Strategi Manajemen Bank DKI Cabang Medan Dalam Uapaya Meningkatkan Tingkat Kepuasan Nasabah
BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam menetapkan strategi pemasaran dibutuhkan teori-teori sebagai landasan
ilmiah yang rasional dan komprehensif dengan tujuan untuk mendapatkan hasil
yang maksimal.Penelitian ini menggunakan beberapa teori sebagai landasan
teoritisnya, yaitu teori Marketing Mix, dan teori Kepuasan Konsumen. Teori-teori
inilah yang menjadi dasar untuk menganalisis, membahas dan memecahkan
permasalahan dalam penelitian ini. Penelitian ini menitikberatkan pada strategi
pemasaran perusahaan, khususnya perbankan.
2.1. Teori Pemasaran
Pada era sekarang ini kegiatan pemasaran tidak hanya menyangkut masalah
penjualan dan distribusi saja, namun mengandung pengertian yang lebih luas lagi.
Menurut Kotler (2012) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dia
butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan
orang lain.
Definisi lain tentang pemasaran yang dikemukan oleh Sergio (2011) yaitu
Pemasaran adalah suatu bisnis besar dan tidak dapat dipisahkan yang harus dilihat
dari sudut pandang hasil akhir, tentunya dari sudut pandang Customer. Pada
definisi Sergio ini menunjukan bahwa kepuasan konsumen merupakan salah satu
indikator dari keberhasilan dari pemasaran, termasuk kepuasan dari calon
konsumen.
Peran pemasaran merupakan peran yang sangat penting dalam perusahaan yang
bergerak di bidang jasa maupun barang. Pemasaran tidak hanya berfungsi
mendongkrak penjualan tetapi ia juga harus berusaha menciptakan citra
perusahaan yang baik ditengah-tengah masyarakat khususnya produk dari
perusahaan tersebut. Selain itu fungsi pemasaran juga harus mampu untuk
memberikan kesan yang kuat dan mendalam di benak para konsumen sehingga
konsumen melakukan pembelian yang berulang pada produk perusahaan.
Kotler juga menyatakan bahwa konsep paling dasar yang melandasi pemasaran
adalah kebutuhan dan keinginan manusia.Manusia yang merupakan makhluk
sosial yang secara pribadi tidak mampu memenuhi keingina dan kebutuhannnya
sendiri. Oleh karena itu manusia akan berusaha untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhannya dengan cara mencari sarana yang dapat membantu dia untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh badan usaha yang bergerak
dibidang produk barang maupun jasa membutuhkan suatu langkah-langkah jitu
Universitas Sumatera Utara
yang disebut dengan strategi pemasaran.Strategi pemasaran pada umumnya dibuat
atau ditetapkan berdasarkan tujuan dari pemasaran barang atau jasa tersebut.
Secara spesifik tentang strategi Kotler (2012) mengungkapkan bahwa strategi
pemasaran adalah suatu pola pikir pemasaan yang akan digunakan untuk
mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran merupakan strategi yang
spesifik untuk menetapkan sasaran pasar, menetapkan posisis, bauran pemasaran
dan besarnya pengeluaran pemasaran.
Defenisi lain tentang strategi pemasaran adalah menurut Carthy (2013) yang
mendefinisikan bawa strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran
pemasaran yang berhubungan. Dari defenisi yang diberikan oleh Carthy, dapat
dilihat bahwa strategi pemasaran sangat berhubungan erat dengan bauran
pemasaran (marketing mix).
Pada prakteknya di lapangan, hal yang terpenting dalam strategi pemasaran
perbankan adalah bagaimana marketing dari bank tersebut dapat menyakinkan
calon nasabah terhadap kredibilitas bank tersebut. Bank yang mempunyai
kredibilitas yang baik akan memperoleh kepercayaan baik dari nasabah maupun
calon nasabah. Kredibilitas sebuah bank sanyat tekait erat dengan rasa aman dan
kenyamanan nasabah dalam berbisnis dengan bank, baik dalam menempatkan
dananya maupun mempergunakan atau memanfaatkan jasa perbankan.
Ketika nasabah merasa aman menggunakan jasa bank tersebut, maka tinggal
bagaimana pihak bank untuk memberikan kenyamanan yang baik dengan cara
memberikan manfaat serta dapat mempergunakan fasilitas yang tersedia di bank
untuk memudahkan dan melancarkan semua kegiatan yang berhubungan dengan
jasa bank tersebut.
Oleh karena itu setiap bank mempunyai strategi pemasaran yang berbeda beda
sesuai dengan sumber daya dan kemampuan bank tersebut. Setiap bank akan
menunjukan atau mempromosikan program-program unggulannya masing-masing
guna menjaring atau meyakinkan nasabah dan calon nasabah.
2.1.1 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Secara umum, dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, saat ini perusahaan
mengkombinasikan tujuh variabel yang sangat mendukung didalam menentukan
strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price),
distribusi (place), promosi (promotion), proses (process), orang (people),
lingkungan fisik (physical evidence).
Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, produk, harga,distribusi,
Universitas Sumatera Utara
dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Sergio (2011) mengatakan bahwa Marketing Mix adalah strategi
mengkombinasikan kegiatan-kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi
maksimal sehingga memunculkan hasil paling memuaskan. Kepuasan yang
dimaksud oleh Sergio adalah kepuasan perusahaan dan kepuasan konsumen
sebagai sasaran utama marketing
1. Product
Menurut Sumarsono (2012), Produk adalah setiap apa saja yang
bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan,
pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga
berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa).
Menurut Saladin (2012), Produk dalam pengertian secara luas
adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud yang
didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik,
prestise pengecer, dan pelayanan yang diberikan konsumen dan pengecer
yang dapat diterima konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan
terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen. Secara ringkas produk
diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan atau keinginan manusia, baik berwujud maupun tidak
berwujud.
Produk yang ditawarkan bank dapat dikatagorikan kedalam produk
yang tidak berwujud karena menawarkan sebuah jasa yang terdiri dari
aktifitas yang memiliki manfaat atau kepuasan tertentu namun tidak
mangakibatkan adanya kepemilikan apapun.
Produk sebuah bank akan diminati apabila produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Minat masyarakat akan
meningkat lebih tinggi lagi apabila produk tersebut dapat terjangkau dan
mudah didapat serta memberikan manfaat dan kepuasan yang maksimal.
Produk yang mempunyai manfaat yang rendah akan menurunkan nilai
Universitas Sumatera Utara
kepuasan sehingga dapat mengakibatkan hilangnya minat masyarakat
untuk menggunakan produk tersebut.
Agar dapat memaksimalkan kepuasan yang diterima oleh
konsumen maka sebuah bank harus memaksimalkan kualitas dari produk
yang dimilikinya. Apabila kepuasan nasabah telah tercipta maka kesetiaan
atau loyalitas nasabah terhadap bank akan tercipta dengan sendirinya.
Menurut Tjiptono (2010), faktor-faktor yang dapat dipergunakan dalam
menyesuaikan kepuasan terhadap konsumen ,yaitu :
1. Kinerja karakteristik operasi pokok dari produk inti yang di beli
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan yaitu karakteristik sekunder atau
tambahan.
3. Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauhmana karakteristik desain
dan operasional memenuhi standar yang telah ditetapkan terlebih
dahulu.
5. Daya tahan yaitu berkaitan dengan produk tersebut dapat terus
digunakan mencakup umur teknis dan umur ekonomis penggunaan
produk.
6. Pelayanan meliputi kecepatan, ketepatan, kenyamanan, mudah
direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indra.
8. Kualitas yang dipersepsikan yaitu merupakan kebutuhan masyarakat,
produksi yang berkesinambungan, dan tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
Universitas Sumatera Utara
Produk yang berbasis pada pemenuhan atas kebutuhan dan keinginan masyarakat
merupakan merupakan produk yang handal (Sukotjo dan Radix A; jurnal 2010).
Agar dapat memaksimalkan minat masyarakat terhadap produk bank menjadi
lebih baik maka bank harus memaksimalkan kualitas dari produk yang
dimilikinya dengan berbasis pada kebutuhan dan keinginan serta kepuasan
masyarakat sebagai pengguna. Setelah kepuasan nasabah diterima maka kesetiaan
atau loyalitas nasabah akan tecipta dengan sendirinya.
2. Price
Menurut Sumarsono (2010) harga adalah, “Jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk
yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan
menentukan harga dari produk tersebut.
Dalam penjualan, harga menjadi sangat penting baik bagi penjual
maupun bagi pembeli. Bagi perusahaan harga dapa dijadikan pijakan
untuk melakukan penetrasi pasar, meningkatkan kualitas produk dan
meningkatkan laba. Bagi konsumen, mendapatkan barang atau jasa yang
berkulitas dengan harga yang murah merupakan tujuan atau keinginan
yang mendasar.
Keterjangkauan harga sebuah produk dan kesetaraan nilai manfaat
dan kepuasan yang diperoleh konsumen dengan harga produk tersebut
akan dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk menggunakan
produk tersebut. Harga merupakan faktor yang paling dominan bagi
konsumen untuk memutuskan akan menggunakan atau tidak menggunakan
sebuah produk.
Disisi lain, harga yang tinggi dapat menaikan gengsi konsumen
Sukotjo dan Radix A (2010). Pada segmen pasar tertentu semakin tinggi
harga tinggi yang harus dibayarkan oleh konsumen akan mununjukan
eksklusifitas. Bagi kosumen pada segmen ini tentunya juga menuntut
sesuatu yang berbeda dari konsumen pada umumnya, baik dari kualitas
produk, pelayanan dan fasilitas.
3. Place
Universitas Sumatera Utara
Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran
distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen.
Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010) tentang saluran distribusi
adalah, “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai”
Menurut Kotler (2012), saluran distribusi (Place) adalah suatu
perangkat yang terorganisasi yang tergantung dan tercakup dalam proses
pembuatan suatu produk barang ataupun jasa sampai digunakannya produk
barang atau jasa tersebut di tangan konsumen.
Lebih jauh Keegan (2011) menerangkan bahwa, saluran distribusi
merupakan aliran barang yang secara fisik melalui saluran. Saluran
tersebut merupakan sekelompok individu maupaun perusahaan yang
terkoordinasi untuk melaksanakan fungsi tambahan dari produk barang
atau jasa tersebut.
Salah satu hal yang paling penting dalam pemasaran yang
tujuannya memberikan kepuasan pelanggan atau konsumen adalah
kemudahan bagi para pelanggan atau konsumen untuk mendapatkan
produk barang atau jasa yang diinginkannya. Dengan tersebarnya produk
barang atau jasa diperoleh maka semakin mudah barang atau jasa
diperoleh konsumen, dengan demikian produk barang atau jasa tersebut
akan menjadi pilihan utama atau pilihan prioritas bagi konsumen.
Tempat atau posisi yang strategis juga merupakan faktor yang
menentukan, dimana posisi tersebut harus mudah dijangkau atau diakses
oleh para konsumen ataupun calon konsumen. Semakin mudah produk
diperoleh dapat miningkatkan minat konsumen atau calon konsumen ntuk
menggunakan suatu produk atau jasa. Kesulitan untuk mencapai atau
menuju ke tempat dimana posisi barang atau jasa tersebut diperoleh akan
merendahkan atau bahkan menghilangkan tingkat kenyamanan dan
kepuasan bagi para pelanggan. Hal ini akan menurunkan minat bagi
konsumen maupun calon konsumen terhadap produk barang atau jasa dari
perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4. Promotion
Menurut Tjiptono (2010), pada hakikatnya promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk,
dan/atau
mengingatkan
pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Lovelock (2012) promosi merupakan segala usaha
produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang
ditawarkan. Tujuan dari melakukan kegiatan promosi ini adalah :
1. Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat.
2. Memperpanjang masa kedewasaan suatu produk
3. Menjaga stabilitas perusahaan dari kemungkinan persaingan.
4. Mendorong peningkatan penjualan produk.
Menurut Kotler (2012), promosi terdiri dari empat pilar utama yang penting,
yaitu :
1. Periklananan, yaitu segala bentuk presentasi non personal dalam
mempromosi ide, barang atau jasa dengan menggunakan media
tertentu yang dibayar oleh sponsor tersebut.
2. Penjualan, terdiri dari kumpulan kiat insetif yang berbeda beda,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar dari suatu produk oleh konsumen atau
perdagangan tersebut.
3. Hubungan Masyarakat, dimana perusahaan tidak hanya harus
berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan
Universitas Sumatera Utara
penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
4. Penjualan personal, ini merupakan kiat yang paling efektif dalam
menyederhanakan operasional kerja terutama dalam membentuk
preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan konsumen.
Promosi merupakan faktor yang sangat penting dan mempunyai
pengaruh yang besar terhadap peningkatan minat konsumen maupun calon
konsumen, Promosi yang baik adalah memperkenalkan suatu produk barang
atau jasa kepada segmen pasar yang dituju. Promosi dapat dikatakan berhasil
apabila informasi yang diberikan kepada masyarakat dapat mengubah
pandangan dan pengetahuan masyarakat tentang produk yang ditawarkan.
Perubahan itu harus tergambar dari minat masyarakat yang meningkat
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan Rachmawati; (2011).
5.
People
People (Partisipan) yaitu orang-orang yang terlibat langsung maupun
yang tidak langsung pada proses pemasaran yang juga merupakan aset utama
dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan
performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja
tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge
(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal
perusahaan untuk pencitraan yang baik di luar.
Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation
dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat
terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat
diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara
dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan
motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan
jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
Universitas Sumatera Utara
Dalam produk jasa, People sebagai ujung tombak dalam melakukan
pelayan kepada konsumen atau calon konsumen memegang peranan yang
sangat penting dalam menentukan keberhasilan pemasaran Rachmawati;
(2011). Pelayanan yang baik dan optimal akan menghasilkan kepuasan yang
maksimal bagi pelanggan. Hal ini akan menjadi promosi dari mulut ke mulut
yang dilakukan oleh konsumen kepada calon konsumen lain atau
merekomendasikan suatu produk dengan layanan yang prima kepada pihak
lain. Rekomendasi yang dilakukan pelanggan kepada pelanggan lain
merupakan promosi yang sangat efektif untuk meningkatkan minat calon
pelangan untuk meggunakan produk barang atau jasa.
6.
Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian
jasa
kepada
konsumen.
Mengingat
bahwa
penggerak
perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu
layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan
sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang
berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya
bekerja.
Mutu layanan sangat berhubungan dengan kecepatan dan ketepatan
layanan, termasuk juga layanan terhadap komplain, keluhan, pengaduan,
ataupun kritikan yang bersumber dari konsumen. Layanan seperti ini juga
harus mendapatkan porsi yang sama dengan layanan pemasaran barang atau
jasa.
Kecepatan dan ketepatan dalam proses pelayanan dan pengambilan
keputusan oleh suatu perusaan perbankan akan menjadi suatu tolak ukur bagi
kepuasan nasabah Rachmawati (2011). Proses yang baik akan meningkatkan
minat nasabah. Proses yang bertele-tele akan menghilangkan minat nasabah
untuk menggunakan produk jasa perbankan.
7.
Physical Evidence
Bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang
menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan
Universitas Sumatera Utara
jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan
bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi
perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan
harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga
memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai
tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa
dengan kelas market khusus.
Selain itu sarana fisik pendukung lainnya yang juga berfungsi untuk
memberikan kenyamanan dan keamanan bagi para konsumen atau pelanggan
antara lain : tempat parkir yang baik dan gampang di jangkau, toilet yang
bersih dan nyaman, tempat duduk yang nyaman, peralatan pendukung yang
modern, dan lain sebagainya.
Selain itu pemanfaatan teknologi juga sangat mempengaruhi interaksi
antara pelanggan dengan perusahaan, misalnya pada bidang jasa perbankan
yang kita kenal pada saat ini adalah Self
Services Technology (SST),
misalnya Internet Banking, sms banking, Home Banking dan lain sebagainya
Iqbal (2013).. Kesemuanya ini bertujuan untuk memberikan kenyaman,
keamanan kecepatan dan ketepatan waktu bagi konsumen atau nasabah.
2.2. Teori Kepuasan Konsumen.
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan
antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang pelanggan, jika merasa puas
dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya
menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Menurut Kotler dan Keller (2012) dari bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain
faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan
konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang
puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali
produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul
kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi
Universitas Sumatera Utara
konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari
volume penjualan perusahaan.
`
Menurut Sugiarto (2009) mengatakan bahwa Pelayanan yang baik dapat
menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak
berpaling pada perusahaan lain. Ikatan emosional tersebut merupakan wujud dari
loalitas yang ditunjukan konsumen kepada perusahaan sebagai bukti dari
kepuasan atas kinerja produk yang diterima. Oleh karena itu para produsen
penyedia barng dan jasa harus memahami beberapa faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen, antara lain :
a. Kecepatan
Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau
pelanggan minimal sama dengan waktu yang ditetapkan oleh perusahaan.
b. Ketepatan
Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan
konsumen atau pelanggan. Oleh karena itu ketepatan sangatlah penting
dalam pelayanan
c. Keamanan
Dalam melayani konsumen atau pelanggan diharapkan perusahaan dapat
memberikan rasa aman untuk menggunakan produk atau jasa yang
ditwarkan oleh perusahaan
d. Keramahtamahan
Dalam melayani konsumen atau pelanggan karyawan diharapkan untuk
bersikap sopan dan ramah. Oleh karena itu keramahtamahan sangat
penting terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Dengan
keramahtamahan ini maka konsumen atau pelanggan akan merasa nyaman
e. Kenyamanan
Kenyamanan adalah rasa yang timbul saat orang merasa dihargai dan
dihormati serta diterima dengan baik. Dengan demikian perusahaan harus
dapat
memberikan
rasa
nyaman
kepada
setiap
pelanggan
atau
konsumennya dengan standar yang sama bagi semua pelanggan atau
kosumen
Universitas Sumatera Utara
Pendapat lain yang berbeda menurut Supranto (2008) tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan atau konsumen, yaitu antara lain :
a. Mutu Produk atau jasa
Yaitu kualitas dari suatu produk baik itu barang maupun jasa yang
dirasakan atau yang diterima oleh pelanggan atau konsumen, khusus pada
barang kualitas yang baik dilihat dari fisiknya.
b. Mutu layanan
Kualitas layanan yang baik adalah yang memenuhi harapan pengguna
layanan tersebut. Mutu layanan ini yang paling sering mendapat sorotan
dan kritikan karena pada umumnya pelanggan atau konsumen itu ingin
dilayani dengan sebaik-baiknya
c. Harga
Harga adalah faktor yang paling sensitif dalam memenuhi kepuasan
pelanggan, akan tetapi harga yang murah juga tidak juga menjamin
kepuasan pelanggan akan terpenuhi.
d. Waktu Penyerahan
Maksudnya adalah baik pendistribusian maupun penyerahan produk
barang atau jasa dari perusahaan dapat tepat waktu dan sesuai dengan
perjanjian yang telah disepakati
e. Keamanan
Pelanggan akan merasa puas apabila produk barang atau jasa yang
digunakan mempunyai jaminan keamanan yang tidak membahayakan bagi
penggunanya.
Menurut Kotler dan Keller (2012) ada beberapa metode yang dapat digunakan
dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya:
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan
kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan
keluhan.Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi
perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk
mengatasi masalah-masalah yang timbul.
Universitas Sumatera Utara
b.
Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap
sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper
juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate
juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan
dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian
survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
para pelanggannya.
Menurut Tjiptono (2010) ada enam konsep inti yang mmiliki kesamaan diantara
beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
a. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
dengan menanyakan secara langsung kepada pelaggan seberapa puas
mereka dengan produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya ada
dua bagian dalam proses pegukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan
konsumen
terhadap
membandingkannya
produk
dengan
yang
tingkat
bersangkutan,
kepuasan
menilai
konsumen
dan
secara
keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
b. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Beberapa penelitian memilih kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam
komponen-komponennya. Mengidentifikasikan dimensi-dimensi kepuasan
kunci konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Keempat, meminta pelanggan atau konsumen untuk menentukan
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling menentukan dalam menilai
kepuasan pelanggan.
c. Konfirmasi Harapan
Kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan
pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan pada
service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan
pelayanan yang diberikan, seperti kebersihan lokasi, kecepatan layanan,
keramahan/kesopanan karyawan.
d. Minat Pembelian Ulang
Yaitu kepuasan pelanggan diukur dengan behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat
menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan
masuk di dalam benak konsumen dan dipersepsikan dengan baik.
e. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Yaitu kesediaan untuk merekomendasikan produk atau jasa kepada teman
atau keluarga menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima dan dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan akan dipersepsikan
dengan baik dan memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen
akan melakukan pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan
jasa dan pada akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
f. Ketidakpuasan Pelanggan
Yaitu
menelaah
aspek-aspek
yang
digunakan
untuk
mengetahui
ketidakpuasan pelanggan meliputi complain, return atau pengembalian
produk, biaya garansi, recall, word of mouth negatif, dan defaction.
Universitas Sumatera Utara
Persaingan merupakan sesuatu yang tidak dapat dihindari oleh semua pelaku
usaha, baik yang bergerak dalam industri barang maupun jasa. Peningkatan pada
bidang kepuasan konsumen atau pelanggan akan mempengaruhi layanan terhadap
pemanfaatan layanan yang ditawarkan oleh penyedia jasa. Setiap perusahaan akan
berusaha untuk memberikan kepuasan bagi konsumennya. Kepuasan yang
diperoleh konsumen akan berdampak positif bagi perusahaan karena dengan
adanya kepuasan tersebut konsumen akan melakukan pembelian kembali dan
akan mempengaruhi pendapatan yang akan diperoleh oleh perusahaan.
Kepuasan yang tinggi atau rasa senang terhadap mutu layanan akan menyebabkan
konsumen berperilaku positif, hubungan emosional yang kuat, dan juga preferensi
rasional yang baik sehingga menghasilkan loyalitas yang tinggi terhadap
perusahaan. Dengan loyalitas konsumen yang tinggi, perusahaan akan dapat
bertahan menjalankan bisnisnya dalam jangka waktu yang panjang. Selain itu,
tingkat kepuasan yang tinggi selalu menjadi dasar bagi nasabah untuk
memromosikan produk barang, jasa atau perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
Dalam menetapkan strategi pemasaran dibutuhkan teori-teori sebagai landasan
ilmiah yang rasional dan komprehensif dengan tujuan untuk mendapatkan hasil
yang maksimal.Penelitian ini menggunakan beberapa teori sebagai landasan
teoritisnya, yaitu teori Marketing Mix, dan teori Kepuasan Konsumen. Teori-teori
inilah yang menjadi dasar untuk menganalisis, membahas dan memecahkan
permasalahan dalam penelitian ini. Penelitian ini menitikberatkan pada strategi
pemasaran perusahaan, khususnya perbankan.
2.1. Teori Pemasaran
Pada era sekarang ini kegiatan pemasaran tidak hanya menyangkut masalah
penjualan dan distribusi saja, namun mengandung pengertian yang lebih luas lagi.
Menurut Kotler (2012) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dia
butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan
orang lain.
Definisi lain tentang pemasaran yang dikemukan oleh Sergio (2011) yaitu
Pemasaran adalah suatu bisnis besar dan tidak dapat dipisahkan yang harus dilihat
dari sudut pandang hasil akhir, tentunya dari sudut pandang Customer. Pada
definisi Sergio ini menunjukan bahwa kepuasan konsumen merupakan salah satu
indikator dari keberhasilan dari pemasaran, termasuk kepuasan dari calon
konsumen.
Peran pemasaran merupakan peran yang sangat penting dalam perusahaan yang
bergerak di bidang jasa maupun barang. Pemasaran tidak hanya berfungsi
mendongkrak penjualan tetapi ia juga harus berusaha menciptakan citra
perusahaan yang baik ditengah-tengah masyarakat khususnya produk dari
perusahaan tersebut. Selain itu fungsi pemasaran juga harus mampu untuk
memberikan kesan yang kuat dan mendalam di benak para konsumen sehingga
konsumen melakukan pembelian yang berulang pada produk perusahaan.
Kotler juga menyatakan bahwa konsep paling dasar yang melandasi pemasaran
adalah kebutuhan dan keinginan manusia.Manusia yang merupakan makhluk
sosial yang secara pribadi tidak mampu memenuhi keingina dan kebutuhannnya
sendiri. Oleh karena itu manusia akan berusaha untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhannya dengan cara mencari sarana yang dapat membantu dia untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh badan usaha yang bergerak
dibidang produk barang maupun jasa membutuhkan suatu langkah-langkah jitu
Universitas Sumatera Utara
yang disebut dengan strategi pemasaran.Strategi pemasaran pada umumnya dibuat
atau ditetapkan berdasarkan tujuan dari pemasaran barang atau jasa tersebut.
Secara spesifik tentang strategi Kotler (2012) mengungkapkan bahwa strategi
pemasaran adalah suatu pola pikir pemasaan yang akan digunakan untuk
mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran merupakan strategi yang
spesifik untuk menetapkan sasaran pasar, menetapkan posisis, bauran pemasaran
dan besarnya pengeluaran pemasaran.
Defenisi lain tentang strategi pemasaran adalah menurut Carthy (2013) yang
mendefinisikan bawa strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran
pemasaran yang berhubungan. Dari defenisi yang diberikan oleh Carthy, dapat
dilihat bahwa strategi pemasaran sangat berhubungan erat dengan bauran
pemasaran (marketing mix).
Pada prakteknya di lapangan, hal yang terpenting dalam strategi pemasaran
perbankan adalah bagaimana marketing dari bank tersebut dapat menyakinkan
calon nasabah terhadap kredibilitas bank tersebut. Bank yang mempunyai
kredibilitas yang baik akan memperoleh kepercayaan baik dari nasabah maupun
calon nasabah. Kredibilitas sebuah bank sanyat tekait erat dengan rasa aman dan
kenyamanan nasabah dalam berbisnis dengan bank, baik dalam menempatkan
dananya maupun mempergunakan atau memanfaatkan jasa perbankan.
Ketika nasabah merasa aman menggunakan jasa bank tersebut, maka tinggal
bagaimana pihak bank untuk memberikan kenyamanan yang baik dengan cara
memberikan manfaat serta dapat mempergunakan fasilitas yang tersedia di bank
untuk memudahkan dan melancarkan semua kegiatan yang berhubungan dengan
jasa bank tersebut.
Oleh karena itu setiap bank mempunyai strategi pemasaran yang berbeda beda
sesuai dengan sumber daya dan kemampuan bank tersebut. Setiap bank akan
menunjukan atau mempromosikan program-program unggulannya masing-masing
guna menjaring atau meyakinkan nasabah dan calon nasabah.
2.1.1 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Secara umum, dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, saat ini perusahaan
mengkombinasikan tujuh variabel yang sangat mendukung didalam menentukan
strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price),
distribusi (place), promosi (promotion), proses (process), orang (people),
lingkungan fisik (physical evidence).
Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, produk, harga,distribusi,
Universitas Sumatera Utara
dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Sergio (2011) mengatakan bahwa Marketing Mix adalah strategi
mengkombinasikan kegiatan-kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi
maksimal sehingga memunculkan hasil paling memuaskan. Kepuasan yang
dimaksud oleh Sergio adalah kepuasan perusahaan dan kepuasan konsumen
sebagai sasaran utama marketing
1. Product
Menurut Sumarsono (2012), Produk adalah setiap apa saja yang
bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan,
pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga
berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa).
Menurut Saladin (2012), Produk dalam pengertian secara luas
adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud yang
didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik,
prestise pengecer, dan pelayanan yang diberikan konsumen dan pengecer
yang dapat diterima konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan
terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen. Secara ringkas produk
diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan atau keinginan manusia, baik berwujud maupun tidak
berwujud.
Produk yang ditawarkan bank dapat dikatagorikan kedalam produk
yang tidak berwujud karena menawarkan sebuah jasa yang terdiri dari
aktifitas yang memiliki manfaat atau kepuasan tertentu namun tidak
mangakibatkan adanya kepemilikan apapun.
Produk sebuah bank akan diminati apabila produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Minat masyarakat akan
meningkat lebih tinggi lagi apabila produk tersebut dapat terjangkau dan
mudah didapat serta memberikan manfaat dan kepuasan yang maksimal.
Produk yang mempunyai manfaat yang rendah akan menurunkan nilai
Universitas Sumatera Utara
kepuasan sehingga dapat mengakibatkan hilangnya minat masyarakat
untuk menggunakan produk tersebut.
Agar dapat memaksimalkan kepuasan yang diterima oleh
konsumen maka sebuah bank harus memaksimalkan kualitas dari produk
yang dimilikinya. Apabila kepuasan nasabah telah tercipta maka kesetiaan
atau loyalitas nasabah terhadap bank akan tercipta dengan sendirinya.
Menurut Tjiptono (2010), faktor-faktor yang dapat dipergunakan dalam
menyesuaikan kepuasan terhadap konsumen ,yaitu :
1. Kinerja karakteristik operasi pokok dari produk inti yang di beli
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan yaitu karakteristik sekunder atau
tambahan.
3. Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauhmana karakteristik desain
dan operasional memenuhi standar yang telah ditetapkan terlebih
dahulu.
5. Daya tahan yaitu berkaitan dengan produk tersebut dapat terus
digunakan mencakup umur teknis dan umur ekonomis penggunaan
produk.
6. Pelayanan meliputi kecepatan, ketepatan, kenyamanan, mudah
direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indra.
8. Kualitas yang dipersepsikan yaitu merupakan kebutuhan masyarakat,
produksi yang berkesinambungan, dan tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
Universitas Sumatera Utara
Produk yang berbasis pada pemenuhan atas kebutuhan dan keinginan masyarakat
merupakan merupakan produk yang handal (Sukotjo dan Radix A; jurnal 2010).
Agar dapat memaksimalkan minat masyarakat terhadap produk bank menjadi
lebih baik maka bank harus memaksimalkan kualitas dari produk yang
dimilikinya dengan berbasis pada kebutuhan dan keinginan serta kepuasan
masyarakat sebagai pengguna. Setelah kepuasan nasabah diterima maka kesetiaan
atau loyalitas nasabah akan tecipta dengan sendirinya.
2. Price
Menurut Sumarsono (2010) harga adalah, “Jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk
yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan
menentukan harga dari produk tersebut.
Dalam penjualan, harga menjadi sangat penting baik bagi penjual
maupun bagi pembeli. Bagi perusahaan harga dapa dijadikan pijakan
untuk melakukan penetrasi pasar, meningkatkan kualitas produk dan
meningkatkan laba. Bagi konsumen, mendapatkan barang atau jasa yang
berkulitas dengan harga yang murah merupakan tujuan atau keinginan
yang mendasar.
Keterjangkauan harga sebuah produk dan kesetaraan nilai manfaat
dan kepuasan yang diperoleh konsumen dengan harga produk tersebut
akan dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk menggunakan
produk tersebut. Harga merupakan faktor yang paling dominan bagi
konsumen untuk memutuskan akan menggunakan atau tidak menggunakan
sebuah produk.
Disisi lain, harga yang tinggi dapat menaikan gengsi konsumen
Sukotjo dan Radix A (2010). Pada segmen pasar tertentu semakin tinggi
harga tinggi yang harus dibayarkan oleh konsumen akan mununjukan
eksklusifitas. Bagi kosumen pada segmen ini tentunya juga menuntut
sesuatu yang berbeda dari konsumen pada umumnya, baik dari kualitas
produk, pelayanan dan fasilitas.
3. Place
Universitas Sumatera Utara
Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran
distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen.
Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010) tentang saluran distribusi
adalah, “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai”
Menurut Kotler (2012), saluran distribusi (Place) adalah suatu
perangkat yang terorganisasi yang tergantung dan tercakup dalam proses
pembuatan suatu produk barang ataupun jasa sampai digunakannya produk
barang atau jasa tersebut di tangan konsumen.
Lebih jauh Keegan (2011) menerangkan bahwa, saluran distribusi
merupakan aliran barang yang secara fisik melalui saluran. Saluran
tersebut merupakan sekelompok individu maupaun perusahaan yang
terkoordinasi untuk melaksanakan fungsi tambahan dari produk barang
atau jasa tersebut.
Salah satu hal yang paling penting dalam pemasaran yang
tujuannya memberikan kepuasan pelanggan atau konsumen adalah
kemudahan bagi para pelanggan atau konsumen untuk mendapatkan
produk barang atau jasa yang diinginkannya. Dengan tersebarnya produk
barang atau jasa diperoleh maka semakin mudah barang atau jasa
diperoleh konsumen, dengan demikian produk barang atau jasa tersebut
akan menjadi pilihan utama atau pilihan prioritas bagi konsumen.
Tempat atau posisi yang strategis juga merupakan faktor yang
menentukan, dimana posisi tersebut harus mudah dijangkau atau diakses
oleh para konsumen ataupun calon konsumen. Semakin mudah produk
diperoleh dapat miningkatkan minat konsumen atau calon konsumen ntuk
menggunakan suatu produk atau jasa. Kesulitan untuk mencapai atau
menuju ke tempat dimana posisi barang atau jasa tersebut diperoleh akan
merendahkan atau bahkan menghilangkan tingkat kenyamanan dan
kepuasan bagi para pelanggan. Hal ini akan menurunkan minat bagi
konsumen maupun calon konsumen terhadap produk barang atau jasa dari
perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4. Promotion
Menurut Tjiptono (2010), pada hakikatnya promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk,
dan/atau
mengingatkan
pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Lovelock (2012) promosi merupakan segala usaha
produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang
ditawarkan. Tujuan dari melakukan kegiatan promosi ini adalah :
1. Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat.
2. Memperpanjang masa kedewasaan suatu produk
3. Menjaga stabilitas perusahaan dari kemungkinan persaingan.
4. Mendorong peningkatan penjualan produk.
Menurut Kotler (2012), promosi terdiri dari empat pilar utama yang penting,
yaitu :
1. Periklananan, yaitu segala bentuk presentasi non personal dalam
mempromosi ide, barang atau jasa dengan menggunakan media
tertentu yang dibayar oleh sponsor tersebut.
2. Penjualan, terdiri dari kumpulan kiat insetif yang berbeda beda,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar dari suatu produk oleh konsumen atau
perdagangan tersebut.
3. Hubungan Masyarakat, dimana perusahaan tidak hanya harus
berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan
Universitas Sumatera Utara
penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
4. Penjualan personal, ini merupakan kiat yang paling efektif dalam
menyederhanakan operasional kerja terutama dalam membentuk
preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan konsumen.
Promosi merupakan faktor yang sangat penting dan mempunyai
pengaruh yang besar terhadap peningkatan minat konsumen maupun calon
konsumen, Promosi yang baik adalah memperkenalkan suatu produk barang
atau jasa kepada segmen pasar yang dituju. Promosi dapat dikatakan berhasil
apabila informasi yang diberikan kepada masyarakat dapat mengubah
pandangan dan pengetahuan masyarakat tentang produk yang ditawarkan.
Perubahan itu harus tergambar dari minat masyarakat yang meningkat
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan Rachmawati; (2011).
5.
People
People (Partisipan) yaitu orang-orang yang terlibat langsung maupun
yang tidak langsung pada proses pemasaran yang juga merupakan aset utama
dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan
performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja
tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge
(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal
perusahaan untuk pencitraan yang baik di luar.
Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation
dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat
terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat
diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara
dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan
motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan
jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
Universitas Sumatera Utara
Dalam produk jasa, People sebagai ujung tombak dalam melakukan
pelayan kepada konsumen atau calon konsumen memegang peranan yang
sangat penting dalam menentukan keberhasilan pemasaran Rachmawati;
(2011). Pelayanan yang baik dan optimal akan menghasilkan kepuasan yang
maksimal bagi pelanggan. Hal ini akan menjadi promosi dari mulut ke mulut
yang dilakukan oleh konsumen kepada calon konsumen lain atau
merekomendasikan suatu produk dengan layanan yang prima kepada pihak
lain. Rekomendasi yang dilakukan pelanggan kepada pelanggan lain
merupakan promosi yang sangat efektif untuk meningkatkan minat calon
pelangan untuk meggunakan produk barang atau jasa.
6.
Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian
jasa
kepada
konsumen.
Mengingat
bahwa
penggerak
perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu
layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan
sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang
berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya
bekerja.
Mutu layanan sangat berhubungan dengan kecepatan dan ketepatan
layanan, termasuk juga layanan terhadap komplain, keluhan, pengaduan,
ataupun kritikan yang bersumber dari konsumen. Layanan seperti ini juga
harus mendapatkan porsi yang sama dengan layanan pemasaran barang atau
jasa.
Kecepatan dan ketepatan dalam proses pelayanan dan pengambilan
keputusan oleh suatu perusaan perbankan akan menjadi suatu tolak ukur bagi
kepuasan nasabah Rachmawati (2011). Proses yang baik akan meningkatkan
minat nasabah. Proses yang bertele-tele akan menghilangkan minat nasabah
untuk menggunakan produk jasa perbankan.
7.
Physical Evidence
Bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang
menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan
Universitas Sumatera Utara
jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan
bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi
perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan
harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga
memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai
tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa
dengan kelas market khusus.
Selain itu sarana fisik pendukung lainnya yang juga berfungsi untuk
memberikan kenyamanan dan keamanan bagi para konsumen atau pelanggan
antara lain : tempat parkir yang baik dan gampang di jangkau, toilet yang
bersih dan nyaman, tempat duduk yang nyaman, peralatan pendukung yang
modern, dan lain sebagainya.
Selain itu pemanfaatan teknologi juga sangat mempengaruhi interaksi
antara pelanggan dengan perusahaan, misalnya pada bidang jasa perbankan
yang kita kenal pada saat ini adalah Self
Services Technology (SST),
misalnya Internet Banking, sms banking, Home Banking dan lain sebagainya
Iqbal (2013).. Kesemuanya ini bertujuan untuk memberikan kenyaman,
keamanan kecepatan dan ketepatan waktu bagi konsumen atau nasabah.
2.2. Teori Kepuasan Konsumen.
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan
antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang pelanggan, jika merasa puas
dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya
menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Menurut Kotler dan Keller (2012) dari bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain
faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan
konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang
puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali
produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul
kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi
Universitas Sumatera Utara
konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari
volume penjualan perusahaan.
`
Menurut Sugiarto (2009) mengatakan bahwa Pelayanan yang baik dapat
menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak
berpaling pada perusahaan lain. Ikatan emosional tersebut merupakan wujud dari
loalitas yang ditunjukan konsumen kepada perusahaan sebagai bukti dari
kepuasan atas kinerja produk yang diterima. Oleh karena itu para produsen
penyedia barng dan jasa harus memahami beberapa faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen, antara lain :
a. Kecepatan
Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau
pelanggan minimal sama dengan waktu yang ditetapkan oleh perusahaan.
b. Ketepatan
Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan
konsumen atau pelanggan. Oleh karena itu ketepatan sangatlah penting
dalam pelayanan
c. Keamanan
Dalam melayani konsumen atau pelanggan diharapkan perusahaan dapat
memberikan rasa aman untuk menggunakan produk atau jasa yang
ditwarkan oleh perusahaan
d. Keramahtamahan
Dalam melayani konsumen atau pelanggan karyawan diharapkan untuk
bersikap sopan dan ramah. Oleh karena itu keramahtamahan sangat
penting terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Dengan
keramahtamahan ini maka konsumen atau pelanggan akan merasa nyaman
e. Kenyamanan
Kenyamanan adalah rasa yang timbul saat orang merasa dihargai dan
dihormati serta diterima dengan baik. Dengan demikian perusahaan harus
dapat
memberikan
rasa
nyaman
kepada
setiap
pelanggan
atau
konsumennya dengan standar yang sama bagi semua pelanggan atau
kosumen
Universitas Sumatera Utara
Pendapat lain yang berbeda menurut Supranto (2008) tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan atau konsumen, yaitu antara lain :
a. Mutu Produk atau jasa
Yaitu kualitas dari suatu produk baik itu barang maupun jasa yang
dirasakan atau yang diterima oleh pelanggan atau konsumen, khusus pada
barang kualitas yang baik dilihat dari fisiknya.
b. Mutu layanan
Kualitas layanan yang baik adalah yang memenuhi harapan pengguna
layanan tersebut. Mutu layanan ini yang paling sering mendapat sorotan
dan kritikan karena pada umumnya pelanggan atau konsumen itu ingin
dilayani dengan sebaik-baiknya
c. Harga
Harga adalah faktor yang paling sensitif dalam memenuhi kepuasan
pelanggan, akan tetapi harga yang murah juga tidak juga menjamin
kepuasan pelanggan akan terpenuhi.
d. Waktu Penyerahan
Maksudnya adalah baik pendistribusian maupun penyerahan produk
barang atau jasa dari perusahaan dapat tepat waktu dan sesuai dengan
perjanjian yang telah disepakati
e. Keamanan
Pelanggan akan merasa puas apabila produk barang atau jasa yang
digunakan mempunyai jaminan keamanan yang tidak membahayakan bagi
penggunanya.
Menurut Kotler dan Keller (2012) ada beberapa metode yang dapat digunakan
dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya:
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan
kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan
keluhan.Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi
perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk
mengatasi masalah-masalah yang timbul.
Universitas Sumatera Utara
b.
Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap
sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper
juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate
juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan
dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian
survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
para pelanggannya.
Menurut Tjiptono (2010) ada enam konsep inti yang mmiliki kesamaan diantara
beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
a. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
dengan menanyakan secara langsung kepada pelaggan seberapa puas
mereka dengan produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya ada
dua bagian dalam proses pegukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan
konsumen
terhadap
membandingkannya
produk
dengan
yang
tingkat
bersangkutan,
kepuasan
menilai
konsumen
dan
secara
keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
b. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Beberapa penelitian memilih kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam
komponen-komponennya. Mengidentifikasikan dimensi-dimensi kepuasan
kunci konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Keempat, meminta pelanggan atau konsumen untuk menentukan
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling menentukan dalam menilai
kepuasan pelanggan.
c. Konfirmasi Harapan
Kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan
pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan pada
service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan
pelayanan yang diberikan, seperti kebersihan lokasi, kecepatan layanan,
keramahan/kesopanan karyawan.
d. Minat Pembelian Ulang
Yaitu kepuasan pelanggan diukur dengan behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat
menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan
masuk di dalam benak konsumen dan dipersepsikan dengan baik.
e. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Yaitu kesediaan untuk merekomendasikan produk atau jasa kepada teman
atau keluarga menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima dan dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan akan dipersepsikan
dengan baik dan memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen
akan melakukan pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan
jasa dan pada akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
f. Ketidakpuasan Pelanggan
Yaitu
menelaah
aspek-aspek
yang
digunakan
untuk
mengetahui
ketidakpuasan pelanggan meliputi complain, return atau pengembalian
produk, biaya garansi, recall, word of mouth negatif, dan defaction.
Universitas Sumatera Utara
Persaingan merupakan sesuatu yang tidak dapat dihindari oleh semua pelaku
usaha, baik yang bergerak dalam industri barang maupun jasa. Peningkatan pada
bidang kepuasan konsumen atau pelanggan akan mempengaruhi layanan terhadap
pemanfaatan layanan yang ditawarkan oleh penyedia jasa. Setiap perusahaan akan
berusaha untuk memberikan kepuasan bagi konsumennya. Kepuasan yang
diperoleh konsumen akan berdampak positif bagi perusahaan karena dengan
adanya kepuasan tersebut konsumen akan melakukan pembelian kembali dan
akan mempengaruhi pendapatan yang akan diperoleh oleh perusahaan.
Kepuasan yang tinggi atau rasa senang terhadap mutu layanan akan menyebabkan
konsumen berperilaku positif, hubungan emosional yang kuat, dan juga preferensi
rasional yang baik sehingga menghasilkan loyalitas yang tinggi terhadap
perusahaan. Dengan loyalitas konsumen yang tinggi, perusahaan akan dapat
bertahan menjalankan bisnisnya dalam jangka waktu yang panjang. Selain itu,
tingkat kepuasan yang tinggi selalu menjadi dasar bagi nasabah untuk
memromosikan produk barang, jasa atau perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara