Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen Rokok Djarum Black - USD Repository

FA AKTOR-FA KTOR YAN NG MEMP ENGARUH HI LOYALI

  ITAS KO NSUMEN R ROKOK DJ JARUM BL LACK

  ( Studi K Kasus Pada : Event Djar rum Autobla ackthrough di Univers sitas Negeri Yogyakarta a)

  SKRIPSI Di iajukan Seba agai Salah S atu Syarat u untuk

  Memperole eh Gelar Sarj jana Ekonom mi Progra am Studi Ma anajemen

  Univer rsitas Sanata a Dharma

  Oleh

  Anna Christi A ina 042214051

  1 PR ROGRAM S STUDI MAN NAJEMEN JURUSAN N MANAJEM MEN

  FAKU ULTAS EKO ONOMI UNIVERSIT U TAS SANAT TA DHARM MA YO OGYAKAR RTA 2011

  Skripsi FAKTO OR-FAKT TOR YAN NG MEMP PENGARU UHI LOY YALITAS KONS SUMEN R ROKOK D DJARUM B BLACK

  Studi K Kasus Pada : Event Djaru um Autoblac ckthrough di Univer rsitas Negeri i Yogyakarta a

  oleh

  Anna Christi A ina 042214051

  1 Tela ah disetujui oleh :

   

  Pembimb bing I

             

  Dr. H. H Herry Maridjo o, M.Si tanggal

   

  Pembimb bing II

     

  Lucia Ku urniawati,S.P Pd.,M.S.M tanggal

     

  Skripsi FA AKTOR-FA KTOR YAN NG MEMP ENGARUH HI LOYALI

  ITAS KO NSUMEN R ROKOK DJ JARUM BL LACK Studi Ka asus Pada : E Event Djaru um Autobla ackthrough di Univers sitas Negeri i Yogyakart ta

  Dipersia apkan dan dit tulis oleh :

  Anna Christ A tina 042214051

  1 Tela ah Dipertahan nkan di Dep pan Dewan P Penguji

  Pada Tang ggal 23 Sept tember 2011 dan Dinya atakan Meme enuhi Syarat t

  Susun nan Dewan Penguji Jaba atan Nama Leng gkap T Tanda Tang gan

  Ketua MT T. Ernawat ti, SE, MA Sekretar ris Th heodorus Su utadi, Drs,. M M.B.A Anggota a Dr r. H. Herry Maridjo, M M.Si Anggota a

  Lu ucia Kurnia awati,S.Pd.,M M.S.M Anggota a Dr rs. Alex Kah hu Lantum, , M.S. Y Yogyakarta

  a, 30 Septem mber 2011

F Fakultas Ek konomi

Universitas U Sanata Dha arma Dekan, D ( (Drs. YP. Su upardiyono , M.Si., Akt t., Q.I.A.)

MOTO DAN PERSEMBAHAN

  

“Tuhan menciptakan waktu yang tidak bisa

kembali, agar kita bisa menghargai kehidupan

hari ini, bukan kemarin, bukan besok”

(Mario Teguh)

  

“ KEBERHASILAN ADALAH HASIL DARI DEDIKASI DAN

DISIPLIN”

(PENULIS)

  Skripsi ini kupersembahkan untuk :  TUHAN YESUS KRISTUS  Mama, Papa, Amelia dan seluruh keluarga besarku

   Pendamping hidupku Anton Wibisono

   Semua sahabat-sahabat terbaikku

AKTOR-FA KO

NG MEMP ROKOK DJ

ENGARUH JARUM BL

HI LOYALI LACK

  Yogy Yang

  11

  214051 l: dak am

  a tulis ini tid ebutkan dala eptember 20 pernyataan, istina

  ITAS

  MEN dengan judul

  yakarta, 8 Se g membuat p Anna Chri NIM : 0422

   

  ckthrough a si yang saya ng telah dise miah .

  wa Skripsi d

   

  MA MANAJEM TULIS

  m k JU

  Yang berta

  TA DHARM ONOMI AM STUDI N KARYA T yatakan bahw

   

  Event Djaru rsitas Negeri ungguhnya b orang lain, k mana layakn

  N KEASLIAN ni, saya meny

  

 

  TAS SANAT ULTAS EKO EN-PROGRA

  

 

  Kasus Pada : di Univer dengan sesu gian karya o aka, sebagaim

  KTOR YAN NSUMEN R

  UNIVERSIT FAKU MANAJEME NYATAAN di bawah in

  Studi K menyatakan rya atau bag daftar pusta

  U URUSAN M PERN anda tangan

  Saya m memuat kar kutipan dan

  FA

  um Autoblac i Yogyakarta bahwa skrip kecuali yan nya karya ilm

LEM KASI KAR

MBAR PERN RYA ILMIA

NYATAAN AH UNTUK

INGAN AK

  h di Unive emikian saya menyimpan bentuk pan ya di Intern a ijin dari mkan nama a.

  as Konsum

  blackthrough Dengan de ma hak untuk dalam b ublikasikanny lu meminta p mencantum n sebenarnya

  UJUAN

  rsitas Sanata kan kepada l :

  en Rokok D

  Dharma : Perpustaka

  KADEMIS

  N PERSETU K KEPENTI

  Djarum Bla

  ersitas Neg a memberik n, mengalihk ngkalan da net atau med saya maup a saya sebag aan

  ack

  eri kan kan ata, dia pun gai

  iswa Univer a memberik ang berjudul

  Y D U

  F

  Demikian pe Dibuat di Yo Pada tangga Yang menya Anna Christ

  Y B k d m l m p D D P Y A

  PUBLI

  Yang bertan Nam Nom

  Demi penge Universitas

  Faktor-Fak : Studi Ka

  Yogyakarta Beserta pera kepada Perp dalam ben mendistribus lain untuk memberikan penulis.

  nda tangan di ma mor Mahasisw embangan i

  uhi Loyalita

  Sanata Dhar

  ktor Yang M

  asus pada angkat yang pustakaan Un ntuk media sikan secara kepentingan n royalti kep ernyataan in ogyakarta al : 20 Oktob atakan, tina

  i bawah ini, : Anna wa : 0422 ilmu penget rma karya ilm

  Mempengaru

  Event Dja g diperlukan niversitas Sa a lain, m a terbatas, n akademis pada saya s i yang saya b ber 2011

  saya mahasi a Christina 14051 tahuan, saya miah saya ya

  arum Autob n (bila ada). anata Dharm mengolahnya dan mempu tanpa perl selama tetap buat dengan

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala karunia, kasih dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Faktor-Faktor Yang

  

Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black, studi kasus pada

  Event Djarum Autoblackthrough di Universitas Negeri Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam penulisan skripsi ini penulis telah banyak memperoleh bantuan, bimbingan, pengarahan, serta dorongan dari berbagai pihak sehingga penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik. Untuk itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak atas pengorbanannya, baik itu yang berupa waktu, tenaga, pikiran maupun doa dalam membantu dan membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini. Rasa terimakasih ini penulis sampaikan kepada :

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang selalu bersedia membimbing, memberikan pengarahan, bantuan, dorongan serta saran selama penulisan skripsi ini.

  4. Ibu Lucia Kurniawati,S.Pd.,M.S.M, selaku dosen pembimbing II yang juga selalu bersedia membimbing, memberikan pengarahan, bantuan, dorongan serta saran selama penulisan skripsi ini sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

  5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu dalam segala hal dalam perkuliahan di Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  6. Buat papaku Tedjo Sugianto, mamaku Maria Iskandar, dan adikku tercinta Amelia Christina. Terimakasih atas curahan kasih sayangnya, doa, dukungan, dorongan, nasihat, dan semua kebahagiaan yang selama ini telah kalian berikan.

  Terimakasih banyak dan mohon maaf apabila penyelesaian skripsi ini terlalu lama dikerjakan.

  7. Buat seluruh keluarga besarku, eyang, kakak, aing, cenil, adi, dan smua yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas kasih sayang, doa dan dukungannya selama ini.

  8. Buat pendamping hidupku Anton Wibisono, terima kasih buat cinta yang tanpa batas dan kesabarannya mendampingiku selama pengerjaan skripsi ini.

  Terimakasih juga buat motivasi, semangat dan doanya.

  9. Buat sa 9 ahabat-sahab batku, Okta, Wawan, P ongky dan Lea, Lia L Liyout’s, Fon ny, Febry, C Cecil, Bayu , Ricky, dan n yang tidak k bisa disebu utkan satu p persatu, berk kat doronga an, semangat t, motivasi d dari kalianlah h akhirnya sk kripsi ini da apat selesai.

  10. Teman- teman maha asiswa Faku ultas Ekonom mi, jurusan manajemen n angkatan ’

  04 Univers sitas Sanata Dharma Yo ogyakarta ya ang tidak da apat penulis sebutkan sa atu persatu, , terimakasih h ya atas doa a, bantuan da an dukungan nnya.

  11. Semua pihak yang telah banya ak membant tu dan mem mberikan du ukungan dala am penulisa an skripsi ini i yang tidak dapat penul lis sebutkan satu persatu .

  Penu ulis menyad dari bahwa skripsi ini i masih ban nyak kekur rangan kare ena keterbatasan k n dan peng galaman ya ng dimiliki i penulis. Oleh sebab b itu, penu ulis mengharapk m kan kritik dan saran yang mem mbangun da ari para p embaca gu una menyempurn m nakan skrips si ini. Semog ga skripsi in ni bermanfaa at dan dapat m menjadi bah han masukan bag m gi rekan-rek an dalam me enyusun skri ipsi.

  Yogyakarta

  a, 5 Septemb ber 2011 Penulis Anna Chris stina

  DAFTAR ISI Halaman

  HALAMAN JUDUL ................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................... ii HALAMAN SUSUNAN DEWAN PENGUJI ............................................. iii HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................... v LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... vi HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................. vii HALAMAN DAFTAR ISI ........................................................................... x HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xii HALAMAN DAFTAR BAGAN .................................................................. xiii HALAMAN ABSTRAK ................................................................................ xiv HALAMAN ABSTRACT .............................................................................. xv

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ........................................................ 1 B. Rumusan Masalah ................................................................. 3 C. Pembatasan Masalah ............................................................. 3 D. Tujuan Penelitian .................................................................. 4 E. Manfaat Penelitian ................................................................ 4 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ........................................................... 6 B. Konsep Pemasaran ................................................................ 8 C. Merek ................................................................................... 9 D. Ekuitas Merek ........................................................................ 12 E. Penelitian Sebelumnya .......................................................... 21 F. Kerangka Konsepual ............................................................. 22 G. Hipotesis Penelitian ............................................................... 23

  BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...................................................................... 25 B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................. 25 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................. 25 D. Variabel Penelitian ................................................................ 26 E. Definisi Operasional .............................................................. 27 F. Populasi dan Sampel.............................................................. 30 G. Teknik Pengambilan Sampel ................................................. 30 H. Sumber Data ......................................................................... 31 I. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 31 J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................. 32 K. Teknik Analisis Data ............................................................. 33 BAB IV ANALISIS DATA A. Penjelasan Penelitian. ............................................................ 38 B. Pengujian Instrumen

  1. Uji Validitas ...................................................................... 39

  2. Uji Realibilitas .................................................................. 41

  C. Analisis Karakteristik Demografi Responden ....................... 42

  D. Pengujian Asumsi Klasik ...................................................... 43

  E. Regresi Linier Berganda ........................................................ 48

  F. Uji F dan Uji t. ....................................................................... 49

  BAB V KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ............................................................................ 55 B. Saran .................................................................................. 56 C. Keterbatasan ......................................................................... 57 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 58 LAMPIRAN ……..... .................................................................................. 60

  DAFTAR TABEL Tabel Judul

  Halaman

  IV.1 Hasil Uji Validitas Tahap Pertama ...................................................... 40

  IV.2 Hasil Uji Validitas Tahap Kedua ........................................................ 41

  IV.3 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................... 42

  IV.4 Karakteristik Demografi Responden ................................................... 43

  IV.5 Hasil Uji Normalitas ........................................................................... 44

  IV.6 Hasil Uji Multikolinearitas .................................................................. 45

  IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas .............................................................. 47

  IV.8 Hasil Uji Regresi Linear Berganda ..................................................... 48

  IV.9 Hasil Uji Signifikansi secara Simultan ................................................ 50

  IV.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi ......................................................... 51

  IV.11 Hasil Uji Signifikansi secara Parsial .................................................. 52

  DAFTAR BAGAN Gambar Judul

  Halaman

  II.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ........................................ 7 II.2 Kerangka Konseptual ...............................................................

  23

  

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS

KONSUMEN ROKOK DJARUM BLACK

  Studi Kasus Pada Event Djarum Autoblackthrough di Universitas Negeri Yogyakarta Anna Christina

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2011 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah asosiasi merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap loyalitas konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah para pengunjung event Autoblackthrough di Universitas Negeri Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan non dengan metode convenience sampling. Teknik analisis data

  probability sampling

  dengan menggunakan uji asumsi klasik, regresi linier berganda, uji t dan uji F. Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah secara simultan, asosiasi merek, persepsi merek, dan aset-aset merek bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen rokok Djarum Black. Secara parsial, asosiasi merek, persepsi merek, dan aset-aset merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen rokok Djarum Black. Kata kunci : loyalitas, merek

  

ABSTRACT

FACTORS INFLUENCING CONSUMER LOYALTY ON

DJARUM BLACK CIGARETTE

  A case study in the event of Djarum Autoblackthrough At Yogyakarta State University

  Anna Christina Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2011

  The research is aimed to find out if Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality, and Other Proprietary Brand Assets have influence Simultaneously and Partially to Consumer Loyalty. Population of the research were visitors of jarum Autoblackthrough event at Yogyakarta State University. There were 100 respondents as the sample. The sample technique was non probability sampling with convenience sampling method. To analyze data, Classical Asumption Test, Multiple Regression, t-Test, F-Test were used. The result the research were simultaneously, Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality, and Other Proprietary Brand Assets had influence on Consumer Loyalty. And Partially, Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality, and Other Proprietary Brand Assets had influence on Consumer Loyalty.

  Keyword : Loyalty, brand

   

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Memasuki era globalisasi saat ini persaingan bisnis semakin ketat akan

  produk bermutu dan berkualitas yang akan diterima konsumen, sehingga perusahaan harus menekankan pada customer satisfaction. Suatu produk yang akan diterima oleh konsumen dan yang akan dapat bertahan dalam kompetisi pasar adalah produk yang memberi kepuasan. Perusahaan tidak hanya mendapatkan pelanggan atau konsumen yang banyak, tetapi juga menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan, sehingga pelanggan menjadi loyal terhadap produk tersebut.

  Kunci utama untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan. Selain itu, produk yang dipasarkan juga akan menentukan sikap konsumen untuk menilai, memutuskan sekaligus memberikan kesan terhadap produk tersebut, karena sering kali pelanggan yang merasa puas akan cenderung lebih loyal terhadap produk. Loyalitas pelanggan akan menjadi sangat penting untuk mempertahankan posisi perusahaan akan produknya dipasar serta menciptakan efektivitas dan efisiensi perusahaan.

   

  karena itu jika perusahaan tidak membangun loyalitas pelanggan kemungkinan perusahaan harus mengeluarkan banyak biaya dan tenaga untuk mencari pelanggan baru.

  Indonesia adalah pasar yang menjanjikan bagi produsen rokok. Menurut WHO tahun 2008, terdapat lebih dari 60 juta perokok aktif di Indonesia dengan total konsumen rokok mencapai 141 juta orang. Dengan jumlah yang besar itu, Indonesia menduduki peringkat ketiga di asia setelah Cina dan India dalam hal jumlah perokok serta peringkat keempat di dunia. Selain itu, Indonesia juga merupakan produsen rokok per tahun terbesar kelima di dunia dengan angka mencapai 199 miliar rokok.

  Menurut harian pagi Padang Ekspres tahun 2009, dari banyaknya perusahaan rokok yang muncul di Indonesia terdapat tiga perusahaan rokok besar yang menguasai pasar rokok sebanyak 76 %. Ketiga perusahaan itu ialah Gudang Garam,HM Sampoerna dan Djarum. Tahun 2003, Gudang Garam menempati peringkat pertama (32%), diikuti Djarum (25%) dan HM Sampoerna (19%).

  Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis bermaksud untuk mengadakan penelitian dengan judul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas

  Konsumen Rokok Djarum Black“ Studi Kasus pada sebuah Event Djarum Autoblacktrough di Universitas Negeri Yogyakarta.

    B.

   Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

  1. Apakah Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset Merek berpengaruh secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black?

  2. Apakah Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset Merek berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black?

  C. Pembatasan Masalah Agar lebih terarah, maka penulis perlu membatasi permasalahan agar pembahasan tidak terlalu luas. Adapun pembatasan masalah dari penelitian ini adalah:

  1. Responden yang diteliti adalah konsumen yang merokok dan loyal pada merek rokok Djarum Black

  2. Dalam penelitian ini yang ingin diteliti adalah Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Konsumen, dan Aset-aset Merek.

    D.

   Tujuan Penelitian

  Penelitian yang dilakukan oleh penulis dengan judul “ Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black” memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai:

  1. Untuk mengetahui apakah Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset Merek berpengaruh secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black.

  2. Untuk mengetahui apakah Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset Merek berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas Konsumen Rokok Djarum Black.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Universitas Sanata Dharma Dengan penelitian ini, penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat menambah wawasan, ilmu pengetahuan dan sebagai bahan referensi tambahan untuk para peneliti dan kepustakaan Universitas Sanata Dharma

  2. Bagi Penulis Dengan penelitian ini, penulis dapat memperluas wawasan sekaligus untuk lebih dapat mengembangkan pengetahuan yang diterapkan dengan teori yang sudah dipelajari. Selain itu juga bermanfaat sebagai sarana bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang telah didapat selama kuliah mengenai promosi

   

  sekaligus memperoleh gambaran mengenai penerapan ilmu tersebut di lapangan

  3. Bagi perusahaan Dengan penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat dan sumber informasi. Selain itu juga diharapkan melalui hasil penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan, agar dapat menetapkan dan merencanakan strategi pemasaran yang lebih baik.

   

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Banyak orang berpikir pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Itu tidak mengherankan, setiap hari kita melihat iklan televisi, penawaran surat

  langsung, penawaran lewat telepon, dan melalui internet. Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:7) didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya

  Pemasaran, lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek dasar pemasaran modern. Kotler dan Gary Armstrong (2004:5) juga mendefinisikan bahwa pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk

   

  mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

  Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Membangun program pemasaran terintegrasi yang

memberikan nilai yang unggul

Membangun hubungan yang menguntungkan dan

menciptakan kepuasan pelanggan

Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan

keuntungan dan loyalitas pelanggan

  

Bagan II.1 Model Sederhana Proses Pemasaran

  Model gambar diatas menunjukkan model sederhana dari lima langkah proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari

   

  pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan loyalitas pelanggan dalam jangka waktu yang panjang.

B. Konsep Pemasaran

  Kotler dan Armstrong (2004:21) menyatakan konsep pemasaran adalah pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.

  1. Produk Pengertian produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa acara, orang, tempat, organisasi, atau ide.

  Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Produk dapat dibedakan menjadi beberapa tingkat :

  a. Produk inti ( core product ) Merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.

   

  b. Produk yang diperluas ( augmented product ) Mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.

  c. Produk formal ( formal product ) Produk yang merupakan “penampilan atau perwujudan” dari produk inti maupun perluasan produknya.

C. Merek 1. Arti merek

  Menurut American Marketing Association ( dalam Kotler 2005:82) merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari asset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan.

  Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian :

   

  a. Atribut Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Contohnya : Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi.

  b. Manfaat Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Contoh : atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan “ saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun kedepan”.

  c. Nilai Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

  Contoh : Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

  d. Budaya Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu. Contoh : Mercedes melambangkan budaya Jerman yang terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.

  e. Kepribadian Merek tersebut jug adapt mencerminkan kepribadian tertentu. Contoh : Mercedes menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa, dll.

  f. Pemakai Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh : Mercedes diperuntukkan bagi

   

  para eksekutif puncak berumur 50 tahun, bukan anak muda berumur 20 tahun.

2. Pemberian merek

  Pemberian merek (branding) mengidentifikasi dan membantu membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa dari penjual yang lainnya. Ini termasuk nama, tanda, symbol, atau beberapa kombinasi dari itu. Nama merek (brand name) adalah bagian yang bisa diucapkan. Tanda merek (brand mark) adalah sesuatu yang tidak dapat diucapkan, seperti symbol, desain, atau kemasan unik. Merek dagang

  (trademark) adalah merek atau bagian dari merek yang secara sah dimiliki secara eksklusif oleh penjual tertentu.

  Pemberian merek adalah penting bagi konsumen karena memudahkan pilihan, membantu meyakinkan mutu, dan sering memuaskan kebutuhan akan status tertentu. Penjual juga memperoleh manfaat dari pemberian merek. Pemberian merek juga memupuk hubungan yang terus berlanjut dengan konsumen (loyalitas merek), yang melindungi penjual dalam persaingan. Pemberian merek adalah sangat penting ketika konsumen sulit untuk mengukur mutu produk (baik dalam gambaran fisik maupun jasa) (Boyd, 2000:273).

    D.

   Ekuitas merek

  Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:39), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Aaker dalam Duncan menyatakan bahwa ekuitas merek terdiri dari 5 elemen: brand name awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya), dan brand loyalty (loyalitas merek). Keempat elemen pertama diatas mempengaruhi elemen ke lima, yaitu brand loyalty (loyalitas merek).

1. Brand Assosiation (asosiasi merek)

  Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

  Simamora (2001:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan merek dalam ingatan. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek.

  Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001: 70), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

   

  a. Atribut Produk Mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian produk.

  b. Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai, yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

  c. Manfaat Pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya.

  Manfaat bagi pelanggan dibagi 2, yaitu : 1) Rasional Benefit (Manfaat Rasional)

  Manfaat rasional berkaitan erat dengan produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. 2) Psycological Benefit (Manfaat Psikologi)

  Manfaat psikologi seringkali merupakan konsekuensi eksternal dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek

   

  d. Harga Relatif Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkatan harga. Harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga yang rendah atau harga yang terjangkau. Pengguna “harga terjangkau” sebagai sumber asosiasi akan bermanfaat bila pasar yang dibidik sensitif terhadap harga, dan selisih harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen.

  e. Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut kedalam suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

  f. Pemakai / Pelanggan Strategi posisioning pengguna yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan tipe pengguna atau pelanggan.

  g. Orang Terkenal Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Hal itu dapat memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dapi pelanggan.

  h. Gaya Hidup Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh

   

  karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Tetapi tidak semua produk dapat dikaitkan dengan gaya hidup atau kepribadian, yang bisa hanyalah produk-produk yang bisa ditampilkan atau dibanggakan kepada orang lain. i. Kelas Produk

  Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Cara ini akan lebih berhasil kalau merek tersebut adalah merek pertama pada kategori produk yang bersangkutan. j. Pesaing

  Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Usaha membandingkan suatu merek dengan merek lain bisa dijadikan sebagai sumber asosiasi. Tetapi perlu diingat bahwa komparasi seperti itu mengandung resiko. Resiko pertama, ada kemungkinan konsumen malah tidak menyukai produk kita karena komparasi yang tidak etis. Kedua, pesaing bisa melebihi produk kita sehingga klaim kita pun hangus. k. Negara

  Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Syarat untuk menggunakan sebuah negara sebagai sumber asosiasi adalah tempat-tempat yang dijadikan sumber asosiasi harus memiliki citra

    2.

   Brand Awareness (kesadaran merek)

  Menurut Aaker dan Simamora (2001:74), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merekmerupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk. (2001:54), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu.

  Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002 : 40) tingkatan kesadaran merek dari tingkat terendah sampai dengan tingkat teritinggi adalah sebagai berikut: a. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)

  Adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

  b. Brand Recognition (Pengenalan Merek) Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

  c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap Merek) Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall ).

  d. Top Of Mind (Puncak pikiran) Adalah merek yang disebut pertama kali oleh konsumen atau yang

   

  merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

3. Perceived Quality (persepsi kualitas)

  Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.

  Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap

  kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001 :78).

  Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk.

  Menurut David A. Garvin dalam Durianto dkk (2001:98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu : a. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

  b. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

  c. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut

   

  d. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

  e. Karakteristik Produk Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk hampir terlihat sama.

  f. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.

  g. Hasil Mengarah kepadsa kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.

4. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya)

  Elemen ini adalah elemen tambahan dari keempat elemen utama sebelumnya. Aset-aset merek lainnya seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.

    5.

   Brand loyalty (loyalitas merek)

  Menurut Rangkuty (2002 : 60) loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Simamora (2001:70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan kepada sebuah merek. Dari kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan, keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

  Adapun tingkatan loyalitas menurut Aaker dalam Durianto dkk. (2004:19) adalah sebagai berikut :

  a. Brand Switcher (Berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelinya dari suatu merek ke merek lain, mengidentifikasi mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik kepada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adlah merka membeli suatu produk

   

  b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi, dan tidak ada alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika perpindahan merek tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun pengorbanan lainnya. Pelanggan dalam membeli suatu merek lebih didasarkan oleh kebiasaan mereka.

  c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pelanggan masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka beralih dari merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang merupakan konsekuensi ketika beralih ke suatu merek lain. Untuk menarik pelanggan dalam tingkat ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pelanggan dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi (switching cost loyal).

  d. Likes The Brand (menyukai Merek) Pelanggan sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan yang emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik

   

  kesan kualitas yang tinggi. Meski demikian seringkali suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam suatu yang spesifik.

  e. Commited buyer (pembeli yang komit) Tingkatan tertinggi dalam piramida loyalitas. Pelanggan merupakan pelanggan yang setia dan memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu produk merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka yang dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pelanggan ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset yang sangat strategis bagi perusahaan.

E. Penelitian Sebelumnya

  Dwi Wahyu Pril Ranto. Juli 2007. Pengaruh citra merek, nilai, kualitas persepsian dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur pengaruh merek, nilai, kualitas persepsi dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah model penelitian Andreassen dan Linstead (1998). Model penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat banyak factor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan.

   

  Sampel dalam penelitian ini diambil dari populasi yang pernah mnggunakan pasta gigi pepsodent dan yang berdomisili di Yogyakarta. Jumlah sampel yang diambil adalah 130 responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non propbability sampling. Non propbability sampling yang digunakan adalah convenience dan purposive sampling. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode survey yaitu menggunakan daftar pertanyaan/kuisioner yang disampaikan langsung kepada responden.

F. Kerangka konseptual Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen.

  Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda- beda dipasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.

  Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.

  Untuk memudahkan dalam pemahaman penelitian ini, maka penulis membuat kerangka konseptual sebagai berikut :

    Bagan II.2 Kerangka konseptual

  Hipotesis adalah suatu pernyataan atau dugaan sementara yang digunakan sebagai pedoman dalam penelitian. Hipotesis akan diuji kebenarannya dengan menggunakan alat analisis yang sesuai dengan permasalahannya, sehingga dari hasil pengujian tersebut akan diperoleh jawaban sebenarnya. Dalam penelitian Asosiasi merek, Kesadaran Merek, Persepsi kualitas, Loyalitas Merek dan Aset- aset Merek adalah faktor-faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dapat loyal terhadap suatu merek, yaitu Rokok Djarum Black.

  Asosiasi merek  Atribut produk  Atribut tak berwujud  Harga relatif  Gaya hidup  Pesaing

  Kesadaran merek  Top of mind

  Persepsi kualitas  Kinerja  Ketahanan  Keandalan  Karakteristik produk

  Aset-aset merek  Hak Paten  Akses terhadap pasar, dll  

  Loyalitas Konsumen

G. Hipotesis

   

  Penulis ingin meneliti apakah Asosiasi Merek yang termasuk didalamnya adalah atribut produk, atribut tak berwujud, harga relatif, gaya hidup, dan pesaing, serta kesadaran merek yang termasuk didalamnya adalah top of mind, juga pesepsi kualitas yang termasuk didalamnya adalah kinerja, ketahanan, keandalan, dan karakteristik produk, dan juga aset-aset merek yang termasuk didalamnya adalah hak paten dan akses terhadap pasar, mempunyai pegaruh secara simultan dan secara parsial terhadap Loyalitas konsumen. Pengaruh secara simultan adalah tiap-tiap variabel bebas (independent) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (dependent). Sedangkan pengaruh secara parsial adalah pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel-variabel bebas (independent) secara terpisah atau sendiri-sendiri terhadap variabel terikat (dependent).

  Dari definisi diatas, maka dapat hipotesis yang dapat diambil adalah sebagai berikut : H1 : Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset

  Merek berpengaruh secara simultan terhadap Loyalitas Merek pada pembelian rokok Djarum Black.

  H2: Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Aset-aset Merek berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas Merek pada pembelian rokok Djarum Black.