Analisis pengaruh faktor harga, selera, prestise, dan kualitas terhadap perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk : studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi pengguna produk helm INK di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ANALISIS PENGARUH FAKTOR HARGA, SELERA, PRESTISE, DAN
KUALITAS TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI SEBUAH PRODUK
Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Pengguna Produk Helm INK di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Benediktus Ariyanto Hermawan
NIM : 092214009

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ANALISIS PENGARUH FAKTOR HARGA, SELERA, PRESTISE, DAN
KUALITAS TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI SEBUAH PRODUK
Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Pengguna Produk Helm INK di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Benediktus Ariyanto Hermawan
NIM : 092214009

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI

TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Akulah jalan dan kebenaran dan hidup. Tidak ada seorangpun yang datang
kepada Bapa, kalau tidak melalui Aku.”

(Yohanes 14:6)

“Kegagalan bukanlah merupakan akhir dari Perjuangan,
melainkan bahwa kegagalan merupakan awal dari Kesuksesan”
~Anonim~

Skripsi ini kupersembahkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang
selaku memberikan terang dan menyertaiku dalam menyusun skripsi
ini......
Kepada kedua orang tuaku yang dengan senentiasa memberi
dukungan, doa, dan motivasi serta kakak dan adikku yang selelu
memberikan dukungan dan kasih sayang kepadaku......
Kepada segenap keluarga besarku, teman-teman dan sahabatsahabatku tercinta yang selalu mendukungku, memberikan senmangat
dan telah bersedia mendengarkan keluh kesahku......

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN

TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH FAKTOR HARGA, SELERA, PRESTISE, DAN
KUALITAS TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI SEBUAH PRODUK
Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Pengguna Produk Helm INK di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Benediktus Ariyanto Hermawan
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2014

Tujuan penelitian ini adalah: (1) untuk mengetahui pengaruh faktor harga
terhadap perilaku konsumen pengguna produk Helm INK, (2) untuk mengetahui
pengaruh faktor selera terhadap perilaku konsumen pengguna produk Helm INK,
(3) untuk mengetahui pengaruh faktor prestise terhadap perilaku konsumen
pengguna produk Helm INK, (4) untuk mengetahui pengaruh faktor kualitas
produk terhadap perilaku konsumen pengguna produk Helm INK, dan (5) untuk
mengetahui pengaruh faktor harga, selera, prestise, dan kualitas produk bersamasama (simultan) terhadap perilaku konsumen pengguna produk Helm INK.
Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma, Yogyakarta. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden yaitu pada

mahasiswa Fakultas Ekonomi yang dinyatakan sebagai pengguna produk helm
merk INK. Teknik pengambilan sampel menggunakan judgmental sampling.
Analisis data yang digunakan yaitu : analisis persentase, uji asumsi klasik dan
analisi regresi berganda. Hasil uji F menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan
antara harga, selera, prestise, dan kualitas secara bersama-sama (simultan)
terhadap perilaku konsumen. Hasil uji t menunjukkan bahwa harga dan selera
tidak berpengaruh secara parsial terhadap perilaku konsumen sedangkan prestise
dan kualitas memiliki pengaruh secara parsial terhadap perilaku konsumen.

Kata kunci

: harga, selera, prestise, kualitas dan perilaku konsumen.

vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI

TERPUJI

ABSTRACT

THE ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF PRICE, TASTE, PRESTIGE,
AND QUALITY FACTORS TOWARDS CONSUMER BEHAVIOUR IN
PURCHASING A PRODUCT
A Case Study on the INK Helmet Users in The Economics Faculty Students In
Sanata Dharma University

Benediktus Ariyanto Hermawan
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2014

This research aims: (1) to find out the influence of price factor on
consumer behaviour of the INK helmet users, (2) to find out the influence of taste
factor on consumer behaviour of the INK helmet users, (3) to find out the
influence of prestige factor on consumer behaviour of the INK helmet users, (4) to
find out the influence of product quality factor on consumer behaviour of the INK

helmet users, and (5) to find out the influence of price, taste, prestige and product
quality factors simultanously on consumer behaviour of the INK helmet users.
This research was carried out at the Economics Faculty of Sanata Dharma
University. The sample size is 100 respondents. They are the Economics Faculty
students that used INK helmet product. The sampling technique used in this
research was judgmental sampling. The data were analysed through the analysis
of persentage, the classical assumption test, and the multiple regression analysis.
The result of F test shows that the price, taste, prestige, and quality simultanously
influence the consumer behaviour. The t test result also shows that price and taste
do not partially influence the consumer behaviour. Meanwhile, prestige and
quality partially influence the consumer behaviour.

Keywords : Price, Taste, Prestige, Quality, and Consumer Behaviour

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK

TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia
dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Analisis Pengaruh Faktor Harga, Selera, Prestise, Dan Kualitas Terhadap
Perilaku Konsumen Dalam Membeli Sebuah Produk : Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Pengguna Produk Helm INK di Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak.Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si.,selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., (Alm) dan Ibu Diah Utari selaku
dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing saya

dengan kesungguhan hati dalam menyusun skripsi ini.
4. Bapak Drs. Hg. Suseno Triyanto W, M.S. selaku dosen pembimbing II,
yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga
skripsi ini menjadi lebih sempurna.

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi khususnya Program Studi
Manajemen, serta karyawan Universitas Sanata Dharma yang telah
memberikan

bekal

ilmu

pengetahuan

dan

mempererat

tali

persaudaraan.
6. Bapak, Ibu, adik serta kakakku, dan seluruh keluarga besarku yang
senantiasa selalu memberikan doa, kasih sayang, semangat, dukungan,
dan kenyamanan dalam hidupku. Terima kasih juga telah menjadikan
aku orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup ini.
7. Teman-teman terdekatku OMK Santa Maria Lourdes Promasn yang
telah selalu memberikan aku semangat dan mengalajranku selelu tabah
dan sabar dalam setiap masalah yang di hadapi.
8. Sahabatku terbaik Dimas Regal, Anton, Antok, Edi yang dari dulu
selelu memberikan penghiburan, semangat disaat aku ada masalah dan
kesulitan.
9. Teman-teman kost CTX 26F Bayu, Denis, Andika, Dhani, Anton, Udin
yang selelu memberikan aku semangat.
10. Sahabat-sahabatku : Linda, Ayu, Dephy (Budhe) , Agustin, Nana,
Putri, Nurul, Yoessa, Eko yang memberikan semangat ketika aku
mengalami kesulitan, dan hampir putus asa.
11. Teman-teman Manajemen angkatan 2009 yang tidak bisa ku sebutkan
satu-persatu, terima kasih atas kerjasama dan persaudaraan selama ini.
12. Semua pihak yang telah membantu aku dalam penyusunan skripsi ini
hingga selesai yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………...

i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ………………………….

ii

HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………….

iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ………………………….

iv

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH …………

v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS …………....

vi

HALAMAN ABSTRAK ……………………………………………….....

vii

ABSTRACT ………………………………………………………………... viii
HALAMAN KATA PENGANTAR …………………………………........

ix

DAFTAR ISI ……………………………………………………………....

xii

DAFTAR TABEL ……………………………………………………....…

xv

DAFTAR GAMBAR …………………………………............................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………..... xvii

BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah …………………………………………….

1

B. Rumusan Masalah …………………………………………………..

4

C. Pembatasan Masalah ………………………………………….…….

4

D. Tujuan Penelitian ……………………………………………..……..

5

E. Manfaat Penelitian …………………………………………..………

6

F. Sistematika Penulisan ……………………………………..…….......

7

BAB II. KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori ……………………………………………………...

9

1. Pengertian Pemasaran ……………………………………………

9

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

2. Perilaku Konsumen………………………………………………

11

3. Unsur-Unsur Dalam Mengelola dan Menjalankan Program Pemasaran 12
a. Produk (Product) ………………………….…………….……

12

b. Harga ……………………………………………………….

14

c. Promosi ……………..…………….…………….…………….

15

d. Saluran Pemasaran…………….…………….…………….…

16

4. Faktor Pribadi…………….……………. ………………….......

19

a. Pengenalan Masalah

………………………………………

19

b. Pencarian Informasi

……………………………………

20

c. Evaluasi Alternatif …………………………………………

20

d. Keputusan Pembelian ...……………. …………….…………

21

e. Perilaku Pasca Pembelian ………………………...…………

21

5. Definisi Harga, Selera, Prestise, dan kualitas ………...…………

22

a. Definisi Harga ………………………………………………..

22

b. Definisi Selera ……………………………………………….

23

c. Definisi Prestise ………………………………………………

24

d. Definisi Kualitas ……………………………………………… 24
B. Penelitian Sebelumnya ……………………………………………..

25

C. Desain Penelitian …………………………………………………...

26

D. Rumusan Hipotesis ……………………………………………........

28

BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian ……………………………………………………... 29
B. Subjek dan Objek Penelitian ………………………………………

29

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ……………………………………….. 30
D. Variabel Penelitian ………………………………………………..... 30
E. Definisi Operasional ……………………………………………..…. 33
F. Populasi dan Sampel …………………………………………..……. 35
G. Teknik Pengambilan Sampel ………………………………..……… 37
H. Sumber Data ………………………………………………..………. 37

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

I. Teknik Pengumpulan Data …………………………………………. 38
J. Teknik Pengujian Instrumen ………………………………………… 39
K. Teknik Analisis Data ………………………………………………... 43

BAB IV. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA
A. Gambaran Umum USD …………..……………………....………… 48
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Persentase ………………………………………………….. 59
B. Analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………………………….. 62
C. Deskripsi Data Penelitian …………………………………………… 67
D. Uji Asumsi Klasik …………………………………………………... 75
E. Analisis Data ………………………………………………………... 80
F. Pembahasan …………………………………………………………. 85

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan ………………………………………………..………... 88
B. Saran ……………………………………………………..…………. 89
C. Keterbatasan ……………………………………………..…………. 90

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………….. 91
LAMPIRAN …………………………………………………………….

xiv

93

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Skala Likert ………………………………………………….

32

Tabel V.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………

59

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia …………………. 59

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Hobi …………. . . . . .

60

Tabel V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku …………

61

Tabel V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Memiliki ………….

61

Tabel V.6

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian.............................. … 64

Tabel V.7

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ……….…………

Tabel V.8

Deskripsi Variabel Penelitian..................................................... 68

Tabel V.9

Distribusi Jawaban Responden Pada Faktor Harga …………

67

69

Tabel V.10 Distribusi Jawaban Responden Pada Faktor Selera ……...…. 70
Tabel V.11 Distribusi Jawaban Responden Pada Faktor Prestise ………… 72
Tabel V.12 Distribusi Jawaban Responden Pada Faktor Kualitas ………… 73
Tabel V.13 Distribusi Jawaban Responden Pada Perilaku Konsumen ………74
Tabel V.14 Hasil Uji Normalitas ………………………………………… 76
Tabel V.15 Hasil Uji Multikolinearitas …………………………………. 77
Tabel V.16 Hasil Uji Autokorelasi ………………………………………

79

Tabel V.17 Estimasi Analisis Regresi Berganda ………………………..

80

Tabel V.18 Hasil Uji f........................... …………………………… .......

83

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran Teoritis …………………………….

26

Gambar V.1

Grafik Scatterplot …………........................................

78

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Kuesioner …………………………………………….....

93

Lampiran 2

Print Out Analisis Data …………………………………

99

Lampiran 3

Print Out Responden ……………………………………

112

xvii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
1

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Pada tahun 2003 dimulainya operasi pemusnahan helm yang bukan
standar oleh jajaran kepolisian, ada beberapa warga yang mengeluh/segan
dengan penggunaan helm standar. Berbagai alasan mulai dari kepala terasa
berat, tidak nyaman, tidak mendengar kalo ada yang memanggil, dan
sebagainya.
Helm yang baik adalah helm yang aman dan nyaman. Biasanya
helm

semacam

ini

lulus

persyaratan

DOT

(Departement

of

Transportation) atau standar transportasi Amerika Serikat. Ada juga
standar-standar lain seperti untuk Eropa, Jepang, bahkan Indonesia sendiri.
Apapun itu, helm yang aman adalah helm yang terbuat dari lapisan
cangkang luar yang membungkus seluruh kepala dan menyisakan cukup
ruang untuk melihat ke depan. Orang orang sering menyebutnya helm full
face. Juga cangkangnya harus lumanyan tebal dan anti benturan.
Helm yang aman mestinya berbanding lurus dengan tingkat kenyamanan
meskipun hampir-hampir tidak ada helm yang benar-benar nyaman. Helm
haruslah cukup ringan dan memungkinkan anda melihat dengan jelas, baik
kala siang dan malam ataupun pada saat hujan. Hindari penggunaan jenis
kaca mika yang kurang bening yang menggangu jarak pandang, terutama
saat malam. Kaca yang sudah penuh dengan goresan, sebaiknya diganti.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2

Pilihlah yang berkualitas oleh kebeningan dan tidak berefek cembung atau
cekung.
Sekarang ini banyak sekali terdapat merk-merk helm yang
ditawarkan kepada konsumen seperti Arai, Mas, KYT, dan merk helm
INK yang palsu yaitu GM dan sebagainya. Dimana masing-masing merk
helm tersebut berusaha untuk membuat produknya lebih unggul
dibandingkan dengan merk lain. Maka kegiatan pemasaran yang baik dan
tepatlah yang memegang peranan yang penting dalam menunjang
kelangsungan usaha dan perkembangan suatu perusahaan. Dengan kata
lain, pihak produsen harus mampu merebut hati konsumen akan hasil
produksi yang dijual dan berupaya untuk memuaskan kebutuhan
konsumennya.
Dalam memahami perilaku konsumen tentu tidak mudah karena
konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda sebagaimana dari
kebutuhan manusia yang tidak terbatas disamping dipengaruhi oleh
kondisi eksternal dan internal lainnya yang berakibat langsung terhadap
prilaku konsumen. Faktor eksternal yang dimaksud meliputi kebudayaan,
sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial, kelompok referensi,

dan

keluarga. Sedangkan factor internal adalah factor yang ada pada diri
konsumen itu sendiri (psikologis) yang meliputi: belajar, kepribadian, dan
konsep diri, serta sikap (Stanton,1996:155).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3

Oleh sebab itu konsumen harus dapat mengendalikan perubahan
perilaku tersebut dengan berusaha mengimbanginya, yakni dengan
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan
melalui evaluasi berkala demi kelangsungan hidup produsen itu sendiri.
Tidak semua merk helm yang mampu diminati oleh sebagian besar
konsumen yang ada, tetapi hanya beberapa saja. Salah satunya adalah
merk INK yang menjadi pilihan konsumen khususnya mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma di Yogyakarta.
Helm

merk

INK

ini

memiliki

kualitas

yang

berstandar

internasional yang menggunakan teknologi dari Italia. Berat helm half face
idealnya 1 sampai 1,3 kg, sedangkan untuk helm full face bobotnya
berkisar 1,3-1,7 kg. Helm INK nampaknya sudah menjadi tuntutan para
pengendara sepeda motor, khususnya mahasiswa. Sering dikatakan oleh
para mahasiswa “Kalau naik motor helmnya harus INK kalo tidak mau di
cap tidak gaul”.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis melakukan penelitian
dengan judul “ANALISIS PENGARUH FAKTOR HARGA, SELERA,
PRESTISE,
KONSUMEN

DAN

KUALITAS

TERHADAP

PERILAKU

DALAM MEMBELI SEBUAH PRODUK”. Studi

Kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi pengguna produk helm INK di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan,
maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.

Apakah harga mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk?

2.

Apakah selera mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk?

3.

Apakah prestise mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk?

4.

Apakah kualitas produk mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membeli sebuah produk?

5.

Apakah harga, selera, prestise, dan kualitas secara simultan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah
produk?

C. Pembatasan Masalah
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta. Responden yang peneliti pilih adalah mahasiswa
Fakultas Ekonomi yang menggunakan helm merek INK di Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Faktor-faktor

yang

sering

digunakan

pengambilan keputusan pembelian adalah :
1.

Harga

dalam

melakukan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5

2.

Selera

3.

Prestise

4.

Kualitas.
Dalam penelitian ini, peneliti hanya membatasi empat faktor yang

digunakan dalam menganalisis perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian sebuah produk, terutama produk helm yang bermerek INK,
yaitu faktor harga, selera, prestise, dan kualitas.

D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang
hendak dicapai adalah :
1. Untuk

mengetahui

apakah

harga

mempengaruhi

perilaku

konsumen dalam membeli sebuah produk.
2. Untuk

mengetahui

apakah

selera

mempengaruhi

perilaku

konsumen dalam membeli sebuah produk.
3. Untuk mengetahui apakah prestise mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk.
4. Untuk mengetahui apakah kualitas produk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk.
5. Untuk mengetahui apakah harga, selera, prestise, dan kualitas
secara simultan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli
sebuah produk.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6

E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.

Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan
masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan
strategi di bidang pemasaran untuk mengembangkan usaha bisnis
mereka.

2.

Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
bacaan, bahan pertimbangan atau materi bagi mahasiswa yang
mengadakan penelitian sejenis, terutama mengenai “Analisis
Pengaruh Faktor Harga, Selera, Prestise, dan Kualitas
Terhadap Perilaku Konsumen

Dalam Membeli Sebuah

Produk”.
3.

Bagi Peneliti
Hasil

penelitian

dapat

menambah

pengalaman

dan

pengetahuan dalam mempelajari sikap konsumen terhadap faktorfaktor pembelian.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7

F. Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN
Dalam bab ini dikemukakan mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II. KAJIAN PUSTAKA
Dalam bab ini diuraikan tentang landasan teori yang berhubungan
dengan masalah-masalah yang akan dibahas dan hipotesis.
BAB III. METODE PENELITIAN
Dalam bab ini dikemukakan mengenai jenis penelitian, lokasi
penelitian dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, teknik
pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, variabel penelitian,
definisi operasional, populasi, sampel, teknik pengujian instrument
dan teknik analisis data.
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Dalam bab ini dikemukakan uraian mengenai gambaran umum
perusahaan, visi misi dan filosofi perusahaan
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Penelitian
B. Teknik Pengujian Instrumen
1. PengujianValiditas
2. PengujianReliabilitas

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8

C. Teknik Analisis Data
1. Analisis Persentase
2. Uji Asumsi Klasik
3. Uji Koefisien Regresi
4. Uji t untuk rata-rata satu sampel
5. Uji f
D. PEMBAHASAN
1. Analisis Persentase
2. Uji Asumsi Klasik
3. Uji Koefisien Regresi
4. Uji t untuk rata-rata satu sampel
5. Uji f
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
Dalam bab ini diuraikan mengenai kesimpulan dan saran dari apa
yang telah diteliti serta keterbatasan-keterbatasan dalam melakukan
penelitian.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
9

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

A.

Landasan Teori
1.

Pengertian Pemasaran
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian

ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang
memerlukan penjelasan. Dalam banyak perusahaan dewasa ini,
pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap
bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan.
Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi perusahaan dalam
menjalankan usahanya, terutama berhubungan dengan konsumen. Kata
pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan
dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran.
Menurut Kotler (2002:9) “Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Stanton (1996:6) “Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial”.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
10

Menurut Lamb, Hair, Me Daniel (2001:6) “Pemasaran adalah
suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan
sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Dari ketiga definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa
tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli
barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer
pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga
perusahaan

dapat

mengembangkan,

menentukan

harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik.
Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui
kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar
secara tepat dan akurat.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11

2.

Perilaku Konsumen
Menurut Peter J. Paul dan Jerry C. Olson (2000:6) “Perilaku

konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi
perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka”.
Dari dua jenis definisi di atas dilihat ada dua hal penting dari
perilaku konsumen yaitu proses pengembalian keputusan dan kegiatan
fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara
ekonomis. Dengan kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang
mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang
dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
Perilaku Konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan
kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka.
Indikatornya adalah:
1) Kemampuan anggaran konsumen dalam membeli
2) Konsumen memperoleh kepuasan atau tidak
3) Pengeruh psikologis (konsumen lebuh bangga atau lebih
percaya diri setelah membeli produk)
4) Pengeruh kognitif (pemakai lebih merasa aman atau safety saat
berkendara).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12

3.

Unsur-unsur

dalam

mengelola

dan

menjalankan

program

pemasaran:
a.

Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang baik yang bersifat
fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Ada tiga level produk:
1) Inti produk (core product/generie product), yaitu manfaat
atau jasa inti yang diberikan produk tersebut.
2) Wujud produk (tangible product/formal product), yaitu
karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa
mutunya, corak atau ciri-ciri khasnya,

merk dan

kemasannya.
3) Produk tambahan yang disempurnakan (augmented/extend
product),

menggambarkan

kelengkapan

atau

penyempurnaan dari produk inti.

Dalam memahami perilaku konsumen tentu tidak
mudah karena konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda
sebagaimana dari kebutuhan manusia yang tidak terbatas di
samping dipengaruhi oleh kondisi eksternal dan internal
lainnya yang berakibat langsung terhadap perilaku konsumen.
Faktor eksternal yang dimaksud meliputi kebudayaan, sub

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13

budaya, kelas sosial, kelompok sosial, kelompok referensi, dan
keluarga. Sedangkan faktor internal adalah faktor yang ada
pada diri konsumen itu sendiri (psikologis) yang meliputi:
belajar, kepribadian, dan konsep diri, serta sikap (Stanton,
1996:155).

Oleh

sebab

itu

konsumen

harus

dapat

mengendalikan perubahan perilaku tersebut dengan berusaha
mengimbanginya, yakni dengan mempengaruhi konsumen
dalam membeli produk yang ditawarkan dan melalui evaluasi
berkala demi kelangsungan hidup produsen itu sendiri.
Dalam suatu produk harus mempunyai diferensi produk
yang bagus dan menarik, antara lain :
a) Bentuk
b) Keistimewaan
c) Mutu kinerja
d) Mutu kesesuaian
e) Daya tahan
f) Keandalan
g) Mudah diperbaiki
h) Gaya

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14

b.

Price (Harga)
Harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini
seperti yang dikemukakan oleh William J.Stanton terjemahan
Y.Yamanto (1989:308) bahwa harga adalah jumlah uang
(kemungjinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan
untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang mentertainya.
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan
jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar sebagai
kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga
haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/
atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu
produk dan jasa. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh
E.Jerome MC. Carthy terjemahan Gunawan H. (2985:414)
bahwa harga adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu. Setiap
transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran
uang, uang adalah harga untuk sesuatu.
Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut
Philip Kotler (1992:122) terdapat enam tujuan:
1) Bertahan hidup
2) Memaksimalisasi laba jangka pendek
3) Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4) Pertumbuhan penjualan maksimum

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15

5) Menyaring pasar secara maksimum
6) Unggul dalam suatu produk
c.

Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan
pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli
dan tetap mengingat produk tersebut.berdasarkan pengertian
ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal
dari informasi yang tepat.
Menurut Selnes (1996:310) komunikasi merupakan
pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran
informasi

sangat

penting

bagi

peningkatan

hubungan

pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan
kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual yang
pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan
saling menguntungkan.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan
yang diharapkan oleh pemasar menurut Kotler (1992:573)
yaitu pemasar menginginkan dari adanya komunikasi yang
efektif, yaitu:
1) Efek Kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi
tertentu.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16

2) Efek Afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
3) Efek Behavior atau perilaku, yaitu membentuk perilaku
konsumen yaitu diharapkan adalah pembelian ulang.
d.

Placement (saluran pemasaran)
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang
terkait

dalam

semua

kegiatan

yang digunakan

untuk

menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke
konsumen. Pengertian ini menunjukkan bahwa perusahaan
dapat

menggunakan

lembaga

atau

perantara

untuk

menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.

Menurut

Kotler

(2002:183)

Faktor-faktor

yang

mempengaruhi prilaku pembelian konsumen yaitu :
1)

Faktor Kebudayaan
Kebudayaan mempunyai penaruh paling luas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan
kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari
suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain
menjadi penentu dan keinginan dan prilaku yang paling mendasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi.Sub budaya adalah suatu
kelompok homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17

beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam
suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata
atau kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang
sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara
mereka sendiri.

2)

Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari

orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus
dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh
terhadap perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari 3 bagian,
yaitu: kelompok acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan
adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap
sikap/perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari
suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan
konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang
paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap
keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan
peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.
Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status
pamakainya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18

3)

Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia

selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli
secara otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup
yang bersangkutan. Gaya hidup merupakan cara hidup seseorang
yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat
seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya
hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan
jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga
mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana
konsumen mempresepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi
sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat
berguna dalam menganalisis prilaku sonsumen sehingga banyak
perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan
kepribadian seseorang.
4)

Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor

psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan
kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong
seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang
ingin dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar
seseorang memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang
secara otomatis mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Para

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19

konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciriciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap
konsumen terhadap produk tersebut.
4.

Faktor Pribadi
Menurut Kotler (2002:204) tujuan pemasaran adalah untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan yang
menjadi sasaran. Pada bidang perilaku konsumen ini mempelajari
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Para
perusahaan yang cermat melakukan riset atau kuesioner atas riset
dalam proses keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk
mereka.
Menurut Kotler (2002:204) ketika membuat keputusan untuk
membeli suatu produk, konsumen melewati tahap-tahap sebagai
berikut :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara
keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan
umum seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat
menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20

rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan minum
dan ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan
produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya.
Dalam mencari berbagai alternatif pilihan untuk memuaskan
kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti
berapa banyak biaya dan waktu, berapa banyak informasi dari masa
lalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen.
Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif dari tiap
sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara
umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari
sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar.
c. Evaluasi Alternatif
Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan,
konsumen harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan
untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
21

konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka
merk. Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan keluarga
dan kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu
pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
dicari untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif untuk
memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan
antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil
adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang
menyangkut merk, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Saat membeli suatu produk, bagi seorang konsumen akan
mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan
konsumen setelah melakukan pembelian dapat mempengaruhi
pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh
konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.
Biasanya

konsumen

akan

mengalami

kecemasan

purnabeli,

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22

kecemasan ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena
setiap alternatif yang dihadapi konsumen memiliki kelebihan dan
kekurangan.
5.

Definisi Harga, Selera, Prestise, dan Kualitas
a. Harga
Salah satu aspek pengetahuan produk yang dikhususkan
adalah aspek yang melibatkan harga produk. Pemeriksaan atas apa
yang konsumen ketahui mengenai harga absolute dan harga relatif
dapat memberikan informasi penting untuk membimbing tindakan
pemasaran. ( James F.Engel 1994 : 321 ).
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal
ini seperti yang dikemukakan oleh William J. Stanton terjemahan
Y.Yamanto (1989:308) bahwa “Harga dalah jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya”.
Menurut E.Jerome MC.Carthy terjemahan Gunawan H.
(1985:414) bahwa harga adalah “apa yang dibebankan untuk
sesuatu.Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu
pertukaran uang, uang adalah harga untuk sesuatu”.
Menurut Kotler & Armstrong (2008), harga adalah
sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa atau
jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23

memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Penentuan harga harus sesuai dengan produk
yang akan dijual. Jika harga yang ditawarkan diminati konsumen
dan konsumen membeli produk tersebut, berarti penetapan harga
sudah baik. Jika harga yang ditawarkan tidak diminati, berarti
penetapan harga kurang tepat.Karena pentingnya harga bagi
pemasaran produk, maka strategi penetapan harus dipahami dengan
tepat.
Indikatornya adalah:
1) Harga terjangkau
2) Harga sesuai dengan kualitasnya
3) Harga suku cadang murah
4) Harga sesuai manfaat yang dirasakan
b. Selera
Selera adalah kebutuhan pelanggan yang sesuai dengan
keinginan.
Indikatornya adalah:
1) Pelanggan puas
2) Senang pada saat memakai
3) Warna yang bervariasi
4) Ukuran yang bervariasi.
5) Pelanggan lebih percaya diri.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
24

c. Prestise
Prestise adalah suatu harga diri yang dimiliki suatu produk,
sehingga dapat narik niat beli konsumen.
Indikatornya adalah:
1) Model yang bervariasi.
2) Keamanan pengguna terjamin
3) Pelanggan telah mengetahui dengan sungguh tentang produk.
4) Produk tersebut memiliki standar Internasional keamanannya
d. Kualitas
Kualitas Produk oleh Philip Kotler (1992 : 55) adalah
keseluruhan ciri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada
kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
dinyatakan maupun yang tersirat.
Sedangkan menurut Adam and Eberts (1992 : 511) kualitas
produk merupakan spesifikasi rancangan yang tepat atau yang
layak untuk digunakan sebaik mungkin sesuai dengan spesifikasi.
Menurut Feingenbaum (1992 : 6) kualitas produk
merupakan keseluruhan gabungan karakteristik produk dari
pemasaran, rekayasa, pembikinan dan pemeliharaan yang membuat
produkyang digunakan memenuhi harapan pelanggan.
Indikatornya adalah:
1) Standart kualitas DOT
2) Merekomendasikan kualitas produk pada orang-orang di sekitar.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25

3) Kualitas sesuai dengan harga yang ditawarkan.
4) Daya tahan produk sehingga dapat memberikan keamanan
pengguna.

B.

Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang berkaitan adalah Agus Fitriadi
(2003) yang meneliti tentang Analisis Beberapa Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan dalam Pembelian Pada UD Mikrocom di
Banjarmasin. Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel bebas
seperti harga, kahandalan system, vga card, tampilan layar,
kelengkapan multimedia, pelayanan purna jual berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian komputer
pada UD Mikrocom. Persamaan penelitian ini dengan penelitain
penulis adalah sama-sama menganalisis tentang prilaku konsumen,
sedangkan perbedaannya adalah pada objek penelitiannya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
26

C.

Desain Penelitian
Desain Penelitian atau Kerangka konseptual penelitian
dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang
dalam wujud hubungan atau perbedaan variabel. Dalam penelitian ini
variabel independennya adalah faktor harga, selera, prestise, dan
kualitas produk. Kemudian variabel dependennya adalah perilaku
konsumen. Dimana ada empat indikator dalam perilaku konsumen
yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor ekonomi, dan faktor bauran
pemasaran.

Variabel (X):
Harga (X1)

Selera (X2)

Variabel (Y):
Perilaku Konsumen

Prestise (X3)

Kualitas (X4)

Gambar II. 1 : Kerangka Pemikiran Teoritis

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
27

di mana :
Pada gambar 1 tersebut digambarkan bahwa variabel independen,
yaitu

harga (X1), selera (X2), prestise (X3) dan kualitas (X4)

mempengaruhi variabel dependen, yaitu perilaku konsumen (Y) secara
parsial maupun secara simultan.
: secara parsial
: secara simultan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
28

D.

Rumusan Hipotesis
Hipotesis

berfungsi

sebagai

jawaban

sementara

atas

permasalahan penelitian. Sebagai jawaban, hipotesis dirumuskan
dalam kalimat pernyataan. Disebut sebagai jawaban sementara karena
kebenarannya masih harus diverifikasi secara empiris, harus diuji
secara empiris yaitu dengan pengumpulan data empiris mengenai tiap
variasi yang tercakup pada permasalahan maupun hipotesis penelitian.

H1

: Faktor harga secara parsial berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam membeli helm merk INK.

H2

: Faktor selera secara parsial berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam membeli helm merk INK.

H3

: Faktor prestise secara parsial berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam membeli helm merk INK.

H4

: Faktor kualitas secara parsial berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam membeli helm merk INK.

H5

: Faktor harga, selera, prestise, dan kualitas secara simultan
berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli helm
merk INK.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
29

BAB III
METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian
1.

Penelitian Kualitatif, yaitu penelitian dengan data yang
berbentuk kata, kalimat, skema, dan gambar, seperti literaturliteratur serta teori-teori yang berkaitan dengan penelitian.

2.

Penelitian Kuantitatif, yaitu penelitian dengan data yang
berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan (scoring).

Dari kedua jenis pemelitian di atas, penelitian yang akan
dilakukan penulis merupakan penelitian kuantitatif. Semua hasil
temuan dalam penelitian ini akan diangkakan dan disimpulkan
berdasarkan hasil perhitungan yang dilakukan. Stake (2005)
menyatakan bahwa penelitian studi kasus bukanlah sebuah penelitian
metodologis, tetapi sebuah penelitian untuk mencari kasus yang perlu
diteliti. Dengan kata lain, keberadaan suatu kasus merupakan
penyebabdiperlukannya studi kasus.

B. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah konsumen atau mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang pernah membeli produk

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
30

helm merk INK. Sedangkan yang menjadi objek penelitian ini adalah
perilaku konsumen terhadap produk helm merk INK tersebut.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada waktu dan lokasi yang sudah ditentukan
yaitu:
Waktu

: pada bulan Oktober 2013 sampai selesai.

Lokasi

:

Fakultas

Ekonomi

Universitas

Sanata

Dharma

Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian
a. Identifikasi variabel
1) Variabel Bebas (Independen)
Variabel

independen

merupakan

variabel

yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
timbulnya variabel dependen (Sugiono 2001:3). Variabel
independen dalam penelitian ini adalah harga, kualitas, prestise,
dan selera.

2) Variabel Terikat (Dependen)
Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi
(Sugiono 2001 :33). Variabel dependen dalam penelitia ini

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
31

adalah selera konsumen yang terdiri dari faktor budaya, sosial,
ekonomi, dan bauran pemasaran.
b. Definisi variabel
Harga adalah jumlah uang atau pengorbanan yang
dibutuhkan untuk memperoleh sesuatu.

Selera adalah kebutuhan pelanggan terhadap suatu produk
yang sesuai dengan keinginan.

Prestise adalah suatu harga diri yang dimiliki suatu produk,
sehingga dapat menarik niat beli konsumen.

Kualitas Produk adalah totalitas dari karakter produk yang
menunjang

kemampuannya

untuk

memenuhi

kebutuhan

pelanggan.

Perilaku Konsumen adalah interaksi dinamis antara
pengaruh dan kondisi perilaku dan kejadian di sekitar lingkungan
di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan
mereka.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
32

c. Pengukuran variabel
Perilaku konsumen merupakan variable kualitatif, maka
pengukurannya

memerlukan

penyekalaan

untuk

(scaling)

mengurangi subyektifitas responden. Dalam pengukuran skala
yang digunakan adalah Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk
mengukur

sikap,

pendapat

dan

persepsi

seseorang

atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial. Umumnya Skala
Likert