ha rus bisa
me mbujuk khalayak agar be rpe rilaku se de mikian rupa sesuai dengan strategi
pe masaran de nga n tujua n me nce tak ke untunga n. (Je fkins, 1997:15). Iklan ‐
se bagai ba gian utama dala m pe riklanan ‐ me ngguna ka n be rbagai be ntuk
me dia massa untuk bisa dite rima ole h khalayak, ya itu me dia e le ktronik
(te le visi dan radio); me dia ce tak (koran, majalah, bule tin, dsb.); dan media
alte rnatif (inte rne t).
Se lain me dia te le visi, piha k pe ngiklan juga be ke rja sama se cara
langsung de ngan produse r film. Hal te rse but pe ne liti te muka n se te lah
me ngamati be be ra pa me dia VCD, dima na iklan ya ng biasanya ditayangkan
di te le visi disisipkan se bagai pe mbuka film atau serial drama. Sebagai contoh
VCD film Ada Apa De ngan Cinta ya ng me ncantumkan iklan Close Up.
Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti te rhadap iklan‐iklan di me dia Indonesia,
1
Titi Nur Vidyarini, S.Sos. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK P etra Surabaya.
82
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
khususnya iklan te le visi, te rdapat satu ciri utama ya itu ke be radaan
pe re mpuan didala mnya . Lie stianingsih D. (2000:2), me lalui pe ne litiannya
me ngungkapkan ba hwa produk‐produk di luar produk‐produk ya ng
ditujukan untuk pe re mpuan, dia nta ra nya produk otomotif, perbankan, jamu,
dan obat‐obatan, me ngguna ka n mode l pe re mpuan.
Ke cantika n me na rik pe rha tia n. Be rdasarkan pe nge rtia nnya ,
ke cantikan se lalu dika itka n de nga n ke bahagiaan, kebenaran, kebaikan, sifat
positif, dan utamanya dite ka nka n pada wa ja h. (Synnott, 1993:164). Karena
itulah ga mbar‐ga mba r iklan ya ng ‘ca ntik’ de nga n pe ngguna a n mode l yang
diangga p me miliki ke ca ntika n te rte ntu, akan me na rik pe rhatian khalayak.
Bila ke cantika n (me lalui mode l iklan) me njadi salah satu elemen iklan
me nde korasi produknya (apa pun itu), maka ke ca ntika n se ndiri ‐ me nurut
pe ngamatan pe ne liti ‐ te la h me njadi ba gia n utama ya ng dikonstruksi oleh
industri ke cantika n. Hal itu ta mpa k dari produk ke ca ntika n dan perawatan
tubuh ya ng se panjang ta hun 2003‐2004 me njadi pe mbe la nja iklan terbesar di
te le visi Indone sia. (Me dia Sce ne 2004‐2005:61).
Be rkaitan de nga n citra diri me lalui ke ca ntika n, iklan me mberikan
pe ne kanan ba gia n tubuh mana ya ng harus dipe rca ntik agar se se orang
me me nuhi krite ria ke ca ntika n te rte ntu, se pe rti wa ja h, rambut, kulit, tangan,
ka ki, dan tubuh se cara umum. Ke ca ntika n sangat te rka it de nga n individu
pe re mpuan, khususnya be rke naan de nga n fe minitas ya ng dimiliki. Mengapa
de mikian? De Clark me nyatakan ke ca ntika n atau ‘beauty ’ ditujukan khusus
untuk pe re mpuan, me rupa ka n hal ya ng ane h bila ada sebutan ‘beautiful man’.
Pe ne rapan ke cantika n me njadi tida k hanya se bagai nilai intrinsik sesuatu
obje k ya ng abstrak, me lainkan le bih se bagai kualitas dari diri se se orang,
adalah be ntukan buda ya . Ke budayaan me ne ntukan cara pandang dan cara
hidup masyarakatnya, te rma suk di dala mnya ke ca ntika n ya ng dia kui dan
tumbuh dalam buda ya itu.
Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, ada kesamaan antara budaya yang
satu de ngan ya ng lain me nyangkut be be ra pa aspek kecantikan, yang pertama
adalah sime tri, ukuran tubuh atau wa ja h ya ng proporsiona l, kurang simetri
be rarti cacat; kulit ya ng te rlihat se hat adalah ke samaan lainnya. Namun
pe rbe daan buda ya me ma ng me mba wa pe rbe daan nilai ke ca ntika n.
Masyarakat Asia (khususnya Asia Timur) me nga ngga p mata ya ng le bar
se bagai ta nda ke ca ntika n, pada ha l mayorita s ras Mongoloid (Asia) memiliki
mata ya ng sipit dan wa ja h bula t. Untuk me re ka , tanda tersebut menunjukkan
pe nampilan ya ng langka ka re na itu me njadi me na rik. Se me nta ra ba ngsa
‘Barat’ ya ng me miliki kulit putih (ras Kauka soid), muka lonjong dan hidung
le bar (dise babkan ole h kondisi iklim ya ng dingin dan me mbutuhkan
83
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
pe nye rapan oksige n cukup be sa r), me nilai kulit coklat ke e masan terbakar
mataha ri, ya ng umum dimiliki masyarakat Asia Se la tan dan Te ngga ra ,
se bagai daya ta rik dan nilai ke ca ntika n (fisik) te rse ndiri.
Kontradiksi pe ngakuan antar ba ngsa te rse but, dimanfaatkan oleh
kapitalis untuk me njual produk pe mutih ke pa da ba ngsa Asia dan produk
pe ncoklat kulit atau liburan ya ng akan me ncoklatkan kulit ke pa da bangsa
‘Barat’ ya ng me ngagumi ke ca ntika n e ksotis ba ngsa Asia. Berbicara mengenai
e ksotisme ke cantika n ba ngsa Asia, be rarti be rbica ra tentang tren kecantikan
saat ini. Ke ce nde runga n iklan produk ke ca ntika n (di Indone sia khususnya),
be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, me nampilkan ‘ke ca ntikan’ dalam wujud
mode l pe re mpuan ya ng tinggi, kulit putih, be ra mbut hitam lurus, dan wajah
‘indo’. Namun, ke ca ntika n me nurut ide al Bara t di mata ora ng Asia tersebut
akhir‐akhir ini juga ‘dise ntuhkan’ de nga n ke ca ntika n alamiah yang dikaitkan
de ngan alam, dan saat ini ya ng me njadi tre n adalah kecantikan yang kembali
ke alam dan ya ng justru ide ntik de nga n buda ya Timur.
Di dalam pe ne litiannya te rhadap iklan kosme tik di te le visi pada
ta hun 2002, Lie stianingsih (2002:30) me ne mukan ba hwa sebagian besar iklan
kosme tik dan pe ra wa ta n tubuh me nyoroti wa ja h ya ng be rsih, putih, dan
be rtipe wa ja h ba ra t; postur mode l tinggi dan kurus; rambut hitam, lurus, dan
me ngkilap; kulit mode l putih dan halus. Iklan‐iklan te rse but se muanya
dibintangi ole h mode l‐mode l pe re mpuan, kalaupun te rda pat laki‐laki, hanya
digunakan se bagai figuran. Aktor laki‐laki ya ng be rpe ra n dala m iklan,
ha mpir se muanya dipe rlihatkan se bagai pe ngagum mode l produk tersebut,
ataupun se bagai alasan ba gi mode l pe re mpuan me ngguna ka n produk.
Ke muncula n iklan produk kosme tik asal Korea The Face Shop menjadi
se buah fe nome na ba ru di dunia pe riklanan. Me skipun fe nomena ini bukan
hal ya ng ba ru di se bagian ne gara Asia Timur se pe rti Jepang dan Korea. Laki‐
laki ya ng be rsika p le mbut de nga n kulit ce rah (putih) dan sikap fe minin
adalah citra laki‐laki ya ng mula i dige ma ri ole h ka um pe re mpuan di negara‐
ne gara te rse but. Surve y ya ng dige la r salah satu pe rusahaan komunikasi di
Kore a Se la tan me nunjukkan de nga n te rbuka nya lapangan pekerjaan untuk
pe re mpuan, tingginya pe nghasilan dan ke mandiria n pe re mpuan, me reka
le bih me milih laki‐laki ya ng ’ca ntik’ dan me mpe rhatikan penampilan. Karena
itulah muncul ke ce nde runga n pe milihan aktor laki‐laki se bagai juru bicara
produk kosme tik pe re mpuan (walaupun le bih me ngarah kepada kesukaan
te rhadap aktornya). (Fowle r, 2005)). Fe nome na te rse but dimulai oleh Takuya
Kimura, aktor Je pang, pada ta hun 1996, ke tika dia me njadi mode l produk
lipstik Kanebo Testim o. (Majalah Ga dis artike l seleb, 2006: 95).
Ke cantika n ya ng ditampilkan ole h mode l laki‐laki itu tida k se rta
84
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me rta me nunjukkan laki‐laki juga bisa cantik, te ta pi juga me nimbulkan
pe rtanyaan me nge nai ke ca ntika n se pe rti apa ya ng ditampilkan ole h iklan
te rse but. Kare na itulah pe ne liti te rta rik me ne liti representasi kecantikan yang
ada dalam iklan The Face Sh op ini de nga n alasan ba hwa iklan serupa, yang
me njadikan laki‐laki se bagai mode l kosme tik pe re mpuan, belum ditemukan
di me dia di Indone sia.
Pe ne liti akan me mba ca ke ca ntika n ya ng dire pre se ntasikan dalam
iklan The Face Sh op me ngguna ka n me todologi kualitatif de skriptif ya ng
me mungkinkan pe ne liti me nge ksplorasi fe nome na de nga n data ‐data yang
ada, de ngan tidak adanya ba ta s te rte ntu antara pe ne liti de ngan obyek yang
dite liti, de ngan be gitu pe ne liti dapa t me ne mukan makna ya ng tersembunyi.
Te ori se miotik diguna ka n untuk me ncari makna konota tif yang tersembunyi
me lalui ta nda ‐ta nda ya ng te rdapat dala m iklan. Makna konota tif tersebut
juga me ncakup pada ide ologi, ya ng me ngacu pada Althusse r, se bagai
se kumpulan praktik ya ng te rus be rla ngsung dan me re sa p ya ng dila kukan
ole h se mua ke las, dan bukan hanya dipaksakan ole h ke la s yang dominan.
(Fiske , 2002:240)
Se miotik (atau se miosis) me nurut Charle s Sa nde rs Pe irce adalah
hubungan antara ta nda , obje k, dan makna . (Little john, 1996:61). Pe irce
be rpe ndapat manusia me maha mi ta nda di se kitarnya me lalui tiga elemen
ya itu object (se suatu ya ng be rdiri se ndiri ya ng ada di dunia, contohnya segala
obje k ya ng dapat dilihat inde ra manusia), sign/representam ent‐ta nda (segala
se suatu ya ng dita ngka p ole h inde ra ya ng me rujuk/me wa kili realitas sebuah
obje k ya ng se sungguhnya), dan interpretant (konse p me ntal ya ng dimiliki
se se orang dalam me ngartikan, konse p me ntal tida k ide ntik de nga n orang
ya ng me ngartikan me lainkan gambaran ya ng ada di be na k orang tersebut).
Contoh pe ne rapan hubungan tiga e le me n Pe irce adalah terdapat objek gelas
(tabung dari ka ca ya ng diguna ka n se bagai te mpa t minum air), se se orang
me nye butkan ka ta g‐e ‐l‐a‐s ya ng me rupa ka n ta nda (sign) dari obje k gelas,
dalam be nak ora ng ya ng lain te rdapat pe maknaan ge la s sebagai wadah air
ya ng bisa dige ngga m untuk minum, hal ini dise but interpretant.
Se dangkan ta nda dibe daka n ke dala m tiga be ntuk ta nda yaitu ikon
(tanda ya ng me nye rupai obje k se sungguhnya, contoh foto), inde ks (tanda
ya ng me rupa ka n akibat dari obye k atau pe nghubung obye k, contoh asap
adalah ta nda adanya api), dan simbol (tanda ya ng me wa kili suatu hal tanpa
ada ke miripan de nga n obje knya , te ta pi dise pa ka ti ole h khalayak). Peneliti
me nggunakan te ori se miotik Pe irce ka re na film dan te levisi (termasuk iklan),
me nggunakan ke tiga be ntuk ta nda : ikon (suara dan ga mbar), simbol (ucapan
dan tulisan), dan inde ks. (Chandle r, 2004).
85
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
T injauan Pustaka
Me lalui re pre se ntasi manusia dapa t me makna i konse p yang ada di
pikiran manusia, re pre se ntasi adalah pe nghubung antara konsep dan bahasa
dan me mampuka n manusia untuk me ngacu pada dunia nya ta maupun
khayalan. Se bagai contoh re pre se ntasi adalah obje k ge las (terbuat dari kaca
dan dapat diisi air) di atas me ja akan me nimbulkan konse p ge la s dala m
be nak se se orang. Ke tiadaan ge la s masih bisa me nimbulkan konsep gelas
dalam be nak ora ng te rse but. (Hall, 2002:17).
Iklan se bagai ba gia n me dia massa adalah me dia re pre se ntasi,
dika taka n be gitu ka re na ga mba r visual ataupun tulisan, dalam bentuk caption
atau ka ta ‐ka ta ya ng te rdapat pada iklan me rupa ka n tanda dan dengan begitu
re pre se ntasi dari obje k se be narnya di dunia nyata. Sebagai contoh iklan yang
me ma sang ga mba r pe ma nda nga n alam adalah re pre sentasi alam di dunia di
luar me dia iklan. Maka sah‐sah saja bila ke mudia n khalayak memaknainya
se bagai se buah simbol ke da ma ia n dan harmoni, ka re na ta nda be rsifat
arbitrari, ya ng be rarti ada ke se pa ka ta n‐ke se pa katan tertentu antara pengguna
dan pe makna ta nda . Se ringkali makna ya ng dihasilkan ole h penonton atau
pe mbaca iklan be rbe da dari makna ya ng dima ksudka n ole h pencipta iklan
dan produse n. (Hall, 2002:32).
Pe re mpuan me miliki ba gia n‐ba gia n tubuh ya ng dija dika n obje k
ke cantikan dan me mpunya i makna sosial ba gi masyarakat. Peneliti, mengacu
pada Anthony Synnott (1993: 22‐282), me nyimpulkan be be ra pa bagian tubuh
te rse but, salah satunya adalah wa ja h, ba gia n fisik manusia yang unik, lunak
dan be rsifat publik. Wajah juga me njadi pe ne ntu dasa r pe rse psi te nta ng
makna ke cantika n dan ke je le ka n individu. Bagia n tubuh selanjutnya adalah
rambut, ya ng me rupa ka n simbol ide ntita s individu se kaligus simbol
ke lompok ya ng kua t, ya ng me mbe rika n simbolisasi kebebasan karena rambut
dapat dibe ntuk te rga ntung individu maupun ke lompok. Kulit juga adalah
ba gian ya ng die kspos me dia , khususnya iklan, se kaligus salah satu indera
te rpe nting manusia, inde ra pe ra sa . Se lanjutnya se cara ke se luruhan, tubuh
manusia me njadi obje k iklan.
Siste m kapitalisme me mungkinkan pe milik moda l me mproduksi
komoditas‐komodita s ya ng akan me nghasilkan ke untunga n ba gi me reka.
Komodita s‐komodita s te rse but diproduksi untuk me me nuhi ke butuha n
masyarakat, na mun se ringkali dihasilkan untuk me nciptaka n ke butuha n
masyarakat. Iklan, dala m konte ks ini, diguna ka n se bagai salah satu sarana
pe nciptaan te rse but. Ke ca ntika n ya ng disokong ole h industri ke ca ntika n
86
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me njadi komodita s kapitalis me lalui iklan. Komodita s jualan te rse but
ditujukan utamanya te rhadap pe re mpuan. Ke ca ntika n ya ng me miliki
ke te rkaita n e rat de nga n diri pe re mpuan dimanfaatkan ole h kaum kapitalis
me lalui pe nciptaan be rbagai produk se pe rti ya ng akan dije la ska n pada
paragraf se lanjutnya.
Se lain dari ke ca ntika n tubuh, fe minitas juga dianggap sebagai bagian
dari ke cantikan se orang pe re mpuan. Hal te rse but ta mpa k dari iklan‐iklan
ya ng me nampilkan pe re mpuan dala m sikap le mah le mbut, ramah, dan
ce nde rung diinde ntikkan de nga n pe ra n pe re mpuan dala m ranah domestik.
Pe nampilan, me nurut Julia T. W ood (W ood, 2005: 163), adalah salah satu
kunci dari fe minitas saat ini. Pe re mpuan harus cantik, la ngsing, dan
be rpakaian ba ik untuk me njadi sosok ya ng diinginkan ole h orang lain. Hal
te rse but me njadi ba gia n dari didika n ya ng dibe rika n ora ng tua sejak kecil,
ke tika anak pe re mpuan be rma in bone ka, me ndandani bone ka dan
dipe rke nalkan de nga n paka ia n‐paka ia n ya ng indah.
Be rkait dari ke ca ntika n se pe rti apa ya ng disosialisasikan ole h
ke luarga te rde kat, ke ca ntika n ya ng ‘diproduksi’ ole h iklan me njadi bagian
komodifika si kapitalisme . Kondisi dima na khalayak diajar untuk mengetahui
apa ya ng me re ka butuhka n dan inginkan dan de nga n de mikia n mengenal
komoditas produk te rte ntu ya ng akan me me nuhi ke butuha n khalayak.
(Fiske , 2002:251).
Khalayak me lihat diri me re ka dari citra ya ng diciptakan me dia.
Jaqcue s Lacan me nye but ta ha p pe ngide alan diri te rsebut sebagai mirror‐phase,
ya itu ke tika se se orang (umumnya ba yi) me nce rminkan dirinya melalui sosok
ayah, ibu, orang te rde ka t, dan me njadikan sosok me re ka se bagai sesuatu
ya ng ide al, dan pada saat ya ng sama se bagai diri me re ka se ndiri. Laura
Mulve y me nciptakan konse p m ale gaze, ya itu tinda k me ma ndang ya ng
dilakuka n tokoh laki‐laki dala m film‐film Hollywood te rhadap tokoh
pe re mpuan, dima na laki‐laki me ndapatkan ke nikma ta n dari ha l te rsebut.
Konse p gaze ke mudia n diguna ka n untuk me nghubungkan ke nikma ta n
(khalayak) dan ga mba r visual dari film atau iklan ya ng khalayak tonton.
Pe ncitraan diri khalayak dari hasil tinda k me ma ndang te rhadap
re a lita s dalam me dia adalah salah satu hasil dari proses pembentukan realitas
ya ng dilakuka n ole h me dia . Se pe rti prose s pe mbe ntukan berita dalam media
massa, iklan ya ng sarat de nga n be rbagai ke pe ntinga n piha k produsen, juga
me ngalami pe mbe ntuka n re a lita s, ya ng me nguntungkan produse n.
Be rbicara te nta ng ta nda dan re pre se ntasi ya ng akan dite liti dalam
pe ne litian ini be rarti be rbica ra te nta ng se miotik. Ilmu te nta ng ta nda atau
se miotik me miliki tiga bida ng studi utama ya itu ta nda itu se ndiri, kode atau
87
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
siste m ya ng me nge ndalikan ta nda , dan ke budayaan te mpat kode dan tanda
be ke rja. Tanda adalah ba gia n dari prose s komunika si, artinya adalah tanda
dise but ta nda bila dipa ha mi sama se pe rti ya ng dipa ha mi oleh pengirim dan
pe ne rima pe san (van Zoe st, 1993:3). Siste m pe ngorganisasian tanda disebut
se bagai kode . Siste m te rse but dija la nka n ole h aturan‐aturan yang merupakan
ke se paka tan be rsa ma ora ng‐ora ng dala m satu budaya, sebagai contoh adalah
rambu lalu lintas, ke tika lampu me ra h ya ng me nyala maka orang‐orang akan
be rhe nti. Hal itu hanya akan dipa ha mi ole h ora ng‐ora ng ya ng berbagi kode
ya ng sama. (Fiske , 2002:91).
Charle s Sa nde rs Pe irce , dise but juga ba pa k se miotik dari Amerika
Se rika t, me ngungkapkan tiga e le me n dala m mode l se miotiknya, yaitu tanda,
interpretant dan obje k asli. Mode l se miotik Pe irce diga mba rka n se bagai
be rikut (Fiske , 2002:65):
Tanda (Sign/Representam en)
Interpretant
Obje k
Tanda (sign/representam en) me ngacu pada se suatu di luar dirinya sendiri yaitu
obje k, dan ini dipa ha mi ole h se se orang: dan ini me miliki e fe k di be nak
pe nggunanya ‐ interpretant (e fe k pe rtandaan ya ng te pa t). Contoh dari
pe nggunaan tiga e le me n Pe irce adalah ke tika ka ta ANJING disebut, dibenak
khalayak muncul sosok he wan be rbulu, be re kor, dan me ngonggong, sosok
he wan ya ng akan me nde kat bila disodori tula ng dan se ba ga inya . Tanda
adalah ka ta ANJING, obje k asli adalah he wan anjing ya ng be rwujud dan
se suai pe ma hama n khalayak, interpretant adalah konse p he wa n be rbulu,
be re kor, dsb.
Pe irce me mbua t tiga tipe ta nda ya ng bisa disimpulka n ya itu ya ng
pe rtama Icon, me re pre se ntasikan obje knya ka re na kesamaan. Tanda adalah
icon se jauh me nye rupai obje k dan diguna ka n se bagai ta nda dari objek itu.
Se tia p ga mbar adalah icon dan me miliki kualitas ya ng sama de ngan objek
ya ng dire pre se ntasikan se hingga me nimbulkan se nsasi analogi dala m
pikiran. Se bagai contoh, foto atau ka rika tur ya ng mirip aslinya.
Ke dua adalah simbol, ta nda ya ng me ngacu pada obje k se hingga itu
dibe narkan ole h aturan, biasanya adalah asosiasi ide ya ng umum, ya ng
me nye babkan simbol diinte rpre ta sika n me ngacu pada obje k. Contohnya
burung me rpa ti putih dise but simbol ke da ma ia n, se sungguhnya tida k ada
ka itan de ngan ka ca u se ndiri. Tanda ya ng ke tiga adalah indeks, sebuah image,
e fe k, dari ta nda ya ng kita lihat. Contohnya asap disebabkan oleh api unggun.
Be rdasarkan klasifikasi Pe irce , se suai de nga n de skripsi iklan, maka
88
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
pe ne liti me mba ca iklan me ngguna ka n klasifikasi ta nda yang berelasi dengan
obje k. Ikon me ncakup pada suara dan ga mba r ya ng ada dalam iklan, suara
ya ng dimaksud adalah suara juru bica ra iklan, voice over, dan latar musik.
Ke mudian ya ng dima ksud de nga n ga mba r adalah se gala se suatu ya ng
be rge rak, be rwarna , dan me nye rupai se suatu ya ng se suai de ngan aslinya.
Simbol me ncakup pada tutura n dan tulisan ya ng ditampilkan iklan, seperti
me rk, atau kalimat mode l iklan. (Chandle r, 2004).
Te ks dala m be ntuk visual me mungkinkan adanya ide ologi ya ng
te rse mbunyi di baliknya. Pe irce me nyatakan ide ologi dibalik te ks adalah
unsur konota tif ya ng patut diamati se lain dari unsur de nota tif berupa objek
ataupun ta nda itu se ndiri. Te ks dala m be ntuk iklan dan film memasukkan
unsur te knis se pe rti posisi ka me ra (angle dan sh ot), pencahayaan, dan editing,
se lain dari e le man‐e le me n fisik lain ya ng ada dala m iklan.
The Face Sh op me ngiklankan produknya dala m bentuk CF (Commercial
Film ) atau se butan untuk iklan audiovisual ya ng dita ya ngka n di te le visi
Kore a, poste r, wallpaper, dsb. (The Face Sh op Profile, 2006). Untuk Indonesia,
The Face Sh op me nyisipkan iklan audiovisual te rse but ke dala m VCD serial
drama Kore a. Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti terhadap media VCD dimana
iklan ini ditampilkan, te rdapat 4 iklan ya ng me nampilkan Kwon Sang Woo,
ya itu produk Calend ula (ve rsi musim se mi), Calend ula Firm ing Essence (versi
musim dingin be rsa ma se orang mode l pe re mpuan), Calend ula Essence (versi
musim se mi de nga n mode l pe re mpuan) dan White Tree (musim semi). Selain
itu The Face Sh op juga me mbua t iklan te le visi untuk produk The Flower Powder
Pact, Herb & Relief Flash Hom m e Pure Vita Spot Corrector, Wrinkle Stop, Arsainte,
Deodorant, Acacia and Bam boo, Lotus flower and Pom egranate (The Face Sh op
Profile, 2006).
Iklan audiovisual ‐ me nurut panda nga n se miotik ‐ te rdiri dari tanda
ve rbal dan nonve rbal ya ng ta mpa k dari ba ha sa ve rbal dan ga mba r dalam
iklan. (Langre hr, 2002). Baha sa ve rbal adalah ba ha sa tutur ya ng diucapkan
ole h mode l iklan, maupun ba ha sa tulis se pe rti caption dan slogan ya ng
te rcantum pada layar iklan. Se lain ve rbal ya ng tida k kalah pentingnya adalah
unsur nonve rbal dala m iklan ‐ dise but juga de nga n paralanguage ‐ terdiri dari
gesture fisik, konta k mata , ba ha sa tubuh, la tar, paka ia n, dsb ya ng bisa
dimaknai. (Cook dala m Langre hr, 2002).
Metodologi Penelitian
Kualitatif de skriptif de nga n me tode se miotik. Pe ne liti menggunakan
se miotik ya ng me ngkaji te nta ng ta nda dan makna ya ng diba wa oleh tanda,
ka re na pe ne liti akan me ne laah ta nda ya ng ada dala m te ks iklan, ba ik itu
be rupa simbol, ikon dan e le me n‐e le me n lain iklan ya ng dapa t dimaknai.
89
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Pe ne litian ini be rsifa t de skriptif ya ng me mbe rika n gambaran te nta ng
fe nome na, dalam hal ini re pre se ntasi ke ca ntika n dalam iklan, dalam bentuk
ka ta ‐ka ta dan ga mba r.
Sa saran dari pe ne litian adalah iklan audiovisual The Fa ce Shop
de ngan unit analisis e le me n‐e le me n fisik pada iklan ini, ya itu latar, teknik
ka me ra, gesture, kostum, m akeup, musik, dan monolog. Se lanjutnya, peneliti
me masukka n unit analisis ke dala m tiga tingka t analisis ya ng diungkapkan
ole h John Fiske , ya itu:
Le ve l Re alitas (appearances): dala m ba ha sa tulis se pe rti dokume n, wawancara,
transkrip, dan se ba ga inya . Se dangkan dala m te le visi seperti pakaian, makeup,
pe rila ku, ge rak‐ge rik, ucapan, e kspre si, suara. Pe ne liti melihat penampakan
tokoh iklan maupun se ttingnya, se pe rti kostum, make up, pe rilaku, bahasa
tubuh, be ntuk tubuh, dll. Pada le ve l ini se mua e le me n te la h dikode secara
sosial.
2. Le ve l Re pre se ntasi: e le me n‐e le me n dala m le ve l ini ditandakan secara teknis.
Da la m ba hasa tulis se pe rti ka ta , proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan
se baga inya . Se dangkan dala m te le visi se pe rti ka me ra , ta ta cahaya, editing,
musik, dan se baga inya . Pe ne liti me ngamati prose s pe ncahayaan, posisi
ka me ra (angle), dan musik ya ng me mbe ntuk re pre se ntasi‐re pre se ntasi,
se bagai contoh: ka ra kte r, dll.
3. Le ve l Ide ologi: se mua e le me n diorganisasikan dala m kohe re nsi (coherence)
dan kode ‐kode ide ologi, se pe rti: individualisme , ras, patria rki, ke la s,
mate ria lisme , dan se ba ga inya .
Kecantikan pada Level Realitas
Pada ta ha p analisa la tar,
pe ne liti me ne mukan warna putih
me ndominasi la tar, ba ik pada
tanah, kulit pohon ya ng coklat
ce nde rung ke putih‐putiha n, dan
pada kostum mode l. Pohon Sea
Buckthorn pada latar pe rtama
adalah inde ks dari produk White
Tree ka re na mate ri produk ini
be ra sa l dari pohon te rsebut. Pohon
se bagai e le me n alam adalah salah satu unsur ya ng dika itka n de nga n
ke cantikan. Be ntuk pohon ya ng tinggi, langsing, rimbun de nga n daun kecil
dan buah be rwarna me ra h adalah gambaran dari ke inda han alam dan bisa
dianalogikan se bagai ke ca ntika n tubuh pe re mpuan. Hal ini dika re na kan
pe re mpuan se ringkali dika itka n de nga n ke inda ha n tumbuhan seperti bunga.
90
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Konse p domina si warna putih dite ra pka n pula pada konte ks iklan
ya ng me na warkan produk pe ra wa ta n wa ja h ya ng me miliki manfaat
me nce rahkan (me mutihkan) kulit. Lata r me ndukung manfaat te rse but,
me mba wa konse p ba hwa warna putih, be rikut kulit ya ng putih, adalah kulit
indah, me nimbulkan pikira n‐pikira n positif, dan ya ng paling penting adalah
ba hwa ke cantika n se cara fisik te rka it de nga n warna putih. Kecantikan kulit
putih didapatkan dari pe ngguna a n produk pe ra wa ta n kulit yang berasal dari
ba han‐ba han alami atau orga nik.
Se cara ke se luruha n kostum dan make
up me rupa ka n simbol ke ca ntika n ya ng
be rka ita n de nga n ke se de rhanaan, kemudaan,
ke anggunan, ke alamiahan dan ke be rsiha n.
Unsur ke ca ntika n je las te rlihat dari make up
mode l ka re na ke alamiahannya me nimbulkan
ke sa n kulit putih ya ng be rsih dan se hat (tidak
adanya je rawa t atau fle k hita m). Me lalui
kostum dan make up ya ng putih, iklan dan produk me ndorong stigma
ba hwa kulit ya ng indah dan ke ca ntika n se se orang dinilai dari warna
kulitnya, ya itu putih.
Kulit putih juga te rke sa n me wa h ka re na kulit putih dikaitkan dengan
ka langan orang ‘putih’ atau ras Kauka sia ya ng di me dia dija dika n sebagai
patokan ke cantika n ide al. Me skipun mode l pada ke nyataannya me miliki
kulit putih (untuk ora ng Asia) te ta pi dia me na warkan produk pe mutih kulit
wa ja h ya ng be rarti pe la ngge nga n kualitas putih pada kecantikan. Keberadaan
mahkota ta naman pada ke pa la mode l disa ndingka n de nga n bentuk wajah
dan warna kulit me njadi ta nda pe ngka ita n ke dua e le me n.
Ke cantika n ide al se ringkali dite ka nka n pada individu pe rempuan.
Hal itu ditunjukka n pula pada iklan The Face Sh op White Tree. Ge rak tubuh
ya ng le mah le mbut, a nggun, sisi e rotis ya ng ditampilkan, dan reaksi model
te rhadap obje k dihadapannya me nguatkan ke sa n fe minin. Se me nta ra itu
mode l adalah laki‐laki. Gesture mode l me mbe rika n se buah wacana ba ru
dalam me dia saat ini, sikap dan ge ra k tubuh ya ng identik dengan perempuan
atau citra fe minin juga bisa me njadi ba gia n dari dan dibawakan oleh seorang
laki‐laki. Sikap mode l ya ng be rse dia me njadi obje k tinda k me ma ndang
‘pe nonton’ justru me mbe rika n ke sa n mode l se bagai ‘pe laku’ dan bukannya
‘korban’, se pe rti pada konse p m ale gaze ke tika pe re mpuan dianggap menjadi
korban. Pada iklan ini gesture mode l iklan tida k me nampilkan kesan macho
atau pe rkasa, se akan‐akan ada priba di pe re mpuan dalam diri model laki‐laki.
Kalimat ‘Her wh ite skin nature is in m y heart’ (pe ne liti memaknai teks
91
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
monolog ya ng te la h dite rje ma hka n dala m ba ha sa Inggris) me nunjukkan
ke ka guman mode l te rhadap kulit pe re mpuan, ya ng dika itka n de nga n
pe nggunaan produk ini. Pe maknaan pe rta ma dika itka n dengan adegan saat
kalimat diucapka n dima kna i se bagai ke ca ntika n perempuan dilihat dari mata
laki‐laki. Pe ma knaan ke dua me nunjukkan kontra diksi, karena kata‐kata ‘her’
(pe re mpuan) dite ntangkan de nga n pe nunjukkan wa ja h model yang laki‐laki.
Ke simpulannya ke ca ntika n be rla ku pula untuk laki‐laki, me skipun masih
diide ntikkan de nga n pe re mpuan dan fe minitasnya.
Se cara ke se luruha n pada le ve l re a lita s, pe ne liti menemukan adanya
re pre se ntasi ke ca ntika n. Ke ca ntika n ya ng ta mpa k dari kode‐kode sosial pada
le ve l ini adalah ke ca ntika n ya ng me ngacu pada kualitas warna putih, warna
ya ng me ndominasi tida k hanya la tar, te ta pi juga kostum dan make up. Putih
me njadi tidak se ke dar warna de kora si me lainkan kualitas dan asosiasi
ke cantikan. Warna putih dika itka n de nga n sifat alamiah, ke murnia n,
ke me wahan, dan pe re mpuan. Warna putih kulit wa ja h dihasilkan dari
pe nggunaan produk White Tree ya ng be rbahan alami. Fe minitas perempuan
ta mpak pada gesture mode l iklan dan ka ra kte r ya ng te rba ca dari monolog,
me skipun mode l iklan laki‐laki.
Kecantikan pada Level Representasi
Se lanjutnya pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mba ca caption yang
ditampilkan adalah judul lagu iringan iklan ya itu Praha: With A Leap of My
He art”; tulisan WHITE TREE se bagai informasi produk; tagline produk
Natural Story The Face Sh op ya ng be rpe ra n pula se bagai logo.
Hasil pe mbacaan ta nda disimpulka n se bagai adanya penunjukkan
ide ntita s Kore a ka re na pe ngguna a n tulisan Hange ul, ke mudia n asosiasi
produk ya ng be rba sis ba ha n alami de nga n alam ya ng ta mpa k dari tagline
dan logo. Adanya usaha produse n me njadikan produknya dite rima
masyarakat inte rnasional de nga n pe ngguna a n ba ha sa Inggris, dan
kome rsia lisasi ke ca ntika n ya ng be rpusa t pada wa ja h de nga n me re k
THEFACESHOP, ditampilkan dari pe munculan caption, tagline , dan logo
be rulang kali.
Te knik ka me ra (Long Sh ot
(gambar 1), Medium Long Sh ot, Close‐Up,
dan Canted (gambar 3)) ya ng diguna ka n
me mbe rika n pe ne kanan pada produk.
Te knik ka me ra juga me munculkan
simbol‐simbol ke ca ntika n, dala m hal ini
wa ja h dan kulit ya ng putih dan pe rilaku
fe minin ya ng ta mpa k dari pe rila ku
92
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
mode l. Kame ra ya ng ba nya k ‘me ne mbak’ sisi samping wajah menguatkan
ke cantikan wa ja h ya ng ide al ya ng se lama ini ditampilkan me dia, ya itu
be ntuk wa ja h sime tri, pipi langsing, tula ng pipi tinggi, hidung mancung dan
kulit putih. Sorot mata ya ng tida k me lihat ke arah pe nonton memancarkan
‘ke te duhan’ dan me mbe rika n ke sa n dia me nampik gaze ya ng me ngarah
padanya. Akse soris, me skipun na mpak pada la yar, na mun tida k te rliha t
de ngan sangat je las, ce nde rung kabur. Hal ini dima ksudka n untuk
me mbe rika n pe ne kanan pada wa ja h se bagai obje k utama pe ngamatan.
Kame ra me nyorot mode l dari arah, sudut dan ukuran ya ng me mbe rikan
ke san mode l se bagai se buah obje k, dala m hal ini mode l adalah objek dari
tindak me ma ndang ora ng di luar iklan.
Pe ncahayaan te ra ng me mbe rika n ke sa n dramatis ce rah, ceria dan
se mangat. Hal ini diba ndingka n de nga n pe ncahayaan ce nderung gelap yang
me nyimbolkan ke miste riusan, ke sura ma n, ke ma tia n, dsb. Iklan kosmetik
ya ng me mbe rika n pe nonjolan pada produk dan e fe k pe nggunaannya pada
ba gian tubuh te rte ntu me ma nfaatkan e fe k pe ncahayaan. Pencahayaan pada
iklan The Face Sh op White Tree me mbe rika n pe ne kanan pada area wajah, yang
me njadi are a utama pe ngguna a n produk.
Pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mbaca elemen‐elemen teknis pada
iklan ya ng se ringkali tida k be gitu dipe rhatikan te ta pi menarik sisi emosional
dan te rkadang me mpe ngaruhi alam ba wa h sadar pe nonton. Da ri unit
analisis caption, tagline dan logo pe ne liti me ne mukan ke ca ntika n te rka it
de ngan wa ja h, dan de nga n produk White Tree, ke ca ntika n masih dikaitkan
de ngan kualitas warna putih ya ng dihasilkan dari pe ngguna a n produk
pe rawatan wa ja h be rdasar ba ha n alamiah.
Ke cantika n pe re mpuan dan fe minitas pe re mpuan se bagai ba gian
pe nting ke cantika n te rlihat dari posisi ka me ra . Kame ra me nyorot mode l
se cara ja ra k ja uh, hal ini me nunjukkan mode l adalah objek perilaku menatap
dari ka me ra dan pe nonton. Pe ne kanan ke ca ntika n pada wa ja h dan sikap
fe minin mode l juga ta mpa k pada arah dan sudut pe ngambilan ga mba r.
Pe ncahayaan te ra ng me mbe rika n pe nonjolan pada area wajah. Musik klasik
diputar ha mpir se panjang iklan me mba ngun e mosi khalayak ya ng
me ngasosiasikan produk de nga n ke ca ntika n, te rka it dengan ketenangan dan
ke se juka n alam. Wajah putih ya ng be rsih dan halus se bagai ha sil dari
pe nggunaan produk alami adalah de finisi ke ca ntika n ideal yang tampak dari
kode te knis iklan.
Kecantikan dalam Level Ideologi
Kulit ide al de nga n ke ca ntika n adalah kulit putih. Pembacaan peneliti
te rhadap mode l iklan, produk ya ng ditampilkan, dan warna ya ng dominan
93
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dalam iklan me rupa ka n re pre se ntasi dari ke ca ntika n kulit terang atau putih.
Fungsi produk ya ng ditampilkan pada salah satu ade gan ya itu se bagai
m oisturizer and brigh tening adalah simbol dari manfaat produk, se me ntara
produk (be ntuk dan warna) me mbe rika n pe ne kanan ke unggula n warna
putih. Produk pada iklan ini me nonjolkan ba ha n dasa r dari alam. Untuk
me wujudka n kulit ya ng putih dan cantik maka se se orang ha rus
me nggunakan produk dari alam.
Feminin = perempuan
Mode l iklan me la kuka n ba nya k ba ha sa nonve rbal se pe rti tatapan
mata , ge rakan ta nga n, ge ra k dan posisi tubuh pasif yang menjadi indeks dari
ge rak tubuh pe re mpuan. Ke ca ntika n di sini me nimbulkan dua pemaknaan.
Pe ma knaan pe rta ma ke ca ntika n be rka ita n dan te ruta ma ditujuka n untuk
pe re mpuan, fe minitas adalah salah satu unsur ya ng me njadi indeks jati diri
pe re mpuan. Fe minita s pada konte ks iklan The Face Sh op White Tree terdiri dari
ke anggunan, ke le ma hle mbutan, dan ke alamiahan. Kedua, berdasarkan model
ya ng be rje nis ke la min laki‐laki me mbe rika n pe maknaan adanya pergeseran
pe ma hama n dan pe rlakuan, laki‐laki saat ini me miliki hak yang sama untuk
me nggunakan produk ke ca ntika n. Fe nome na me trose ksua l me ngua tka n
pe rmisivitas te rse but. Walau masyarakat mula i me ngakui adanya laki‐laki
ya ng me mpe rhatikan pe nampilan, te ta pi laki‐laki ya ng me nghubungka n
dirinya de ngan ke ca ntika n akan dika itka n de nga n sifat feminin perempuan.
Kecantikan dan Kapitalisme
Ke cantika n ide al ya ng me ngacu pada ne gara ‐ne gara Bara t dan ras
Kaukasia diide alkan me lalui me dia massa dan produk ke ca ntika n ya ng
me ndukungnya. Para produse n de nga n je li me nangkap fe nomena tersebut
dan me njadikannya kualitas utama dala m me njual produknya. Kebanyakan
produk ke cantika n ya ng dipa sa rka n di Indone sia adalah produk yang bisa
me njadikan kulit me njadi le bih te ra ng, labe l wh itening (me mutihkan) dan
brigh tening (me nce rahkan) adalah labe l ya ng te rpa mpa ng di ha mpir semua
produk pe rawata n kulit dan wa ja h. Bahka n produk ta bir surya ‐ ya ng
be rmanfaat untuk ora ng ya ng tingga l di ne gara tropis ‐ dile katkan dengan
fungsi me mutihkan. Jarang se kali dite muka n produk pe ra watan kulit yang
be rfungsi me ngge la pka n kulit atau pe ra wa ta n untuk kulit sawo mata ng.
Siste m kapitalisme me latarbe lakangi siklus pe rdagangan globa l.
Da la m hal ini kapitalisme tida k hanya se ke dar me nye diaka n ke butuha n
masyarakat, le bih dari itu me nciptakan ke butuhan. Ke unggulan dan stigma
positif dari ‘putih’ dile galkan dan se makin dise barluaskan me lalui media
massa. Kapitalisme me nciptakan citra positif ‘putih’ dan me nja dika nnya
94
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
se bagai komodita s jualan, ke mudia n me nciptakan produk‐produk kecantikan
ya ng akan se makin me mpe rkua t citra te rse but. Le bih jauh lagi menjadi yang
lain se lain ‘putih’ se bagai se suatu ya ng ‘kura ng ba ik’.
Bila pada awalnya pe re mpuan adalah sumbe r utama pe njualan
produk ke cantika n dan obje k pe nde rita stigma ke cantikan, maka kini terjadi
pe rubahan. Industri ke ca ntika n mula i me ne mbak laki‐laki se bagai ta rget
pasarnya. Te rbuka nya lapangan pe ke rjaan ba gi se mua ge nde r dan
pe ningkatan e konomi me nye babkan pe ningkatan standar ke hidupa n.
Pe nampilan fisik ya ng me na rik (bila tida k bisa dise but se mpurna) menjadi
salah satu syarat utama laki‐laki dala m be ke rja. Laki‐laki tidak lagi tertutup
ba gi produk pe ra wa ta n wa ja h dan tubuh. Industri ke ca ntikan yang memiliki
be rmacam‐maca m me re k ya ng saling be rsa ing, se jak de ka de te ra khir
me nciptakan produk ya ng dikhususkan untuk laki‐laki; di luar krim
pe ncukur, de odora n, pa rfum, sabun, dan sampo. Se bagai contoh The Face
Sh op ya ng me miliki produk khusus untuk laki‐laki. Se lain itu produk uniseks,
atau dapat diguna ka n untuk pe re mpuan dan laki‐laki, juga ba nyak
diproduksi.
Re alitas ini tida k se rta me rta dia ngga p se bagai ke se taraan gender
ba gi laki‐laki, se bagai obje k pe nde rita . Le bih daripa da itu seseorang harus
me lihat siste m di balik fe nome na te rse but. Industri kecantikan dibangun oleh
pe rmintaan dan pe nawaran. Siste m kapitalis me nciptakan pe rmintaan
te rhadap produk ke ca ntika n, dan be ke rja sama (langsung dan tida k
langsung) de ngan me dia untuk me nciptakan citra atau re a litas ya ng akan
me ndorong pe rmintaan te rse but. Citra laki‐laki ide al ya ng ditampilkan
me dia , de ngan de mikia n, me mposisika n khalayak laki‐laki serupa dengan
pe re mpuan di hadapan me dia dan kapitalisme . Pe re mpuan dan laki‐laki
pada akhirnya me njadi komodita s dan konsume n dari komodita s ya ng
diciptakan ole h kapitalisme .
Re pre se ntasi ke ca ntika n dala m iklan ini tida k se ke dar kecantikan
fisik ya ng ide al di mata me dia dan masyarakat. Ke ca ntika n juga tidak serta
me rta se buah nilai positif ya ng ce nde rung dimiliki pe re mpuan, atau laki‐laki
be lakangan ini. Ke ca ntika n kini adalah ke ca ntika n be ntukan pasar,
ke cantikan ya ng bisa dimiliki pe re mpuan dan laki‐laki bila me nggunakan
produk te rte ntu dan ide al me nurut ka ta me dia .
Kesimpulan
Se te la h me lakuka n pe mbacaan te rhadap ta nda ‐ta nda pada iklan audiovisual
The Face Sh op, pe ne liti me ndapatkan be be ra pa ke simpulan. Kecantikan yang
ditampilkan adalah ke ca ntika n ide al ya ng ditampilkan di media massa pada
95
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
umumnya. Ke cantika n ide al adalah pada wa ja h ya ng me miliki kualitas kulit
putih, halus, dan be rsih. Kualitas ke ca ntika n te rse but dipe role h dari
pe nggunaan produk pe ra wa ta n wa ja h ya ng be rdasar bahan alam, dalam hal
ini The Face Sh op White Tree.
Mode l laki‐laki ya ng diguna ka n se bagai mode l iklan se kaligus juru
bicara produk, me rupa ka n ta nda ba hwa ke ca ntika n tida k lagi dita bukan
untuk laki‐laki, ba hka n produk pe ra wa ta n wa ja h dan tubuh juga diproduksi
untuk pe re mpuan dan laki‐laki. Walau be gitu, ke ca ntika n masih ide ntik
de ngan pe re mpuan, fisik dan fe minitasnya (ke anggunan, ke le mbuta n, sisi
ke ibuan, dsb). Hal ini ta mpa k dari gesture ya ng ditampilkan mode l.
Ke cantikan ya ng te rba ca dari iklan ini juga me nunjukkan ke be radaan
ide ologi kapitalisme , ya itu ke ca ntika n ‐ dala m hal ini industri ke cantikan,
stigma ke cantikan, ba hka n laki‐laki se bagai obje k ke ca ntika n ‐ tidak lepas
dari pe ngaruh kapitalisme . Ke ca ntika n ya ng ide al diwujudka n me lalui
pe nggunaan produk‐produk ke ca ntika n, de nga n de mikian adalah komoditas
ya ng dihasilkan ole h kapitalisme .
Daftar Pustaka
Abdullah, Irwan, 2003. Sangkan Paran Gender, Jogjakarta: Pustaka Pe lajar
Akbar, Ahmad Zaini dala m Ibrahim, Idy Subandy dan Sunarto, Ha nif. 1998.
Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde
Baru, Bandung: Re maja Rosdakarya
Christomy, T. Peircean dan Kajian Budaya, hal. 114‐127, dala m Sumaryono E.,
2004. Se miotika Budaya , De pok: PPKBPUI
Eriyanto. 2005. Analisis Wacana, Jogjakarta: LkiS
Fa lk, Pasi. 1994. The Consum ing Bod y, USA: Sa ge Publication
Fiske , John. 2004. Culture and Com m unication Stud ies, Jogjakarta: Jalasutra
Giane tti, Louis. 1996. Understanding Movies, 7th. Ed. Ne w Jersey: Prentice Hall
Griffin, EM. 1998. A First Look At Com m unication Theory , 5th Ed. USA:
McGraw‐Hill
Hall, Stua rt. 1997. Representations: Cultural Signifying and Practices, London:
Sa ge Publication
Je fkins, Frank, 1997, Periklanan, Ed.Ke tiga , te rj. Jakarta: Erla ngga
Le e , Monle dan Johnson, Carla, 2004, Prinsip‐prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global, Jakarta : Pre nada
Little john, Ste phe n W. 1996. Theories of Hum an Com m unication, Mexico City:
Wadsworth
96
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Marshal, Jill dan We rndly, Ange la. 2002. The Language of Television,
London:Routle dge
Me lliana S, Annastasia. 2006. Menjelajah Tubuh: Perem puan dan Mitos
Kecantikan, Jogjakarta: LkiS
Pe ase , Allan. 2002. Bah asa Tubuh , Te rj. Jakarta: Pre stasi Pustaka
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Representasi Ras, Kelas, Fem initas dan
Globalitas dalam Iklan Sabun, Jogjakarta: Jalasutra
Russe ll, J.Thomas dan Lane , W.Ronald. 1996. Ad vertising Proced ure, Ne w
Je rse y: Pre ntice Hall
Sa chs, Me lanie , 1994. Ayurvedic Beauty Care. Wisconsin: Lotus Pre ss
Sobur, Ale x, 2001. Analisis Teks Media, Bandung: Re maja Rosdakarya
__________, 2004. Sem iotika Kom unikasi, Bandung: Re maja Rosdakarya
Synnott, Anthony 1993. Tubuh Sosial: Sim bolism e, Diri dan Masyarakat,
Jogjakarta: Jalasutra
The Face Sh op Profile, dala m dia kse s 5
Oktobe r 2006
Ve nto, Maria, 7 Mare t 1998. ‘One Thousand Years of Chinese Footbinding: Its
Origins,
Popularity
and
Dem ise’,
dala m
http://a cade mic.brooklyn.cuny.e du/core 9/phalsall/studpage s/vento.
html diakse s Sa btu, 14 Oktobe r 2006
Wilkinson, Ca roline , “A sem iotic analysis of the representation of “the family” in
ch ildren’s
com m ercials”,
Nove mbe r
2002,
dala m
dia kse s 5 Oktobe r 2006
Laporan Penelitian / Skripsi
Da ya nti, Lie stianingsih. 2000. Citra Pria dan Wanita dalam Iklan di Televisi
dengan Analisis Gender, Surabaya: Le mba ga Pe
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik
The Face Shop
Titi Nur Vidyarini1
Abstract
Beauty often described as a fem ale q uality . Different from other cosm etic
com m ercials wh o used fem ale as their star, The Face Sh op cosm etic product from
South Korea used m ale artist as their product endorser. The researcher interested in
read ing the representation of beauty in The Face Sh op product com m ercial with
sem iotics m eth od and the theory of Representation from Stuart Hall. The analysis
was cond ucted by putting physical elem ents from the com m ercial to John Fiske’s
level of analysis. Hence, the researcher found that beauty arouse from the use of
natural‐ingred ient‐based cosm etic, beauty has the q uality of wh ite, soft, dan clean.
Beauty is no longer a taboo for m ale species, but still, identical with fem ale, or
fem inine sid e.
Keywords: beauty,cosmetic product
Latar Belakang
Pe riklanan me rupa ka n salah satu be ntuk khusus komunikasi untuk
me me nuhi fungsi pe ma sa ra n. Pe riklanan tida k hanya be rfungsi untuk
me mbe rika n informasi pada khalayak, te ta pi le bih dari itu, ha rus bisa
me mbujuk khalayak agar be rpe rilaku se de mikian rupa sesuai dengan strategi
pe masaran de nga n tujua n me nce tak ke untunga n. (Je fkins, 1997:15). Iklan ‐
se bagai ba gian utama dala m pe riklanan ‐ me ngguna ka n be rbagai be ntuk
me dia massa untuk bisa dite rima ole h khalayak, ya itu me dia e le ktronik
(te le visi dan radio); me dia ce tak (koran, majalah, bule tin, dsb.); dan media
alte rnatif (inte rne t).
Se lain me dia te le visi, piha k pe ngiklan juga be ke rja sama se cara
langsung de ngan produse r film. Hal te rse but pe ne liti te muka n se te lah
me ngamati be be ra pa me dia VCD, dima na iklan ya ng biasanya ditayangkan
di te le visi disisipkan se bagai pe mbuka film atau serial drama. Sebagai contoh
VCD film Ada Apa De ngan Cinta ya ng me ncantumkan iklan Close Up.
Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti te rhadap iklan‐iklan di me dia Indonesia,
1
Titi Nur Vidyarini, S.Sos. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK P etra Surabaya.
82
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
khususnya iklan te le visi, te rdapat satu ciri utama ya itu ke be radaan
pe re mpuan didala mnya . Lie stianingsih D. (2000:2), me lalui pe ne litiannya
me ngungkapkan ba hwa produk‐produk di luar produk‐produk ya ng
ditujukan untuk pe re mpuan, dia nta ra nya produk otomotif, perbankan, jamu,
dan obat‐obatan, me ngguna ka n mode l pe re mpuan.
Ke cantika n me na rik pe rha tia n. Be rdasarkan pe nge rtia nnya ,
ke cantikan se lalu dika itka n de nga n ke bahagiaan, kebenaran, kebaikan, sifat
positif, dan utamanya dite ka nka n pada wa ja h. (Synnott, 1993:164). Karena
itulah ga mbar‐ga mba r iklan ya ng ‘ca ntik’ de nga n pe ngguna a n mode l yang
diangga p me miliki ke ca ntika n te rte ntu, akan me na rik pe rhatian khalayak.
Bila ke cantika n (me lalui mode l iklan) me njadi salah satu elemen iklan
me nde korasi produknya (apa pun itu), maka ke ca ntika n se ndiri ‐ me nurut
pe ngamatan pe ne liti ‐ te la h me njadi ba gia n utama ya ng dikonstruksi oleh
industri ke cantika n. Hal itu ta mpa k dari produk ke ca ntika n dan perawatan
tubuh ya ng se panjang ta hun 2003‐2004 me njadi pe mbe la nja iklan terbesar di
te le visi Indone sia. (Me dia Sce ne 2004‐2005:61).
Be rkaitan de nga n citra diri me lalui ke ca ntika n, iklan me mberikan
pe ne kanan ba gia n tubuh mana ya ng harus dipe rca ntik agar se se orang
me me nuhi krite ria ke ca ntika n te rte ntu, se pe rti wa ja h, rambut, kulit, tangan,
ka ki, dan tubuh se cara umum. Ke ca ntika n sangat te rka it de nga n individu
pe re mpuan, khususnya be rke naan de nga n fe minitas ya ng dimiliki. Mengapa
de mikian? De Clark me nyatakan ke ca ntika n atau ‘beauty ’ ditujukan khusus
untuk pe re mpuan, me rupa ka n hal ya ng ane h bila ada sebutan ‘beautiful man’.
Pe ne rapan ke cantika n me njadi tida k hanya se bagai nilai intrinsik sesuatu
obje k ya ng abstrak, me lainkan le bih se bagai kualitas dari diri se se orang,
adalah be ntukan buda ya . Ke budayaan me ne ntukan cara pandang dan cara
hidup masyarakatnya, te rma suk di dala mnya ke ca ntika n ya ng dia kui dan
tumbuh dalam buda ya itu.
Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, ada kesamaan antara budaya yang
satu de ngan ya ng lain me nyangkut be be ra pa aspek kecantikan, yang pertama
adalah sime tri, ukuran tubuh atau wa ja h ya ng proporsiona l, kurang simetri
be rarti cacat; kulit ya ng te rlihat se hat adalah ke samaan lainnya. Namun
pe rbe daan buda ya me ma ng me mba wa pe rbe daan nilai ke ca ntika n.
Masyarakat Asia (khususnya Asia Timur) me nga ngga p mata ya ng le bar
se bagai ta nda ke ca ntika n, pada ha l mayorita s ras Mongoloid (Asia) memiliki
mata ya ng sipit dan wa ja h bula t. Untuk me re ka , tanda tersebut menunjukkan
pe nampilan ya ng langka ka re na itu me njadi me na rik. Se me nta ra ba ngsa
‘Barat’ ya ng me miliki kulit putih (ras Kauka soid), muka lonjong dan hidung
le bar (dise babkan ole h kondisi iklim ya ng dingin dan me mbutuhkan
83
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
pe nye rapan oksige n cukup be sa r), me nilai kulit coklat ke e masan terbakar
mataha ri, ya ng umum dimiliki masyarakat Asia Se la tan dan Te ngga ra ,
se bagai daya ta rik dan nilai ke ca ntika n (fisik) te rse ndiri.
Kontradiksi pe ngakuan antar ba ngsa te rse but, dimanfaatkan oleh
kapitalis untuk me njual produk pe mutih ke pa da ba ngsa Asia dan produk
pe ncoklat kulit atau liburan ya ng akan me ncoklatkan kulit ke pa da bangsa
‘Barat’ ya ng me ngagumi ke ca ntika n e ksotis ba ngsa Asia. Berbicara mengenai
e ksotisme ke cantika n ba ngsa Asia, be rarti be rbica ra tentang tren kecantikan
saat ini. Ke ce nde runga n iklan produk ke ca ntika n (di Indone sia khususnya),
be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, me nampilkan ‘ke ca ntikan’ dalam wujud
mode l pe re mpuan ya ng tinggi, kulit putih, be ra mbut hitam lurus, dan wajah
‘indo’. Namun, ke ca ntika n me nurut ide al Bara t di mata ora ng Asia tersebut
akhir‐akhir ini juga ‘dise ntuhkan’ de nga n ke ca ntika n alamiah yang dikaitkan
de ngan alam, dan saat ini ya ng me njadi tre n adalah kecantikan yang kembali
ke alam dan ya ng justru ide ntik de nga n buda ya Timur.
Di dalam pe ne litiannya te rhadap iklan kosme tik di te le visi pada
ta hun 2002, Lie stianingsih (2002:30) me ne mukan ba hwa sebagian besar iklan
kosme tik dan pe ra wa ta n tubuh me nyoroti wa ja h ya ng be rsih, putih, dan
be rtipe wa ja h ba ra t; postur mode l tinggi dan kurus; rambut hitam, lurus, dan
me ngkilap; kulit mode l putih dan halus. Iklan‐iklan te rse but se muanya
dibintangi ole h mode l‐mode l pe re mpuan, kalaupun te rda pat laki‐laki, hanya
digunakan se bagai figuran. Aktor laki‐laki ya ng be rpe ra n dala m iklan,
ha mpir se muanya dipe rlihatkan se bagai pe ngagum mode l produk tersebut,
ataupun se bagai alasan ba gi mode l pe re mpuan me ngguna ka n produk.
Ke muncula n iklan produk kosme tik asal Korea The Face Shop menjadi
se buah fe nome na ba ru di dunia pe riklanan. Me skipun fe nomena ini bukan
hal ya ng ba ru di se bagian ne gara Asia Timur se pe rti Jepang dan Korea. Laki‐
laki ya ng be rsika p le mbut de nga n kulit ce rah (putih) dan sikap fe minin
adalah citra laki‐laki ya ng mula i dige ma ri ole h ka um pe re mpuan di negara‐
ne gara te rse but. Surve y ya ng dige la r salah satu pe rusahaan komunikasi di
Kore a Se la tan me nunjukkan de nga n te rbuka nya lapangan pekerjaan untuk
pe re mpuan, tingginya pe nghasilan dan ke mandiria n pe re mpuan, me reka
le bih me milih laki‐laki ya ng ’ca ntik’ dan me mpe rhatikan penampilan. Karena
itulah muncul ke ce nde runga n pe milihan aktor laki‐laki se bagai juru bicara
produk kosme tik pe re mpuan (walaupun le bih me ngarah kepada kesukaan
te rhadap aktornya). (Fowle r, 2005)). Fe nome na te rse but dimulai oleh Takuya
Kimura, aktor Je pang, pada ta hun 1996, ke tika dia me njadi mode l produk
lipstik Kanebo Testim o. (Majalah Ga dis artike l seleb, 2006: 95).
Ke cantika n ya ng ditampilkan ole h mode l laki‐laki itu tida k se rta
84
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me rta me nunjukkan laki‐laki juga bisa cantik, te ta pi juga me nimbulkan
pe rtanyaan me nge nai ke ca ntika n se pe rti apa ya ng ditampilkan ole h iklan
te rse but. Kare na itulah pe ne liti te rta rik me ne liti representasi kecantikan yang
ada dalam iklan The Face Sh op ini de nga n alasan ba hwa iklan serupa, yang
me njadikan laki‐laki se bagai mode l kosme tik pe re mpuan, belum ditemukan
di me dia di Indone sia.
Pe ne liti akan me mba ca ke ca ntika n ya ng dire pre se ntasikan dalam
iklan The Face Sh op me ngguna ka n me todologi kualitatif de skriptif ya ng
me mungkinkan pe ne liti me nge ksplorasi fe nome na de nga n data ‐data yang
ada, de ngan tidak adanya ba ta s te rte ntu antara pe ne liti de ngan obyek yang
dite liti, de ngan be gitu pe ne liti dapa t me ne mukan makna ya ng tersembunyi.
Te ori se miotik diguna ka n untuk me ncari makna konota tif yang tersembunyi
me lalui ta nda ‐ta nda ya ng te rdapat dala m iklan. Makna konota tif tersebut
juga me ncakup pada ide ologi, ya ng me ngacu pada Althusse r, se bagai
se kumpulan praktik ya ng te rus be rla ngsung dan me re sa p ya ng dila kukan
ole h se mua ke las, dan bukan hanya dipaksakan ole h ke la s yang dominan.
(Fiske , 2002:240)
Se miotik (atau se miosis) me nurut Charle s Sa nde rs Pe irce adalah
hubungan antara ta nda , obje k, dan makna . (Little john, 1996:61). Pe irce
be rpe ndapat manusia me maha mi ta nda di se kitarnya me lalui tiga elemen
ya itu object (se suatu ya ng be rdiri se ndiri ya ng ada di dunia, contohnya segala
obje k ya ng dapat dilihat inde ra manusia), sign/representam ent‐ta nda (segala
se suatu ya ng dita ngka p ole h inde ra ya ng me rujuk/me wa kili realitas sebuah
obje k ya ng se sungguhnya), dan interpretant (konse p me ntal ya ng dimiliki
se se orang dalam me ngartikan, konse p me ntal tida k ide ntik de nga n orang
ya ng me ngartikan me lainkan gambaran ya ng ada di be na k orang tersebut).
Contoh pe ne rapan hubungan tiga e le me n Pe irce adalah terdapat objek gelas
(tabung dari ka ca ya ng diguna ka n se bagai te mpa t minum air), se se orang
me nye butkan ka ta g‐e ‐l‐a‐s ya ng me rupa ka n ta nda (sign) dari obje k gelas,
dalam be nak ora ng ya ng lain te rdapat pe maknaan ge la s sebagai wadah air
ya ng bisa dige ngga m untuk minum, hal ini dise but interpretant.
Se dangkan ta nda dibe daka n ke dala m tiga be ntuk ta nda yaitu ikon
(tanda ya ng me nye rupai obje k se sungguhnya, contoh foto), inde ks (tanda
ya ng me rupa ka n akibat dari obye k atau pe nghubung obye k, contoh asap
adalah ta nda adanya api), dan simbol (tanda ya ng me wa kili suatu hal tanpa
ada ke miripan de nga n obje knya , te ta pi dise pa ka ti ole h khalayak). Peneliti
me nggunakan te ori se miotik Pe irce ka re na film dan te levisi (termasuk iklan),
me nggunakan ke tiga be ntuk ta nda : ikon (suara dan ga mbar), simbol (ucapan
dan tulisan), dan inde ks. (Chandle r, 2004).
85
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
T injauan Pustaka
Me lalui re pre se ntasi manusia dapa t me makna i konse p yang ada di
pikiran manusia, re pre se ntasi adalah pe nghubung antara konsep dan bahasa
dan me mampuka n manusia untuk me ngacu pada dunia nya ta maupun
khayalan. Se bagai contoh re pre se ntasi adalah obje k ge las (terbuat dari kaca
dan dapat diisi air) di atas me ja akan me nimbulkan konse p ge la s dala m
be nak se se orang. Ke tiadaan ge la s masih bisa me nimbulkan konsep gelas
dalam be nak ora ng te rse but. (Hall, 2002:17).
Iklan se bagai ba gia n me dia massa adalah me dia re pre se ntasi,
dika taka n be gitu ka re na ga mba r visual ataupun tulisan, dalam bentuk caption
atau ka ta ‐ka ta ya ng te rdapat pada iklan me rupa ka n tanda dan dengan begitu
re pre se ntasi dari obje k se be narnya di dunia nyata. Sebagai contoh iklan yang
me ma sang ga mba r pe ma nda nga n alam adalah re pre sentasi alam di dunia di
luar me dia iklan. Maka sah‐sah saja bila ke mudia n khalayak memaknainya
se bagai se buah simbol ke da ma ia n dan harmoni, ka re na ta nda be rsifat
arbitrari, ya ng be rarti ada ke se pa ka ta n‐ke se pa katan tertentu antara pengguna
dan pe makna ta nda . Se ringkali makna ya ng dihasilkan ole h penonton atau
pe mbaca iklan be rbe da dari makna ya ng dima ksudka n ole h pencipta iklan
dan produse n. (Hall, 2002:32).
Pe re mpuan me miliki ba gia n‐ba gia n tubuh ya ng dija dika n obje k
ke cantikan dan me mpunya i makna sosial ba gi masyarakat. Peneliti, mengacu
pada Anthony Synnott (1993: 22‐282), me nyimpulkan be be ra pa bagian tubuh
te rse but, salah satunya adalah wa ja h, ba gia n fisik manusia yang unik, lunak
dan be rsifat publik. Wajah juga me njadi pe ne ntu dasa r pe rse psi te nta ng
makna ke cantika n dan ke je le ka n individu. Bagia n tubuh selanjutnya adalah
rambut, ya ng me rupa ka n simbol ide ntita s individu se kaligus simbol
ke lompok ya ng kua t, ya ng me mbe rika n simbolisasi kebebasan karena rambut
dapat dibe ntuk te rga ntung individu maupun ke lompok. Kulit juga adalah
ba gian ya ng die kspos me dia , khususnya iklan, se kaligus salah satu indera
te rpe nting manusia, inde ra pe ra sa . Se lanjutnya se cara ke se luruhan, tubuh
manusia me njadi obje k iklan.
Siste m kapitalisme me mungkinkan pe milik moda l me mproduksi
komoditas‐komodita s ya ng akan me nghasilkan ke untunga n ba gi me reka.
Komodita s‐komodita s te rse but diproduksi untuk me me nuhi ke butuha n
masyarakat, na mun se ringkali dihasilkan untuk me nciptaka n ke butuha n
masyarakat. Iklan, dala m konte ks ini, diguna ka n se bagai salah satu sarana
pe nciptaan te rse but. Ke ca ntika n ya ng disokong ole h industri ke ca ntika n
86
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me njadi komodita s kapitalis me lalui iklan. Komodita s jualan te rse but
ditujukan utamanya te rhadap pe re mpuan. Ke ca ntika n ya ng me miliki
ke te rkaita n e rat de nga n diri pe re mpuan dimanfaatkan ole h kaum kapitalis
me lalui pe nciptaan be rbagai produk se pe rti ya ng akan dije la ska n pada
paragraf se lanjutnya.
Se lain dari ke ca ntika n tubuh, fe minitas juga dianggap sebagai bagian
dari ke cantikan se orang pe re mpuan. Hal te rse but ta mpa k dari iklan‐iklan
ya ng me nampilkan pe re mpuan dala m sikap le mah le mbut, ramah, dan
ce nde rung diinde ntikkan de nga n pe ra n pe re mpuan dala m ranah domestik.
Pe nampilan, me nurut Julia T. W ood (W ood, 2005: 163), adalah salah satu
kunci dari fe minitas saat ini. Pe re mpuan harus cantik, la ngsing, dan
be rpakaian ba ik untuk me njadi sosok ya ng diinginkan ole h orang lain. Hal
te rse but me njadi ba gia n dari didika n ya ng dibe rika n ora ng tua sejak kecil,
ke tika anak pe re mpuan be rma in bone ka, me ndandani bone ka dan
dipe rke nalkan de nga n paka ia n‐paka ia n ya ng indah.
Be rkait dari ke ca ntika n se pe rti apa ya ng disosialisasikan ole h
ke luarga te rde kat, ke ca ntika n ya ng ‘diproduksi’ ole h iklan me njadi bagian
komodifika si kapitalisme . Kondisi dima na khalayak diajar untuk mengetahui
apa ya ng me re ka butuhka n dan inginkan dan de nga n de mikia n mengenal
komoditas produk te rte ntu ya ng akan me me nuhi ke butuha n khalayak.
(Fiske , 2002:251).
Khalayak me lihat diri me re ka dari citra ya ng diciptakan me dia.
Jaqcue s Lacan me nye but ta ha p pe ngide alan diri te rsebut sebagai mirror‐phase,
ya itu ke tika se se orang (umumnya ba yi) me nce rminkan dirinya melalui sosok
ayah, ibu, orang te rde ka t, dan me njadikan sosok me re ka se bagai sesuatu
ya ng ide al, dan pada saat ya ng sama se bagai diri me re ka se ndiri. Laura
Mulve y me nciptakan konse p m ale gaze, ya itu tinda k me ma ndang ya ng
dilakuka n tokoh laki‐laki dala m film‐film Hollywood te rhadap tokoh
pe re mpuan, dima na laki‐laki me ndapatkan ke nikma ta n dari ha l te rsebut.
Konse p gaze ke mudia n diguna ka n untuk me nghubungkan ke nikma ta n
(khalayak) dan ga mba r visual dari film atau iklan ya ng khalayak tonton.
Pe ncitraan diri khalayak dari hasil tinda k me ma ndang te rhadap
re a lita s dalam me dia adalah salah satu hasil dari proses pembentukan realitas
ya ng dilakuka n ole h me dia . Se pe rti prose s pe mbe ntukan berita dalam media
massa, iklan ya ng sarat de nga n be rbagai ke pe ntinga n piha k produsen, juga
me ngalami pe mbe ntuka n re a lita s, ya ng me nguntungkan produse n.
Be rbicara te nta ng ta nda dan re pre se ntasi ya ng akan dite liti dalam
pe ne litian ini be rarti be rbica ra te nta ng se miotik. Ilmu te nta ng ta nda atau
se miotik me miliki tiga bida ng studi utama ya itu ta nda itu se ndiri, kode atau
87
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
siste m ya ng me nge ndalikan ta nda , dan ke budayaan te mpat kode dan tanda
be ke rja. Tanda adalah ba gia n dari prose s komunika si, artinya adalah tanda
dise but ta nda bila dipa ha mi sama se pe rti ya ng dipa ha mi oleh pengirim dan
pe ne rima pe san (van Zoe st, 1993:3). Siste m pe ngorganisasian tanda disebut
se bagai kode . Siste m te rse but dija la nka n ole h aturan‐aturan yang merupakan
ke se paka tan be rsa ma ora ng‐ora ng dala m satu budaya, sebagai contoh adalah
rambu lalu lintas, ke tika lampu me ra h ya ng me nyala maka orang‐orang akan
be rhe nti. Hal itu hanya akan dipa ha mi ole h ora ng‐ora ng ya ng berbagi kode
ya ng sama. (Fiske , 2002:91).
Charle s Sa nde rs Pe irce , dise but juga ba pa k se miotik dari Amerika
Se rika t, me ngungkapkan tiga e le me n dala m mode l se miotiknya, yaitu tanda,
interpretant dan obje k asli. Mode l se miotik Pe irce diga mba rka n se bagai
be rikut (Fiske , 2002:65):
Tanda (Sign/Representam en)
Interpretant
Obje k
Tanda (sign/representam en) me ngacu pada se suatu di luar dirinya sendiri yaitu
obje k, dan ini dipa ha mi ole h se se orang: dan ini me miliki e fe k di be nak
pe nggunanya ‐ interpretant (e fe k pe rtandaan ya ng te pa t). Contoh dari
pe nggunaan tiga e le me n Pe irce adalah ke tika ka ta ANJING disebut, dibenak
khalayak muncul sosok he wan be rbulu, be re kor, dan me ngonggong, sosok
he wan ya ng akan me nde kat bila disodori tula ng dan se ba ga inya . Tanda
adalah ka ta ANJING, obje k asli adalah he wan anjing ya ng be rwujud dan
se suai pe ma hama n khalayak, interpretant adalah konse p he wa n be rbulu,
be re kor, dsb.
Pe irce me mbua t tiga tipe ta nda ya ng bisa disimpulka n ya itu ya ng
pe rtama Icon, me re pre se ntasikan obje knya ka re na kesamaan. Tanda adalah
icon se jauh me nye rupai obje k dan diguna ka n se bagai ta nda dari objek itu.
Se tia p ga mbar adalah icon dan me miliki kualitas ya ng sama de ngan objek
ya ng dire pre se ntasikan se hingga me nimbulkan se nsasi analogi dala m
pikiran. Se bagai contoh, foto atau ka rika tur ya ng mirip aslinya.
Ke dua adalah simbol, ta nda ya ng me ngacu pada obje k se hingga itu
dibe narkan ole h aturan, biasanya adalah asosiasi ide ya ng umum, ya ng
me nye babkan simbol diinte rpre ta sika n me ngacu pada obje k. Contohnya
burung me rpa ti putih dise but simbol ke da ma ia n, se sungguhnya tida k ada
ka itan de ngan ka ca u se ndiri. Tanda ya ng ke tiga adalah indeks, sebuah image,
e fe k, dari ta nda ya ng kita lihat. Contohnya asap disebabkan oleh api unggun.
Be rdasarkan klasifikasi Pe irce , se suai de nga n de skripsi iklan, maka
88
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
pe ne liti me mba ca iklan me ngguna ka n klasifikasi ta nda yang berelasi dengan
obje k. Ikon me ncakup pada suara dan ga mba r ya ng ada dalam iklan, suara
ya ng dimaksud adalah suara juru bica ra iklan, voice over, dan latar musik.
Ke mudian ya ng dima ksud de nga n ga mba r adalah se gala se suatu ya ng
be rge rak, be rwarna , dan me nye rupai se suatu ya ng se suai de ngan aslinya.
Simbol me ncakup pada tutura n dan tulisan ya ng ditampilkan iklan, seperti
me rk, atau kalimat mode l iklan. (Chandle r, 2004).
Te ks dala m be ntuk visual me mungkinkan adanya ide ologi ya ng
te rse mbunyi di baliknya. Pe irce me nyatakan ide ologi dibalik te ks adalah
unsur konota tif ya ng patut diamati se lain dari unsur de nota tif berupa objek
ataupun ta nda itu se ndiri. Te ks dala m be ntuk iklan dan film memasukkan
unsur te knis se pe rti posisi ka me ra (angle dan sh ot), pencahayaan, dan editing,
se lain dari e le man‐e le me n fisik lain ya ng ada dala m iklan.
The Face Sh op me ngiklankan produknya dala m bentuk CF (Commercial
Film ) atau se butan untuk iklan audiovisual ya ng dita ya ngka n di te le visi
Kore a, poste r, wallpaper, dsb. (The Face Sh op Profile, 2006). Untuk Indonesia,
The Face Sh op me nyisipkan iklan audiovisual te rse but ke dala m VCD serial
drama Kore a. Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti terhadap media VCD dimana
iklan ini ditampilkan, te rdapat 4 iklan ya ng me nampilkan Kwon Sang Woo,
ya itu produk Calend ula (ve rsi musim se mi), Calend ula Firm ing Essence (versi
musim dingin be rsa ma se orang mode l pe re mpuan), Calend ula Essence (versi
musim se mi de nga n mode l pe re mpuan) dan White Tree (musim semi). Selain
itu The Face Sh op juga me mbua t iklan te le visi untuk produk The Flower Powder
Pact, Herb & Relief Flash Hom m e Pure Vita Spot Corrector, Wrinkle Stop, Arsainte,
Deodorant, Acacia and Bam boo, Lotus flower and Pom egranate (The Face Sh op
Profile, 2006).
Iklan audiovisual ‐ me nurut panda nga n se miotik ‐ te rdiri dari tanda
ve rbal dan nonve rbal ya ng ta mpa k dari ba ha sa ve rbal dan ga mba r dalam
iklan. (Langre hr, 2002). Baha sa ve rbal adalah ba ha sa tutur ya ng diucapkan
ole h mode l iklan, maupun ba ha sa tulis se pe rti caption dan slogan ya ng
te rcantum pada layar iklan. Se lain ve rbal ya ng tida k kalah pentingnya adalah
unsur nonve rbal dala m iklan ‐ dise but juga de nga n paralanguage ‐ terdiri dari
gesture fisik, konta k mata , ba ha sa tubuh, la tar, paka ia n, dsb ya ng bisa
dimaknai. (Cook dala m Langre hr, 2002).
Metodologi Penelitian
Kualitatif de skriptif de nga n me tode se miotik. Pe ne liti menggunakan
se miotik ya ng me ngkaji te nta ng ta nda dan makna ya ng diba wa oleh tanda,
ka re na pe ne liti akan me ne laah ta nda ya ng ada dala m te ks iklan, ba ik itu
be rupa simbol, ikon dan e le me n‐e le me n lain iklan ya ng dapa t dimaknai.
89
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Pe ne litian ini be rsifa t de skriptif ya ng me mbe rika n gambaran te nta ng
fe nome na, dalam hal ini re pre se ntasi ke ca ntika n dalam iklan, dalam bentuk
ka ta ‐ka ta dan ga mba r.
Sa saran dari pe ne litian adalah iklan audiovisual The Fa ce Shop
de ngan unit analisis e le me n‐e le me n fisik pada iklan ini, ya itu latar, teknik
ka me ra, gesture, kostum, m akeup, musik, dan monolog. Se lanjutnya, peneliti
me masukka n unit analisis ke dala m tiga tingka t analisis ya ng diungkapkan
ole h John Fiske , ya itu:
Le ve l Re alitas (appearances): dala m ba ha sa tulis se pe rti dokume n, wawancara,
transkrip, dan se ba ga inya . Se dangkan dala m te le visi seperti pakaian, makeup,
pe rila ku, ge rak‐ge rik, ucapan, e kspre si, suara. Pe ne liti melihat penampakan
tokoh iklan maupun se ttingnya, se pe rti kostum, make up, pe rilaku, bahasa
tubuh, be ntuk tubuh, dll. Pada le ve l ini se mua e le me n te la h dikode secara
sosial.
2. Le ve l Re pre se ntasi: e le me n‐e le me n dala m le ve l ini ditandakan secara teknis.
Da la m ba hasa tulis se pe rti ka ta , proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan
se baga inya . Se dangkan dala m te le visi se pe rti ka me ra , ta ta cahaya, editing,
musik, dan se baga inya . Pe ne liti me ngamati prose s pe ncahayaan, posisi
ka me ra (angle), dan musik ya ng me mbe ntuk re pre se ntasi‐re pre se ntasi,
se bagai contoh: ka ra kte r, dll.
3. Le ve l Ide ologi: se mua e le me n diorganisasikan dala m kohe re nsi (coherence)
dan kode ‐kode ide ologi, se pe rti: individualisme , ras, patria rki, ke la s,
mate ria lisme , dan se ba ga inya .
Kecantikan pada Level Realitas
Pada ta ha p analisa la tar,
pe ne liti me ne mukan warna putih
me ndominasi la tar, ba ik pada
tanah, kulit pohon ya ng coklat
ce nde rung ke putih‐putiha n, dan
pada kostum mode l. Pohon Sea
Buckthorn pada latar pe rtama
adalah inde ks dari produk White
Tree ka re na mate ri produk ini
be ra sa l dari pohon te rsebut. Pohon
se bagai e le me n alam adalah salah satu unsur ya ng dika itka n de nga n
ke cantikan. Be ntuk pohon ya ng tinggi, langsing, rimbun de nga n daun kecil
dan buah be rwarna me ra h adalah gambaran dari ke inda han alam dan bisa
dianalogikan se bagai ke ca ntika n tubuh pe re mpuan. Hal ini dika re na kan
pe re mpuan se ringkali dika itka n de nga n ke inda ha n tumbuhan seperti bunga.
90
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Konse p domina si warna putih dite ra pka n pula pada konte ks iklan
ya ng me na warkan produk pe ra wa ta n wa ja h ya ng me miliki manfaat
me nce rahkan (me mutihkan) kulit. Lata r me ndukung manfaat te rse but,
me mba wa konse p ba hwa warna putih, be rikut kulit ya ng putih, adalah kulit
indah, me nimbulkan pikira n‐pikira n positif, dan ya ng paling penting adalah
ba hwa ke cantika n se cara fisik te rka it de nga n warna putih. Kecantikan kulit
putih didapatkan dari pe ngguna a n produk pe ra wa ta n kulit yang berasal dari
ba han‐ba han alami atau orga nik.
Se cara ke se luruha n kostum dan make
up me rupa ka n simbol ke ca ntika n ya ng
be rka ita n de nga n ke se de rhanaan, kemudaan,
ke anggunan, ke alamiahan dan ke be rsiha n.
Unsur ke ca ntika n je las te rlihat dari make up
mode l ka re na ke alamiahannya me nimbulkan
ke sa n kulit putih ya ng be rsih dan se hat (tidak
adanya je rawa t atau fle k hita m). Me lalui
kostum dan make up ya ng putih, iklan dan produk me ndorong stigma
ba hwa kulit ya ng indah dan ke ca ntika n se se orang dinilai dari warna
kulitnya, ya itu putih.
Kulit putih juga te rke sa n me wa h ka re na kulit putih dikaitkan dengan
ka langan orang ‘putih’ atau ras Kauka sia ya ng di me dia dija dika n sebagai
patokan ke cantika n ide al. Me skipun mode l pada ke nyataannya me miliki
kulit putih (untuk ora ng Asia) te ta pi dia me na warkan produk pe mutih kulit
wa ja h ya ng be rarti pe la ngge nga n kualitas putih pada kecantikan. Keberadaan
mahkota ta naman pada ke pa la mode l disa ndingka n de nga n bentuk wajah
dan warna kulit me njadi ta nda pe ngka ita n ke dua e le me n.
Ke cantika n ide al se ringkali dite ka nka n pada individu pe rempuan.
Hal itu ditunjukka n pula pada iklan The Face Sh op White Tree. Ge rak tubuh
ya ng le mah le mbut, a nggun, sisi e rotis ya ng ditampilkan, dan reaksi model
te rhadap obje k dihadapannya me nguatkan ke sa n fe minin. Se me nta ra itu
mode l adalah laki‐laki. Gesture mode l me mbe rika n se buah wacana ba ru
dalam me dia saat ini, sikap dan ge ra k tubuh ya ng identik dengan perempuan
atau citra fe minin juga bisa me njadi ba gia n dari dan dibawakan oleh seorang
laki‐laki. Sikap mode l ya ng be rse dia me njadi obje k tinda k me ma ndang
‘pe nonton’ justru me mbe rika n ke sa n mode l se bagai ‘pe laku’ dan bukannya
‘korban’, se pe rti pada konse p m ale gaze ke tika pe re mpuan dianggap menjadi
korban. Pada iklan ini gesture mode l iklan tida k me nampilkan kesan macho
atau pe rkasa, se akan‐akan ada priba di pe re mpuan dalam diri model laki‐laki.
Kalimat ‘Her wh ite skin nature is in m y heart’ (pe ne liti memaknai teks
91
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
monolog ya ng te la h dite rje ma hka n dala m ba ha sa Inggris) me nunjukkan
ke ka guman mode l te rhadap kulit pe re mpuan, ya ng dika itka n de nga n
pe nggunaan produk ini. Pe maknaan pe rta ma dika itka n dengan adegan saat
kalimat diucapka n dima kna i se bagai ke ca ntika n perempuan dilihat dari mata
laki‐laki. Pe ma knaan ke dua me nunjukkan kontra diksi, karena kata‐kata ‘her’
(pe re mpuan) dite ntangkan de nga n pe nunjukkan wa ja h model yang laki‐laki.
Ke simpulannya ke ca ntika n be rla ku pula untuk laki‐laki, me skipun masih
diide ntikkan de nga n pe re mpuan dan fe minitasnya.
Se cara ke se luruha n pada le ve l re a lita s, pe ne liti menemukan adanya
re pre se ntasi ke ca ntika n. Ke ca ntika n ya ng ta mpa k dari kode‐kode sosial pada
le ve l ini adalah ke ca ntika n ya ng me ngacu pada kualitas warna putih, warna
ya ng me ndominasi tida k hanya la tar, te ta pi juga kostum dan make up. Putih
me njadi tidak se ke dar warna de kora si me lainkan kualitas dan asosiasi
ke cantikan. Warna putih dika itka n de nga n sifat alamiah, ke murnia n,
ke me wahan, dan pe re mpuan. Warna putih kulit wa ja h dihasilkan dari
pe nggunaan produk White Tree ya ng be rbahan alami. Fe minitas perempuan
ta mpak pada gesture mode l iklan dan ka ra kte r ya ng te rba ca dari monolog,
me skipun mode l iklan laki‐laki.
Kecantikan pada Level Representasi
Se lanjutnya pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mba ca caption yang
ditampilkan adalah judul lagu iringan iklan ya itu Praha: With A Leap of My
He art”; tulisan WHITE TREE se bagai informasi produk; tagline produk
Natural Story The Face Sh op ya ng be rpe ra n pula se bagai logo.
Hasil pe mbacaan ta nda disimpulka n se bagai adanya penunjukkan
ide ntita s Kore a ka re na pe ngguna a n tulisan Hange ul, ke mudia n asosiasi
produk ya ng be rba sis ba ha n alami de nga n alam ya ng ta mpa k dari tagline
dan logo. Adanya usaha produse n me njadikan produknya dite rima
masyarakat inte rnasional de nga n pe ngguna a n ba ha sa Inggris, dan
kome rsia lisasi ke ca ntika n ya ng be rpusa t pada wa ja h de nga n me re k
THEFACESHOP, ditampilkan dari pe munculan caption, tagline , dan logo
be rulang kali.
Te knik ka me ra (Long Sh ot
(gambar 1), Medium Long Sh ot, Close‐Up,
dan Canted (gambar 3)) ya ng diguna ka n
me mbe rika n pe ne kanan pada produk.
Te knik ka me ra juga me munculkan
simbol‐simbol ke ca ntika n, dala m hal ini
wa ja h dan kulit ya ng putih dan pe rilaku
fe minin ya ng ta mpa k dari pe rila ku
92
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
mode l. Kame ra ya ng ba nya k ‘me ne mbak’ sisi samping wajah menguatkan
ke cantikan wa ja h ya ng ide al ya ng se lama ini ditampilkan me dia, ya itu
be ntuk wa ja h sime tri, pipi langsing, tula ng pipi tinggi, hidung mancung dan
kulit putih. Sorot mata ya ng tida k me lihat ke arah pe nonton memancarkan
‘ke te duhan’ dan me mbe rika n ke sa n dia me nampik gaze ya ng me ngarah
padanya. Akse soris, me skipun na mpak pada la yar, na mun tida k te rliha t
de ngan sangat je las, ce nde rung kabur. Hal ini dima ksudka n untuk
me mbe rika n pe ne kanan pada wa ja h se bagai obje k utama pe ngamatan.
Kame ra me nyorot mode l dari arah, sudut dan ukuran ya ng me mbe rikan
ke san mode l se bagai se buah obje k, dala m hal ini mode l adalah objek dari
tindak me ma ndang ora ng di luar iklan.
Pe ncahayaan te ra ng me mbe rika n ke sa n dramatis ce rah, ceria dan
se mangat. Hal ini diba ndingka n de nga n pe ncahayaan ce nderung gelap yang
me nyimbolkan ke miste riusan, ke sura ma n, ke ma tia n, dsb. Iklan kosmetik
ya ng me mbe rika n pe nonjolan pada produk dan e fe k pe nggunaannya pada
ba gian tubuh te rte ntu me ma nfaatkan e fe k pe ncahayaan. Pencahayaan pada
iklan The Face Sh op White Tree me mbe rika n pe ne kanan pada area wajah, yang
me njadi are a utama pe ngguna a n produk.
Pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mbaca elemen‐elemen teknis pada
iklan ya ng se ringkali tida k be gitu dipe rhatikan te ta pi menarik sisi emosional
dan te rkadang me mpe ngaruhi alam ba wa h sadar pe nonton. Da ri unit
analisis caption, tagline dan logo pe ne liti me ne mukan ke ca ntika n te rka it
de ngan wa ja h, dan de nga n produk White Tree, ke ca ntika n masih dikaitkan
de ngan kualitas warna putih ya ng dihasilkan dari pe ngguna a n produk
pe rawatan wa ja h be rdasar ba ha n alamiah.
Ke cantika n pe re mpuan dan fe minitas pe re mpuan se bagai ba gian
pe nting ke cantika n te rlihat dari posisi ka me ra . Kame ra me nyorot mode l
se cara ja ra k ja uh, hal ini me nunjukkan mode l adalah objek perilaku menatap
dari ka me ra dan pe nonton. Pe ne kanan ke ca ntika n pada wa ja h dan sikap
fe minin mode l juga ta mpa k pada arah dan sudut pe ngambilan ga mba r.
Pe ncahayaan te ra ng me mbe rika n pe nonjolan pada area wajah. Musik klasik
diputar ha mpir se panjang iklan me mba ngun e mosi khalayak ya ng
me ngasosiasikan produk de nga n ke ca ntika n, te rka it dengan ketenangan dan
ke se juka n alam. Wajah putih ya ng be rsih dan halus se bagai ha sil dari
pe nggunaan produk alami adalah de finisi ke ca ntika n ideal yang tampak dari
kode te knis iklan.
Kecantikan dalam Level Ideologi
Kulit ide al de nga n ke ca ntika n adalah kulit putih. Pembacaan peneliti
te rhadap mode l iklan, produk ya ng ditampilkan, dan warna ya ng dominan
93
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dalam iklan me rupa ka n re pre se ntasi dari ke ca ntika n kulit terang atau putih.
Fungsi produk ya ng ditampilkan pada salah satu ade gan ya itu se bagai
m oisturizer and brigh tening adalah simbol dari manfaat produk, se me ntara
produk (be ntuk dan warna) me mbe rika n pe ne kanan ke unggula n warna
putih. Produk pada iklan ini me nonjolkan ba ha n dasa r dari alam. Untuk
me wujudka n kulit ya ng putih dan cantik maka se se orang ha rus
me nggunakan produk dari alam.
Feminin = perempuan
Mode l iklan me la kuka n ba nya k ba ha sa nonve rbal se pe rti tatapan
mata , ge rakan ta nga n, ge ra k dan posisi tubuh pasif yang menjadi indeks dari
ge rak tubuh pe re mpuan. Ke ca ntika n di sini me nimbulkan dua pemaknaan.
Pe ma knaan pe rta ma ke ca ntika n be rka ita n dan te ruta ma ditujuka n untuk
pe re mpuan, fe minitas adalah salah satu unsur ya ng me njadi indeks jati diri
pe re mpuan. Fe minita s pada konte ks iklan The Face Sh op White Tree terdiri dari
ke anggunan, ke le ma hle mbutan, dan ke alamiahan. Kedua, berdasarkan model
ya ng be rje nis ke la min laki‐laki me mbe rika n pe maknaan adanya pergeseran
pe ma hama n dan pe rlakuan, laki‐laki saat ini me miliki hak yang sama untuk
me nggunakan produk ke ca ntika n. Fe nome na me trose ksua l me ngua tka n
pe rmisivitas te rse but. Walau masyarakat mula i me ngakui adanya laki‐laki
ya ng me mpe rhatikan pe nampilan, te ta pi laki‐laki ya ng me nghubungka n
dirinya de ngan ke ca ntika n akan dika itka n de nga n sifat feminin perempuan.
Kecantikan dan Kapitalisme
Ke cantika n ide al ya ng me ngacu pada ne gara ‐ne gara Bara t dan ras
Kaukasia diide alkan me lalui me dia massa dan produk ke ca ntika n ya ng
me ndukungnya. Para produse n de nga n je li me nangkap fe nomena tersebut
dan me njadikannya kualitas utama dala m me njual produknya. Kebanyakan
produk ke cantika n ya ng dipa sa rka n di Indone sia adalah produk yang bisa
me njadikan kulit me njadi le bih te ra ng, labe l wh itening (me mutihkan) dan
brigh tening (me nce rahkan) adalah labe l ya ng te rpa mpa ng di ha mpir semua
produk pe rawata n kulit dan wa ja h. Bahka n produk ta bir surya ‐ ya ng
be rmanfaat untuk ora ng ya ng tingga l di ne gara tropis ‐ dile katkan dengan
fungsi me mutihkan. Jarang se kali dite muka n produk pe ra watan kulit yang
be rfungsi me ngge la pka n kulit atau pe ra wa ta n untuk kulit sawo mata ng.
Siste m kapitalisme me latarbe lakangi siklus pe rdagangan globa l.
Da la m hal ini kapitalisme tida k hanya se ke dar me nye diaka n ke butuha n
masyarakat, le bih dari itu me nciptakan ke butuhan. Ke unggulan dan stigma
positif dari ‘putih’ dile galkan dan se makin dise barluaskan me lalui media
massa. Kapitalisme me nciptakan citra positif ‘putih’ dan me nja dika nnya
94
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
se bagai komodita s jualan, ke mudia n me nciptakan produk‐produk kecantikan
ya ng akan se makin me mpe rkua t citra te rse but. Le bih jauh lagi menjadi yang
lain se lain ‘putih’ se bagai se suatu ya ng ‘kura ng ba ik’.
Bila pada awalnya pe re mpuan adalah sumbe r utama pe njualan
produk ke cantika n dan obje k pe nde rita stigma ke cantikan, maka kini terjadi
pe rubahan. Industri ke ca ntika n mula i me ne mbak laki‐laki se bagai ta rget
pasarnya. Te rbuka nya lapangan pe ke rjaan ba gi se mua ge nde r dan
pe ningkatan e konomi me nye babkan pe ningkatan standar ke hidupa n.
Pe nampilan fisik ya ng me na rik (bila tida k bisa dise but se mpurna) menjadi
salah satu syarat utama laki‐laki dala m be ke rja. Laki‐laki tidak lagi tertutup
ba gi produk pe ra wa ta n wa ja h dan tubuh. Industri ke ca ntikan yang memiliki
be rmacam‐maca m me re k ya ng saling be rsa ing, se jak de ka de te ra khir
me nciptakan produk ya ng dikhususkan untuk laki‐laki; di luar krim
pe ncukur, de odora n, pa rfum, sabun, dan sampo. Se bagai contoh The Face
Sh op ya ng me miliki produk khusus untuk laki‐laki. Se lain itu produk uniseks,
atau dapat diguna ka n untuk pe re mpuan dan laki‐laki, juga ba nyak
diproduksi.
Re alitas ini tida k se rta me rta dia ngga p se bagai ke se taraan gender
ba gi laki‐laki, se bagai obje k pe nde rita . Le bih daripa da itu seseorang harus
me lihat siste m di balik fe nome na te rse but. Industri kecantikan dibangun oleh
pe rmintaan dan pe nawaran. Siste m kapitalis me nciptakan pe rmintaan
te rhadap produk ke ca ntika n, dan be ke rja sama (langsung dan tida k
langsung) de ngan me dia untuk me nciptakan citra atau re a litas ya ng akan
me ndorong pe rmintaan te rse but. Citra laki‐laki ide al ya ng ditampilkan
me dia , de ngan de mikia n, me mposisika n khalayak laki‐laki serupa dengan
pe re mpuan di hadapan me dia dan kapitalisme . Pe re mpuan dan laki‐laki
pada akhirnya me njadi komodita s dan konsume n dari komodita s ya ng
diciptakan ole h kapitalisme .
Re pre se ntasi ke ca ntika n dala m iklan ini tida k se ke dar kecantikan
fisik ya ng ide al di mata me dia dan masyarakat. Ke ca ntika n juga tidak serta
me rta se buah nilai positif ya ng ce nde rung dimiliki pe re mpuan, atau laki‐laki
be lakangan ini. Ke ca ntika n kini adalah ke ca ntika n be ntukan pasar,
ke cantikan ya ng bisa dimiliki pe re mpuan dan laki‐laki bila me nggunakan
produk te rte ntu dan ide al me nurut ka ta me dia .
Kesimpulan
Se te la h me lakuka n pe mbacaan te rhadap ta nda ‐ta nda pada iklan audiovisual
The Face Sh op, pe ne liti me ndapatkan be be ra pa ke simpulan. Kecantikan yang
ditampilkan adalah ke ca ntika n ide al ya ng ditampilkan di media massa pada
95
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
umumnya. Ke cantika n ide al adalah pada wa ja h ya ng me miliki kualitas kulit
putih, halus, dan be rsih. Kualitas ke ca ntika n te rse but dipe role h dari
pe nggunaan produk pe ra wa ta n wa ja h ya ng be rdasar bahan alam, dalam hal
ini The Face Sh op White Tree.
Mode l laki‐laki ya ng diguna ka n se bagai mode l iklan se kaligus juru
bicara produk, me rupa ka n ta nda ba hwa ke ca ntika n tida k lagi dita bukan
untuk laki‐laki, ba hka n produk pe ra wa ta n wa ja h dan tubuh juga diproduksi
untuk pe re mpuan dan laki‐laki. Walau be gitu, ke ca ntika n masih ide ntik
de ngan pe re mpuan, fisik dan fe minitasnya (ke anggunan, ke le mbuta n, sisi
ke ibuan, dsb). Hal ini ta mpa k dari gesture ya ng ditampilkan mode l.
Ke cantikan ya ng te rba ca dari iklan ini juga me nunjukkan ke be radaan
ide ologi kapitalisme , ya itu ke ca ntika n ‐ dala m hal ini industri ke cantikan,
stigma ke cantikan, ba hka n laki‐laki se bagai obje k ke ca ntika n ‐ tidak lepas
dari pe ngaruh kapitalisme . Ke ca ntika n ya ng ide al diwujudka n me lalui
pe nggunaan produk‐produk ke ca ntika n, de nga n de mikian adalah komoditas
ya ng dihasilkan ole h kapitalisme .
Daftar Pustaka
Abdullah, Irwan, 2003. Sangkan Paran Gender, Jogjakarta: Pustaka Pe lajar
Akbar, Ahmad Zaini dala m Ibrahim, Idy Subandy dan Sunarto, Ha nif. 1998.
Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde
Baru, Bandung: Re maja Rosdakarya
Christomy, T. Peircean dan Kajian Budaya, hal. 114‐127, dala m Sumaryono E.,
2004. Se miotika Budaya , De pok: PPKBPUI
Eriyanto. 2005. Analisis Wacana, Jogjakarta: LkiS
Fa lk, Pasi. 1994. The Consum ing Bod y, USA: Sa ge Publication
Fiske , John. 2004. Culture and Com m unication Stud ies, Jogjakarta: Jalasutra
Giane tti, Louis. 1996. Understanding Movies, 7th. Ed. Ne w Jersey: Prentice Hall
Griffin, EM. 1998. A First Look At Com m unication Theory , 5th Ed. USA:
McGraw‐Hill
Hall, Stua rt. 1997. Representations: Cultural Signifying and Practices, London:
Sa ge Publication
Je fkins, Frank, 1997, Periklanan, Ed.Ke tiga , te rj. Jakarta: Erla ngga
Le e , Monle dan Johnson, Carla, 2004, Prinsip‐prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global, Jakarta : Pre nada
Little john, Ste phe n W. 1996. Theories of Hum an Com m unication, Mexico City:
Wadsworth
96
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Marshal, Jill dan We rndly, Ange la. 2002. The Language of Television,
London:Routle dge
Me lliana S, Annastasia. 2006. Menjelajah Tubuh: Perem puan dan Mitos
Kecantikan, Jogjakarta: LkiS
Pe ase , Allan. 2002. Bah asa Tubuh , Te rj. Jakarta: Pre stasi Pustaka
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Representasi Ras, Kelas, Fem initas dan
Globalitas dalam Iklan Sabun, Jogjakarta: Jalasutra
Russe ll, J.Thomas dan Lane , W.Ronald. 1996. Ad vertising Proced ure, Ne w
Je rse y: Pre ntice Hall
Sa chs, Me lanie , 1994. Ayurvedic Beauty Care. Wisconsin: Lotus Pre ss
Sobur, Ale x, 2001. Analisis Teks Media, Bandung: Re maja Rosdakarya
__________, 2004. Sem iotika Kom unikasi, Bandung: Re maja Rosdakarya
Synnott, Anthony 1993. Tubuh Sosial: Sim bolism e, Diri dan Masyarakat,
Jogjakarta: Jalasutra
The Face Sh op Profile, dala m dia kse s 5
Oktobe r 2006
Ve nto, Maria, 7 Mare t 1998. ‘One Thousand Years of Chinese Footbinding: Its
Origins,
Popularity
and
Dem ise’,
dala m
http://a cade mic.brooklyn.cuny.e du/core 9/phalsall/studpage s/vento.
html diakse s Sa btu, 14 Oktobe r 2006
Wilkinson, Ca roline , “A sem iotic analysis of the representation of “the family” in
ch ildren’s
com m ercials”,
Nove mbe r
2002,
dala m
dia kse s 5 Oktobe r 2006
Laporan Penelitian / Skripsi
Da ya nti, Lie stianingsih. 2000. Citra Pria dan Wanita dalam Iklan di Televisi
dengan Analisis Gender, Surabaya: Le mba ga Pe