PENGARUH PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE.

(1)

commit to user

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

Pesatnya perkembangan teknologi pada saat ini membawa dampak tersendiri dalam dunia pemasaran. Perkembangan teknologi multimedia telah berkembang menjadi perdagangan elektronik atau yang sering disebut sebagai e-commerce. Sistim perdagangan elektronik atau e-commerce saat ini menawarkan bentuk bisnis yang baru dengan menggunakan sistem virtual teknologi online (Rayport & Sviokla, 1996). Hal ini dibuktikan dengan banyaknya perubahan konsep dari physical market menjadi visual market. Perubahan konsep bisnis dari physical market menjadi visual market juga terjadi pada toko secara fisik yang selama ini kita kenal, saat ini berkembang konsep yang baru menjadi toko online atau yang sering disebut sebagai online store (dapat dilihat pada lampiran 1.1).

Perubahan berbagai konsep bisnis dari physical market menjadi visual market merupakan salah satu bentuk dampak dari pesatnya perkembangan teknologi, hal ini juga ditandai dengan gejala pertumbuhan ritel non fisik khususnya melalui sarana elektronik yang disebut sebagai ritel online. Saat ini ritel online tumbuh sebagai format ritel yang baru (Mulhern,1997). Selama ini hanya dikenal bentuk ritel atau toko secara fisik, namun belakangan ini termasuk di Indonesia sendiri mulai banyak bermunculan ritel-ritel online, seperti Lazada, Zalora, Tokobagus, Tokopedia, Elevenia, dan Rakuten. Ritel online sendiri sebagai format ritel yang baru, saat ini memiliki pertumbuhan yang sangat pesat dalam bisnis dunia ritel (Chain Store Age,1999). Perkembangan teknologi saat ini, dan

(2)

commit to user

juga didukung dengan pertumbuhan pengguna internet merupakan salah satu faktor yang membuat perkembangan ritel online berkembang cukup signifikan.

Menurut riset yang dilaksanakan The Nielsen Global Survey of E-Commerce, konsumen Indonesia mulai menyukai berbelanja pada ritel online seiring dengan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia. Keberhasilan penetrasi internet di Indonesia ini ditandai dengan semakin bertambahnya pengguna internet di Indonesia. Hasil survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menunjukan, pengguna Internet di Indonesia pada 2012 mencapai 63 juta orang atau sekitar 24,23 persen dari total jumlah penduduk Indonesia. Kemudian untuk tahun 2013 pengguna internet di Indonesia naik sebesar 13% dari tahun 2012. Total pengguna internet pada tahun 2013 mencapai 82 juta orang. Dari tahun ketahun pun pengguna internet di Indonesia meningkat semakin tajam (dapat dilihat pada lampiran 1.2).

Menurut hasil survei yang dilaksanakan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), dari total pengguna internet pada tahun 2012 yang mencapai 63 juta pengguna internet, sekitar 36 juta pengguna internet yang melakukan transaksi berbelanja secara online. Hal ini menunjukkan jika lebih dari setengah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012, memiliki kecenderungan berbelanja secara online, dan hal ini diprediksi cenderung akan meningkat setiap tahunnya.Seiring dengan meningkatnya jumlah pengguna internet dan meningkatnya jumlah ritel online di Indonesia, transaksi belanja online pun tercatat semakin meningkat setiap tahunnya. Menurut riset yang diprakarsai oleh Asosiasi

(3)

E-commit to user

commerce Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres), nilai pasar e-commerce Indonesia mencapai Rp 94,5 triliun pada tahun 2013.

Tahun 2016 nilai pasar e-commerce di Indonesia diprediksi

meningkat tiga kali lipat dari tahun 2013 menjadi Rp 295 triliun. Sedangkan untuk riset yang dilakukan pada Januari 2014 oleh Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA), menunjukan hasil jika produk yang paling banyak dibeli secara online adalah produk fashion. Kemudian pada urutan kedua, barang yang paling sering dibeli melalui online adalah mobiile electronic, untuk urutan ketiga barang elektronik, kemudian untuk urutan keempat dan kelima adalah buku dan kebutuhan rumah tangga (dapat dilihat pada lampiran 1.3).

Pertumbuhan ritel online yang cukup pesat memang sebuah kemajuan yang baik dalam dunia pemasaran. Namun pertumbuhan ini juga akan membawa dampak tersendiri bagi kelangsungan usaha ritel offline. Salah satu hasil riset yang menunjukan jika perkembangan ritel online menjadi ancaman bagi kelangsungan ritel offline, adalah hasil penelitian dari lembaga risetAmerika Serikat (L2), hasil riset ini menunjukan jika 82 persen pengguna smartphone memeriksa barang di internet saat berbelanja di sebuah retail offline, dan sangat besar kemungkinannya jika konsumen menemukan barang yang diinginkannya. Begitu mereka menemukan barang yang mereka inginkan dengan harga yang lebih murah, mereka akan segera meninggalkan toko retail offline.Bahkan fenomena rentannya konsumen untuk berpindah pada ritel online juga

(4)

commit to user

berlaku untuk barang-barang mewah. Sebab untuk saat ini ritel-ritel online seperti Amazon, banyak yang menawarkan barang-barang premium.

Dalam upaya untuk memerangi ancamanini, department store di Amerika Serikat seperti Bloomingdale dan Saks Fifth Avenue juga telah mengembangkan aplikasi mobile mereka dan meningkatkan penawaran melalui media online. Ancaman berubahnya sikap konsumen yang lebih menyukai berbelanja pada ritel online dibanding ritel offline juga berlaku di Indonesia. Matahari Departement Store sebagai salah satu department store terbesar di Indonesia baru-baru saja meluncurkan Mataharimal sebagai bentuk ritel online mereka dalam menghadapi ancaman perubahan sikap konsumen yang ada saat ini.

Dari gejala-gejala yang ada, peneliti ingin mengkaji terkait penyebab munculnya sikap berpindah dari konsumen. Sikap berpindah konsumen dari berbelanja pada ritel offline menjadi berbelanja pada ritel online akan menjadi topik yang menarik untuk diteliti, karena fenomena ini sedang hangat diperbincangkan, dan tergolong hal yang baru. Dengan mengetahui faktor yang mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen, maka sebagai pemasar kita dapat mengetahui hal apa yang harus dilakukan untuk menghadapi gejala perubahan sikap dari konsumen dan perkembangan teknologi pada saat ini. Sikap berpindah pada konsumen penting untuk dianalisis secara lebih jauh karena sikap konsumen merupakan bentuk apresiasi dari perasaan yang dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen mengambil keputusan (Chiu & Tang,2005).

(5)

commit to user

Kesuksesan atau keberhasilan perusahaan akan sangat bergantung pada bagaimana perusahaan dapat mengerti apa yang diinginkan oleh seorang konsumen, terlebih lagi saat ini posisi tawar konsumen akan menjadi lebih kuat karena kecanggihan dan kemajuan teknologi, sehingga konsumen akan dengan mudah dapat mengakses dan menjangkau produk atau jasa yang diinginkan meskipun produk atau jasa tersebut jauh dari tempat dimana konsumen berada (Reinartch et al.,2004). Perubahan sikap konsumen karena kecanggihan teknologi dan segala kemudahan yang ditawarkan dari teknologi, memang menjadi hal yang tidak dapat lagi dihindari. Namun sebagai seorang pemasar, penting untuk mengetahui faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap sikap berpindah pada konsumen (attitude towards to switch ) dari ritel offline ke ritel online.

Dari hal tersebut peneliti ingin menganalisis faktor-faktor yang diduga dapat mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen, yang awalnya menggunakan ritel offline sebagai sarana berbelanja menjadi berbelanja pada ritel online khususnya untuk pembelian produk pakaian. Produk pakaian digunakan, karena produk pakaian termasuk dalam kategori fashion dan saat ini menurut hasil riset yang dilakukan oleh Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA), produk fashion merupakan item yang paling sering dibeli konsumen pada ritel online.

Dengan mengambil topik sikap berpindah pada konsumen, peneliti mengambil beberapa variabel yang diduga memiliki pengaruh terhadap sikap berpindah konsumen. Beberapa faktor yang diduga mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen antara lain variabel perbedaan kualitas

(6)

commit to user

produk, variabel perbedaan kewajaran harga, dan variabel perbedaan persepsi resiko.

Faktor pertama yang diduga berpengaruh terhadap sikap berpindah pada konsumen dari ritel offline ke ritel online adalah variabel perbedaan kualitas produk. Dalam penelitian ini peneliti ingin membandingkan persepsi konsumen mengenai kualitas produk pakaian yang ada pada ritel offline dengan kualitas produk yang ada pada ritel online. Sehingga dapat diketahui adakah persepsi yang muncul dalam benak konsumen mengenai perbedaaan kualitas produk pakaian yang dijual melalui ritel offline dengan ritel online, yang menyebabkan muncul sikap berpindah atau attitude towards switching pada konsumen dari ritel offline ke ritel online. Perbedaan kualitas produk dalam penelitian ini berfungsi sebagai prediktor yang membentuk sikap berpindah pada konsumen.

Faktor yang kedua adalah perbedaan kewajaran harga. Dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan aspek harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan sebuah produk yang diinginkan. Bahkan konsumen cenderung akan membandingkan harga suatu produk dari beberapa pilihan alternatif toko yang menjual produk sejenis. Penetapan harga oleh masing-masing ritel, baik ritel offline maupun ritel online akan menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen. Oleh karena itu peneliti memasukkan variabel perbedaan kewajaran harga sebagai salah satu variabel yang mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen, dengan membandingkan persepsi konsumen akan harga yang ditetapkan oleh ritel offline dan ritel online untuk produk pakaian.

(7)

commit to user

Kewajaran harga diukur melalui apa yang dirasakan pelanggan saat melakukan transaksi pembelian. Harga dikatakan wajar apabila pelanggan merasa jika mereka membayar harga yang sepadan pada transaksi yang dilakukannya untuk mendapatkan barang atau jasa yang dibutuhkannya. Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Variabel perbedaan kewajaran harga dalam penelitian ini berfungsi sebagai prediktor yang membentuk sikap berpindah pada konsumen.

Faktor yang ketiga adalah perbedaan persepsi resiko. Perceived risk (persepsi resiko) menjadi salah satu komponen pentingdalam pemrosesan informasi yang dilakukan konsumen Assael (1998). Berbelanja baik melalui online atau pun offline memiliki resiko tersendiri yang berbeda satu sama lain. Persepsi resiko sendiri memiliki beberapa dimensi seperti financial (resiko keuangan), performance (resiko kinerja), physical (resiko fisik), psychological (resiko psikologis), social (resiko sosial). Dalam penelitian ini variabel perbedaan persepsi resiko berfungsi sebagai prediktor yang membentuk sikap berpindah pada konsumen.

Variabel yang terakhir adalah sikap berpindah pada konsumen atau attitude towards switching, variabel attitude towards switching akan digunakan sebagai variabel dependen. Variabel ini merupakan bentuk dari bagaimana sikap konsumen terhadap perpindahan dari ritel offline ke ritel online, untuk pembelian produk pakaian. Sikap perpindahan konsumen penting untuk diteliti, karena sikap konsumen dapat digunakan untuk memprediksi bagaimana perilaku konsumen.

(8)

commit to user

8 1.2. Rumusan Masalah

1. Apakahperbedaan kualitas produk antara ritel offline dengan ritel online berpengaruh secara positif terhadapsikap berpindah konsumen untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel online ? 2. Apakah perbedaan kewajaran harga antara ritel offline dengan ritel

online berpengaruh secara positif terhadap sikap berpindah konsumen untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel online ?

3. Apakah perbedaan persepsi resiko antara ritel offline dengan ritel online berpengaruh secaranegatif terhadap sikap berpindah konsumen untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel online ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menguji apakah perbedaan kualitas produk antara ritel offline dengan ritel online berpengaruh terhadap sikap berpindah pada konsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap sikap berpindah pada konsumen.

2. Untuk menguji apakah perbedaan kewajaran harga antara ritel offline dengan ritel online berpengaruh terhadap sikap berpindah pada konsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap sikap berpindah pada konsumen.

3. Untuk menguji apakah perbedaan persepsi resiko antara berbelanja pada ritel offline dengan ritel online berpengaruh terhadap sikap

(9)

commit to user

berpindah padakonsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap sikap berpindah pada konsumen konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi akademisi, penelitian ini dapat digunakan sebagai bentuk pengaplikasian teori-teori yang telah ada sebelumnya pada keadaan nyata dalam kehidupan sehari-hari terutama dalam bidang marketing. Sehingga akademisi dapat mempelajari faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sikap perpindahan konsumen.

2. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.

3. Bagi pemasar, penelitian ini dapat digunakan sebagai ilmu dalam menghadapi perkembangan teknologi dan menghadapi sikap berpindah pada konsumen. Sehingga diharapkan pemasar dapat memahami apa yang diinginkan oleh konsumen pada saat ini dan pemasar dapat memanfaatkan perkembangan teknologi yang ada untuk menghadapi sikap berpindah pada konsumen, dalam hal ini perpindahan dari ritel offline ke ritel online.

4. Bagi pelaku bisnis penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan untuk menganalisis sikap konsumen. Sehingga dengan mengetahui bagaimana konsumen bersikap terutama dalam hal ini bersikap mengenai perpindahan, para pelaku bisnis bisa mempersiapkan strategi yang tepat sesuai dengan permasalahan yang dihadapinya.

(10)

commit to user

PENGARUH PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH

KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE

SKRIPSI

Disusun untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi UNS Surakarta

Disusun oleh: Terry Dian Rovita

F0211095

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2015

(11)

commit to user

ii ABSTRAK

PENGARUH PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH

KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE

TERRY DIAN ROVITA F0211095

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh perbedaan kualitas produk, perbedaan kewajaran harga, dan perbedaan persepsi resiko pada sikap berpindah konsumen dari ritel offline ke ritel online. Secara lebih spesifik, penelitian ini membatasi studi pada pembelian produk pakaian.

Data yang dikumpulkan pada penelitian ini melalui kuesioner yang diberikan kepada responden. Sampel terdiri dari 200 orang dengan menggunakan teknik convenience sampling. Analisis regresi linear berganda dipilih untuk menganalisis hubungan antar variabel yang dihipotesiskan dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukan bahwa perbedaan kualitas produk, perbedaan kewajaran harga, dan perbedaan persepsi resiko mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap berpindah konsumen. Dalam studi ini memiliki implikasi untuk teori, praktisi, dan penelitian dimasa mendatang.

(12)

commit to user

iii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF DIFFERENCE IN PRODUCT QUALITY, PRICE AWARENESS, AND PERCEIVED RISK TO ATTITUDE TOWARD SWITCHING

FROM OFFLINE RETAIL TO ONLINE RETAIL

TERRY DIAN ROVITA F0211095

This study aims at examining the influence of product quality, price awareness, and perceived risk to switching behaviour. In this study more specifically discussed about purchases of apparel product.

Data were collected of 200 respondents were recruited using convenience sampling method. Hypothesized were tested using multiple regression analysis. Result of this research show that product quality, price fairness, and perceived risk has significant effect on customer switching behaviour from offline retail to online retail. Further limitations and implications are sugestion to future research, theoritical, and practical.

Keywords: product quality, price awareness, perceived risk, attitude towards switching

(13)

commit to user

(14)

commit to user

(15)

commit to user

(16)

commit to user

(17)

commit to user

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah banyak mengkaruniakan nikmat-Nya yang tak terhitung. Salah satunya adalah

dengan penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH

PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH

KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE “ sebagai syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dari awal persiapan hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus rasa terima kasih ini saya ucapkan kepada :

1. Allah SWT, yang telah memudahkan dan melancarkan proses selama saya melakukan penyusunan skripsi ini.

2. Kedua orang tua saya yang selalu memberikan semangat dan dorongan baik secara materiil maupun secara spiritual yang tidak akan pernah bisa terbalaskan.

3. Dr. Wisnu Untoro, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si, selaku ketua jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

(18)

commit to user

(19)

commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv

HALAMAN PENGESAHAN ... v

HALAMAN PERNYATAAN ORISINILITAS ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 10

2.1.1. Sikap Berpindah ... 10

2.1.2. Perbedaan Kualitas Produk ... 11

2.1.3. Perbedaan Kewajaran Harga ... 15

2.1.4. Perbedaan Persepsi Resiko ... 17

(20)

commit to user

xi BAB III METODE PENELITIAN

1.1. Ruang Lingkup Penelitian ... 21

1.2. Metode Pengambilan Sampel ... 22

1.3. Instrumen Penelitian ... 23

1.4. Teknik Pengumpulan & Analisis Data ... 24

1.5. Variabel Penelitian ... 25

1.6. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26

1.7. Jenis Sumber Data ... 30

1.8. Alat Uji ... 30

1.8.1. Uji Validitas ... 31

1.8.2. Uji Reliabelitas ... 31

1.8.3. Uji Asumsi Klasik ... 32

1.8.4. Uji Regresi Linear Berganda ... 34

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Analisis Deskriptif ... 36

4.2. Uji Validitas ... 38

4.3. Uji Reliabelitas ... 40

4.4. Uji Asumsi Klasik ... 41

4.4.1. Uji Multikolinearitas ... 42

4.4.2. Uji Normalitas ... 43

4.4.3. Uji Heterokedastisistas ... 45

4.4.4. Uji Autokorelasi ... 46

4.5. Uji Regresi Linear Berganda ... 48

(21)

commit to user

xii BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

5.1. Kesimpulan ... 56

5.2. Implikasi Studi ... 57

5.3. Keterbatasan Penelitian ... 59

DAFTAR PUSTAKA... 60