Hubungan kebutuhan akan keunikan (Need for Uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y - USD Repository

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HUBUNGAN ANTARA KEBUTUHAN AKAN KEUNIKAN (NEED FOR
UNIQUENESS) DENGAN INTENSI MEMBELI FASHION PREMIUM
PADA GENERASI Y

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi

Disusun oleh:
Grace Nathania
149114061

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018

i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

iii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HALAMAN MOTTO
“Every person on this earth is full of great possibilities that can be realized
through imagination, effort, and preseverance”
-Scott Barry Kaufman

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HALAMAN PERSEMBAHAN

Soli Deo Gloria

Kupersembahkan karya ini untuk:
Tuhan Yesus yang selalu membimbing, menolong dan menyertai sepanjang
perjalanan saya
Serta untuk Papa dan Mama tercinta, dan Raymond
Yang telah memberi semangat, cinta, dan dukungan untuk
menyelesaikan tugas ini
.

v

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HUBUNGAN KEBUTUHAN AKAN KEUNIKAN (NEED FOR
UNIQUENESS) DENGAN INTENSI MEMBELI PRODUK FASHION
PREMIUM PADA GENERASI Y

Grace Nathania
ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara Kebutuhan
akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Membeli Fashion Premium
pada generasi Y. Subjek dalam penelitian ini berjumlah 240 orang yang tergolong
kedalam generasi Y, yaitu orang yang lahir antara tahun 1980-1999. Data
penelitian ini diperoleh dengan menggunakan 20 item skala Need for Uniqueness
(α=0.929) dan 4 item skala intensi membeli (α=0.783), yang disebarkan kepada
subjek melalui Google Form dengan metode purposive sampling. Analisis data
yang digunakan adalah Spearman’s Rho Correlation karena terdapat hubungan
yang linear, namun data tidak dapat terdistribusi secara normal. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan
dengan kategori rendah antara Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
dengan Intensi Membeli Fashion Premium pada Generasi Y (r=0.254, p=0.000).
Kata kunci : Kebutuhan akan Keunikan, Need for Uniqueness, Intensi Membeli,

Fashion Premium, Generasi Y.

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Correlation Between Need for Uniqueness and Premium Fashion Purchase
Intention In Generation Y

Grace Nathania
ABSTRACT
The current research was aimed to understand the relationship beetwen
the Need for Uniqueness and Intention of Purchasing Premium Fashion in
Generation Y. The sample size of the current study was 240 Generation Y, who
was born beetwen 1982 and 2000. This study obtained data using 20 items need
for uniqueness scale (α=0.929) and four items Purchase Intention scale
(α=0.783), which distributed via Google Form with Purposive sampling method.
Data were analyzed with Spearman’s Rho Correlation techique because there’s a
linear correlation, but the data did not follow normal distribution. The Results
shows that there was a positive and significant with low category correlation

between Need for Uniqueness and Premium Fashion Purchase Intention.
(r=0.254, p=0.000)
Keywords: Need for Uniqueness, Purchase Intention, Premium Fashion,
Generation Y

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa yang senantiasa menyertai saya
dalam menyelesaikan proses penulisan skripsi saya yang berjudul “Hubungan
Need for Uniqueness dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium pada
Generasi Y“ hingga dapat selesai dengan lancar. Dalam proses penulisan skripsi
ini. Terdapat banyak pihak yang telah mendukung dan membantu penulis dalam
melakukan penelitian. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Ibu Dr. Titik Kristiyanti, M.Psi Selaku Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma.
2. Ibu Monica Eviandaru Madyaningrum M.App.Psych selaku Ketua
Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma
3. Bapak Paulus Eddy Suhartanto, M.Si selaku Dosen Pembimbing
Akademik yang telah membimbing dan membantu proses perkuliahan
dan verifikasi poin.
4. Bapak Minta Istono, M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah
membibing sejak mata kuliah seminar hingga menyelesaikan skripsi.
Terima kasih atas kesediaannya untuk memberikan waktu dan tenaga
untuk membimbing, memberi saran, masukan, dan nasihat-nasihat
selama pengerjaan skripsi, sehingga skripsi saya dapat diselesaikan
dengan lancar.
5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Psikologi Universitas sanata
Dharma yang telah membimbing, mendidik, membagikan ilmu
pengetahuan, serta memotivasi untuk dapat mengaplikasikan ilmu
Psikologi dalam kehidupan sehari-hari.
6. Papa, Mama, dan Raymond yang selalu mendoakan, memberikan
dukungan baik secara finansial maupun spiritual, dan mengingatkan
untuk selalu berpikiran positif dalam mengerjakan apapun.

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

7. Cathlin, William, Gracia, Nindy, Amadea, Samuel, Alam, Didi,
Josephine dan Eko, yang membantu dalam menyebarkan skala pada
penelitian ini.
8. Pipin dan Angel yang telah menemani, memotivasi, memberi masukan,
dan memberi dukungan dalam pengerjaan skripsi saya
9. Teman-teman satu bimbingan: Nindy, Yuka, Adit, Lius, Clara, Poppy,
Angel, Dhanis, Stefanus, Sandro, dan teman-teman lainnya yang telah
banyak membantu, memberi masukan, mendukung dan memberikan
informasi.
10. Teman-teman SMA: Cathlin, Amadea, Amelia, Arnina, Michael, Juju,
Grace Chyntia, Anthoni, Ervin, Victor, dan lainnya yang telah
mendoakan, mendengarkan keluh kesah, dan memberi dukungan dalam
proses pengerjaan skripsi.
11. Teman-teman kelas B yang telah banyak membantu, bekerja sama, dan
memberikan informasi selama proses perkuliahan.

12. Seluruh teman-teman saru angkatan 2014 yang telah berjuang bersama
selama 4 tahun di Fakultas Psikologi
Akhir kata, peneliti menyadari banyak kekurangan dalam penulisan skripsi
ini, Oleh sebab itu, peneliti sangat terbuka untuk menerima kritik dan saran untuk
kebaikan perkembangan penelitian selanjutnya. Terima kasih.

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN .............. Error! Bookmark not defined.
HALAMAN PENGESAHAN ............................ Error! Bookmark not defined.
HALAMAN MOTTO .......................................................................................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA....... Error! Bookmark not
defined.
ABSTRAK .......................................................................................................... vii

ABSTRACT ........................................................................................................ viii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN .... Error! Bookmark not defined.
KATA PENGANTAR .......................................................................................... x
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xv
DAFTAR SKEMA ............................................................................................ xvi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii
BAB I .................................................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 8
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 8
BAB II ................................................................................................................ 10
A. Intensi Membeli ............................................................................................. 10
1.

Teori Perilaku Berencana ....................................................................... 10

xii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

2.

Definisi Intensi membeli ........................................................................ 12

3.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli ............................. 13

4.

Karakteristik Produk Premium ............................................................... 21

B. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) .................................... 24
1.

Teori Keunikan ....................................................................................... 24

2.

Definisi Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) .................. 25

3.

Dimensi Kebutuhan akan Keunikan (need for uniqueness) ................... 27

4.

Fashion Sebagai Atribut Keunikan ......................................................... 30

C. Generasi Y .................................................................................................. 31
1.

Karakteristik Generasi Y ........................................................................ 31

D. Dinamika Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
dengan Intensi Membeli Produk fashion Premium ........................................... 32
E. Skema Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) ...... 35
Dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium ......................................... 35
F.

Hipotesis Penelitian.................................................................................... 35

BAB III ............................................................................................................... 36
METODELOGI PENELITIAN .......................................................................... 36
A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 36
B. Variabel Penelitian ..................................................................................... 37
C. Definisi Operasional................................................................................... 37
1.

Intensi Membeli ...................................................................................... 38

2.

Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) ................................ 38

D. Subjek Penelitian........................................................................................ 39
E. Metode Pengumpulan Data ........................................................................ 40
1.

Skala Intensi Membeli ............................................................................ 41

xiii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

2.
F.

Skala Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) ......................... 41
Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur .......................................................... 43

1.

Validitas.................................................................................................. 43

2.

Daya Diskriminnasi Item ........................................................................ 44

3.

Reliabilitas .............................................................................................. 45

G.

Teknik Analisis Data .............................................................................. 46

1.

Uji Asumsi .............................................................................................. 46

2.

Uji Hipotesis ........................................................................................... 47

BAB IV ............................................................................................................... 48
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................................. 48
A. Pelaksanaan Penelitian ............................................................................... 48
B. Deskripsi Subjek Penelitian ....................................................................... 48
C. Deskripsi Data Penelitian ........................................................................... 50
D. Analisis Data Penelitian ............................................................................. 52
1.

Uji Asumsi .............................................................................................. 52

2.

Uji Hipotesis ........................................................................................... 54

E. Analisis Data Tambahan ............................................................................ 57
F.

Pembahasan ................................................................................................ 59

BAB V ................................................................................................................ 65
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 65
A. Kesimpulan ................................................................................................ 65
B. Keterbatasan Penelitian .............................................................................. 65
C. Saran ........................................................................................................... 66
1.

Bagi Produsen ......................................................................................... 66

2.

Bagi Peneliti Selanjutnya ....................................................................... 66

xiv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 68

DAFTAR TABEL
Tabel 1

Distribusi Item Skala Intensi Membeli Fashion Premium .............. 41

Tabel 2

Distribusi Item Skala Kebutuhan akan Keunikan
(Need for Uniqueness) ..................................................................... 42

Tabel 3

Data Subjek Berdasarkan Usia ........................................................ 49

Tabel 4

Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ......................................... 50

Tabel 5

Deskripsi Statistik Data Penelitian ................................................. 51

Tabel 6

Hasil Uji Normalitas ........................................................................ 52

Tabel 7

Hasil Test Of Linearity .................................................................... 53

Tabel 8

Kriteria Koefisien Korelasi.............................................................. 55

Tabel 9

Hasil Uji Hipotesis Variabel Kebutuhan Akan Keunikan (Need
For Uniqueness) Dan Intensi Membeli Fashion Premium .............. 56

Tabel 10 Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empirik
Pada Subjek Wanita ......................................................................... 57
Tabel 11 Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empirik
Pada Subjek Laki-Laki .................................................................... 58

xv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Faktor-faktor Determinan Intensi .................................................. 11
Gambar 2. Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
Dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium........................ 35
Gambar 3. Grafik Scatterplot ........................................................................... 54

xvi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.

Skala Penelitian ..................................................................... 77

Lampiran 2.

Daya Diskriminasi Item ........................................................ 82

Lampiran 3.

Reliabilitas Skala.................................................................... 84

Lampiran 4.

Korelasi Item Total ................................................................ 86

Lampiran 5.

Data Empirik ......................................................................... 87

Lampiran 6.

Uji Normalitas ........................................................................ 88

Lampiran 7.

Uji Linearitas ......................................................................... 90

Lampiran 8.

Uji Korelasi ........................................................................... 92

Lampiran 9.

Analisis Tambahan ................................................................ 93

Lampiran 10

Validitas Skala Tian, Bearden, & Hunter (2001) ................... 95

xvii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Menurut penelitian dari Ebenkamp (dalam Bakewell & Mitchel,
2003), para remaja di USA menghabiskan 64,87 milyar dollar hanya untuku
kategori fashion. Di Indonesia sendiri, kategori fashion memberikan kontribusi
terbesar dalam transaksi penjualan. Hal ini dapat dilihat dari total penjualan
produk fahion di MatahariMall.com pada tahun 2017 yang mencapai 64%
(Herman, 2018). Kemudian berdasarkan data Bekraf, kontribusi ekonomi
kreatif Indonesia di tahun 2015 subsektor fashion memberikan kontribusi
terbesar peringkat kedua setelah subsektor kuliner, yakni sebesar 18.15% dari
total penjualan 852 triliun rupiah (“Fashion hingga kuliner beri kontribusi
terbesar pada ekonomi kreatif”, 2017).
Merek fashion premiun sendiri juga sangat diminati oleh masyarakat.
Hal ini dapat dilihat dari beberapa fashion premium yang baru dibuka di
Indonesia, yaitu Uniqlo dan Vans yang ramai diserbu oleh kaum muda.
(Hasanah, 2017; Widiyanto, 2017). Kemudian menurut hasil survei Google
dan ANTV selama tahun 2017, sepuluh merek fashion yang terlaris di tahun
2017 termasuk dalam kategori fashion merek dengan kelas premium dan highend (Jacobs, 2017; Okta 2017).
Berdasarkan uraian di atas, dapat dilihat bahwa fashion merupakan
salah satu sektor yang menempati urutan penjualan tertinggi. Konsumen rela
mengeluarkan anggaran yang cukup besar di bidang fashion. Hal tersebut
1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2

didukung oleh Bosnia (2018) yang mengungkapkan bahwa Chanel, salah satu
merek fashion ternama, mampu menghasilkan penjualan sebesar 10 miliar US
dolar, atau setara dengan 140,89 triliun rupiah di tahun 2017. Angka
pendapatan tersebut meningkat 11% dibandingkan dengan pendapatan di
tahun 2016. Hal tersebut menandakan bahwa Chanel memiliki keuangan yang
kuat. Secara rinci, sebesar 9.62 miliar dollar dari angka penjualan di tahun
2017 tersebut didorong oleh kawasan Asia Pasifik dan Eropa (Bosnia, 2018).
Di sisi lain, hasil laporan dari Badan Pusat Statistik mengenai
konsumsi rumah tangga pada kuartal III-2017 melambat 4.93%. Para ekonom
juga mengungkapkan bahwa daya beli masyarakat Indonesia sedang
mengalami tekanan. Hal ini disebabkan karena harga kebutuhan pokok yang
bertambah, namun tidak disertai peningkatan pendapatan (Kusuma, 2017).
Tidak hanya kalangan menengah kebawah, Faisal Basri selaku pengamat
ekonomi menyatakan bahwa penurunan konsumsi yang saat ini terjadi ke arah
masyarakat kelas menengah ke atas (Denny, 2017).
Pemaparan di atas mengungkapkan bahwa Indonesia tengah
mengalami penurunan daya beli di masyarakat. Meskipun demikian, produk
fashion masih menempati salah satu urutan tertinggi penjualan. Ditambah lagi
produk-produk fashion premium yang menawarkan produk dengan harga
tinggi tetap memiliki penjualan yang kuat. Hal ini menimbulkan pertanyaan
penelitian yang perlu dijawab yaitu bagaimana penjualan fashion premium
dapat tetap mengalami peningkatan di tengah penurunan daya beli masyarakat.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3

Seiring berkembangnya jaman, persaingan bisnis menjadi semakin
ketat. Oleh karena itu, cara mempengaruhi konsumen untuk membeli barang
yang mereka jual merupakan sebuah tantangan yang dihadapi dalam dunia
bisnis (Banschick 2016). Penting untuk memahami bagaimana proses
pembuatan keputusan pembelian dalam industri fashion. (Sudha & Shena,
2017).
Keputusan membeli pada konsumen dapat diprediksi melalui Intensi
membeli. Intensi membeli memungkinkan memprediksi faktor yang membuat
sebuah produk menarik sebelum produk dibeli oleh konsumen. Kemampuan
intensi dalam memprediksi faktor-faktor yang menarik tersebut membuat
Intensi membeli mampu membantu meningkatkan penjualan di tahap-tahap
awal (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Intensi membeli dapat memprediksi
dan mengeliminasi antara pembeli yang prospektif dengan bukan pembeli
(East, Wright, & Vanhuele, 2013). Intensi membeli merupakan rencana
seseorang dalam keadaan sadar untuk membuat usaha untuk membeli sebuah
produk (Spears & Singh, 2004). Oleh karena itu, intensi membeli produk
fashion premium merupakan rencana seseorang untuk membeli produk
fashion kelas premium.
Menurut Sudha dan Sheena (2017), fashion merupakan hal yang
sangat penting bagi sebagian konsumen. Fashion mempengaruhi banyak
aspek dari kehidupan konsumen, seperti ekonomik dan nilai sosial, serta
menjadi alat bagi konsumen untuk mengekspresikan dirinya dan menciptakan
identitas. Esensi dari fashion adalah untuk menjual image (Gilbert dalam Kim,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4

Chun, & Ko, 2017). Konsumen tidak selalu bersedia membeli produk hanya
karena kualitasnya yang baik, sehingga merk perlu memberi perhatian lebih
terhadap persepsi konsumen terhadap produk untuk mengembangkan strategi
marketing (Kim, Chun, & Ko, 2017).
Hasil penelitian-penelitian sebelumnya, membuktikan ada berbagai
faktor yang dapat mendorong intensi membeli konsumen. Garner dan Levy
(dalam East, 2013) meyakini bahwa merek memiliki arti secara sosial dan
psikologi yang mengarah kepada pembelian. Selain itu, merek, harga, gaya,
asal produk, identitas sosial, identitas sosial, dan konformitas merupakan
faktor intensi membeli produk fashion (Anderson dalam Meyer, 2000; Valaei
& Nikhashemi, 2017). Sedangkan faktor-faktor yang mampu mempengaruhi
pembelian produk premium adalah keunikan, kualitas, referensi kelompok,
selebriti, eksklusifitas, dan perasaan berbeda dari orang lain (Hung et al, 2011;
Kotler & Keller, 2012; Schiffman, & Wisenblit, 2015; Shan et al, 2015).
Selain faktor-faktor di atas, menurut Schiffman dan Wisenblit
(2015), kebutuhan dan kepribadian dapat mendorong seseorang memiliki
motivasi membeli yang dapat berujung pada intensi membeli. Kepribadian
mempengaruhi respon konsumen terhadap promosi, serta mempengaruhi
kapan, dimana, dan bagaimana konsumen membeli produk atau jasa. Salah
satu teori kepribadian yang paling umum digunakan dalam psikologi
konsumen adalah teori Trait. Peneliti teori trait menemukan bahwa teori trait
lebih realistik untuk digunakan dalam mengharapkan hubungan kepribadian

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5

dengan cara konsumen menentukan pilihan (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit,
2010).
Salah satu trait yang memiliki pengaruh terhadap pembelian adalah
kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Kebutuhan akan keunikan
(need for uniqueness) merupakan wujud pencarian konsumen terhadap benda
yang mampu membedakan mereka dengan orang lain (Knight & Kim, 2007).
Konsumen dengan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang
tinggi memiliki ketertarikan yang lebih terhadap produk baru, dan
menampilkan sebagai konsumen yang lebih inovatif dibandingkan dengan
konsumen yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness)
yang rendah (Workman & Kidd, 2000).
Keunikan dapat ditemukan oleh konsumen di seluruh dunia, oleh
karena itu need for uniqueness telah menjadi salah satu ciri budaya. Namun,
penerapan need for uniqueness pada penelitian pemasaran internasional masih
terbatas (Sharma, Verma, & Sharma, 2017). Tingkat need for uniqueness pada
konsumen di tiap negara berbeda-beda (Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016).
Tafarodi, Marshal, dan Karsura (2004) menemukan bahwa konsumen di
Jepang memiliki tingkat kebutuhan untuk menjadi berbeda yang lebih rendah
dibandingkan dengan konsumen di Kanada. Shumpe, Chun, Kim, dan Erb
(dalam Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016) menemukan bahwa tingkat
kebutuhan akan keunikan di Korea lebih rendah daripada di German. Oleh
karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti tingkat kebutuhan akan keunikan
(need for uniqueness) di Indonesia.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6

Hubungan antara kebutuhan akan keunikan dengan intensi membeli
sendiri masih terdapat perbedaan. Hasil penelitian dari Lajevardi (2014)
menunjukan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kebutuhan
akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk
premium. Sedangkan penelitian dari Latter, Phau, & Marchegiani menunjukan
tidak adanya hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness)
dengan Intensi membeli. Oleh karena itu menarik untuk diteliti kembali
apakah terdapat hubungan yang positif antara kebutuhan akan keunikan
dengan intensi membeli konsumen.
Penelitian ini meneliti subjek pada generasi Y, karena generasi Y
yang disebut juga sebagai generasi milenial merupakan generasi yang paling
kuat dalam bidang ekonomi (Frank dan Chong dalam Jang, Kim, & Bonn,
2011). Generasi Y merupakan orang yang lahir diantara tahun 1982 hingga
2000 (Kane, 2018; Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Sedangkan
menurut Jang, Kim, & Bonn, (2011), generasi Y merupakan orang yang lahir
dari tahun 1980 hingga akhir 1990 an. Generasi Y merupakan anak-anak dari
generasi baby boomers (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Generasi Y
yang saat ini memasuki usia kerja memiliki pendapatan disposabel yang lebih
besar dibandingkan dengan generasi sebelumnya (Frank dan Chong dalam
Jang, Kim, & Bonn, 2011). Pendapatan disposabel (disposable income)
merupakan penghasilan tersisa setelah dikurangi pajak dan tersedia untuk
dibelanjakan

atau

ditabung

(Cautero,

2018).

Pendapatan

merupakan salah satu penentu pengeluaran konsumen.

disposabel

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7

Para pengemuka Teori Generasi mengajukan bahwa sejalan dengan
berubahnya lingkungan makro, terdapat perubahan pada pola dan perilaku
konsumen (Bakewell & Mitchell, 2003). Akibat inovasi teknologi, generasi Y
telah terakulturasi menjadi lebih materialistik daripada generasi-generasi
sebelumnya (Bakewell & Mitchell, 2003). Kelompok generasi Y melihat
belanja sebagai hal yang menyenangkan, dimana konsumen menikmati
stimulasi mencari dan memilih produk (Bakewell & Mitchell, 2003). Berbeda
dengan generasi sebelumnya, yaitu generasi X yang tidak terkesan dengan
label merek desainer atau iklan yang mewah. Kelompok generasi X cenderung
lebih suka berbelanja di tempat yang mereka yakini memiliki pilihan yang
lebih beragam dan harga yang sesuai (Taylor, 2002). Sedangkan konsumen
pada kelompok generasi Y secara umum menyukai merek yang memiliki
identitas

berdasarkan

nilai

yang

dapat

diidentifikasi,

dan

mampu

mengekspresikan diri mereka. Hal tersebut mungkin disebabkan karena
konsumen khususnya yang berusia masih muda memiliki kebutuhan untuk
menonjolkan self image mereka dengan memiliki penampilan yang

dan

berbeda dengan orang lain (Knight & Kim, 2007). Sebagai pasar yang
potensial, namun perilaku belanja generasi Y belum banyak diteliti secara
empiris (Bakewell & Mitchell, 2003).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8

B. Rumusan Masalah
Mengacu pada latar belakang masalah yang telah dijabarkan, maka
permasalahan yang muncul dalam penelitian ini adalah:
Apakah terdapat hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for
uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan
dari penelitian ini adalah:
Mengetahui hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for
uniqueness) terhadap intensi membeli fashion premium pada generasi Y
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini mengandung manfaat baik manfaat teoritis maupun
manfaat praktis
1. Manfaat teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi di
Psikologi Konsumen. Penelitian ini diharapkan menghasilkan pemahaman
mengenai hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for
uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium. Selain itu, variabel
kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang dihubungkan dengan
intensi membeli produk fashion premium ini belum banyak diteliti,
khususnya di Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan dapat
memperkaya khasanah ilmu pengetahuan. Penelitian ini juga diharapkan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9

dapat menjadi sumber referensi bagi peneliti lain di masa yang akan
datang.
2. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini memberikan informasi mengenai
hubungan kebutuhan akan keunikan dengan intensi membeli produk
fashion premium. Diharapkan penelitian dapat berguna untuk membantu
penjual untuk mengerti pentingnya faktor keunikan dalam menciptakan
sebuah produk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Intensi Membeli
1. Teori Perilaku Berencana
Intensi membeli merupakan aplikasi dari Teori Perilaku Berencana.
Pengukuran intensi digunakan dalam teori perilaku berencana (East,
Wright, & Vanhuele, 2013). Teori Perilaku Berencana telah sukses
digunakan dalam memprediksi perilaku-perilaku penting manusia karena
kemampuannya dalam memprediksi perilaku, teori perilaku berencana
sering dipakai untuk memprediksi berbagai bisnis (Picazovela, Chou,
Melcher, & Pearson, 2010). Teori perilaku berencana telah dikembangkan
sejak lama, yang dipelopori oleh Teori Expected Value yang dikemukakan
oleh Fishbein yang membahas tentang sikap (Fishbein, dalam East,
Wright, & Vanhuele, 2013). Sikap merepresentasikan evaluasi penilaian
pribadi baik berupa evaluasi yang positif maupun negatif (Ajzen, 2001).
Teori

tersebut

telah

mengalami

perpanjangan

penelitian

untuk

memprediksi instensi dan perilaku (Ajzen & Fishbein, 1969; Ajzen &
Fishbein, 1972).
Sebagai tambahan dari sikap, Ajzen mengikutsertakan norma
subjektif sebagai penentu intensi. Norma subjektif mengukur keyakinan
seseorang mengenai pendapat oranglain terhadap dirinya dan tindakan apa
yang harus dilakukan. Model perpanjangan ini kemudian disebut sebagai
Teori Tindakan Beralasan (Ajzen dalam East, Wright, & Vanhuele, 2013).

10

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11

Pada tahun 1985, Ajzen (dalam East, Wright, & Vanhuele, 2013)
menambahkan perceived control sebagai penentu intensi. Hal tersebut
memunculkan teori baru yang disebut sebagai teori perilaku berencana.
Perceived control mengukur keyakinan seseorang mengenai peluang akan
tindakan yang didasarkan pada lingkungan dan kemampuan mereka.
Sikap

Norma
Subjektif

Intensi

Perilaku

Perceived
Control

Gambar 1. Faktor-faktor Determinan Intensi
Dikembangkan dari “Consumer behaviour: Application in marketing” ,
oleh East, Wright, & Vanhuele, 2013
Sikap, norma subjektif, dan perceived control memiliki hubungan
terhadap intensi membeli produk fashion. Sikap akan membeli pakaian
mengacu pada sejauh mana konsumen memegang keyakinan akan hasil
yang menguntungkan mengenai membeli pakaian yang berkelanjutan.
Norma Subjektif yang berkaitan dengan penggunaan pakaian yang
berkelanjutan dapat dimengerti karena adanya tekanan dari sosial seperti
keluarga, teman, dan rekan sebaya untuk membeli pakaian, sehingga
muncul motivasi yang mengikuti tekanan tersebut (Ajzen, 1991).
Meskipun Teori Perilaku Berencana hanya menyertakan norma subjektif,
literatur telah menekankan pentingnya norma deskriptif dalam membentuk

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12

intensi seseorang (Lenne & Vandenbosch, 2017). Norma deskriptif
merujuk pada keyakinan konsumen bahwa lingkungan sosial mereka juga
membeli pakaian tersebut (Cornel dalam Lenne & Vandenbosch, 2017).
2. Definisi Intensi membeli
Setiap hari, kita tidak luput dalam membuat beragam keputusan
(Decision making). Semua barang dan jasa yang dikonsumsi oleh
konsumen melewati proses pembuatan keputusan (Boyd, 2010). Ketika
perilaku belum terjadi atau sulit diukur, maka akan lebih mudah
memprediksi melalui intensi daripada perilaku (East, Wright, & Vanhuele,
2013). Oleh karena itu sebelum perilaku membeli terjadi, keputusan
membeli dapat diprediksi melalui intensi membeli dengan cara
menghubungkan faktor-faktor yang paling relevan untuk membuat
keputusan membeli (Morwitz, 2012; Peter & Olson, 2010). Namun intensi
tidak menjelaskan penyebab terjadinya perilaku (East, Wright, &
Vanhuele, 2013).
Intensi membeli merupakan rencana seseorang dalam keadaan
sadar untuk membuat usaha untuk membeli sebuah produk (Spears &
Singh, 2004). Oleh karena itu, intensi membeli produk fashion premium
merupakan rencana seseorang untuk membeli produk fashion dengan kelas
premium. Sebuah produk dikatakan premium apabila memiliki harga yang
lebih tinggi, dipasarkan melalui saluran yang lebih eksklusif, dan memiliki
desain yang lebih baik dibandingkan produk non-premium (Guitart,
Gonzalez, & Stremersch, 2018).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli
Intensi membeli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan
membeli, oleh karena itu, faktor-faktor yang mempengaruhi intensi
membeli sama dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli (Kotler & Keller, 2012). Menurut Kotler & Keller (2012),
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan faktor
personal.
a. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan pengaruh yang
penting pada perilaku membeli konsumen. Budaya merupakan dasar
penentu keinginan seseorang dan perilakunya (Kotler & Keller, 2012).
Teori budaya meyakini bahwa ide, nilai, dan keyakinan seseorang
dipelajari sebagai anggota dari sebuah masyarakat yang menentukan
sifat mereka (Pratap, 2017). Hal ini menjelaskan alasan sebuah produk
banyak diminati di wilayah tertentu, namun kurang diminati di wilayah
yang lain (Hartman, 2017). Misalnya sesuatu yang dapat diterima di
masyarakat barat belum tentu dapat diterima di masyarakat timur dan
timur tengah (Pratap, 2017).
Setiap budaya memiliki sub-budaya yang dapat mengidentifikasi
dan mensosialisasikan secara lebih spseifik terhadap anggotanya. Subbudaya ini meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan wilayah
geografis (Kotler & Keller, 2012).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14

Kemudian, semua masyarakat pada umumnya akan membentuk
stratifikasi sosial, yang seringkali disebut sebagai kelas sosial. Kelas
sosial membentuk anggotanya berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan
perilaku. Kelas sosial dapat menunjukkan perbedaan pilihan produk
dan merek di berbagai area, seperti busana, perabotan rumah tangga,
majalah, buku, dan kendaraan (Kotler & Keller, 2012).
b. Faktor sosial
Faktor sosial sendiri terdiri dari tiga aspek, yaitu referensi kelompok,
keluarga, serta peran sosial dan status
1) Referensi kelompok:
Referensi kelompok merupakan kelompok yang memiliki
pengaruh baik secara langsung ataupun tidak langsung terhadap
perilaku seseorang. Kelompok memperkenalkan individu pada
perilaku dan gaya hidup yang baru. Hal tersebut dapat
mempengaruhi sikap dan konsep diri anggotanya, sehingga
memunculkan tekanan untuk melakukan konformitas yang dapat
mempengaruhi pililhan merek dan produk (Kotler & Keller, 2012).
Cialdini (dalam Henderson, 2017) mengungkapkan bahwa pemasar
tidak perlu mempromosikan sebuah produk memliki kualitas yang
baik, mereka cukup memberikan label “best-selling” untuk
membuat konsumen tertarik. Hal ini disebabkan konsumen
seringkali berpikir sesuatu yang populer biasanya memiliki kualitas
yang baik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15

Kelompok terdiri dari kelompok primer dan kelompok
sekunder.

Kelompok

primer

merupakan

orang-orang

yang

berinteraksi dengan kita secara berkelanjutan dan bersifat informal,
seperti keluarga, teman, tetangga, teman kerja. Selain itu, individu
juga bisa terpengaruh pada kelompok sekunder, yaitu kelompok
lain yang bukan kelompoknya. Seperti kelompok aspirasional dan
kelompok disosiatif. Kelompok Aspirational merupakan kelompok
yang seseorang harapkan. Sedangkan kelompok dissosiatif
merupakan kelompok yang ditolak.
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi yang paling penting dalam
pembelian konsumen. Keluarga juga merupakan kelompok
referensi yang paling berpengaruh bagi anggotanya. (Moore, dkk
dalam Kotler, 2012). Anak-anak biasanya belajar membuat
keputusan membeli berdasarkan kebiasaan konsumsi keluarganya
dan dari proses sosialisasi di dalam keluarga (Grossbart dalam
Chikweche, 2012). Setiap anggota keluarga memiliki peran dalam
membeli kebutuhan. Misalnya, seorang istri biasanya memiliki
peran dalam pembelian bahan makanan, dan kebutuhan rumah
tangga (Kotler & Keller, 2012).
3) Peran Sosial dan Status
Setiap orang pasti tergabung dalam banyak kelompok
seperti keluarga, organisasi, dan sebagainya. Kelompok merupakan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16

sumber informasi yang penting dan membantu membentuk norma
perilaku. Posisi seseorang dalam kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan statusnya. Peran terdiri dari sejumlah
kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang, dan setiap
peran mengandung arti status seseorang.
Kelas sosial juga merupakan faktor yang penting dalam
menentukan dimana konsumen akan berbelanja. Konsumen
biasanya akan menghindari toko yang memiliki citra yang berbeda
dengan kelas sosial yang dimilikinya (Schiffman, Kanuk, &
Wisenblit, 2010).
c. Personal
Karakteristik personal yang mempengaruhi keputusan membeli
konsumen meliputi usia dan perkembangan, pekerjaan, kondisi
ekonomi, kepribadian, dan konsep diri, serta gaya hidup seseorang
1) Usia dan tahap dalam siklus kehidupan
Usia seseorang seringkali berhubungan dengan selera
dalam makanan, busana, perabotan rumah, dan selera dalam
rekreasi. Kebutuhan seseorang berubah seiring bertambahnya usia
seseorang. Usia dapat merubah gaya hidup seseorang, sehingga
kebutuhan dan nilai personalnya pun ikut berubah. Misalnya, kaun
muda lebih banyak menghabiskan pengeluaran di film dan fashion,
namun ketika mereka tua, pengeluaran lebih banyak ke bidang

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17

kesehatan (Pratap, 2017).

Selain usia, jenis kelamin dan

pendidikan juga mampu mempengaruhi pilihan pembelian.
2) Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan merupakan pengaruh bagi pola konsumsi (Kotler
& Keller, 2012). Selain itu, kesuksesan atau kegagalan ekonomi
pada suatu negara mempengaruhi perilaku konsummen secara
signifikan. Konsumen akan memiliki kekuatan belanja yang lebih
tinggiketika ekonomi sedang kuat. Sebaliknya, ketika ekonomi
sedang melemah, konsumen kehilangan kekuatan untuk membeli
barang (Lee, 2017).
3) Kepribadian dan konsep diri
Setiap

orang

memiliki

karakter

kepribadian

yang

mempengaruhi perilaku membelinya (Kotler & Keller, 2012;
Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian mempengaruhi cara
konsumen merespon promosi dari pemasaran, serta mempengaruhi
kapan, bagaimana, dan dimana seseorang akan berbelanja
(Schiffman & Wisenblit, 2015). Banyak peneliti setuju bahwa
kepribadian terbentuk dari kombinasi karakteristik yang unik,
sehingga tidak ada dua individu yang memiliki kepribadian yang
sama persis (Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian seseorang
biasanya cenderung bersifat consisten dan tahan lama (Howel,
2014; Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Wisenblit, 2015).
Karena trait melekat pada manusia dalam jangka yang panjang,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18

maka penting bagi pasar dalam menjelaskan atau memprediksi
perilaku konsumen dengan kepribadian (Schiffman & Wisenblit,
2015). Meskipun kepribadian bersifat konsisten, kepribadian
seseorang dapat berubah ketika menghadapi lingkungan tertentu
(Shiffman & Wisenblit, 2015).
Niat atau intensi seseorang dapat diprediksi melalui
kepribadian

seseorang

ketika

alasan

keputusan

seseorang

berhubungan dengan trait (Howell, 2014). Schiffman dan
Wisenblit (2015) mengungkapkan bahwa banyak peneliti yang
menemukan bahwa trait lebih berhubungan dengan kategori
produk secara luas, daripada dengan merek secara spesifik. Trait
didefinisikan sebagai pola perilaku, sikap, emosi berbeda yang
dimiliki individu dalam jangka panjang dan bersifat stabil. Howell
(2014) meyakini bahwa trait memiliki hubungan dengan perilaku
konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan motivasi apapun
yang berkaitan dengan trait merupakan motivasi untuk perilaku
tersebut. Para pemasar tidak mampu untuk merubah kepribadian
seseorang untuk menyesuaikan dengan produk yang mereka jual,
namun ketika mereka mengerti bagaimana sebuah kepribadian
menentukan respon konsumen, mereka mampu memikat konsumen
target mereka dengan sifat-sifat yang relevan (Schiffman &
Wisenblit, 2015).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19

Ada banyak tokoh-tokoh psikologi yang mengemukakan
teori-teori kepribadian (Schiffman & Wisenblit, 2015). Untuk
perilaku

konsumen,

para

peneliti

biasa

menguji

dengan

menggunakan single-trait personality tests. Hal tersebut menguji
inovasi, materialisme,
dan

etnosentrisme

(Schiffman

&

Wisenblit,

2015).

Materialisme menguji tingkat kemelekatan konsumen dengan
kepemilikan

duniawi.

Sedangkan

Etnosentrisme

menguji

kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak produkproduk buatan luar negri.
Dalam konteks perilaku konsumen, Inovasi menguji
seberapa konsumen mau menerima pengalaman belanja yang baru,
serta pertimbangan untuk membeli dan menggunakan produk atau
jasa yang baru. Inovator merupakan orang yang mencoba produk
untuk pertama kalinya. Para konsumen inovator biasanya entusias
terhadap produk baru (Schiffman & Wisenblit, 2015). Trait lainnya
yang berhubungan dengan inovasi adalah kebutuhan akan keunikan
(need for uniqueness). Kebutuhan akan keunikan (Need for
uniqueness) merupakan sifat konsumen yang mencari keunikan
melalui pencarian atau pengejaran akan perbedaan terhadap orang
lain melalui akuisisi, pemanfaatan, dan disposisi barang atau
produk dengan tujuan untuk mengingkatkan citra diri dan identitas

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20

sosial (Knight & Kim, 2007; Schiffman & Wisenblit, 2015; Tian,
Bearden, & Hunter 2001).
4) Gaya Hidup
Meskipun memiliki sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sejenis, konsumen mungkin tetap mengarah ke gaya hidup
yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola hidup yang tercermin
dalam kegiatan, ketertarikan, dan opini seseorang. Gaya hidup
seseorang sebagian terbentuk keterbatasan konsumen akan uang
atau waktu. Produsen melayani konsumen dengan keterbatasan
uang dengan

menyediakan produk-produk dengan harga yang

lebih rendah. Konsumen dengan keterbatasan waktu seringkali
melakukan kegiatan secara multitasking, yaitu melakukan dua atau
lebih kegiatan secara bersamaan. Mereka seringkali berpendapat
bahwa waktu lebih penting daripada uang. Oleh karena itu,
produsen melayani konsumen yang mengalami keterbatasan waktu
dengan menyediakan produk dan jasa yang mengutamakan
kenyamanan.
Sama halnya dengan pemasar pada produk yang lebih murah dan
lebih sederhana, hanya pada produk premium memerlukan lingkungan
pemasaran yang terus berkembang dan berubah-ubah dengan cepat. Bagi
produk premium, merek dan kesan yang diciptakan seringkali merupakan
kunci dari keuntungan (Kotler & Keller, 2012). Harga yang jauh lebih
tinggi dibandingkan produk pada umumnya, produk premium berfokus

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21

pada status sosial dan target konsumen yang akan dituju. Kemewahan bagi
banyak orang menjadi lebih bersifat kesenangan pribadi dan ekspresi diri.
Orang yang membeli produk premium perlu merasakan bahwa barang
yang didapatkan merupakan barang yang spesial (Kotler & Keller, 2012).
Konsumen rela membayar harga lebih untuk produk premium,
biasanya karena dari salah satu atau lebih dari faktor-faktor berikut. Yang
pertama adalah keterjangkauan kesenangan, yang kedua adalah sebagai
hadiah yang memiliki selera tinggi. Sedangkan, alasan yang ketiga adalah
investasi, dan yang terakhir karena produk premium merupakan simbol
status seseorang (Quelch, 1987).
4. Karakteristik Produk Premium
Merek produk premium biasanya dapat diidentifikasi dengan beberapa
asosiasi tertentu, yaitu harga yang mahal, kualitas yang baik, dan estetik.
Produk premium juga biasanya memiliki identitas yang khas, dan
menyajikan produk dengan integritas (Genier, 2014).
Sebuah produk diakatakan memiliki harga yang premium apabila
konsumen bersedia membayar produk dari sebuah merek dengan harga
yang lebih tinggi dibandingkan produk serupa dari merek lain (Aaker
dalam Anselmsson, Bondesson, & Johansson, 2014
Menurut Keller (2009), ada sepuluh karakteristik produk premium,
sebagai berikut:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22

a.

Produk premium cenderung memiliki kesan yang berganti-ganti
secara ekstrinsik, seperti prestis, dan secara intriksi seputar fitur baru
dan produk yang unik.

b.

Produk premium mengambil banyak makna dan kaya akan sejarah.
Produk premium juga membawa nilai simbolik dalam status dan
pencapaiannya.

c.

Semua aspek-aspek yang dirancangkan dalam produk premium perlu
meyakinkan akan kualitas produk dan jasa, serta menjaga kepuasan
dan pengalaman berbelanja konsumen. Hal ini disebabkan konsumen
memiliki ekpektasi yang tinggi terhadap produk premium, yang
memberi tekanan pada produk premium untuk menampilkan
produknya dengan sempurna (Keller, 2009). Oleh karena itu, kualitas
yang baik merupakan hal yang penting bagi produk premium
(Quelch,1987).

d.

Elemen dari produk premium seperti nama, logo, simbol, kemasan,
dan lain-lain merupakan hal yang menguatkan brand equity produk
mewah atau premium (Keller, 2009; Quelch, 1987)

e.

Produk premium seringkali mengasosiasikan merek dengan selebriti,
atau tempat-tempat favorit untuk memperkuat merek. Hal ini
disebabkan karena salah satu cara bagi pemasar produk mewah untuk
memperkuat nilai yang melekat dalam produk dan jasa mereka adalah
dengan menghubungkannya dengan wujud lain seperti orang, tempat,
atau benda lain.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23

f.

Produk premium

perlu memperhatikan

cara mendistribusikan

produknya secara selektif melalui saluran tertentu. Hal ini disebabkan
target pasar yang membutuhkan rasa eksklusivitas dan prestis.
g.

Produk premium memerlukan strategi dalam menentukan harga.
Untuk menetapkan harga yang premium, produk premium perlu
menciptakan nilai intrinsik dan extrinsik untuk produk mereka.
Produk premium juga perlu memperkuat produk dengan kualitas yang
spesial, kemasan yang menarik, produk atau jasa yang dipersonalisasi,
dan garansi yang cukup baik. Selain itu, penggunaan diskon dan
penurunan harga perlu dilakukan dengan penuh strategi. Pergerakan
harga yang drastis dapat justru dapat mengirim siyal yang salah bagi
nilai produk.

h.

Struktur dari merek premium perlu dikelola dengan hati-hati. Hal ini
disebabkan karena persaingan kebutuhan, selektivitas, dan kecerdasan,
dan eklusifitas dalam setiap aspeknya

i.

Produk premium tidak hanya bersaing dengan produk dengan kategori
yang sama, melainkan juga bersaing dengan produk premium lainnya.

j.

Produk premium perlu menjaga trademarks dan mencegah dan
memberantas produk-produk palsu.
Menurut Keller (2009) ada tiga hal penting dalam memasarkan produk

kelas premium, yaitu :
a. Eksklusivitas dan aksesibilitas

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24

Produk premium perlu menjadi aspiratif. Selain itu produk
premium perlu terlihat sebagai sesuatu yang spesial dan lain dari yang
biasanya, namun secara bersamaan terlihat relevan pembeli yang
berkembang. Hal tersebut dilakukan untuk menjaga pertumbuhan dan
keuntungan pada penjualan.
b. Kesan klasik vs kontemporer
Produk premium mungkin memiliki banyak sejarah, turun temurun
dan pengalaman yang telah lama dihargai oleh konsumen, namun hal
ini mungkin sudah menjadi hal yang tidak relevan bagi konsumen
yang lebih muda. Konsumen yang lebih muda biasanya menggunakan
sudut pandang yang lebih kontemporer dalam menilai produk.
c. Penerimaan vs penyimpanan
Penjual produk premium perlu menentukan alokasi sumber daya
pemasaran yang optimal serta menentukan perlakuan untuk pelanggan
yang menguntungkan di jangka pendek dan pelanggan berpotensi
menguntungkan di jangka panjang.
B. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
1. Teori Keunikan
Need for Uniqueness pada konsumen bermula dari teori keunikan
yang diperkenalkan oleh Snyder dan Fromkin pada tahun 1980 (Kao,
2013; Lynn & Harris, 1997; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Menurut
teori tersebut, orang menganggap tingkat kesamaan yang tinggi dengan
orang lain sebagai hal yang tidak menyenangkan (Snyder & Fromkin

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25

dalam Lynn & Harris, 1997). Teori mengenai keunikan menggunakan
konsep dari self sebagai dasar penjelasan dinamis. Atribut self merupakan
hasil perseptual dari perbandingan interpersonal atau lokasi spesifik
seseorang dalam menentukan dirinya sendiri (Snyder & Fromkin, 1980).
Menurut Snyder dan Fromkin, setiap orang memiliki kadar
keunikan masing-masing. Meskipun tingkat keunikan setiap orang
berbeda, Manusia memiliki motivasi untuk menjaga rasa spesial pada
dirinya sejalan dengan mereka dalam berbagai dimensi yang terkait
dengan diri sendiri terhadap orang lain (Snyder & Fromkin, 1980). Ketika
seseorang merasa memiliki lebih banyak kesamaan dengan orang lain, ia
akan mencari perbedaan atau keunikan. Hal ini disebabkan individu selalu
mencari keseimbangan anatara kesamaan dan perbedaan terhadap orang
lain (Lynn & Harris, 1997).
2. Definisi Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness)
Teori Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) membahas
mengenai persepsi seseorang dan respon mereka mengenai kesamaan
dengan orang lain. Tingkat kesamaan dengan orang lain yang tinggi akan
menurunkan tingkat self esteem seseorang (Snyder & Fromkin, 1980),
sehingga mereka akan mencari perilaku