MENGINDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMIL
MENGINDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN
MEMILIH PASAR SASARAN
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah
Mata Kuliah : Pemasaran Bank Syariah
Dosen : AHMAD FAUZUL HAKIM HASIBUAN S.E.I, M.E.I
DISUSUN
OLEH
Kelompok 6 :
SEMESTER V A
1. HELMA SYIFILLA DHARMA NST
2. ANNISA
3. NURHALIZA FITRI
4. M IRFAN
SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM
JAM’IYAH MAHMUDIYAH
TAHUN 2017
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah
yang berjudul “MENGINDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH
PASAR SASARAN” pembuatan makalah dengan tepat waktu. Tidak lupa
shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW yang
merupakan inspirator terbesar dalam segala keteladanannya. Tidak lupa penulis
sampaikan terima kasih kepada dosen AHMAD FAUZUL HAKIM HASIBUAN
S.E.I, M.E.I pengampu mata kuliah Pemasaran Bank Syariah yang telah
memberikan arahan dan bimbingan dalam pembuatan makalah ini, orang tua yang
selalu mendukung kelancaran tugas kami, serta pada anggota tim yang selalu
kompak dan konsisten dalam penyelesaian tugas ini.
Akhirnya penulis sampaikan terima kasih atas perhatiannya terhadap
makalah ini, dan penulis berharap semoga makalah ini bermanfaat bagi tim
penulis khususnya dan pembaca yang budiman pada umumnya. Tak ada gading
yang tak retak, begitulah adanya makalah ini. Dengan segala kerendahan hati,
saran-saran dan kritik yang konstruktif sangat penulis harapkan dari para pembaca
guna peningkatan pembuatan makalah pada tugas yang lain dan pada waktu
mendatang.
Tanjung Pura
November 2017
Tim Penulis
Kelompok 6
1
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...............................................................................................i
DAFTAR ISI............................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1
A. Latar Belakang.................................................................................................1
B. Rumusan Masalah............................................................................................1
C. Tujuan Pembahasan.........................................................................................1
BAB II PEMBAHASAN.........................................................................................2
A. Pengertian Segmentasi pasar...........................................................................2
B. Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan...........................................5
C. Penetapan Pasar Sasaran (Target market)........................................................8
BAB III PENUTUP...............................................................................................12
A. Kesimpulan....................................................................................................12
DAFTAR PUSAKA...........................................................................................13
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya
dapatlah tujuan dan sasaran perusahaannya tercapai. Produk yang dihasilkannya
dapat dijual atau dibeli konsumen dengan tingkat harga yang memberikan
keuntugan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya,
perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau nenjaga kestabilan usahanya dan
berkembang. Dalam rangka inilah setiap perodusen harus memikirkan kegiatan
produknya, jauh sebelum produkini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi
konsumen
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya
untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen,
sehingga dalam jangka panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang
diharapkan. Melalui produk yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan
membina langganan. Oleh karena itu, keberhasialn suatu perusahaan sangat
ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan.
Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam memberikan
kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya
B. Rumusan Masalah
1. Apa itu Segmentasi ?
2. Bagaimana Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan ?
3. Bagaimana Penetapan Pasar Sasaran (Target market) ?
C. Tujuan Pembahasan
1. Untuk mengetahui Segmentasi
2. Untuk mengetahui Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan
3. Untuk mengetahui Penetapan Pasar Sasaran (Target market)
1
2
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Segmentasi pasar
Pengertian Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi-bagi pasar ke
semua produk atau jasa yang awalnya bersifat heterogen ke dalam beberapa
segmen, yang masing-masing segmen-nya bersifat homogen ke semua aspek.
Ringkasnya yaitu suatu kegiatan membagi-bagi pasar yang asalnya bersifat
heterogen menjadi homogen. Homogenitas tersebut disebabkan oleh adanya
perbedaan kebiasaan membeli, kebutuhan pemakaian, menggunakan barang, dan
tujuan ketika membeli barang. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Beberapa
penelitian berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat kateristik deskriptif
geografis,
demografis
dan
psikologis.
Penelitian
lain
berusaha
untuk
mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku. Kunci dari
segmentasi adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan
pelanggan.1
1. Segmentasi Geografis Beberapa variabel segmen geografis adalah
lingkungan sekitar, wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatam
iklim.
2. Segmentasi Demografis Beberapa variabel dari segmen demografi yaitu
umur, keluarga, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, agama, kelas sosial,
ras, siklus hidup, pendapatan, pendidikan dll.
1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, terj. Molan, Benyamin.
2009. Manajemen Pemasaran, edisi ke-12 jilid 1 cet. Ke-IV Indonesia: Indeks hal. 78
3
3. Segmentasi
Psikografis
Variabel
segmentasi
psikologi
meliputi
kepribadian, gaya hidup, dan kelas sosial. Variabel tersebut antara lain
yaitu manfaat yang dicari, tingkat pemakaian, status pemakaian, status
kesetiaan, dan sikap terhadap produk.
Tingkat Segmentasi Pasar Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi
pasar adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal penjual melakukan
produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk
semua pembeli. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar
potensial terbesar yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berjuang
pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,
banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan
dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan
mempermahal jangkauan terhadap pemirsa masal.
Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu daerah empat
tingkatan, yaitu:
1. pemasaran segmen,
2. pemasaran ceruk,
3. pemasaran lokal,
4. pemasaran perorangan/individual.
Pemasaran Segment
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggn yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi
segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen
4
menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal.perusahaan sering kali
dapat merancang, memberi harga,melepaskan, dan menghantarkan produk atau
jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan
pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Kita dapat
menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Segmen preferensi terdiri atas:2
a) Preferensi homogen, ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi
yang hampir sama, pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b) Preferensi terdifusi, preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat
bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin
memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatkan
perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam
preferensi konsumen.
c) Preferensi kelompok, preferensi ini dihasilkan ketika segmen pasar alami
muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran
manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi
satu segmen menjadi sub segmen. Contoh: suatu perusahaan yang mengkhususkan
diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan.maka
Enterprise menyerang pasar penggantian asuaransi beranggaran rendah dengan
menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri.
Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam
pasar ceruk yang terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
2 Ibid hal 79
5
Seperti apakah ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan
kebutuhan yang berbeda. Mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan
yang paling memuaskan. Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan
pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain dan peceruk
mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.3
Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan
khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang
perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut
pemasaran akar rumput, kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat
mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Orang
yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang
percuma karena terlalu jauh dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
Pemasaran Individual
Pemasaran individual adalah pemasaran yang mengarah “segmen satu”,
pemasaran yang disesuaikan, atau pemasaran atu-satu”. Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatig yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam internet, mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa, mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk, serta dalam banyak kasus merancang produk yang
mereka inginkan.
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
3 Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal. 99
6
Untuk mensegmentasikan pasar konsumen, kita menggunakan dua kelompok
variable yang luas yaitu:
a) Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat
karakteristik
deskriptif:geografis,demografis,dan
psikolografis.Lalu
mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini mempunyai
kebutuhan atau atau respons produk yang berbeda.
b) Peneliti lain berusaha
perimbangan
mendefinisikan segmen dengan melihat
perilaku,seperti
respons
konsumen
terhadap
manfaat,alasan penggunaan,atau merek.Lalu peneliti melihat apakah
ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons konsumen.
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan,kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran
untuk mengenali perbedaan
pelanggan.
c) Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai
unit geografis
seperti. Negara,Negara bagian, wilayah, kabupaten,
kota,atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau
beberapa daerah ,atau beroperasi diseluruh daerah,sambil tetap
memberikan perhatian pada variasi local.
d) Salah satu alasan demografis begitu populer bagi pemasaran adalah
bahwa variable ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.Alasan lainnya adalah variable-variabel seperti usia,ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama,ras, generasi, kebangsaan, dan kelas social mudah
diukur.4
4 Ibid hal. 100
7
B. Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan
Dalam membangun sebuah bisnis/usaha sudah menjadi pemahaman umum
bahwa faktor pemasaran salah satu faktor kunci keberhasilan, Kesuksesan dalam
pemasaran juga tidak datang dengan sendirinya, tetapi perlu suatu upaya yang
gigih dan perlu dilakukan pengembangan agar mendapatkan hasil yang maksimal
Pengembangan pemasaran itu sendiri didukung oleh beberapa faktor, diantaranya
penentuan harga jual, Selain harga jual untuk memastikan keberhasilan suatu
pemasaran salah satu faktor yang tidak boleh diabaikan adalah segmentasi pasar.
Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus
melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa
segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan
kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya
terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan
(undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated
marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).5
1. Pemasaran Tanpa Pembedaan
Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing),
perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh
pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan
konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk
tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling
besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta
berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai
produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak
orang tidak memandang kelas sosialnya.
5 B.S. Dharmmesta & H. Handoko. 1982. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku
Konsumen. Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada. Hal. 156
8
Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu
jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi,
penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran
dan manajemen produk.
Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan
yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan
tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada
beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan
berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus
mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua
konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan,
karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan
lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.
2. Pemasaran dengan Pembedaan
Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing),
perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi
barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi
produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan
memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang
lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen
terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan
menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.
Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang
lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan
akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan
biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa
produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih
banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk
9
segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan,
analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.
Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi
pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi
pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta,
Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan
pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi,
biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang
lainnya.6
3. Pemasaran Terkonsentrasi
Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja
(concentrated
marketing).
Dalam
strategi
ini,
perusahaan
hanya
mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli
saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak
kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz
hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.
Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi
perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang
jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar
yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak
tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak
penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan
promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung
resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau
6 Ibid hal 157
10
perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak
perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.7
C. Penetapan Pasar Sasaran (Target market)
a. Penetapan Pasar Sasaran
Adalah kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan
ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah
yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit dari berbagai segmen
yang ada. Perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar
utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen
tertentu sebagai sasaran. Penetuan Target Pasar Ada banyak teknik stastistik untuk
mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi peluang segmen
pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana
yagn dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel
dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yagn lebih kecil dan
didefinisikan variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. Maka, sebuah bank tidak hanya
mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yan gkaya, tetapi di dalam kelompok
itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat in, aset,
tabungan, dan preferensi resiko. Hal ini membuat sejumlah peneliti pasar
mendukung, pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor : daya tarik keseluruhan
segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
7 Kasmir. 2003. Manajemen Perbankan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Hal. 145
11
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing
mungkin memasuki segmen. Ketika teknologi digital diperkenalkan laba Polaroid
turun tajam. Untuk alasan ini. Banak perusaahan lebih suka beroperasi di lebih
dari satu segmen. Jika memlih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan
harus memberika perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya,
kinerja dan teknologi.
Perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat
menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya.
Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai makannan cepat saji akan
menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa sama
pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di
segmen super ketimbang dalam segmen terisolasi. Segmen super (supersegment)
adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat
dieksploitasi.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing secara objektif
menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen
tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang.
Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko
perusahaan.8
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa
segmen pasar.
4. Spesialisasi Pasar
8 Ibid hal. 146
12
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari satu
kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan nama
semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat
besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak). Dan Coca-Cola (pasar minuman tak
beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa
diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi
b. Manfaat Segmentasi Pasar
Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, maka segmentasi pasar
perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera
konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh
karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya
homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang
dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh
konsumen.9
2. Pelayanan lebih baik
9 Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal.
124
13
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari
keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang
harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh
karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan
yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.
3. Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan
melayani
pasar
yang
sifatnya
homogen,
maka
dalam
merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix)
yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan
lebih tajam.
4. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik
tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang
yang ditemukan tidak selalu besar.
5. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar,
maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut
dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
6. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa
komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar
belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator
14
akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang
berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.
7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan,
tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain
(perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga
menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa
saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut
perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.10
8. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang
ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan
pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai
dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa
mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk
dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.
10 Ibid hal 126
15
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pemasaran sasaran menghendaki tiga langkah utama. Pertama, sasaran
segmentasi pasar yaitu tindakan membagi pasar menjadi beberapa kelompok
pembeli yang mungkin memerlukan produk / bauran pemasaran berbeda. Kedua,
menetapkan pasar sasaran yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau
lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Ketiga, penempatan produk yaitu
tindakkan merumuskan penentuan posisi bersaing untuk produk dan bauran
pemasaran secara terperinci.
Penentuan pasar sasaran merupakan proses pengevaluasian dan pemilihan
setiap segmen yang akan dilayani oleh setiap perusahan. Sedangkan strategi
penentuan posisi merupakan kombinasi kegiatan pemasaran yang dilakukan
manajemen untuk memenuhi kebutuhan dan keingina dari setiap pasar sasaran.
Strategi ini terdiri dari komponen Produk dan jasa pendukung, distribusi, harga,
dan promosi.
16
DAFTAR PUSAKA
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, terj. Molan,
Benyamin. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi ke-12 jilid 1 cet. Ke-IV
Indonesia: Indeks.
Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
B.S. Dharmmesta & H. Handoko. 1982. Manajemen Pemasaran: Analisis
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada.
Kasmir. 2003. Manajemen Perbankan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
17
MEMILIH PASAR SASARAN
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah
Mata Kuliah : Pemasaran Bank Syariah
Dosen : AHMAD FAUZUL HAKIM HASIBUAN S.E.I, M.E.I
DISUSUN
OLEH
Kelompok 6 :
SEMESTER V A
1. HELMA SYIFILLA DHARMA NST
2. ANNISA
3. NURHALIZA FITRI
4. M IRFAN
SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM
JAM’IYAH MAHMUDIYAH
TAHUN 2017
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah
yang berjudul “MENGINDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH
PASAR SASARAN” pembuatan makalah dengan tepat waktu. Tidak lupa
shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW yang
merupakan inspirator terbesar dalam segala keteladanannya. Tidak lupa penulis
sampaikan terima kasih kepada dosen AHMAD FAUZUL HAKIM HASIBUAN
S.E.I, M.E.I pengampu mata kuliah Pemasaran Bank Syariah yang telah
memberikan arahan dan bimbingan dalam pembuatan makalah ini, orang tua yang
selalu mendukung kelancaran tugas kami, serta pada anggota tim yang selalu
kompak dan konsisten dalam penyelesaian tugas ini.
Akhirnya penulis sampaikan terima kasih atas perhatiannya terhadap
makalah ini, dan penulis berharap semoga makalah ini bermanfaat bagi tim
penulis khususnya dan pembaca yang budiman pada umumnya. Tak ada gading
yang tak retak, begitulah adanya makalah ini. Dengan segala kerendahan hati,
saran-saran dan kritik yang konstruktif sangat penulis harapkan dari para pembaca
guna peningkatan pembuatan makalah pada tugas yang lain dan pada waktu
mendatang.
Tanjung Pura
November 2017
Tim Penulis
Kelompok 6
1
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...............................................................................................i
DAFTAR ISI............................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1
A. Latar Belakang.................................................................................................1
B. Rumusan Masalah............................................................................................1
C. Tujuan Pembahasan.........................................................................................1
BAB II PEMBAHASAN.........................................................................................2
A. Pengertian Segmentasi pasar...........................................................................2
B. Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan...........................................5
C. Penetapan Pasar Sasaran (Target market)........................................................8
BAB III PENUTUP...............................................................................................12
A. Kesimpulan....................................................................................................12
DAFTAR PUSAKA...........................................................................................13
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya
dapatlah tujuan dan sasaran perusahaannya tercapai. Produk yang dihasilkannya
dapat dijual atau dibeli konsumen dengan tingkat harga yang memberikan
keuntugan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya,
perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau nenjaga kestabilan usahanya dan
berkembang. Dalam rangka inilah setiap perodusen harus memikirkan kegiatan
produknya, jauh sebelum produkini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi
konsumen
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya
untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen,
sehingga dalam jangka panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang
diharapkan. Melalui produk yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan
membina langganan. Oleh karena itu, keberhasialn suatu perusahaan sangat
ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan.
Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam memberikan
kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya
B. Rumusan Masalah
1. Apa itu Segmentasi ?
2. Bagaimana Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan ?
3. Bagaimana Penetapan Pasar Sasaran (Target market) ?
C. Tujuan Pembahasan
1. Untuk mengetahui Segmentasi
2. Untuk mengetahui Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan
3. Untuk mengetahui Penetapan Pasar Sasaran (Target market)
1
2
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Segmentasi pasar
Pengertian Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi-bagi pasar ke
semua produk atau jasa yang awalnya bersifat heterogen ke dalam beberapa
segmen, yang masing-masing segmen-nya bersifat homogen ke semua aspek.
Ringkasnya yaitu suatu kegiatan membagi-bagi pasar yang asalnya bersifat
heterogen menjadi homogen. Homogenitas tersebut disebabkan oleh adanya
perbedaan kebiasaan membeli, kebutuhan pemakaian, menggunakan barang, dan
tujuan ketika membeli barang. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Beberapa
penelitian berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat kateristik deskriptif
geografis,
demografis
dan
psikologis.
Penelitian
lain
berusaha
untuk
mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku. Kunci dari
segmentasi adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan
pelanggan.1
1. Segmentasi Geografis Beberapa variabel segmen geografis adalah
lingkungan sekitar, wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatam
iklim.
2. Segmentasi Demografis Beberapa variabel dari segmen demografi yaitu
umur, keluarga, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, agama, kelas sosial,
ras, siklus hidup, pendapatan, pendidikan dll.
1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, terj. Molan, Benyamin.
2009. Manajemen Pemasaran, edisi ke-12 jilid 1 cet. Ke-IV Indonesia: Indeks hal. 78
3
3. Segmentasi
Psikografis
Variabel
segmentasi
psikologi
meliputi
kepribadian, gaya hidup, dan kelas sosial. Variabel tersebut antara lain
yaitu manfaat yang dicari, tingkat pemakaian, status pemakaian, status
kesetiaan, dan sikap terhadap produk.
Tingkat Segmentasi Pasar Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi
pasar adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal penjual melakukan
produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk
semua pembeli. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar
potensial terbesar yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berjuang
pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,
banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan
dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan
mempermahal jangkauan terhadap pemirsa masal.
Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu daerah empat
tingkatan, yaitu:
1. pemasaran segmen,
2. pemasaran ceruk,
3. pemasaran lokal,
4. pemasaran perorangan/individual.
Pemasaran Segment
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggn yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi
segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen
4
menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal.perusahaan sering kali
dapat merancang, memberi harga,melepaskan, dan menghantarkan produk atau
jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan
pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Kita dapat
menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Segmen preferensi terdiri atas:2
a) Preferensi homogen, ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi
yang hampir sama, pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b) Preferensi terdifusi, preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat
bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin
memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatkan
perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam
preferensi konsumen.
c) Preferensi kelompok, preferensi ini dihasilkan ketika segmen pasar alami
muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran
manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi
satu segmen menjadi sub segmen. Contoh: suatu perusahaan yang mengkhususkan
diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan.maka
Enterprise menyerang pasar penggantian asuaransi beranggaran rendah dengan
menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri.
Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam
pasar ceruk yang terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
2 Ibid hal 79
5
Seperti apakah ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan
kebutuhan yang berbeda. Mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan
yang paling memuaskan. Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan
pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain dan peceruk
mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.3
Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan
khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang
perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut
pemasaran akar rumput, kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat
mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Orang
yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang
percuma karena terlalu jauh dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
Pemasaran Individual
Pemasaran individual adalah pemasaran yang mengarah “segmen satu”,
pemasaran yang disesuaikan, atau pemasaran atu-satu”. Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatig yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam internet, mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa, mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk, serta dalam banyak kasus merancang produk yang
mereka inginkan.
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
3 Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal. 99
6
Untuk mensegmentasikan pasar konsumen, kita menggunakan dua kelompok
variable yang luas yaitu:
a) Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat
karakteristik
deskriptif:geografis,demografis,dan
psikolografis.Lalu
mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini mempunyai
kebutuhan atau atau respons produk yang berbeda.
b) Peneliti lain berusaha
perimbangan
mendefinisikan segmen dengan melihat
perilaku,seperti
respons
konsumen
terhadap
manfaat,alasan penggunaan,atau merek.Lalu peneliti melihat apakah
ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons konsumen.
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan,kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran
untuk mengenali perbedaan
pelanggan.
c) Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai
unit geografis
seperti. Negara,Negara bagian, wilayah, kabupaten,
kota,atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau
beberapa daerah ,atau beroperasi diseluruh daerah,sambil tetap
memberikan perhatian pada variasi local.
d) Salah satu alasan demografis begitu populer bagi pemasaran adalah
bahwa variable ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.Alasan lainnya adalah variable-variabel seperti usia,ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama,ras, generasi, kebangsaan, dan kelas social mudah
diukur.4
4 Ibid hal. 100
7
B. Mengembangkan Gamabaran Segmen Pelanggan
Dalam membangun sebuah bisnis/usaha sudah menjadi pemahaman umum
bahwa faktor pemasaran salah satu faktor kunci keberhasilan, Kesuksesan dalam
pemasaran juga tidak datang dengan sendirinya, tetapi perlu suatu upaya yang
gigih dan perlu dilakukan pengembangan agar mendapatkan hasil yang maksimal
Pengembangan pemasaran itu sendiri didukung oleh beberapa faktor, diantaranya
penentuan harga jual, Selain harga jual untuk memastikan keberhasilan suatu
pemasaran salah satu faktor yang tidak boleh diabaikan adalah segmentasi pasar.
Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus
melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa
segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan
kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya
terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan
(undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated
marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).5
1. Pemasaran Tanpa Pembedaan
Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing),
perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh
pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan
konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk
tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling
besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta
berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai
produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak
orang tidak memandang kelas sosialnya.
5 B.S. Dharmmesta & H. Handoko. 1982. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku
Konsumen. Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada. Hal. 156
8
Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu
jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi,
penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran
dan manajemen produk.
Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan
yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan
tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada
beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan
berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus
mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua
konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan,
karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan
lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.
2. Pemasaran dengan Pembedaan
Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing),
perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi
barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi
produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan
memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang
lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen
terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan
menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.
Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang
lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan
akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan
biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa
produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih
banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk
9
segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan,
analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.
Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi
pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi
pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta,
Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan
pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi,
biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang
lainnya.6
3. Pemasaran Terkonsentrasi
Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja
(concentrated
marketing).
Dalam
strategi
ini,
perusahaan
hanya
mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli
saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak
kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz
hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.
Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi
perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang
jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar
yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak
tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak
penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan
promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung
resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau
6 Ibid hal 157
10
perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak
perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.7
C. Penetapan Pasar Sasaran (Target market)
a. Penetapan Pasar Sasaran
Adalah kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan
ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah
yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit dari berbagai segmen
yang ada. Perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar
utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen
tertentu sebagai sasaran. Penetuan Target Pasar Ada banyak teknik stastistik untuk
mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi peluang segmen
pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana
yagn dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel
dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yagn lebih kecil dan
didefinisikan variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. Maka, sebuah bank tidak hanya
mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yan gkaya, tetapi di dalam kelompok
itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat in, aset,
tabungan, dan preferensi resiko. Hal ini membuat sejumlah peneliti pasar
mendukung, pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor : daya tarik keseluruhan
segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
7 Kasmir. 2003. Manajemen Perbankan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Hal. 145
11
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing
mungkin memasuki segmen. Ketika teknologi digital diperkenalkan laba Polaroid
turun tajam. Untuk alasan ini. Banak perusaahan lebih suka beroperasi di lebih
dari satu segmen. Jika memlih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan
harus memberika perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya,
kinerja dan teknologi.
Perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat
menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya.
Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai makannan cepat saji akan
menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa sama
pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di
segmen super ketimbang dalam segmen terisolasi. Segmen super (supersegment)
adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat
dieksploitasi.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing secara objektif
menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen
tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang.
Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko
perusahaan.8
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa
segmen pasar.
4. Spesialisasi Pasar
8 Ibid hal. 146
12
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari satu
kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan nama
semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat
besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak). Dan Coca-Cola (pasar minuman tak
beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa
diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi
b. Manfaat Segmentasi Pasar
Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, maka segmentasi pasar
perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera
konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh
karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya
homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang
dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh
konsumen.9
2. Pelayanan lebih baik
9 Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal.
124
13
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari
keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang
harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh
karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan
yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.
3. Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan
melayani
pasar
yang
sifatnya
homogen,
maka
dalam
merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix)
yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan
lebih tajam.
4. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik
tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang
yang ditemukan tidak selalu besar.
5. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar,
maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut
dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
6. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa
komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar
belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator
14
akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang
berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.
7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan,
tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain
(perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga
menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa
saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut
perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.10
8. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang
ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan
pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai
dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa
mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk
dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.
10 Ibid hal 126
15
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pemasaran sasaran menghendaki tiga langkah utama. Pertama, sasaran
segmentasi pasar yaitu tindakan membagi pasar menjadi beberapa kelompok
pembeli yang mungkin memerlukan produk / bauran pemasaran berbeda. Kedua,
menetapkan pasar sasaran yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau
lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Ketiga, penempatan produk yaitu
tindakkan merumuskan penentuan posisi bersaing untuk produk dan bauran
pemasaran secara terperinci.
Penentuan pasar sasaran merupakan proses pengevaluasian dan pemilihan
setiap segmen yang akan dilayani oleh setiap perusahan. Sedangkan strategi
penentuan posisi merupakan kombinasi kegiatan pemasaran yang dilakukan
manajemen untuk memenuhi kebutuhan dan keingina dari setiap pasar sasaran.
Strategi ini terdiri dari komponen Produk dan jasa pendukung, distribusi, harga,
dan promosi.
16
DAFTAR PUSAKA
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, terj. Molan,
Benyamin. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi ke-12 jilid 1 cet. Ke-IV
Indonesia: Indeks.
Philip Kotler & Gary Armstron. 2001. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
B.S. Dharmmesta & H. Handoko. 1982. Manajemen Pemasaran: Analisis
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada.
Kasmir. 2003. Manajemen Perbankan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
17