MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN CERUK

MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL
DAN CERUK PASAR
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
I. Pendahuluan
Pertimbangan penting dalam mengelola ekuitas merk adalah mengenalkan dan
menilai tipe konsumen yang berbeda-beda untuk mengembangkan program pemasaran
merk. Chapter ini akan mengukur lebih detail lagi mengenai implikasi dari perbedaan
perilaku konsumen dan adanya tipe –tipe yang berbeda dan segmen pasar dalam
mengelola ekuitas merk. Dan ini akan difokuskan pada international issues dan global
branding strategies.

II.

Rasionalisasi Untuk Pasar International

Banyak merk-merk global terkenal yang memperoleh keuntungan atau profit lebih
besar dari pasar non domestic, contohnya Coca Cola, Bayer, dll. Kesuksesan seperti inilah
yang mendorong banyak perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk mereka secara
internasional. Faktor-faktor pendorong lain yang turut meningkatkan minat terhadap
pemasaran global antara lain adalah :

 Persepsi akan pertumbuhan rendah dan meningkatkan kompetisi di pasar domestik
 Kepercayaan akan pertumbuhan yang semakin tinggi dan meningkatkan profit
opportunities.
 Keinginan untuk mengurangi biaya dart economies of scale.
 Kebutuhan untuk memvariasikan risiko


Advantages of Global Marketing Programs
Beberapa keuntungan potensial telah membayangi sehubungan dengan
pengembangan program pemasaran global. Setara umum. semakin terstandarisasi program
pemasaran - semakin sedikitnya macam program pemasaran dari satu negara dengan
negara lainnya- maka akan semakin besar keuntungan tersebut dapat direalisasikan.
 Economies of scale in Production and Distribution
Dari sisi penyediaan atau perspektif biaya, keuntungan dasar dari program
pemasaran global adalah menghasilkan efisiensi dari biaya yang lebih rendah yang
diperoleh dari tingginya volume produksi dan distribusi.
 Lower Marketing Cost
Keuntungan biaya lain bisa direalisasikan lewat keseragaman dalam pengemasan
packaging, periklanan, dan aktivitas komunikasi marketing lain. Terutama sekali,
semakin seragam strategi banding yang dipakai di lintas negara, maka penghematan

biaya akan semakin besar.
 Power and scope

Merek-merek global ingin mengkomunikasikan kepercayaan kepada
konsumennya. Konsumen mungkin akan percaya bahwa dengan menjual pada pasar
yang berbeda-beda, mengindikasikan bahwa perusahaan tersebut telah memperoleh
penerimaan yang besar dari konsumen. Fakta bahwa dari merek tersebut tersedia
dimana-mana menunjukkan bahwa produk tersebut berkualitas tinggi dan mudah
digunakan.
 Consistency in Brand Image
Menjaga dasar pemasaran diseluruh dunia membantu menjaga konsistensi dari
merek dan image perusahaan. Pertimbangan ini menjadi penting dimana dalam pasar
global tersebut begitu besar mobilitas konsumen dan media yang menyampaikan image
merek suatu perusahaan.
 Ability to Leverage Good Ideas Quickly and Efficiently
Globalisasi juga akan meningkatkan ketahanan dan fasilitas yang diikuti
pengembangan dari kompetensi inti dalam organisasi. Semuanya akan meningkatkan
kemampuan perusahaan-an untuk terus bersaing.
 Uniformity of Marketing Practices
Program marketing &M Yang terstandarisasi akan mempermudah koordinasi

dan memberikan-an kontrol yang besar tentang bagaimana merk dipasarkan di negaranegara yang berbeda.
 Disadvantage of Global Marketing Programs
Beberapa masalah atau kerugian muncul dari program pemasaran global
terstandarisasi ini, Program pemasaran, global terstandarisasi sering tidak mengacuhkan
perbedaan-perbedaan mendasar dan kebudayaan negara-negara yang beraneka ragam.
 Differences in Consumer Needs, Wants, and Usage Patterns forProduct
Karena adanya perbedaan dalam nilai budaya, perkembangan ekonomi, dan
faktor lain yang berkaitan dengan kebangsaan atau nasionalitas, perilaku konsumen
terhadap beberapa katagori produk akan sangat berbeda. Strategi produk yang berhasil
disuatu negara mungkin tidak akan berhasil di negara lain.
 Differences in Consumer Response to Marketing Mix Element
Konsumen di setiap negara-negara bisa memiliki sikap dan opini berbeda terkait
dengan aktifitas pemasaran. Sebagai contoh, sikap terhadap iklan disetiap negara bisa
berbeda-beda.
 Differences in Legal Environment
Aturan di tiap-tiap negara berbeda-beda. Salah satu tantangan utama dalam
mengembangkan pemasaran global adalah ruwetnya aturan-aturan dan pembatasanpembatasan legal yang ada di tiap-tiap negara. Misalnya, dalam periklanan, pembatasan
iklan di Australia melarang pemakaian anak-anak dalam iklan.
 Differences in Marketing Institutions
Beberapa infrastruktur pemasaran bisa berbeda dari satu negara dengan negara

lainnya, membuat implementasi dari strategi pemasaran yang sama menjadi sulit.
Contohnya saluran distribusi, retail,, biaya media, semua bisa sangat berbeda.
 Differences in Administrative Procedures
Pada prakteknya akan sulit sekali untuk mencapai kontrol untuk
mengimplementasikan program pemasaran global terstandarisasi. Pegawai lokal
mungkin akan menolak otonomi mereka terancam.
 Standardization Versus Customization

Standarisasi ialah suatu perlakuan sama pada suatu produk atau merk di berbagai
tempat dan kondisi berdasar sebuah pedoman tertentu yang telah dibuat oleh
perusahaan. Customization ialah penyesuaian perlakuan suatu produk berdasarkan
dimana produk tersebut dipasarkan dan bagaimana permintaan konsumen.
Meningkatnya pencampuran marketing global dengan local atau regional
membuat setiap pemasar berpikir secara global untuk nya meningkatkan nilai
produknya. Untuk itu diperlukan standarisasi dalam segala lini untuk memastikan
kualitas dan cara pemasaran yang sama disetiap kegiatannya. Hal ini akan terlihat akan
berjalan bagus pada awalnya namun sejalan dengan waktu terbukti bahwa tak selalu
standarisasi berjalan dengan baik karena faktor kultur dan selera tiap konsumen yang
berbeda-beda di tiap daerah. Oleh karena itu para pemasar harus mengetahui hal-hal
yang cocok dengan daerah operasinya sehingga akan sangat penting menerapkan “think

local, act local” sebagai mana diterapkan oleh Coca Cola sebab pekerja lokal dinilai
lebih mengenal karakteristik konsumen daerah tersebut.
 Global Brand Strategy
Pada dasarnya inti dari chapter ini adalah dalam membangun brand equity sering
diperlukan pengadaan marketing program yang berbeda-beda untuk memenuhi kebutuhan
pasar yang berbeda pula. Dalam hal membangun global customer-based brand equity yang
perlu dilakukan adalah :
1. Identify differences in customer behavior in each market
2. Adjust the branding program accordingly
 Global Customer Brand Equity
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun customer-based
brand equity adalah sebagai berikut :
- Creating Brand Salience
Salah satu aspek palingpenting dalam membangun global brand equity bagi suatu
merek dengan multiple-product adalah urutan product introduction. Jarang sekali urutan
product introduction. Jarang sekali urutan pengenalan suatu merek disuatu negara sama
dengan urutan di negara home market. biasanya product introduction di pasar domestik
dilakukan secara bertahap dan dalam jangka waktu yang lebih panjang jika
dibandingkan dengan introduction di Pasar luar yang dilakukan secara serempak.
(Contoh : Nivea)

- Crafting Brand Image
Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan cermat
brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya sejarah suatu merek
yang dianggap penting dan merupakan salah satu competitive advantage di negara asal
merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di pasar negara lain.
- Eliciting Brand Responses
Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen menganggap suatu
merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of consideration, dan superior.
- Cultivating Resonance
Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah bahwa
konsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup untuk membeli dan
menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain maupun perusahaan itu
sendiri serta mempelajari dan mendapatkan experience dari merek itu sendiri dan
marketingnya.
 Global Brand Positioning
Diperlukan evaluasi brand positioning di tiap market agar dapat memahami
perbedaan perilaku konsumen.

Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global, seperti
brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh konsumen di semua

negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di negara tertentu.
Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di pasar yang
berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan yang berbeda-beda pula.
Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan differences antar
tiap market.

III. Membangun Ekuitas Merek Global
1. Understand Similarities and Differences in the Global Branding Landscape
Pertama, yang paling fundamental adalah untuk mengetahui bahwa fakta pasar
internasional bisa berbeda-beda dalam kaitan pengembangan merek, perilaku
konsumen, infrastruktur pemasaran, persaingan, pembatasan, dll. Perbedaan dari
dimensi-dimensi ini bisa memberikan implikasi besar dalam membangun dan
mengelola ekuitas merek lintas atas geografi.
2. Don’t Take Shotcuts in BrandBuilding
Adalah penting untuk membangun kesadaran merek dan citra positif di suatu
negara dimana produk tersebut dijual. Sumber aktual dari ekuitas merek bisa bervariasi
pada berbagai negara. Hal berbahaya yang dilakukan pemasar pada saat memasuki
pasar yang baru adalah mengambil jalan pintas pada saat mengaplikasikan program
pemasaran. Pemasar terkadang langsung mengambil program yang terdahulu yang
pernah diaplikasikan di Negara asal dan sukses kemudian diaplikasikan lagi di negara

lain. Hal ini bisa saja beresiko gagal karena program yang diambil tersebut belum tentu
sesuai dengan negara tujuan pemasar.
Membangun sebuah merek di pasar yang baru seharusnya dilakukan dari bawah
ke atas, baik strategis maupun operasional. Strategis yang dimaksud disini adalah
berkonsentrasi untuk membangun kesadaran merek terlebih dahulu sebelum
membangun citra merek. Sementara itu, operasional yang dimaksud disini adalah
memahami terlebih dahulu bagaimana cara yang terbaik untuk membangun sumber
ekuitas merek pada pasar yang baru.
3. Establish Marketing Infrastructure
Faktor kesuksesan yang penting pada berbagai merek diantaranya adalah proses
produksi mereka, distribusi, serta keunggulan dibidang logistik. Pada saat pasar
internasional ini berubah-ubah dalam membangun infrastruktur secara besar-besaran,
perusahaan harus tetap memastikan kualitas produk mereka tetap terjaga. Dalam
beberapa kasus. untuk mewujudkan hal ini. maka saluran distribusi harus dibangun
sejak awal. Perusahaan bisa saja mengadaptasi operasi yang sudah ada, atau
berinvestasi pada rekanan di luar negeri, atau bahkan keduanya dengan tujuan untuk
kesuksesan pemasaran di luar negeri. Pada banyak kasus, produksi dan distribusi
merupakan kunci utama pada program pemasaran global.
4. Embrace integrated Marketing Communications
Beberapa perusahaan terbaik telah memperkenalkan program komunikasi

pemasaran yang terintegrasi dan luas. Pasar luar negeri tidak memiliki kesempatan
periklanan yang sama seperti di negara asal. Oleh karena itu, pemasar harus
menggabungkan (memadukan) formulasi lain dari komunikasi (seperti sponsorship,
promosi, public relations, aktivitas pengelolaan barang dagangan, dan lainnya).
 Periklanan
Pada saat memasuki pasar global, adalah penting untuk mengetahui bahwa
meskipun brand positioning mungkin sama di negara berbeda, namun strategi kreatif
dibidang periklanan mungkin harus dibedakan. Bahkan, meskipun basic positioning

diterapkan dimana-mana, hal tersebut harus tetap beradaptasi dan disesuaikan dengan
pasar lokal.
 Promosi dan Sponsorship
Isu mengenai mengelola kegiatan promosi dan sponsorship memiliki tradisi lama
di luar Amerika karena sejarahnya, di wilayah itu terdapat hanya sedikit media
periklanan. Sponsorship masa-masa sekarang dapat dilaksanakan dalam basis global.
Sponsorship hiburan dan olah raga dapat menjadi jalan yang efektif untuk meraih pemirsa
yang lebih muda
 Cultivate Brand Partnerships
Begitu sudah memutuskan untuk membidik negara tertentu, suatu perusahaan
harus menentukan cara terbaik untuk masuk, diantaranya :

Joint Venture Partners
Investor asing mungkin akan bergabung dengan investor lokal untuk
membentuk usaha patungan dimana mereka sama-sama mempunyai kepemilikan
dan kendali. Misalnya : Lipton dengan PepsiCo, Fuji Xerox
Usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan karena alasan-alasan
ekonomi dan politik, perusahaan luar negeri tersebut mungkin mengalami
kekurangan sumber daya keuangan, fisik atau manajerial untuk menjalankan usaha
itu sendirian atau pemerintah asing itu tersebut mungkin mengharuskan kepemilikan
bersama sebagai syarat untuk masuk. Bahkan, perusahaan-perusahaan raksasa
memerlukan usaha patungan untuk menembus pasar yang paling sukar sekalipun.
Namun, kepemilikan bersama juga memiliki kelemahan tertentu. Mitra-mitra
usaha tersebut mungkin tidak setuju dengan kebijakan investasi, pemasaran, atau
lain-lainnya. Seorang mitra mungkin ingin menginvestasikan kembali laba untuk
mempercepat pertumbuhan dan mitra lainnya mungkin ingin mengumumkan lebih
banyak deviden. Kepemilikan bersama juga dapat menghambat perusahaan multi
nasional menjalankan kebijakan produksi dan pemasaran tertentu diseluruh dunia.
Licensees or Franchisees
Licensees adalah cara yang sederhana bagi produsen untuk terlibat dalam
pemasaran internasional. Pemberi lisensi memberikan lisensi kepada perusahaan
asing menggunakan proses produksi, merek dagang, paten, rahasia dagang atau

sesuatu yang berharga lainnya dengan memperoleh fee atau royalti. Pemberi lisensi
tersebut memperoleh sedikit resiko untuk masuk, pemegang lisensi memperoleh
keahlian produksi atau produk atau merek yang sudah terkenal. Contoh : Hyatt dan
Marriot menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing untuk mengelola
bisnis ini dengan fee.
Pemberian lisensi mempunyai beberapa potensi kelemahan. Pemberi potensi
memiliki lebih sedikit kendali atas pemegang lisensi dibandingkan dengan
dimilikinya terhadap fasilitas produksi dan penjualannya sendiri.
Franchisees (waralaba)
adalah suatu pengaturan dimana seorang
pemilik bisnis memperoleh orang lain memakai merek dagangannya atau meniru
haknya dalam kondisi tertentu, McDonald, KFC.
Distributors and agencies
Dalam distributor seorang dealer boleh menjual produk yang dihasilkan oleh
sebuah manufaktur. Misal dealer Chrysler dan ford.
Other marketing support personnel
Barwise and Robertson mengidentifikasikan tiga alternatif jalan untuk memasuki pasar
global baru :
Dengan mengekspor merek-merek yang ada dari perusahaan pasar baru.

Dengan mengakui sisi merek-merek yang telah terjual di pasar baru tapi tidak
dimiliki oleh perusahaan.
Dengan membuat beberapa bentuk merek aliansi dengan perusahaan lain.
Dia juga mengidentifikasi tiga kunci kriteria : speed, control dan investment
Tradeoffs in Market Entry Strategies
 Balance Standardizations and Customization
Beberapa faktor yang bisa terlihat memihak disarankan sebagai penggunaan yang
lebih standart program pemasaran global meliputi :
Common customer needs
Global customer and channels
Favorable trade policies and common regulations
Compatible technical standart
Transferable marketing skills
Salah satu pengamat industri menawarkan tiga kriteria sebagai berikut penting
untuk pengembangan sebuah merek global :
Basic positioning and branding that can be applied globally
Technology that can be applied globally, with local tailoring
Capabilities for local implementation
Umumnya, tipe produk dan merek sering dicatat sebagai kandidat dari kampanye
global (strategi worldwide):
High technology product with strong functional image
High image product with strong associations to fissionability, sensuality, wealth or
status
Service and Business to business product that emphasize corporate images in their
global marketing campaigns
Retailers that sell to upper-class individuals or that specialize in a salient but
unfulfilled
Brand positioned primarily on the basis of their country of origin
Products that do not need customization or other special product to be able to
function properly
Mempertimbangkan beberapa isu tambahan mengenai strategi produk dan strategi
harga
 Balance Global and Local Control
Membangun ekuitas merek didalam dunia global harus didesain secara hati-hati dan
dengan proses yang diimplementasikan. Kunci dalam mengembangkan program marketing
global adalah memilih struktur organisasi yang tepat adalah untuk memanage global
brand. Secara umum, ada 3 tujuan utama mengorganisir usaha global marketing, yaitu
- Adanya pemusatan / sentralisasi markas besar (home office)
- Adanya desentralisasi dalam pengambilan keputusan untuk pasar luar negeri
- Kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi
Secara umum, bagaimanapun juga, perusahaan harus mengadopsi kombinasi antara
sentralisasi dan desentralisasi untuk adaptasi pasar lokal dan standarisasi global yang lebih
baik.
Kebanyakan, simpanan biaya untuk standarisasi tidak lebih berat dari potensial
pendapatan dari program-program untuk kelompok konsumen yang berbeda. Tiap aspek
dari program pemasaran adalah awal dari globalisasi

Reisen beek and Freeling Advocate memiliki strategi campuran, dengan
menstandarisasi “The core Aspect of the Brand”, tapi mengijinkan adaptasi lokal dari
“secondary aspect”. Dari pendekatan mereka, Branding, Positioning dan Product
Formulation paling banyak di standarisasi, sedangkan advertising dan pricting tidak
begitu diperhatikan, distribusi biasanya lokal.
Banyak perusahaan membagi global membagi pasar menjadi 5 region, seprti Eropa,
Asia, Amerika Latin, Amerika Utara dan Afrika. Dalam pembentukan bagaimana pasarpasar di manage secara internal, kunci utamanya adalah menghargai struktur organisasi,
strategi masuk, dan proses koordinasi dan mekanisme.
Elemen pemasaran di bawah “freezing point” ; Brand soul dan logo distandarisasi
secara global seluruh dunia. Diatas freezing point, kualitas produk, pricting, Advertising,
distribusi dan promosi yang semua tidak tentu. Maksudnya, masing-masing divisi dapat
menangani dan mengatur sendiri komponen-komponen di atas, sesuai dengan pendekatan
di region masing-masing.
Satu area sentralisasi adalah advertising. Kenaikan perusahaan adalah dengan
menggabungkan seluruh dunia mereka dengan advertising accounts dan menggeser semua
atau sebagian besar dari dana-dana advertising untuk agency jaringan global.
 Establish Operable Guidelines
Definisi brands dan pedoman harus ditetapkan, dapat dikomunikasikan dan aturanaturan yang pantas jadi marketer di region yang berbeda memiliki pemahaman yang bagus
untuk apa yang mereka lakukan dan apa yang tidak dilakukan. Tujuannya adalah untuk
dapat menciptakan aturan yang jelas mengenai bagaimana brand harus diposisikan dan
dipasarkan. Definisi merk dan komunikasi sering berkisar antara 2 isu yang berhubungan.
Pertama, beberapa berupa dokumen, seperti brand chapter, harus dikembangkan detailnya,
apa itu mereknya, dan apa itu bukan mereknya. Kedua, lini produk harus merefleksikan
hanya produk-produk yang konsisten dengan definisi brand.
Coca Cola, memiliki strategi produk yang secara jelas menjabarkan tentang strategi
perusahaan dan bagaimana Brand Positioning dimanifestasikan dalam berbagai aspek dari
marketing mix. Dokumen ini mengatur parameter dari merek.
Disney, mensentralisasikan grup pemasaran dari anggota konsumen produk grup
untuk beberapa bulan dalam tiap kemungkinan produk yang membagi mereka ke dalam 3
kategori, yaitu :
- Diterima surat ijin tanpa permisi (contoh : T-shirt)
- Tidak ada ijin untuk surat ijin (contoh toilet paper)
- Membutuhkan validasi dari kantor pusat untuk surat ijin (20 kategori. Contoh : AC)
Untuk seluruh pekerjaan ini, harus ada garis komunikasi yang efektif dalam
komunikasi. Begitu juga untuk sistem informasi. Tujuan dari sistem informasi yang
terintegrasi adalah untuk memfasilitasi kemampuan menejer lokal untuk apa yang
dimaksud dengan “relevansi” di negara-negara tertentu dan kemudian
mengkomunikasikan idealnya ke kantor pusat.
 Implementation Global Brand Equity Measurement System
Sistem pengukuran ekuitas merek global merupakan kumpulan prosedur penelitian
yang didesain untuk menyediakan informasi yang tepat waktu dan akurat bagi pemasar
agar mereka dapat membuat keputusan taktis terbaik dalam jangka pendek dan keputusan
strategis dalam jangka panjang.
 Leverage Brand Element
Desain yang pantas dan pengimplementasian dari elemen-elemen merek menjadi
sangat penting dalam kesuksesan dalam membangun ekuitas merek global. Dalam
menentukan elemen-elemen merek yang akan membangun sebuah merek tersebut,

geographic transferability merupakan pertimbangan yang sangat penting. Beberapa merek
mengalami masalah karena kesukaran dalam menerjemahkan slogan, nama, kemasan atau
elemen merek lainnya dalam kebudayaan lain.