KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA PADA IKLAN
UNIVERSITAS INDONESIA
KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA PADA IKLAN PRODUK
KECANTIKAN DI TELEVISI TERHADAP PEREMPUAN INDONESIA
SEJARAH MEDIA MASSA INDONESIA
NESIA QURROTA A’YUNI
1306371666
PROGRAM STUDI ILMU SEJARAH
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
2015
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada sejarahnya, periklanan terbukti telah ada kurang lebih 3000 tahun yang
lalu. Bukti tersebut ditemukan pada zaman Mesopotamia dan Babilonia yang terkenal
memiliki peradaban yang maju. Pedagang-pedagang dari dua bangsa tersebut menyewa
perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling mengantar hasil produksi ke konsumen
mereka yang tinggal jauh di pedalaman. Pada saat itu, pedagang keliling memiliki model
pemasaran door to door (pintu ke pintu) yang dikenal sebagai model pemasaran utama.1
Pada perkembangan selanjutnya, bentuk iklan mengalami perubahan, yaitu
menjadi relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Dalam penggalian puing-puing
Herculaneum,
ditemukan
gambar
dinding
yang
mengumumkan
rencana
penyelenggaraan pesta pertaruangan gladiator. Pada zaman Caesar, di kota-kota besar
banyak ditemukan telah memakai tanda dan simbol atau papan nama sebagai media
beriklan di masyarakat Romawi. Selanjutnya, pada tahun 1450, mesin percetakan
ditemukan oleh Guttenberg sehingga muncul kemudian sejumlah surat kabar mingguan,
dan iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial.
Seiring dengan perkembangan masyarakat yang terus berlangsung, turut diiringi
dengan perkembangan iklan yang seirama dengan peradaban manusia yang semakin
maju. Ditemukannya alat –alat komunikasi seperti radio pada tahun 1895 oleh Marconi
dan televisi pada tahun 1925 oleh J.L. Braid, turut mengubah wajah periklanan
berikutnya. Iklan yang dulunya banyak ditemukan di surat kabar, selanjutnya
bertransformasi ke dalam bentuk audio ataupun audiovisual di dalam radio atau televisi.
Akan tetapi, dalam perkembangnya, televisi menjadi media massa yang paling efektif
sebagai tempat menyampaikan iklan.
Pada awalnya, iklan dalam televisi merupakan subkajian dalam sosiologi
komunikasi massa yang kemudian bersentuhan dengan studi komunikasi bisnis dan
budaya popular. Iklan yang terdapat dalam televisi memiliki keunggulan, yaitu pesanpesan yang disampaikan menjadi semakin hidup, bergairah, dan memenuhi sasaran
1 Burhan Bungin. Konstruksi Sosial Media Massa. Hlm.73
2
secara lebih efektif dibandingkan dengan médium lainnya.2 Dengan demikian, iklan
dalam televisi menjadi banyak menumbuhkan kegairahan sosiologis dalam interaksi
sosial di antara anggota masyarakat.
Pada realitasnya, iklan televisi merupakan wacana publik dalam ruang sosiologis
yanh telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti-henti di kalangan anggota
masyarakat. Dengan adanya wacana iklan televisi ini sekilas menunjukkan adanya
kekuatan media, dalam hal ini adalah televisi dalam mengkonstruksi realitas sosial
dalam masyarakat, sebagaimana dalam sebuah parodi (bagian dari interaksi verbal) yang
terdapat di dalam masyarakat.3
Adapun contoh dari parodi yang ada salah satunya adalah yang terdapat dalam
iklan-iklan kosmetik selama ini. Selama ini, iklan kosmetik menggambarkan kecantikan
melalui penampilan fisik yang menampilkan bagian tubuh tertentu sebagai daya tarik. Di
tengah keberadaan iklan-iklan produk kecantikan yang ada, Wardah4 hadir dengan
slogan menarik dan berbeda, yaitu “Wardah Lightening series, inspirasi kulit cerah,
terawat dan halal, Wardah inspiring beauty”.
5
Dari kutipan tersebut, adapun makna
yang ingin disampaikan oleh wardah sebagaimana yang terdapat website Wardah adalah
“Ingin terlihat cantik, tapi tidak mau memakai kosmetik yang melanggar ajaran Islam.
"Kosmetik halal" adalah jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampil cantik namun
tidak melanggar ajaran agama”.
Dengan adanya realitas di atas, hal tersebut akan menggiring untuk menemukan
pertanyaan, bagaimana suatu realitas sosial dapat dikonstruksi oleh iklan televisi
sehingga mempengaruhi sebuah kelompok masyarakat.
2 Ibid.,hlm.1
3 Burhan Bungin. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik, Masyarakat,
Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001, hlm 51
4 Sebuah produk kecantikan dari PT. Paragon Technology And Innovation yang produknya Suci telah
memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu
tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh DepKes
5 Hulda Grace W. Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah. hlm.1
3
BAB 2
PERKEMBANGAN DAN DAYA TARIK IKLAN DI INDONESIA
2.1 Perkembangan Awal Iklan di Indonesia
Iklan di Indonesia mulai dikenal semenjak surat kabar pertama kali beredar
sekitar seratus tahun yang lalu dengan nama ‘Pemberitahoewan’. Adapun iklan-iklan
tersebut dalam surat kabar ‘Tjahaja Sijang’ yang terbit di Manado pada tahun 1869 dan
dalam surat kabar ‘De Locomotief’ yang terbit pada tahun 1864. 6 Kemunculan iklan di
Indonesia tersebut pada awalnya lebih banyak memuat iklan pribadi dibanding dengan
iklan perusahaan.
Dalam perkembangannya, iklan di surat kabar cukup lama menguasai periklanan
di Indonesia di samping iklan-iklan lainnya seperti radio dan iklan luar ruang.
Selanjutnya, setelah TVRI didirikan pada tahun 1962, setahun berikutnya, tepat pada
tanggal 1 Maret 1963 pukul 19.00 WIB, TVRI diperbolehkan menayangkan iklan,
namun masih dibatasi hanya sebanyak 15 % dari total jam siaran.7
Beriringan dengan begitu banyak media yang lahir dalam masyarakat dalam
berbagai bentuk dan jenis, iklan juga turut berkembang dengan pesat. Pengguna media
jasa untuk periklanan lebih mudah memilih media mana yang digunakan didasarkan atas
pertimbangan segmen dan anggaran yang tersedia.Selanjutnya, iklan yang ada tidak
berkembang menurut jenis media, melainkan melalui jenis kebutuhan masyarakat
terhadap media itu sendiri serta ketersediaan dana terhadap dana periklanan. Hal
tersebut kemudian menentukan variasi jenis iklan dalam satu media, sebagai contoh
adalah lahirnya iklan ‘kecik di SCTV’, ‘iklan baris’ di koran, ‘Promo Ad’ di televisi, dan
‘ad lip’ di media radio.
6 Surat kabar ‘De Locomotief pada waktu itu beredar hingga Paris dan Amsterdam sehingga juga memuat
iklan-iklan penginapan di Paris.
7 Op.Cit Bungin,hlm. 77
4
2.2 Daya Tarik Iklan terhadap Masyarakat
Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan
produk yang menekankan pada unsur citra. Oleh karena itu, objek yang terdapat pada
iklan tidak hanya tampil dalam wajah yang utuh, namun melalui proses pencitraan
sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan kualitas produk itu
sendiri. Dalam keadaan tersebut, cita produk diubah menjadi citra produk. 8 Pada proses
mengubah cita menjadi citra merupakan masalah interaksi simbolis saat objek iklan
dipertontonkan. Adapun yang menjadi fokus perhatian pada makna simbolis konsumen
iklan adalah apa yang ditampilkan dalam iklan itu sendiri pada saat simbol-simbol
budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan konsumen.
Salah satu bentuk iklan yang memiliki daya tarik sangat besar adalah iklan
televisi. Iklan televisi merupakam promosi dengan menggunakan televisi sebagai media
penyampaian pesan. Adapun tujuannya adalah untuk mempersuasi penontonnya untuk
menggunakan produk yang ditawarkan. Televisi memiliki daya tarik yang berbeda
dengan media massa lainnya. Apanbila dibandingkan dengan radio sebagai sesama
media elektronik, televisi tidak hanya mampu memperdengarkan musik dan sound
effect, tetapi juga televisi memiliki unsur visual berupa gambar yang bergerak Selain itu
siaran televisi tidak terbatas ruang, artinya penontonnya dapat menik mati siaran televisi
di mana saja dalam jangkauan siarannya.
2.3 Paradigma Kecantikan di Indonesia
Perkembangan konsep kecantikan di Indonesia pada dasarnya mengalami
beberapa perubahan. Standar ideal mengenai perempuan cantik pada era tahun 60-70-an
adalah seorang wanita yang memiliki tubuh kurus, kulit hitam, dan rambut berombak.
Namun, pada tahun 80-an standar kecantikan itu berubah, bahwa seorang perempuan
cantik adalah sosok perempuan yang memiliki kulit halus dan lembut. Adanya
perubahan mengenai standar kecantikan perempuan tersebut dipelopori oleh adanya
iklan-iklan yang tayang di televisi. Selanjutnya, pada tahun 90-an iklan mengkonstruksi
8 Ibid.,hlm. 79
5
standar baru bahwa seseorang yang cantik adalah dia yang memiliki tubuh ideal yaitu,
dengan lekuk tubuh yang jelas, kulit putih dan tidak sekadar halus dan lembut,
kemudian standar tersebut ditambah lagi dengan kulit bersinar sehingga standar
mengenai kecantikan menjadi lebih rumit dan semakin kompleks.
Para pembuat iklan menciptakan konsep sosok ideal mengenai perempuan cantik
dengan berbagai ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan
dan terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus berkulit putih
dan mulus. Dari situ terlihat bahwa iklan telah menanamkan nilai-nilai dan konsep ideal
kecantikan yang baru. Secara tegas iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang
makna atau image gaya hidup dan penampilan terutama tentang konsep kecantikan bagi
perempuan. Hal ini memperjelas bahwa iklan yang disampaikan melalui media massa
memliki peran yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkonstruksi arti gaya
hidup dengan kecantikan sebagai big idea-nya.9
Oleh karena makna kecantikan yang hadir saat ini merupakan realitas konstruksi
dari iklan, maka model iklan yang cantik selalu muncul dalam iklan-iklan yang
menyasar ke segmen perempuan. Perempuan cantik memang selalu ditampilkan dalam
model iklan, perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai
dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model
dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuatdaya
jual dari sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi barang-barang produksi
dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power
dalam iklan. 10
9 Rina Wahyu R. Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, (Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi
Komunikasi Visual PGRI Jakarta, 2009), hlm.3
10 Ibid.,hlm.3
6
BAB 3
KONSTRUKSI IKLAN PRODUK KECANTIKAN TERHADAP PEREMPUAN
INDONESIA
3.1 Realitas Sosial Hasil Bentukan Iklan
Dalam buku The Technological Society, Jacques Ellul mengungkapkan bahwa
jika kita ingin menggambarkan zaman sekarang, maka gambaran yang terbaik untuk
menjelaskan suatu realitas mayarakat yang ada adalah masyarakat dengan sistem
teknologi yang baik atau masyarakat teknologi. Dengan demikian, teknologi secara
fungsional telah menguasai masyarakat, bahkan pada fungsi substansial, seperti
mengatur beberapa sistem norma di masyarakat, seperti sistem lalu lintas di jalan raya,
sistem komunikasi, seni pertunjukan , dan lain-lain.
Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran
masyarakat. Hal tersebut lazim disebut sebagai theatre of mind. Sebagai contoh adalah
iklan shampo Clear yang menggunakan iklan dengan gaya seperti yang ada dalam film
Matrix. Gambarannya adalah seorang pemuda bershampo Clear mampu menghindari
tembakan peluru dengan lekukan tubuh yang fleksibel sehingga dapat mengagumkan
pemirsanya. Iklan Clear tersebut selain realistis, adegan-adegan yang ditampilkan
mampu membawa pemirsa kepada dunia lain yang maha dahsyat.11
Penciptaan realitas tersebut pada dasarnya menggunakan satu model produksi
yang disebut dengan simulasi, yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal usul
atau realitas awal. Hal tersebut selanjutnya disebut sebagai hiper-realita. Melalui model
simulasi tersebut, manusia dijebak di dalam satu ruang yang disadarinya sebagai nyata,
walaupun sesungguhnya semu, maya, atau khayalan belaka. 12 Ruang realitas semu
tersebut dapat digambarkan melalui analogi peta. Apabila dalam suatu ruang nyata,
sebuah peta merupakan representasi dari sebuah territorial, dalam model simulasi,
petalah yang mendahului territorial. Realitas yang dalam hal ini adalah teritorial sosial,
kebudayaan, atau politik, saat ini dibangun berdasarkan model-model (peta) fantasi yang
ditawarkan oleh iklan dalam televisi.
11 Ibid.,hlm. 119
12 Piliang. Y.A. Sebuah dunia yang dilipat , realitas kebudayaan, menjelang millennium ketiga dan
matinya postmodernism. hlm. 228
7
Wacana simulasi pada kenyataannya merupakan ruang pengetahuan yang
dikontruksikan oleh iklan televisi, di mana manusia mendiami suatu ruang realitas, di
mana perbedaan antara yang nyata dan fantasi atau yang benar dengan yang palsu
menjadi sangat tipis. Manusia kini tengah hidup dalam dunia maya dan khayal. Televisi
dan informasi lebih nyata dari pengetahuan sejarah dan etika, namun sama-sama
membentuk sikap manusia.13
3.2 Konstruksi Sosial pada Iklan Produk Kecantikan
Kecantikan pada dasarnya merupakan salah satu bentuk konstruksi media massa,
salah satunya adalah iklan. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa teks media
merupakan konstruksi media berdasarkan realitas sosial, sama halnya dengan
kecantikan. Dalam kehidupan masyarakat, kecantikan memiliki standar yang ditetapkan
oleh tiap-tiap masyarakat itu sendiri. Perempuan dikatakan cantik tidak hanya
berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga mereka yang memiliki kulit putih, mulus
dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ
tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segalah hal yang terkait
dengan organ tubuh perempuan.14 Hal ini kemudian menjadi standar kecantikan yang
berkembang di masyarakat. Oleh karenanya, perempuan melakukan apapun agar
dianggap cantik oleh lingkungan sosialnya. Dengan demikian, menggunakan kosmetik,
menguruskan badan, hingga operasi plastik adalah beberapa bentuk upaya yang
dilakukan perempuan untuk terlihat cantik. Dari situ kalimat “Beauty is pain”
merupakan satu kalimat yang dipegang teguh sebagian besar perempuan. Kalimat
tersebut bermaksna untuk mencapai kecantikan, banyak usaha yang berat harus
dilakukan karena penampilan fisik adalah syarat utama untuk menjadi cantik.
3.2.1 Konstruksi pada Iklan Wardah
13 Op.Cit., Bungin. Hlm.121.
14 Kasiyan. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. hlm.281
8
Sumber:http://www.ceritamu.com/uploads/posts/2014/04/12/468704e32e0e74d36d0638631853
3ccf3387875d.jpg, diunduh pada Minggu 27 Desember 2015
Iklan Wardah pada awal kemunculannya, menampilkan kecantikan sebagai
bagian dari budaya patriarki. Kecantikan yang dimiliki perempuan akan terlihat apabila
ia memiliki penampilan dan sikap yang feminin. Wardah sebagai kosmetik Islami
membawa nilai agama Islam dalam iklannya yang tidak hanya sebatas busana Islami
saja, tetapi juga dari makna yang terkandung di balik penampilan tersebut. Dalam agama
Islam, nilai patriarkis sangat kuat, di mana terdapat batasan-batasan antara perempuan
dan laki-laki, dari pekerjaan hingga nilai-nilai berpenampilan. Hal tersebut kemudian
yang ditampilkan Wardah saat pertama kali iklannya muncul di layar televisi. 15
Pada dasarnya, kecantikan yang menjadi standar tidak hanya dipengaruhi oleh
pandangan budaya patriarki saja, tetapi juga sosial, ekonomi dan trend politik dalam
jangka waktu tertentu turut mempengaruhinya. Dari situ, standar kecantikan merupakan
sebuah konstruksi sosial. Kecantikan berubah dari waktu ke waktu adalah bentuk reaksi
terhadap kondisi sosial, ekonomi, dan politik. Budaya patriarki yang mengharapkan
perempuan untuk mencapai standar kecantikan tertentu. Hal tersebut kemudian dilihat
oleh kaum kapitalis, dimana kaum kapitalis ingin melanggengkan standar tersebut
dengan menciptkan produk kecantikan untuk perempuan. Dengan menciptakan produk
tersebut, kaum kapitalis membentuk standar kecantikannya sendiri untuk mendukung
15 Op.Cit. Worotitjan. hlm.8
9
produknya.. Melalui iklan yang ditampilkan, produsen mempengaruhi bawah sadar
penonton tentang produknya sehingga terbentuk sebuah poin-poin yang menjadi standar.
Selama ini kecantikan direpresentasikan oleh perempuan dengan menggunakan
baju yang minim dan terkesan sensual, namun iklan Wardah yang menampilkan
perempuan dengan busana Islami yang merupakan citra perempuan muslim yang
menjadi standarisasi kecantikan perempuan saat ini. Hal tersebut merupakan pengaruh
dari konteks sosial dan budaya Indonesia saat ini, di mana perempuan berhijab yang
dulunya dianggap kuno dan tidak cantik, kini sedang menjadi tren baik dalam hal fesyen
maupun gaya hidup.
Melihat hal tersebut, kaum kapitalis kemudian memanfaatkan peluang, dengan
menampilkan perempuan berhijab dalam iklan. Disini terjadi pergeseran konsep
kecantikan. Kecantikan yang ditunjukan tidak lagi terfokus kepada penampilan yang
sensual, tetapi lebih mengarah kepada kecantikan dengan penampilan yang tidak minim,
dengan menggunakan hijab sebagai busana. Akan tetapi, hijab yang bertujuan untuk
menciptakan kesan tersebut tanpa sadar adalah sebuah produk kapitalis yang
ditampilkan dalam iklan. Mengenai busana kuno yang dipakai oleh perempuan dalam
masyarakat Islam, menimbulkan citra pembatasan atau penekanan dan budaya patriarki.
Pandangan terhadap perempuan muslim yang selama ini dilihat masyarakat adalah
perempuan yang tercerabut dari konteks sejarahnya (ketinggalan jaman atau timeless),
monolitil, dan memiliki sistem yang kaku. Namun seiring dengan berkembangnya
zaman, maka busana muslim yang direpresentasikan dalam bentuk hijab modern saat
ini, tidak ketinggalan zaman lagi melainkan sebuah fesyen yang menjadi tren.
Selain iklan Wardah yang menampilkan karakter perempuan muslim, juga
terdapat iklan wardah lainnya yang menggamabarkan perempuan dengan tidak ada
afiliasi tertentu. Hal tersebut berkorelasi erat dengan keinginan Wardah meluaskan
pasarnya tidak terbatas pada perempuan muslim.
10
Sumber: http://3.bp.blogspot.com/-eeW-0eon1-o/U3SnJS7PH0I/AAAAAAAAAKE/f6KLT
gbVHbE/s1600/hgjgbuj.png, diakses pada Minggu, 27 Desember 2015, pukul 01.37 WIB.
Di situ iklan Wardah menunjukan kecantikan tidak hanya terfokus kepada penampilan
perempuan yang terlihat sensual, tetapi kecantikan wajah dan tubuh yang ramping. Iklan
Wardah pada dasrnya melawan anggapan kecantikan perempuan yang sensual, tetapi
juga mengiyakan standar kecantikan fisik lainnya, yaitu tubuh yang ramping dan wajah
ideal dengan memiliki kulit yang putih, hidung yang mancung, gigi yang tertata rapi,
dan rambut yang panjang.
3.2.3 Konstruksi Kecantikan pada Iklan Citra Hand Body Lotion
Definisi mengenai kecantikan yang ada saat ini salah satunya merupakan hasil dari
munculnua iklan-iklan produk kecantikan secara masif di televisi. Citra merupakan
salah satu produk kecantikan yang merepresentasikan nilai-nilai kecantikan dalam iklaniklannya. Adapun, makna kecantikan yang digambarkan dalam iklan Citra adalah
kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam dengan perpaduan antara kecantikan
fisik dengan prestasi dan personalitas. Selain itu, kecantikan juga harus diperoleh sejak
usia remaja dan menjadi simbol bagi wanita.
11
Konstruksi kecantikan dalam iklan Citra masih tetap menggunakan atribut-atribut
fisik seperti kulit putih, tubuh langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda sebagai
instrumen pengisi konsep kecantikan. Namun, aspek inner beauty juga sudah
terepresentasikan melalui karakter brand ambassador mereka. Pemilihan brand
ambassador yang dapat merepresentasikan kecantikan dari luar dan dalam, supaya
pemirsa iklan tidak terjebak dalam stereotipe kecantikan secara fisik saja.
Citra adalah brand body lotion bagi kecantikan kulit yang sudah terkenal di
Indonesia. Melalui serangkaian kegiatan promotional seperti iklan, Citra ingin
menyampaikan pesan bahwa brand Citra membantu mewujudkan impian wanita
Indonesia untuk memiliki kecantikan kulit yang alami dan menjadi sosok yang percaya
diri dengan segala kelebihan yang dimiliki sehingga akhirnya memunculkan aura cantik
yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang sekitarnya serta
menimbulkan rasa bangga menjadi wanita Indonesia. Dengan kecantikan luar dalam
yang siap untuk berinteraksi dan mencetak prestasi di ruang lingkup global dan
mendunia tanpa melupakan kodratnya sebagai wanita yang menjunjung tinggi
kebudayaan Indonesia dan adat ketimuran yang selama ini menjadi ciri khas dan
kebanggaan Indonesia.16
Citra sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada kecantikan kulit
berarti telah ikut berandil besar dalam mengkonstruksi mengenai konsepsi kecantikan di
Indonesia melalui iklan-iklan dan kegiatan promotional yang mereka lakukan. citra
merupakan salah satu brand suplemen kecantikan kulit yang melakukan kegiatan
pemasaran produk mereka melalui cara periklanan. Dalam iklan-iklannya Citra
menggunakan selebriti wanita sebagai endorser dan brand ambassador untuk
menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak sasaran mereka.
Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan majalah Citra dapat dilihat
dari wujud visual dan salinan yang ditampilkan dalam iklan tersebut yang menjadi
representasi dari konsepsi mengenai kecantikan. Tanda-tanda yang lain bersifat
memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema kecantikan. Secara
keseluruhan kecantikan dalam iklan Citra dikonstruksikan secara sama. Tema-tema
16 http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-citra mengajak- perempuan-indonesiauntuk-menikmati-setiap-proses-dalam meraih-kecantikan-alami.html, diakses pada Minggu 27 Desember,
2015, Pukul 02.14 WIB
12
seperti tubuh langsing, kulit putih mulus, rambut hitam berkilau, dan usia muda masih
muncul dalam iklan ini sebagai representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti
kecantikan secara fisik masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang
makna kecantikan.
13
SIMPULAN
Pada singkatnya, iklan sebagai bagian dari media massa merupakan sebuah
informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar
khalayak tertarik mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Lebih jauh lagi, iklan juga
memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran
sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan, lambat laun
mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku
publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk
standar
moral,
etika
maupun estetika.
Periklanan
telah
menjadi
agen
yang
memformulasikan kerangka-kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa
kehidupan masyarakat.
Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan mempengaruhi persepsi
orang telah membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya. Standar
mengenai kecantikan perempuan merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah
berhasil diubah oleh iklan dan telah menjadi suatu sistem yang seragam secara
keseluruhan. Dengan demikian iklan merupakan salah satu alat untuk mengkonstruksi
sebuah gaya hidup karena iklan dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi
orang.
14
Daftar Acuan
Bungin, B. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik,
Masyarakat, Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001,51—64
Bungin, B. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media
Grup
http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-citra mengajak- perempu
an-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam
meraih-kecantikan-
alami.html, diakses pada Minggu 27 Desember, 2015, Pukul 02.14 WIB
Kasali, R. (1995). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Gramedia
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta:
Ombak
Piliang. (1998). Sebuah dunia yang dilipat , realitas kebudayaan, menjelang millennium
ketiga dan matinya postmodernism. Bandung: Mizan.
Winarni, R.W. (2009). Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, Jakarta: Jurnal
Deiksis Program Studi Komunikasi Visual PGRI Jakarta.
Worotitjan, H.G. Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah. Jurnal E
Komunikasi, Vol 2. No.2 Tahun 2014, 1—10.
15
KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA PADA IKLAN PRODUK
KECANTIKAN DI TELEVISI TERHADAP PEREMPUAN INDONESIA
SEJARAH MEDIA MASSA INDONESIA
NESIA QURROTA A’YUNI
1306371666
PROGRAM STUDI ILMU SEJARAH
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
2015
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada sejarahnya, periklanan terbukti telah ada kurang lebih 3000 tahun yang
lalu. Bukti tersebut ditemukan pada zaman Mesopotamia dan Babilonia yang terkenal
memiliki peradaban yang maju. Pedagang-pedagang dari dua bangsa tersebut menyewa
perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling mengantar hasil produksi ke konsumen
mereka yang tinggal jauh di pedalaman. Pada saat itu, pedagang keliling memiliki model
pemasaran door to door (pintu ke pintu) yang dikenal sebagai model pemasaran utama.1
Pada perkembangan selanjutnya, bentuk iklan mengalami perubahan, yaitu
menjadi relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Dalam penggalian puing-puing
Herculaneum,
ditemukan
gambar
dinding
yang
mengumumkan
rencana
penyelenggaraan pesta pertaruangan gladiator. Pada zaman Caesar, di kota-kota besar
banyak ditemukan telah memakai tanda dan simbol atau papan nama sebagai media
beriklan di masyarakat Romawi. Selanjutnya, pada tahun 1450, mesin percetakan
ditemukan oleh Guttenberg sehingga muncul kemudian sejumlah surat kabar mingguan,
dan iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial.
Seiring dengan perkembangan masyarakat yang terus berlangsung, turut diiringi
dengan perkembangan iklan yang seirama dengan peradaban manusia yang semakin
maju. Ditemukannya alat –alat komunikasi seperti radio pada tahun 1895 oleh Marconi
dan televisi pada tahun 1925 oleh J.L. Braid, turut mengubah wajah periklanan
berikutnya. Iklan yang dulunya banyak ditemukan di surat kabar, selanjutnya
bertransformasi ke dalam bentuk audio ataupun audiovisual di dalam radio atau televisi.
Akan tetapi, dalam perkembangnya, televisi menjadi media massa yang paling efektif
sebagai tempat menyampaikan iklan.
Pada awalnya, iklan dalam televisi merupakan subkajian dalam sosiologi
komunikasi massa yang kemudian bersentuhan dengan studi komunikasi bisnis dan
budaya popular. Iklan yang terdapat dalam televisi memiliki keunggulan, yaitu pesanpesan yang disampaikan menjadi semakin hidup, bergairah, dan memenuhi sasaran
1 Burhan Bungin. Konstruksi Sosial Media Massa. Hlm.73
2
secara lebih efektif dibandingkan dengan médium lainnya.2 Dengan demikian, iklan
dalam televisi menjadi banyak menumbuhkan kegairahan sosiologis dalam interaksi
sosial di antara anggota masyarakat.
Pada realitasnya, iklan televisi merupakan wacana publik dalam ruang sosiologis
yanh telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti-henti di kalangan anggota
masyarakat. Dengan adanya wacana iklan televisi ini sekilas menunjukkan adanya
kekuatan media, dalam hal ini adalah televisi dalam mengkonstruksi realitas sosial
dalam masyarakat, sebagaimana dalam sebuah parodi (bagian dari interaksi verbal) yang
terdapat di dalam masyarakat.3
Adapun contoh dari parodi yang ada salah satunya adalah yang terdapat dalam
iklan-iklan kosmetik selama ini. Selama ini, iklan kosmetik menggambarkan kecantikan
melalui penampilan fisik yang menampilkan bagian tubuh tertentu sebagai daya tarik. Di
tengah keberadaan iklan-iklan produk kecantikan yang ada, Wardah4 hadir dengan
slogan menarik dan berbeda, yaitu “Wardah Lightening series, inspirasi kulit cerah,
terawat dan halal, Wardah inspiring beauty”.
5
Dari kutipan tersebut, adapun makna
yang ingin disampaikan oleh wardah sebagaimana yang terdapat website Wardah adalah
“Ingin terlihat cantik, tapi tidak mau memakai kosmetik yang melanggar ajaran Islam.
"Kosmetik halal" adalah jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampil cantik namun
tidak melanggar ajaran agama”.
Dengan adanya realitas di atas, hal tersebut akan menggiring untuk menemukan
pertanyaan, bagaimana suatu realitas sosial dapat dikonstruksi oleh iklan televisi
sehingga mempengaruhi sebuah kelompok masyarakat.
2 Ibid.,hlm.1
3 Burhan Bungin. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik, Masyarakat,
Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001, hlm 51
4 Sebuah produk kecantikan dari PT. Paragon Technology And Innovation yang produknya Suci telah
memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu
tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh DepKes
5 Hulda Grace W. Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah. hlm.1
3
BAB 2
PERKEMBANGAN DAN DAYA TARIK IKLAN DI INDONESIA
2.1 Perkembangan Awal Iklan di Indonesia
Iklan di Indonesia mulai dikenal semenjak surat kabar pertama kali beredar
sekitar seratus tahun yang lalu dengan nama ‘Pemberitahoewan’. Adapun iklan-iklan
tersebut dalam surat kabar ‘Tjahaja Sijang’ yang terbit di Manado pada tahun 1869 dan
dalam surat kabar ‘De Locomotief’ yang terbit pada tahun 1864. 6 Kemunculan iklan di
Indonesia tersebut pada awalnya lebih banyak memuat iklan pribadi dibanding dengan
iklan perusahaan.
Dalam perkembangannya, iklan di surat kabar cukup lama menguasai periklanan
di Indonesia di samping iklan-iklan lainnya seperti radio dan iklan luar ruang.
Selanjutnya, setelah TVRI didirikan pada tahun 1962, setahun berikutnya, tepat pada
tanggal 1 Maret 1963 pukul 19.00 WIB, TVRI diperbolehkan menayangkan iklan,
namun masih dibatasi hanya sebanyak 15 % dari total jam siaran.7
Beriringan dengan begitu banyak media yang lahir dalam masyarakat dalam
berbagai bentuk dan jenis, iklan juga turut berkembang dengan pesat. Pengguna media
jasa untuk periklanan lebih mudah memilih media mana yang digunakan didasarkan atas
pertimbangan segmen dan anggaran yang tersedia.Selanjutnya, iklan yang ada tidak
berkembang menurut jenis media, melainkan melalui jenis kebutuhan masyarakat
terhadap media itu sendiri serta ketersediaan dana terhadap dana periklanan. Hal
tersebut kemudian menentukan variasi jenis iklan dalam satu media, sebagai contoh
adalah lahirnya iklan ‘kecik di SCTV’, ‘iklan baris’ di koran, ‘Promo Ad’ di televisi, dan
‘ad lip’ di media radio.
6 Surat kabar ‘De Locomotief pada waktu itu beredar hingga Paris dan Amsterdam sehingga juga memuat
iklan-iklan penginapan di Paris.
7 Op.Cit Bungin,hlm. 77
4
2.2 Daya Tarik Iklan terhadap Masyarakat
Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan
produk yang menekankan pada unsur citra. Oleh karena itu, objek yang terdapat pada
iklan tidak hanya tampil dalam wajah yang utuh, namun melalui proses pencitraan
sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan kualitas produk itu
sendiri. Dalam keadaan tersebut, cita produk diubah menjadi citra produk. 8 Pada proses
mengubah cita menjadi citra merupakan masalah interaksi simbolis saat objek iklan
dipertontonkan. Adapun yang menjadi fokus perhatian pada makna simbolis konsumen
iklan adalah apa yang ditampilkan dalam iklan itu sendiri pada saat simbol-simbol
budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan konsumen.
Salah satu bentuk iklan yang memiliki daya tarik sangat besar adalah iklan
televisi. Iklan televisi merupakam promosi dengan menggunakan televisi sebagai media
penyampaian pesan. Adapun tujuannya adalah untuk mempersuasi penontonnya untuk
menggunakan produk yang ditawarkan. Televisi memiliki daya tarik yang berbeda
dengan media massa lainnya. Apanbila dibandingkan dengan radio sebagai sesama
media elektronik, televisi tidak hanya mampu memperdengarkan musik dan sound
effect, tetapi juga televisi memiliki unsur visual berupa gambar yang bergerak Selain itu
siaran televisi tidak terbatas ruang, artinya penontonnya dapat menik mati siaran televisi
di mana saja dalam jangkauan siarannya.
2.3 Paradigma Kecantikan di Indonesia
Perkembangan konsep kecantikan di Indonesia pada dasarnya mengalami
beberapa perubahan. Standar ideal mengenai perempuan cantik pada era tahun 60-70-an
adalah seorang wanita yang memiliki tubuh kurus, kulit hitam, dan rambut berombak.
Namun, pada tahun 80-an standar kecantikan itu berubah, bahwa seorang perempuan
cantik adalah sosok perempuan yang memiliki kulit halus dan lembut. Adanya
perubahan mengenai standar kecantikan perempuan tersebut dipelopori oleh adanya
iklan-iklan yang tayang di televisi. Selanjutnya, pada tahun 90-an iklan mengkonstruksi
8 Ibid.,hlm. 79
5
standar baru bahwa seseorang yang cantik adalah dia yang memiliki tubuh ideal yaitu,
dengan lekuk tubuh yang jelas, kulit putih dan tidak sekadar halus dan lembut,
kemudian standar tersebut ditambah lagi dengan kulit bersinar sehingga standar
mengenai kecantikan menjadi lebih rumit dan semakin kompleks.
Para pembuat iklan menciptakan konsep sosok ideal mengenai perempuan cantik
dengan berbagai ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan
dan terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus berkulit putih
dan mulus. Dari situ terlihat bahwa iklan telah menanamkan nilai-nilai dan konsep ideal
kecantikan yang baru. Secara tegas iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang
makna atau image gaya hidup dan penampilan terutama tentang konsep kecantikan bagi
perempuan. Hal ini memperjelas bahwa iklan yang disampaikan melalui media massa
memliki peran yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkonstruksi arti gaya
hidup dengan kecantikan sebagai big idea-nya.9
Oleh karena makna kecantikan yang hadir saat ini merupakan realitas konstruksi
dari iklan, maka model iklan yang cantik selalu muncul dalam iklan-iklan yang
menyasar ke segmen perempuan. Perempuan cantik memang selalu ditampilkan dalam
model iklan, perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai
dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model
dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuatdaya
jual dari sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi barang-barang produksi
dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power
dalam iklan. 10
9 Rina Wahyu R. Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, (Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi
Komunikasi Visual PGRI Jakarta, 2009), hlm.3
10 Ibid.,hlm.3
6
BAB 3
KONSTRUKSI IKLAN PRODUK KECANTIKAN TERHADAP PEREMPUAN
INDONESIA
3.1 Realitas Sosial Hasil Bentukan Iklan
Dalam buku The Technological Society, Jacques Ellul mengungkapkan bahwa
jika kita ingin menggambarkan zaman sekarang, maka gambaran yang terbaik untuk
menjelaskan suatu realitas mayarakat yang ada adalah masyarakat dengan sistem
teknologi yang baik atau masyarakat teknologi. Dengan demikian, teknologi secara
fungsional telah menguasai masyarakat, bahkan pada fungsi substansial, seperti
mengatur beberapa sistem norma di masyarakat, seperti sistem lalu lintas di jalan raya,
sistem komunikasi, seni pertunjukan , dan lain-lain.
Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran
masyarakat. Hal tersebut lazim disebut sebagai theatre of mind. Sebagai contoh adalah
iklan shampo Clear yang menggunakan iklan dengan gaya seperti yang ada dalam film
Matrix. Gambarannya adalah seorang pemuda bershampo Clear mampu menghindari
tembakan peluru dengan lekukan tubuh yang fleksibel sehingga dapat mengagumkan
pemirsanya. Iklan Clear tersebut selain realistis, adegan-adegan yang ditampilkan
mampu membawa pemirsa kepada dunia lain yang maha dahsyat.11
Penciptaan realitas tersebut pada dasarnya menggunakan satu model produksi
yang disebut dengan simulasi, yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal usul
atau realitas awal. Hal tersebut selanjutnya disebut sebagai hiper-realita. Melalui model
simulasi tersebut, manusia dijebak di dalam satu ruang yang disadarinya sebagai nyata,
walaupun sesungguhnya semu, maya, atau khayalan belaka. 12 Ruang realitas semu
tersebut dapat digambarkan melalui analogi peta. Apabila dalam suatu ruang nyata,
sebuah peta merupakan representasi dari sebuah territorial, dalam model simulasi,
petalah yang mendahului territorial. Realitas yang dalam hal ini adalah teritorial sosial,
kebudayaan, atau politik, saat ini dibangun berdasarkan model-model (peta) fantasi yang
ditawarkan oleh iklan dalam televisi.
11 Ibid.,hlm. 119
12 Piliang. Y.A. Sebuah dunia yang dilipat , realitas kebudayaan, menjelang millennium ketiga dan
matinya postmodernism. hlm. 228
7
Wacana simulasi pada kenyataannya merupakan ruang pengetahuan yang
dikontruksikan oleh iklan televisi, di mana manusia mendiami suatu ruang realitas, di
mana perbedaan antara yang nyata dan fantasi atau yang benar dengan yang palsu
menjadi sangat tipis. Manusia kini tengah hidup dalam dunia maya dan khayal. Televisi
dan informasi lebih nyata dari pengetahuan sejarah dan etika, namun sama-sama
membentuk sikap manusia.13
3.2 Konstruksi Sosial pada Iklan Produk Kecantikan
Kecantikan pada dasarnya merupakan salah satu bentuk konstruksi media massa,
salah satunya adalah iklan. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa teks media
merupakan konstruksi media berdasarkan realitas sosial, sama halnya dengan
kecantikan. Dalam kehidupan masyarakat, kecantikan memiliki standar yang ditetapkan
oleh tiap-tiap masyarakat itu sendiri. Perempuan dikatakan cantik tidak hanya
berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga mereka yang memiliki kulit putih, mulus
dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ
tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segalah hal yang terkait
dengan organ tubuh perempuan.14 Hal ini kemudian menjadi standar kecantikan yang
berkembang di masyarakat. Oleh karenanya, perempuan melakukan apapun agar
dianggap cantik oleh lingkungan sosialnya. Dengan demikian, menggunakan kosmetik,
menguruskan badan, hingga operasi plastik adalah beberapa bentuk upaya yang
dilakukan perempuan untuk terlihat cantik. Dari situ kalimat “Beauty is pain”
merupakan satu kalimat yang dipegang teguh sebagian besar perempuan. Kalimat
tersebut bermaksna untuk mencapai kecantikan, banyak usaha yang berat harus
dilakukan karena penampilan fisik adalah syarat utama untuk menjadi cantik.
3.2.1 Konstruksi pada Iklan Wardah
13 Op.Cit., Bungin. Hlm.121.
14 Kasiyan. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. hlm.281
8
Sumber:http://www.ceritamu.com/uploads/posts/2014/04/12/468704e32e0e74d36d0638631853
3ccf3387875d.jpg, diunduh pada Minggu 27 Desember 2015
Iklan Wardah pada awal kemunculannya, menampilkan kecantikan sebagai
bagian dari budaya patriarki. Kecantikan yang dimiliki perempuan akan terlihat apabila
ia memiliki penampilan dan sikap yang feminin. Wardah sebagai kosmetik Islami
membawa nilai agama Islam dalam iklannya yang tidak hanya sebatas busana Islami
saja, tetapi juga dari makna yang terkandung di balik penampilan tersebut. Dalam agama
Islam, nilai patriarkis sangat kuat, di mana terdapat batasan-batasan antara perempuan
dan laki-laki, dari pekerjaan hingga nilai-nilai berpenampilan. Hal tersebut kemudian
yang ditampilkan Wardah saat pertama kali iklannya muncul di layar televisi. 15
Pada dasarnya, kecantikan yang menjadi standar tidak hanya dipengaruhi oleh
pandangan budaya patriarki saja, tetapi juga sosial, ekonomi dan trend politik dalam
jangka waktu tertentu turut mempengaruhinya. Dari situ, standar kecantikan merupakan
sebuah konstruksi sosial. Kecantikan berubah dari waktu ke waktu adalah bentuk reaksi
terhadap kondisi sosial, ekonomi, dan politik. Budaya patriarki yang mengharapkan
perempuan untuk mencapai standar kecantikan tertentu. Hal tersebut kemudian dilihat
oleh kaum kapitalis, dimana kaum kapitalis ingin melanggengkan standar tersebut
dengan menciptkan produk kecantikan untuk perempuan. Dengan menciptakan produk
tersebut, kaum kapitalis membentuk standar kecantikannya sendiri untuk mendukung
15 Op.Cit. Worotitjan. hlm.8
9
produknya.. Melalui iklan yang ditampilkan, produsen mempengaruhi bawah sadar
penonton tentang produknya sehingga terbentuk sebuah poin-poin yang menjadi standar.
Selama ini kecantikan direpresentasikan oleh perempuan dengan menggunakan
baju yang minim dan terkesan sensual, namun iklan Wardah yang menampilkan
perempuan dengan busana Islami yang merupakan citra perempuan muslim yang
menjadi standarisasi kecantikan perempuan saat ini. Hal tersebut merupakan pengaruh
dari konteks sosial dan budaya Indonesia saat ini, di mana perempuan berhijab yang
dulunya dianggap kuno dan tidak cantik, kini sedang menjadi tren baik dalam hal fesyen
maupun gaya hidup.
Melihat hal tersebut, kaum kapitalis kemudian memanfaatkan peluang, dengan
menampilkan perempuan berhijab dalam iklan. Disini terjadi pergeseran konsep
kecantikan. Kecantikan yang ditunjukan tidak lagi terfokus kepada penampilan yang
sensual, tetapi lebih mengarah kepada kecantikan dengan penampilan yang tidak minim,
dengan menggunakan hijab sebagai busana. Akan tetapi, hijab yang bertujuan untuk
menciptakan kesan tersebut tanpa sadar adalah sebuah produk kapitalis yang
ditampilkan dalam iklan. Mengenai busana kuno yang dipakai oleh perempuan dalam
masyarakat Islam, menimbulkan citra pembatasan atau penekanan dan budaya patriarki.
Pandangan terhadap perempuan muslim yang selama ini dilihat masyarakat adalah
perempuan yang tercerabut dari konteks sejarahnya (ketinggalan jaman atau timeless),
monolitil, dan memiliki sistem yang kaku. Namun seiring dengan berkembangnya
zaman, maka busana muslim yang direpresentasikan dalam bentuk hijab modern saat
ini, tidak ketinggalan zaman lagi melainkan sebuah fesyen yang menjadi tren.
Selain iklan Wardah yang menampilkan karakter perempuan muslim, juga
terdapat iklan wardah lainnya yang menggamabarkan perempuan dengan tidak ada
afiliasi tertentu. Hal tersebut berkorelasi erat dengan keinginan Wardah meluaskan
pasarnya tidak terbatas pada perempuan muslim.
10
Sumber: http://3.bp.blogspot.com/-eeW-0eon1-o/U3SnJS7PH0I/AAAAAAAAAKE/f6KLT
gbVHbE/s1600/hgjgbuj.png, diakses pada Minggu, 27 Desember 2015, pukul 01.37 WIB.
Di situ iklan Wardah menunjukan kecantikan tidak hanya terfokus kepada penampilan
perempuan yang terlihat sensual, tetapi kecantikan wajah dan tubuh yang ramping. Iklan
Wardah pada dasrnya melawan anggapan kecantikan perempuan yang sensual, tetapi
juga mengiyakan standar kecantikan fisik lainnya, yaitu tubuh yang ramping dan wajah
ideal dengan memiliki kulit yang putih, hidung yang mancung, gigi yang tertata rapi,
dan rambut yang panjang.
3.2.3 Konstruksi Kecantikan pada Iklan Citra Hand Body Lotion
Definisi mengenai kecantikan yang ada saat ini salah satunya merupakan hasil dari
munculnua iklan-iklan produk kecantikan secara masif di televisi. Citra merupakan
salah satu produk kecantikan yang merepresentasikan nilai-nilai kecantikan dalam iklaniklannya. Adapun, makna kecantikan yang digambarkan dalam iklan Citra adalah
kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam dengan perpaduan antara kecantikan
fisik dengan prestasi dan personalitas. Selain itu, kecantikan juga harus diperoleh sejak
usia remaja dan menjadi simbol bagi wanita.
11
Konstruksi kecantikan dalam iklan Citra masih tetap menggunakan atribut-atribut
fisik seperti kulit putih, tubuh langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda sebagai
instrumen pengisi konsep kecantikan. Namun, aspek inner beauty juga sudah
terepresentasikan melalui karakter brand ambassador mereka. Pemilihan brand
ambassador yang dapat merepresentasikan kecantikan dari luar dan dalam, supaya
pemirsa iklan tidak terjebak dalam stereotipe kecantikan secara fisik saja.
Citra adalah brand body lotion bagi kecantikan kulit yang sudah terkenal di
Indonesia. Melalui serangkaian kegiatan promotional seperti iklan, Citra ingin
menyampaikan pesan bahwa brand Citra membantu mewujudkan impian wanita
Indonesia untuk memiliki kecantikan kulit yang alami dan menjadi sosok yang percaya
diri dengan segala kelebihan yang dimiliki sehingga akhirnya memunculkan aura cantik
yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang sekitarnya serta
menimbulkan rasa bangga menjadi wanita Indonesia. Dengan kecantikan luar dalam
yang siap untuk berinteraksi dan mencetak prestasi di ruang lingkup global dan
mendunia tanpa melupakan kodratnya sebagai wanita yang menjunjung tinggi
kebudayaan Indonesia dan adat ketimuran yang selama ini menjadi ciri khas dan
kebanggaan Indonesia.16
Citra sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada kecantikan kulit
berarti telah ikut berandil besar dalam mengkonstruksi mengenai konsepsi kecantikan di
Indonesia melalui iklan-iklan dan kegiatan promotional yang mereka lakukan. citra
merupakan salah satu brand suplemen kecantikan kulit yang melakukan kegiatan
pemasaran produk mereka melalui cara periklanan. Dalam iklan-iklannya Citra
menggunakan selebriti wanita sebagai endorser dan brand ambassador untuk
menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak sasaran mereka.
Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan majalah Citra dapat dilihat
dari wujud visual dan salinan yang ditampilkan dalam iklan tersebut yang menjadi
representasi dari konsepsi mengenai kecantikan. Tanda-tanda yang lain bersifat
memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema kecantikan. Secara
keseluruhan kecantikan dalam iklan Citra dikonstruksikan secara sama. Tema-tema
16 http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-citra mengajak- perempuan-indonesiauntuk-menikmati-setiap-proses-dalam meraih-kecantikan-alami.html, diakses pada Minggu 27 Desember,
2015, Pukul 02.14 WIB
12
seperti tubuh langsing, kulit putih mulus, rambut hitam berkilau, dan usia muda masih
muncul dalam iklan ini sebagai representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti
kecantikan secara fisik masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang
makna kecantikan.
13
SIMPULAN
Pada singkatnya, iklan sebagai bagian dari media massa merupakan sebuah
informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar
khalayak tertarik mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Lebih jauh lagi, iklan juga
memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran
sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan, lambat laun
mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku
publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk
standar
moral,
etika
maupun estetika.
Periklanan
telah
menjadi
agen
yang
memformulasikan kerangka-kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa
kehidupan masyarakat.
Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan mempengaruhi persepsi
orang telah membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya. Standar
mengenai kecantikan perempuan merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah
berhasil diubah oleh iklan dan telah menjadi suatu sistem yang seragam secara
keseluruhan. Dengan demikian iklan merupakan salah satu alat untuk mengkonstruksi
sebuah gaya hidup karena iklan dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi
orang.
14
Daftar Acuan
Bungin, B. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik,
Masyarakat, Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001,51—64
Bungin, B. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media
Grup
http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-citra mengajak- perempu
an-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam
meraih-kecantikan-
alami.html, diakses pada Minggu 27 Desember, 2015, Pukul 02.14 WIB
Kasali, R. (1995). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Gramedia
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta:
Ombak
Piliang. (1998). Sebuah dunia yang dilipat , realitas kebudayaan, menjelang millennium
ketiga dan matinya postmodernism. Bandung: Mizan.
Winarni, R.W. (2009). Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, Jakarta: Jurnal
Deiksis Program Studi Komunikasi Visual PGRI Jakarta.
Worotitjan, H.G. Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah. Jurnal E
Komunikasi, Vol 2. No.2 Tahun 2014, 1—10.
15