Evaluasi Strategi Push dan Pull Dalam Meningkatkan Pertumbuhan Nasabah Premiere Banking Pada Bank OCBC NISP Cabang Medan.

(1)

EVALUASI STRATEGI

PUSH

DAN

PULL

DALAM MENINGKATKAN PERTUMBUHAN NASABAH

PREMIERE BANKING

PADA BANK OCBC NISP

CABANG MEDAN

GELADIKARYA

Oleh:

MERI SURIANI

NIM :077007038

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

LEMBAR PENGESAHAN

JUDUL GELADIKARYA : Evaluasi Strategi Push dan Pull Dalam Meningkatkan Pertumbuhan Nasabah Premiere Banking Pada Bank OCBC NISP Cabang Medan.

NAMA MAHASISWA : Meri Suriani

NIM : 077007038

PROGRAM STUDI : Magister Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul, M.Eng. (Ketua)

Dr.Ir. Nazaruddin, MT. (Anggota)

Ketua Program Studi Direktur

Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana

Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul, M.Eng. Prof.Dr.Ir. A. Rahim Matondang, MSIE. Tanggal Lulus:

(3)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul:

EVALUASI STRATEGI PUSH DAN PULL DALAM MENINGKATKAN PERTUMBUHAN NASABAH PREMIERE BANKING PADA BANK OCBC NISP CABANG MEDAN

Adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.

Medan, Oktober 2011

Meri Suriani NIM: 077007038

(4)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Semakin ketatnya persaingan di industri jasa perbankan di satu sisi dan semakin meningkatnya customer awareness mengharuskan bank melakukan berbagai cara untuk mempertahankan nasabah yang ada sekaligus berupaya untuk meningkatkan jumlah nasabah baru. Demikian juga halnya dengan Bank OCBC NISP yang merupakan salah satu bank umum swasta telah menyusun berbagai langkah strategis, salah satunya dengan mengembangkan strategi push dan pull untuk menarik nasabah menjadi peserta premiere banking OCBC NISP. Berdasarkan data tahun 2009 dan 2010, ternyata implementasi strategi

push dan pull belum sesuai harapan pihak manajemen terutama untuk kantor Cabang Medan. Untuk mengetahui sejauh mana efektifitas kedua strategi tersebut perlu dilakukan penelitian, sehingga dapat diketahui dengan jelas langkah-langkah yang harus dilakukan oleh pihak manajemen di dalam mengimplementasikan kedua strategi tersebut dalam upaya mendorong tercapainya target yang telah ditetapkan pihak manajemen.

Untuk melakukan kajian terhadap implementasi kedua strategi tersebut, secara konseptual dikembangkan model kajian dengan melihat faktor-faktor yang mendasari kedua strategi tersebut. Adapun dimensi yang mempengaruhi strategi push adalah: produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Sedangkan dimensi yang membentuk strategi pull adalah: produk, promosi/iklan, lokasi dan pelayanan pelanggan. Data yang dikumpulkan dengan menggunakan instrumen kuesioner yang disebar kepada dua kelompok responden yaitu nasabah yang telang menjadi peserta premiere banking maupun nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking. Responden dipilih secara random

dengan jumlah sebanyak 50 orang untuk responden yang telah menjadi peserta premiere banking dan sebanyak 38 responden yang belum menjadi peserta. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan secara deskriptif didapat hasil bahwa untuk strategi push bagi nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking, pelayanan pelanggan, proses, orang atau personil bank, dan lokasi menjadi faktor yang berpengaruh dengan nilai di atas 3,00. Bagi nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking dimensi pelayanan pelanggan, produk, harga dan promosi harus menjadi perhatian pihak manajemen untuk mengimplementasikan strategi

push. Sedangkan untuk strategi pull dimensi produk, pelayanan pelanggan, dan lokasi menjadi acuan nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking. Strategi pull tidak efektif diimplementasikan untuk menarik nasabah menjadi peserta premiere banking

(5)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan YME., atas Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan geladikarya dengan judul

“EVALUASI STRATEGI PUSH DAN PULL DALAM MENINGKATKAN PERTUMBUHAN NASABAH PREMIERE BANKING PADA BANK OCBC NISP”, yang disusun sebagai syarat akademis dalam menyelesaikan studi di Program Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa geladikarya ini tidak mungkin terselesaikan dengan baik tanpa dukungan, bantuan, bimbingan, serta doa dari berbagai pihak selama penyusunan geladikarya ini. Pada kesempatan ini penulis hendak menyampaikan terima kasih pada : 1. Alm. Bapak Dr.Ir. A Faiz Albar, MSc, Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng.,

sebagai pembimbing utama dan juga Bapak Dr.Ir. Nazarudin Matondang, MT., selaku Anggota Pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan sabar dan bijaksana dalam membimbing serta memberikan arahan, nasehat, dan semangat penulis sampai terselesaikannya geladikarya ini.

2. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang telah memberikan bantuan berupa fasilitas dan dukungan moril selama penulisan geladikarya ini.

3. Suami, dan anak-anak yang telah mendukung selesainya penyusunan geladikarya ini. 4. Keluarga besar Bank OCBC NISP yang telah memberikan berbagai kesempatan dan

kemudahan untuk dapat melakukan penelitian di perusahaan ini.

5. Semua pihak yang telah membantu penulis yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Dengan rendah hati penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih jauh dari sempurna. Mengingat keterbatasan pengetahuan yang penulis peroleh sampai saat ini, oleh

(6)

karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun guna tercapainya kesempurnaan geladikarya ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga geladikarya ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.

Medan, 19 Oktober 2011 Penulis,

Meri Suriani NIM: 077007038

(7)

RIWAYAT HIDUP

Meri Suriani, dilahirkan di Kuala (Kab.Langkat)pada tanggal 14 Desember 1974 . Pendidikan : Sarjana Bahasa, STBA Harapan Medan tahun 1997.

SMA St Thomas 2 Medan 1992 SMP Methodist Binjai 1989 SD Negeri 2 Kuala 1986 Status Pernikahan : Menikah, memiliki 2 anak . Pengalaman bekerja :

Jan 2010- NOW : Consumer and Secured Loan Distribution Head OCBC NISP Jan - Des 2009 : Consumer and Secured Loan Cluster Head OCBC NISP (1 years) Jan 2007 – 2008 : Branch Coordinator 11 branches and operational NISP ( 2 years) Aug 2005 – 2006 : Business Manager, 1 Branch & 3 Sub Branches , BII Medan Maret- Agust 2005 : Sales Manager , BII Medan Branch, Jl Diponegoro

April 2004- 2005 : Team Leader Funding Jun 2001-2004 : Account Officer

Jan –Jun 2004 :(MDP) Management Development Program at Jakarta Jan 1993 – 2001 :Arround Operational Division Work as Teller, Back Office,

Customer Service, Head Teller, Supervisor for Sub Branches,

Head Customer Service, Finally Marketing Officer

(8)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PENGESAHAN i

PERNYATAAN ii

RINGKASAN EKSEKUTIF iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR ISI vii

DAFTAR TABEL x

DAFTAR GAMBAR xi

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Perumusan Masalah 4

1.3 Tujuan Penelitian 4

1.4 Batasan dan Ruang Lingkup 4

1.5 Manfaat Penelitian 5

BAB II LANDASAN TEORI 6

2.1 Konsep Strategi 6

2.2 Analisis Lingkungan Eksternal 7

2.3 Analisis Lingkungan Internal 11

2.3.1 Analisis Program Pemasaran 11

2.3.2 Analisis Keuangan 11

2.4 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix Strategic) 11 2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 11 2.4.2 Evolusi Faktor Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 13

2.5 Penelitian Sebelumnya 14

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL 17

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 19

4.1 Metode Penelitian 19

4.2 Variabel Penelitian 19

4.3 Sumber dan Jenis Data 22

(9)

4.5 Metode Pengumpulan Data 23

4.6 Analsis Data 24

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 25

5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 25

5.2 Struktur Organisasi 27

5.3 Visi dan Misi Perusahaan 28

5.4 Produk-produk OCBC NISP 29

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN 37

6.1 Analisis Demografi Responden 37

6.1.1 Demografi Nasabah Peserta OCBC NISP Premiere Banking

37 6.1.2 Demografi Nasabah Bukan Peserta OCBC NISP

Premiere Banking

6.2 Evaluasi Strategi Push 39

6.2.1 Kelompok Responden Peserta Program OCBC NISP Premiere Banking

39 6.2.2 Kelompok Responden Belum Menjadi Peserta Program

OCBC NISP Premiere Banking 58

6.3 Evaluasi Strategi Pull 60

6.3.1 Kumpulan Responden Peserta Program OCBC

Premiere Banking.

60 6.3.2 Belum Mengikuti Program Premiere Banking OCBC

NISP

6.4 Analisis Hasil 67

6.4.1 Analisis Strategi Push 67

6.4.2 Analisis Strategi Pull 68

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 75

7.1 Kesimpulan 75

7.2 Saran 76

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(10)

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 Data Target dan Realisasi CIF Premiere Banking OCBC

NISP Tahun 2009

Tabel 4.1 Atribut Pertanyaan Untuk Strategi Push 20 Tabel 4.2 Atribut Pertanyaan Strategi Pull 21 Tabel 6.1 Demografi Responden Peserta Program OCBC

Premiere Banking

38 Tabel 6.2 Demografi Responden Nasabah yang Belum Mengikuti

Program OCBC Premiere Banking

39 Tabel 6.3 Kemudahan Penarikan hingga $5.000/hari 41 Tabel 6.4 Pemberian Kartu Kredit Platinum 42 Tabel 6.5 Pemberian Fasilitas Premiere Lounge 42

Tabel 6.6 Pemberian Cendera Mata 43

Tabel 6.7 Fleksibilitas Pelayanan 43

Tabel 6.8 Pre-approved kartu kredit 44

Tabel 6.9 SMS dan Email Kondisi Ekonomi 44

Tabel 6.10 Fax Banking 45

Tabel 6.11 Pembebasan Biaya ATM Guard 45

Tabel 6.12 Limit Dana Minimum Rp. 500 Juta 46

Tabel 6.13 Rate Deposito yang Menarik 47

Tabel 6.14 Diskon Biaya Save Deposit Box 47 Tabel 6.15 Gratis Pengiriman Uang ke Singapura 48 Tabel 6.16 Tawaran Langsung dari Sales Person 48 Tabel 6.17 Promosi dari Nasabah Existing 49 Tabel 6.18 Kenyamanan Bertransaksi di Singapura dan Malaysia 49 Tabel 6.19 Kemudahan Meeting di OCBC NISP Premiere Center 50

Tabel 6.20 Pengaruh Pejabat OCBC NISP 51

Tabel 6.21 Pengaruh Sales Person 51

Tabel 6.22 Pengaruh Keluarga 52

Tabel 6.23 Pengaruh Premiere Banking Manager 52 Tabel 6.24 Proses Penginputan Data Nasabah 53

Tabel 6.25 Banking on The Move 54

(11)

Tabel 6.27 Respon Terhadap After Sales Service 55 Tabel 6.28 Perhitungan Nilai Rata-rata Dimensi Strategi Push 56 Tabel 6.29 Nilai Dimensi Pembentuk Strategi Push Kelompok

Responden Peserta Program Premiere Banking OCBC NISP

Tabel 6.30 Perhitungan Nilai Rata-rata Dimensi Strategi Push Kelompok Responden Belum Peserta Premier Banking OCBC NISP

Tabel 6.31 Nilai Dimensi Pembentuk Strategi Push Kelompok Responden Belum Peserta Program Premiere Banking OCBC NISP

Tabel 6.32 Pengaruh Nama OCBC NISP 60

Tabel 6.33 Prestise dengan Menjadi Nasabah Premiere Banking 61 Tabel 6.34 Pengalaman Selama Menjadi Nasabah OCBC NISP 61 Tabel 6.35 Disain Khusus Kartu Debit dan Kerja Sama dengan

Visa

Tabel 6.36 Pengaruh Iklan 63

Tabel 6.37 Tingkat Keseringan Nasabah Melihat Iklan 63

Tabel 6.38 Lokasi Bank 64

Tabel 6.39 Jumlah Outlet 64

Tabel 6.40 Perhitungan Nilai Rata-rata Dimensi Strategi Pull

kepada Nasabah Premiere Banking

Tabel 6.41 Perhitungan Nilai Rata-rata Dimensi Strategi Pull Nasabah Belum Peserta Premiere Banking

Tabel 6.42 Perbandingan Hasil Evaluasi Strategi Push Antara Nasabah Peserta Program Premiere Banking dengan Belum Menjadi Peserta

(12)

Tabel 6.43 Tabel 6.44

Tabel 6.45

Prioritas Perbaikan Strategi Push

Perbandingan Persepsi Nasabah Peserta dan Belum Peserta Premiere Bankin terhadap Strategi Pull

Prioritas Perbaikan Strategi

69 72

(13)

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 Target dan Realisasi Pertumbuhan Jumlah CIF 2009 3 Gambar 2.1 Konsep Strategi Aktual Perusahaan 6 Gambar 2.2 Analisis Industri dengan Pendekatan Analisis Porter 10 Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian 17 Gambar 5.1 Struktur Organisasi OCBC NISP 27 Gambar 5.2 Struktur Organisasi Consumer Banking OCBC NISP 28

(14)

RINGKASAN EKSEKUTIF

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Krisis ekonomi hebat pada tahun 1998, menempatkan Indonesia sebagai salah satu Negara yang menjadi korban krisis tersebut. Salah satu dampak nyata krisis tersebut adalah terjadinya likuidasi sejumlah bank nasional. Tercatat sebelum terjadinya krisis ekonomi 1998, jumlah bank di seluruh Indonesia berjumlah lebih dari 250 bank (terdiri dari bank asing, bank milik pemerintah, bank swasta, bank swasta campuran dan bank milik pemerintah daerah). Pasca keruntuhan politik dan ekonomi, berbagai pembenahan dilakukan dengan berlakunya berbagai regulasi. Regulasi tersebut secara umum bertujuan untuk menciptakan fondasi ekonomi yang lebih kokoh, dan bank sebagai salah satu pilar perekonomian diharapkan mampu melaksanakan fungsinya sebagai lembaga perantara.

Saat ini, jumlah bank umum yang ada di Indonesia berjumlah 122 bank. Jumlah ini berkurang jauh seiring dengan semakin ketatnya pelaksanaan regulasi perbankan. Dengan jumlah yang semakin menurun, tidak secara otomatis persaingan menjadi semakin longgar. Seiring dengan meningkatnya customer awareness, persaingan antara penyedia layanan jasa perbankan menjadi lebih ketat. Masing-masing pemain dalam industri ini berusaha menjadi yang terbaik, tujuannya hanya satu, yakni berusaha meningkatkan profit atau keuntungan perusahaan.

Salah satu indikator yang dapat dijadikan acuan untuk mengukur potensi keuntungan bank adalah dengan melihat pertumbuhan jumlah nasabah. Peningkatan jumlah nasabah dapat dicapai melalui berbagai cara, salah satunya adalah perluasan segmen pasar. Untuk merealisasikan hal ini, OCBC NISP pada Agustus 2008 telah meluncurkan divisi premiere banking. Divisi ini merupakan suatu kebijakan perusahaan untuk masuk secara total dalam

(16)

industri perbankan. Dengan lebih berfokus pada konsumen premier, maka diharapkan pelayanan terhadap semua segmen konsumen lebih terwakili. Segmen utama premiere

banking adalah nasabah lama dan juga calon nasabah baru. OCBC NISP menetapkan jumlah

saldo minimum Rp. 500 juta untuk menjadi nasabah premier. Penetapan nominal ini bertujuan untuk mencegah terjadinya distorsi segmentasi konsumen.

OCBC NISP telah melaksanakan beberapa strategi untuk menarik minat nasabah lama agar bermigrasi menjadi nasabah premier, dan juga tidak mengesampingkan peranan nasabah baru untuk bergabung menjadi nasabah premier Salah satu program pemasaran yang diterapkan oleh OCBC NISP adalah strategi pemasaran pull dan push. Strategi push adalah segala upaya yang dilakukan secara aktif oleh perusahaan melalui tenaga marketing untuk meningkatkan penjualan. Sebaliknya strategi pull adalah strategi yang bersifat pasif, dimana diharapkan dengan strategi ini, calon konsumen akan datang dengan sendirinya, tentunya setelah sebelumnya perusahaan melakukan berbagai kegiatan promosi

OCBC NISP menjadikan jumlah customer identification file (CIF) sebagai tolok ukur keberhasilan strategi push dan pull. Setiap bulan manajemen OCBC NISP telah menetapkan target berdasarkan jumlah nasabah potensial (nasabah yang memiliki saldo tabungan diatas Rp. 500 juta), akan tetapi target yang ditetapkan tersebut tidak dapat direalisasikan sebagaimana terlihat pada Tabel 1.1 dan Gambar 1.1.

Berdasarkan Tabel 1.1 dan Gambar 1.1 terlihat bahwa setiap bulan terjadi pertumbuhan jumlah CIF. Namun, pertumbuhan ini masih belum memenuhi target yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Gambar 1.1. menunjukkan terjadi jurang (gap) antara target yang ditetapkan dan realisasinya dimana dari waktu ke waktu gap tersebut makin melebar. Perbedaan pencapaian realiasasi dengan target yang ditetapkan oleh pihak manajemen merupakan suatu indikasi bahwa adanya permasalahan di perusahaan. Banyak hal yang mempengaruhi timbulnya gap ini. Salah satunya adalah mengenai efektifitas strategi yang

(17)

ditetapkan perusahaan. Dalam hal ini, salah satu strategi yang diterapkan perusahaan adalah strategi push dan pull.

Tabel 1.1. Target dan Realisasi CIF Premiere Banking OCBC NISP Tahun 2009 dan 2010

Bulan

Tahun 2009 Tahun 2010

Target Realisasi Capaian (%) Target Realisasi Capaian (%)

Januari 39 31 79,49 370 315 85,14

Februari 79 44 55,70 430 337 78,37

Maret 118 95 80,51 490 349 71,22

April 158 124 78,48 550 390 70,91

Mei 197 140 71,07 610 414 67,87

Juni 237 194 81,86 670 478 71,49

Juli 276 228 82,61 730 488 66,85

Agustus 315 250 79,37 790 503 63,67

September 355 283 79,72 850 524 61,65

Oktober 394 294 74,62 910 550 60,44

November 434 300 69,12 970 568 58,56

Desember 500 310 62,00 1000 598 59,80

Sumber: OCBC NISP Cabang Medan

0 200 400 600 800 1000 1200

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 Bulan

Target Realisasi

(18)

Sebagaimana telah dijelaskan, jumlah customer identification file (CIF) merupakan tolok ukur keberhasilan strategi pull dan push, sehingga dalam penelitian ini ingin di kaji sejauhmana implementasi strategi pull dan push telah diimplementasikan dengan benar di dalam upaya mencapai terget yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

a. Terjadinya gap pencapaian CIF nasabah premiere banking karena belum efektifnya implementasi strategi push dan pull.

b. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi belum berhasilnya implementasi strategi push

dan pull di dalam meningkatkan jumlah nasabah premiere banking Bank OCBC NISP Cabang Medan.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk:

a. Mengetahui sejauh mana efektifitas penerapan strategi push dan pull selama ini.

b. Mengetahui apakah program kerja yang terkait dengan implementasi strategi push dan

pull memberi sinergi terhadap tercapainya target jumlah CIF yang ditetapkan manajemen perusahaan.

(19)

1.4. Batasan dan Ruang Lingkup

Penelitian ini dibatasi pada:

a. Faktor-faktor yang dikaji terkait dengan efektifitas penerapan strategi push dan pull di OCBC NISP meliputi: produk, harga, promosi lokasi, orang, proses, dan pelayanan pelanggan.

b. Kajian dilakukan pada Bank OCBC NISP Cabang Medan.

c. Lingkup analisis dibatasi pada program kerja yang terkait dengan strategi push dan pull

yang diterapkan OCBC NISP.

1.5. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah:

a. Bagi perusahaan adalah sebagai sumbangan pemikiran terhadap evaluasi kebijakan push

dan pull.

b. Bagi penulis adalah sebagai penambahan wawasan khususnya dalam bidang keilmuan terkait dengan evaluasi strategi.

c. Bagi program studi Magister Manajemen USU, penelitian ini bermanfaat dalam menambah jumlah literature penelitian, yang pada akhirnya dapat dimanfaatkan lebih lanjut.

d. Bagi peneliti selanjutnya adalah sebagai salah satu rujukan dalam meneliti, khususnya untuk penelitian yang identik.

(20)

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Konsep Strategi

Menurut Thompson dan Strickland (2004) strategi perusahaan adalah suatu rencana

(game plan) dari pihak manajemen untuk memperkuat posisi perusahaan, memenangkan persaingan, memuaskan pelanggan dan mencapai target yang diinginkan. Rencana ini meliputi lima proses fungsi manajerial, yaitu:

1. Membuat konsep bisnis yang jelas

2. Menentukan visi dan tujuan utama dari organisasi dan menurunkan visi menjadi tujuan-tujuan yang lebih spesifik

3. Merancang strategi untuk mencapai tujuan yang diinginkan

4. Mengimplementasi dan melaksanakan strategi secara efektif dan efisien 5. Mengevaluasi kinerja

Strategi sebuah perusahaan haruslah merupakan gabungan dari kegiatan yang telah direncanakan (planned/intended strategy) dan reaksi untuk mengantisipasi persaingan dan perkembangan yang tidak terduga.

Sumber: (Thompson dan Strickland, 2004)

Gambar 2.1. Konsep Strategi Aktual Perusahaan

Salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan nasabah adalah dengan melakukan strategi push dan pull, yang menurut Kotler (2003) kedua strategi tersebut didefinisikan sebagai berikut :

(21)

a. Push strategy involves the manufacture using its sales force and trade promotion money to induce intermediaries to carry, promote, and sell the product to end users.

Strategi push bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang akan dijual, kegiatan pameran penjualan, program insentif untuk penjual (sales force), dan kebijakan produk.

b. Pull strategy involves the manufacture using advertising and promotion to induce consumers to ask intermediaries for the product thus inducing the intermediaries to order it. Strategi pull bersifat pasif karena peningkatan pertumbuhan nasabah melalui media iklan dan program promosi yang diharapkan nasabah yang potensial menjadi lebih aware dan bersedia mengunjungi salah satu kantor cabang perusahaan ataupun sales point lainnya untuk menjadi konsumen perusahaan,

Salah satu bentuk strategi pull yaitu program promosi melalui above the line (ATL), seperti: koran, majalah, televisi, dan billboard atau melalui below the line (BTL), seperti: program member get member, gathering atau event, seminar dan sebagainya.

2.2. Analisis Lingkungan Eksternal

Faktor-faktor eksternal adalah faktor yang berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat dikontrol oleh manajemen. Analisis lingkungan eksternal sangat penting untuk dilakukan karena faktor eksternal akan mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan. Fokus pembahasan analisis lingkungan eksternal yang dilakukan adalah analisis lingkungan industri. Analisis lingkungan industri menurut Porter, dilakukan dengan pendekatan analisis lima kekuatan (five forces analysis) yang meliputi:

1. Ancaman Dari Pesaing Baru

Ancaman dari pendatang baru sangat tergantung dari hambatan masuk dalam suatu industri (barriers to entry). Ada enam jenis hambatan masuk, yaitu: skala ekonomi,

(22)

diferensiasi produk, kebutuhan modal untuk sebuah perusahaan, biaya peralihan, akses ke jaringan distribusi, dan kebijakan pemerintah.

2. Ancaman Dari Produk atau Jasa Pengganti

Ancaman produk substitusi terjadi apabila konsumen dihadapkan pada kecilnya biaya untuk beralih ke produk lain (switching cost) atau jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih tinggi dari produk-produk lainnya pada suatu industri. Ancaman terbesar dari produk pengganti terjadi apabila di pasar terdapat suatu produk pengganti dengan kualitas lebih baik dan harganya lebih murah sehingga konsumen akan dengan cepat beralih ke produk tersebut.

3. Tingkat Persaingan Antar Perusahaan

Tingkat persaingan dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk atau servis, biaya tetap yang besar, kapasitas dan besar hambatan keluar. Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri akan meningkat apabila setiap perusahaan berusaha untuk meningkatkan kapasitas produksinya, meningkatkan pangsa pasarnya, meningkatkan aktivitas pemasarannya atau dengan kata lain setiap perusahaan berusaha untuk berkembang lebih besar lagi. Meningkatnya tingkat persaingan juga dapat disebabkan oleh tingginya biaya untuk keluar dari suatu industri (high exit barrier) yang menyebabkan perusahaan mengalami kesulitan jika ingin keluar dari industri yang dimasukinya selama ini.

4. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok

Kekuatan tawar-menawar dari pemasok sangat tergantung dari jumlah pemasok yang ada dan ragam produk yang ditawarkan. Apabila jumlah pemasok untuk suatu industri relatif sedikit, sedangkan perusahaan yang membutuhkan barang pasokannya cukup

(23)

banyak maka posisi tawar pemasok sangat kuat demikian pula sebaliknya. Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Kekuatan tawar menawar pemasok menjadi kuat apabila berdapat beberapa kondisi sebagai berikut: jumlah pemasok sedikit, produk/servis yang ditawarkan memiliki keunikan tersendiri dan mampu menciptakan swicthing cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.

5. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli

Kekuatan tawar-menawar dari pembeli sangat tergantung dari jumlah pembeli dan jumlah perusahaan yang menjual produk yang dibutuhkan oleh pembeli. Jika pembeli yang ada jumlahnya relatif sedikit sedangkan perusahaan yang menawarkan barang atau jasa yang sama jumlahnya cukup banyak maka posisi tawar-menawar dari pembeli akan lebih kuat dan sebaliknya. Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, untuk meningkatkan mutu dan servis dan mengadu perusahaan dengan kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki. Beberapa ancaman yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain adalah: pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak ada perbedaannya dan banyak pemasok, switching cost pemasok yang kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi kerja, produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.

Tujuan utama dari analisis industri dengan menggunakan pendekatan analisis Porter adalah mengetahui posisi perusahaan diantara perusahaan lainnya yang sejenis di dalam suatu industri. Dengan analisis ini diharapkan setelah mengetahui posisinya

(24)

dalam industri maka perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mempersiapkan diri menghadapi persaingan yang ada di lingkup industri tersebut.

Gambar 2.2 Analisis Industri dengan pendekatan analisis Porter

2.3. Analisis Lingkungan Internal

Tujuan dari dilakukannya analisis lingkungan internal perusahaan adalah untuk mengetahui situasi dan kondisi yang ada pada perusahaan. Analisis terhadap situasi dan kondisi internal dari perusahaan sangat diperlukan untuk memudahkan perusahaan dalam membuat formulasi strategi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Analisis lingkungan internal yang akan dilakukan meliputi :

2.3.1. Analisis Program Pemasaran

Analisis program pemasaran dipandang perlu untuk melihat efektifitas dari program pemasaran yang dilakukan agar mampu meningkatkan jumlah konsumen dalam hal ini adalah nasabah bank.

2.3.2. Analisis Keuangan

Analisis keuangan digunakan untuk mengukur efisiensi dan kekuatan finansial dari perusahaan. Dalam analisis keuangan yang akan dianalisis adalah rasio-rasio keuangan yang

Suppliers

Potential Entrants

Threat of new entrants

Threat of substitute products or service

Bargaining power of buyers

Buyers Bargaining power of

supplier

Subtitutes Industry Competitors

(25)

sesuai dengan ketentuan Bank Indonesia dan ketentuan umum di kalangan perbankan, seperti rasio permodalan, kualitas aset, rentabilitas dan likuiditas.

2.4. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix Strategic) 2.4.1. Pengertian Bauran Pemasaran [Marketing Mix] :

Menurut Kotler (2003), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market yang kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran pada pasar sasaran.

Secara umum, menurut Kotler (2003) bauran pemasran terdiri dari 4P yang merupakan singkatan dari product, price, place, and promotion. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari jenis produk, kualitas, fitur, merek, kemasan, ukuran, jasa yang melengkapi produk, dan garansi.

2. Price (harga), yaitusejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi harga akhir, diskon, kelonggaran harga, jangka waktu pembayaran, kebijakan hutang, dan harga retail.

3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain saluran distribusi yang digunakan, cakupan distribusi, lokasi, pergudangan dan moda transportasi yang digunakan.

4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.

(26)

Variabel promosi meliputi antara lain promosi penjualan, iklan, tenaga penjual, humas, dan penjualan secara langsung. Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler, 2003):

a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.

c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.

d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.

2.4.2. Evolusi Faktor Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan zaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Saat ini bauran pemasaran (marketing mix) menjadiintegrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.

(27)

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan

bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.

3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.

4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.

5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan.

6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.

7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).

8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara

nyata kualitas produk dan layanan.

2.5. Penelitian Sebelumnya

Selain merujuk pada teori-teori yang sudah dibukukan dan sudah diakui kebenarannya, penelitian ini juga mengambil contoh-contoh aplikasi dari teori yang digunakan

(28)

dengan mengacu pada penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya. Tercatat ada beberapa penelitian sebelumnya yang digunakan seperti:

1. Penelitian yang dilakukan Sri Kurniaty pada tahun 2007. Penelitian ini adalah penelitian yang mengulas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan pada perusahaan event organizer. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode marketing mix dengan sistem 8P sebagai acuan untuk melakukan penelitian. Pada penelitian ini, elemen promosi dan orang (person) merupakan komponen utama yang mempengaruhi keberhasilan suatu event organizer.

2. Jurnal yang disusun oleh Ani Nastiti dan Soebari Martoatmodjo pada tahun 2007

mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dengan dan hubungannya pada perilaku konsumen. Penelitian ini dilakukan terhadap nasabah pengguna kartu kredit. Penelitian ini juga menggunakan metode bauran pemasaran sebagai acuan penelitian. Bauran pemasaran yang digunakan adalah metode 7P dan 1CS. Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah pengembangan dari bauran pemasaran yang sudah ada sebelumnya. Pada penelitian ini terlihat bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif pada perilaku konsumen. Artinya ketika bauran pemasaran berhasil, maka prilaku konsumen juga akan mengalami peningkatan yang akan berpengaruh pada kepuasan pelanggan.

3. Jurnal yang disusun oleh Firman Yulianto K, Agung Yuniarinto dan Surachman pada tahun 2009 juga menggunakan teori mengenai bauran pemasaran untuk menentukan faktor-faktor yang berpengaruh pada penentuan pilihan konsumen terhadap bank syariah yang ada di kota Medan. Pada penelitian ini terlihat bahwa faktor yang berpengaruh secara langsung sebagai penentu keputusan nasabah memilih bank syariah adalah produk, saluran distribusi (place), dan pegawai bank (people). Sedangkan harga, promosi, proses dan bukti fisik tidak menunjukkan hubungan yang mempengaruhi keputusan nasabah.

(29)

4. Jurnal yang disusun oleh Dr. Johannes, S.E, M.Si yang menunjukkan pengaruh bauran pemasaran pada kepuasan nasabah prioritas pada salah satu bank swasta. Pada penelitian ini, elemen produk, promosi dan harga merupakan elemen yang dianggap tidak penting oleh nasabah.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Agung Siswanto pada tahun 1999 yang juga menggunakan metode bauran pemasaran yang dikombinasikan dengan penyusunan strategi dengan menggunakan metode. Penelitian ini dikhususkan pada perumusan strategi penghimpunan dan penyaluran kredit. Pada penelitian ini, terlihat bahwa keunggulan bank yang diteliti terletak pada kecepatan layanan (proses), biaya yang murah (price), kemudahan persyaratan (produk), dan pelayanan pelanggan.

(30)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual adalah sebuah konsep berpikir yang sistematis yang menjadi sebuah panduan atau arahan dalam menyusun penelitian ini. Penyusunan kerangka konseptual yang benar akan sangat membantu peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini. Kerangka konseptual akan membuat penelitian menjadi fokus pada tujuan penelitian. Gambar 3.1. berikut ini merupakan kerangka konseptual yang digunakan di dalam menyelesaikan permasalahan penelitian ini.

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian

Gambar 3.1. di atas menunjukkan dimensi-dimensi yang mempengaruhi efektifitas strategi push dan pull yang menjadi acuan di dalam melakukan evaluasi. Ada sebanyak tujuh dimensi utama yang merupakan pilar utama dari strategi bauran pemasaran (marketing mix

Strategi Push Produk

Promosi mosi

Proses Proses

Harga

Lokasi Tempat

Orang/Personil Pelayanan

Pelanggan

Promosi

Strategi Pull

Lokasi Produk

(31)

strategic), yaitu: dimensi produk, harga, promosi, tempat, personil/orang, proses, dan pelayanan pelanggan. Ketujuh dimensi tersebut merupakan pilar utama yang menjadi acuan di dalam merumuskan strategi Push dan Pull Program OCBC NISP Premiere Banking.

Di dalam melakukan evaluasi efektifitas strategi push dan pull, dimulai dengan menyusun elemen dari setiap dimensi atau pilar utama tersebut. Setelah elemen-elemen terbentuk, selanjutnya disusun dalam suatu bentuk pernyataan yang dirangkum dalam suatu kuesioner. Setelah kuesioner disebarkan kepada responden, kemudian dilakukan evaluasi dengan memilah elemen-elemen dari setiap dimensi terkait dengan strategi push

maupun strategi pull. Evaluasi dilakukan terhadap responden dari kelompok nasabah yang telah mengikuti Program OCBC NISP Premiere Banking maupun dari kelompok responden nasabah yang belum mengikuti Program OCBC NISP Premiere Banking.

Dari evaluasi tersebut kemudian dilakukan analisis lebih lanjut terhadap masing-masing strategi sehingga diketahui strategi mana yang paling efektif di dalam menarik nasabah untuk mengikuti Program OCBC NISP Premiere Banking.

(32)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Metode Penelitian

Penelitian yang dilakukan di OCBC NISP ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, set kondisi, sistem pemikiran, atau pun peristiwa pada masa sekarang. Penelitian deskriptif dapat dilakukan dengan mengumpulkan, menabulasi, mengklarifikasi dan menginterpretasikan data. Sedangkan sifat penelitian adalah deskriptif eksplanatori yaitu penelitian yang memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat dan karakter yang khas dari kasus yang akan diteliti.

4.2. Variabel Penelitian

Sebagaimana telah dijelaskan pada Bab II, bahwa di dalam melakukan evaluasi terhadap strategi push dan pull didasarkan pada strategi bauran pemasaran (marketing mix strategic) dengan tujuh dimensi atau variabel pembentuk strategi yaitu: produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses (process), dan pelayanan pelanggan (customers service).

Untuk mengukur setiap dimensi atau variabel dilakukan dengan mengembangkan pertanyaan yang menjadi atribut pembentuk dimensi yang disusun sedemikian rupa. Untuk strategi Push, atribut pembentuk masing-masing dimensi yang disusun menjadi satu set pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner secara rinci dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Sedangkan Tabel 4.2. merupakan atribut yang menjadi pertanyaan untuk mengukur dimensi penerapan strategi pull.

(33)

Tabel 4.1. Atribut Pertanyaan Untuk Strategi Push No. Kelompok Marketing

Mix

Atribut

1 Produk

Kemudahan penarikan USD hingga $ 5.000 per hari Pemberian fasilitas kartu kredit platinum

Pemberian fasilitas Premiere Lounge

Pemberian cendera mata kepada nasabah premiere

Nama OCBC NISP sebagai pertimbangan untuk bergabung

Disain khusus kartu debit OCBC NISP dan kerja sama dengan Visa Internasional

Pre Approved OCBC NISP Liquid Platinum Credit Card

SMS dan email mengenai informasi ekonomi terkini Layanan Fax Banking

Gratis biaya ATM Guard

2 Price/Harga

Limit dana minimum Rp. 500 juta untuk bergabung dalam program ini

Spesial rate untuk deposito

Diskon save deposit box bagi nasabah premiere banking

Gratis biaya pengiriman uang ke OCBC NISP Singapura

3 Promotion/Promosi

Nilai prestise dengan OCBC NISP Pengaruh iklan

Repetisi iklan

Tawaran melalui sales person

(34)

Tabel 4.1. Atribut Pertanyaan Untuk Strategi Push (lanjutan)

4 Place/Lokasi

Lokasi bank Jumlah outlet

Kenyamanan bertransaksi di OCBC Premiere Center

di Malaysia dan Singapore

Fasilitas berupa kemudahan untuk meeting, ruang kerja pribadi, email, internet, faksimili dan lainnya di OCBC NISP Premiere Center

5 People/Orang

Pengaruh pejabat OCBC NISP Pengaruh sales person

Pengaruh keluarga

Pengaruh premiere banking manager

Pengalaman menjadi nasabah Pelayanan yang fleksibel

6 Process/Proses Proses pendaftaran yang singkat Fasilitas banking on the move 7

Customer Service/Pelayanan

Pelanggan

Pengaruh follow up

Pengaruh after sales service

Tabel 4.2. Atribut Pertanyaan Strategi Pull

No. Dimensi Atribut

1 Produk

Pengaruh nama OCBC NISP Prestise

Disain khusus kartu debit dan kerjasama dengan Visa

2 Promosi Pengaruh iklan

Tingkat keseringan melihat iklan

3 Lokasi Pengaruh lokasi bank

Pengaruh jumlah outlet

4 Pelayanan Pelanggan Pengalaman menjadi nasabah OCBC NISP

4.3. Sumber dan Jenis Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari Bank OCBC NISP dan beberapa sumber lainnya. Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah merupakan hasil penelitian atau pengamatan langsung, seperti data hasil kuesioner atau wawancara yang dilakukan terhadap nasabah maupun pihak manajemen Bank OCBC NISP Cabang Medan maupun dari pihak lainnya, terkait dengan kepentingan dalam penelitian ini.

(35)

Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah hasil penelusuran dari berbagai dokumentasi dan publikasi terhadap data internal perusahaan, seperti penelusuran terhadap file nasabah, sejarah perusahaan, rumusan strategi yang diterapkan dan sebagainya.

4.4. Populasi dan Sampel

Populasi adalah jumlah total dari semua obyek atau individu yang akan diteliti dengan memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap. Berdasarkan definisi tersebut, populasi penelitian ini adalah seluruh nasabah OCBC NISP Medan yang memiliki simpanan atau tabungan dengan nilai nominal saldo pada saat penelitian ini diatas Rp. 500 juta, baik yang telah menjadi peserta Program OCBC NISP Premiere Banking maupun belum menjadi peserta. Jumlah seluruh populasi penelitian adalah 685 orang.

Mengingat berbagai keterbatasan dan pertimbangan yang ada, untuk efektifnya proses pengumpulan data dilakukan secara sampling atau dengan pengambilan sampel. Sampel adalah bagian dari populasi yang menjadi objek penelitian dengan bertujuan untuk memberikan informasi yang cukup untuk dapat mengestimasi jumlah populasi. Pengambilan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dalam Umar Husein (2004) yang dirumuskan sebagai berikut :

Dimana :

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan.

(36)

Menurut Umar (2004) disebutkan bahwa untuk ukuran populasi yang relatif besar dapat digunakan kelonggaran ketidaktelitian hingga 10 persen.

Dengan menggunakan rumus tersebut dan mengambil besarnya persentase kelonggaran ketelitian sebesar 10%, jumlah sampel yang diperlukan dalam penelitian ini adalah 88 orang yang menjadi responden. Jumlah responden sebanyak 88 orang tersebut dibagi atas dua kelompok yaitu kelompok nasabah yang telah menjadi peserta Program OCBC NISP Premiere Banking sebanyak 50 responden dan yang belum menjadi peserta sebanyak 38 orang. Metode sampling yang digunakan adalah dengan metode pengambilan sampel secara sederhana (simple random sampling method).

4.5. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan cara sebagai berikut : 1. Daftar pertanyaan (questioner), yang diberikan kepada para responden.

Penyebaran kuesioner kepada responden yaitu nasabah Bank OCBC NISP untuk mendapatkan persepsi nasabah terhadap strategi atau kebijakan yang diimplementasikan. Penelitian ini menjadikan nasabah OCBC NISP sebagai respondennya. Kriteria responden adalah nasabah premiere OCBC NISP, dan juga nasabah OCBC NISP yang belum bergabung menjadi nasabah premier dengan ketentuan telah memiliki saldo tabungan minimal sebesar Rp. 500 juta.

Kuesioner yang akan disebar dirancang untuk melihat sejauh mana harapan konsumen terhadap program dan produk OCBC NISP , sehingga dapat dilakukan evaluasi apakah strategi yang diimplementasikan sesuai dengan harapan konsumen.

2. Melakukan wawancara

Wawancara dilakukan dengan manajer Bank OCBC NISP untuk mengetahui atau mendapatkan permasalahan dari implementasi strategi push dan pull.

(37)

Studi dokumentasi (documentation), mengumpulkan dan mempelajari data-data yang berhubungan dengan penelitian seperti laporan tahunan, profil perusahaan, struktur organisasi, buku-buku dan jurnal-jurnal yang diperoleh melalui perpustakaan dan internet

4.6. Analisis Data

Analisis data dilakukan secara deskriptif dengan menghitung besarnya nilai rata-rata bobot dari semua dimensi atau variabel pembentuk strategi pull dan push. Analisis kedua strategi dilakukan terhadap kelompok nasabah baik yang telah menjadi peserta program

premiere banking OCBC NISP maupun yang belum menjadi nasabah tetapi berpotensi untuk

(38)

BAB V

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan

Bank OCBC NISP sebelumnya bernama Bank NISP. Bank ini pertama kali didirikan di Kota Bandung pada tahun 4 April 1941 dengan nama NV. Nederlandsch Indische Spaar En Deposito Bank. Sejak pertama kali berdiri, Bank NISP memfokuskan diri untuk melayani segmen usaha kecil dan menengah. Pada tahun 1964, Bank NISP merubah statusnya menjadi bank umum. Pada tahun 1990, Bank NISP berubah menjadi bank devisa dan mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia pada tahun 1994.

Pada akhir 1998, Bank OCBC NISP berhasil keluar dari krisis finansial yang melanda Asia dan juga krisis perbankan Indonesia tanpa memerlukan program rekapitalisasi Pemerintah. Bahkan, Bank OCBC NISP menjadi bank pertama yang memberikan pinjaman konsumer secara intensif melalui kredit pemilikan rumah, KPR OCBC NISP, tahun 1999. Inisiatif ini membuka jalan bagi Bank OCBC NISP untuk tumbuh pesat di era milenium baru, dimana jumlah aktiva Bank meningkat dari Rp 2,7 triliun tahun 1998 hingga Rp 29 triliun di akhir tahun 2007. Selain itu, sebagai bukti keberhasilannya, pada tahun 2006, Bank OCBC NISP memindahkan kantor pusatnya dari Bandung ke Jakarta dan menempati kantor pusat baru, OCBC NISP Tower, di kawasan segitiga emas, Jakarta.

Pada akhir bulan Juni 2010, OCBC Bank-Singapura adalah pemegang saham pengendali dengan memiliki 81.9 % saham Bank OCBC NISP melalui beberapa akuisisi sejak tahun 2004. Dengan dukungan OCBC Bank-Singapura, Bank OCBC NISP melakukan berbagai perbaikan dan pengembangan untuk dapat mencapai status sebagai Bank Nasional sesuai Arsitektur Perbankan Indonesia (API) dan Bank Swasta Terbesar Ke-5 di Indonesia (di luar Bank Pemerintah dan Bank Asing) pada tahun 2015.

(39)

Untuk lebih mengoptimalkan hubungan dengan OCBC Bank Singapura, maka Bank NISP merubah namanya menjadi PT. Bank OCBC NISP Tbk. Dengan perubahan ini, maka Bank NISP menjadi sangat melekat dengan OCBC Bank sebagai salah satu bank terbesar di Asia. Hal ini juga merupakan komitmen besar OCBC Bank Singapura untuk terus mendukung perkembangan Bank OCBC NISP. Dengan nama dan brand yang baru, Bank OCBC NISP akan terus konsisten dengan komitmennya memberikan pelayanan terbaik bagi para nasabah dan stakeholders lainnya, termasuk menjalankan fungsi tanggung jawab sosial dan menjalankan prinsip Tata Kelola Perusahaan.

Profil pemegang saham pengendali: OCBC Bank Singapura OCBC Bank Singapura merupakan bank lokal tertua di Singapura, dengan jaringan, kantor perwakilan serta perusahaan afiliasi di 15 negara dan teritori termasuk Singapura, Malaysia, Indonesia, Cina, Hong Kong, Brunei, Jepang, Australia, Inggris dan Amerika. Anak perusahaan OCBC Bank, Great Eastern Holding, adalah grup asuransi terbesar di Singapura dan Malaysia dalam hal aset dan pangsa pasar. Sedangkan anak perusahaan yang bergerak di bidang manajemen aset, Lion Global, adalah perusahaan manajemen investasi swasta terbesar di Asia Tenggara. Informasi selengkapnya dapat diakses di www.ocbc.com

5.2. Struktur Organisasi

Struktur organisasi OCBC NISP disusun berdasarkan fungsional, sehingga setiap bagian atau divisi akan melaksanakan tugas sesuai dengan fungsi yang telah ditetapkan. Gambar 5.1. menunjukan struktur organisasi yang berlaku saat ini di Bank OCBC NISP.

(40)

Sumber: www.ocbcnisp.com

Gambar 5.1. Struktur Organisasi OCBC NISP

Sedangkan struktur organisasi secara mendetail untuk consumer banking OCBC NISP dapat dilihat pada Gambar 5.2.

Sumber: www.ocbcnisp.com

Gambar 5.2. Struktur Organisasi Consumer Banking OCBC NISP

Board of Commissioners

Board of Directors

Internal Audit Divission Compliance Divission Treasu ry Group Coorpor ate Banking Group Consumer Banking Group Commerci al Banking Group Mikro Bankin g Group Networ k Group Risk and Control Group Human, Financial & Planning Group Operatio ns and IT

Group

Coorpora te Services

(41)

5.3. Visi dan Misi Perusahaan

Visi Bank OCBC NISP adalah “Menjadi Bank pilihan dengan standar dunia yang diakui kepeduliannya dan terpercaya”. Untuk mencapai visi tersebut, Bank OCBC NISP merumuskan misinya sebagai berikut:

a. Menyediakan dan mengembangkan pelayanan keuangan yang inovatif, berkualitas dan melebihi harapan masyarakat yang dinamik dengan hasil terbaik

b. Membina jejaring kerjasama saling menguntungkan yang dilandasi rasa saling percaya

c. Menciptakan lingkungan kerja yang meningkatkan profesionalisme dan mendorong

pembaharuan organisasional dengan semangat kekeluargaan

d. Membangun kepercayaan publik melalui perilaku etikal, peduli dan hati-hati (prudent).

5.4. Produk-produk OCBC NISP

Berikut ini adalah produk-produk jasa perbankan yang ditawarkan oleh OCBC NISP: 1. Kredit

Produk kredit yang disediakan oleh OCBC NISP terdiri dari:

a. Kredit pemilikan rumah OCBC NISP, merupakan merupakan fasilitas pinjaman bagi nasabah perorangan untuk pembelian rumah (rumah tinggal, rumah toko, rumah kantor), tanah maupun apartemen.

b. KPM OCBC NISP, merupakan fasilitas pinjaman bagi nasabah perorangan untuk memiliki kendaraan bermotor, baik mobil maupun sepeda motor dari agen resmi, baik baru maupun bekas.

c. KMG OCBC NISP merupakan fasilitas pinjaman bagi nasabah perorangan dengan agunan tertentu untuk memenuhi berbagai kebutuhan

(42)

2. Tabungan

Produk tabungan OCBC NISP terdiri dari:

a. Tabungan harian (tabhar) merupakan tabungan dalam mata uang Rupiah dengan kelengkapan fasilitas dan layanan serta jaringan transaksi yang luas di dalam dan luar negeri. Bunga harian bertingkat dengan suku bunga yang kompetitif, menjadikan dana simpanan berkembang secara maksimal.

b. Tanda OCBC NISP merupakan tabungan dalam mata uang Rupiah dengan kelengkapan fasilitas dan layanan serta jaringan transaksi yang luas di dalam dan luar negeri. Program reward points memberikan aneka pilihan hadiah yang menarik sesuai kebutuhan nasabah.

c. Taka OCBC NISP merupakan investasi berjangka dari Bank OCBC NISP. Merupakan simpanan untuk membantu mewujudkan berbagai rencana masa depan dengan jaminan perlindungan asuransi jiwa. Dengan setoran bulanan yang ringan, maka akan diperoleh kepastian dana sesuai yang direncanakan di akhir masa menabung.

d. OCBC NISP Dollar merupakan simpanan dalam mata uang Dollar Amerika Serikat dengan berbagai keuntungan dan persyaratan yang ringan.

e. Tabungan Harian Bisnis (Tabhar Bisnis) adalah tabungan dalam mata uang Rupiah yang memberikan suku bunga yang lebih kompetitif, dengan fasilitas lengkap untuk menunjang kebutuhan transaksi harian. Ditujukan untuk nasabah perorangan dari kalangan bisnis dan nasabah non perorangan.

f. Tabungan Junior untuk anak usia 0-15 tahun, dengan 3 (tiga) pilihan matauang: Rupiah (IDR), Dollar Amerika (USD) dan Dollar Singapura (SGD), bebas biaya administrasi dan tersedia perlindungan asuransi (jiwa & rawat inap) gratis

(43)

3. Giro

Bentuk produk pendanaan lainnya adalah giro, yang terdiri dari:

a. Giro OCBC NISP merupakan rekening simpanan sebagai sarana pendukung transaksi bisnis sehari-hari bagi nasabah perorangan maupun perusahaan.

b. Giro utama OCBC NISP, merupakan rekening simpanan sebagai sarana pendukung transaksi bisnis sehari-hari bagi nasabah perorangan maupun perusahaan dengan jasa giro setinggi bunga deposito.

c. Multicurrency OCBC NISP merupakan simpanan beberapa mata uang asing dalam satu rekening. Pilihan tepat untuk memenuhi kebutuhan transaksi usaha dan juga sebagai alternatif investasi.

4. Deposito

Deposito yang ditawarkan di OCBC NISP adalah deposito OCBC NISP merupakan investasi optimal dalam pilihan mata uang IDR, USD, SGD dan Euro dengan tingkat pengembalian yang menguntungkan dan fleksibilitas pilihan jangka waktu simpanan

5. Wealth Management

Produk yang ditawarkan ini terdiri dari:

a. Bancassurance

Bancassurance terdiri dari beberapa kategori produk, yakni:

1) Prima merupakan produk investasi dan proteksi asuransi yang memungkinkan nasabah merubah uang pertanggungan dan premi sesuai kebutuhan.

2) Entrepreneur merupakan polis asuransi jiwa yang menawarkan manfaat meninggal dunia dan cacat tetap total, khusus untuk pengusaha.

3) EduSAVE merupakan polis asuransi yang menyediakan dana pendidikan anak

(44)

untuk membantu orang tua mempersiapkan strategi pendanaan untuk memastikan tercukupinya sumber daya untuk mempersiapkan kebutuhan biaya pendidikan yang terus meningkat.

4) ATM Guard memberikan perlindungan menyeluruh untuk kartu ATM OCBC NISP

terhadap resiko kerugian uang dari transaksi penarikan tunai melalui mesin ATM akibat tindakan kriminal dan kesalahan transaksi akibat kesalahan mesin ATM. 5) Personal accident memberikan perlindungan kepada nasabah jika terjadi resiko

kecelakaan.

6) HARTA adalah produk asuransi jiwa dwiguna (endowment) dengan pembayaran berkala yang terjangkau yang memberikan proteksi jiwa hingga akhir masa pertanggungan dan sejumlah tabungan pada ulang tahun polis setelah tertanggung mencapai usia pensiun tertentu. Produk ini dirancang bagi siapa saja yang ingin memastikan tersedianya dana pensiun pada saat dibutuhkan.

7) Hospital Care adalah produk asuransi kesehatan untuk memenuhi kebutuhan nasabah dan orang-orang yang dikasihi dengan perlindungan 24 jam sehari, 365 hari setahun di seluruh dunia akibat penyakit maupun kecelakaan.

8) Income Protection adalah produk asuransi kecelakaan untuk memenuhi kebutuhan nasabah dan orang-orang yang dikasihi dengan perlindungan 24 jam sehari, 365 hari setahun di seluruh dunia.

9) Medi Plan adalah produk asuransi kesehatan untuk memenuhi kebutuhan nasabah dan orang-orang yang dikasihi dengan perlindungan 24 jam sehari, 365 hari setahun di seluruh dunia yang memberikan pelindungan rawat inap akibat penyakit atau kecelakaan.

b. Investment

(45)

1) NISP Dana Tetap II merupakan produk investasi reksa dana dalam mata uang IDR untuk jangka menengah dan panjang, dengan mengelola tingkat risiko melalui diversifikasi investasi efek utang dan instrumen investasi pasar uang.

2) NISP Dana Tetap Likuid adalah produk investasi reksa dana yang merupakan alternatif produk investasi bagi nasabah dengan pengelolaan tingkat risiko melalui diversifikasi investasi efek surat utang dan instrumen investasi pasar uang. OCBC NISP Dana Tetap Likuid memberikan pertumbuhan investasi dalam jangka menengah.

3) NISP Dana Idolaadalah produk investasi reksa dana dalam mata uang USD, untuk investasi dengan hasil optimal dengan tingkat risiko relatif rendah untuk jangka menengah atau jangka panjang.

4) NISP Dana Handal adalah Produk investasi Reksa Dana yang memberikan hasil investasi yang optimal dengan tingkat risiko yang terukur, melalui penempatan dana pada pasar uang, efek bersifat utang dan ekuitas.

5) NISP Flexigrowth merupakan produk investasi reksa dana yang merupakan alternatif investasi bagi investor yang bertujuan memberikan hasil yang optimal dengan tingkat risiko terukur melalui investasi pada efek ekuitas, surat utang dan pasar uang. OCBC NISP Flexigrowth memberikan hasil optimal dalam jangka panjang.

6) NISP Indeks Saham Progresif merupakan produk investasi reksa dana yang merupakan alternatif investasi bagi investor yang bertujuan memberikan hasil yang optimal dengan tingkat risiko terukur melalui investasi pada instrumen ekuitas dan pasar uang.

7) Fortis Equitra merupakan alternatif investasi dalam mata uang Rupiah yang dapat memberikan tingkat pengembalian yang optimal kepada nasabah dengan strategi

(46)

alokasi asset yang aktif pada instrument yang bervariasi dimana Manager Investasi secara terus menerus dengan best effort basis untuk berusaha melampaui batas minimum nilai investasi yang ditetapkan pada setiap akhir tahun.

8) NISP Dana Siaga merupakan alternatif produk investasi bagi nasabah dengan menurunkan tingkat resiko melalui diversifikasi investasi efek surat utang dan instrumen investasi pasar uang. NISP Dana Siaga memberikan pertumbuhan investasi dalam jangka pendek dengan likuiditas yang tinggi.

9) Fortis Infrastruktur Plus merupakan alternatif investasi dalam mata uang Rupiah yang dapat memberikan tingkat pengembalian yang optimal dengan investasi jangka panjang yang menarik melalui investasi pada efek bersifat ekuitas yang terkait tema infrastruktur.

10)Schroder Dana Prestasi Plus adalah investasi yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari pertumbuhan ekonomi Indonesia dengan investasi modal dalam jangka panjang pada saham.

11)Schroder dana Terpadu II adalah investasi yang bertujuan untuk memperoleh pertumbuhan modal dalam jangka panjang dengan pengelolaan portofolio secara aktif pada saham dan pasar uang.

12)Fortis Pesona Amanah adalah investasi yang bertujuan untuk memberikan tingkat pertumbuhan investasi yang menarik dalam jangka panjang melalui mayoritas investasi pada efek syariah bersifat ekuitas, efek syariah pasar uang, dan efek syariah lainnya.

13)Fortis Pesona Amanah adalah investasi yang bertujuan untuk memberikan tingkat pengembalian yang optimal dengan strategi alokasi aset yang aktif melalui investasi pada beragam jenis efek syariah dan instrument syariah lainnya.

(47)

14)Schroder Dana Likuid adalah investasi yang bertujuan untuk memberikan suatu tingkat pengembalian investasi yang menarik melalui investasi pada instrumen pasar uang serta menurunkan tingkat resiko melalui diversifikasi penempatan instrumen pasar uang yang dipilih secara selektif.

c. OCBC NISP Premiere Banking

OCBC NISP Premier menyediakan layanan perbankan dan wealth management yang eksklusif untuk para nasabah mass affluent. Hal ini menggambarkan langkah baru dari kerjasama antara Bank OCBC NISP dan Bank OCBC Singapura untuk memberikan solusi yang berkualitas kepada nasabah.

d. Perbankan Syariah

Untuk melengkapi basis produknya, OCBC NISP juga meluncurkan produk-produk perbankan yang dikelola dengan system syariah. Tujuan penerapan produk syariah ini adalah untuk merespon semakin tingginya kebutuhan konsumen akan produk perbankan syariah.

e. Kartu kredit

Kartu kredit yang ditawarkan oleh OCBC NISP adalah kartu kredit liquid platinum OCBC NISP

f. Internet Banking.

Internet banking ini bermanfaat untuk: g. Transfer antar bank real time online

h. Informasi seluruh rekening, termasuk deposito, reksadana dan bancassurance

i. Transfer antar rekening OCBC NISP dalam mata uang yang sama (Rupiah maupun valas)

j. Pembayaran tagihan rutin seperti listrik, telepon, handphone, kartu kredit, dan lain-lain

(48)

k. Pembelian pulsa isi ulang dari berbagai operator telekomunikasi l. Transaksi berkala/recurring transaction

m. Transaksi untuk tanggal mendatang/future date transacti

5.5. Strategi Push dan Pull yang Digunakan oleh OCBC NISP saat ini

OCBC NISP saat ini sudah menerapkan strategi push dan pull. Berikut ini adalah bentuk-bentuk strategi push dan pull yang diterapkan oleh OCBC NISP:

a. Strategi Push

Ujung tombak utama dari strategi push adalah kemampuan sales forces yang dimiliki perusahaan. Untuk merealisasikan hal ini, OCBC NISP melakukan berbagai upaya perekrutan karyawan-karyawan terbaik. Salah satunya adalah dengan merekrut pegawai-pegawai dengan usia muda, bahkan salah satu program OCBC NISP adalah dengan merekrut pegawai yang masih berstatus mahasiswa. Tujuannya adalah untuk mempermudah proses pendidikan dan pembentukan karakter pegawai yang sesuai dengan bisnis yang dijalankan oleh OCBC NISP. Selain itu, OCBC NISP juga mempersenjatai sales force dengan produk-produk yang sangat menarik, seperti rate tabungan deposito yang relatif tinggi, kemudahan transaksi perbankan dan sebagainya. Selain itu para sales force akan mendapatkan trip reward

manakala berhasil melakukan penjualan pada target tertentu. b. Strategi Pull

Strategi pull sangat identik dengan kemampuan perusahaan meramu kegiatan promosi sehingga dengan pelaksanaan kegiatan promo tersebut diharapkan nasabah datang dan membeli produk-produk perbankan . OCBC NISP setiap tahunnya sudah menyiapkan dana untuk pemasangan iklan di berbagai media. Namun hal yang disayangkan adalah porsi pemasangan iklan tersebut dilakukan di kebanyakan media nasional dan porsi kecil di daerah,keadaan ini kurang efektif untuk menggaet nasabah-nasabah yang membaca harian

(49)

lokal daerah. Selain itu untuk iklan tayang televisi hampir tidak pernah dilakukan sehingga tidak menimbulkan awareness nasabah.

(50)

BAB VI

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

6.1. Analisis Demografi Responden

Secara garis besar kuesioner yang disebarkan kepada responden terdiri dari dua bagian, yaitu bagian pertama merupakan pertanyaan yang terkait dengan data demografi responden, sedangkan bagian kedua merupakan sekumpulan daftar pernyataan yang terkait dengan permasalahan utama penelitian ini. Sebagaimana telah dijelaskan pada Bab Metodologi Penelitian, responden dibagi atas dua kelompok yaitu: kelompok nasabah OCBC NISP Medan yang telah menjadi peserta program OCBC NISP Premiere Banking dan kelompok nasabah OCBC NISP yang belum mengikuti program tersebut. Jumlah responden yang diikut sertakan dalam penelitian ini berjumlah 88 orang, dimana 50 diantaranya sudah menjadi perserta OCBC NISP Premiere Banking, dan 38 orang sisanya belum mengikuti program ini namun sudah memenuhi kriteria untuk mengikuti program ini.

6.1.1. Demografi Nasabah Peserta OCBC NISP Premiere Banking

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap 50 orang responden dari kelompok nasabah yang telah menjadi peserta OCBC NISP Premiere Banking, tabulasi keadaan demografi responden kelompok tersebut secara ringkas disajikan pada Tabel 6.1.

Dari data pada Tabel 6.1 diperoleh bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki mendominasi sebesar 68%, sedangkan jenis kelamin perempuan hanya sebesar 32%. Untuk kriteria usia diperoleh bahwa responden di OCBC NISP yang berusia tidak ada

yang berumur dibawah 26 tahun, berumur diantara 26-30 tahun sebanyak 4%. Responden yang berumur 31-35 tahun sebanyak 2%, yang berusia antara 36-40 tahun sebanyak 4%, berusia antara 41-45 tahun sebanyak 28%, berusia antara 46-50 tahun sebanyak 40% dan yang berusia lebih dari 50 tahun sebanyak 22%

(51)

Tabel 6.1 Demografi Responden Peserta Program OCBC Premiere Banking

Kriteria Keterangan Jumlah Persentase

Jenis Kelamin Laki-laki 34 68

Perempuan 16 32

Pekerjaan

Pengusaha 32 64

Profesional 15 30

Karyawan 3 6

Lainnya

Usia

< 26 thn

26-30 thn 2 4

31-35 thn 1 2

36-40 thn 2 4

41-45 thn 14 28

46-50 thn 20 40

>50 thn 11 22

Lama menjadi nasabah OCBC NISP

<5 thn 24 48

5-10 thn 26 52

11-15 thn 0 0

16-20 thn 0 0

>20 thn 0 0

Lama menjadi nasabah premiere Banking OCBC NISP

<5 thn 50 100

5-10 thn 0 0

11-15 thn 0 0

16-19 thn 0 0

>20 thn 0 0

Sumber: Hasil penelitian 2011

Berdasarkan kriteria pekerjaan, reponden dikelompokkan pada empat kelompok pekerjaan, yaitu pengusaha (wiraswasta), professional (dokter, pengacara, dan lainnya), karyawan, dan lainnya. Untuk kelompok pengusaha, responden yang ada sebanyak 64%. Kelompok professional diwakili oleh 30% responden, dan kelompok karyawan sebanyak 6%.

Kriteria berikutnya adalah untuk mengetahui berapa lama responden tersebut mengenal dan mengetahui OCBC NISP, yaitu dengan membuat kategori lamanya responden menjadi nasabah, dan juga lamanya responden mengikuti program OCBC Premiere Banking. Untuk kriteria lamanya responden menjadi nasabah OCBC NISP, terdapat 5 kelompok, yaitu kelompok responden yang menjadi nasabah OCBC NISP dibawah lima tahun sebanyak 48%, nasabah yang sudah menjadi nasabah OCBC NISP antara 5-10 tahun sebanyak 52%.

(52)

Pengelompokan serupa juga terjadi pada lamanya nasabah mengikuti program

Premiere Banking OCBC NISP. Pengelompokan dilakukan dengan membuat kategori yang sama. Namun perbedaannya adalah pada jumlah responden. Jumlah nasabah yang menjadi responden untuk kategori ini adalah 50 orang atau sebanyak 100%, dimana kesemua responden tersebut sudah mengikuti program Premiere Banking OCBC NISP dalam periode dibawah 5 tahun.

6.1.2 Demografi Nasabah Bukan Peserta OCBC NISP Premiere Banking

Setelah mengetahui karakteristik responden yang sudah mengikuti program OCBC NISP Premiere Banking, pada Tabel 6.2 disajikan distribusi demografi responden dari kelompok nasabah yang belum mengikuti program OCBC NISP Premiere Banking.

Tabel 6.2 merupakan tabel yang menjelaskan mengenai karakteristik responden yang belum mengikuti program premiere banking di OCBC NISP. Adapun karakteristik responden tersebut dibagi berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan lamanya menjadi nasabah OCBC NISP.

(53)

Tabel 6.2 Demografi Responden Nasabah yang Belum Mengikuti Program OCBC Premiere Banking

Kriteria Keterangan Jumlah Persentase

Jenis Kelamin Laki-laki 25 65.8

Perempuan 13 34.2

Pekerjaan

Pengusaha 12 31.6 Profesional 15 39.5

Karyawan 8 21.1

Lainnya 3 7.9

Usia

< 26 thn 0 0

26-30 thn 2 5.3

31-35 thn 1 2.6

36-40 thn 2 5.3

41-45 thn 14 36.8

46-50 thn 19 50

>50 thn

Lama menjadi nasabah OCBC NISP

<5 thn 38 100

5-10 thn 0 0

11-15 thn 0 0

16-19 thn 0 0

>20 thn 0 0

Sumber: Hasil penelitian

Berdasarkan jenis kelamin, pria mendominasi dengan jumlah responden sebesar 65,8% dan wanita sebanyak 34,2%. Untuk jenis pekerjaan, responden yang menjadi pengusaha sebanyak 31,6%, professional sebanyak 39,5%, karyawan sebanyak 21,1% dan jenis pekerjaan lainnya sebanyak 7,9%.

Untuk kelompok usia, responden dengan usia 26-30 tahun sebanyak 5,3%, 31-35 tahun sebanyak 2,6%, usia 36-40 tahun sebanyak 5,3%, usia 41-45 tahun sebanyak 36,8% dan usia 46-50 tahun sebanyak 50%. Untuk lamanya menjadi nasabah OCBC NISP, keseluruhan responden pada kelompok ini sudah menjadi nasabah dengan jangka waktu di bawah 5 tahun.

(54)

6.2. Evaluasi Strategi Push

6.2.1. Kelompok Responden Peserta Program OCBC NISP Premiere Banking.

Berikut ini adalah evaluasi dimensi strategi push terhadap responden yang sudah mengikuti program OCBC NISP Premiere Banking.

a. Kemudahan penarikan Dollar hingga $ 5.000 per hari

OCBC NISP merupakan bank dengan pemilikan saham internasional, sehingga tidak membatasi nasabah untuk bertransaksi secara internasional. Untuk mempermudah hal tersebut, nasabah diberikan keleluasaan untuk melakukan penarikan dana dalam bentuk mata uang asing, khususnya US Dollar. Khusus untuk nasabah Premiere Banking, OCBC NISP Memberikan kemudahan penarikan hingga $ 5.000 per hari. Jumlah ini merupakan suatu terobosan, mengingat beberapa pesaing terdekat OCBC NISP hanya menerapkan jumlah penarikan dana dalam bentuk dollar yang lebih sedikit. Table 6.3 adalah hasil tabulasi kuesioner terhadap kelompok atribut berupa kemudahan penarikan dollar

Tabel 6.3. Kemudahan Penarikan hingga $5.000/hari

Keterangan

Sangat Tidak Setuju

Tidak

Setuju Netral Setuju

Sangat

Setuju Total

Bobot 1 2 3 4 5

Jumlah 3 23 12 3 9 50

Nilai 3 46 36 12 45 142

Rata-rata 2,84

Sumber: Hasil penelitian 2011 (Data diolah)

b. Pemberian kartu kredit platinum

Sebagai salah satu bentuk apresiasi OCBC NISP terhadap nasabah Premiere Banking,

OCBC NISP memberikan kemudahan berupa fasilitas kartu kredit platinum. Tabel 6.4. berikut menunjukkan respon nasabah terhadap fasilitas ini

(55)

Tabel 6.4. Pemberian Kartu Kredit Platinum

Keterangan

Sangat Tidak Setuju

Tidak

Setuju Netral Setuju

Sangat

Setuju Total

Bobot 1 2 3 4 5

Jumlah 1 12 20 13 4 50

Nilai 1 24 60 52 20 157

Rata-rata 3.14

Sumber: Hasil penelitian 2011 (Data diolah)

c. Pemberian premiere lounge

OCBC NISP memanjakan nasabah Premiere Banking dengan memberikan premiere lounge. Pemberian fasilitas ini bertujuan untuk memberikan kenyamanan bagi nasabah. Dengan adanya lounge ini, nasabah dapat menunggu proses perbankan dengan lebih nyaman, dan mendapatkan pelayanan yang lebih baik. Respon nasabah terhadap fasilitas ini dapat dilihat pada Tabel 6.5

Tabel 6.5. Pemberian Fasilitas Premiere Lounge

Keterangan

Sangat Tidak Setuju

Tidak

Setuju Netral Setuju

Sangat

Setuju Total

Bobot 1 2 3 4 5

Jumlah 0 1 3 12 34 50

Nilai 0 2 9 48 170 229

Rata-rata 4,58

Sumber: Hasil penelitian 2011 (Data diolah)

d. Pemberian cendera mata

Bentuk apresiasi dan penghargaan lainnya yang diberikan oleh OCBC NISP adalah dengan memberikan cendera mata bagi nasabah Premiere Banking pada momen-momen tertentu, misalnya pada saat ulang tahun nasabah, hari-hari besar keagamaan dan lain sebagainya. Respon nasabah terhadap atribut ini disajikan pada Tabel 6.6.

(1)

Tabel 6.44. Perbandingan Persepsi Nasabah Peserta dan Belum Peserta Premiere Banking terhadap Strategi Pull

No. Dimensi Nilai

Peserta Bukan Peserta

1 Produk 3,71 2,54

2. Iklan 1,77 1,63

3. Lokasi 3,35 2,88

4. Pelayanan Pelanggan 3,64 1,37

Berdasarkan hasil penilaian dari kedua kelompok nasabah terhadap strategi pull

sebagaimana disajikan pada Tabel 6.44, nilai dimensi pembentuk strategi pull tertinggi sebesar 3,64 atau masih dibawah nilai 4 (setuju). Ini menunjukkan bahwa strategi pull masih belum efektif di dalam implementasinya di dalam meningkatkan jumlah nasabah untuk mengikuti program premiere banking. Dari Tabel 6.44 tersebut juga dapat dilihat bahwa: nasabah yang telah menjadi peserta program premiere banking menilai dimensi pelayanan pelanggan memiliki nilai yang tinggi yaitu sebesar 3,64 sedangkan dimensi yang paling rendah adalah promosi/iklan dengan nilai 1,77. Bagi kelompok nasabah yang belum menjadi peserta program premiere banking, strategi pull ternyata tidak menarik bagi nasabah, sehingga strategi pull tersebut tidak efektif digunakan untuk menarik nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking.

Kajian lebih lanjut yang dilakukan terhadap jawaban responden untuk setiap pertanyaan, didapat nilai terendah yang merupakan prioritas perbaikan untuk strategi pull

(2)

Tabel 6.43. Prioritas Perbaikan Strategi Pull

Atribut Non Nasabah Prioritas Atribut Nasabah

Pengaruh iklan (1,21) 1 Tingkat keseringan melihat iklan

(1,1)

Pengalaman menjadi nasabah

OCBC NISP (1,37) 2 Pengaruh iklan (2,44)

Disain khusus kartu debit dan

kerjasama dengan Visa (1,63) 3

Tingkat keseringan melihat iklan

(2,05) 4

Prestise (2,28) 5

Pengaruh lokasi bank (2,63) 6

Melihat pada Tabel 6.45, dalam upaya meningkatkan efektifitas strategi pull untuk menjaring lebih banyak lagi peserta premiere banking OCBC NISP perlu dilakukan hal-hal berikut:

1. Memperbanyak pemasangan iklan di media lokal. Saat ini fokus pemasangan iklan OCBC NISP dilakukan pada media-media nasional, sehingga relatif kurang menyentuh nasabah lokal. OCBC NISP dapat memasukkan anggaran dana promosi di media iklan lokal dalam penyusunan anggaran biaya tahunannya.

2. Sedangkan bagi nasabah yang belum bergabung pada program premiere banking,

pengalaman berbank dengan OCBC NISP tampaknya tidak menimbulkan kesan yang mendalam bagi mereka. OCBC NISP dapat merangkul kembali nasabah-nasabah tersebut dengan cara melakukan gathering, maupun pendekatan secara personal dari

sales force OCBC NISP.

3. Bagi sebagian kalangan, jumlah outlet OCBC NISP tentu menjadi kendala, terutama bagi kalangan yang berlokasi di daerah yang cukup jauh dari pusat kota. Penyebaran outlet

(3)

OCBC NISP saat ini hanya menjangkau wilayah kota dan belum masuk ke kabupaten, apalagi kecamatan sehingga menjadi hambatan dalam menggaet nasabah-nasabah baru. 4. Bagi nasabah yang belum bergabung pada program premiere banking, disain kartu kredit

dan kerja sama dengan Visa adalah hal yang sudah standard , OCBC NISP bisa memberikan benefit tambahan apabila kartu tersebut bisa memiliki benefit tambahan , misalnya diskon di publik area atau restauran

(4)

BAB VII

KESIMPULAN DAN SARAN

7.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang telah dikemukakan pada Bab VI, didapat beberapa kesimpulan sebagai berikut:

a. Tidak tercapainya target customer identification file (CIF) sejak program premiere banking di luncurkan salah satunya karena strategi push dan pull masih belum efektif didalam implementasinya.

b. Strategi push sangat efektif diterapkan untuk mempertahankan nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking OCBC NISP dengan mengedepankan keunggulan produk dan pelayanan kepada nasabah, yaitu dengan melakukan follow up secara terus menerus untuk memelihara nasabah agar jangan berpaling ke perusahaan pesaing.

c. Bagi nasabah potensial yang belum menjadi peserta premiere banking, strategi push akan efektif di implementasikan untuk menarik menjadi peserta dengan lebih mengedepankan pada dimensi pelayanan pelanggan, penjelasan produk, nilai atau harga yang ditawarkan dan dibarengi dengan kegiatan promosi.

d. Strategi pull hanya efektif digunakan untuk mempertahankan nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking OCBC NISP, dengan menekankan pada dimensi produk, pelayanan pelanggan dan produk.

e. Strategi pull tidak efektif digunakan untuk menjaring nasabah untuk menjadi peserta

(5)

7.2. Saran

Melihat hasil tabulasi pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden terkait pelaksanaan strategi push dan pull, maka dapat disusun suatu bentuk penyaranan sebagai bahan masukan kepada manajemen OCBC NISP terkait dengan peningkatan jumlah nasanah

Premiere Banking OCBC NISP, yaitu:

a. Untuk meningkatkan nasabah peserta premiere banking, pihak manajemen OCBC NISP dapat segera melakukan perbaikan terhadap strategi push dan pull.

b. Agar strategi push dapat efektif di implementasikan pihak manajemen OCBC NISP dapat melakukan perbaikan terhadap semua dimensi/faktor pembentuk strategi tersebut dengan urutan prioritas perbaikan dimulai dari faktor proses, lokasi, orang/personil, harga, promosi, pelayanan pelanggan, dan produk.

c. Untuk efektifnya implementasi strategi pull, pihak manajemen OCBC NISP perlu melakukan perbaikan secara signifikan terhadap faktor/dimensi pembentuk strategi tersebut dengan urutan prioritas dimulai dari iklan, pelayanan, lokasi dan produk. d. Melakukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui strategi mana dari strategi push

dan pull yang memberikan manfaat lebih besar di dalam menarik nasabah potensial untuk menjadi peserta priemere banking.

e. Secara umum Bank OCBC NISP menawarkan fasilitas premiere banking dengan cara yang masih konservatif dan mengharapkan kesediaan nasabah untuk bergabung. Jika OCBC NISP bisa melakukan sedikit modifikasi, bisa saja nasabah yang dananya sudah mencukupi, secara otomatis langsung dijadikan nasabah premiere dengan melakukan visit dan menyampaikan semua fasilitas yang didapatkan, jika ini dilakukan jumlah nasabah premiere bisa bertambah lebih cepat, karena nasabah akan mendapatkan benefit lebih dari pada biasanya.

(6)

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, 2003, Marketing Management, the Millenium Edition, New Jersey: Prence-Hall, Inc.

Porter, Michael E, 1980, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York:Free Press.

Thompson, A.A. and Strickland, A.J., 2004 , Strategy Management : Concept & Cases, 13 th Edition, International Edition, McGraw Hill.

Umar, Husein, 2004, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.Cetakan ke-6. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Kurniaty, Sri, 2007, Analisis Strategi Promosi pada Perusahaan Jasa Event Organizer (Studi Kasus: CI Production PT. CB Media Komunika). Skripsi Institut Pertanian Bogor, Tidak Dipublikasikan, Bogor.

Nastiti, Ani dan Soebari Martoatmodjo, 2007 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen dengan Prilaku Konsumen Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pengguna Kartu Kredit Citi Bank Silver Wilayah Surabaya), Jurnal Akuntansi Manajemen Bisnis dan Sektor Publik, ISSN 1829-9857.

K, Firman Yulianto dan Agung Yuniarinto dan Surachman, 2009, Pengaruh Faktor Bauran Pemasaran Terhadap Pertimbangan Nasabah Memilih Bank Syariah di Kota Medan, Wacana Vol 12 No. 2, ISSN 1411-0199.

Johannes, 2008, Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran Pemasaran (Studi Kasus Pada Bank Central Asia Cabang Jambi), Thesis Universitas Negri Jambi, Tidak Dipublikasikan.

Siswanto, Agung, 1999, Analisis Strategi Pemasaran Bank ”AA” Dalam Penghimpunan Dana dan Penyaluran Kredit, Tesis Magister Manajemen Universitas Diponegoro, Tidak Dipublikasikan, Semarang.

Evaluasi Strategi Push dan Pull Dalam Meningkatkan Pertumbuhan Nasabah Premiere Banking Pada Bank OCBC NISP Cabang Medan.