TERPAAN IKLAN DAN SIKAP MEMBELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan AXIS di Trans TV dan Sikap Membeli Siswa Kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta Yang Menggunakan AXIS Angkatan 2008 - 2009)
TERPAAN IKLAN DAN SIKAP MEMBELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan AXIS di Trans TV dan
Sikap Membeli Siswa Kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta Yang Menggunakan AXIS Angkatan 2008 - 2009)
Disusun Oleh : Andhika Wisnu Wardana ( D0205035 )
Disusun dan diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2010
commit to user
Telah diuji dan disahkan oleh Tim Penguji Pada hari : Rabu Tanggal : 31 maret 2010
Panitia Penguji :
1. Ketua
: Drs. Surisno Satrio Utomo, M.Si
NIP. 19500926 198503 1 001
2. Sekretaris
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji
Drs. Nuryanto,M.Si NIP. 19490831 197802 1 001
Mengetahui Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Dekan
Drs. H. Supriyadi SN., S.U. NIP 19530128 198103 1 001
commit to user
Kata Pengantar
Alhamdulilah, puji syukur yang tiada hentinya penulis panjatkan ke
hadirat ALLAH SWT bahwa segala hidayah-NYA penulis dapat merealisasikan dan menyelesaikan skripsi dengan judul “TERPAAN IKLAN DAN SIKAP MEMBELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan AXIS di Trans TV dan Sikap Membeli Siswa Kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta Yang Menggunakan AXIS Angkatan 2008 - 2009) dalam masa yang penuh penantian dan perjuangan.
Penulis menyadari bahwa terwujudnya skripsi ini merupakan bagian
dari pengetahuan dan pengalaman yang telah penulis peroleh berkat bimbingan, bantuan, petunjuk dan arahan serta kerjasama dari berbagai pihak. Meskipun ungkapan ini tidak memadai, namun penulis dengan segenap ketulusan hati mengaturkan banyak terima kasih kepada :
1. ALLAH SWT atas segala anugerah kebaikan, kesehatan dan kekuatan yang selama ini menjadi rahmat dan barokah dalam menjalani kehidupan.
2. Kedua orang tua tercinta yang tiada hentinya berdoa, memberi semangat dan bimbingan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi.
3. Drs. H. Supriyadi SN, SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Pengetahuan dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Phd selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
segala kesabaran, kearifan dan kebijaksanaan dalam membimbing dan mengarahkan penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Dra. Christina Tri H, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah mengarahkan dari awal kuliah hingga sampai selesai.
7. Dosen-dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan banyak ilmu yang berguna bagi penulis.
8. Dra. Endang Sri Kusumaningsih, M.Pd, selaku Kepala Sekolah SMA Negeri 7 Surakarta dengan segala kemudahan dalam penelitian skripsi ini.
9. Teman-teman angkatan 2005 yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu.
10. My BebbyQ “Erlinda Nur Utami” yang selalu memberi semangat di setiap waktu.
11. Semua pihak yang telah membantu penulis selama penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu. Sekali lagi penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak semoga amal kebaikan yang telah diberikan mendapat pahala dari ALLAH SWT. Akhirnya skripsi yang jauh dari sempurna ini semoga bermanfaat dan menjadi setetes sumbangan dalam lautan ilmu pengetahuan yang tiada batas.
Penulis Andhika Wisnu Wardana
commit to user
B. Saran………………………………………………………………. 139
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………… 141 LAMPIRAN……………………………………………………………… 144
commit to user
MEMBELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan AXIS di Trans Tv dan Sikap Membeli Siswa Kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta Yang Menggunakan AXIS Angkatan 2008 – 2009). Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2010.
Skripsi ini berawal dari ketertarikan peneliti akan iklan AXIS di Trans Tv. Dimana sejalan dengan penetrasi penggunaan telepon seluler yang meningkat seiring dengan munculnya produk telekomunikasi. Untuk itu peneliti berusaha membuktikan pengaruh iklan tersebut dalam hal ini iklan AXIS terhadap siswa kelas XI SMA Negeri
7 Surakarta yang dalam hal ini sebagai responden yang menggunakan produk AXIS. Penelitian ini termasuk dalam penelitian penjelasan (explanatory Research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan penelitian survey yaitu mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Metode yang dipakai adalah metode korelasional yaitu berusaha meneliti hubungan diantara variabel melalui pengujian hipotesa atau dengan menggunakan prediksi. Populasi pada penelitian ini adalah siswa kelas XI Sma Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008-2009 yang merupakan hasil sensus didapat populasi sebesar 33 orang. Sebanyak
33 siswa tersebut dijadikan sampel penelitian. Penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu terpaan iklan AXIS di Trans Tv sebagai variabel independent 1, sikap membeli siswa kelas XI Sma Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008-2009 sebagai variabel dependen, serta interaksi sosial sebagai variabel independent 2. Untuk mengetahui hubungan antar variabel penelitian ini menggunakan analisa statistik korelasi tata jenjang spearman untuk data kembar.
Hasil dari analisa hubungan antara variabel independent 1 dengan variabel dependen menunjukkan hubungan positif antar keduanya. Karena berdasarkan perhitungan rs : 0,4536 terletak antara 0,00 dan 1,00 (positif). Setelah diketahui nilai kritik t : 2,83383 dikonsultasikan pada nilai kritik t dalam tabel, dengan mempertahankan derajat kebebasan (df)=n-2 serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikasi 10%. Dari hasil pengujian diketahui bahwa nilai t yang diperoleh lebih besar dari nilai kritiknya. Dengan demikian Hi diterima dan Ho ditolak. Sehingga terbukti ada hubungan yang signifikasi antara Terpaan iklan AXIS di Trans Tv terhadap sikap membeli siswa kelas XI Sma Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS Angkatan 2008-2009. Artinya terpaan iklan yang semakin tinggi akan berpengaruh terhadap sikap membeli yang semakin tinggi pula.
Hasil analisa hubungan antara variabel interaksi sosial dengan sikap membeli menunjukkan tidak adanya hubungan yang signifikasi diantara kedua variabel tersebut. Menurut uji signifikasi yang dilakukan diketahui nilai kritik t = 0,74858 kemudian dikonsultasikan pada nilai kritik t dalam tabel. Dengan mempertahankan derajat kebebasan (df) n -2 = 33 – 2 =31 serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikasi 10%. Dari hasil pengujian diketahui bahwa nilai t yang diperoleh lebih kecil daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel interaksi sosial dengan variabel sikap membeli. Meskipun tingkat kebutuhan dan kesukaan yang cukup tinggi tetapi hal itu tidak berhubungan dengan pengaruh interaksi sosial mereka, tapi lebih pada kemauan dan keinginan pribadi responden
commit to user
AND ATTITUDE BUY (Correlation Study of Advertisement Exposure AXIS in Trans Tv and Attitude Buy Student Class of XI SMA Negeri 7 Surakarta Using AXIS Generation 2008 – 2009). Skripsi, Majors Science Communications, Faculty Social Science and Politics, University Sebelas Maret, Surakarta, 2010.
This Skripsi having beginning of from interest of advertisement researcher AXIS would in Trans Tv. Where in line with penetration of usage of telephone seluler is increasing along with telecommunications product appearance. For the purpose researcher tries proves the advertisement influence in this case advertisement AXIS to class student XI SMA Negeri 7 Surakarta which in this case as responder using product AXIS.
This research included in explanation research ( explanatory Research), is trying explains the relation of causal between variables through examination of hypothesizing and is research of survey that is taking sample from population and applies questionaire to collect fundamental data. Method used is method correlational that is trying checks relationship between variable through examination of hypothesizing or by using prediction. Population at this research is class student XI Sma Negeri 7 Surakarta using AXIS generation 2008-2009 is result of census is gotten by population 33. The 33 students is made by research sample.
This research applies three variables that is advertisement exposure AXIS in Trans Tv as variable independent 1, attitude buys class student XI Sma Negeri 7 Surakarta which using AXIS generation 2008-2009 as variable dependen, and social interaction as variable independent 2. To know relationship between this research variables applies correlation statistic analysis to arrange ladder spearman for twin data.
Result from analysis relation between variable independent 1 with variable dependen shows positive relationship between both. Because based on calculation rs : 0,4536 located between 0,00 and 1,00 ( positive). After known by criticism value t : 2,83383 consulted at criticism value t in tables, by maintaining degree of freedom ( df) = n-2 and trust level of 90% and level significations 10%. From result of examination it is known that value t obtained bigger than its (the criticism value). Thereby Hi received and Ho is refused. So proven there is relationship which significations between advertisement exposure AXIS in Trans Tv to attitude buys class student XI Sma Negeri
7 Surakarta using AXIS generation 2008-2009. Mean advertisement exposure which excelsior will have an effect on to position to buy which excelsior also. Result of analysis relation between social interaction variable with attitude buys shows inexistence of relationship which significations between both the variables. According to test significations done known by criticism value t = 0,74858 then consulted at criticism value t in tables. By maintaining degree of freedom ( df) n - 2 =
33 – 2 = 31 and trust level of 90% and level significations 10%. From result of examination it is known that value t obtained is smaller than its (the criticism values). Hence in this examination there is no relationship significations between social interaction variables with attitude variable buys. Though level of requirement and hobby that is enough is height but that thing doesn't relate to interaction influence of their social, but more at willingness and desire of responder person
commit to user
BAB 1 PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Dibandingkan dengan industri-industri lain, telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi. Proyeksi pertumbuhan yang luar biasa dari industri ini di masa yang akan datang dianggap sangat menguntungkan. Bisa dilihat dari penggunaan telepon seluler yang sudah menguasai semua bidang kehidupan. Kesadaran masyarakat terhadap teknologi komunikasi juga terus meningkat. Sektor telekomunikasi sekarang ini telah menjadi salah satu kontributor pendapatan ekonomi di suatu negara. Bahkan menjadi tolok ukur maju-tidaknya ekonomi suatu wilayah.
Menurut catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI), belanja barang modal (capital expenditure) seluruh operator seluler pada 2006 mencapai sekitar 2 miliar dolar AS, naik dari sekitar 1,8 miliar dolar AS pada 2005. ATSI juga mencatat, jika pada tahun 2005 pendapatan operator di luar penjualan ponsel mencapai sekitar Rp50 triliun, maka pada tahun 2010 akan tumbuh lebih tinggi mencapai Rp140 triliun. (www.antara.co.id, diakses pada 18-12-2009 18:14). Namun sebenarnya penetrasi seluler di Indonesia masih sangat rendah, hanya sekitar 22% dari jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah lebih dari 200 juta jiwa. Maka dengan demikian masih terbuka lebar peluang pasar yang belum terlayani. Tidak berlebihan jika empat tahun ke depan diproyeksikan jumlah penggunanya bisa mencapai 100 juta nomor.
commit to user
ketat. Perubahan dinamis kondisi ekonomi dan sosial telah mengubah secara drastis sikap membeli konsumen dengan semakin banyaknya pilihan produk, konsumen telah memiliki ekspektasi yang lebih besar dan lebih menantang daripada sebelumnya. Mereka tidak hanya mengharapkan produk yang berkualitas tinggi karena kualitas produk telah menjadi suatu kewajaran dan persyaratan umum. Jenis baru konsumen ini menginginkan produk yang berkualitas tinggi dengan harga terjangkau oleh mereka. Perusahaan harus dapat merebut konsumen dari tangan pesaing dengan memberikan value yang lebih besar
Menyikapi hal tersebut tujuh operator yang ada sekarang sudah menampakkan perlombaan yang sangat sengit, baik dari sisi fitur, tarif, maupun layanan. Dari sisi tarif, misalnya, kini masing-masing operator seluler sudah berlomba-lomba menawarkan tarif murah. yang dapat digunakan secara
nasional. Tantangan terbesar yang dihadapi oleh para operator seluler saat ini adalah menarik pembelian para pelanggan. Dapat dilihat sebagian besar struktur pelanggan seluler didominasi oleh pelanggan kartu prabayar. Pelanggan kartu prabayar ini sewaktu-waktu bisa berpindah ke operator lain. Apalagi kartu perdana prabayar sekarang bisa diperoleh di mana-mana dengan harga yang sangat terjangkau.
Melalui gambaran kompetisi yang telah dipaparkan, secara sekilas kita dapat melihat bahwa penawaran yang dilakukan oleh operator pada dasarnya relatif sama, apakah itu dalam hal kualitas, harga, atau layanan.
commit to user
terjadi dalam dunia pemasaran, yaitu dimana produk dan kualitas yang terkandung di dalamnya, merupakan salah satu aset penting yang menjadi standar dan dapat dengan mudah cepat dimiliki atau ditiru oleh siapa saja.
Pemasaran modern sekarang ini memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai, arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1994, hlm. 237).
Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk adalah media periklanan. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan (Kotler, 1993, hlm. 362). Periklanan adalah salah satu alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan (Kotler, 1989, hlm. 269). Inti dari periklanan adalah untuk memasukan sesuatu dalam pikiran konsumen dan mendorong konsumen untuk bertindak atau adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga
commit to user
dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan (Swastha, 1994, hlm. 252)
Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil.
Periklanan menggunakan media sebagai penyampai pesan, salah satunya melalui televisi. Televisi merupakan barang umum yang mudah dijumpai di mana saja . Oleh karena itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena televisi mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering di iklankan di televisi (Jefkins, 1997, hlm. 108).
Persaingan iklan di televisi oleh banyak kalangan dinilai sebagai kondisi makro ekonomi yang membaik seiring meningkatnya belanja konsumen dan belanja iklan produsen. Media televisi masih akan mendominasi perolehan iklan. Dari berbagai macam media yang ada, banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Penayangan iklan di televisi diharapkan mengena pada sasaran konsumen, baik tentang pesan iklan, audio, bintang iklan, dialog, penampilan visual dan pengaturannya.
commit to user
menerima dan menyiarkan iklan-iklan promosi dari produk-produk telekomunikasi seluler. Pemilihan Trans Tv sebagai obyek penelitian dihadapkan pada segmentasi responden yang sesuai dengan penelitian dan penerimaan klayalak yang bagus terhadap stasiun televisi yang pertama kali siaran resmi tanggal 10 November 2001.
Iklan yang ditayangkan di televisi dapat meliputi beberapa jenis antara lain iklan spot, iklan tidak langsung , dan iklan layanan masyarakat. Diharapkan iklan-iklan ini dapat merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar sehingga dapat menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang dan jasa yang ditawarkan tersebut (Sumartono, 2002, hlm.16-17)
Melihat keterkaitan antara iklan itu sendiri dan sikap konsumen yang terjadi nantinya, maka timbul suatu dugaan yang berupa pembuktian gejala - gejala tersebut. Tidak bisa dipungkiri hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan, beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan pembelian suatu produk atau jasa.
Total belanja iklan operator telekomunikasi di media massa, baik cetak, elektronik dan televisi pada kuartal ketiga 2009 diperkirakan mencapai Rp 2,867 triliun. Menurut survey yang dilakukan Nielsen Company Indonesia mencatat iklan yang digencarkan operator selalu masuk dalam sepuluh kontribusi terbesar belanja iklan. Dalam keterangan tertulisnya disebutkan,
commit to user
103 koran, dan 165 majalah serta tabloid. Dari penelitian tersebut, selama sembilan bulan pertama tahun 2009, total belanja iklan mencapai Rp 35,5 triliun. Angka itu di luar iklan baris, diskon dan promo. Nielsen memperkirakan belanja iklan di media massa hingga akhir 2009 ini akan mencapai angka Rp 50 triliun.(www.detikinet.com, diakses pada 18-12-2009 18:17)
Dalam penelitian ini penulis tertarik untuk menelaah lebih jauh atau menganalisis merek AXIS untuk dijadikan bahan penelitian. AXIS adalah produk layanan prabayar yang dikeluarkan oleh PT Natrindo Telepon Seluler. Menurut hasil survey Nielsen Company Indonesia pada kuartal ketiga tahun 2009 PT. Natrindo Telepon Seluler/AXIS melakukan belanja iklan sebesar Rp 292 miliar. Dan hal itu belanja iklan paling besar bila dibandingkan dengan operator seluler lainnya. Hal itu sesuai dengan program AXIS yang berusaha menawarkan program layanan seluler dengan fitur lengkap dan tarif yang sangat kompetitif bagi penggunanya. AXIS menawarkan layanan komunikasi yang inovatif dan ekonomis, serta dilengkapi dengan fitur seperti layanan akses GPRS dan MMS serta layanan Video call. Segmentasi pasar AXIS ini ditujukan untuk kalangan anak muda, hal ini sesuai dengan karakter anak muda yang menginginkan tarif yang murah baik itu untuk sms, telepon atau berinternet. Dengan mengusung slogan “GSM yang baik” maka AXIS berusaha menawarkan pelayanan terbaik di bidang komunikasi. Mulai dari
commit to user
3G, hingga tarif telepon internasional murah ke lebih dari 100 negara.
Penulis memilih AXIS sebagai objek penelitian di antaranya karena AXIS memberikan layanan terjangkau, sederhana, dan berkualitas. Dari segi perusahaan, AXIS merupakan sebuah korporasi yang bertanggung jawab yang melibatkan seluruh pemangku kepentingan, termasuk berbagai tingkatan pemerintahan dan komunitas setempat. Saat ini, AXIS memfokuskan tanggung jawab sosialnya pada kegiatan amal dan kemanusiaan. Misalnya bersama Palang Merah Indonesia dan mengadakan kegiatan donor darah secara teratur.
Selanjutnya, penelitian ini akan dilakukan pada kelompok siswa SMU Negeri 7 Surakarta yang dipilih karena kelompok siswa sesuai dengan segmentasi pasar yang disasar oleh AXIS yaitu anak muda (berumur 15-24 tahun). Secara umum, penulis melihat bahwa hampir sebagian besar siswa SMU sekarang sudah menggunakan handphone. Pasar anak muda sebenarnya tidak hanya SMU saja, namun juga meliputi mahasiswa. Akan tetapi dengan pertimbangan bahwa penetrasi penggunaan handphone pada kategori siswa SMU sekarang lebih besar bila dibandingkan dengan dua tahun sebelumnya., maka peneliti hanya memfokuskan pada kelompok Siswa SMU yang digunakan dalam penelitian ini. Pemilihan SMU Negeri 7 Surakarta sebagai obyek penelitian berdasarkan atas pertimbangan bahwa SMU Negeri 7 Surakarta merupakan salah satu SMU favorit di wilayah Surakarta. Selain itu tingkat hubungan kedekatan dengan peneliti juga mempunyai andil karena
commit to user
lebih mudah. Sangat penting bagi PT Natrindo Telepon Seluler untuk mengetahui efek terpaan iklan di televisi yang dapat memberikan efek positif sehingga dapat mengetahui sikap pelanggannya, terutama dalam meningkatkan pembelian.
B. RUMUSAN MASALAH
Dari latar belakang permasalahan di atas dapat disimpulkan rumusan masalah dalam penelitian ini yang berupa :
1. Apakah ada hubungan yang signifikasi antara terpaan iklan AXIS di Trans TV dan sikap membeli siswa kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008 - 2009.
2. Apakah ada hubungan yang signifikasi antara interaksi sosial terhadap sikap membeli siswa kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008 - 2009.
C. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan penelitian di atas, dapat dikemukakan tujuan penelitian, sebagai berikut :
1. Mengetahui apakah ada hubungan yang signifikasi antara terpaan iklan AXIS di Trans TV dan sikap membeli siswa kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008 - 2009.
commit to user
terhadap sikap membeli siswa kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta yang menggunakan AXIS angkatan 2008 - 2009.
D. LANDASAN TEORI
Untuk memudahkan proses komunikasi maka perlu adanya sumber yang menyampaikan pesan melalui saluran tertentu agar diterima oleh orang lain. Sumber dalam menyampaikan pesan disimbolkan dalam bentuk verbal maupun nonverbal. Simbol tersebut kemudian dikirimkan kepada pihak lain yang disebut dengan komunikan melalui media / tanpa media (face of face). Jika simbol dimengerti maka selanjutnya komunikan akan memberikan respon terhadap pesan tersebut dan dalam hal ini merupakan umpan balik (feedback) bagi komunikator.
Ada beberapa macam proses komunikasi, tiap-tiap proses komunikasi mempunyai persamaan dan atau perbedaan pada simbol (komunikator) pesan, media, dan komunikan. J. B Wahyudi membagi proses komunikasi dalam 3 jenis : (Wahyudi, 1986, hlm 36)
1. Komunikasi antar pribadi, ini dapat berbentuk komunikasi dengan dirinya sendiri atau dengan Tuhan dan dengan orang lain.
2. Komunikasi kelompok bukan massa
3. Komunikasi massa Komunikasi dalam penelitian ini adalah komunikasi massa yang
oleh Melvin De Fleur dan Everette E Dennis yang didefinisikan sebagai :
commit to user
media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audienss in attemps to influence them in a variety of ways . Tentang jenisnya dilanjutkan lagi oleh Melvin De Fleur dan Everette E Dennis sebagai berikut the major mass media therefore are print(books, magazine, and newspaper), film (principally commercial motion pictures) and broadcasting (radio and tv) . (De fleur&Dennis, 1985, hlm10- 11)
Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses dimana komunikatornya adalah professional yang menggunakan media untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk menimbulkan saling pengertian pada audiens yang besar dan heterogen dengan bermacam-macam cara untuk mempengaruhi mereka. Jenisnya meliputi buku, majalah, film , radio dan televisi.
1. Iklan
Salah satu pesan yang dapat disebarkan melalui komunikasi massa adalah iklan-iklan menurut William Wells merupakan : ….is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade of influence an audiens . (Burnett & Morially, 1989, hlm 8). Iklan adalah sebuah komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media massa dan untuk mempengaruhi keyakinan audiens. Dari definisi di atas terlihat ada unsur media massa dan unsur tujuan penyebaran iklan yaitu untuk mempengaruhi audiens
commit to user
Service Announcement on Issue Attitude” oleh Xiaoli Nan yang dterbitkan april 2008, iklan mempunyai pengaruh persuasif yaitu Advertising has been instrumental in building the world’s strongest brands. It has also been an essential tool in educating and persuading the public on issues of social significance dapat diartikan iklan merupakan instrumen dalam membangun merk dunia yang kuat. Ini juga merupakan alat pokok untuk mendidik dan membujuk orang lain terhadap isu sosial. (Xiaoli Nan, 2008, hlm 503)
Dapat juga diartikan iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2003, hlm.1). Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2004, hlm.3). Jadi iklan merupakan sebuah peminjaman tempat atau ruang dalam sebuah media yang dijadikan untuk memperkenalkan suatu produk baik barang ataupun jasa yang dihasilkan oleh produsen dan ditawarkan kepada konsumen.
Periklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi non- individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh
commit to user
1983, hlm. 245). Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi.
Periklanan adalah salah satu alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan (Kottler,1989, hlm. 269). Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahan membayar biro iklan untuk merancang iklan yang efektif dan ahli promosi penjualan merancang program-program penjualan yang menarik (Kottler, 1989, hlm. 236). Apa yang dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak, namun harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan, tujuan akhirnya adalah mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembelian (Jefkins,1997, hlm. 15)
2. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain periklanan
commit to user
dan Irawan, 1983, hlm. 252) tujuan lain dari periklanan adalah
a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
c. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
e. Memperkenalkan produk baru.
f. Menambah penjualan industri.
g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
h. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain sebagainya
3. Sasaran Periklanan
Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu dipertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan
commit to user
memperhatikan beberapa hal yaitu:
a. Para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang.
b. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli.
c. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli.
d. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang.
e. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai.
f. Pasar pedagang.
g. Pasar pesaing.
4. Pesan Iklan
Pesan iklan adalah idea atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan (Bovee, 1995, hlm.14). Dalam menyusun pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan) (Kottler,1989, hlm.114 ) :
a. Isi pesan. Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu :
commit to user
audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
2) Daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggaan. Dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu.
3) Daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.
b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata, kualitas suara dan vokalisasi. Sedangkan bila disiarkan dalam mendia televisi, maka semua elemen tersebut mencakup ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus terncana dengan baik.
commit to user
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, Yaitu :
1) Keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki komunikatoryang mendukung pesan yang disampaikan.
2) Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa obyektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
3) Sifat disukai, merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak.
5. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata- kata dan suara juga harus diperhatikan.
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya. Menurut (Khasali, 1992, hlm.148) bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah :
a. Pensponsoran
commit to user
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
b. Partisipasi Merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara ( spot ). Dalam hal ini pengiklan membeli waktu yang tersedia baik untuk acara yang tetap atau tidak tetap. Tarif iklan pada acara favorit biasanya lebih mahal.
c. Iklan Pergantian Acara ( Spot Announcement ) Merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi
d. Iklan Layanan Masyarakat ( Public Service Announcement ) Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
Disamping memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi pun juga memiliki kelemahan-kelemahan sebagai media periklanan. Kelebihan dan kelemahan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Kelebihan media televisi :
1) Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.
2) Mempunyai dampak yang yang sangat kuat terhadap konsumen, karena menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran
b. Kelemahan media televisi :
commit to user
melakukan perubahan iklan.
2) Sulit melakukan segmentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang berbeda- beda
6. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen iklan televisi saling bekerjasama untuk menciptakan suatu daya tarik. Elemen audiovisual tidak dapat berdiri sendiri, begitu juga dengan elemen-elemen yang lainnya. Elemen-elemen yang saling bekerjasama tersebut (Wells, Burnett&Moriaty,1995, hlm 156), yaitu :
a. Video Video terdiri dari rangkaian adegan yang berupa gambar yang berfungsi memberikan informasi tentang karakteristik produk agar lebih dikenal khalayak.
b. Audio Audio berupa suara dan kata-kata. Jika tanpa elemen ini maka penginformasian suatu produk menjadi kurang menarik.
c. Talent Talent mengarah pada cerita atau gambar yang ditampilkan pada iklan televisi. Talent dibuat semenarik mungkin dengan menggunakan model atau bintang iklan untuk memperagakan
commit to user
konsumen mendapat informasi yang cukup.
d. Props Merupakan elemen iklan terpenting dimana iklan menonjolkan keunggulan produknya untuk selalu diingat oleh khalayak. Adegan cerita, figure, music, dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
e. Setting Merupakan tempat pengambilan adegan dari iklan tersebut. Pemilihan tempat harus disesuaikan dengan jalan cerita sehingga iklan harus lebih menarik.
f. Lighting Pencahayaan, baik itu kombinasi warna juga harus serasi agar iklan tersebut enak untuk dilihat.
g. Graphics Kata-kata dan foto yang tidak bergerak dapat ditampilkan dengan menggunakan komputer sehingga dapat ditampilkan dengan bentuk-bentuk tertentu.
h. Pacing Adalah bagian keseluruhan pengakhiran sebuah pesan atau dengan kata lain hasil eksekus iklan. Pengiklan sebaiknya membuat iklannya sebaik mungkin agar iklan dapat dimenerti dan ditangkap dengan baik oleh khalayak.
commit to user
Dalam hubungannya dengan periklanan maka tidak terlepas dari komunikasi yang menjadi dasar proses hubungan tersebut. Dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen maka terdapat teori komunikasi yang melatarbelakangi, yaitu Teori Jarum Hipodermik. Dalam teori ini dikemukakan bahwa komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik karena dalam model ini dikesankan seakan-akan komunikasi disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan. Sebagaimana obat disimpan dan disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi perubahan dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan persuasi mengubah sistem psikologis sehingga sikap dan perilaku sangat mempengaruhi teori ini.
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan dapat diarahkan sekehendak komunikator
Kaitannya dengan itu bila media eksposure dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan media iklan (Televisi) yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang diinginkan. Terpaan iklan itu sendiri merupakan proses transmisi yang dapat diartikan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika mereka membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut (Belch, 1990, hlm.150). Terpaan media merupakan suatu
commit to user
frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan (longevity), intensitas, persepsi maupun pemahaman.
Setelah konsumen mendapat terpaan iklan dan mengetahui produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapatkan kesan yang baik terhadap produk sehingga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, 1997, Hlm 114). Berdasarkan pernyataan Kotler diatas terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian konsumen dan perkuat oleh Effendy dengan Teori S-O-R yang merupakan singkatan dari stimulus – organism – response. Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus. Yang dimaksud stimulus adalah terpaan iklan yang disampaikan, organisme adalah komunikan yang diterpa pesan. Sedangkan response adalah efek dari pesan tersebut. (Effendy, 2003, hlm.255). Masih menurut Effendy, dampak atau efek terpaan pesan iklan dapat diklasifikasikan menjadi tiga menurut kadarnya, yakni : (Effendy, 2004, hlm 7)
1. Dampak kognitif Adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Disini pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada pikiran si konsumen.
2. Dampak afektif
commit to user
tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya yaitu menimbulkan perasaan tertentu misalnya iba, terharu, sedih, gembira marah, dsb
3. Dampak behavioral Dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan. Seperti perilaku membeli, tindakan sosial, kegiatan sosialisasi, dsb
Dalam kaitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan iklan yang diterima khalayak sehingga khayalak mengalami kehilangan daya selektivitas (sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi). Hal ini khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja. Sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi teori S-R, artinya respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme (perhatian, pengertian, penerimaan) yang ketat. Sehingga dapat dimungkinkan stimulus (terpaan iklan) dapat mempengaruhi efek dari pesan (sikap membeli) tersebut secara langsung.
Jika kita amati dari sisi keterpengaruhan, maka secara pragmatis iklan televisi mudah mempengaruhi kelompok remaja dibandingkan kelompok dewasa. Artinya, jika teori S-O-R kita hubungkan dengan keberadaan remaja, maka kekuatan rangsangan iklan televisi begitu kental dalam memantulkan respon yang sebanding. Sistem seleksi yang semestinya melalui proses
commit to user
Akibatnya terjadi pergeseran implementasi teoritikal dari teori S-O-R menjadi teori S-R. Artinya, respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan televisi yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat.
Kontribusi Teori S-O-R begitu terlihat dalam iklan televisi. Dilihat dari sudut pandang target sasaran, secara kondisional yang gampang dipersuasi adalah remaja. Remaja yang masih berada pada masa transisi memiliki tingkat selekivitas yang lebih rendah di bandingkan dengan dengan orang dewasa. Konsekuensinya, wajar jika remaja menjadi kelompok sasaran utama iklan televisi. Akibatnya, tanpa disadari remaja telah memposisikan diri sebagai kelompok hedonis dengan rating tinggi. Keinginan yang selalu menggebu-gebu dalam memenuhi kebutuhan hidup adalah indikasi yang pas sekaligus menggambarkan betapa remaja begitu sukar untuk menunda desakan kebutuhan emosinya. Membeli dan mencoba seakan menjadi bagian hidup remaja yang sejalan dengan mengkristalnya kognisi tentang aneka ragam kebutuhan yang ditawarkan televisi melalui iklannya yang akomodatif dan fantastis. Sehingga dalam penelitian ini dapat dilihat stimulus adalah terpaan iklan AXIS di Trans Tv, sedangkan yang dimaksud organisme adalah siswa kelas XI SMA Negeri 7 Surakarta, berdasarkan teori setelah iklan ini disampaikan maka akan ada efek atau dampak yang ditimbulkan. Salah satunya adalah sikap konsumen dalam membeli
commit to user
Sanjeev Verma dalam jurnal internasional “Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision: An Exploratory Study” yang diterbitkan pada oktober 2009 menjelaskan Advertising is a promotional activity for marketing goods and services. Execution strategies employed in advertising range from the informational to the emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular feelings . Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang dan jasa. Pelaksanaan strategi yang luas di iklan dari yang bersifat informational sampai ke emosional. Diantara mereka dirancang untuk menggerakkan emosi atau bangunkan perasaan. (Sanjeev Verma, 2009, hlm 33). Berdasarkan di atas dapat dilihat iklan melatarbelakangi sikap dan perasaan konsumen.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok. (Rakhmat, 2003, hlm.39-40). Sikap menurut Schiftman dan Kanuk adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka dan tidak suka, dan setuju atau terhadap suatu objek (Simamora, 2004, hlm.152)
Sikap konsumen merupakan salah faktor interen yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk. Sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan datang. Jadi dengan mempelajari sikap seseorang, diharapkan dapat
commit to user
( attitude ) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan (Kotler, 1997, hlm. 167 ).
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah keadaan berpikir, merupakan organisasi keyakinan yang relatif tetap, memiliki kecenderungan untuk dipelajari, untuk merespon secara konsisten dan konsekuensi menguntungkan atau tidak, positif atau negatif, suka atau tidak terhadap obyek atau situasi. Seseorang individu mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain.
Meskipun sikap ini dapat dipelajari dan dapat diubah dari waktu ke waktu, pada setiap saat tidak semuanya memiliki dampak yang setara, dan beberapa sikap lebih kuat dari sikap lainnya. Pada penelitian ini merupakan sikap pembelian sehingga sikap yang dipelajari dan diinginkan adalah sikap positif yang melatarbelakangi konsumen dalam melakukan pembelian suatu barang. Jadi sikap positif yang ditimbulkan dari dalam diri konsumen yang berasal dari terpaan iklan ditransformasikan ke dalam bentuk sikap sehingga dimungkinkan terjadi perubahan sikap dan perilaku konsumen kaitannya dengan pembelian.
Sanjeev Verma dalam jurnal internasional “Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision: An Exploratory Study” yang diterbitkan pada oktober 2009 menjelaskan Consumers with high involvement in purchase evaluate advertising information more thoroughly than
commit to user
Schibrowsky 1994). Such consumers who have high need for cognition often need rational reasons before buying any product. Thus, in such cases consumer response can be initiated by offering information rich advertisements (Maclnnis and Jaworski 1989;Petty et al. 1983; Suri and Monroe 2001). Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dalam membeli menilai informasi iklan lebih banyak daripada individu dengan keterlibatan rendah. Dengan demikian konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi untuk pengamatan sering memerlukan alasan yang rasional sebelum membeli beberapa produk. Jadi, dalam kasus menanggapi konsumen dapat dimulai dengan menawarkan beragam informasi iklan. (Sanjeev Verma, 2009, hlm 35). Secara lebih sederhana (Kotler, 2005, hlm. 201) menyatakan bahwa Perilaku konsumen adalah proses dimana individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan dan membeli ulang barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.. Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut”.
Untuk menjelaskan proses efek terpaan terhadap sikap pembelian maka model lavidge-Gary Steiner dapat digunakan. Disebutkan bahwa ada 6
commit to user
menerima suatu hierarki proses itu adalah sebagai berikut : Proses
Efektif enam tahap Lavidge –Gary Steiner berikut di atas dijelaskan sebagai berikut : (Khasali, 1992, hlm 53-54)
a. Awareness (kesadaran) Tahap dimana ketika khalayak diterpa media berupa pesan iklan yang akan menimbulkan kesadaran bahwa ada produk baru.
b. Knowledge (pengetahuan) Setelah komunikan menerima pesan iklan maka akan muncul persepsi dan asumsi sebagai sebuah pengetahuan berdasarkan kerangka, rujukan dan bidang pengalaman dari komunikan, disini akan ada penilaian terhadap produk yang diiklankan.
c. Liking (menyukai) Dalam tahap ini khalayak mulai menyukai produk yang diiklankan karena dinilai memenuhi keinginan dan kebutuhannya
d. Prefence (lebih menyukai)
commit to user
dengan efek komunikan lebih suka lagi dengan produk karena benar- benar memenuhi kebutuhannya dan tidak ada pilihan lain dalam benak konsumen.
e. Conviction (keyakinan) Tahap ini komunikan yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan.
f. Purchase (pembelian) Tahap ini merupakan puncak dari proses pengambilkan keputusan dimana komunikan telah melakukan tindakan berupa sikap pembelian yang diiklankan.