Analisis Bauran Pemasaran Dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Surat Kabar PT. Harian Umum Waspada, Medan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
No.

Judul Penelitian

Diteliti

Variabel Penelitian

oleh
1.

BAURAN
Yusi
PEMASARAN:
(2013)
IMPLIKASINYA
TERHADAP
KEPUASAN

KONSUMEN
(Studi Empiris pada
Pembaca
Surat
Kabar
Sumatera
Ekspres
DiKota Palembang)

Variable Independen
Produk
Harga
Tempat
Promosi

Alat

Hasil

Analisis


Penelitian

Analisis
Regresi
Berganda

Bahwa
pengaruh yang
paling dominan
terhadap tingkat
kepuasan
konsumen surat
kabar Sumatera
Ekspres
dari
semua variabel
bauran
pemasaran
adalah

faktor
produk (X1)
dengan
koefisien
regresi 0,6472

II.2 Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dimana dari ketujuh variabel
tersebut, seperti : produk, harga, distribusi, promosi, proses, orang dan layanan konsumen
saling berhubungan di mana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan
tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengoordinasikan berbagai
macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran
Kotler, (2000).

Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran, diperlukan suatu
kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam mengarahkan dan mengambil tindakan
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh
perusahaan, oleh sebab itu dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam

mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pentingnya kegiatan pemasaran.
Oleh karena itu dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya
untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya. Strategi pemasaran tersebut
adalah Strategi tentang Marketing Mix yang dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai
produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang
pemasaran ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga, promosi dan distribusi.
II.3 Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa
II.3.1 Produk (Product)
. Pengertian produk ( product ) menurut Angipora, (2000) adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan
konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler, (2005) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk
(karakteristik atribut produk) adalah:


II.3.2 Saluran Distribusi (Distribution )
Menurut Warren, (2005) Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Menurut Umar ,(2006) Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga

yang

memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa yang digunakan oleh konsumen.
Menurut Kotler, (2008) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau
perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak
pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke tangan konsumen.
II.3.3 Teori Tentang Promosi (Promotion)
Setelah perusahaan menentukan produk yang bermutu, menetapkan

harga yang

sesuai dengan nilai produk,dan menetapkan produk pada tempat yang mudah dijangkau oleh
konsumen,aktivitas selanjutnya yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah melakukan
promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk

itu akan berguna bagi mereka, maka mereka pun tidak akan membelinya, pada hakikatnya
promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran Kotler, (2000).
Pengertian promosi menurut Indriyo, (2008) Saat ini persaingan kegiatan usaha
semakin ketat dan komplek, ini membuat perusahaan di tuntut untuk dapat memasarkan
produk dengan baik, dalam artian tidak hanya membuat produk yang menarik, bermutu
dengan harga yang terjangkau oleh konsumen, tetapi selain itu perusahaan harus mampu
mengkomunikasikan

produk tersebut kepada konsumen menyadari

keberadaan produk

tersebut dan dapat meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan akan
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Tjiptono, (2007) bahwa “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

II.3.4 Harga (Price)
Harga merupakan suatu elemen marketing mix yang menghasilkan penerimaan
penjualan, sedangkan

elemen-elemen lainya hanya

menimbulkan biaya.Karena

menghasilkan penerimaan penjualan ,maka harga mempengaruhi tingkat penjualan,
tingkat keuntungan, serta market share pasar yang di dapat oleh perusahaan. Harga juga
merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat di
ubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi Assauri,
(2004).
Menurut Swastha, (2008) mengatakan bahwa harga adalah Jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari barang beserta pelayannanya.
II.3.5 Manusia (People)
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang

merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan

berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.

Kemampuan knowledge

(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan
pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan
motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi
kontak antara karyawan dan konsumen Sunarto, (2003).

Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti

penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata.
Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa
yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan Tjiptono, (2008).
II.3.6 Proses (Process)
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada

konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka
untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus
dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang

berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja Sunarto,
(2003).
Lupiyoadi, (2006) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
II.3.7 Layanan Pelanggan (Customer Service)
Kotler, (2009) menyatakan bahwa: ”Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”
Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen maka
semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut, oleh karena itu
setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi satu produk yang
bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan
layanan tersebut, konsumen akan berpikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan
kegiatannya setiap hari. Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu

produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
dengan sebaik-baiknya.
Menurut Payne, (2011) dalam Endang, menyatakan bahwa: ”bukti fisik merupakan
lingkunan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan

pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud

yang ada dan dipakai untuk

berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Lupiyoadi, (2006) menyatakan Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi dan paska transaksi.
Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi, (2001)

mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer
Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.

II.4 Teori Tentang Kepuasan Pelanggan
II.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono,(2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara
sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau
apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.
Menurut Kotler, (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli
yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan

merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan
mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih
banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan
perusahaan.

Dalam

rangka

menciptakan

kepuasan

pelanggan,

produk

yang

ditawarkan

organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran
produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang

yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan
harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana
suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan Kotler, (2000).
Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih
dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti memberikan tambahan produk
atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang digunakan Kotler, (2009). Kepuasan pelanggan
merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan
tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha Buchari, (2004).
Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhi, yaitu
harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah
mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima
apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan
seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut :
Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan

Produk
Harapan Pelanggan
Nilai Produk bagi
Pelanggan

Tingkat Kepuasan
Pelanggan

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Tjiptono,(2008).

Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan
pelanggan dengan kata lain pengukuran kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1. Service Quality < Expectation
Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan buruk.
Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika service
quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan, maka akan

mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan.
2. Service Quality = Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada
keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama dengan
harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan pelanggan.
3. Service Quality > Expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus memuaskan
dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan yang diinginkan
pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar biasa. Pelayanan
ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan oleh
pelanggan.

II.4.2 Faktor yang mempengaruhi kepuasan
Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama yang
harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan Irawan, (2009) yaitu:
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai
yang diharapkan terutama untuk industri jasa.
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan
kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang
cenderung mempunyai tingkat kepuasan.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif
murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang
waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk
atau jasa tersebut. Buchari, Alma,(2008).
Menurut Assauri, (2004) bahwa tingkat kualitas ditentukan oleh beberapa faktor, antara
lain:

1.

Fungsi Suatu Barang
Kualitas yang hendak dicapai sesuai dengan fungsi untuk apa barang tersebut
digunakan atau dibutuhkan tercermin pada spesifikasi dari barang tersebut seperti tahan
lamanya, kegunaannya, berat, bunyi, mudah atau tidaknya perawatan dan
kepercayaannya.

2.

Wujud Luar
Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh konsumen dalam melihat
suatu barang pertama kalinya, untuk menentukan kualitas barang tersebut, adalah

wujud luar barang itu. Faktor wujud luar yang terdapat pada suatu barang tidak hanya
terlihat dari bentuk, tetapi juga dari warna, susunan dan hal-hal lainnya.
3.

Biaya Barang
Umumnya biaya dan harga suatu barang akan menentukan kualitas barang tersebut. Hal
ini terlihat dari barang-barang yang mempunyai biaya atau harga yang mahal, dapat
menunjukan bahwa kualitas barang tersebut relatif lebih baik.
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah performa produk dan jasa, kualitas produk,
kualitas pelayanan, emosional, harga dan nilai yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Menurut David, Fred,(2004) ada tiga cara untuk melakukan pengukuran kepuasan

konsumen yaitu: absolute ratings, ratings relative to espectations, dan ratings relative to
competition.

1) Absolute ratings merupakan metode yang paling sederhana dan paling mudah dimengerti.
Pertanyaan yang diajukan kepada responden mengenai rata-rat kepuasan keseluruhan dari
kinerja layanan dengan skala 1 untuk “sangat tidak puas”, skala 2 untuk “tidak puas”, skala 3
untuk “netral”, skala 4 untuk “puas”, dan skala 5 untuk “sangat puas”.
2) Ratings relative to expectations merupakan metode yang dipakai apabila peneliti
menggunakan metode disconfirmation model, dengan menggunakan interval skala 1 untuk
‘sangat jelek dari yang diharapkan”, skala 2 untuk “lebih jelekdari yang diharapkan”, skala 3
untuk “sama seperti yang diharapkan”, skala 4 untuk “lebih baik dari yang diharapkan”, dan
skala 5 untuk “sangat baik dari yang
diharapkan”. Dalam metode ini kepuasan akan terletak pada skala tiga, atau sama
dengan diskonfirmasi nol (zero disconfirmation). Metode ini sering digunakan untuk
mengidentifikasi perubahan harapan konsumen dalam suatu periode dan untuk menentukan

tingkat kinerja yang diinginkan dalam bentuk layanan agar dapat melampaui harapan
konsumen.
3) Rattings relative to competition pada umumnya digunakan untuk mengukur kepuasan
konsumen pada saat kinerja layanan pesaing berubah. Responden akan diajukan pertanyaan
mengenai rata-rata kepuasannya dibandingkan dengan pada saat mengkonsumsi produk
pesaing, dengan skala 1 untuk “lebih tidak memuaskan”, skala 2 untuk :”kurang
memuaskan”, skala 3 untuk “samasama memuaskan”, skala 4 untuk “lebih memuaskan”, dan
skala 5 untuk “sangat lebih memuaskan.