Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Pemanfaatan Ruang Rawat Inap di Rumah Sakit Islam Malahayati Medan

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pengimplementasian dan
pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai
dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi target pasar dengan harga,
komunikasi dan distribusi yang efektif (Sabarguna, 2004).
Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada suatu rumah sakit harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan tetap eksis di bidang
pelayanan kesehatan atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap
rumah sakit tersebut. Suatu rumah sakit akan sulit mencapai tujuannya apabila tidak
dipasarkan. Pada saat ini pemasaran sangat penting dilakukan pada suatu rumah sakit.
Pemasaran kadang diartikan sama seperti : penjualan dan distribusi. Salah pengertian
ini timbul dikarenakan pihak-pihak yang berkepentingan mempunyai kegiatan dan
juga kepentingan yang berbeda-beda.

2.2. Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit
Secara spesifik ada perbedaan yang jelas antara pemasaran di rumah sakit
dengan pemasaran jasa pada umumnya. Pada rumah sakit produknya berupa
pelayanan yang hanya dapat menjanjikan usaha, bukan menjadikan hasil. Pasien

hanya akan menggunakan layanan bila diperlukan. Tidak selamanya tarif berperan

Universitas Sumatera Utara

penting dalam pemilihan, terutama pada kasus darurat. Pelayanan hanya dapat
dirasakan pada saat digunakan dan tidak dapat dicoba secara leluasa. Selain itu fakta
juga akan lebih jelas pengaruhnya daripada hanya pembicaraan belaka.
Rumah sakit mempunyai perbedaan dalam hal pemasaran bila dibandingkan
industri yang lainnya. Menurut Aditama (2002) ada tiga ciri khas rumah sakit yang
membedakannya dengan industri lainnya :
1.

Dalam industri rumah sakit, sejogianya tujuan utamanya adalah melayani
kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan
biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan
tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak
penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai
kehidupan manusia.

2.

Kenyataannya dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer)
tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang
diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang
menentukan di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak
asuransilah yang menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien.
Jadi jelasnya, kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah
sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan
pasien itu. Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada
umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasien, tempat
kerjan, para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan juga bisa pihak

Universitas Sumatera Utara

asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan
yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter
yang merawatnya.
3.

Kenyataan menunjukkan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk

dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain.
Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit sangat diperlukan untuk

meningkatkan harapan dan keinginan dari pasien akan kenyamanan dalam hal
mendapatkan pelayanan yang baik serta harapan untuk mendapatkan pelayanan yang
nyaman.
Pemasaran menekankan sepenuhnya pada penyusunan penawaran organisasi
dalam konteks kebutuhan dan keinginan pasar target dan penggunaan harga efektif,
komunikasi dan distribusi untuk menginformasikan, memotivasi dan melayani pasar.
Dalam pemasaran rumah sakit terdapat pro dan kontra yaitu (Sabarguna,
2004) :
1.

Konsep
Bagi yang pro mengatakan bahwa pemasaran lebih dari iklan tetapi mengarah

pada pertukaran yang menguntungkan, sedangkan yang kontra mengatakan
pemasaran merupakan iklan dan penjualan.
2.

Proses
Proses yang terjadi bagi yang pro merupakan proses memenuhi kebutuhan

pasien, sedangkan bagi yang kontra menyatakan pemasaran rumah sakit merupakan

Universitas Sumatera Utara

public relation mengarah pada manipulasi dan komersialisasi layanan yang
seharusnya bersifat sosial.
3.

Akibatnya
Bagi yang pro menyatakan akan membantu pasien untuk memilih layanan

yang rasional, sedangkan bagi yang kontra, melihat akan terjadi kompetisi dan
peningkatan biaya.
4.

Kompetisi
Bagi yang pro mengatakan adanya kompetisi yang merupakan realitas yang

ada akan menyebabkan efektifitas dan efisiensi serta akan adanya usaha untuk
mempertahankan hidup, sedangkan bagi yang kontra menyatakan akan terjadinya
pemakaian yang tidak perlu dan kompetisi akan mengarah pada pemenuhan tempat
tidur bukan pada pelayanan yang baik.
5.

Dasarnya
Bagi yang pro pemasaran rumah sakit merupakan konsep yang dapat

digunakan baik atau buruk tergantung yang memakainya, sedangkan bagi yang kontra
menganggap pemakaian yang salah dari pemasaran rumah sakit akan menghancurkan
reputasi pelayanan kesehatan.
6.

Contohnya
Bagi yang pro pemasaran rumah sakit akan menyebabkan pendeknya waktu

perawatan, sedangkan bagi yang kontra rumah sakit akan seperti toko yang ada
potongan harga.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Jacobalis, di Indonesia pemasaran rumah sakit mulai merupakan hal
yang jelas, yang mulai terlihat secara jelas pro dan kontra yang muncul, adanya
modal asing dalam perumahsakitan dan bolehnya rumah sakit dimiliki oleh pemodal,
kesepakatan dan pengertian yang memadai tentang pemasaran rumah sakit yang
diperlukan. Keperluannya adalah untuk mencegah timbulnya persepsi yang berbeda
dan untuk memilih jenis yang mana saja yang layak dari sejumlah cara yang ada.
Merupakan tantangan untuk berusaha menciptakan suasana pemasaran yang wajar,
yang menurut etika rumah sakit Indonesia tak terlihat adanya larangan (Sabarguna,
2004).
Menurut Cooper mulai dirasakannya kepentingan dari pemasaran rumah sakit
adalah terjadinya industri kesehatan, dimana industri kesehatan mempunyai masalah
yang besar seperti berikut ini (Sabarguna, 2004) :
1.

Memiliki terlalu banyak tempat tidur atau terlalu sedikit.

2.

Mencari keuntungan dari orang sakit atau kehilangan uang karena manajemen
yang jelek.

3.

Memperkerjakan banyak pegawai atau pelayanan yang rendah.

4.

Membeli alat canggih dan mahal atau tidak dapat menyelamatkan jiwa pasien.
Cooper, P.D., juga menambahkan bahwa pemasaran rumah sakit sangat

diperlukan, dengan alasan yang perlu diperhatikan, yaitu (Sabarguna, 2004) :
1.

Biaya untuk bahan, peralatan dan pegawai meningkat.

2.

Pasien makin sadar akan haknya dan menginginkan informasi yang jelas tentang
segala tindakan.

Universitas Sumatera Utara

3.

Diawali oleh pemilik rumah sakit, direksi yang lebih berorientasi kepada pasien.

4.

Jumlah rumah sakit milik pemodal makin meningkat, yang tentunya
mengharapkan keuntungan yang memadai.

5.

Adanya perhatian bahwa pemanfaatan yang rendah adalah pemborosan,
memerlukan usaha agar pemanfaatan dapat memadai.

6.

Pelayanan yang duplikasi menyebabkan pemanfaatan yang rendah, maka perlu
diketahui permintaan yang sesuai.

7.

Masing-masing profesi yang bekerja di rumah sakit ingin menunjukkan
kemanfaatannya dari profesi tersebut, sehingga perlu dikoordinasi dan diarahkan
pada kepentingan pasien.

8.

Pasien sekarang lebih aktif dan lebih membutuhkan informasi serta
menginginkan kebebasan memilih.

9.

Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak terlihat, memerlukan usaha agar
masyarakat dapat menerimanya.

10. Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak segera terlihat, memerlukan usaha agar
masyarakat dapat menerimanya.
11. Pasien selain pelayanan yang baik dan tepat mengharapkan keadaan pelayanan
yang nyaman.
12. Adanya penambahan kenyamanan yang perlu dibayar lebih mahal merupakan hal
yang logis.
Sedangkan William JA berpendapat bahwa pemasaran pelayanan rumah sakit
meliputi upaya mengetahui kebutuhan masyarakat kini dan di masa datang (Aditama,
2002). Pemasaran rumah sakit yang efektif terjadi bila pelayanan atau produk sampai

Universitas Sumatera Utara

sesuai dengan keinginan konsumen tanpa memerlukan usaha penjualan, maka
berdasarkan pandangan ini pelayanan itu sendiri harus secara keseluruhan dibutuhkan
pasien dan sesuai dengan keinginan pasien, sehingga pasien secara tidak langsung
akan mencari pelayanan tersebut (Sabarguna, 2004).
2.3. Bauran Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik)
dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2003). Jasa tidak berwujud,

tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik
mempunyai masalah dan memerlukan strategi.
Karakteristik jasa menurut Lovelock (2011) :
1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen.
2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang bersifat intangibles.
3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besar untuk
turut serta pengolahnya dibandingkan dengan produk barang fisik.
4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit banyak dalam
pembentukan atau mendesain jasa.
5. Dalam hal operasionalisasi masukan dan keluaran, produk jasa lebih bervariasi.
6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen.
7. Jasa tidak dapat disimpan.
8. Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan.

Universitas Sumatera Utara

Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan
pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan
produktifitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar
kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan
permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum
strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan,
tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk
memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia
jasa.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan jasa maupun industri non-jasa.
Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan
strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan
strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang
dihasilkan.
Pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran hampir selalu berkaitan
dengan variabel-variabel dari bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran
merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh
para pemasar. Bauran pemasaran terdiri dari berbagai macam unsur program
pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan
penempatan pemasaran dalam pasar-pasar perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000) sebagai
berikut : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its
marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan

pemasarannya

dalam

pasar

sasaran.

Zeithaml

and

Bitner

(2000)

mengemukakan defenisi bauran pemasaran sebagai berikut : Marketing mix defined
as the elemens an organizations controls that can be used to satisfy or communicate
with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing
text or marketing plan.
Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang
dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan
akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling
terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan
dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan
dan keinginan kosumen.
Konsep bauran pemasaran tradisional menurut Ziethaml dan Bitner (2000)
terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place), dan
promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran
yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang
(people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi 7P
(Vignali, 2001 dan Sreenivas, 2013). Masing-masing dari tujuh unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan

Universitas Sumatera Utara

mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya
(Ziethaml dan Bitner, 2000).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh
Ziethaml dan Bitner (2000) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu produk, harga,
tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa
(7P) dapat digambarkan sebagai berikut (Ziethaml dan Bitner, 2000) :
PRODUCT
Fitur fisik
barang
Tingkat
kualitas
Asesoris
Pembungkusan
Garansi
Lini produk

PLACE
Jenis saluran
Eksposur
Perantara
Lokasi outlet
Transportasi
Penyimpanan
Mengelola saluran

PROMOTION
Bauran promosi, Tenaga
penjualan, Jumlah,
Seleksi, Training,
Insentif, Periklanan,
Target, Jenis Media,
Jenis periklanan, Hak
salinan, Promosi
penjualan, Publisitas

PRICE
Fleksibilitas
Tingkat harga
Istilah-istilah:
Diferensiasi
Diskon
Kuota

Penentuan merk

PEOPLE
Karyawan, Penarikan,
Training, Motivasi,
Penghargaan, Tim
kerja, Konsumen,
Pelatihan Pendidikan

PHYSICAL EVIDENCE
Desain fisik, Peralatan,
Rambu-rambu, Pakaian
karyawan, Tangibel
lainnya, Laporan, Kartu
bisnis, Pernyataan
Jaminan
PROCESS
Aliran aktivitas
Standarisasi
Customized
Jumlah langkah
Sederhana
Kompleks, Tingkat
keterlibatan konsumen

Gambar 2.1. Bauran Pemasaran Jasa (Ziethaml dan Bitner, 2000)

Universitas Sumatera Utara

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam
proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan,
dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam
bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan
perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi.
1. Produk Jasa (The Service Product)
Produk jasa menurut Kotler (2000) merupakan “segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk dapat berupa manfaat tangible
maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan yang tidak berwujud dan
cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. ’Apa yang ditawarkan’ menunjukkan sejumlah manfaat
yang pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu
yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu :

Universitas Sumatera Utara

1) Barang nyata,
2) Barang nyata yang disertai jasa,
3) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan
4) Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk Utama/ Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan
akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik (Generic Benefit), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk Harapan (Expected Product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati
untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk pada masa mendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima dari produk tersebut.

Universitas Sumatera Utara

2. Harga (Price)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga
juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi
penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium
pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan
beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus
sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di
berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan
ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa
tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang dikutip oleh
Zeithaml dan Bitner (2000) adalah sebagai berikut :
1) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga,
mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan,
perkiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan
pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.
2) Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit-profit maksimum melalui
penetapan

harga

maksimum,

tetapi

dapat

pula

dicapai

dengan

cara

memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau
kemungkinan lainnya.

Universitas Sumatera Utara

3) Para pemasar hendaknya memahami terhadap perubahan harga. Untuk
mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas
permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut :
Elastisitas = Prosentase perubahan kuantitas yang dibeli
Prosentase perubahan harga
4) Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di
dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya
variabel, serta biaya-biaya lainnya.
5) Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
6) Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup mark up, sasaran
perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
7) Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan
menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran
produk.
Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara bersamaan,
baik untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2000), menjelaskan
tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu
penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan persaingan, dan
penetapan harga berdasarkan permintaan.

Universitas Sumatera Utara

3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi
(zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk
industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa
yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan
keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan
melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana
itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan
bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia
jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan
satu lokasi atau beberapa lokasi. Seorang pemasar produk jasa seharusnya mencari
cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan
keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah
tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu
sebagai berikut :
1) Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
2) Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

Universitas Sumatera Utara

3) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi
menjadi sangat penting. Dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan
pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi.
Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu
penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk
menjaga kualitas jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam
berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara
memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Alma (2004)
pengertian promosi adalah : “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran,
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan”.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

Universitas Sumatera Utara

pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai
berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari
suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara
kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk : membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong
pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli
akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap
ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama
pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (mix promotion), yaitu
(Vignali, 2001):

Universitas Sumatera Utara

1) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan
mencoba dan membelinya.
2) Mass Selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak umum. Ada dua bentuk utama
mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu
bentuk promosi yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan
produknya. Menurut Alma (2004), iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non
personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses
yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara
non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra poduk yang
bersangkutan.
3)

Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
poduk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

4) Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5) Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
6) Word of Mouth/ komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri
khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Biasanya pelanggan memperhatikan
dengan teliti penyerahan jasa kemudian menceritakan pengalamannya pada
pelanggan potensial lainnya.
5. Orang (People)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) ”Orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai
tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya
semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam
jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas

Universitas Sumatera Utara

perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan
image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu :
1) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat,
ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan diantara para pelanggan.
Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas
jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa
berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber
daya manusia.
6. Bukti Fisik (Physical evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) bukti fisik adalah suatu hal yang secara
nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa
dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi,

Universitas Sumatera Utara

ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau
mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi
dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk
menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik
menurut Tjiptono (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa
mengenai desain dan layout bangunan.
2) Bukti Fisik Peripheral, memiliki nilai bila berdiri sendiri.
Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi
dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock (2011)
mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga
cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :
1. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan
dari target pasarnya.
2. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas
dari produk jasa.
3. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

Universitas Sumatera Utara

7. Proses (Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) ”Proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen
proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting
dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan
kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat
dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan
seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting
untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

Universitas Sumatera Utara

2.4. Pemasaran di Rumah Sakit
Swastha (2001), pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
kepuasan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Dari gambaran definisi di atas diketahui bahwa kegiatan pemasaran haruslah
kegiatan yang terpadu, maka pemasaran rumah sakit juga harus dirancang mengikuti
definisi ini dengan target pasar dokter, pasien dan pemakai institusi. Jadi pemasaran
seperti proses kegiatan dalam organisasi yang di dalamnya terdapat manajemen
kegiatan mulai dari perencanaan sampai dengan kegiatan evaluasi atau pengendalian.
Menurut Kotler (2003), manajemen pemasaran adalah suatu proses
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran
organisasi dalam kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong,
serta melayani pasar.
Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang
berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran
tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yakni:

Universitas Sumatera Utara

1. Orientasi konsumen/pasar/pembeli.
2. Volume penjualan yang menguntungkan.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan.
Ada 2 (dua) faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran di rumah sakit,
faktor dari luar dan faktor dari dalam.
I. Faktor dari luar, yaitu:
a) Kependudukan
Faktor kependudukan erat kaitannya dengan permintaan atau demand. Selain
itu juga berkaitan dengan jumlah penduduk dan peranan keluarga berencana,
yaitu jumlah yang lahir diharapkan lebih sedikit tetapi dengan kualitas yang
lebih baik. Juga berkaitan dengan kawasan industri, lalu berhubungan pula
dengan mobilisasi penduduk yang sekarang ini makin mudah akibat
transportasi yang mudah.
b) Ekonomi
Berhubungan dengan pertumbuhan ekonomi yang terus berjalan, era
konglomerat dan krisis ekonomi. Keadaan ini baik secara langsung atau tidak
langsung akan berpengaruh, yang jelas peranan perbankan yang maju
menyebabkan berkembangnya pemakaian credit card yang perlu dikelola
dengan cermat.
c) Lingkungan
Faktor lingkungan yang erat kaitannya dengan rumah sakit adalah limbah.
Analisis mengenai dampak lingkungan sekarang sedang digalakkan

Universitas Sumatera Utara

pemerintah. Rumah sakit yang mempunyai limbah medis dan non medis
seperti bekas reagen laboratorium harus dengan seksama melakukan
pembuangan limbah yang aman. Erat kaitannya dengan kebersihan,
pencegahan karyawan dan lindungan karyawan dari bahaya radiasi, dan
pemakaian alat listrik/elektronik yang semakin lama semakin canggih.
d) Teknologi
Kemajuan teknologi kedokteran sangat pesat, baik dari kemampuan maupun
kecanggihannya. Konsekwensinya adalah ketergantungan pada teknologi dan
pemeliharaan, disamping biaya yang sangat besar. Kemajuan teknologi harus
dibarengi dengan kemajuan efisiensi dan manajemen yang maju pula. Tanpa
itu alat canggih merupakan beban tambahan yang memberatkan. Era
komputerisasi juga telah dimanfaatkan oleh rumah sakit, yang perlu juga
adalah meningkatkan peranan sumberdaya manusia dalam pengelolaan dan
pemanfaatan teknologi ini.
e) Hukum dan Politik
Erat sekali hubungannya dengan peraturan pemerintah. Keadaan ini
memerlukan strategi dan upaya yang berbeda dari keadaan sebelumnya, yang
mana sekarang masyarakat berani untuk menuntut tindakan medis yang
dianggap kurang dapat diterima, maka sudah saatnya rumah sakit
mempersiapkan perlindungan bagi pelaksana medis dan keperawatan.

Universitas Sumatera Utara

f) Sosial
Akibat kemajuan dan kemudahan informasi yang diterima, pandangan
masyarakat terus berubah, dengan menuntut yang lebih baik dan lebih
nyaman. Apalagi bila sudah ada yang pernah ke luar negeri akan
membandingkan dengan yang di dalam negeri. Begitu pula yang pernah ke
kota besar akan membandingkan dengan yang ada di daerahnya. Rumah sakit
harus bisa mengantisipasi dan mengikuti perkembangan ini.
g) Kompetisi
Kompetisi tak dapat dihindarkan, karena jumlah RS yang bertambah, jumlah
pelayanan kesehatan yang lain seperti klinik spesialis, klinik 24 jam juga
bertambah. Penting dijaga agar kompetisi ini berjalan wajar, dalam hal ini
pemerintah dan PERSI dituntut peran yang lebih besar.
II. Faktor dari dalam, yaitu:
a) Organisasi dan manajemen rumah sakit
Perubahan faktor luar yang telah disampaikan terdahulu, harus pula diikuti
dengan adaptasi organisasi dan manajemen yang dapat mengimbangi
perkembangan faktor luar, bila tidak akan mendapat kesulitan dalam
operasional sehari-hari. Maka profesionalisme perlu dikembangkan dan diberi
porsi yang lebih besar. Efisiensi yang efektif juga akan semakin diperlukan
dengan konsekwensi adanya perubahan pola hubungan antara manajerial dan
pelaksana medis. Perubahan terjadi karena adanya orientasi yang berbeda,

Universitas Sumatera Utara

yang tadinya rumah sakit dan dokter menjadi sentral, sekarang pasien yang
menjadi sentral.
b) Pasar
Dalam

kondisi

dipertimbangkan

sekarang
karena

ini

segmen

berkaitan

pasar

dengan

rumah

prioritas

sakit

penting

pelayanan

dan

pertimbangan ekonomis. Melayani lebih terarah akan memudahkan,
konsekwensinya lingkup pelayanan yang lebih kecil. Segmen dari segi
demografis serta umur, jenis kelamin, juga segmen berdasarkan penghasilan,
pekerjaan perlu diteliti dan diperjelas mana yang menjadi sasaran utama.
c) Posisi RS diantara pesaing
Rumah sakit harus dapat menempatkan posisi tertentu dengan keunggulan dan
kekhususan tertentu, seperti pusat bayi tabung, pusat pelayanan ginjal, dan
sebagainya.
d) Publik
Dalam hal ini yang berhubungan dengan sumber daya manusia di rumah sakit,
termasuk keterkaitannya teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan.
e) Pemasok (Suplier) kesehatan
Hal ini penting karena alat mahal harganya, ada keterkaitan dengan teknologi
dan mempengaruhi mutu pelayanan.
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh
menejer pemasaran dengan membuat 3 keputusan yaitu : Konsumen manakah yang

Universitas Sumatera Utara

akan dituju? Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut?
Marketing Mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan kepuasan
kepada konsumen tersebut? Ketiga elemen tersebut sangat menentukan arah dari
strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang
yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan personalia pemasaran.
Melihat kompleksnya bauran pemasaran ini, idealnya layanan membutuhkan
tiga bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran eksternal, dan
pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal ini adalah pemasaran yang normal
dilakukan oleh perusahaan terhadap para pelanggannya sebagaimana kita kenal
selama ini.
Pemasaran internal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap
para karyawannya. Dalam posisi ini, perusahaan melakukan pelatihan dan
pengembangan karyawan untuk meningkatkan kemampuan dan motivasi dalam
melayani pelanggan (Tsai, 2011).
Pemasaran interaktif, yaitu karyawan dapat memasarkan perusahaan secara
interaktif dengan tiga cara, yaitu melalui kata-kata, perbuatan dan penampilan. Pada
saat karyawan berkomunikasi dengan pelanggan melakukan marketing atau
demarketing secara langsung atau tidak langsung. Secara langsung adalah karyawan
mempromosikan hal-hal yang baik (marketing) maupun hal-hal yang kurang baik
(demarketing) mengenai perusahaan. Secara tidak langsung, karyawan menampilkan
sikap bicara yang baik (marketing) maupun sikap bicara yang tidak baik
(demarketing).

Universitas Sumatera Utara

Perbuatan atau pelayanan mencerminkan kecekatan atau kemampuan motorik
(ketrampilan) karyawan. Penampilan karyawan sebagian sudah menyatakan kualitas
kerjanya.
Tantangan yang dihadapi dalam rangka perwujudan pemasaran rumah sakit
yang tangguh di masa datang seperti di bawah ini :
a. Sikap melayani dari petugas
Perubahan orientasi dari rumah sakit yang dibutuhkan pasien menjadi rumah
sakit yang melayani pasien, memerlukan upaya yang penuh kesabaran dan upaya
yang nyata ke arah itu, tidak cukup hanya menunggu perubahan alamiah yang
terjadi.
b. Rekayasa Pemasaran
Rekaya pemasaran memerlukan upaya yang lebih jauh dan mendalam dalam
mengerti kebutuhan pasien, diperlukan penelitian dan forecasting yang
mendalam dan seksama.
c. Pengukuran Pemasaran
Harus secara lebih serius diupayakan cara yang dapat diterima dalam rangka
mengukur keberhasilan upaya pemasaran yang dijalankan.
d. Teknologi Pemasaran
Pemasaran rumah sakit harus sejak dini mengantisipasi perubahan teknologi
yang harus dimanfaatkan dengan tepat sesuai perkembangan yang terjadi.

Universitas Sumatera Utara

e. Sadar Pemasaran pada setiap Unsur di Rumah Sakit
Suatu keadaan yang tak mudah dicapai, tetapi harus dikerjakan, bila tidak maka
upaya pemasaran yang dijalankan tidak akan berjalan mulus.

2.5. Pelayanan di Rumah Sakit
2.5.1. Pengertian dan Fungsi Rumah Sakit
Rumah sakit adalah bagian yang amat penting dari suatu sistem kesehatan.
Dalam jejaring kerja pelayanan kesehatan, rumah sakit menjadi simpul utama yang
berfungsi sebagai pusat rujukan. Rumah sakit adalah organisasi yang bersifat padat
karya, padat modal, padat teknologi dan padat ketrampilan.
Rumah sakit berasal dari kata latin Hospitium yang berarti suatu tempat tamu
diterima. Dilihat dari konsep fungsi rumah sakit yang tradisional yaitu sebagai tempat
pengobatan di luar tempat tinggal pasien.
Rumah sakit menurut para ahli diantaranya adalah sebagai berikut (Azrul
Anwar, 1996 dalam Anjaryani, 2009) :
a. Rumah sakit adalah pusat dimana pelayanan kesehatan masyarakat, pendidikan
serta penelitian kedokteran diselenggarakan.
b. Rumah sakit adalah suatu alat organisasi yang terdiri dari tenaga medis profesional
yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen menyelenggarakan
pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan yang berkesinambungan, diagnosis
serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien.

Universitas Sumatera Utara

c. Rumah sakit adalah tempat dimana orang sakit mencari dan menerima pelayanan
kedokteran serta tempat dimana pendidikan klinik untuk mahasiswa kedokteran,
perawat dan tenaga profesi kesehatan lainnya diselenggarakan.
d. Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan menyelenggarakan kegiatan pelayanan
serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan tenaga kesehatan dan penelitian.
Definisi struktural rumah sakit adalah suatu fasilitas yang memberikan
perawatan rawat inap dan pelayanan untuk observasi, diagnosa dan pengobatan aktif
untuk individu dengan keadaan medis, bedah, kebidanan, penyakit kronis dan
rehabilitasi yang memerlukan pengarahan dan pengawasan seorang dokter setiap hari
dan definisi fungsional rumah sakit komunitas adalah suatu institusi dengan tujuan
untuk menyelenggarakan perawatan kesehatan pribadi dengan memanfaatkan sumber
yang dimiliki secara efektif untuk kepentingan masyarakat. Menurut WHO, rumah
sakit adalah institusi yang merupakan bagian intregal dari organisasi kesehatan dan
organisasi sosial, berfungsi menyediakan pelayanan kesehatan yang lengkap, baik
kuratif maupun preventif bagi pasien rawat jalan dan rawat inap kegiatan pelayanan
medis serta perawatan. Institusi pelayanan ini juga merupakan latihan personil dan
riset kesehatan.
Menurut UU RI No 44 tahun 2009 tentang rumah sakit, fungsi Rumah Sakit
adalah :
a.

Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan
standar pelayanan rumah sakit.

Universitas Sumatera Utara

b.

Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan
kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan medis.

c.

Penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka
peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan.

d.

Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang
kesehatan

dalam

rangka

peningkatan

pelayanan

kesehatan

dengan

memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan.
Fungsi rumah sakit yang meliputi dua aspek di atas, tidak secara keseluruhan
dapat dilakukan oleh seluruh rumah sakit milik pemerintah atau swasta, tetapi
tergantung pada klasifikasi rumah sakit. Berdasarkan klasifikasi rumah sakit dapat
diketahui bahwa rumah sakit dengan kelas A, mempunyai fungsi, jumlah dan kategori
ketenagaan, fasilitas, dan kemampuan pelayanan yang lebih besar daripada rumah
sakit dengan kelas lainnya yang lebih rendah, seperti kelas B, C dan kelas D
(Permenkes RI No 340/Menkes/Per/III/2010). Fungsi-fungsi ini dilaksanakan dalam
kegiatan Intramural (di dalam rumah sakit) dan ekstramural (di luar rumah sakit).
Kegiatan intramural dibagi menjadi 2 kelompok besar yaitu pelayanan rawat inap
dan pelayanan rawat jalan.
2.5.2. Pelayanan Kesehatan Rawat Inap
Pelayanan rawat inap adalah suatu kelompok pelayanan kesehatan yang
terdapat di rumah sakit yang merupakan gabungan dari beberapa fungsi pelayanan.
Kategori pasien yang masuk rawat inap adalah pasien yang perlu perawatan intensif
atau observasi ketat karena penyakitnya. Menurut Revans, 1986 (dalam Anjaryani,

Universitas Sumatera Utara

2009) bahwa pasien yang masuk pada pelayanan rawat inap mengalami tingkat
proses transformasi, yaitu :
a.

Tahap Admission, yaitu pasien dengan penuh kesabaran dan kenyakinan dirawat
tinggal di rumah sakit.

b.

Tahap Diagnosis, yaitu pasien diperiksa dan ditegakkan diagnosisnya.

c.

Tahap Treatment, yaitu berdasarkan diagnosis pasien dimasukkan dalam
program perawatan dan terapi.

d.

Tahap Inspection, yaitu secara terus menerus diobservasi dan dibandingkan
pengaruh serta respon pasien atas pengobatan.

e.

Tahap Control, yaitu setelah dianalisa kondisinya, pasien dipulangkan,
pengobatan diubah atau diteruskan, namun dapat juga kembali ke proses untuk
didiagnosa ulang.
Jadi rawat inap adalah pelayanan pasien yang perlu menginap dengan cara

menempati tempat tidur untuk keperluan observasi, diagnosa dan terapi bagi individu
dengan keadaan medis, bedah, kebidanan, penyakit kronis atau rehabilitasi medik
atau pelayanan medik lainnya dan memerlukan pengawasan dokter dan perawat serta
petugas medik lainnya setiap hari.
Menurut Jacobalis, 1990 (dalam Anjaryani, 2009) bahwa kualitas pelayanan
kesehatan di ruang rawat inap rumah sakit dapat diuraikan atas beberapa aspek,
diantaranya adalah :

Universitas Sumatera Utara

a.

Penampilan keprofesian atau aspek klinis
Aspek ini menyangkut pengetahuan, sikap dan perilaku dokter dan perawat dan
tenaga profesi lainnya.

b.

Efisiensi dan efektivitas
Aspek ini menyangkut pemanfaatan semua sumber daya di rumah sakit agar
dapat berdaya guna dan berhasil guna.

c.

Keselamatan pasien
Aspek ini menyangkut keselamatan dan keamanan pasien.

d.

Kepuasan pasien
Aspek ini menyangkut kepuasan fisik, mental dan sosial pasien terhadap
lingkungan rumah sakit, kebersihan, kenyamanan, kecepatan pelayanan,
keramahan, perhatian, biaya yang diperlukan dan sebagainya.
Menurut Muslihuddin, 1996 (dalam Anjaryani, 2009), mutu asuhan pelayanan

rawat inap dikatakan baik, apabila :
a. Memberikan rasa tentram kepada pasiennya yang biasanya orang sakit.
b. Menyediakan pelayanan yang benar-benar profesional dari setiap strata pengelola
rumah sakit.
Pelayanan bermula sejak masuknya pasien ke rumah sakit sampai pulangnya
pasien. Dari kedua aspek ini dapat diartikan sebagai berikut :
a. Petugas menerima pasien dan dalam melakukan pelayanan terhadap pasien harus
mampu melayani dengan cepat karena mungkin pasien memerlukan penanganan
segera.

Universitas Sumatera Utara

b. Penanganan pertama dari perawat harus mampu membuat kepercayaan bahwa
pengobatan yang diterima dimulai secara benar.
c. Penanganan oleh para dokter dan perawat yang profesional akan menimbulkan
kepercayaan pasien bahwa mereka tidak salah memilih rumah sakit.
d. Ruangan yang bersih dan nyaman, memberikan nilai tambah kepada rumah sakit.
e. Peralatan yang memadai dengan operator yang professional.
f. Lingkungan rumah sakit yang nyaman.
Tenaga medis merupakan unsur yang memberikan pengaruh paling besar
dalam menentukan kualitas dari pelayanan yang diberikan kepada pasien di rumah
sakit. Fungsi utamanya adalah memberikan pelayanan medik kepada pasien dengan
mutu sebaik-baiknya, menggunakan tata cara dan teknik berdasarkan ilmu kedokteran
dan etik yang berlaku serta dapat dipertanggungjawabkan kepada pasien dari rumah
sakit. Donabedian, 1980 (dalam Anjaryani, 2009), menyatakan bahwa perilaku dokter
dalam aspek manajemen, manajemen lingkungan sosial, manajemen psikologi dan
manajemen terpadu, manajemen kontinuitas dan koordinasi kesehatan dan penyakit
harus mencakup beberapa hal, yaitu :
a. Ketepatan diagnosis
b. Ketepatan dan kecukupan terapi
c. Catatan dan dokumen pasien yang lengkap.
d. Koordinasi perawatan secara kontiniuitas bagi semua anggota keluarga

Universitas Sumatera Utara

2.5.3. Pemanfaatan Ruang Rawat Inap
Pasien merupakan seseorang yang datang ke rumah sakit untuk mendapatkan
pelayanan atau mendapatkan suatu jasa, dan membayar pelayanan atau jasa tersebut.
Memahami perilaku konsumen adalah jantung pemasaran. Kita harus memahami
bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan seluruh
layanan dan apa yang menentukan keputusan mereka setelah mengonsumsi jasa
tersebut. Tanpa pemahaman ini, tidak ada organisasi yang dapat berharap untuk
menciptakan dan menghantarkan jasa yang menghasilkan para pelanggan yang puas.
Konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama : prapembelian,
transaksi interaksi jasa (service encounter),dan pasca transaksi interaksi jasa. Tahap
prapembelian terdiri dari empat langkah : 1. Kesadaran akan kebutuhan, 2. Pencarian
informasi, 3. Pengevaluasian alternatif-alternatif, dan 4. Pengambilan keputusan
pembelian. Selama tahap transaksi interaksi jasa, pelanggan akan mengawali,
mengalami, dan mengonsumsi jasa tersebut. Tahap