MENCIPTAKAN DAN MENANGKAP NILAI UNTUK KO

BAB 1
MENCIPTAKAN DAN MENANGKAP NILAI UNTUK KONSUMEN

A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari
pelanggan.
Proses pemasaran model sederhana

Memaha
mi pasar
serta
kebutuha
n dan
keinginan
pelangga
n

Menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan
Membangun

pelanggan
Merangca

ng strategi
pemasara
n yang
digerakka
n oleh
pelanggan

program
pemasaran
terintegrasi
yang
menghantar
kan nilai
unggul

Membangun
hubungan

yang
menguntungk
an dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan

Menangkap nilai
dariMenangka
pelanggan

p nilai dari
pelanggan
untuk
menciptak
an dan
keuntunga
n dari
pelanggan

1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan.
2. Kedua, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan
tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan membutuhkan pelanggan sasaran.
3. Ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar- benar memberikan
nilai unggul.
4. Keempat, membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dan menciptakan
kepuasan pelanggan.
5. Pada langkah yang terakhir perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan
yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
B. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan
Pertama- tama pemasar harus mengetahui atau memahami kebutuhan konsumen
dan apa yang konsumen dan pasar butuhkan dalam beroperasi. Untuk dapat memahami
hal tersebut makan dibutuhkan lima konsep inti pasar :

1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
a. Kebutuhan (needs) adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan.
Kebutuhan dibedakan menjadi tiga jenis :
 Kebutuhan fisik
Kebutuhan fisik adalah kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang fisik





atau jasmani makhluk hidup.
Contoh : pakaian, makanan, tempat tinggal, dan keamanan.
Kebutuhan sosial
Kebutuhan
sosial
adalah
kebutuhan
yang
harus

dipenuhi

berdasarkankepentingan bersama dalam masyarakat.
Contoh : kebutuhan terhadap perhatian, kebutuhan akan kebersamaan.
Kebutuhan pribadi
Kebutuhan pribadi adalah kebutuhan yang harus dipenuhi secara

perorangan atau individu, kebutuhan ini berhubungan dengan selera dan

pilihan.
Contoh : pengetahuan dan ekspresi diri
b. Keinginan (wants) adalah bentuk kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya
dan kepribadian seseorang.
Contoh : orang America membutuhkan makanan tetapi mereka menginginkan Big
Mac, kentang goreng dan minuman soda.
c. Permintaan (demands) adalah keinginan yang didukung oleh daya beli.
Manusia sebagai konsumen menuntut manfaat produk yang memberi tambahan
pada nilai dan kepuasan yang tinggi maka dari itu perusahaan harus berusaha
memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggannya.
2. Penawaran pasar (produk, jasa dan pengalaman)
Penawaran pasar (market offering) suatu kombinasi produk jasa informasi atau
pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan.
Penawaran pasar digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penawaran pasar meliputi :
a. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik yang berwujud.
Contoh: bank LaSalle membuat iklan yang meminta masyarakat menyumbangkan

pakaian musim dingin bekas atau tua kepada Salvation Army. Dalam kasus ini, “
tawaran pemasaran” nya adalah membantu masyarakat yang kurang mampu agar
tetap hangat.
b. Penawaran jasa, aktivitas, atau keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Contoh : perbankan, hotel, penerbangan, perbaikan rumah untuk lebih luaas lagi
meliputi orang, tempat, organisasi, informasi, dan ide.
Dalam penawaran pasar terdapat istilah Marketing Myopia dan Brand Experience.
 Marketing myiopia (rabun jauh pemasaran) adalah kesalahan akibat lebih
memperhatikan produk kusus yang ditawarkan perusahaan daripada
manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut. Mereka
begitu terpaku pada produk yang hanya mereka fokuskan pada keinginan
yang ada dan tidak memperhatikan kebutuhan pelanggan yang
mendasarinya, mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat untuk


menyelesaikan masalah konsumen.
Brand Experience
Pemasar yang cerdik memandang jaub diluar atribut produk dan jasa yang

mereka jual. Dengan mengembangkan beberapa jasa dan produk, mereka
menciptakan pengalaman merek bagi pelanggan.
Contoh : Walt Disney World adalah pengalaman.

3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Nilai (value) adalah evaluasi konsumen tentang perbedaan antara keuntungan
total dan biaya total sedangkan kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) yaitu
sebuah tingkatan dimana kinerja produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. Konsumen
biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat memenuhi
kebutuhan tertentu, maka dari itu konsumen harus dapat memilih penawaran pasar
yang begitu banyak.
Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan
diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspekstasi mereka
tersebut. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberi tahu orang lain
tentang kepuasan mereka sedangkan pelanggan yang tidak puas sering berganti ke
penawar lain (pesaing) dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang
lain.
Oleh sebab itu pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat ekspetasi
yang tepat, Kuncinya ada pada nilai dan kepuasan pelanggan. Agar dapat
mengembangkan dan menata hunbungan dengan pelanggan.

4. Pertukaran dan Hubungan
Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan
untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan

sesuatu sebagi imbalannya. Pemasar harus berusaha membangkitkan respon pembeli
terhadapa sejumlah penawaran yang diberikannya respon tersebut mungkin lebih dari
sekedar membeli produk dan jasa pemasar.
Contoh :
 Kandidat politik menginginkan suara pemilih
 Masjid dan Gereja menginginkan jemaah
 Pemain band menginginkan audience
 Kelompok aksi sosial menginginkan penerimaan ide
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membuat, membangun dan
mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan, termasuk
produk, jasa, ide dan objek lainnya. Perusahaan ingin membangun hubungan yang
kuat secara konsisten memberikan pelayanan yang unggul kepada kosumen.
5. Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar. Pasar (market)
adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa.

Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat
dipuaskan melalui hubungan pertukaran.
Pemasaran berarti menata pasar untuk memberikan hubungan konsumen yang
menguntungkan. Disamping itu untuk menciptakan hubungan dibutuhkan kerja keras.
Penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, menawarkan
perancangan

pasar

yang

baik,

menentukan

harga

dari

produk

tersebut,

mempromosikan, menjual dan memasarkannya.


Elemen- Elemen Sistem Pemasaran Moderen

Perusahaan dan para pesaingnya memberikan penawaran dan pesan kepada
konsumen, baik secara langsung atau melalui perantara pemasaran. Semua pelaku ini

dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan utama (demografi, ekonomi, fisik, teknologi,
politik, hukum, dan sosial budaya).
C. Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan
Manajemen pasar adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut. Tujuan manajer
pemasaran adalah untuk menemukan, menarik, menyimpan, dan menumbuhkan target
konsumen dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai
konsumen yang unggul.


Memilih pelanggan mana yang akan dilayani
Perusahaan pertama- tama harus memutuskan kepada kita siapa produk akan

dijual dengan membagi pasar menjadi beberapa segmen pelanggan dan memilih
segmen mana yang akan dikejar.
Beberapa orang mengartikan manajemen pemasaran sebagai tindakan untuk
mencari pelanggan sebanyak mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi
manajer pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak dapat melayani semua
pelanggan dengan baik. Sebagai gantinya, perusahaan ingin memilih hanya
pelanggan yang dapat dilayaninya dengan baik dan menguntungkan.
Intinya, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka
mau pada target dan pada tingkat, waktu dan sifat permintaannya. Sederhananya,
manajemen pemasaran adalah mengelola pelanggan dan mengelola permintaan.
 Memilih proposisi nilai
Proposisi nilai adalah sekumpulan keuntungan dari nilai yang dijanjikan untuk
menyampaikan kepada pelanggan demi memuaskan apa mereka butuhkan.
Proposisi nilai membedakan satu merk dengan merk lainnya. Proposisi ini
menjawab pertanyaan pelanggan, “Mengapa aku harus membeli merekmu dan
bukan merek pesaing?”. Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang kuat,
yang memberikan keunggulan terbesar bagi mereka pada target pasar perusahaan.
Contoh : Vibram FiveFingers shoes menjanjikan 2 keuntungan, baik pada saat
berlari dengan sepatu maupun tidak. “Anda akan mendapatkan kesehatan dan
performa yang baik dengan berlari bertelanjang kaki dikombinasikan dengan alas
sepatu Vibram yang akan melindungi anda unsur dan hambatan pada langkah
anda”.
 Orientasi Manajemen Pemasaran
Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam
merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka antara lain :
1. Konsep produksi

Konsep produksi (production concept) adalah ide bahwa konsumen
akan menyukai produk yang tersedia dan harganya sangat terjangkau dan
karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi
distribusi.
Walau berguna dalam beberapa situasi, konsep ini bisa menyebabkan
rabun jauh pemasaran. Konsep ini terlalu memfokuskan diri pada operasi
mereka sendiri dan kehilangan pandangan terhadap tujuan yang sebenarnya,
yaitu memuaskan kebutuhan dan membangun hubungan pelanggan.
2. Konsep produk
Konsep produk (product concept) adalah ide bahwa konsumen
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik dan
oleh karena itu organisasi harus memusatkan perhatian untuk membuat
peningkatan produk yang berkelanjutan. Disamping itu, hanya memfokuskan
diri hanya pada produk dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran (marketing
myopia).
Di sisi lain, perusahaan tidak cukup hanya dengan membuat produk
yang lebih baik, tapi juga menetapkan harga yang tepat, menempatkannya di
saluran distribusi yg sesuai, dan membuatnya jadi perhatian masyarakat dan
menyakinkan pembeli bahwa itu adalah produk yang lebih baik.
3. Konsep penjualan
Konsep penjualan (selling concept) adalah ide bahwa konsumen tidak
akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala
penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini mengandung risiko
tinggi. Karena menitikberatkan pada terciptanya transaksi penjualan dan
bukannya membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan bukan menghasilkan
apa yang diinginkan pasar. Diasumsikan konsumen yang dibujuk untuk
membeli menyukai produknya atau kalau mereka tidak suka, mereka
melupakan kekecewaannya dan nantinya akan membeli lagi.
4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan
target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik
daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah
jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep pemasaran adalah filosofi

“merasakan dan merespons” yang berpusat pada pelanggan. Pekerjaan yang
dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat bagi produk Anda,
tetapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan Anda.
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah prinsip pemasaran yang
menyatakan perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik
dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan,
kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang
masyarakat. Kesimpulannya, pada konsep ini perusahaan tidak hanya
berupaya memenuhi kepuasan pelanggan dan tercapainya tujuan perusahaan,
akan tetapi juga berupaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat dan
lingkungan.
Tiga Pemikiran yang Melandasi Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

D. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi
Setelah merancang strategi pemasaran, berikutnya pemasar mengembangkan
program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang
diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program pemasaran membangun hubungan
pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan.
Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kumpulan
sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi
pemasarannya.

Sarana bauran pemasaran (marketing mix) dibagi menjadi empat kelompok
besar, disebut empat P pemasaran antara lain product (produk), price (harga), place
(tempat), dan promotion (promosi). Perusahaan harus memadukan semua sarana
marketing mix ini ke dalam program pemasaran terintegrasi yang komprehensif, yang
mengomunikasikan dan menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan
terpilih.
E. Membangun Hubungan Pelanggan
1. Manajemen Hubungan Pelanggan
Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan (customer relationship
management – CRM) adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara
hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek
untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
 Manajemen Hubungan Pelanggan Kunci dari Hubungan yang Langgeng
Kunci untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai
dan kepuasan pelanggan yang unggul.
a. Nilai Pelanggan
Menarik dan mempertahankan pelanggan dapat menjadi tugas
yang sulit. Sering kali pelanggan di hadapkan pada produk dan jasa
yang membingungkan untuk dipilih. Pelanggan membeli dari
perusahaan yang menawarkan nilai anggapan pelanggan (customer
perceived value) tertinggi – evaluasi pelanggan tentang perbedaan
antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar dibandingkan
dengan penawaran pesaing. Untuk beberapa konsumen nilai suatu
barang mungkin lebih besar dari harga yang harus dibayarkan.
b. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah sebuah
tingkatan di mana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi
pembeli. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan
kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas.
Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan sangat puas. Semakin

tinggi kepuasan pelanggan, semakin tinggi pula kesetiaan pelanggan,
yang nantinya akan menghasilkan kinerja perusahaan yang lebih baik.
Walau perusahaan ingin memberikan kepuasan pelanggan yang
tinggi dibandingkan dengan pesaing, perusahaan tidak berusaha
memaksimalkan kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan

pelanggan

dengan

menurunkan

harga

produk

atau

meningkatkan pelayanannya, tetapi tindakan ini mungkin menurunkan
keuntungan.

Maka,

tujuan

pemasaran

adalah

menghasilkan

profitabilitas nilai pelanggan. Hal ini memerlukan keseimbangan yang
sangat baik: Pemasar harus terus menghasilkan lebih banyak nilai dan
kepuasan pelanggan tetapi tidak “memberikan segalanya.”


Tingkat dan Pedoman Hubungan Pelanggan
Perusahaan membangun hubungan dengan konsumen pada banyak tingkat.
Berdasarkan dengan lingkungan dari target pasar. Selain menawarkan nilai
yang tinggi dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat peasaran yang

spesifik untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan.
2. Perubahan Sifat Hubungan Pelanggan
 Berhubungan Dengan Pelanggan yang Dipilih Secara Tepat
Akhir-akhir ini sedikit perusahaan yang masih mempraktekkan
pemasaran yang benar, menjual secara standart kepada pelanggan yang datang
berkelanjutan. Sekarang, banyak pemasar yang menyadari jikalau mereka
tidak memiliki hubungan dengan setiap pelanggan. Sebaliknya mereka


menargetkan lebih sedikit pelanggan sehingga lebih menguntungkan.
Hubungan yang lebih mendalam dan lebih interaktif
a. Hubungan konsumen yang interaktif
Teknologi baru telah mengubah cara dimana orang berhubungan satu
dengan yang lain. Alat-alat baru untuk berhubungan termasuk segala
sesuatu muali dari email, website, blog, telepon genggam, video online,
serta media sosial seperti facebook, youtube, pinterest, dan twitter.
Mengelola hubungan dengan konsumen adalah hubungan pemasaran
dimana pelanggan diberdayakan dengan teknologi baru digital yang
berpengaruh dengan perusahaan satu dengan yang lain untuk membentuk

hubungan mereka dengan merek.
3. Manajemen Hubungan Kemitraan

Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari
bahwa mereka tidak dapat berjalan sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan mitra
pemasaran di dalam dan di luar perusahaan. Selain mampu melaksanakan manajemen
hubungan pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu melaksanakan manajemen
hubungan kemitraan yang baik. Manajemen hubungan kemitraan (partner relationship
management) adalah bekerja sama dengan mitra di departemen lain di dalam
perusahaan dan di luar perusahaan untuk bersama-sama memberikan nilai yang lebih
besar bagi pelanggan.
Saat ini sebagian besar perusahaan mempunyai jaringan kerja, yang sangat
tergantung pada kemitraan dengan perusahaan lain. Rantai pasokan (supply chain)
menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan mentah sampai
komponen dan produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Melalui manajemen rantai
pasokan, banyak perusahaan yang memperkuat hubungan mereka dengan mitra
sepanjang rantai pasokan. Mereka tahu masa depan tidak tergantung pada sebaik apa
mereka bekerja, tapi juga terletak pada sebaik apa kinerja keseluruhan rantai pasokan
dibandingkan rantai pasokan pesaing.
F. Menangkap Nilai dari Pelanggan
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran melibatkan pembangunan
hubungan pelanggan dengan menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan yang
unggul. Langkah terakhir melibatkan penangkapan nilai sebagai imbalannya, dalam
bentuk penjualan saat ini dan penjualan masa depan, pangsa pasar, keuntungan dan
kesetiaan pelanggan. Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi kepada yang setia dan yang membeli
lebih banyak. Hal ini berarti keuntungan jangka panjang yang lebih besar bagi
perusahaan.
Berikut adalah hasil dari menciptakan nilai pelanggan :
1. Menciptakan loyalitas pelanggan
Mengelola hubungan yang baik dengan pelanggan menciptakan kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang puas tetap setia dan berbicara yang baik terhadap orang
lain tentang perusahaan dan tentang produknya. Tujuan dari mengelola hubungan
dengan pelanggan tidak hanya untuk menciptakan kepuasan pelanggan namu juga
untuk menyenangkan pelanggan.

Perusahaan

menyadari bahwa kehilangan

seorang pelanggan

berarti

kehilangan lebih dari satu penjualan. Ini berarti kehilangan seluruh aliran pembelian
yang akan dilakukan seseorang sepanjang umur hidupnya menjadi pelanggan. Nilai
seumur hidup pelanggan (customer lifetime value) yaitu nilai seluruh aliran pembelian
yang akan dihasilkan pembeli sepanjang umurnya menjadi pelanggan.
2. Menumbuhkan pangsa pasar
Selain menangkap nilai seumur hidup pelanggan, manajemen hubungan
pelanggan yang bagus dapat membantu pemasar meningkatkan pangsa pelanggan
(share of customer). Pangsa pelanggan merupakan pangsa yang perusahaan dapatkan
dari pembelian pelanggan terhadap kategori produknya.
Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam
yang lebih banyak kepada pelanggan lama. Atau perusahaan dapat menciptakan
program lintas penjualan (cross-sell) dan penjualan produk lanjutan (up-sell) untuk
memasarkan lebih banyak produk dan jasa kepada pelanggan lama.
Contoh : Amazon.com sangat terampil dalam memanfaatkan hubungan dengan 173
juta pelanggannya untuk meningkatkan pangsa setiap anggran belanja pelanggan.

3. Membangun ekuitas pelanggan
Sekarang kita tahu bahwa pentingnya bukan hanya mendapatkan pelanggan
namun juga menjaga dan membuat pelanggan semakin tumbuh. Nilai sebuah
perusahaan datang dari pelanggan lama dan juga pelanggan yang akan datang.
Perusahaan tidak hanya ingin menciptakan keuntungan bagi pelanggan namun juga
mendapatkan lebih dari pembelian mereka dan menangkap nilai seumur hidup
mereka.
a. Apa itu ekuitas pelanggan?
Tujuan akhir dari manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan
ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari seluruh pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia
pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan
perusahaan. Ekuitas pelanggan dapat menjadi ukuran yang lebih baik bagi performa

perusahaan dibandingkan dengan penjualan saat ini atau pangsa pasar. Dimana
penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan menunjukkan
masa depan.
b. Membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan yang tepat
Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan cermat. Perusahaan harus
melihat bahwa pelanggan menjadi sebuah asset yang harus ditata dan dimaksimalkan.
Tidak semua pelanggan, bahkan tidak semua pelanggan setia, merupakan investasi
yang baik. Mengherankannya, beberapa pelanggan yang setia bisa menjadi pelanggan
yang tidak menguntungkan dan beberapa pelanggan yang tidak setia dapat
menguntungkan.
Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut potensial profitabilitas
dan loyalitas yang mereka tunjukkan.
Kelompok hubungan pelanggan



Strangers : potensi menguntungkannya rendah dan hanya setia pada pekerjaan
jangka pendek. Adanya kesesuaian yang rendah antara apa yang perusahaan
tawarkan dengan apa yang mereka inginkan. Mudah untuk menata hubungan
dengan pelanggan seperti ini. Jangan menginvestasikan apapupun pada



kelompok ini.
Butterflies : kelompok ini menguntungkan tetapi tidak setia. Adanya
kesesuaian yang baik antara apa yang perusahaan tawarkan dengan apa yang

mereka inginkan. Namun hanya dapat dinikmati sesaat kemudian kelompok


ini akan pergi.
True friends : kelompok ini menguntungkan dan setia. Adanya kesesuaian
yang kuat antara apa yang perusahaan tawarkan dengan apa yang mereka
inginkan. Perusahaan ingin memiliki hubungan investasi yang berkelanjutan
bagi pelanggan ini dengan menyenangkan, memelihara, mempertahankan dan



mengembangkan mereka.
Barnacles : kelompok ini memiliki kesetiannya yang tinggi namun sangat
tidak menguntungkan. Contohnya nasabah sebuah bank kecil yang menurut
bank secara teratur tetapi tidak menghasilkan cukup pengembalian untuk
menutupi biaya pemeliharaan rekening mereka. Seperti teritip pada lambung
kapal mereka membuat hambatan. Barnacles kemungkinan menjadi pelanggan
yang

paling

bermasalah.

Perusahaan

mungkin

dapat

memperbaiki

profitabilitas mereka dengan menjual lebih banyak, menaikkan biaya mereka,
atau mengurangi layanan bagi mereka.
Intinya adalah jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen
hubungan yang berbeda. Tujuannya adalah membangun hubungan yang benar dengan
pelanggan yang tepat.
G. Perubahan Ruang Lingkup Pemasaran
Seiring berjalannya waktu, perubahan dramatis terjadi di pasar. Menurut
Richard Love dari Hewlett-Packard Kecepatan perubahan begitu pesat sehingga
kemampuan berubah sekarang telah menjadi keunggulan kompetitif. Sedangkan
menurut Yogi Berra, pemain legendaris baseball dari New York Yankees menyatakan
bahwa masa depan tidak lagi seperti dulu. Dari pernyataan kedua tokoh tersebut dapat
disimpulkan bahwa ketika pasar berubah, orang yang melayaninya pun harus
berubah.
1. Perubahan Lingkungan Ekonomi
Pada awal 2008, perekonomian Amerika Serikat dan perekonomian dunia
mengalami resesi besar dimana terjadi krisis ekonomi yang sangat menakjubkan
yang pada mulanya berawal dari resesi tahu 1930-an. Resesi besar tersebut
disebabkan banyak pelanggan memikirkan kembali prioritas pengeluaran mereka dan
mengurangi pembelian mereka.

Untuk merespon keadaan tersebut, perusahaan dalam semua industry
menetapkan diskon sebagai target untuk mencari keuntungan. Strategi diskon ini
dipakai karena melihat realitas ekonomi yang baru sedang dialami masa-masa
sekarang. Strategi diskon dilakukan dengan memotong anggaran pemasaran
perusahaan. Halangan yang harus dihadapi dalam menggunakan strategi diskon demi
menyesuaikan keadaan ekonomi terbaru adalah untuk menyeimbangkan merek
promosi nilai saat ini sementara juga harus meningatkan ekuitas jangka panjang
perusahaan.
2.

Perubahan Umur Digital
Pertumbuhan digital yang pesat pada dasarnya telah menubah cara manusia

untuk hidup. Diantaranya cara berkomunikasi, membagi informasi, mempelajari
sesuatu, berbelanja, dan mengakses hiburan. Teknologi juga meiliki dampak yang
besar pada cara perusahaan membawa nilai bagi pelanggan mereka. Namun,
bagaimana pun juga teknologi telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan
kita.
Kemajuan pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi,
dan teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan
melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan. Media digital terbaru harus terintegrasi
dalam mengupayaka hubungan antar pasar. Salah satunya dengan adanya pemasaran
online (online-shop). Tidak dapat dipungkiri tidak ada perusahaan yang tidak
menggunakan fasilitas internet. Dengan internet, perusahaan dapat berkelana secara
online untuk menarik pelanggan baru dan membangun hubungan yang lebih kuat
dengan pelanggan yang sudah lama.
3. Pertumbuhan Tidak – Untuk – Keuntungan Pemasaran (Nirlaba)
Pada tahun baru-baru ini, pemasaran menjadi langkah utama dalam banyak
strategi organisasi nirlaba diantaranya adalah perguruan tinggi, rumah sakit, museum,
kebun binatang, orchestra simponi, dan gereja. Pendapatan tidak semata-mata untuk
keuntungan namun untuk mendukung keanggotaan.
4. Globalisasi secara Cepat

Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini banyak pemasar yang terhubung
secara global dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka, serta tersentuh oleh
kompetisi global. Contohnya adalah Toko bunga di sebelah rumah membeli
bunganya dari pembibitan bunga Meksiko, sementara produsen elektronik besar di
AS bersaing di pasar dalam negeri dengan pesaing raksasa dari Jepang.
Saat ini, perusahaan juga membeli lebih banyak pasokan dan komponen dari
luar negeri. Contohnya adalah Isaac Mizrahi, salah satu desainer terkemuka Amerika,
bisa memilih kain tenun dari wol Australia dengan desain yang dicetak di Italia. Ia
merancang sebuah gaun dan mengirimkan gambar gaun itu lewat email kepada agen
di Hongkong, yang akan menempatkan pesanan itu ke pabrik di Cina. Gaun yang
telah selesai akan diterbangkan ke New York, di mana gaun-gaun itu akan di
distribusikan ke departemen dan toko-toko khusus di seluruh AS.
5. Pemasaran Berkelanjutan - Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan Sosial
yang Lebih Besar
Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial
mereka. Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas
dampak sosial dan lingkungan dari tindakan mereka. Pemasar saat ini sedang diminta
untuk mengembangkan praktik pemasaran yang berkelanjutan (sustainable
marketing). Pemasaran berkelanjutan tersebut meripakan pemasaran sesuai etika dan
tanggung jawab sosial. Pemasaran berkelanjutan dikembangkn karena menjadi salah
satu

cara

untuk

mempengaruhi

hubungan

dengan

pelanggan.

Pelanggan

mengharapkan perusahaan untuk memberikan nilai dengan cara sosial dan ramah
lingkungan.
Sayangnya, masih banyak perusahaan yang menolak gerakan pemasaran
berkelanjutan tersebut, mereka hanya melakukan apabila dipaksa oleh undangundang. Namun mau bagaimana pun juga, perusahaan harus siap menerima tanggung
jawab terhadap dunia di sekitar mereka. Mereka harus dapat melihat bahwa
pemasaran berkelanjutan adalah kesempatan yang baik, dimana perusahaan harus
mencari cara untuk mendapat keuntungan dengan melayani kebutuhan konsumen
namun tidk melupakan kepentingan jangka panjang pelanggan dan komunitas
perusahaan mereka.

Contoh : Perusahaan Patagonia Setiap tahun menyisihkan setidaknya 1 persen
dari penjualannya atau 10 persen dari keuntungannya, tergantung mana yang lebih
besar, untuk perlindungan lingkungan alam.
H. Jadi, apakah pemasaran itu?
Merangkum semuanya menjadi satu.
Apakah pemasaran itu? Sederhananya pemasaran adalah proses pembangunan
hubungan pelanggan yang mengguntungkan dengan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan menangkap kembali nilai dari pelanggan.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menitikberatkan penciptaan
nilai bagi pelanggan. Mula-mula perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang
pasar dengan meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran. Lalu
perusahaan merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
berdasarkan jawaban dari dua pertannyaan seerhana.
Dengan stategi pemasaran yang sudah diputuskan, sekarang perusahaan
menbangun program pemasaran yang terintegrasi, terdiri dari perpaduan empat
elemen bauran pemasaran, atau 4-P yang menggubah strategi pemasaran menjadi nilai
nyata bagi produk. Perusahaan menetapkan harga bagi penawarannya untuk
menciptakan nilai pelanggan yang sebenarnya dan mendistribusikan penawaran itu
agar tersedia bagi pelanggan sasaran, akhirnya perusahaan merancang program
promosi yang mengkomunikasikan proposisi nilai pada pelanggan sasarn dan
membujuk mereka untuk bertindak berdasarkan penawaran pasar.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menciptakan nilai bagi
pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan memperoleh hasil dari hubungan
pelanggannya yang kuat dengan managkap nilai dari pelanggan. Menghantarkan nilai
pelanggan yang unggul menciptakan pelanggan yang sangat puas yang akan membeli
lagi dan lagi. Hal ini membantu perusahaan menagkap nilai seumur hidup pelanggan
dan pangsa pelanggan yang lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas
pelanggan jangka panjang bagi perusahaan.
Akhirnya, di hadapan ruang lingkup pemasaran yang sedang berubah saat ini,
perusahaan harus memperhitungkan tiga faktor tambahahan. Dalam membangun
hubungan pelanggan dan kemitraan, mereka harus menggunakan teknologi

pemasaran, mengambil keuntungan dari peluang global dan memastikan bahwa
mereka bertindak dalam cara yang bertanggung jawab secara etika dan sosial.