JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

Syamsul Rizal, SE, MM 1 , Muhammad Wali, ST 2 1) Akademi Keuangan dan Perbankan Nusantara

AMIK INDONESIA 2)

Abstrak : Keputusan konsumen memilih suatu hotel tidak terlepas dari kesadaran merek konsumen terhadap hotel tersebut. Dimensi kesadaran merek terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan event sponshorship . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh. Sampel penelitian sebanyak 101 orang konsumen hotel tersebut yang diambil secara convinience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Selanjutnya peralatan analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Penelitian ini menemukan bahwa dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Hasil pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F tabel, dan nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, keputusan konsumen untuk memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh secara nyata dipengaruhi oleh kesadaran merek. Karena itu, sebaiknya pihak manajemen hotel tersebut berupaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek hotel tersebut.

Kata Kunci: Keputusan Konsumen, Dimensi Kesadaran Merek, be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan event sponshorship.

Latar Belakang Penelitian

Salah satu sarana penting untuk memenuhi sampai saat ini, jumlah hotel yang ada di Kota kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari

Banda Aceh semakin meningkat bila diban adalah hotel. Hotel menurut Hotel Proprietors Act

dingkan dengan kondisi sebelum musibah adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh

tsunami. Kalau sebelum musibah gempa bumi dan pemiliknya dengan menyediakan pelayanan

tsunami, hotel berbintang yang ada di Kota Banda makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk

Aceh, hanya Hotel Kuala Tripa, Hotel Sulthan, tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan

Hotel Cakradonya, dan Hotel Medan, Hotel perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah

Rasamala Indah, dan Paviliun Seualawah, maka yang wajar sesuai dengan pelayanan yang

hingga saat ini sudah terdapat 9 (sembilan) hotel diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Karena

berbintang meliputi Hermes Palace Hotel, Sulthan itu, hotel tidak hanya dilihat sebagai peluang

Hotel, Oasis Hotel, Grand Nanggroe Hotel, Hotel usaha yang memberikan pelayanan jasa

Rasa Mala Indah, Hotel Medan, Hotel Cakra penginapan bagi konsumennya. Akan tetapi hotel

Donya, Paviliun Seulawah, dan Hotel Kuala Raja. berfungsi sebagai sarana yang sangat dibutuhkan

Masing-masing hotel berupaya untuk menarik bagi masyarakat umum.

calon pelanggan mereka dengan menawarkan Seiring

berbagai fasilitas dan kemudahan, mulai dari masyarakat yang membutuhkan jasa hotel untuk

adanya pelayanan antar jemput bagi tamunya dari berbagai kepentingan, terutama selama proses

dan ke airport, hingga kemudahan-kemudahan rehabilitasi dan rekonstruksi pasca tsunami, maka

lainnya termasuk kemudahan memesan kamar, bisnis perhotelan di Kota Banda Aceh memiliki

sebagainya. Akibatnya, tingkat prospek yang baik. Hal ini menjadi rangsangan

dan lain

persaingan di antara sesama perusahaan yang bagi pemilik modal untuk menanamkan modalnya

tergabung dalam industri perhotelan tergolong dengan membuka usaha perhotelan. Sehingga

tinggi.

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

kenyataannya, Hotel Hermes Palace dijadikan persaingan bisnis pada industri perhotelan maka

Dengan semakin

tingginya

tingkat

salah satu pertimbangan penting bagi setiap calon keberadaan merek menjadi sangat penting. Hal ini

konsumennya untuk memperoleh layanan yang didasarkan pada alasan bahwa merek dapat

mereka butuhkan.

membedakan antara satu produk dengan produk Bagaimana pun keputusan yang dibuat lainnya. Merek (brand) bukan lagi sekedar nama,

konsumen untuk memanfaatkan pelayanan dari istilah (term), tanda (sign) , simbol atau

sebuah hotel tentunya dapat dikaitkan dengan kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji

kesadaran mereka terhadap merek (brand perusahaan untuk secara konsisten memberikan

awarness ). Hal ini disebabkan, merek merupakan features, benefits dan services kepada para

salah satu informasi yang diproses oleh konsumen pelanggan (Vijaya, 2007). Karena itu, upaya yang

sebelum mengambil keputusan pembelian, yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan

dalam hal ini adalah keputusan untuk persaingan diantara sesama perusahaan sejenis

memanfaatkan pelayanan dari hotel tertentu. dalam hal menciptakan dan mempertahankan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelanggan salah satunya adalah melalui “perang”

pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap antar merek. Kenyataannya, sekarang ini

keputusan konsumen memilih Hotel Hermes karakteristik unik dari pemasaran modern

Palace di Kota Banda Aceh. bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

memperkuat kesan merek (brand image)

Merek

perusahaan. Pemberian merek telah menjadi masalah Dalam perusahaan jasa perhotelan, upaya

penting dalam strategi produk. para pemasar pemasaran produk terutama melalui promosi pada

menyadari bahwa pemberian merek adalah seni prinsipnya adalah untuk membentuk kepercayaan

dan bagian paling penting dalam pemasaran. dan keyakinan konsumen terhadap merek hotel.

Nama merek yang kuat mempunyai “frencaiz” Lebih lanjut upaya tersebut diarahkan untuk

konsumen, yakni nama merek yang memiliki membangun kesadaran

kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang pelanggan yang pada akhirnya dapat menuntun

merek

dikalangan

mengembangkan merek dengan perilaku pelanggan untuk memanfaatkan layanan

mampu

akan mampu jasa perhotelan yang ditawarkan. Kesadaran

“frencaiz”

konsumen

mempertahankan serangan dari para pesaing merek merupakan kesanggupan seorang calon

(Retnawati, 2003).

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa bahwa suatu merek merupakan bagian dari

merek memiliki peran penting bagi setiap kategori produk tertentu (Usahawan, 2002:46).

perusahaan, termasuk perusahaan jasa seperti Hotel Hermes Palace merupakan satu-

halnya hotel. Produk yang sukses, baik berupa satunya hotel berbintang empat yang ada di Kota

barang dan jasa, umumnya selalu memiliki merek Banda Aceh. Karena itu, hotel tersebut sering

yang kuat di pasar. Suyanto (2007:77) dimanfaatkan oleh konsumennya untuk memenuhi

menyatakan, “merek merupakan kombinasi dari kebutuhan jasa penginapan, terutama bagi mereka

nama, kata, simbol atau desain yang memberi yang memiliki pendapat tinggi, seperti pejabat

identitas produk”. Sedangkan menurut American negara, tenaga kerja asing yang ikut terlibat dalam

Marketing Association (AMA) seperti yang proses rehab rekon pasca tsunami dan konsumen

dikutip oleh Keller (2003:3) menyatakan, “brand lainnya. Selain itu, Hotel Hermes Palace juga

is a name, term, sign, symbol, or design, or a dimanfaatkan untuk berbagai keperluan seperti

combination of them, intended to identify the seminar, pelatihan, simposium, hingga pertemuan-

goods and services of one seller or group of pertemuan penting NGO-NGO lokal yang

sellers and to diffrentiate them from those of of membutuhkan tempat/ruangan yang memadai

competition ”. Maksudnya merek adalah nama, bagi kelancaran acara lembaga mereka.

istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal- Keinginan dan kemauan konsumennya untuk

dimaksudkan untuk memanfaatkan Hotel Hermes Palace tentunya

mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang tidak terlepas dari tingkat kesadaran merek yang

atau kelompok penjual dan untuk membedakan terbentuk melalui kegiatan promosi yang

dari produk pesaing.

dilakukan manajemen hotel tersebut. Kenyataan Nicolino (2004:4-5) menyatakan bahwa menunjukkan bahwa pelanggan hotel memiliki

merek adalah entitas yang mudah dikenali dan banyak pilihan untuk mendapatkan layanan jasa

menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali yang sama terutama jasa penginapan. Namun

maksudnya dengan merek kita dapat memisahkan

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

satu barang yang serupa dengan yang lainnya dan menarik pada suatu produk. Pada akhirnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah

keberadaan merek tidak hanya diharapkan dapat kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat dilihat.

membuat calon konsumen mengenal produk yang Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi

tetapi juga mampu suatu entitas. Logo dapat berupa sebuah desain

ditawarkan,

akan

menimbulkan keyakinan bagi konsumen terhadap grafis, ini adalah yang paling banyak orang

produk tersebut.

pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah atau serangkaian kata.

Kaitan Merek Dengan Proses Pemasaran

Entitas, adalah sesuatu yang memiliki Pemberian merek telah menjadi masalah eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji

penting dalam strategi produk. Para pemasar tertentu. Sebuah produk atau jasa membuat klaim

menyadari bahwa pemberian merek adalah seni mengenai apa yang dapat diberikannya pada

dan bagian paling penting dalam pemasaran. konsumen. Klaim tersebut baik itu nafas segar,

Temporal (2001) dalam bukunya ”Branding in delivery tepat waktu, tax return, bebas stress, atau

Asia “ memberikan gambaran bahwa “tujuan layanan dokter gigi yang lebih ramah adalah janji.

merek adalah untuk memberikan sesuatu yang Nilai: apapun yang anda dapatkan pasti

unik dan menarik dibanding pesaing, sehingga merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas

dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara waktu tertentu.

rasional maupun emosional”. Pada saat seseorang Pendapat lain tentang merek didefinisikan

memikirkan sebuah produk, mereka hanya oleh Stanton, at all (2001:210) yang menyatakan

mengaitkan dengan atribut serta manfaatnya. merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau

Sedangkan pada saat mereka membayangkan desain khusus yang mengidentifikasi produk-

sebuah merek, mereka akan melibatkan dimensi produk dan jasa-jasa. Merek tersebut berupa:

emosional di dalamnya.

1. Nama merek (brand name). Schiffman dan Kanuk (2000:45) menyatakan Merek yang terdiri dari kata-kata, harga, huruf

bahwa merek menjadi sangat strategis bagi suatu dan angka-angka yang dapat diucapkan.

perusahaan karena adanya manfaat yang diberikan Contoh Crest, Coors dan Gillette.

oleh penjual antara lain.

2. Tanda merek (brand mark)

memudahkan penjual untuk Tanda merek merupakan bagian dari merek

1. Merek

memproses pesanan dari menelusuri masalah. yang ditunjukkan dalam bentuk sebuah

2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk simbol, desain/rancangan, warna atau huruf

yang unik dan perlindungan hukum. yang berbeda dari yang lain. Contoh gambar

merek yang efektif buaya pada produk pakaian.

3. Pengelolaan

dimungkinkan

dapat mempertahankan

3. Nama tanda merek kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa Nama tanda merek misalnya green giant

dipakai untuk menghambat serangan pesaing (produk sayuran segar dan sayuran kaleng.

dan fokus pada program pemasaran. Hampir sama dengan pendapat di atas,

4. Merek dapat membantu dalam melakukan Kotler

segmentasi pasar.

merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk

5. Citra perusahaan dapat dibangun dengan yang dihasilkannya dengan perusahaan lainnya

merek yang kuat dan memberi peluang dalam sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu

peluncuran merek-merek baru yang lebih aset yang paling penting bagi setiap produk yang

mudah diterima oleh pelanggan dan dihasilkan oleh perusahaan sehingga bagaimana

distributor.

pun kesetiaan pelanggan mewakili kekuatan suatu Keberadaan merek dapat membantu penjual merek”. Merek tidak hanya merupakan slogan,

untuk memasarkan suatu produk. Dengan adanya logo, simbol atau paten. Merek bukan sesuatu

merek, konsumen lebih mudah mengenal produk, yang dibentuk di pabrik melainkan adalah sesuatu

karena merek memberikan ciri-ciri produk yang dibentuk dalam pikiran konsumen melalui

sehingga mudah diingat oleh konsumen. Selain proses pemasaran secara keseluruhan.

itu, keberadaan merek dapat menghambat Merek lebih dari sekedar simbol, tidak hanya

serangan pesaing yang menghasilkan produk berguna sebagai nama atau tanda, akan tetapi

sejenis. Sehingga produk yang ditawarkan kepada lebih penting lagi keberadaan merek dapat

konsumen dapat terhindar dari adanya potensi menjadi pembeda diantara sesama produk sejenis.

“terjadinya peniruan produk” oleh pesaing. Hal ini disebabkan, merek biasanya menunjukkan

Merek dapat membuat ikatan antara simbol yang dirancang sedemikian rupa yang

konsumen dengan produk yang ditawarkan. tujuannya adalah memberikan sesuatu yang unik

Karena tujuan pemberian merek pada sebuah

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

produk adalah agar produk dapat diidentifikasi oleh calon konsumen. Merek dapat memper

Dimensi-Dimensi Kesadaran Merek

mudah proses komunikasi yang menginfor Aaker seperti dikutip oleh Rangkuti masikan keberadaan produk kepada konsumen.

kesadaran merek Selain itu, merek juga dapat memberikan

menyatakan,

merupakan faktor yang sangat penting, dimana kontribusi bagi “akuisisi pelanggan”, sehingga

merek yang masuk dalam consideration set mereka dapat sesegera mungkin memberikan

menjadi salah satu merek yang dievaluasi. perhatian pada produk yang ditawarkan. Karena

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan merek juga mampu menginformasikan manfaat

kontinum (continum ranging) dari perasaan yang dan kualitas produk kepada konsumen. Seperti

tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi yang dikemukakan oleh Retnawati (2003), merek-

keyakinan bahwa produk tersebut merupakan merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas

satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. bagi konsumennya.

Sesuai dengan pendapat Suyatno (2007:80) menyatakan, “tingkat kesadaran merek terdiri dari

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

kenal akan merek sebagai kesadaran yang Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003)

cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai mendefinisikan, “kesadaran merek (brand

kasadaran yang lebih dalam”. awareness ) sebagai suatu penerimaan konsumen

Kesadaran merek pada dasarnya tidak hanya terhadap sebuah merek dalam benak mereka

dipandang sebagai adanya pengenalan konsumen dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka

terhadap merek secara sepintas. Akan tetapi mengingat dan mengenali kembali sebuah merek

konsumen mampu ke dalam kategori tertentu”. Upaya meraih

meliputi

sejauhmana

mengingat kembali segala sesuatu yang kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat

berhubungan dengan merek itu sendiri. Hal inilah pengenalan maupun pengingatan kembali,

yang dimaksud dengan mengingat merek dengan melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha

kesadaran yang lebih dalam. membangun identitas merek (brand identity) dan

Aaker seperti yang dikutip oleh Vijayanti berusaha membentuk citra merek (brand image

(2006) menyatakan Pran dari kesadaran merek building ) dalam benak konsumen (Rangkuti,

atas ekuitas merek tergantung pada konteks dan 2002:39).

pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Pada Sedangkan Suyatno (2007:80) menyatakan,

tingkat yang paling rendah (Brand Recognition) “kesadaran merek merupakan kemampuan merek

pengakuan merek berdasarkan pada suatu tes untuk muncul dalam benak konsumen ketika

pengingatan kembali lewat bantuan (an aided mereka sedang memikirkan produk tertentu dan

recall test). Para responden bisa diingatkan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan”.

melalui pemberian sekelompok merek dari kelas Kesadaran merek pada dasarnya merupakan

dan diminta untuk respon atau penerimaan benak konsumen terhadap

produk

tertentu

mengidentifikasikan produk-produk yang pernah merek. Tinggi rendahnya kesadaran merek

sebelumnya. Tingkatan tergantung pada kemampuan konsumen untuk

mereka

dengar

kembali (Brand mengingat dan mengenali sebagai baik sebuah

selanjutnya, pengingatan

Recall), berdasarkan pada permintaan seseorang merek dalam kategori tertentu. Misalnya ketika

untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu konsumen memikirkan merek pasta gigi yang

kelas produk tanpa bantuan. Merek yang dengan cepat muncul dibenak konsumen adalah

dalam suatu tugas pepsodent, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan

disebutkan

pertama

pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah sebagainya. Atau ketika konsumen memikirkan

meraih kesadaran puncak pikiran (Top of Mind merek perusahaan penerbangan di Indonesia yang

Awareness).

muncul pertama kali adalah PT Garuda Indonesia, Untuk mencapai kesadaran, baik untuk kemudian disusul dengan maskapai penerbangan

recognition maupun recall, melibatkan dua hal; lainnya.

nama merek dan Selanjutnya Suyatno (2007:81) menyatakan,

menggali

identitas

menghubungkannya dengan suatu kelas produk. kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari

dalam mencapai, ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai

Pendekatan-pendekatan

meningkatkan kesadaran ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan

memelihara dan

disesuaikan dengan konteks apakah merek merek tersebut. Merek baru harus mampu

tersebut merupakan merek yang baru atau merek mencapai kesadaran merek. Kemudian semua

yang sudah dikenal. Tetapi, ada beberapa merek harus berupaya untuk mempertahankan

petunjuk yang sangat membantu yang didasarkan kesadaran merek.

pada penelitian formal dari psikologi dan

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

periklanan, dan berdasarkan penelitian terhadap mereka ada pada produk-produk tambahan merek yang sudah berhasil menciptakan dan

yang diiklankan, dipajang atau digunakan. memelihara tingkatan-tingkatan kesadaran seperti

7) Menggunakan petunjuk; ajakan kesadaran dikemukakan oleh Aaker dalam Vijayanti (2007)

sering dibantu dengan petunjuk baik oleh sebagai berikut:

kelas produk, merek ataupun kedua-duanya.

1) Menjadi berbeda, dikenang (Be different, Petunjuk sebuah merek yang sangat berguna memorable) ; merek harus menyediakan

adalah kemasannya, yang menjadi stimulus sesuatu yang berbeda, lain dari biasanya dan

sebenarnya yang dihadapi oleh konsumen. harus dapat dikenang. Persepsi konsumen

8) Pengulangan; membangun ingatan konsumen terhadap merek merupakan faktor utama

tentang sebuah merek dari suatu kelas produk konsumen dalam memilih merek dan perilaku

lebih sulit dibandingkan hanya sekedar mereka dalam membeli. Semua persepsi

mengenal. Nama merek perlu dibuat lebih adalah subyektif dan berdasarkan pada

menonjol, dan hubungan antara merek dengan pengalaman. Setiap orang cenderung untuk

kelas produk perlu dibuat lebih kuat. mengintepretasikan informasi sesuai dengan

Pengenalan terhadap merek dari suatu kelas keyakinan yang sudah ada, sikap, keinginan

produk tertentu memerlukan pengalaman dan suasana hati.

pembelajaran yang dalam atau pengulangan.

2) Melibatkan slogan atau jingle (Involve a Vijayanti (2007) berpendapat bahwa, be slogan or jingle ); slogan bisa saja memiliki

different-memorable, symbol exposure dan keterkaitan yang kuat dengan suatu kelas

publicity –event sponsorship merupakan hal yang produk, karena melibatkan karakteristik

sangat lekat dengan kehidupan hotel. Hotel selalu produk yang dapat divisualisasikan. Jingle

berusaha memberikan kesan terbaik kepada tamu, juga bisa menjadi pencipta kesadaran.

dengan tujuan untuk membuat tamu selalu ingat Dengan jingle bisa dijelaskan mengapa suatu

kepada pelayanan yang telah diberikan. Dalam produk dapat mencapai kesadaran yang tinggi.

lingkungan hotel banyak ditemukan penampakan

3) Menampakkan simbol (Symbol Exposure); simbol (symbol exposure), mulai dari jalan simbol dapat berperan penting dalam

menuju hotel, saat memasuki lingkungan hotel, menciptakan dan memelihara kesadaran.

sampai di dalam kamar. Semua keperluan sehari- Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan

hari di dalam kamar dipenuhi dengan penampakan yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.

simbol. Mulai dari kunci masuk kamar, buku Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,

petunjuk, asbak sampai keperluan kamar mandi dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan

(seperti: sabun, shampoo, odol, sikat gigi, handuk, menunjang pesan.

keset, semir sepatu, dan lain sebagainya).

4) Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali untuk membangkitkan kesadaran karena

Perilaku dan Model Keputusan Konsumen

periklanan menyatukan pesan and audiens dan Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu merupakan cara yang efisien agar diketahui

pemasaran yang terpisah dimulai ketika para orang banyak. Namun bagaimanapun,

pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak publisitas memainkan peranan yang sangat

selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti penting. Publisitas tidak hanya lebih murah

yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Bidang daripada iklan di media massa tapi juga lebih

perilaku konsumen berakar pada strategi efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik

pemasaran yang berkembang pada akhir tahun untuk mempelajari suatu cerita yang baru

1950-an, ketika sejumlah pemasar mulai daripada membaca iklan.

menyadari bahwa mereka akan dapat menjual

5) Menjadi

lebih banyak barang dengan mudah, jika mereka sponsorship) ; Tujuan paling utama menjadi

hanya memproduksi barang-barang yang telah sponsor suatu kegiatan adalah untuk

mereka kenali akan dibeli oleh para konsumen. menciptakan dan memelihara kesadaran

Schiffman dan Kanuk (2007:6) menyatakan, (awareness).

perilaku konsumen terpusat pada cara individu

6) Mempertimbangkan perluasan merek; satu mengambil keputusan untuk meman faatkan cara untuk mendapatkan brand recall, untuk

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, membuat nama merek semakin menonjol

usaha) guna membeli barang-barang yang adalah dengan menaruh nama di produk yang

berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup lain. Coca-Cola, Heinz, dan Sunkist semuanya

apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, memperoleh name exposure pada saat nama

kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

sering mereka menggunakannya. Studi perilaku informal dan non-komersial lain, kelas sosial, konsumen

serta keanggotaan budaya dan subbudaya). memahami dan meramalkan perilaku konsumen di

Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran pasar; hal ini tidak hanya berhubungan dengan

perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, apa yang dibeli konsumen, tetapi juga mengapa,

tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, kapan, di mana, bagaimana, dan seberapa sering

semuanya merupakan masukan yang mungkin mereka membeli.

mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan Selanjutnya, Engel seperti dikutip oleh

bagaimana mereka menggunakan apa yang Simamora (2004:1) menyatakan, perilaku

mereka beli.

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat Tahap proses model ini memfokuskan diri untuk

pada cara konsumen mengambil keputusan. menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

Berbagai faktor psikologis yang melekat pada keputusan yang mendahului dan mengikuti

setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, tindakan ini. Perilaku konsumen sulit untuk

kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara diamati dan dipahami secara luas dan secara

masukan dari luar pada tahap masukan spesifik, karena terlibatnya aspek mental,

mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap emosional dan psikologis. Namun demikian studi

informasi sebelum tentang perilaku konsumen berupaya memahami

kebutuhan,

pencarian

pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu

alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui tidak hanya persoalan yang bersifat fisik saja akan

evaluasi berbagai alternatif, pada gilirannya akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk peristiwa-

mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang peristiwa yang bersifat psikologikal dan sosial.

ada.

Sedangkan Loudon dan Bitta seperti dikutip Tahap keluaran dalam model pengambilan oleh Simamora (2004:2) lebih menekankan

keputusan konsumen terdiri dari dua macam perilaku konsumen sebagai suatu proses

kegiatan setelah pengambilan keputusan yang pengambilan keputusan. Mereka mengatakan

berhubungan erat: perilaku membeli dan evaluasi bahwa perilaku konsumen adalah proses

setelah membeli. Perilaku membeli produk yang pengambilan keputusan yang mensyaratkan

murah dan tidak tahan lama (sebagai contoh, aktivitas

shampo baru) dapat dipengaruhi oleh kupon memperoleh, menggunakan, atau mengatur

produsen dan sebetulnya bisa berupa pembelian barang dan jasa.

percobaan: jika konsumen puas, dia mungkin Perilaku konsumen meliputi perilaku yang

mengulang pembelian. percobaan merupakan dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan,

tahap penyelidikan pada perilaku pembelian, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana

yakni konsumen menilai produk melalui barang yang dibeli dikonsumsi. Simamora

pemakaian langsung. Pembelian ulang biasanya (2004:2) menyatakan, mengetahui perilaku

menandakan penerimaan akan produk. bagi konsumen termasuk termasuk variabel-variabel

produk yang relatif tahan lama seperti laptop yang tidak dapat diamati seperti nilai yang

(“relatif” tahan lama karena dapat cepat usang), dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi,

pembelian yang dilakukan mungkin sekali bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan

menandakan produk tersebut diterima baik. apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan

Semua tahap tersebut seperti terlihat dalam penggunaan produk yang bermacam-macam.

gambar 1.

Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007:7) menyatakan, “proses pengambilan keputusan kondumen dapat

dipandang sebagai tiga tahap berbeda namun berhubungan satu sama lain; tahap masukan

(input), tahap proses dan tahap keluaran (output)”. Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama; usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual), dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

Gambar 1

Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengaruh faktor eksternal

Usaha pemasaran perusahaan

Lingkungan sosial budaya

2. Promosi 2. Sumber informasi

3. Harga

3. Sumber non komersial lain

4. Saluran distribusi

4. Kelas sosial

5. Subbudaya dan budaya

Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengenalan

Bidang Psikologi

Penyelidikan

Evaluasi Alternatif

Pengalaman

Perilaku Setelah Keputusan

Pembelian

1. Percobaan

Keluaran

2. Pembelian ulang

Evaluasi Setelah

Pembelian

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007)

Keterkaitan Antara Kesadaran Merek dan

Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda

Keputusan Pembelian Konsumen

untuk setiap atribut produk sesuai dengan Keputusan konsumen dalam membeli suatu

kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin produk dapat dipengaruhi oleh sejauhmana

akan mengembangkan himpunan kepercayaan pengenalan konsumen terhadap produk tersebut,

merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi termasuk merek produk yang menggambarkan

utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan nilai dan ciri-ciri dari produk itu sendiri.

kepuasan produk bervariasi menurut tingkat Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler yang

alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen dikutip oleh Simamora (2003:87) menyatakan,

membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif konsumen memproses informasi tentang pilihan

merek yang tersedia melalui prosedur tertentu. merek untuk membuat keputusan terakhir.

Perilaku konsumen termasuk keputusan Pertama konsumen mempunyai kebutuhan.

untuk membeli suatu produk dilakukan setelah Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan

memproses informasi tentang pilihan merek. selanjutnya mengevaluasi atribut produk.

Informasi tentang pilihan merek juga tidak

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

terlepas dari kesadaran mereka terhadap merek, publisitas memainkan peranan yang sangat yaitu sejauhmana mereka mengenal dan

penting. Publisitas tidak hanya lebih murah mengingat kembali segala sesuatu yang

daripada iklan di media massa tapi juga lebih berhubungan dengan merek. Kesadaran merek

efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik merupakan kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mempelajari suatu cerita yang baru untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

daripada membaca iklan. Pengukuran tingkat suatu merek merupakan bagian dari kategori

kesadaran merek dikalangan konsumen dilihat produk tertentu.

dari pengetahuan dan persepsi mereka Untuk mengukur tingkatan kesadaran merek

terhadap segala sesuatu yang berhubungan dikalangan pelanggan perusahaan jasa perhotelan,

dengan publisitas perusahaan. Demikian pula Vijayanti

halnya dengan event sponsorship. Indikator menggunakan tiga variabel yaitu, be different

merek dikalangan memorable , symbol Exposure, dan publicity &

tingkat

kesadaran

konsumen perusahaan jasa perhotelan juga event sponsorship . Masing-masing variabel

dapat dilihat dari sejauhmana konsumen tersebut dijelaskan sebagai berikut:

tersebut mengingat dan menyadari bahwa

1. Be different memorable. hotel dimaksud menjadi sponsor atau tempat Menjadi berbeda dikenang (be different

berbagai kegiatan oleh memorable ) maksudnya adalah terbentuknya

dilakukannya

konsumennya. Karena tujuan paling utama persepsi konsumen bahwa suatu produk atau

utama menjadi sponsor suatu kegiatan adalah jasa yang mereka peroleh dari suatu

untuk menciptakan dan memelihara kesadaran perusahaan yang dalam hal ini adalah

(awareness). Sehingga tinggi rendahnya perusahaan jasa perhotelan berbeda dengan

merek dikalangan jasa yang mereka terima dari perusahaan lain.

tingkat

kesadaran

konsumen hotel juga dapat dilihat dari Pada tingkatan ini, konsumen memiliki

sejauhmana pengetahuan mereka tentang kemampuan untuk mengingat layanan yang

hotel dalam menyelenggarakan mereka terima, dan yang membedakan

peran

berbagai kegiatan, siapa yang memanfaatkan layanan tersebut dengan layanan yang

hotel untuk tempat kegiatan dan lain diberikan perusahaan lain. Merek harus

sebagainya.

menyediakan sesuatu yang berbeda, lain dari Dengan adanya kesadaran merek dikalangan biasanya dan dapat dikenang. Persepsi

konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang konsumen terhadap merek merupakan faktor

baik terhadap merek tidak hanya dapat utama konsumen dalam memilih merek dan

untuk melakukan perilaku mereka dalam membeli. Semua

mendorong

konsumen

pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk persepsi adalah subyektif dan berdasarkan

kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa pada pengalaman. Setiap orang cenderung

Sebagaimana yang untuk mengintepretasikan informasi sesuai

yang

ditawarkan.

dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk dengan keyakinan yang sudah ada, sikap,

that loyal customers can be enticed away by a keinginan dan suasana hati.

competitor if the performance of the product or

2. Symbol Exposure service is not improved. Berdasarkan pernyataan Menampakkan simbol (Symbol Exposure);

tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu simbol dapat berperan penting dalam

resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa menciptakan dan memelihara kesadaran.

dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan

layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.

konsumen memindahkan pembeliannya ke merek Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,

lain yang menawarkan berbagai manfaat yang dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan

cukup besar sebagai kompensasinya. menunjang pesan. Pada tingkatan ini,

Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa pengukuran kesadaran merek dikalangan

merek memegang peranan yang sangat penting konsumen dilihat dari persepsi mereka

bagi keputusan pembelian konsumen. Keinginan terhadap simbol.

seseorang konsumen untuk membeli produk dapat

3. Publicity muncul setelah konsumen tersebut mengetahui Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali

tentang produk dengan merek tertentu. Hal ini untuk membangkitkan kesadaran karena

disebabkan, merek dapat membedakan antara periklanan menyatukan pesan and audiens dan

suatu produk dengan produk sejenis lainnya, yang merupakan cara yang efisien agar diketahui

pada gilirannya dapat berfungsi sebagai pemandu orang banyak. Namun bagaimanapun,

konsumen dalam mengambil keputusan

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

pembelian. Karena itu, kesadaran merek dapat Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Jumlah dilihat sebagai salah satu stimulus atau

populasi tidak diketahui secara pasti, karena itu rangsangan bagi konsumen untuk mengambil

untuk keperluan penelitian, besarnya sampel keputusan. Apalagi bagi perusahaan jasa

ditetapkan 120 orang konsumen. Jumlah ini perhotelan seperti halnya Hotel Hermes Palace

dianggap mencukupi karena pada dasarnya Banda Aceh. Kesadaran merek dikalangan

konsumen yang memiliki jasa perhotelan tersebut konsumen hotel tersebut tentunya akan dapat

homogen dalam tujuannya yaitu sama-sama ingin menjadi salah satu perangsang bagi keputusan

memperoleh layanan jasa penginapan. Metode konsumen.

pengambilan sampel sekaligus pengedaran kuesioner dilakukan secara convinience sampling.

Penelitian Terdahulu

Dengan cara ini pemilihan sampel adalah setiap Vijaya (2007) dalam penelitiannya yang

konsumen hotel yang lebih awal dijumpai oleh berjudul Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek

penelitian pada saat pengumpulan data dilakukan. Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta) menyimpulkan bahwa atribut

Teknik Pengumpulan Data dan Skala

pembangun kesadaran merek (be different-

Pengukuran

memorable, symbol exposure, dan publicity-event- Teknik pengumpulan data yang digunakan sponsorship) berpengaruh terhadap keputusan

adalah dengan cara mengedarkan kuesioner pembelian. Walaupun variasi variabel independen

sebagai instrumen pengumpulan data. Kuesioner hanya dapat menjelaskan variasi yang ada pada

tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang variabel dependen sebesar 11,5%, dan hubungan

berhubungan dengan keputusan konsumen antara

memilih hotel dan tiga variabel dimensi kesadaran independen-nya lemah. Selebihnya keputusan

merek yang meliputi be diferent memorable, pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar

publicity dan event ketiga variabel independen tersebut di atas.

Masing-masing pertanyaan/ pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban

Hipotesis

dalam bentuk tingkat kesetujuan. Responden Berdasarkan latar belakang penelitian, dan

diminta untuk memberikan respon terhadap setiap landasan teoritis yang telah dikemukakan

pernyataan dengan memilih salah satu alternatif sebelumnya maka hipotesis penelitian adalah

pilihan jawaban (tingkat kesetujuan) yang diduga dimensi kesadaran merek yang terdiri dari

disediakan.

be diferent memorable, symbol exposure, dan Skala pengukuran data yang digunakan dalam publicity & event sponshorship berpengaruh

penelitian ini terdiri dari skala nominal dan skala singifikan terhadap keputusan konsumen memilih

ordinal.

Hotel Hermes Palace Banda Aceh.

1. Skala nominal Skala nominal adalah pemberian skala yang

METODE PENELITIAN

dimaksudkan untuk membedakan dua

Ruang Lingkup

kelompok data atau lebih. Skala nominal Dimensi

dalam penelitian ini digunakan untuk dimaksudkan

memberikan bobot atau skor untuk data yang sebelumnya yang dilakukan oleh Vijaya (2007)

berhubungan dengan karakteristik responden, yang meliputi be diferent memorable, symbol

seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, exposure, publicity dan event sponshorship. Hal

pekerjaan dan lian sebagainya. ini didasarkan pada alasan bahwa objek penelitian

2. Skala ordinal

ini adalah perusahaan jasa perhotelan. Selanjutnya Skala ordinal digunakan untuk membedakan konsumen yang dijadikan sampel penelitian

tingkatan data. Skala ordinal yang digunakan dibatasi hanya pada mereka yang memerlukan

dalam penelitian ini adalah skala Likert layanan jasa penginapan. Dengan demikian

(Likert scale) dengan bobor/skor 1, 2, 3, 4, konsumen hotel yang memanfaatkan hotel

dan 5. Skala ini dimaksudkan untuk tersebut selain jasa penginapan seperti seminar,

memberikan bobot/skor pada alternatif pilihan simposium, training dan lain sebagainya tidak

jawaban konsumen terhadap setiap item dijadikan sampel penelitian.

pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan variabel yang diteliti dimana 1 =

Populasi dan Penarikan Sampel

sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 = ragu- Populasi penelitian adalah seluruh pelanggan

ragu, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju. yang memanfaatkan pelayanan jasa penginapan di

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

Peralatan Analisis Data

berganda dapat dirumuskan sebagai berikut Peralatan analisis data yang digunakan adalah

(Supranto, 2000:80).

regresi linier berganda. Penggunaan regresi Y=a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +e sebagai alat analisis data membutuhkan

Dimana:

perhitungan matematis didalamnya. Skala Y = Keputusan konsumen pengukuran yang digunakan minimal berskala

a = Konstanta

interval. Jika data yang dianalisis berskala ordinal

X 1 = Be diferent memorable (menjadi sebagaimana halnya skala Likert, maka terlebih

berbeda dikenang) dahulu harus ditranformasikan ke dalam bentuk

X 2 = Symbol exposure (menampakkan skala interval agar dapat dianalisis dengan

simbol)

statistik parametrik (Waryanto dan Miliafati,

X 3 = Publicity & event sponshorship 2006). Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto

(publisitas dan menjadi sponsor (2006:83) menyatakan, tingkat pengukuran data

kegiatan)

dalam skala Likert’s adalah ordinal sehingga

b 1 ,b 2 , dan b 3 = Koefisien regresi X 1 ,X 2 , apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik

dan X 3 .

harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala

e = Error term

interval. Dengan demikian langkah-langkah yang Untuk mencari hubungan antara ketiga digunakan dalam menganalisis data dapat

variabel independen (be diferent memorable, dijelaskan sebagai berikut.

symbol exposure, publicity & event sponshorship)

1. Mentabulasikan data kuesioner berdasarkan dengan keputusan konsumen memilih Hotel skor/skala Likert’s.

Hermes Palace Banda Aceh digunakan peralatan

2. Mentransformasikan data skala Likert statistik koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk menjadi skala interval.

mengetahui besarnya pengaruh ketiga variabel Salah

terhadap keputusan peralatan statistik parametrik seperti halnya

satu persyaratan

konsumen digunakan koefisien determinasi (R 2 ). regresi, data yang digunakan minimal berskala interval. Skala Likert’s pada

Pengujian Hipotesis

dasarnya merupakan pilihan respons yang Hipotesis penelitian dijabarkan menjadi diberikan

hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) pernyataan. Tingkat pengukuran data dalam

sebagai berikut.

skala Likert’s adalah ordinal sehingga apabila Ho : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be akan dianalisis dengan statistik parametrik

diferent memorable, symbol exposure, harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala

publicity dan event sponshorship tidak interval. Karena itu, skor alternatif pilihan

berpengaruh signifikan terhadap keputusan jawaban responden yang sudah ditabulasikan

konsumen memilih Hotel Hermes Palace harus ditransformasikan terlebih dahulu dalam

Banda Aceh.

bentuk skala interval. Keseluruhan proses Ha : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be transformasi data ber skala Likert’s/ordinal

diferent memorable, symbol exposure, menjadi skala interval menggunakan alat

dan event sponshorship bantu komputer yaitu program Method of

publicity,

berpengaruh signifikan terhadap keputusan Succesive

konsumen memilih Hotel Hermes Palace dioperasionalkan melalui software Excel.

Banda Aceh..

3. Penggunaan Peralatan Statistik Regresi Linier Penerimaan atau pun penolakan hipotesis Berganda

menggunakan peralatan statistik uji F. Statistik uji Setelah data ditransformasikan dalam

F pada dasarnya digunakan untuk mengetahui bentuk skala interval, kemudian analisis

signifikansi pengaruh keseluruhan variabel dilanjutkan dengan menggunakan peralatan

independen yang dalam hal ini adalah tiga statistik regresi linier berganda. Dengan

dimensi kesadaran merek secara bersama-sama demikian input data yang digunakan untuk

(simultan) terhadap keputusan konsumen, dengan mencari besaran nilai konstanta dan nilai

ketentuan sebagai berikut.

koefisien regresi

- Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis Ha bukanlah skor pilihan jawaban responden

variabel independen

diterima dan Ho ditolak yang berarti secara berdasarkan skala Likert’s. Akan tetapi hasil

simultan dimensi kesadaran merek yang transformasi data yang sudah berskala

meliputi be diferent memorable, symbol interval. Secara matematis, regresi linier

exposure, publicity dan event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap keputusan

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh

konsumen memilih Hotel Hermes Palace kemudahan mengingat simbol, simbol mudah Banda Aceh.

dipahami, simbol sederhana dan mudah dipahami, - Jika F hitung < F tabel, maka hipotesis Ha

dan simbol menunjang pesan. Selanjutnya ditolak dan hipotesis Ho diterima yang berarti

publicity & event sponshorship (publisitas dan secara simultan dimensi kesadaran merek

menjadi sponsor kegiatan) terdiri dari 6 (enam) yang meliputi be diferent memorable, symbol

indikator meliputi adanya publisitas, keseringan exposure, publicity dan event sponshorship

ketertarikan terhadap tidak berpengaruh signifikan terhadap

melihat

publisitas,

publisitas, adanya even-event penting, kesediaan keputusan konsumen memilih Hotel Hermes

hotel menjadi sponsor event dan kesediaan hotel Palace Banda Aceh.

sebagai tempat event.

Selanjutnya untuk menguji signifikansi pengaruh masing-masing dimensi kesadaran

HASIL DAN PEMBAHASAN

merek (uji secara parsial) terhadap keputusan

Analisis

Kesadaran Merek Dikalangan

konsumen digunakan uji t, dengan ketentuan

Konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh

sebagai berikut: Kajian terhadap kesadaran merek dikalangan - Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih

konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh besar bila dibandingkan dengan t nilai tabel,

dilihat dari pilihan tingkat kesetujuan yang berarti variabel tersebut secara parsial

mereka berikan pada masing-masing pernyataan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

dalam variabel Be diferent memorable, Symbol konsumen memilih Hotel Hermes Palace

exposure, dan Publicity dan Event Sponshorship . Banda Aceh.

Untuk memperdalam kajian tentang kesadaran - Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih

merek dilakukan proses recording ulang terhadap kecil bila dibandingkan dengan t nilai tabel,

skor tingkat kesetujuan tersebut. Interval 0,80 berarti variabel tersebut secara parsial tidak

digunakan untuk membagi skor dari 1 – 5 secara berpengaruh signifikan terhadap keputusan

adil. Recording ulang tersebut dilakukan konsumen memilih Hotel Hermes Palace

mengingat value (nilai) pada kuisioner (tidak Banda Aceh.

setuju - sangat setuju) dianggap tidak memadai Baik pengujian dengan statistik uji F maupun

untuk menilai tinggi rendahnya kesadaran merek. uji t, tingkat keyakinan (confidence interval) yang

Sehingga dengan menentukan interval nilai rata- digunakan adalah sebesar 95 persen, atau pada

rata yang baru (sangat rendah-sangat tinggi) akan alpha (  ) sebesar 5%.

dapat diketahui tinggi rendahnya kesadaran merek dikalangan konsumen. Satuan ukur dalam proses

Operasional Variabel

rekoding selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 2. Variabel penelitian terdiri dari keputusan

Tabel 2 konsumen dalam memilih Hermes Palace Hotel

Pengkodingan Ulang Kesadaran Merek Banda Aceh sebagai variabel terikat, dengan

Skor

Katagori Kesadaran

Skor Lama

dimensi kesadaran merek yang meliputi be

Merek diferent memorable, symbol exposure, publicity

Baru

1 Sangat rendah dan event sponshorship sebagai variabel bebas.

2 Rendah Keputusan pemilihan hotel terdiri dari niat untuk

3 Sedang melakukan menggunakan jasa hotel, menjadikan

4 Tinggi hotel sebagai prioritas utama dalam memilih

5 Sangat tinggi layanan yang sama, kemauan untuk menjadikan

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. hotel sebagai pertimbangan utama dalam memilih

Hasil pengolahan data dengan menggunakan hotel, keinginan untuk memanfaatkan layanan

statistik deskriptif menghasilkan skor rata-rata dan hotel di masa mendatang, dan kemauan untuk

standar deviasi pililihan jawaban responden untuk merekomendasikan hotel kepada orang lain.

masing-masing dimensi kesadaran merek (Be Dimensi kesadaran merek dalam bentuk be

diferent memorable, Symbol exposure, dan diferent memorable (sesuatu yang berbeda dari

Publicity dan Event Sponshorship ) seperti terlihat biasa dan dapat dikenang) terdiri dari 7 (tujuh)

dalam Tabel 3.

indikator meliputi berbeda dengan hotel lain, fasilitas yang lengkap, pelayanan yang ramah, pelayanan yang tanggap, pelayanan yang empati, ketepatan janji dan keyakinan akan layanan. Symbol exposure ( menampakan simbol) terdiri dari 5 indikator meliputi kesan terhadap simbol,

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS

Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41

Tabel 3 variabel bernilai positif seperti terlihat dalam Rekapitulasi Nilai Rata-rata Skor Dimensi

bagian printout SPSS pada Tabel 4. Kesadaran Merek

Tabel 4

Skor

Nilai Koefisien Regresi

Dimensi Kesadaran

Masing-masing Variabel Independen

Coefficients a

1 Be diferent memorable

Collinearity Statistics 2 Symbol exposure 3,9782 0,4841 Coefficients Coefficients 3 Publicity dan Event

B Std. Error

Beta

t Sig. Tolerance VIF

Be diferent memorable

Symbol Exposure