Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Medion Cabang Medan

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1

Penelitian Terdahulu
Marsono dan Poniman (2015) melakukan penelitian dengan judul

“Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Pasar
Tradisional di Kota Surakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh variabel bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) pada
pasar tradisional di Surakarta terhadap loyalitas konsumen. Populasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen pasar tradisional di Surakarta
dan sampel yang digunakan adalah konsumen yang belanja di pasar Surakarta.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil
dari penelitian ini adalah bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas konsumen, secara parsial variabel produk berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas konsumen tetapi variabel harga, distribusi, dan
promosi berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen pasar
tradisional Surakarta.
Victor et al (2015) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Customer Relationship Management dan Kepercayaan Terhadap Kepuasan Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen PT. Bank BCA Tbk. di Manado”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh CRM dan kepercayaan
terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya terhadap loyalitas konsumen PT.
BCA Tbk di Manado. Populasi yang digunakan adalah nasabah BCA KCU
Manado dengan sampel sebanyak 100 responden yang ditentukan dengan rumus

15
Universitas Sumatera Utara

16

Slovin. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis jalur (Path).
Hasil dari penelitian ini adalah CRM dan kepercayaan secara parsial berpengaruh
positif signifikan terhadap peningkatan kepuasan konsumen, kepuasan konsumen
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen, CRM dan
kepercayaan secara parsial berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
Sukamto dan Lumintan (2015) melakukan penelitian dengan judul “The
Impact of Marketing Mix towards Customer Loyalty Mediated by Customer
Satisfaction of Blackberry Indonesia”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dengan
kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi. Populasi dalam penelitian ini
adalah orang yang pernah menggunakan atau memiliki Blackberry dengan sampel
yang digunakan sebanyak 102 responden. Metode penelitian yang digunakan
adalah analisis jalur (Path) dan tes Sobel. Hasil dari penelitian ini adalah bauran
pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara
langsung ataupun dimediasi oleh variabel kepuasan pelanggan, bauran pemasaran
berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, secara parsial
variabel produk berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen
sedangkan variabel lainnya (harga, promosi, tempat) berpengaruh

positif

signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Ersi dan Semuel (2014) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
CRM, Kepuasan Pelanggan, dan Loyalitas Produk UKM Berbasis Bahan Baku
Terigu di Jawa Timur”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
CRM terhadap loyalitas konsumen UKM makanan berbasis tepung terigu melalui

Universitas Sumatera Utara

17

kepuasan konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen
UKM tepung terigu di Jawa Timur dengan sampel sebanyak 139 pemilik UKM
yang dipilih dengan teknik convenience sampling. Metode penelitian yang
digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil dari penelitian ini
adalah CRM berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, CRM
berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan kepuasan
konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Kristian dan Panjaitan (2014) melakukan penelitian dengan judul
“Analysis of Customer Loyalty through Total Quality Service, Customer
Relationship Management, and Customer Satisfaction”. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan manajemen hubungan
pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas
pelanggan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan restoran cepat
saji KFC di Rungkut Surabaya dengan sampel sebanyak 200 responden yang
dipilih dengan menggunakan teknik accidental sampling. Metode penelitian yang
digunakan adalah Structural Equation Models (SEM) dengan bantuan Amos 20.
Hasil dari penelitian ini adalah kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan

terhadap kepuasan pelanggan, kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas pelanggan, manajemen hubungan berpengaruh positif signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, manajemen hubungan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Alelign et al (2014) melakukan penelitian dengan judul “The Impact of
Marketing Mix on Customer Satisfaction”. Tujuan penelitian ini adalah untuk

Universitas Sumatera Utara

18

mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan. Populasi
dalam penelitian ini berjumlah 542 pelanggan (118 adalah hotel, 148 adalah
grosir, 116 adalah restoran, 92 adalah cafe, dan 68 adalah kebeb) dengan
pengambilan sampel sebanyak 80 responden. Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah tes Pearson Correlations. Hasil dari penelitian ini adalah
bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, sedangkan produk, harga, distribusi, promosi secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Adnin et al (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Nasmoco
Pemuda Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh CRM
terhadap loyalitas pelanggan PT. Nasmoco Pemuda Semarang. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh pelanggan PT. Nasmoco Pemuda Semarang yang
jumlahnya tidak diketahui secara pasti (indefinite). Sampel dalam penelitian ini
adalah 100 orang pelanggan yang menggunakan jasa di area bengkel PT.
Nasmoco Pemuda Semarang dengan ketentuan telah menjadi pelanggan lebih dari
satu bulan. Metode sampling yang digunakan adalah accidental sampling. Metode
penelitian yang digunakan adalah uji regresi dengan menggunakan program SPSS.
Hasil dari penelitian ini adalah CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan dan SDM, proses, dan teknologi secara parsial berpengaruh
positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Long et al (2013) melakukan penelitian dengan judul “Impact of CRM
Factors on Customer Satisfaction and Loyalty”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh elemen manajemen hubungan pelanggan (CRM) terhadap

Universitas Sumatera Utara

19

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh orang yang bertempat tinggal di Tehran yang memiliki pengalaman
berbelanja. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 300
responden. Metode yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa CRM berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan maupun loyalitas pelanggan.
Selang (2013) melakukan penelitian dengan judul “Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Fresh Market
Bahu Mall Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran
pemasaran terhadap loyalitas konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah
konsumen yang telah memiliki kartu atau member dan sampel yang diambil
sebanyak 100 orang. Metode pengambilan sampel adalah accidental sampling.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil
dari penelitian ini adalah bauran pemasaran berpengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas konsumen, secara parsial produk dan harga berpengaruh positif
signifikan terhadap loyalitas konsumen sedangkan variabel promosi dan tempat
berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Owomoyela et al (2013) melakukan penelitian dengan judul “Investigating
The Impact of Marketing mix Elements on Consumer Loyalty: An Empirical Study

on Nigerian Breweries PLC”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen di tempat pembuat bir
Nigeria. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 responden
diantaranya 6 orang manajer, 10 orang sales dari tempat pembuatan bir Nigeria,
10 distributor, dan 34 pelanggan. Metode penelitian yang digunakan adalah

Universitas Sumatera Utara

20

analisis regresi berganda dan koefisien korelasi dengan bantuan SPSS. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan
promosi) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Krishnamoorthy dan Srinivasan (2013) melakukan penelitian dengan judul
“Impact of Customer Relationship Management on Loyalty in Indian Banking
Sector – An Empirical Study”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh manajemen hubungan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Populasi
dalam penelitian ini adalah pelanggan dari bank di kota Theni dengan sampel
sebesar 345 pelanggan bank yang diambil 15 orang dari 23 bank yang ada.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi

berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh manajemen
hubungan pelanggan (CRM) terhadap loyalitas pelanggan.
Imasari dan Nursalin (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT.
BCA Tbk”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh CRM terhadap
loyalitas pelanggan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di kota
Bandung yang pernah melakukan transaksi perbankan di PT. BCA Tbk dengan
sampel sebanyak 105 responden yang diambil dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis regresi dan
korelasi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa CRM berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Tauriana dan Andhika (2010) melakukan penelitian dengan judul “Bauran
Pemasaran, Manajemen Hubungan Pelanggan dalam Menciptakan Loyalitas
Konsumen di PT. Serafim Tours and Travel”. Penelitian ini bertujuan untuk

Universitas Sumatera Utara

21

mengetahui pengaruh bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi) dan

manajemen hubungan pelanggan baik secara simultan maupun secara parsial
terhadap loyalitas konsumen di PT. Serafim Tours and Travel. Metode penelitian
yang digunakan adalah metode analisis jalur (Path). Hasil dari penelitian ini
adalah bauran pemasaran dan CRM berpengaruh positif signifikan terhadap
loyalitas konsumen PT. Serafim Tours and Travel.

No

Peneliti

1

Shandy
Marsono
dan Budhi
Poniman

2

Christian

Victor,
Rotinsulu
Jopie
Jorie, dan
Jacky S.B.
Sumarauw

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Tahun
Metode
Penelitian
2015
Pengaruh
Analisis
Bauran
regresi
Pemasaran
linear

Terhadap
berganda
Loyalitas
Konsumen Pada
Pasar
Tradisional di
Kota Surakarta

2015

Pengaruh
Customer
Relationship
Management
dan
Kepercayaan
Terhadap
Kepuasan Serta
Dampaknya
Terhadap
Loyalitas
Konsumen PT.
Bank BCA Tbk.
di Manado

Metode
analisis
jalur
(Path)

Hasil
Penelitian
Bauran pemasaran
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas
konsumen; secara
parsial variabel
produk
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas tetapi
harga, distribusi,
dan promosi
berpengaruh positif
tidak signifikan
terhadap loyalitas.
CRM dan
kepercayaan secara
parsial berpengaruh
positif signifikan
terhadap kepuasan
konsumen;
kepuasan
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas; CRM dan
kepercayaan secara
parsial berpengaruh
positif tidak
signifikan terhadap
loyalitas
konsumen.

Universitas Sumatera Utara

22

Tabel 2.1 (lanjutan)
No
Peneliti
Tahun

Judul
Penelitian
The Impact of
Marketing Mix
towards
Customer
Loyalty
Mediated by
Customer
Satisfaction of
Blackberry
Indonesia

Metode

Hasil Penelitian

Analisis
jalur
(Path)
dan tes
Sobel

Bauran pemasaran
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas baik
secara langsung
ataupun dimediasi
oleh kepuasan
pelanggan; bauran
pemasaran
berpengaruh positif
signifikan terhadap
kepuasan
konsumen; secara
parsial variabel
produk
berpengaruh positif
tidak signifikan
terhadap loyalitas
sedangkan harga,
promosi, tempat
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas.
CRM berpengaruh
positif signifikan
terhadap kepuasan;
CRM berpengaruh
negatif tidak
signifikan terhadap
loyalitas; kepuasan
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas.
CRM dan kualitas
pelayanan secara
parsial berpengaruh
positif signifikan
terhadap kepuasan
dan loyalitas;
kepuasan
pelanggan
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas.

3

Raymond
Sukamto
dan Daniel
Lumintan

2015

4

Dzikiryati
Yuni Ersi
dan
Hatane
Semuel

2014

Analisis CRM,
Kepuasan
Pelanggan, dan
Loyalitas
Produk UKM
Berbasis Bahan
Baku Terigu di
Jawa Timur

Structural
Equation
Modeling
(SEM).

5

Feliks
Anggia
Binsar
Kristian
dan
Hotman
Panjaitan

2014

Analysis of
Customer
Loyalty through
Total Quality
Service,
Customer
Relationship
Management,
and Customer
Satisfaction

Structural
Equation
Modeling
(SEM).

Universitas Sumatera Utara

23

Tabel 2.1 (lanjutan)
No

Peneliti

Tahun

Judul
Penelitian
The Impact of
Marketing Mix
on Customer
Satisfaction

Metode
Pearson
Correlati
ons

6

Dereje
Alelign,
Dr. B.V
Prasada
Rao, dan
Wako

2014

7

Rizqa
Janati
Adnin,
Nawazirul
Lubis, dan
Widayanto

2013

Pengaruh
Customer
Relationship
Management
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan PT.
Nasmoco
Pemuda
Semarang

Uji
Regresi

8

Choi Sang
Long,
Raha
Khalafinez
had, Wan
Khairuzza
man, dan
Siti Zaleha
Christian
A.D
Selang

2013

Impact of CRM
Factors on
Customer
Satisfaction and
Loyalty

Analisis
regresi
berganda

2013

Bauran
Pemasaran
(Marketing Mix)
Pengaruhnya
Terhadap
Loyalitas
Konsumen Pada
Fresh Market
Bahu Mall
Manado

Analisis
regresi
linear
berganda

9

Hasil
Penelitian
Bauran pemasaran
berpengaruh positif
signifikan terhadap
kepuasan
pelanggan; produk,
harga, distribusi,
promosi secara
parsial berpengaruh
positif signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan.
CRM berpengaruh
positif dan
signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan; SDM,
proses, dan
teknologi secara
parsial berpengaruh
positif signifikan
terhadap loyalitas
pelanggan.
CRM berpengaruh
positif terhadap
kepuasan
pelanggan maupun
loyalitas
pelanggan.

Bauran pemasaran
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas; secara
parsial produk dan
harga berpengaruh
positif signifikan
terhadap loyalitas
tetapi promosi dan
tempat
berpengaruh positif
tidak signifikan
terhadap loyalitas
konsumen.

Universitas Sumatera Utara

24

Tabel 2.1 (lanjutan)
No

Peneliti

Tahun

10

Owomoyela,
Olasunkanmi,
dan Oyeniyi

2013

11

V.Krishnamoorthy
dan Dr. R.
Srinivasan

2013

12

Kartika
Imasari dan
Kezia
Kurniawati
Nursalin

2011

13

Dian
Tauriana
dan
Andhika

2010

Judul
Penelitian
Investigating
The Impact of
Marketing mix
Elements on
Consumer
Loyalty: An
Empirical Study
on Nigerian
Breweries PLC
Impact of
Customer
Relationship
Management on
Loyalty in
Indian Banking
Sector – An
Empirical Study
Pengaruh
Customer
Relationship
Management
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan Pada
PT. BCA Tbk
Bauran
Pemasaran,
Manajemen
Hubungan
Pelanggan
dalam
Menciptakan
Loyalitas
Konsumen di
PT. Serafim
Tours and
Travel

Hasil
Penelitian
Bauran pemasaran
(produk, harga,
tempat, dan
promosi)
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan.

Metode
Analisis
regresi
berganda
dan
koefisien
korelasi

Analisis
regresi
berganda

Adanya pengaruh
manajemen
hubungan
pelanggan (CRM)
terhadap loyalitas
pelanggan.

Analisis
regresi
dan
korelasi
sederhana

CRM berpengaruh
positif dan
signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan.

Metode
analisis
jalur
(Path)

Bauran pemasaran
dan CRM
berpengaruh positif
signifikan terhadap
loyalitas
konsumen.

Universitas Sumatera Utara

25

2.2

Landasan Teori

2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peran yang sangat penting di dalam dunia bisnis.
Keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran sangat dipengaruhi
oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya. Pemasaran menjadi
suatu alat yang sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk bisa bertahan dan
berkembang di tengah persaingan bisnis yang ketat. Para ahli dan praktisi
pemasaran mengemukakan pendapat yang berbeda mengenai pengertian
pemasaran, namun pada dasarnya pengertian pemasaran mempunyai maksud dan
tujuan yang sama.
Pride dan Ferrel (2012), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses
pembuatan, distribusi, promosi, dan pemberian harga barang, jasa, dan ide-ide
untuk memfasilitasi hubungan pertukaran yang memuaskan pelanggan dan untuk
mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pemangku kepentingan
dalam lingkungan yang dinamis.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), pemasaran adalah suatu proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
pelanggan yang kuat untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Menurut Kotler dan Keller (2012), pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Universitas Sumatera Utara

26

Dari definisi di atas terlihat bahwa pemasaran berhubungan dengan
pelanggan. Memahami, mengkomunikasikan, menciptakan, serta mendapatkan
nilai dan kepuasan dari pelanggan merupakan inti dari pemasaran baik dari segi
pemikiran maupun praktik. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan karena pemasaran mencakup
usaha perusahaan yang ditandai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen
yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara
promosi dan penjualan produk tersebut. Kegiatan pemasaran saling berhubungan
sebagai suatu sistem yang bisa menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelanggan
untuk mempertahankan pelanggan.
2.2.1.2 Konsep Inti Pemasaran
Konsep pemasaran adalah filosofi yang sangat penting yang digunakan
untuk memandu pelaksanaan manajemen pemasaran agar usaha pemasaran
perusahaan bisa dilaksanakan dengan efisien, efektif, dan bertanggung jawab.
Menurut Kotler dan Keller (2012), konsep inti dalam pemasaran adalah
sebagai berikut:
1.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan
meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan rasa
aman, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta kebutuhan
individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Keinginan adalah kebutuhan
manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan
digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan.

Universitas Sumatera Utara

27

Permintaan adalah keinginan akan produk-produk yang didukung oleh
kemampuan untuk membayar. Banyak orang yang menginginkan sebuah
rumah mewah tetapi hanya sedikit yang mampu dan membelinya. Perusahaan
harus bisa mengukur, bukan saja berapa banyak orang yang menginginkan
produk mereka melainkan juga berapa banyak yang benar-benar mau dan
mampu membelinya.
2.

Pasar Sasaran, Penempatan, dan Segmentasi (Target Market, Positioning, and
Segmentation)
Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk.
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar
dikarenakan tidak semua orang yang menyukai barang atau jasa yang sama.
Maka dari itu, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam
segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membedakan kelompokkelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai berbagai produk dan
bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan meneliti
perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan pembeli. Setelah
mengidentifikasi segmen pasar, maka pemasar akan memutuskan segmen
mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi
pasar sasarannya.

3.

Penawaran dan Merek (Offering and Brands)
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan proposisi nilai yaitu
serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi
produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Merek adalah suatu penawaran dari

Universitas Sumatera Utara

28

sumber yang diketahui. Semua perusahaan berusaha membangun citra merek
yang kuat, unik, dan disukai.
4.

Nilai dan kepuasan (Value and Satisfaction)
Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli
sasaran. Nilai mencerminkan sebuah manfaat, baik yang berwujud maupun
yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai
adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga yang disebut juga tiga
elemen nilai pelanggan. Nilai akan meningkat seiring dengan meningkatnya
kualitas dan pelayanan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang
kinerja produk anggapannya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja
produk sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan tersebut akan puas. Jika
kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi maka pelanggan tersebut tidak
puas.

5.

Saluran Pemasaran (Marketing Channels)
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran
pemasaran yaitu:
a. Saluran komunikasi (communication channels): untuk menyampaikan dan
menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran ini mencakup surat kabar,
majalah, radio, televisi, telepon, dan lain-lain.
b. Saluran

distribusi

(distribution

channels):

untuk

menjual

atau

menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna.
Saluran ini mencakup distributor, agen, pengencer, pedagang grosir, dan
lain-lain.

Universitas Sumatera Utara

29

c. Saluran layanan (service channels): untuk melakukan transaksi dengan
calon pembeli. Saluran ini mencakup gudang, perusahaan transportasi,
bank, perusahaan asuransi yang membantu transaksi.
6.

Rantai Pasokan (Supply Chain)
Rantai pasokan adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari
bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke
pembeli akhir. Setiap perusahaan hanya meraih persentase tertentu dari total
nilai yang dihasilkan oleh sistem penghantaran nilai rantai pasokan. Ketika
suatu perusahaan mendapatkan pesaing atau memperluas bisnisnya ke hulu
atau ke hilir, tujuannya adalah demi meraih persentase yang lebih tinggi dari
nilai rantai pasokan.

7.

Persaingan (Competition)
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang
ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang
mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli.

8.

Lingkungan Pemasaran (Marketing Environment)
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi,
distribusi, dan promosi penawaran. Lingkungan luas mencakup demografis,
ekonomi, fisik, teknologi, politik dan hukum, sosial dan budaya.

2.2.2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan strategi dasar
manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan
produknya.

Bauran

pemasaran

juga

memiliki

peranan

penting

dalam

Universitas Sumatera Utara

30

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan ke pasar.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), bauran pemasaran adalah
seperangkat alat taktis yang pemasar gunakan untuk menerapkan strategi mereka
dan memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Menurut Buchari (2008), bauran
pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.
Sedangkan Saladin (2007) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai serangkaian
dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan
untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012), bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat
elemen yang dikenal dengan istilah 4P dalam pemasaran yaitu produk (product),
harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Keempat elemen
bauran pemasaran tersebut saling berkaitan satu sama lain. Keempat elemen
tersebut harus dirancang sebagus mungkin untuk menciptakan pemasaran yang
baik serta memberikan kepuasan kepada konsumen. Keempat elemen tersebut
juga dijadikan sebagai tolak ukur berhasil tidaknya suatu perusahaan dalam
mencapai tujuannya.
2.2.3. Produk (Product)
2.2.3.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau

Universitas Sumatera Utara

31

konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk adalah
elemen kunci dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya menawarkan
produk dan jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai pelanggan yang paling
unggul.
Menurut Pride dan Ferrel (2008), produk adalah barang, layanan, atau ide
yang diterima dalam hasil pertukaran. Produk dapat berwujud atau tidak berwujud
dan termasuk fungsional, sosial, dan keperluan psikologis atau manfaat
psikologis.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada konsumen sehingga dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
perusahaan perlu memperhatikan hal-hal seperti kualitas produk, fitur, kemasan,
merek, dan label.
2.2.3.2 Bauran Produk
Bauran produk merupakan kumpulan seluruh produk yang ditawarkan
penjual kepada pembeli yang terdiri atas keanekaragaman produk, kualitas
produk, ciri khas produk, desain produk, merek produk, kemasan produk, label
produk, maupun layanan pendukung produk.
a)

Keanekaragaman Produk
Keanekaragaman
mempengaruhi

produk
konsumen

dapat

digunakan

dalam

proses

oleh

perusahaan

pengambilan

untuk

keputusan

pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk yang dilakukan melalui
perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan
dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan

Universitas Sumatera Utara

32

mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk
atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2014).
b) Kualitas produk (Product Quality)
Kualitas produk merupakan salah satu alat penting bagi pemasar untuk
menempatkan posisi produknya (Kotler dan Armstrong, 2014). Kualitas
produk memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
mengembangkan sebuah produk, seorang pemasar pertama-tama harus
memilih suatu tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk dalam
pasar sasarannya. Dalam hal ini, kualitas produk berarti performance quality,
kemampuan dari sebuah produk untuk melakukan fungsinya. Selain tingkat
kualitas, kualitas tinggi juga dapat berarti tingkat yang tinggi dalam
konsistensi kualitas. Dalam hal ini, kualitas produk berarti conformance
quality, tidak adanya kecacatan pada produk dan konsistensi produk dalam
memberikan kinerja sesuai dengan tingkat yang diharapkan.
c)

Ciri khas produk (Product Features)
Ciri khas produk adalah suatu sarana kompetitif untuk membedakan produk
perusahaan dari produk-produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2014).
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri khas baru yang
dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam
bersaing.

d) Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)
Cara lain untuk menambah kekhasan produk dan menambah nilai pelanggan
adalah melalui gaya dan desain produk. Desain merupakan sebuah konsep
yang lebih luas dari gaya (style). Gaya hanya mendeskripsikan penampilan

Universitas Sumatera Utara

33

sebuah produk. Suatu gaya yang sensasional dapat menarik perhatian, akan
tetapi tidak berarti membuat produk itu memberikan kinerja yang lebih baik.
Tidak seperti halnya gaya, desain itu tidak hanya pada penampilan produk
saja. Desain seharusnya menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk
disamping juga penampilannya. Desain yang baik dapat meningkatkan
perhatian, meningkatkan kinerja produk, menekan biaya produksi, dan
memberikan keunggulan kompetitif yang kuat pada produk di dalam pasar
sasaran (Kotler dan Armstrong, 2014).
e)

Merek Produk (Branding)
Merek adalah suatu nama, logo, simbol yang bertujuan untuk membedakan
sebuah produk dengan produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2014).
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian yang penting dari
produk dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Menurut
Kartajaya (2010), merek adalah aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan
dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.
Pada dasarnya suatu merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri manfaat dan jasa tertentu kepada para
pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa
jaminan kualitas. Merek digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai
identitas yang bermanfaat untuk memudahkan konsumen mengenali produk
saat membeli, sebagai alat promosi atau daya tarik produk, untuk
menciptakan citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta prestise tertentu kepada konsumen, dan untuk mengendalikan pasar.

Universitas Sumatera Utara

34

Ekuitas merek adalah sejumlah aset dan liabilitas yang berhubungan dengan
merek, nama, dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai dari produk
atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan (Kotler dan
Keller, 2012). Ekuitas merek terdiri dari lima atribut yaitu kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan aset lainnya seperti
keunggulan bersaing, hubungan antar pemasok, hak paten, dan merek dagang.
Ekuitas merek yang kuat akan memberikan keuntungan seperti meningkatkan
keyakinan pelanggan dalam keputusan pembelian, meningkatkan kesetiaan
terhadap merek, meningkatkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan
margin keuntungan.
f)

Kemasan Produk (Packaging)
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah untuk suatu produk (Kotler dan Keller, 2012). Ada tiga
macam tingkatan dalam kegiatan pengemasan barang produk, yaitu:
1.

Kemasan utama (primary package), yaitu kemasan yang langsung
berhubungan dengan isi produk.

2.

Kemasan tambahan (secondary package), merupakan kemasan yang
berfungsi sebagai pelindung dari kemasan utama dan biasanya dibuang
ketika produk tersebut akan digunakan.

3.

Kemasan pengiriman (shipping package), berfungsi sebagai pelindung
produk dari resiko kerusakan yang dapat ditimbulkan dari pengangkutan
produk hingga sampai ke konsumen, penyimpanan di gudang, dan lainlain.

Universitas Sumatera Utara

35

Tujuan utama penggunaan kemasan adalah sebagai pelindung dari isi produk,
memberikan kemudahan dalam penggunaan, memberikan daya tarik dari segi
warna atau desainnya, sebagai identitas produk dalam menarik perhatian
konsumen, dan lain-lain.
g) Label Produk (Labeling)
Pemberian label pada produk berkaitan erat dengan pengemasan. Label
merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi
mengenai produk dan penjual (Kotler dan Keller, 2012). Secara garis besar,
terdapat tiga fungsi dari pemberian label, yaitu: untuk mengidentifikasikan
produk atau merek, mendeskripsikan beberapa hal tentang produk seperti
siapa pembuatnya, dimana dan kapan dibuatnya, apa isinya, dan bagaimana
cara menggunakannya dengan baik dan aman, serta mempromosikan produk
melalui desain grafiknya yang menarik. Para penjual harus memastikan
bahwa label tersebut telah memuat semua informasi yang diperlukan.
h) Layanan Pendukung Produk (Product Support Services)
Pelayanan pelanggan merupakan salah satu bagian dari strategi produk. Suatu
tawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa layanan yang
bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari tawaran tersebut. Layanan
pendukung produk merupakan layanan yang mengiringi produk aktual atau
tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang
menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih
keunggulan kompetitif.

Universitas Sumatera Utara

36

2.2.4. Harga (Price)
2.2.4.1 Pengertian Harga
Harga merupakan variabel penting dalam bauran pemasaran yang
dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran
pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan
bagi perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), harga adalah jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk dan jasa
tersebut. Menurut Tjiptono (2008), harga adalah jumlah uang (satuan moneter)
atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu
yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Dari definisi harga diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai
suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang.
2.2.4.2 Strategi Penetapan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Ada enam
langkah penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2012) yaitu:
1.

Memilih tujuan penetapan harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan
penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, maka semakin mudah
perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama tersebut adalah
kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.

Universitas Sumatera Utara

37

2.

Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena
itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
Dalam kasus normal, keduanya berhubungan terbalik yaitu semakin tinggi
harga maka semakin rendah permintaan. Dalam kasus barang bergengsi,
kurva permintaan kadang-kadang bergerak naik. Kadang-kadang konsumen
menerima harga mahal untuk mengindikasikan produk yang lebih baik.
Meskipun demikian, jika harga terlalu tinggi, tingkat permintaan mungkin
turun. Oleh sebab itu, dalam menentukan permintaan, perusahaan harus
memperhatikan tiga hal yaitu sensitivitas harga, memperkirakan kurva
permintaan, dan elastisitas harga permintaan.

3.

Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan

harga

yang

dapat

menutupi

biaya

memproduksi,

mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang
wajar untuk usaha dan risikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga
produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu
menjadi hasil akhirnya.
4.

Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan

reaksi

harga

pesaing.

Mula-mula

perusahaan

harus

mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan

Universitas Sumatera Utara

38

mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat,
perusahaan

harus

mengevaluasi

nilai

mereka

bagi

pelanggan

dan

menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing
mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Sekarang

perusahaan

dapat

memutuskan

apakah

perusahaan

dapat

mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi
respons dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, bahkan pemerintah.
Pesaing sangat mungkin bereaksi ketika jumlah perusahaan hanya sedikit,
produk bersifat homogen, dan pembeli banyak memiliki informasi. Reaksi
pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika perusahaan ini mempunyai
proposisi nilai yang kuat.
5.

Memilih metode penetapan harga
Metode penetapan harga dapat dibagi menjadi enam metode yaitu:
a.

Penetapan harga markup
Metode markup biasanya menetapkan harga lebih tinggi pada barangbarang musiman untuk menutupi risiko tidak terjual, barang-barang
khusus, barang yang pergerakannya lambat, barang dengan biaya
penyimpanan dan penanganan tinggi.

b.

Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran
Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi sasarannya (ROI).

Universitas Sumatera Utara

39

c.

Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan
kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan,
dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi
pemasok, kepercayaan, harga diri. Perusahaan menggunakan unsur
bauran pemasaran lain seperti iklan dan tenaga penjualan untuk
mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dari pikiran
pembeli.

d.

Penetapan harga nilai
Dalam penetapan harga nilai, perusahaan mengenakan harga yang cukup
rendah untuk penawaran berkualitas tinggi untuk memenangkan
pelanggan setia.

e.

Penetapan harga going rate
Dalam penetapan harga going rate, perusahaan mendasarkan sebagian
besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih
mahal, atau lebih murah dari harga pesaing utama.

f.

Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang bertujuan untuk membuang persediaan
berlebih atau barang bekas.

6.

Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yaitu:

Universitas Sumatera Utara

40

a.

Dampak kegiatan pemasaran lain
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif
terhadap kompetisi. Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi
anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga premium.
Konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi untuk produk yang
dikenal dibandingkan produk yang tidak dikenal.

b.

Kebijakan penetapan harga perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.
Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan
penalti penetapan harga di bawah keadaan tertentu.

c.

Penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko
Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat
risiko anggapan yang tinggi. Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk
menyerap risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan.

d.

Dampak harga pada pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap
harga terkontemplasi seperti tanggapan distributor dan penyalur, pesaing,
pemasok, dan lain lain.

2.2.4.3 Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga tetapi mengembangkan
struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya
secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
frekuensi pengiriman, dan faktor lainnya. Berikut beberapa strategi penyesuaian
harga:

Universitas Sumatera Utara

41

1.

Penetapan harga geografis
Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan bagaimana
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi
dan negara yang berbeda.

2.

Diskon harga dan insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan
memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume,
dan pembelian di luar musim.

3.

Penetapan harga promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian dini seperti penetapan harga pemimpin kerugian,
penetapan harga acara khusus, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, jangka
waktu pembayaran lebih panjang, jaminan dan kontrak jasa, dan diskon
psikologis.

4.

Penetapan harga terdiferensiasi
Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam
biaya. Dalam diskriminasi tingkat pertama, penjual mengenakan harga
terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.
Dalam diskriminasi tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak
terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam
diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda
terhadap berbagai kelas pembeli.

Universitas Sumatera Utara

42

2.2.5. Distribusi (Place)
2.2.5.1 Pengertian Distribusi
Menurut Tjiptono (2008), distribusi adalah kegiatan pemasaran yang
berusaha untuk memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa
dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang
diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), distribusi adalah kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan
termasuk di dalamnya jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan, transportasi, dan
logistik.
Jadi dapat disimpulkan bahwa distribusi adalah suatu sistem dan kegiatan
baik dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk
atau jasa dari produsen ke konsumen.
2.2.5.2 Tingkat Saluran Distribusi
Kotler dan Keller (2012) menjelaskan ada beberapa tingkat saluran
distribusi yaitu:
1.

Saluran nol tingkat. Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung
yang terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

2.

Saluran satu tingkat. Saluran ini menunjukkan bahwa pemasaran hanya
menggunakan satu perantara penjualan seperti pengencer.

3.

Saluran dua tingkat. Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar
konsumen, saluran ini biasanya adalah pedagang besar dan pengencer.

Universitas Sumatera Utara

43

4.

Saluran tiga tingkat. Saluran ini mencakup tiga perantara. Pendistribusiannya
adalah pedagang besar menjual kepada penyalur dan penyalur akan menjual
kepada pengencer lalu baru ke konsumen akhir.

2.2.5.3 Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Perusahaan harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi (Swastha dan Irawan, 2008) yaitu
sebagai berikut:
1.

Pertimbangan pasar, meliputi: konsumen atau pasar industri, jumlah pembeli
potensial, kosentrasi pasar secara geografis, jumlah pesanan, dan kebiasaan
dalam pembelian.

2.

Pertimbangan barang, meliputi: nilai unit, besar dan berat barang, mudah
rusaknya barang, sifat teknis, barang standar, dan luasnya lini produk.

3.

Pertimbangan perusahaan, meliputi: sumber pembelanjaan, pengalaman dan
kemampuan manajemen, pengawasan saluran, dan pelayanan yang diberikan
oleh penjual.

4.

Pertimbangan perantara, meliputi: pelayanan oleh perantara, kegunaan
perantara, volume penjualan, dan biaya.
Selain itu, adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangan dalam

menentukan daerah bisnis yaitu: luas daerah perdagangan, dapat dicapai dengan
mudah (akses), potensi pertumbuhan penjualan, dan lokasi toko saingan.
2.2.6. Promosi (Promotion)
2.2.6.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan kegiatan penting yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat suatu

Universitas Sumatera Utara

44

produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan
tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan
dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Kotler dan Keller (2012), promosi adalah sarana yang digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen, baik langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual. Swastha dan Irawan (2008) menjelaskan bahwa promosi adalah arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi

kepada

tindakan

menciptakan

pertukaran

dalam

pemasaran.

Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2014) menjelaskan promosi adalah aktivitas
penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang tersedia bagi
pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya adalah periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah
suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memberikan informasi, membujuk, atau
mempengaruhi dan mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar
sasarannya.
2.2.6.2 Fungsi Promosi
Adapun fungsi dari promosi adalah sebagai berikut:
1.

Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh karena merupakan titik awal proses pengambilan
keputusan dalam membeli suatu barang dan jasa.

Universitas Sumatera Utara

45

2.

Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dalam tahap
berikutnya adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan
menjadi fungsi utama promosi.

3.

Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang
yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
Setelah seseorang tertarik pada sesuatu maka timbul rasa ingin memilikinya.
Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan
sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh
suatu keputusan untuk membeli.

2.2.6.3 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran
promosi terdiri dari (Kotler dan Armstrong, 2014):
1.

Periklanan (advertising) yaitu segala bentuk presentasi non personal dan
promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat
bayaran. Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio
visual, billboard, dan lain-lain.

2.

Promosi penjualan (sales promotion) yaitu bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli

Universitas Sumatera Utara

46

pelanggan. Medianya antara lain: pemberian training, hadiah, sampel, dan
kupon.
3.

Hubungan masyarakat (public relation) yaitu upaya komunikasi menyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan
sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Medianya antara lain:
kontak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, sponsor, sumbangan, majalah
perusahaan, peringatan peristiwa.

4.

Penjualan perorangan (Personal selling) yaitu komunikasi langsung antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Medianya antara
lain: presentasi penjualan, pertemuan penjualan, pasar malam, pameran, dan
lain-lain.

5.

Pemasaran Langsung (Direct marketing) yaitu sistem pemasaran yang
bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.
Medianya adalah: pemasaran lewat telepon, internet, surat, katalog, dan lainlain.

2.2.6.4 Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan program komunikasi pemasaran total sebuah
perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan

pemasarannya.

Kotler

(2012)

mengungkapkan

faktor-faktor

yang

mempengaruhi bauran promosi yaitu:

Universitas Sumatera Utara

47

1.

Pemasar
Dalam hal ini bisa digunakan strategi dorong (push strategy) dan strategi tarik
(pull

strategy).

Strategi

dorong

merupakan

strategi

promosi

yang

menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong
produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada
pedagang

besar,

pedagang

besar

kepada

pengecer,

dan

pengecer

mempromosikan kepada konsumen. Strategi tarik merupakan strategi promosi
yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen
demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil,
konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari
pedagang besar, dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
2.

Target Pasar
Penentuan target pasar mengenai lokasi, usia, jenis kelamin, status ekonomi,
status pendidikan, dan lokasi pasar sebagai target yang akan dituju karena
akan mempengaruhi bauran pemasaran yang akan digunakan sehingga bauran
pemasaran akan berjalan efektif dan efisien.

3.

Daur hidup produk
Maksudnya adalah melihat posisi produk dalam tingkat siklus kehidupan.
Ada 4 tingkat daur hidup produk yaitu:
a.

Tahap perkenalan: iklan dan hubungan masyarakat baik untuk
menghasilkan kesadaran tinggi dan promosi penjualan bermanfaat untuk
mempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai
agar pedagang menjual produk tersebut.

Universitas Sumatera Utara

48

b.

Tahap pertumbuhan: semua variabel diperlambat karena permintaan
memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

c.

Tahap kemapanan (dewasa): promosi penjualan, periklanan, dan
penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan.

d.

Tahap kemunduran: promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan
publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian
minimal pada produk itu.

4.

Situasi
Ini tergantung pada berbagai situasi lingkungan perusahaan seperti
persaingan, ekonomi, politik, dan sebagainya.

2.2.7. Manajeme