Peran Sikap, Norma Subjektif, dan Perceived Behavioral Control terhadap Intensi Menggunakan Jasa Klinik Kecantikan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Beberapa tahun belakangan ini, industri kecantikan di Indonesia
berkembang dengan sangat pesat. Dalam sebuah berita di Majalah SWA, bahkan
Indonesia adalah salah satu negara dengan potensi besar dalam industri kecantikan
yang hingga tahun 2014 diperkirakan pertumbuhannya sebesar 20%.
Data dari Spire Reasearch and Consulting Market Analysis dalam Majalah
Marketing menyatakan bahwa pasar klinik kecantikan mengalami peningkatan
setiap tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 7% dibandingkan spa .
Meningkatnya pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia sendiri tidak lepas
dari fakta bahwa sebagian besar penduduk Indonesia merupakan wanita. Menurut
Badan Pusat Statistik (BPS) dari 230 juta jiwa penduduk Indonesia, 118 juta jiwa
diantara adalah wanita.(2014)
Kini, ada banyak fasilitas tersedia untuk para wanita yang menghargai
kecantikan, mulai dari wajah, tubuh, rambut, kuku, kulit dan lain – lain. Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Nursukmawati (2013), begitu banyak wanita yang
sangat menginginkan untuk tampil sempurna dan cantik sehingga sampai bisa
menghabiskan ratusan ribu sampai jutaan rupiah hanya untuk merawat atau
menambah kecantikannya. Banyak alasan yang mendorong wanita untuk
melakukan semua perawatan kecantikan, salah satunya adalah karena pada
dasarnya setiap orang memiliki kebutuhan untuk mengaktualisasikan dirinya,
1
Universitas Sumatera Utara
untuk dihargai dan kebutuhan akan pemenuhan nilai estetis. Selain itu, stereotype
yang ditanamkan oleh media bahwa kecantikan adalah mutlak bagi seorang
wanita, menambah keinginan para wanita untuk selalu memperhatikan kebutuhan
tersebut. Hal ini didukung oleh komunikasi personal berikut ini :
“temen-temen udah banyak yang bilang mukaku kusam trus berminyak,
gak enak diliat. Aku jadi kepikiran, trus pas aku liat juga memang bener
kata temen aku, makanya aku pikir buat ke klinik aja. Katanya sih bisa
buat muka lebih bersih trus putih, muka bisa lebih cantik”
(Komunikasi Personal, 4 Maret 2014)
Masa kini, banyak praktek klinik kecantikan yang dapat dengan mudah
kita temui di tiap kota dan menawarkan jasanya sebagai jalan untuk memenuhi
kebutuhan wanita dalam mempercantik dirinya. Menurut hasil penelitian dari
Nursukmawati (2013) mengenai klinik kecantikan, melakukan perawatan di klinik
kecantikan merupakan salah satu bentuk untuk wanita dapat menjaga penampilan
agar tetap cantik. Selain itu, mereka lebih mempercayakan merawat tubuh di
klinik kecantikan karena
ada
dokter spesialis kecantikan yang dapat
dipertanggungjawabkan. Para wanita ini juga memaknai arti cantik karena adanya
pengaruh umur, status ekonomi, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan keluarga.
Selain itu, kecantikan yang dimiliki seorang wanita dapat membantu dirinya untuk
terus diakui di lingkungan masyarakat. Sehingga tidak dapat dipungkiri bahwa
kecantikan merupakan hal penting bagi setiap wanita. Keinginan untuk
mempercantik diri menjadikan para wanita untuk secara intensif mengunjungi
klinik kecantikan agar mendapatkan hasil yang maksimal.
Intensi menurut Fishbein dan Ajzen (1975), merupakan komponen dalam
diri individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan tingkah laku
tertentu. Intensi didefinisikan sebagai dimensi probabilitas subjektif individu
2
Universitas Sumatera Utara
dalam kaitan antara diri dan perilaku. Menurut Theory of Planned Behavior ,
seseorang dapat bertindak berdasarkan intensi atau niatnya hanya jika ia memiliki
kontrol terhadap perilakunya (Ajzen, 1988). Teori ini tidak hanya menekankan
pada rasionalitas dari tingkah laku manusia, tetapi juga pada keyakinan bahwa
target tingkah laku berada di bawah kontrol kesadaran individu tersebut. Suatu
tingkah laku tidak hanya bergantung pada intensi seseorang, melainkan juga pada
faktor lain. Teori ini berpandangan bahwa niat berperilaku seseorang bergantung
pada tiga faktor, yaitu sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan
kontrol lingkungan (perceived behavioral control ).
Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi individu secara positif atau
negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu.
sikap individu terhadap suatu perilaku diperoleh dari keyakinan terhadap
konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku tersebut, yang diistilahkan dengan
behavioral beliefs (keyakinan terhadap perilaku). Keyakinan terhadap perilaku
menghubungkan perilaku dengan hasil tertentu, atau beberapa atribut lainnya
seperti biaya atau kerugian yang terjadi saat melakukan suatu perilaku. Dengan
kata lain, seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan
outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif,
begitu juga sebaliknya. Berdasarkan Theory Of Planned Behavior , seseorang yang
percaya bahwa menampilkan perilaku tertentu akan mengarahkan pada hasil yang
positif akan memiliki sikap favorable terhadap ditampilkannya perilaku,
sedangkan orang yang percaya bahwa menampilkan tingkah laku tertentu akan
mengarahkan pada hasil yang negatif, maka ia akan memiliki sikap unfavorable
3
Universitas Sumatera Utara
(Ajzen, 1988). Sikap ini dapat dilihat dari komunikasi personal dengan seorang
subjek berikut ini :
“aku dapet brosur dari temen aku yang udah langganan di Klinik N, yang
aku liat metode perawatan di klinik itu tu bagus, terus metodenya juga
modern, dokter kulitnya juga banyak. Aku juga ada liat iklan Klinik N di
TV, memang terkenal kliniknya, dari internet juga komentar
konsumennya bagus semua, jadi pengen sih perawatan disitu, bagus
soalnya”
(Komunikasi Personal, 5 Maret 2014)
Kemudian faktor lainnya yaitu Subjective Norms, yang merupakan faktor
dari luar individu yang berisi persepsi seseorang tentang apakah orang lain akan
menyetujui atau tidak menyetujui suatu tingkah laku yang ditampilkan (Baron &
Byrne, 2000).
Norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative
belief) dan keinginan untuk mengikuti (motivation to comply) ( Ajzen, 2005).
Keyakinan normatif berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent
atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu ( significant others)
seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung
pada perilaku yang terlibat. Subjective Norms didefinisikan sebagai adanya
persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak
suatu perilaku. Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok
tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila
individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan
mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya.
Subjective Norms tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga
ditentukan oleh motivation to comply. Secara umum, individu yang yakin bahwa
4
Universitas Sumatera Utara
kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan
adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial
untuk melakukannya. Sebaliknya, individu yang yakin bahwa kebanyakan
referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan tidak
adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, maka hal ini akan
menyebabkan dirinya memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada
dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005).
Dalam Theory of Planned Behavior , Subjective Norms juga di identikkan
oleh dua hal, yaitu: belief dari seseorang tentang reaksi atau pendapat orang lain
atau kelompok lain tentang apakah individu perlu, harus, atau tidak boleh
melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu untuk mengikuti pendapat
orang lain tersebut (Michener, Delamater, & Myers, 2004). Faktor ini juga sesuai
dengan komunikasi personal terhadap seorang mahasiswi berikut ini :
“ kata mama gak boleh ke klinik kecantikan, soalnya kan masih muda, trus kulit
aku kan gak jerawatan, nanti karna kena perawatan yang gak sesuai, mukaku bisa
rusak. Temenku juga ada yang ke klinik gitu, tp mukanya kayak tipis gitu, trus
merah-merah, katanya klo berhenti ke klinik bisa iritasi, kayak ketergantungan
gitu katanya. Makanya aku gak ke klinik, pengen sih karna banyak juga yang
berhasil, tapi karna mamaku bilang gak boleh, jadi aku nurut aja.”
(Komunikasi Personal, 5 Maret 2014)
Ajzen (2005) menjelaskan bahwa perilaku seseorang tidak hanya
dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya
berupa ketersediaan sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu.
Perceived Behavioral Control merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang
seberapa mudah individu menunjukkan suatu perilaku. Ketika individu percaya
bahwa dirinya kekurangan sumber atau tidak memiliki kesempatan untuk
menunjukkan suatu perilaku, (kontrol perilaku yang rendah) individu tidak akan
5
Universitas Sumatera Utara
memiliki intensi yang kuat untuk menunjukkan perilaku tersebut (Engel,
Blackwell, & Miniard, 1995). Faktor ini juga kembali dapat kita lihat melalui
komunikasi personal berikut ini :
“pernah sih kepikiran buat ke klinik kecantikan, apalagi ngeliat tementemen banyak yang jadi makin cantik karena perawatan ke klinik
kecantikan. Tapi kalo dipikir-pikir, biayanya kan gak murah, jadi kalo
belum punya gaji tetap susah juga, belum lagi sekali udah ikut perawatan,
harus dilanjutin terus tiap bulan, bisa abis uang kesitu aja. Nanti-nanti
dulu deh kayaknya buat ke klinik”
(Komunikasi Personal, 4 Maret 2014)
Dalam beberapa situasi, satu atau dua faktor saja dapat digunakan untuk
menjelaskan intensi, dan kebanyakan ketiga faktor ini masing-masing berperan
dalam menjelaskan intensi. Setiap individu memiliki perbedaan bobot dari antara
ketiga faktor tersebut dimana yang paling mempengaruhi individu tersebut dalam
memunculkan perilaku (Ajzen, 2005). Maka dari itu, dalam penelitian ini, peneliti
ingin meneliti mengenai peran sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral
control terhadap intensi konsumen menggunakan jasa klinik kecantikan.
1.2. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang diatas, rumusan masalah penelitian ini adalah :
1.
Apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control secara
bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan jasa klinik
kecantikan.
2.
Seberapa besar peran sikap pada intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan.
6
Universitas Sumatera Utara
3.
Seberapa besar peran norma subjektif pada intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan.
4.
Seberapa besar peran perceived behavioral control (PBC) pada intensi
penggunaan klinik kecantikan.
1.3. TUJUAN PENELITIAN
1.3.1. Tujuan Utama
Untuk melihat apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral
control secara bersama-sama berperan terhadap intensi seseorang dalam
menggunakan jasa klinik kecantikan.
1.3.2. Tujuan Tambahan
a. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel sikap terhadap
intensi seseorang dalam menggunakan jasa klinik kecantikan
b. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel norma
subjektif terhadap intensi seseorang dalam menggunakan jasa
klinik kecantikan.
c. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel perceived
behavioral control terhadap intensi seseorang menggunakan jasa
klinik kecantikan
d. Untuk mengetahui variabel independen (X) yang paling
berperan terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan
7
Universitas Sumatera Utara
e. Untuk melihat tingkat sikap, norma subjektif, dan perceived
behavioral control (PBC) pada sampel dibandingkan dengan
populasi secara umum.
1.4. MANFAAT PENELITIAN
1.4.1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
pengembangan ilmu psikologi khususnya di bidang Psikologi Industri Organisasi,
terutama mengenai variabel sikap, norma subjektif, perceived behavioral control
terhadap keinginan untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Selain itu,
penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya
yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai variabel sikap, norma subjektif ,
perceived behavioral control mengenai pengaruhnya terhadap variabel intensi.
1.4.2. Manfaat Praktis
1. Manfaat untuk Jasa Klinik Kecantikan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan
informasi kepada klinik kecantikan mengenai tingkat intensi
konsumen untuk menggunakan jasa klinik kecantikan ditinjau dari
sikap, norma subjektiftif, dan perceived behavioral control.
2. Manfaat untuk masyarakat
Dapat memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen
tentang adanya ketiga aspek yaitu sikap, norma subjektif, dan
8
Universitas Sumatera Utara
Perceived behavioral control yang dapat mempengaruhi intensi
seseorang untuk
melakukan suatu perilaku, sehingga
dapat
mengevaluasi lebih teliti sebelum memutuskan untuk menggunakan
jasa klinik kecantikan.
1.5. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan pada penelitian ini berisi:
Bab I
: PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian yaitu
mengenai intensi menggunakan jasa klinik kecantikan, rumusan
masalah penelitian apakah variabel sikap, norma subjektif, dan
perceived
behavior
control
berpengaruh terhadap intensi
menggunakan jasa klinik kecantikan, tujuan dari penelitian,
manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II
: TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang tinjauan teoritis mengenai intensi
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Bab ini juga
mengemukakan hipotesis penelitian sebagai jawaban sementara
terhadap masalah penelitian mengenai sikap, norma subjektif,
dan perceived behavioral control berhubungan dengan intensi
menggunakan jasa klinik kecantikan.
Bab III
: METODE PENELITIAN
9
Universitas Sumatera Utara
Bab ini menguraikan tentang identifikasi variabel, definisi
operasional, populasi dan sampel, metode penelitian, teknik
pengambilan data, metode analisis data dan uji kualitas data.
Bab IV
: ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis hasil penelitian
secara keseluruhan dari penelitian ini yang dilakukan dengan
menggunakan analisa statistik dengan bantuan program SPSS
versi 17.0 for windows. Kemudian pada bab ini juga akan
dibahas mengenai
ketercapaian ataupun ketidaktercapaian
hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V
: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu
sikap, norma subjektif, dan perceived behavior kontrol secara
bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan
jasa klinik kecantikan Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa
dan interpretasi data serta dilengkapi dengan saran- saran bagi
pengembang dan bagi peneliti
lain berdasarkan hasil
penelitian yang diperoleh.
10
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Beberapa tahun belakangan ini, industri kecantikan di Indonesia
berkembang dengan sangat pesat. Dalam sebuah berita di Majalah SWA, bahkan
Indonesia adalah salah satu negara dengan potensi besar dalam industri kecantikan
yang hingga tahun 2014 diperkirakan pertumbuhannya sebesar 20%.
Data dari Spire Reasearch and Consulting Market Analysis dalam Majalah
Marketing menyatakan bahwa pasar klinik kecantikan mengalami peningkatan
setiap tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 7% dibandingkan spa .
Meningkatnya pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia sendiri tidak lepas
dari fakta bahwa sebagian besar penduduk Indonesia merupakan wanita. Menurut
Badan Pusat Statistik (BPS) dari 230 juta jiwa penduduk Indonesia, 118 juta jiwa
diantara adalah wanita.(2014)
Kini, ada banyak fasilitas tersedia untuk para wanita yang menghargai
kecantikan, mulai dari wajah, tubuh, rambut, kuku, kulit dan lain – lain. Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Nursukmawati (2013), begitu banyak wanita yang
sangat menginginkan untuk tampil sempurna dan cantik sehingga sampai bisa
menghabiskan ratusan ribu sampai jutaan rupiah hanya untuk merawat atau
menambah kecantikannya. Banyak alasan yang mendorong wanita untuk
melakukan semua perawatan kecantikan, salah satunya adalah karena pada
dasarnya setiap orang memiliki kebutuhan untuk mengaktualisasikan dirinya,
1
Universitas Sumatera Utara
untuk dihargai dan kebutuhan akan pemenuhan nilai estetis. Selain itu, stereotype
yang ditanamkan oleh media bahwa kecantikan adalah mutlak bagi seorang
wanita, menambah keinginan para wanita untuk selalu memperhatikan kebutuhan
tersebut. Hal ini didukung oleh komunikasi personal berikut ini :
“temen-temen udah banyak yang bilang mukaku kusam trus berminyak,
gak enak diliat. Aku jadi kepikiran, trus pas aku liat juga memang bener
kata temen aku, makanya aku pikir buat ke klinik aja. Katanya sih bisa
buat muka lebih bersih trus putih, muka bisa lebih cantik”
(Komunikasi Personal, 4 Maret 2014)
Masa kini, banyak praktek klinik kecantikan yang dapat dengan mudah
kita temui di tiap kota dan menawarkan jasanya sebagai jalan untuk memenuhi
kebutuhan wanita dalam mempercantik dirinya. Menurut hasil penelitian dari
Nursukmawati (2013) mengenai klinik kecantikan, melakukan perawatan di klinik
kecantikan merupakan salah satu bentuk untuk wanita dapat menjaga penampilan
agar tetap cantik. Selain itu, mereka lebih mempercayakan merawat tubuh di
klinik kecantikan karena
ada
dokter spesialis kecantikan yang dapat
dipertanggungjawabkan. Para wanita ini juga memaknai arti cantik karena adanya
pengaruh umur, status ekonomi, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan keluarga.
Selain itu, kecantikan yang dimiliki seorang wanita dapat membantu dirinya untuk
terus diakui di lingkungan masyarakat. Sehingga tidak dapat dipungkiri bahwa
kecantikan merupakan hal penting bagi setiap wanita. Keinginan untuk
mempercantik diri menjadikan para wanita untuk secara intensif mengunjungi
klinik kecantikan agar mendapatkan hasil yang maksimal.
Intensi menurut Fishbein dan Ajzen (1975), merupakan komponen dalam
diri individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan tingkah laku
tertentu. Intensi didefinisikan sebagai dimensi probabilitas subjektif individu
2
Universitas Sumatera Utara
dalam kaitan antara diri dan perilaku. Menurut Theory of Planned Behavior ,
seseorang dapat bertindak berdasarkan intensi atau niatnya hanya jika ia memiliki
kontrol terhadap perilakunya (Ajzen, 1988). Teori ini tidak hanya menekankan
pada rasionalitas dari tingkah laku manusia, tetapi juga pada keyakinan bahwa
target tingkah laku berada di bawah kontrol kesadaran individu tersebut. Suatu
tingkah laku tidak hanya bergantung pada intensi seseorang, melainkan juga pada
faktor lain. Teori ini berpandangan bahwa niat berperilaku seseorang bergantung
pada tiga faktor, yaitu sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan
kontrol lingkungan (perceived behavioral control ).
Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi individu secara positif atau
negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku atau minat tertentu.
sikap individu terhadap suatu perilaku diperoleh dari keyakinan terhadap
konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku tersebut, yang diistilahkan dengan
behavioral beliefs (keyakinan terhadap perilaku). Keyakinan terhadap perilaku
menghubungkan perilaku dengan hasil tertentu, atau beberapa atribut lainnya
seperti biaya atau kerugian yang terjadi saat melakukan suatu perilaku. Dengan
kata lain, seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan
outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif,
begitu juga sebaliknya. Berdasarkan Theory Of Planned Behavior , seseorang yang
percaya bahwa menampilkan perilaku tertentu akan mengarahkan pada hasil yang
positif akan memiliki sikap favorable terhadap ditampilkannya perilaku,
sedangkan orang yang percaya bahwa menampilkan tingkah laku tertentu akan
mengarahkan pada hasil yang negatif, maka ia akan memiliki sikap unfavorable
3
Universitas Sumatera Utara
(Ajzen, 1988). Sikap ini dapat dilihat dari komunikasi personal dengan seorang
subjek berikut ini :
“aku dapet brosur dari temen aku yang udah langganan di Klinik N, yang
aku liat metode perawatan di klinik itu tu bagus, terus metodenya juga
modern, dokter kulitnya juga banyak. Aku juga ada liat iklan Klinik N di
TV, memang terkenal kliniknya, dari internet juga komentar
konsumennya bagus semua, jadi pengen sih perawatan disitu, bagus
soalnya”
(Komunikasi Personal, 5 Maret 2014)
Kemudian faktor lainnya yaitu Subjective Norms, yang merupakan faktor
dari luar individu yang berisi persepsi seseorang tentang apakah orang lain akan
menyetujui atau tidak menyetujui suatu tingkah laku yang ditampilkan (Baron &
Byrne, 2000).
Norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative
belief) dan keinginan untuk mengikuti (motivation to comply) ( Ajzen, 2005).
Keyakinan normatif berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent
atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu ( significant others)
seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung
pada perilaku yang terlibat. Subjective Norms didefinisikan sebagai adanya
persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menunjukkan atau tidak
suatu perilaku. Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok
tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila
individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan
mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya.
Subjective Norms tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga
ditentukan oleh motivation to comply. Secara umum, individu yang yakin bahwa
4
Universitas Sumatera Utara
kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan
adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial
untuk melakukannya. Sebaliknya, individu yang yakin bahwa kebanyakan
referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan tidak
adanya motivasi untuk mengikuti perilaku tertentu, maka hal ini akan
menyebabkan dirinya memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada
dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut (Ajzen, 2005).
Dalam Theory of Planned Behavior , Subjective Norms juga di identikkan
oleh dua hal, yaitu: belief dari seseorang tentang reaksi atau pendapat orang lain
atau kelompok lain tentang apakah individu perlu, harus, atau tidak boleh
melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu untuk mengikuti pendapat
orang lain tersebut (Michener, Delamater, & Myers, 2004). Faktor ini juga sesuai
dengan komunikasi personal terhadap seorang mahasiswi berikut ini :
“ kata mama gak boleh ke klinik kecantikan, soalnya kan masih muda, trus kulit
aku kan gak jerawatan, nanti karna kena perawatan yang gak sesuai, mukaku bisa
rusak. Temenku juga ada yang ke klinik gitu, tp mukanya kayak tipis gitu, trus
merah-merah, katanya klo berhenti ke klinik bisa iritasi, kayak ketergantungan
gitu katanya. Makanya aku gak ke klinik, pengen sih karna banyak juga yang
berhasil, tapi karna mamaku bilang gak boleh, jadi aku nurut aja.”
(Komunikasi Personal, 5 Maret 2014)
Ajzen (2005) menjelaskan bahwa perilaku seseorang tidak hanya
dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya
berupa ketersediaan sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu.
Perceived Behavioral Control merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang
seberapa mudah individu menunjukkan suatu perilaku. Ketika individu percaya
bahwa dirinya kekurangan sumber atau tidak memiliki kesempatan untuk
menunjukkan suatu perilaku, (kontrol perilaku yang rendah) individu tidak akan
5
Universitas Sumatera Utara
memiliki intensi yang kuat untuk menunjukkan perilaku tersebut (Engel,
Blackwell, & Miniard, 1995). Faktor ini juga kembali dapat kita lihat melalui
komunikasi personal berikut ini :
“pernah sih kepikiran buat ke klinik kecantikan, apalagi ngeliat tementemen banyak yang jadi makin cantik karena perawatan ke klinik
kecantikan. Tapi kalo dipikir-pikir, biayanya kan gak murah, jadi kalo
belum punya gaji tetap susah juga, belum lagi sekali udah ikut perawatan,
harus dilanjutin terus tiap bulan, bisa abis uang kesitu aja. Nanti-nanti
dulu deh kayaknya buat ke klinik”
(Komunikasi Personal, 4 Maret 2014)
Dalam beberapa situasi, satu atau dua faktor saja dapat digunakan untuk
menjelaskan intensi, dan kebanyakan ketiga faktor ini masing-masing berperan
dalam menjelaskan intensi. Setiap individu memiliki perbedaan bobot dari antara
ketiga faktor tersebut dimana yang paling mempengaruhi individu tersebut dalam
memunculkan perilaku (Ajzen, 2005). Maka dari itu, dalam penelitian ini, peneliti
ingin meneliti mengenai peran sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral
control terhadap intensi konsumen menggunakan jasa klinik kecantikan.
1.2. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang diatas, rumusan masalah penelitian ini adalah :
1.
Apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control secara
bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan jasa klinik
kecantikan.
2.
Seberapa besar peran sikap pada intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan.
6
Universitas Sumatera Utara
3.
Seberapa besar peran norma subjektif pada intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan.
4.
Seberapa besar peran perceived behavioral control (PBC) pada intensi
penggunaan klinik kecantikan.
1.3. TUJUAN PENELITIAN
1.3.1. Tujuan Utama
Untuk melihat apakah sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral
control secara bersama-sama berperan terhadap intensi seseorang dalam
menggunakan jasa klinik kecantikan.
1.3.2. Tujuan Tambahan
a. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel sikap terhadap
intensi seseorang dalam menggunakan jasa klinik kecantikan
b. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel norma
subjektif terhadap intensi seseorang dalam menggunakan jasa
klinik kecantikan.
c. Untuk mengetahui seberapa besar peran variabel perceived
behavioral control terhadap intensi seseorang menggunakan jasa
klinik kecantikan
d. Untuk mengetahui variabel independen (X) yang paling
berperan terhadap intensi menggunakan jasa klinik kecantikan
7
Universitas Sumatera Utara
e. Untuk melihat tingkat sikap, norma subjektif, dan perceived
behavioral control (PBC) pada sampel dibandingkan dengan
populasi secara umum.
1.4. MANFAAT PENELITIAN
1.4.1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
pengembangan ilmu psikologi khususnya di bidang Psikologi Industri Organisasi,
terutama mengenai variabel sikap, norma subjektif, perceived behavioral control
terhadap keinginan untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Selain itu,
penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya
yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai variabel sikap, norma subjektif ,
perceived behavioral control mengenai pengaruhnya terhadap variabel intensi.
1.4.2. Manfaat Praktis
1. Manfaat untuk Jasa Klinik Kecantikan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan
informasi kepada klinik kecantikan mengenai tingkat intensi
konsumen untuk menggunakan jasa klinik kecantikan ditinjau dari
sikap, norma subjektiftif, dan perceived behavioral control.
2. Manfaat untuk masyarakat
Dapat memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen
tentang adanya ketiga aspek yaitu sikap, norma subjektif, dan
8
Universitas Sumatera Utara
Perceived behavioral control yang dapat mempengaruhi intensi
seseorang untuk
melakukan suatu perilaku, sehingga
dapat
mengevaluasi lebih teliti sebelum memutuskan untuk menggunakan
jasa klinik kecantikan.
1.5. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan pada penelitian ini berisi:
Bab I
: PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian yaitu
mengenai intensi menggunakan jasa klinik kecantikan, rumusan
masalah penelitian apakah variabel sikap, norma subjektif, dan
perceived
behavior
control
berpengaruh terhadap intensi
menggunakan jasa klinik kecantikan, tujuan dari penelitian,
manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II
: TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang tinjauan teoritis mengenai intensi
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Bab ini juga
mengemukakan hipotesis penelitian sebagai jawaban sementara
terhadap masalah penelitian mengenai sikap, norma subjektif,
dan perceived behavioral control berhubungan dengan intensi
menggunakan jasa klinik kecantikan.
Bab III
: METODE PENELITIAN
9
Universitas Sumatera Utara
Bab ini menguraikan tentang identifikasi variabel, definisi
operasional, populasi dan sampel, metode penelitian, teknik
pengambilan data, metode analisis data dan uji kualitas data.
Bab IV
: ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis hasil penelitian
secara keseluruhan dari penelitian ini yang dilakukan dengan
menggunakan analisa statistik dengan bantuan program SPSS
versi 17.0 for windows. Kemudian pada bab ini juga akan
dibahas mengenai
ketercapaian ataupun ketidaktercapaian
hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V
: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu
sikap, norma subjektif, dan perceived behavior kontrol secara
bersama-sama berperan positif terhadap intensi menggunakan
jasa klinik kecantikan Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa
dan interpretasi data serta dilengkapi dengan saran- saran bagi
pengembang dan bagi peneliti
lain berdasarkan hasil
penelitian yang diperoleh.
10
Universitas Sumatera Utara