JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM 1 , Muhammad Wali, ST 2 1) Akademi Keuangan dan Perbankan Nusantara
AMIK INDONESIA 2)
Abstrak : Keputusan konsumen memilih suatu hotel tidak terlepas dari kesadaran merek konsumen terhadap hotel tersebut. Dimensi kesadaran merek terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan event sponshorship . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh. Sampel penelitian sebanyak 101 orang konsumen hotel tersebut yang diambil secara convinience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Selanjutnya peralatan analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Penelitian ini menemukan bahwa dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Hasil pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F tabel, dan nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, keputusan konsumen untuk memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh secara nyata dipengaruhi oleh kesadaran merek. Karena itu, sebaiknya pihak manajemen hotel tersebut berupaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek hotel tersebut.
Kata Kunci: Keputusan Konsumen, Dimensi Kesadaran Merek, be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan event sponshorship.
Latar Belakang Penelitian
Salah satu sarana penting untuk memenuhi sampai saat ini, jumlah hotel yang ada di Kota kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari
Banda Aceh semakin meningkat bila diban adalah hotel. Hotel menurut Hotel Proprietors Act
dingkan dengan kondisi sebelum musibah adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh
tsunami. Kalau sebelum musibah gempa bumi dan pemiliknya dengan menyediakan pelayanan
tsunami, hotel berbintang yang ada di Kota Banda makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk
Aceh, hanya Hotel Kuala Tripa, Hotel Sulthan, tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan
Hotel Cakradonya, dan Hotel Medan, Hotel perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah
Rasamala Indah, dan Paviliun Seualawah, maka yang wajar sesuai dengan pelayanan yang
hingga saat ini sudah terdapat 9 (sembilan) hotel diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Karena
berbintang meliputi Hermes Palace Hotel, Sulthan itu, hotel tidak hanya dilihat sebagai peluang
Hotel, Oasis Hotel, Grand Nanggroe Hotel, Hotel usaha yang memberikan pelayanan jasa
Rasa Mala Indah, Hotel Medan, Hotel Cakra penginapan bagi konsumennya. Akan tetapi hotel
Donya, Paviliun Seulawah, dan Hotel Kuala Raja. berfungsi sebagai sarana yang sangat dibutuhkan
Masing-masing hotel berupaya untuk menarik bagi masyarakat umum.
calon pelanggan mereka dengan menawarkan Seiring
berbagai fasilitas dan kemudahan, mulai dari masyarakat yang membutuhkan jasa hotel untuk
adanya pelayanan antar jemput bagi tamunya dari berbagai kepentingan, terutama selama proses
dan ke airport, hingga kemudahan-kemudahan rehabilitasi dan rekonstruksi pasca tsunami, maka
lainnya termasuk kemudahan memesan kamar, bisnis perhotelan di Kota Banda Aceh memiliki
sebagainya. Akibatnya, tingkat prospek yang baik. Hal ini menjadi rangsangan
dan lain
persaingan di antara sesama perusahaan yang bagi pemilik modal untuk menanamkan modalnya
tergabung dalam industri perhotelan tergolong dengan membuka usaha perhotelan. Sehingga
tinggi.
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
kenyataannya, Hotel Hermes Palace dijadikan persaingan bisnis pada industri perhotelan maka
Dengan semakin
tingginya
tingkat
salah satu pertimbangan penting bagi setiap calon keberadaan merek menjadi sangat penting. Hal ini
konsumennya untuk memperoleh layanan yang didasarkan pada alasan bahwa merek dapat
mereka butuhkan.
membedakan antara satu produk dengan produk Bagaimana pun keputusan yang dibuat lainnya. Merek (brand) bukan lagi sekedar nama,
konsumen untuk memanfaatkan pelayanan dari istilah (term), tanda (sign) , simbol atau
sebuah hotel tentunya dapat dikaitkan dengan kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji
kesadaran mereka terhadap merek (brand perusahaan untuk secara konsisten memberikan
awarness ). Hal ini disebabkan, merek merupakan features, benefits dan services kepada para
salah satu informasi yang diproses oleh konsumen pelanggan (Vijaya, 2007). Karena itu, upaya yang
sebelum mengambil keputusan pembelian, yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan
dalam hal ini adalah keputusan untuk persaingan diantara sesama perusahaan sejenis
memanfaatkan pelayanan dari hotel tertentu. dalam hal menciptakan dan mempertahankan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelanggan salah satunya adalah melalui “perang”
pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap antar merek. Kenyataannya, sekarang ini
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes karakteristik unik dari pemasaran modern
Palace di Kota Banda Aceh. bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
memperkuat kesan merek (brand image)
Merek
perusahaan. Pemberian merek telah menjadi masalah Dalam perusahaan jasa perhotelan, upaya
penting dalam strategi produk. para pemasar pemasaran produk terutama melalui promosi pada
menyadari bahwa pemberian merek adalah seni prinsipnya adalah untuk membentuk kepercayaan
dan bagian paling penting dalam pemasaran. dan keyakinan konsumen terhadap merek hotel.
Nama merek yang kuat mempunyai “frencaiz” Lebih lanjut upaya tersebut diarahkan untuk
konsumen, yakni nama merek yang memiliki membangun kesadaran
kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang pelanggan yang pada akhirnya dapat menuntun
merek
dikalangan
mengembangkan merek dengan perilaku pelanggan untuk memanfaatkan layanan
mampu
akan mampu jasa perhotelan yang ditawarkan. Kesadaran
“frencaiz”
konsumen
mempertahankan serangan dari para pesaing merek merupakan kesanggupan seorang calon
(Retnawati, 2003).
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa bahwa suatu merek merupakan bagian dari
merek memiliki peran penting bagi setiap kategori produk tertentu (Usahawan, 2002:46).
perusahaan, termasuk perusahaan jasa seperti Hotel Hermes Palace merupakan satu-
halnya hotel. Produk yang sukses, baik berupa satunya hotel berbintang empat yang ada di Kota
barang dan jasa, umumnya selalu memiliki merek Banda Aceh. Karena itu, hotel tersebut sering
yang kuat di pasar. Suyanto (2007:77) dimanfaatkan oleh konsumennya untuk memenuhi
menyatakan, “merek merupakan kombinasi dari kebutuhan jasa penginapan, terutama bagi mereka
nama, kata, simbol atau desain yang memberi yang memiliki pendapat tinggi, seperti pejabat
identitas produk”. Sedangkan menurut American negara, tenaga kerja asing yang ikut terlibat dalam
Marketing Association (AMA) seperti yang proses rehab rekon pasca tsunami dan konsumen
dikutip oleh Keller (2003:3) menyatakan, “brand lainnya. Selain itu, Hotel Hermes Palace juga
is a name, term, sign, symbol, or design, or a dimanfaatkan untuk berbagai keperluan seperti
combination of them, intended to identify the seminar, pelatihan, simposium, hingga pertemuan-
goods and services of one seller or group of pertemuan penting NGO-NGO lokal yang
sellers and to diffrentiate them from those of of membutuhkan tempat/ruangan yang memadai
competition ”. Maksudnya merek adalah nama, bagi kelancaran acara lembaga mereka.
istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal- Keinginan dan kemauan konsumennya untuk
dimaksudkan untuk memanfaatkan Hotel Hermes Palace tentunya
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang tidak terlepas dari tingkat kesadaran merek yang
atau kelompok penjual dan untuk membedakan terbentuk melalui kegiatan promosi yang
dari produk pesaing.
dilakukan manajemen hotel tersebut. Kenyataan Nicolino (2004:4-5) menyatakan bahwa menunjukkan bahwa pelanggan hotel memiliki
merek adalah entitas yang mudah dikenali dan banyak pilihan untuk mendapatkan layanan jasa
menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali yang sama terutama jasa penginapan. Namun
maksudnya dengan merek kita dapat memisahkan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
satu barang yang serupa dengan yang lainnya dan menarik pada suatu produk. Pada akhirnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah
keberadaan merek tidak hanya diharapkan dapat kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat dilihat.
membuat calon konsumen mengenal produk yang Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi
tetapi juga mampu suatu entitas. Logo dapat berupa sebuah desain
ditawarkan,
akan
menimbulkan keyakinan bagi konsumen terhadap grafis, ini adalah yang paling banyak orang
produk tersebut.
pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah atau serangkaian kata.
Kaitan Merek Dengan Proses Pemasaran
Entitas, adalah sesuatu yang memiliki Pemberian merek telah menjadi masalah eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji
penting dalam strategi produk. Para pemasar tertentu. Sebuah produk atau jasa membuat klaim
menyadari bahwa pemberian merek adalah seni mengenai apa yang dapat diberikannya pada
dan bagian paling penting dalam pemasaran. konsumen. Klaim tersebut baik itu nafas segar,
Temporal (2001) dalam bukunya ”Branding in delivery tepat waktu, tax return, bebas stress, atau
Asia “ memberikan gambaran bahwa “tujuan layanan dokter gigi yang lebih ramah adalah janji.
merek adalah untuk memberikan sesuatu yang Nilai: apapun yang anda dapatkan pasti
unik dan menarik dibanding pesaing, sehingga merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas
dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara waktu tertentu.
rasional maupun emosional”. Pada saat seseorang Pendapat lain tentang merek didefinisikan
memikirkan sebuah produk, mereka hanya oleh Stanton, at all (2001:210) yang menyatakan
mengaitkan dengan atribut serta manfaatnya. merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau
Sedangkan pada saat mereka membayangkan desain khusus yang mengidentifikasi produk-
sebuah merek, mereka akan melibatkan dimensi produk dan jasa-jasa. Merek tersebut berupa:
emosional di dalamnya.
1. Nama merek (brand name). Schiffman dan Kanuk (2000:45) menyatakan Merek yang terdiri dari kata-kata, harga, huruf
bahwa merek menjadi sangat strategis bagi suatu dan angka-angka yang dapat diucapkan.
perusahaan karena adanya manfaat yang diberikan Contoh Crest, Coors dan Gillette.
oleh penjual antara lain.
2. Tanda merek (brand mark)
memudahkan penjual untuk Tanda merek merupakan bagian dari merek
1. Merek
memproses pesanan dari menelusuri masalah. yang ditunjukkan dalam bentuk sebuah
2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk simbol, desain/rancangan, warna atau huruf
yang unik dan perlindungan hukum. yang berbeda dari yang lain. Contoh gambar
merek yang efektif buaya pada produk pakaian.
3. Pengelolaan
dimungkinkan
dapat mempertahankan
3. Nama tanda merek kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa Nama tanda merek misalnya green giant
dipakai untuk menghambat serangan pesaing (produk sayuran segar dan sayuran kaleng.
dan fokus pada program pemasaran. Hampir sama dengan pendapat di atas,
4. Merek dapat membantu dalam melakukan Kotler
segmentasi pasar.
merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk
5. Citra perusahaan dapat dibangun dengan yang dihasilkannya dengan perusahaan lainnya
merek yang kuat dan memberi peluang dalam sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu
peluncuran merek-merek baru yang lebih aset yang paling penting bagi setiap produk yang
mudah diterima oleh pelanggan dan dihasilkan oleh perusahaan sehingga bagaimana
distributor.
pun kesetiaan pelanggan mewakili kekuatan suatu Keberadaan merek dapat membantu penjual merek”. Merek tidak hanya merupakan slogan,
untuk memasarkan suatu produk. Dengan adanya logo, simbol atau paten. Merek bukan sesuatu
merek, konsumen lebih mudah mengenal produk, yang dibentuk di pabrik melainkan adalah sesuatu
karena merek memberikan ciri-ciri produk yang dibentuk dalam pikiran konsumen melalui
sehingga mudah diingat oleh konsumen. Selain proses pemasaran secara keseluruhan.
itu, keberadaan merek dapat menghambat Merek lebih dari sekedar simbol, tidak hanya
serangan pesaing yang menghasilkan produk berguna sebagai nama atau tanda, akan tetapi
sejenis. Sehingga produk yang ditawarkan kepada lebih penting lagi keberadaan merek dapat
konsumen dapat terhindar dari adanya potensi menjadi pembeda diantara sesama produk sejenis.
“terjadinya peniruan produk” oleh pesaing. Hal ini disebabkan, merek biasanya menunjukkan
Merek dapat membuat ikatan antara simbol yang dirancang sedemikian rupa yang
konsumen dengan produk yang ditawarkan. tujuannya adalah memberikan sesuatu yang unik
Karena tujuan pemberian merek pada sebuah
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
produk adalah agar produk dapat diidentifikasi oleh calon konsumen. Merek dapat memper
Dimensi-Dimensi Kesadaran Merek
mudah proses komunikasi yang menginfor Aaker seperti dikutip oleh Rangkuti masikan keberadaan produk kepada konsumen.
kesadaran merek Selain itu, merek juga dapat memberikan
menyatakan,
merupakan faktor yang sangat penting, dimana kontribusi bagi “akuisisi pelanggan”, sehingga
merek yang masuk dalam consideration set mereka dapat sesegera mungkin memberikan
menjadi salah satu merek yang dievaluasi. perhatian pada produk yang ditawarkan. Karena
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan merek juga mampu menginformasikan manfaat
kontinum (continum ranging) dari perasaan yang dan kualitas produk kepada konsumen. Seperti
tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi yang dikemukakan oleh Retnawati (2003), merek-
keyakinan bahwa produk tersebut merupakan merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas
satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. bagi konsumennya.
Sesuai dengan pendapat Suyatno (2007:80) menyatakan, “tingkat kesadaran merek terdiri dari
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
kenal akan merek sebagai kesadaran yang Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003)
cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai mendefinisikan, “kesadaran merek (brand
kasadaran yang lebih dalam”. awareness ) sebagai suatu penerimaan konsumen
Kesadaran merek pada dasarnya tidak hanya terhadap sebuah merek dalam benak mereka
dipandang sebagai adanya pengenalan konsumen dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka
terhadap merek secara sepintas. Akan tetapi mengingat dan mengenali kembali sebuah merek
konsumen mampu ke dalam kategori tertentu”. Upaya meraih
meliputi
sejauhmana
mengingat kembali segala sesuatu yang kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat
berhubungan dengan merek itu sendiri. Hal inilah pengenalan maupun pengingatan kembali,
yang dimaksud dengan mengingat merek dengan melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha
kesadaran yang lebih dalam. membangun identitas merek (brand identity) dan
Aaker seperti yang dikutip oleh Vijayanti berusaha membentuk citra merek (brand image
(2006) menyatakan Pran dari kesadaran merek building ) dalam benak konsumen (Rangkuti,
atas ekuitas merek tergantung pada konteks dan 2002:39).
pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Pada Sedangkan Suyatno (2007:80) menyatakan,
tingkat yang paling rendah (Brand Recognition) “kesadaran merek merupakan kemampuan merek
pengakuan merek berdasarkan pada suatu tes untuk muncul dalam benak konsumen ketika
pengingatan kembali lewat bantuan (an aided mereka sedang memikirkan produk tertentu dan
recall test). Para responden bisa diingatkan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan”.
melalui pemberian sekelompok merek dari kelas Kesadaran merek pada dasarnya merupakan
dan diminta untuk respon atau penerimaan benak konsumen terhadap
produk
tertentu
mengidentifikasikan produk-produk yang pernah merek. Tinggi rendahnya kesadaran merek
sebelumnya. Tingkatan tergantung pada kemampuan konsumen untuk
mereka
dengar
kembali (Brand mengingat dan mengenali sebagai baik sebuah
selanjutnya, pengingatan
Recall), berdasarkan pada permintaan seseorang merek dalam kategori tertentu. Misalnya ketika
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu konsumen memikirkan merek pasta gigi yang
kelas produk tanpa bantuan. Merek yang dengan cepat muncul dibenak konsumen adalah
dalam suatu tugas pepsodent, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan
disebutkan
pertama
pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah sebagainya. Atau ketika konsumen memikirkan
meraih kesadaran puncak pikiran (Top of Mind merek perusahaan penerbangan di Indonesia yang
Awareness).
muncul pertama kali adalah PT Garuda Indonesia, Untuk mencapai kesadaran, baik untuk kemudian disusul dengan maskapai penerbangan
recognition maupun recall, melibatkan dua hal; lainnya.
nama merek dan Selanjutnya Suyatno (2007:81) menyatakan,
menggali
identitas
menghubungkannya dengan suatu kelas produk. kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari
dalam mencapai, ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai
Pendekatan-pendekatan
meningkatkan kesadaran ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan
memelihara dan
disesuaikan dengan konteks apakah merek merek tersebut. Merek baru harus mampu
tersebut merupakan merek yang baru atau merek mencapai kesadaran merek. Kemudian semua
yang sudah dikenal. Tetapi, ada beberapa merek harus berupaya untuk mempertahankan
petunjuk yang sangat membantu yang didasarkan kesadaran merek.
pada penelitian formal dari psikologi dan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
periklanan, dan berdasarkan penelitian terhadap mereka ada pada produk-produk tambahan merek yang sudah berhasil menciptakan dan
yang diiklankan, dipajang atau digunakan. memelihara tingkatan-tingkatan kesadaran seperti
7) Menggunakan petunjuk; ajakan kesadaran dikemukakan oleh Aaker dalam Vijayanti (2007)
sering dibantu dengan petunjuk baik oleh sebagai berikut:
kelas produk, merek ataupun kedua-duanya.
1) Menjadi berbeda, dikenang (Be different, Petunjuk sebuah merek yang sangat berguna memorable) ; merek harus menyediakan
adalah kemasannya, yang menjadi stimulus sesuatu yang berbeda, lain dari biasanya dan
sebenarnya yang dihadapi oleh konsumen. harus dapat dikenang. Persepsi konsumen
8) Pengulangan; membangun ingatan konsumen terhadap merek merupakan faktor utama
tentang sebuah merek dari suatu kelas produk konsumen dalam memilih merek dan perilaku
lebih sulit dibandingkan hanya sekedar mereka dalam membeli. Semua persepsi
mengenal. Nama merek perlu dibuat lebih adalah subyektif dan berdasarkan pada
menonjol, dan hubungan antara merek dengan pengalaman. Setiap orang cenderung untuk
kelas produk perlu dibuat lebih kuat. mengintepretasikan informasi sesuai dengan
Pengenalan terhadap merek dari suatu kelas keyakinan yang sudah ada, sikap, keinginan
produk tertentu memerlukan pengalaman dan suasana hati.
pembelajaran yang dalam atau pengulangan.
2) Melibatkan slogan atau jingle (Involve a Vijayanti (2007) berpendapat bahwa, be slogan or jingle ); slogan bisa saja memiliki
different-memorable, symbol exposure dan keterkaitan yang kuat dengan suatu kelas
publicity –event sponsorship merupakan hal yang produk, karena melibatkan karakteristik
sangat lekat dengan kehidupan hotel. Hotel selalu produk yang dapat divisualisasikan. Jingle
berusaha memberikan kesan terbaik kepada tamu, juga bisa menjadi pencipta kesadaran.
dengan tujuan untuk membuat tamu selalu ingat Dengan jingle bisa dijelaskan mengapa suatu
kepada pelayanan yang telah diberikan. Dalam produk dapat mencapai kesadaran yang tinggi.
lingkungan hotel banyak ditemukan penampakan
3) Menampakkan simbol (Symbol Exposure); simbol (symbol exposure), mulai dari jalan simbol dapat berperan penting dalam
menuju hotel, saat memasuki lingkungan hotel, menciptakan dan memelihara kesadaran.
sampai di dalam kamar. Semua keperluan sehari- Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan
hari di dalam kamar dipenuhi dengan penampakan yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.
simbol. Mulai dari kunci masuk kamar, buku Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,
petunjuk, asbak sampai keperluan kamar mandi dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan
(seperti: sabun, shampoo, odol, sikat gigi, handuk, menunjang pesan.
keset, semir sepatu, dan lain sebagainya).
4) Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali untuk membangkitkan kesadaran karena
Perilaku dan Model Keputusan Konsumen
periklanan menyatukan pesan and audiens dan Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu merupakan cara yang efisien agar diketahui
pemasaran yang terpisah dimulai ketika para orang banyak. Namun bagaimanapun,
pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak publisitas memainkan peranan yang sangat
selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti penting. Publisitas tidak hanya lebih murah
yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Bidang daripada iklan di media massa tapi juga lebih
perilaku konsumen berakar pada strategi efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik
pemasaran yang berkembang pada akhir tahun untuk mempelajari suatu cerita yang baru
1950-an, ketika sejumlah pemasar mulai daripada membaca iklan.
menyadari bahwa mereka akan dapat menjual
5) Menjadi
lebih banyak barang dengan mudah, jika mereka sponsorship) ; Tujuan paling utama menjadi
hanya memproduksi barang-barang yang telah sponsor suatu kegiatan adalah untuk
mereka kenali akan dibeli oleh para konsumen. menciptakan dan memelihara kesadaran
Schiffman dan Kanuk (2007:6) menyatakan, (awareness).
perilaku konsumen terpusat pada cara individu
6) Mempertimbangkan perluasan merek; satu mengambil keputusan untuk meman faatkan cara untuk mendapatkan brand recall, untuk
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, membuat nama merek semakin menonjol
usaha) guna membeli barang-barang yang adalah dengan menaruh nama di produk yang
berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup lain. Coca-Cola, Heinz, dan Sunkist semuanya
apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, memperoleh name exposure pada saat nama
kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
sering mereka menggunakannya. Studi perilaku informal dan non-komersial lain, kelas sosial, konsumen
serta keanggotaan budaya dan subbudaya). memahami dan meramalkan perilaku konsumen di
Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran pasar; hal ini tidak hanya berhubungan dengan
perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, apa yang dibeli konsumen, tetapi juga mengapa,
tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, kapan, di mana, bagaimana, dan seberapa sering
semuanya merupakan masukan yang mungkin mereka membeli.
mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan Selanjutnya, Engel seperti dikutip oleh
bagaimana mereka menggunakan apa yang Simamora (2004:1) menyatakan, perilaku
mereka beli.
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat Tahap proses model ini memfokuskan diri untuk
pada cara konsumen mengambil keputusan. menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
Berbagai faktor psikologis yang melekat pada keputusan yang mendahului dan mengikuti
setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, tindakan ini. Perilaku konsumen sulit untuk
kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara diamati dan dipahami secara luas dan secara
masukan dari luar pada tahap masukan spesifik, karena terlibatnya aspek mental,
mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap emosional dan psikologis. Namun demikian studi
informasi sebelum tentang perilaku konsumen berupaya memahami
kebutuhan,
pencarian
pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu
alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui tidak hanya persoalan yang bersifat fisik saja akan
evaluasi berbagai alternatif, pada gilirannya akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk peristiwa-
mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang peristiwa yang bersifat psikologikal dan sosial.
ada.
Sedangkan Loudon dan Bitta seperti dikutip Tahap keluaran dalam model pengambilan oleh Simamora (2004:2) lebih menekankan
keputusan konsumen terdiri dari dua macam perilaku konsumen sebagai suatu proses
kegiatan setelah pengambilan keputusan yang pengambilan keputusan. Mereka mengatakan
berhubungan erat: perilaku membeli dan evaluasi bahwa perilaku konsumen adalah proses
setelah membeli. Perilaku membeli produk yang pengambilan keputusan yang mensyaratkan
murah dan tidak tahan lama (sebagai contoh, aktivitas
shampo baru) dapat dipengaruhi oleh kupon memperoleh, menggunakan, atau mengatur
produsen dan sebetulnya bisa berupa pembelian barang dan jasa.
percobaan: jika konsumen puas, dia mungkin Perilaku konsumen meliputi perilaku yang
mengulang pembelian. percobaan merupakan dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan,
tahap penyelidikan pada perilaku pembelian, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana
yakni konsumen menilai produk melalui barang yang dibeli dikonsumsi. Simamora
pemakaian langsung. Pembelian ulang biasanya (2004:2) menyatakan, mengetahui perilaku
menandakan penerimaan akan produk. bagi konsumen termasuk termasuk variabel-variabel
produk yang relatif tahan lama seperti laptop yang tidak dapat diamati seperti nilai yang
(“relatif” tahan lama karena dapat cepat usang), dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi,
pembelian yang dilakukan mungkin sekali bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan
menandakan produk tersebut diterima baik. apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
Semua tahap tersebut seperti terlihat dalam penggunaan produk yang bermacam-macam.
gambar 1.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007:7) menyatakan, “proses pengambilan keputusan kondumen dapat
dipandang sebagai tiga tahap berbeda namun berhubungan satu sama lain; tahap masukan
(input), tahap proses dan tahap keluaran (output)”. Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama; usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual), dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
Gambar 1
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh faktor eksternal
Usaha pemasaran perusahaan
Lingkungan sosial budaya
2. Promosi 2. Sumber informasi
3. Harga
3. Sumber non komersial lain
4. Saluran distribusi
4. Kelas sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Bidang Psikologi
Penyelidikan
Evaluasi Alternatif
Pengalaman
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
1. Percobaan
Keluaran
2. Pembelian ulang
Evaluasi Setelah
Pembelian
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007)
Keterkaitan Antara Kesadaran Merek dan
Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda
Keputusan Pembelian Konsumen
untuk setiap atribut produk sesuai dengan Keputusan konsumen dalam membeli suatu
kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin produk dapat dipengaruhi oleh sejauhmana
akan mengembangkan himpunan kepercayaan pengenalan konsumen terhadap produk tersebut,
merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi termasuk merek produk yang menggambarkan
utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan nilai dan ciri-ciri dari produk itu sendiri.
kepuasan produk bervariasi menurut tingkat Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler yang
alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen dikutip oleh Simamora (2003:87) menyatakan,
membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek yang tersedia melalui prosedur tertentu. merek untuk membuat keputusan terakhir.
Perilaku konsumen termasuk keputusan Pertama konsumen mempunyai kebutuhan.
untuk membeli suatu produk dilakukan setelah Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
memproses informasi tentang pilihan merek. selanjutnya mengevaluasi atribut produk.
Informasi tentang pilihan merek juga tidak
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
terlepas dari kesadaran mereka terhadap merek, publisitas memainkan peranan yang sangat yaitu sejauhmana mereka mengenal dan
penting. Publisitas tidak hanya lebih murah mengingat kembali segala sesuatu yang
daripada iklan di media massa tapi juga lebih berhubungan dengan merek. Kesadaran merek
efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik merupakan kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mempelajari suatu cerita yang baru untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
daripada membaca iklan. Pengukuran tingkat suatu merek merupakan bagian dari kategori
kesadaran merek dikalangan konsumen dilihat produk tertentu.
dari pengetahuan dan persepsi mereka Untuk mengukur tingkatan kesadaran merek
terhadap segala sesuatu yang berhubungan dikalangan pelanggan perusahaan jasa perhotelan,
dengan publisitas perusahaan. Demikian pula Vijayanti
halnya dengan event sponsorship. Indikator menggunakan tiga variabel yaitu, be different
merek dikalangan memorable , symbol Exposure, dan publicity &
tingkat
kesadaran
konsumen perusahaan jasa perhotelan juga event sponsorship . Masing-masing variabel
dapat dilihat dari sejauhmana konsumen tersebut dijelaskan sebagai berikut:
tersebut mengingat dan menyadari bahwa
1. Be different memorable. hotel dimaksud menjadi sponsor atau tempat Menjadi berbeda dikenang (be different
berbagai kegiatan oleh memorable ) maksudnya adalah terbentuknya
dilakukannya
konsumennya. Karena tujuan paling utama persepsi konsumen bahwa suatu produk atau
utama menjadi sponsor suatu kegiatan adalah jasa yang mereka peroleh dari suatu
untuk menciptakan dan memelihara kesadaran perusahaan yang dalam hal ini adalah
(awareness). Sehingga tinggi rendahnya perusahaan jasa perhotelan berbeda dengan
merek dikalangan jasa yang mereka terima dari perusahaan lain.
tingkat
kesadaran
konsumen hotel juga dapat dilihat dari Pada tingkatan ini, konsumen memiliki
sejauhmana pengetahuan mereka tentang kemampuan untuk mengingat layanan yang
hotel dalam menyelenggarakan mereka terima, dan yang membedakan
peran
berbagai kegiatan, siapa yang memanfaatkan layanan tersebut dengan layanan yang
hotel untuk tempat kegiatan dan lain diberikan perusahaan lain. Merek harus
sebagainya.
menyediakan sesuatu yang berbeda, lain dari Dengan adanya kesadaran merek dikalangan biasanya dan dapat dikenang. Persepsi
konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang konsumen terhadap merek merupakan faktor
baik terhadap merek tidak hanya dapat utama konsumen dalam memilih merek dan
untuk melakukan perilaku mereka dalam membeli. Semua
mendorong
konsumen
pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk persepsi adalah subyektif dan berdasarkan
kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa pada pengalaman. Setiap orang cenderung
Sebagaimana yang untuk mengintepretasikan informasi sesuai
yang
ditawarkan.
dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk dengan keyakinan yang sudah ada, sikap,
that loyal customers can be enticed away by a keinginan dan suasana hati.
competitor if the performance of the product or
2. Symbol Exposure service is not improved. Berdasarkan pernyataan Menampakkan simbol (Symbol Exposure);
tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu simbol dapat berperan penting dalam
resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa menciptakan dan memelihara kesadaran.
dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan
layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.
konsumen memindahkan pembeliannya ke merek Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,
lain yang menawarkan berbagai manfaat yang dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan
cukup besar sebagai kompensasinya. menunjang pesan. Pada tingkatan ini,
Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa pengukuran kesadaran merek dikalangan
merek memegang peranan yang sangat penting konsumen dilihat dari persepsi mereka
bagi keputusan pembelian konsumen. Keinginan terhadap simbol.
seseorang konsumen untuk membeli produk dapat
3. Publicity muncul setelah konsumen tersebut mengetahui Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali
tentang produk dengan merek tertentu. Hal ini untuk membangkitkan kesadaran karena
disebabkan, merek dapat membedakan antara periklanan menyatukan pesan and audiens dan
suatu produk dengan produk sejenis lainnya, yang merupakan cara yang efisien agar diketahui
pada gilirannya dapat berfungsi sebagai pemandu orang banyak. Namun bagaimanapun,
konsumen dalam mengambil keputusan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
pembelian. Karena itu, kesadaran merek dapat Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Jumlah dilihat sebagai salah satu stimulus atau
populasi tidak diketahui secara pasti, karena itu rangsangan bagi konsumen untuk mengambil
untuk keperluan penelitian, besarnya sampel keputusan. Apalagi bagi perusahaan jasa
ditetapkan 120 orang konsumen. Jumlah ini perhotelan seperti halnya Hotel Hermes Palace
dianggap mencukupi karena pada dasarnya Banda Aceh. Kesadaran merek dikalangan
konsumen yang memiliki jasa perhotelan tersebut konsumen hotel tersebut tentunya akan dapat
homogen dalam tujuannya yaitu sama-sama ingin menjadi salah satu perangsang bagi keputusan
memperoleh layanan jasa penginapan. Metode konsumen.
pengambilan sampel sekaligus pengedaran kuesioner dilakukan secara convinience sampling.
Penelitian Terdahulu
Dengan cara ini pemilihan sampel adalah setiap Vijaya (2007) dalam penelitiannya yang
konsumen hotel yang lebih awal dijumpai oleh berjudul Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek
penelitian pada saat pengumpulan data dilakukan. Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta) menyimpulkan bahwa atribut
Teknik Pengumpulan Data dan Skala
pembangun kesadaran merek (be different-
Pengukuran
memorable, symbol exposure, dan publicity-event- Teknik pengumpulan data yang digunakan sponsorship) berpengaruh terhadap keputusan
adalah dengan cara mengedarkan kuesioner pembelian. Walaupun variasi variabel independen
sebagai instrumen pengumpulan data. Kuesioner hanya dapat menjelaskan variasi yang ada pada
tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang variabel dependen sebesar 11,5%, dan hubungan
berhubungan dengan keputusan konsumen antara
memilih hotel dan tiga variabel dimensi kesadaran independen-nya lemah. Selebihnya keputusan
merek yang meliputi be diferent memorable, pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar
publicity dan event ketiga variabel independen tersebut di atas.
Masing-masing pertanyaan/ pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban
Hipotesis
dalam bentuk tingkat kesetujuan. Responden Berdasarkan latar belakang penelitian, dan
diminta untuk memberikan respon terhadap setiap landasan teoritis yang telah dikemukakan
pernyataan dengan memilih salah satu alternatif sebelumnya maka hipotesis penelitian adalah
pilihan jawaban (tingkat kesetujuan) yang diduga dimensi kesadaran merek yang terdiri dari
disediakan.
be diferent memorable, symbol exposure, dan Skala pengukuran data yang digunakan dalam publicity & event sponshorship berpengaruh
penelitian ini terdiri dari skala nominal dan skala singifikan terhadap keputusan konsumen memilih
ordinal.
Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
1. Skala nominal Skala nominal adalah pemberian skala yang
METODE PENELITIAN
dimaksudkan untuk membedakan dua
Ruang Lingkup
kelompok data atau lebih. Skala nominal Dimensi
dalam penelitian ini digunakan untuk dimaksudkan
memberikan bobot atau skor untuk data yang sebelumnya yang dilakukan oleh Vijaya (2007)
berhubungan dengan karakteristik responden, yang meliputi be diferent memorable, symbol
seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, exposure, publicity dan event sponshorship. Hal
pekerjaan dan lian sebagainya. ini didasarkan pada alasan bahwa objek penelitian
2. Skala ordinal
ini adalah perusahaan jasa perhotelan. Selanjutnya Skala ordinal digunakan untuk membedakan konsumen yang dijadikan sampel penelitian
tingkatan data. Skala ordinal yang digunakan dibatasi hanya pada mereka yang memerlukan
dalam penelitian ini adalah skala Likert layanan jasa penginapan. Dengan demikian
(Likert scale) dengan bobor/skor 1, 2, 3, 4, konsumen hotel yang memanfaatkan hotel
dan 5. Skala ini dimaksudkan untuk tersebut selain jasa penginapan seperti seminar,
memberikan bobot/skor pada alternatif pilihan simposium, training dan lain sebagainya tidak
jawaban konsumen terhadap setiap item dijadikan sampel penelitian.
pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan variabel yang diteliti dimana 1 =
Populasi dan Penarikan Sampel
sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 = ragu- Populasi penelitian adalah seluruh pelanggan
ragu, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju. yang memanfaatkan pelayanan jasa penginapan di
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
Peralatan Analisis Data
berganda dapat dirumuskan sebagai berikut Peralatan analisis data yang digunakan adalah
(Supranto, 2000:80).
regresi linier berganda. Penggunaan regresi Y=a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +e sebagai alat analisis data membutuhkan
Dimana:
perhitungan matematis didalamnya. Skala Y = Keputusan konsumen pengukuran yang digunakan minimal berskala
a = Konstanta
interval. Jika data yang dianalisis berskala ordinal
X 1 = Be diferent memorable (menjadi sebagaimana halnya skala Likert, maka terlebih
berbeda dikenang) dahulu harus ditranformasikan ke dalam bentuk
X 2 = Symbol exposure (menampakkan skala interval agar dapat dianalisis dengan
simbol)
statistik parametrik (Waryanto dan Miliafati,
X 3 = Publicity & event sponshorship 2006). Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto
(publisitas dan menjadi sponsor (2006:83) menyatakan, tingkat pengukuran data
kegiatan)
dalam skala Likert’s adalah ordinal sehingga
b 1 ,b 2 , dan b 3 = Koefisien regresi X 1 ,X 2 , apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik
dan X 3 .
harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala
e = Error term
interval. Dengan demikian langkah-langkah yang Untuk mencari hubungan antara ketiga digunakan dalam menganalisis data dapat
variabel independen (be diferent memorable, dijelaskan sebagai berikut.
symbol exposure, publicity & event sponshorship)
1. Mentabulasikan data kuesioner berdasarkan dengan keputusan konsumen memilih Hotel skor/skala Likert’s.
Hermes Palace Banda Aceh digunakan peralatan
2. Mentransformasikan data skala Likert statistik koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk menjadi skala interval.
mengetahui besarnya pengaruh ketiga variabel Salah
terhadap keputusan peralatan statistik parametrik seperti halnya
satu persyaratan
konsumen digunakan koefisien determinasi (R 2 ). regresi, data yang digunakan minimal berskala interval. Skala Likert’s pada
Pengujian Hipotesis
dasarnya merupakan pilihan respons yang Hipotesis penelitian dijabarkan menjadi diberikan
hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) pernyataan. Tingkat pengukuran data dalam
sebagai berikut.
skala Likert’s adalah ordinal sehingga apabila Ho : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be akan dianalisis dengan statistik parametrik
diferent memorable, symbol exposure, harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala
publicity dan event sponshorship tidak interval. Karena itu, skor alternatif pilihan
berpengaruh signifikan terhadap keputusan jawaban responden yang sudah ditabulasikan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace harus ditransformasikan terlebih dahulu dalam
Banda Aceh.
bentuk skala interval. Keseluruhan proses Ha : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be transformasi data ber skala Likert’s/ordinal
diferent memorable, symbol exposure, menjadi skala interval menggunakan alat
dan event sponshorship bantu komputer yaitu program Method of
publicity,
berpengaruh signifikan terhadap keputusan Succesive
konsumen memilih Hotel Hermes Palace dioperasionalkan melalui software Excel.
Banda Aceh..
3. Penggunaan Peralatan Statistik Regresi Linier Penerimaan atau pun penolakan hipotesis Berganda
menggunakan peralatan statistik uji F. Statistik uji Setelah data ditransformasikan dalam
F pada dasarnya digunakan untuk mengetahui bentuk skala interval, kemudian analisis
signifikansi pengaruh keseluruhan variabel dilanjutkan dengan menggunakan peralatan
independen yang dalam hal ini adalah tiga statistik regresi linier berganda. Dengan
dimensi kesadaran merek secara bersama-sama demikian input data yang digunakan untuk
(simultan) terhadap keputusan konsumen, dengan mencari besaran nilai konstanta dan nilai
ketentuan sebagai berikut.
koefisien regresi
- Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis Ha bukanlah skor pilihan jawaban responden
variabel independen
diterima dan Ho ditolak yang berarti secara berdasarkan skala Likert’s. Akan tetapi hasil
simultan dimensi kesadaran merek yang transformasi data yang sudah berskala
meliputi be diferent memorable, symbol interval. Secara matematis, regresi linier
exposure, publicity dan event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap keputusan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
konsumen memilih Hotel Hermes Palace kemudahan mengingat simbol, simbol mudah Banda Aceh.
dipahami, simbol sederhana dan mudah dipahami, - Jika F hitung < F tabel, maka hipotesis Ha
dan simbol menunjang pesan. Selanjutnya ditolak dan hipotesis Ho diterima yang berarti
publicity & event sponshorship (publisitas dan secara simultan dimensi kesadaran merek
menjadi sponsor kegiatan) terdiri dari 6 (enam) yang meliputi be diferent memorable, symbol
indikator meliputi adanya publisitas, keseringan exposure, publicity dan event sponshorship
ketertarikan terhadap tidak berpengaruh signifikan terhadap
melihat
publisitas,
publisitas, adanya even-event penting, kesediaan keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
hotel menjadi sponsor event dan kesediaan hotel Palace Banda Aceh.
sebagai tempat event.
Selanjutnya untuk menguji signifikansi pengaruh masing-masing dimensi kesadaran
HASIL DAN PEMBAHASAN
merek (uji secara parsial) terhadap keputusan
Analisis
Kesadaran Merek Dikalangan
konsumen digunakan uji t, dengan ketentuan
Konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh
sebagai berikut: Kajian terhadap kesadaran merek dikalangan - Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih
konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh besar bila dibandingkan dengan t nilai tabel,
dilihat dari pilihan tingkat kesetujuan yang berarti variabel tersebut secara parsial
mereka berikan pada masing-masing pernyataan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
dalam variabel Be diferent memorable, Symbol konsumen memilih Hotel Hermes Palace
exposure, dan Publicity dan Event Sponshorship . Banda Aceh.
Untuk memperdalam kajian tentang kesadaran - Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih
merek dilakukan proses recording ulang terhadap kecil bila dibandingkan dengan t nilai tabel,
skor tingkat kesetujuan tersebut. Interval 0,80 berarti variabel tersebut secara parsial tidak
digunakan untuk membagi skor dari 1 – 5 secara berpengaruh signifikan terhadap keputusan
adil. Recording ulang tersebut dilakukan konsumen memilih Hotel Hermes Palace
mengingat value (nilai) pada kuisioner (tidak Banda Aceh.
setuju - sangat setuju) dianggap tidak memadai Baik pengujian dengan statistik uji F maupun
untuk menilai tinggi rendahnya kesadaran merek. uji t, tingkat keyakinan (confidence interval) yang
Sehingga dengan menentukan interval nilai rata- digunakan adalah sebesar 95 persen, atau pada
rata yang baru (sangat rendah-sangat tinggi) akan alpha ( ) sebesar 5%.
dapat diketahui tinggi rendahnya kesadaran merek dikalangan konsumen. Satuan ukur dalam proses
Operasional Variabel
rekoding selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 2. Variabel penelitian terdiri dari keputusan
Tabel 2 konsumen dalam memilih Hermes Palace Hotel
Pengkodingan Ulang Kesadaran Merek Banda Aceh sebagai variabel terikat, dengan
Skor
Katagori Kesadaran
Skor Lama
dimensi kesadaran merek yang meliputi be
Merek diferent memorable, symbol exposure, publicity
Baru
1 Sangat rendah dan event sponshorship sebagai variabel bebas.
2 Rendah Keputusan pemilihan hotel terdiri dari niat untuk
3 Sedang melakukan menggunakan jasa hotel, menjadikan
4 Tinggi hotel sebagai prioritas utama dalam memilih
5 Sangat tinggi layanan yang sama, kemauan untuk menjadikan
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. hotel sebagai pertimbangan utama dalam memilih
Hasil pengolahan data dengan menggunakan hotel, keinginan untuk memanfaatkan layanan
statistik deskriptif menghasilkan skor rata-rata dan hotel di masa mendatang, dan kemauan untuk
standar deviasi pililihan jawaban responden untuk merekomendasikan hotel kepada orang lain.
masing-masing dimensi kesadaran merek (Be Dimensi kesadaran merek dalam bentuk be
diferent memorable, Symbol exposure, dan diferent memorable (sesuatu yang berbeda dari
Publicity dan Event Sponshorship ) seperti terlihat biasa dan dapat dikenang) terdiri dari 7 (tujuh)
dalam Tabel 3.
indikator meliputi berbeda dengan hotel lain, fasilitas yang lengkap, pelayanan yang ramah, pelayanan yang tanggap, pelayanan yang empati, ketepatan janji dan keyakinan akan layanan. Symbol exposure ( menampakan simbol) terdiri dari 5 indikator meliputi kesan terhadap simbol,
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
Tabel 3 variabel bernilai positif seperti terlihat dalam Rekapitulasi Nilai Rata-rata Skor Dimensi
bagian printout SPSS pada Tabel 4. Kesadaran Merek
Tabel 4
Skor
Nilai Koefisien Regresi
Dimensi Kesadaran
Masing-masing Variabel Independen
Coefficients a
1 Be diferent memorable
Collinearity Statistics 2 Symbol exposure 3,9782 0,4841 Coefficients Coefficients 3 Publicity dan Event
B Std. Error
Beta
t Sig. Tolerance VIF
Be diferent memorable
Symbol Exposure