PERAN EKUITAS MEREK DALAM MEMEDIASI PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP PERSEPSI NILAI (STUDI PADA STARBUCKS COFFE DI KOTA DENPASAR).

PERAN EKUITAS MEREK DALAM MEMEDIASI PENGARUH TANGGUNGJAWAB SOSIAL PERUSAHAAN

TERHADAP PERSEPSI NILAI Pelanggan Starbucks Coffee

SKRIPSI

Oleh :

DEWI PURWITA SARI NIM : 1215251171

Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Denpasar

24 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat asosiatif. Menurut Sugiyono (2010:55) penelitian yang bersifat asosiatif merupakan penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih yang akan berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol fenomena.

3.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan pertimbangan tingginya tingkat konsumsi masyarakat di Kota Denpasar dibandingkan dengan beberapa Kota/Kabupaten lain di Provinsi Bali seperti pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan per Kapita Sebulan Provinsi Bali Menurut Kabupaten/Kota 2010 – 2014

Kota/Kabupaten Rata-rata Konsumsi per Kapita (Rupiah)

2010 2011 2012 2013 2014

Jembrana 268.892 278.835 321.170 311.848 360.243

Tabanan 250.260 325.216 368.998 406.732 420.436

Badung 365.566 399.450 483.371 504.576 562.821

Gianyar 219.148 287.190 373.502 389.460 410.201

Klungkung 220.388 302.605 346.795 358.910 351.207

Bangli 230228 247.048 284.204 307.578 346.295

Karangasem 210.262 247.701 245.940 302.525 306.473

Buleleng 255.164 266.381 291.180 354.023 417.052

Denpasar 365.547 389.421 432.348 575.065 615.259

25

Pada Tabel 3.1 dapat dilihat bahwa konsumsi makanan per kapita di Kota Denpasar adalah yang paling tinggi dibandingkan dengan Kota lain di Provinsi Bali dan setiap tahunnya terus meningkat.

3.3 Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pada pelanggan Starbucks Coffee di Kota Denpasar.

3.4 Identifikasi Variabel

Pada penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang dikaji. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah :

1) Variabel bebas (eksogen)

Variabel eksogen penelitian ini adalah tanggungjawab sosial perusahaan (X). 2) Variabel mediasi (intervening)

Variabel mediasi dalam penelitian ini variabel mediasinya adalah ekuitas merek (M).

3) Variabel terikat (endogen)

26 3.5 Definisi Operasional Variabel

3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X)

Tanggungjawab sosial perusahaan adalah kesanggupan perusahaan berperilaku etis yang sesuai dengan asas ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan melibatkan kepentingan langsung dari stakeholder dalam setiap proses pengambilan keputusan yang menguntungkan di Starbucks Coffee. Indikator tanggungjawab sosial perusahaan mengacu pada penelitian Chahal dan Sharma (2006) yaitu:

1) Indikator ekonomi (X1), yaitu mampu membuka lapangan pekerjaan bagi masyarakat di sekitar.

2) Indikator sosial (X2) yaitu adanya kegiatan sosial yang dilakukan oleh Starbucks Cofee di Kota Denpasar. Aktifitas sosial yang dilakukan Starbucks Coffee adalah memberikan donasi pembangunan penampungan air bersih di desa-desa dan juga mengikutsertakan konsumen dalam kegiatan ini dengan cara membeli produk minuman di Strabucks Coffee.

3) Indikator lingkungan (X3) adalah Starbucks Coffee ikut ambil bagian dalam pelestarian lingkungan dengan kegiatan penanaman pohon, pembersihan pantai, dan kemasan produk yang digunakan oleh Starbucks Coffee aman dan ramah lingkungan.

3.5.2 Ekuitas merek (M)

Ekuitas merek didefenisikan sebagai efek diferensial yang dimiliki dari pengetahuan tentang merek (brand knowledge) kepada respon konsumen dalam menanggapi stimulus pemasaran. Taylor et al., (2004), dengan menyesuaikan pada

27

obyek penelitian dilakukan penyederhanaan dan menggunakan tiga dari lima dimensi ekuitas merek, yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment. 1) Kinerja (performance) (M1), yaitu konsumen merasa produk Starbucks Coffee

bermutu tinggi.

2) Citra Sosial (social image) (M2), yaitu konsumen merasa Starbucks Coffee memiliki merek yang sangat dihargai teman seprofesi.

3) Perasaan (attachment) (M3), yaitu memiliki perasaan positif terhadap merek Starbucks Coffee.

3.5.3 Persepsi nilai (Y)

Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap suatu produk maupun jasa antara apa yang diterima dan diberikan berdasarkan keinginan dan harapan terhadap produk minuman di Starbucks Coffee. Indikator persepsi nilai mengacu pada penelitian oleh Hansudoh (2012), dengan melakukan modifikasi yang disesuaikan dengan obyek penelitian adalah:

1) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki kualitas bertaraf internasional (Y1).

2) Konsumen merasa harga produk minuman Starbucks Coffee sesuai dengan nilai produk tersebut (Y2).

3) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee bermanfaat bagi konsumen (Y3).

4) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk lain yang sejenis (Y4).

28 3.6 Jenis Data dan Sumber Data

3.6.1 Jenis data menurut sifatnya

1) Data kuantitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang berupa angka-angka atau data kualitatif yang diangkakan. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data usia responden, dan data rata-rata konsumsi masyarakat di Bali.

2) Data kualitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang tidak berbentuk angka dan tidak dapat diukur dengan satuan ukuran. Data kualitatif dalam penelitian ini yaitu tanggapan responden atas pernyataan dalam kuesioner tentang indikator-indikator ekuitas merek, tanggungjawab sosial perusahaan, dan Persepsi Nilai.

3.6.2 Jenis Data Menurut Sumbernya

1) Data primer adalah data yang didapat secara langsung dari sumber data kepada peneliti (Sugiyono, 2010:193). Data primer dalam penelitian ini yaitu data mengenai umur, jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan responden. 2) Data sekunder adalah data yang didapat secara tidak langsung (Sugiyono,

2010:193). Data dalam penelitian ini yaitu rata-rata konsumsi masyarakat Provinsi Bali yang diperoleh dari website Badan Pusat Statistik.

29

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel 3.7.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2010:115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek dan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi dan mengetahui program tanggungjawab sosial perusahaan yang dilaksanakan Starbucks Coffee di Kota Denpasar.

3.7.2 Sampel

Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang ingin diteliti (Sugiyono, 2010:116). Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang responden, alasan ditentukannya ukuran sampel tersebut karena Ghozali (2011:5) menyatakan bahwa ukuran sampel minimal yang direkomendasikan untuk metode Partial Least Square (PLS) yaitu berkisar antara 30 sampai 100, jumlah tersebut diperoleh dari hasil perhitungan berikut:

Jumlah Responden = Jumlah indikator x 9 = 11 indikator x 9

= 99 responden (dibulatkan menjadi 100) 3.7.3 Metode penentuan sampel

Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik purposive yaitu

30

teknik penentuan sampel dengan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti dalam beberapa pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:122).

Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut: 1) Responden merupakan pelanggan Starbucks Coffee yang berdomisili di Kota

Denpasar.

2) Responden minimal memiliki latar belakang pendidikan SMA/sederajat.

3) Responden merupakan pelanggan yang minimal membeli produk Starbucks Coffee 1 kali dalam sebulan.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan instrumen penelitian yang berupa kuesioner kepada responden. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh peneliti. Kuesioner terdiri atas pertanyaan terbuka dan pernyataan tertutup, dimana pertanyaan terbuka terdiri atas identitas diri dan pertanyaan tertutup terdiri atas pertanyaan mengenai indicator variable penelitian yang disertai alternative jawaban sehingga responsden tinggal memilih alternative jawaban yang telah disediakan.

Selanjutnya, kuesioner ini akan diukur menggunakan skala Likert dimana menurut Sugiyono (2010: 132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan tanggapan seseorang mengenai suatu kegiatan.Skala pengukuran yang dipergunakan pada penelitian ini adalah penilaian 1 sampai 5 dengan skor, 1= Sangat Tidak Setuju (STS), 2= Tidak Setuju (TS), 3= Netral (N), 4= Setuju (S), sampai 5= Sangat Setuju (SS).

31 3.9 Pengujian Instrumen

3.9.1 Uji validitas

Menurut Sugiyono (2010:178) bahwa setiap instrumen pertanyaan di kuesioner dikatakan valid apabila nilai koefisisen korelasi ≥ 0,3. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu data dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner bisa dikatakan valid apabila petanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

3.9.2 Uji realibilitas

Uji realibilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana konsistensi alat ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan kembali untuk meneliti objek yang sama dengan teknik yang sama walaupun waktunya berbeda, maka asil yang akan diperoleh akan sama. Sugiyono (2010:172), menyatakan bahwa instrumen yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali dan tetap ada kesamaan data waktu yang berbeda. Suatu instrument dikatakan reliabel jika koefisien Cronbachs alpha instrumen lebih besar dari 0,60.

3.10 Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan teknik analisis data statistic deskriptif dan statistik inferensial. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara medeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul (Sugiyono, 2010:206). Statistik deskriptif dalam penelitian ini yaitu penyajian data

32

melalui tabel, dan perhitungan mean. Statistik inferensial adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisa data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (sugiyono, 2010:207). Statistik inferensial dalam penelitian ini yaitu SEM berbasis component atau variance yaitu Partial Least Square (PLS). Menurut Ghozali (2011:18), PLS merupakan faktor inderteminancy metode analisis yang kuat oleh karena tidak mengansumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil, dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, dan membantu untuk mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan prediksi. Alasan menggunakan teknik analisis data PLS adalah sebagai berikut:

1) Model yang terbentuk pada kerangka konseptual penelitian ini, terlihat ada hubungan kausal berjenjang yaitu tanggungjawab sosial perusahaan memiliki pengaruh terhadap persepsi nilai dan demikian pula tanggungjawab sosial perusahaan memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek yang selanjutnya memiliki pengaruh terhadappersepsi nilai.

2) Semua variabel yang dianalisis model indikatornya bersifat reflektif.

3) PLS merupakan salah satu teknik analisis multivariant yang memungkinkan dilakukan analisis serangkaian dari beberapa variabel laten secara simultan sehingga memberikan efisiensi secara statistik.

4) PLS lebih mudah untuk dioperasikan karena tidak disasarkan banyak asumsi data harus berdistribusi multivariant normal (indikator dengan skala kategori, ordinal, interval sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama) dan sampel tidak harus besar (Ghozali, 2011:4).

33

3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS)

Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non-parametirik. Evaluasi model terdiri atas dua bagian evaluasi yaitu evaluasi model pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner model).

1) Uji asumsi linieritas

Pengujian linieritas data bertujuan untuk melihat apakah model yang digunakan merupakan model linier. Linier adalah peningkatan atau penurunan variasi pada kriterium diikuti secara konsisten oleh peningkatan atau penurunan pada predikator sehingga pola hubungannya membentuk garis lurus.

2) Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model

Model pengukuran atau outer model dengan indikator formatif dievaluasi dengan membandingkan besarnya berat relatif (relative weight) dan melihat signifikansi dari ukuran berat (weight) tersebut (Chin dalam Ghozali, 2011:24). Dalam penelitian ini menggunakan variabel laten dengan indikator refleksif sehingga model pengukurannya adalah sebagai berikut:

a. Convergent Validity

Pengujian outer model yang pertama yaitu dengan convergent validity yang dapat dilihat pada output outer loadings. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai loading di atas 0,50 dan T-statistik di atas 1,96.

b. Discrimination Validity

Pengujian kedua yaitu dengan melakukan pengujian discriminant validity. Pengujian dapat dilakukan dengan memeriksa cross loading dengan variabel

34

latennya. Apabila nilai cross loading setiap indikator pada variabel bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel laten lainnya maka dikatakan valid. Metode lain adalah dengan membandingkan nilai square root of avarege variance extracted (AVE) setiap variabel laten dengan korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Jika nilai akar kuadrat AVE setiap variabel laten lebih besar daripada nilai korelasi antara variabel laten lainnya maka dikatakan memiliki discriminant validity yang baik. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar dari 0,50.

c. Composite Reability (pc)

Pengujian terakhir pada outer model dengan menguji composite reability, menguji nilai reabilitas antara blok indikator dari konstruk yang membentuknya. Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel memiliki reabilitas komposit yang baik jika memiliki nilai composite reability dan crobachs alphadi atas 0,70 (pc ≥ 0,70).

3) Evaluasi model struktural atau inner model

Goodness of fit model diukur menggunakan R-square predictive relevance untuk model striktural. Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur seberapa baik nilai obervasi dihasilka oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya nilai Q-square ≤ 0 menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance. Besaran Q-square memiliki nilai dengan rentang 0 < Q-square < 1, model

35

dikatakan semakin baik apabila mendekati nilai 1. Perhitungan Q-square dilakukan dengan rumus:

Q2_=1(1-R

1)2(1-R2)2)…….………(1)

a. Pengaruh langsung

Pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap persepsi nilai (Y) ditunjukkan oleh koefisisen jalur a, pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap ekuitas merek ditunjukkan oleh koefisisen jalur b, dan pengaruh langsung ekuitas merek (M) terhadap persepsi nilai ditujukkan oleh koefisien jalur c.

Gambar 3.2 Diagram Jalur Penelitian e1

b c e2

a

Keterangan :

X = variabel eksogen tanggungjawab sosial perusahaan M = variable mediasi ekuitas merek

Y = variable persepsi nilai

Ekuitas Merek(M)

Tanggungjawab Sosial Perusahaan (X)

Persepsi Nilai (Y)

36

a,b,c = koefisien regresi untuk masing-masing variabel e1,e2 = nilai kekeliruan taksiran standar

b. Pengaruh tidak langsung melalui pengujian variabel mediasi

Uji variabel mediasi dianalisis melalui tahapan-tahapan pemeriksaan berikut: Langkah 1 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh langsung tanggungjawab

sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model tanpa melibatkan mediasi ekuitas merek (a).

Langkah 2 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh tidak langsung variabel tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model dengan melibatkan variabel media ekuitas merek (b). Langkah 3 :Memeriksa pengaruh variabel tanggungjawab sosial perusahaan

terhadap variabel ekuitas merek (c).

Langkah 4 :Memeriksa pengaruh variabelekuitas merekterhadap persepsi nilai (d).

Langkah 5 : Membuat keputusan dengan ketentuan :

1) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada langkah 2 (b) tidak signifikan, maka dikatakan variabel ekuitas sebagai variabel mediasi sempurna (complete mediation). 2) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan dan pada

langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) lebih kecil (turun) dari langkah 1 (a) maka dikatakan variabel persepsi nilai sebagai variabel mediasi sebagian (partical mediation).

37

3) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) hampir sama dengan langkah 1 (a) maka dikatakan variabel ekuitas merek bukan sebagai variabel mediasi.

4) Jika pada salah satu langah 3 (c) atau langkah 4 (d) tidak signifikan maka dikatakan variabel ekuitas merek sebagai variabel mediasi.

Model penelitian untuk variabel mediasi digambarkan seperti tersaji pada Gambar 3.3:

Gambar 3.3 Model Variabel Mediasi Pengaruh langsung

(a)

Pengaruh Tidak Langsung

(c) (d)

(b)

Sumber : Staudt (2014) Tanggungjawab Sosial Perusahaan

Persepsi Nilai

Tanggungjawab Sosial Perusahaan

Persepsi Nilai Ekuitas Merek

38

Gambar 3.4 Model Empiris Penelitian

Sumber : Staudt (2014)

Berdasarkan kerangka konseptual penelitian yang dibangun atas dasar teori dan kajian penelitian terdahulu, dapat digambarkan model empiris penelitian seperti Gambar 3.4, yang terdiri atas dua model yaitu inner model (structural model) dan outer model (measurement model). Inner model menggambarkan hubungan antar variabel latennya yaitu kredibilitas tanggungjawab sosial perusahaan (X), ekuitas merek (M), dan persepsi nilai (Y). Outer model (measurement model) mengambarkan hubungan antar indikator dengan variabel latennya.

3.10.2 Pengujian hipotesis

Pengujian hipotesis menggunakan p-value. Apabila dalam pengujian ini diperoleh t statistics > 1,96 berarti pengujian signifikan, dan sebaliknya apabila t statistic < 1,96 berarti tidak signifikan. Apabila hasil pengujian hipotesis pada outer model signifikan, dapat diartikan bahwa indikator dipandang dapat digunakan sebagai

X1

X2

X3

M1 M2 M3 M4

Y3 Y4 Y2 Y1 Ekuitas Merek Tanggungjawab Sosial Perusahaan Persepsi Nilai

39

onstrumen pengukur variabel laten. Sedangkan bilamana hasil pengujian pada inner model adalah signifikan, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang bermakna variable laten terhadap variabel laten lainnya.

iii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, 26 Juli 2016 Mahasiswa,

Dewi Purwita Sari NIM. 1215251171

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Allah SWT/Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Ekuitas Merek Dalam Memediasi Pengaruh Tanggungjawab Sosial Perusahaan Terhadap Persepsi Nilai Pelanggan Starbucks Coffee sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada :

1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

3. Dr. I Gst Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si dan Agoes Ganesha Rahyuda, SE.MT.,Ph.D selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

4. Ni Made Rastini, SE., MM., selaku Koordinator Jurusan Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

5. I G.N. Jaya A. Widagda K, SE., MM selaku Pembimbing Akademik.

6. Ni Made Purnami, SE., MM selaku dosen pembimbing skripsi atas waktu bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

7. Drs. I Ketut Nurcahya, MM selaku dosen pembahas skripsi atas waktu dan masukan yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.

8. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E, M.Si selaku dosen penguji skripsi atas waktu dan masukannya yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.

v

10.Keluarga saya Erna Kristiani, Le Nezet Bernard, dan Purwanto serta kedua adik saya Rolan Danang Wijaya dan Le Nezet Remy Franesia yang selalu memeberikan dukungan moral dan doa .

11.Para sahabat Tari, Ryra, Kartika, Pithaloka, Cok Bagus, teman-teman seperjuangan angkatan 2012 Tony, Agus Resi, Agus Wirajaya, Derian, Mikhy, Tya dan yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi dukungan dan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini, masih memerlukan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan penelitian ini. Demikian skripsi ini diharapkan dapat memeberikan manfaat bagi yang berkepentingan.

Denpasar, 26 Juli 2016

vi

Judul : Peran Ekuitas Merek Dalam Memediasi Pengaruh Tanggungjawab Sosial Perusahaan Terhadap Persepsi Nilai Pelanggan Starbucks Coffee

Nama : Dewi Purwita Sari NIM : 1215251171

Abstrak

Persepsi nilai pelanggan merupakan salah satu hal yang penting baik bagi pelanggan maupun perusahaan. Maka banyak perusahaan berusaha menciptakan persepsi nilai pelanggan yang baik terhadap perusahaan mereka, salah satunya melalui pelaksanaan tanggungjawab social perusahaan yang dimediasi oleh ekuitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran ekuitas merek dalam memediasi tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pelanggan Starbucks Coffee. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan metode non probability sampling pada 100 responden di Kota Denpasar. Analisis data menggunakan analisis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software Smart PLS 3.1.3.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai dan ekuitas merek. Disisi lain, variabel ekuitas merek juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai dan memediasi secara parsial pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai.

Berdasarkan hasil penelitian, responden di Kota Denpasar mengaplikasikan persepsi nilai mereka dengan membeli produk pada perusahaan yang melaksanakan tanggungjawab social perusahaan dan memiliki ekuitas merek yang kuat seperti produk pada perusahaan Starbucks Coffee. Keterbatasan dari penelitian ini adalah responden dari penelitian ini hanya responden yang berdomisili di Kota Denpasar dan hanya dilakukan pada titik waktu tertentu.

vii DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ……… i

HALAMAN PENGESAHAN ………. ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ……….. iii

KATA PENGANTAR ………. iv

ABSTRAK ………... v

DAFTAR ISI ……… vi

DAFTAR TABEL ……… ix

DAFTAR GAMBAR ………... xi

DAFTAR LAMPIRAN ……… xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ……… 1

1.2 Rumusan Masalah Penelitian ……… 9

1.3 Tujuan Penelitian ……….. 10

1.4 Kegunaan Penelitian ………. 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ………. 12

2.1.1 Tanggungjawab sosial perusahaan ………...………... 12

2.1.2 Ekuitas merek ………. 17

2.1.3 Persepsi nilai ……….... 18

2.2 Hipotesis Penelitian ……….. 20

2.2.1 Pengaruh tanggungjawab sosial serusahaan terhadap persepsi nilai ………..……….. 20

2.2.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ………..………. 21

2.2.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……….. 22

2.2.4 Peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……..……….. 22

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ………... 24

viii

3.2 Lokasi Penelitian ……….. 24

3.3 Objek Penelitian ……….……….. 25

3.4 Identifikasi Variabel ………... 25

3.5 Definisi Operasional Variabel ……….. 25

3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X) ………... 25

3.5.2 Ekuitas merek(M) ……….. 26

3.5.3 Persepsi nilai (Y)……….. 27

3.6 Jenis Data dan Sumber Data ………. 28

3.6.1 Jenis data menurut sifatnya ………. 28

3.6.2 Jenis data menurut sumbernya ……….... 28

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ………….. 29

3.7.1 Populasi ……….……….. 29

3.7.2 Sampel ………. 29

3.7.3 Metode penentuan sampel ……….……….. 29

3.8 Metode Pengumpulan Data ………... 30

3.9 Pengujian instrumen ……….……… 31

3.9.2 Uji validitas ……….. 31

3.9.3 Uji reliabilitas ……….. 31

3.10 Teknik Analisis Data ……….…. 31

3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS) ……… 33

3.10.2 Pengujian hipotesis ………..……. 38

BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee………. .. 40

4.2 Karakteristik Responden ……….. .. 43

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ……….... 44

4.3.1 Uji validitas ……… 44

4.3.2 Uji reliabilitas ……….... 46

4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ……….. .. 46

4.4.1 Tanggungjawab sosial perusahaan……………. 46

4.4.2 Ekuitas merek………. 47

4.4.3 Persepsi nilai ………... 59

4.5 Analisis Model Penelitian dengan Metode Partial Least Square (PLS) ……… 50

4.5.1 Uji asumsi linieritas ………..………... 50

ix

4.5.3 Evaluasi model structural atau inner model………….... 56

4.6 Pembahasan ………... 59

4.6.1 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ………. 59

4.6.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ….……….………. 60

4.6.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……… 60

4.6.4 Pengaruh ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……….……… 61

4.7 Implikasi Hasil Penelitian ………...………. 62

4.8 Keterbatasan Penelitian ……….... 64

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ………... 65

5.2 Saran ……….. 66

5.2.1 Bagi Starbucks Coffee……….……….. 66

5.2.5 Bagi akdemisi ……… 66

DAFTAR PUSTAKA ……….. 67

x

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Top Brand Award Index………. 8

1.2 Program Tanggungjawab Sosial Perusahaan Starbucks Coffe…… 9

3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan Provinsi Bali ……….. 24

4.1 Karakteristik Responden ………. 43

4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ……… 45

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ……… 46

4.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……….. 47

4.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Ekuitas Merek…………..………..………. 48

4.6 Distribusi Jawaban Responden Untuk Variabel Ekuitas Merek………..……….... 50

4.7 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas ………..… 51

4.8 Hasil Perhitungan Cross Loading……….……….... 52

4.9 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted dengan Latent Variable Corelation………..……… 54

4.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ……… 54

4.11 Outer Loadings Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……. 55

4.12 Outer Loadings Variabel Ekuitas Merek ………...……... 56

4.13 Outer Loadings Variabel Persepsi Nilai ……….. 56

4.14 R-square ……….. 57

4.15 Path Coefficients……….. 58

xi

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Model Kerangka Penelitian ……… 23

3.1 Kerangka Konsep Penelitian ………. . 24

3.2 Diagram Jalur Penelitian ……… 35

3.3 Model Variabel Mediasi ……….... 37

xii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian ………. 72

2. Data Skor Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan.…….…... 75

3. Data Skor Variabel Ekuitas Merek ………...……… 77

4. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ………... 80

5. Uji Asumsi Linieritas ………... 83

6. PLS Alogaritma ……… 86

vii DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ……… i

HALAMAN PENGESAHAN ………. ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ……….. iii

KATA PENGANTAR ………. iv

ABSTRAK ………... v

DAFTAR ISI ……… vi

DAFTAR TABEL ……… ix

DAFTAR GAMBAR ………... xi

DAFTAR LAMPIRAN ……… xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ……… 1

1.2 Rumusan Masalah Penelitian ……… 9

1.3 Tujuan Penelitian ……….. 10

1.4 Kegunaan Penelitian ………. 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ………. 12

2.1.1 Tanggungjawab sosial perusahaan ………...………... 12

2.1.2 Ekuitas merek ………. 17

2.1.3 Persepsi nilai ……….... 18

2.2 Hipotesis Penelitian ……….. 20

2.2.1 Pengaruh tanggungjawab sosial serusahaan terhadap persepsi nilai ………..……….. 20

2.2.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ………..………. 21

2.2.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……….. 22

2.2.4 Peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……..……….. 22

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ………... 24

viii

3.2 Lokasi Penelitian ……….. 24

3.3 Objek Penelitian ……….……….. 25

3.4 Identifikasi Variabel ………... 25

3.5 Definisi Operasional Variabel ……….. 25

3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X) ………... 25

3.5.2 Ekuitas merek (M) ……….. 26

3.5.3 Persepsi nilai (Y)……….. 27

3.6 Jenis Data dan Sumber Data ………. 28

3.6.1 Jenis data menurut sifatnya ………. 28

3.6.2 Jenis data menurut sumbernya ……….... 28

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ………….. 29

3.7.1 Populasi ……….……….. 29

3.7.2 Sampel ………. 29

3.7.3 Metode penentuan sampel ……….……….. 29

3.8 Metode Pengumpulan Data ………... 30

3.9 Pengujian instrumen ……….……… 31

3.9.2 Uji validitas ……….. 31

3.9.3 Uji reliabilitas ……….. 31

3.10 Teknik Analisis Data ……….…. 31

3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS) ……… 33

3.10.2 Pengujian hipotesis ………..……. 38

BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee ………. .. 40

4.2 Karakteristik Responden ……….. .. 43

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ……….... 44

4.3.1 Uji validitas ……… 44

4.3.2 Uji reliabilitas ……….... 46

4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ……….. .. 46

4.4.1 Tanggungjawab sosial perusahaan ……………. 46

4.4.2 Ekuitas merek ………. 47

4.4.3 Persepsi nilai ………... 59

4.5 Analisis Model Penelitian dengan Metode Partial Least Square (PLS) ……… 50

4.5.1 Uji asumsi linieritas ………..………... 50

ix

4.5.3 Evaluasi model structural atau inner model ………….... 56

4.6 Pembahasan ………... 59

4.6.1 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ………. 59

4.6.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ….……….………. 60

4.6.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……… 60

4.6.4 Pengaruh ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……….……… 61

4.7 Implikasi Hasil Penelitian ………...………. 62

4.8 Keterbatasan Penelitian ……….... 64

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ………... 65

5.2 Saran ……….. 66

5.2.1 Bagi Starbucks Coffee ……….……….. 66

5.2.5 Bagi akdemisi ……… 66

DAFTAR PUSTAKA ……….. 67

x

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Top Brand Award Index ………. 8

1.2 Program Tanggungjawab Sosial Perusahaan Starbucks Coffe…… 9

3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan Provinsi Bali ……….. 24

4.1 Karakteristik Responden ………. 43

4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ……… 45

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ……… 46

4.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……….. 47

4.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Ekuitas Merek …………..………..………. 48

4.6 Distribusi Jawaban Responden Untuk Variabel Ekuitas Merek ………..……….... 50

4.7 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas ………..… 51

4.8 Hasil Perhitungan Cross Loading ……….……….... 52

4.9 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted dengan Latent Variable Corelation ………..……… 54

4.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ……… 54

4.11 Outer Loadings Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……. 55

4.12 Outer Loadings Variabel Ekuitas Merek ………...……... 56

4.13 Outer Loadings Variabel Persepsi Nilai ……….. 56

4.14 R-square ……….. 57

4.15 Path Coefficients ……….. 58

xi

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Model Kerangka Penelitian ……… 23

3.1 Kerangka Konsep Penelitian ………. . 24

3.2 Diagram Jalur Penelitian ……… 35

3.3 Model Variabel Mediasi ……….... 37

xii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian ………. 72

2. Data Skor Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan.…….…... 75

3. Data Skor Variabel Ekuitas Merek ………...……… 77

4. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ………... 80

5. Uji Asumsi Linieritas ………... 83

6. PLS Alogaritma ……… 86