Magister Pendidikan Bahasa Indonesia NOSI Volume 5, Nomor 4, Agustus 2017
CITRA PEREMPUAN
DALAM WACANA IKLAN MAJALAH FEMINA
Susi Ernawati
Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia Pascasarjana Unisma
susiernawati@yahoo.co.id
Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan representasi
citra perempuan dalam pilihan kata dan kalimat yang ada pada wacana
iklan majalah Femina.Metode penelitian yang digunakan adalah metode
deskriptif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan deskriptif kualitatif. Sumber data dalam penelitian ini adalah
wacana iklan majalah Femina, penerbit PT. Gaya Favorit Press, Jakarta,
edisi Juni-November 2015. Dalam penelitian ini peneliti bertindak
sebagai instrumen utama yakni peneliti bertindak sebagai perencana,
pelaksana, pengumpul data, penafsir data, dan menjadi pelapor hasil
penelitian. Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis dokumen
yaitu menganalisis teks wacana iklan majalah Femina yang dalam hal
ini berupa pilihan kata dan kalimat.Hasil penelitian ini dapat
disimpulkan sebagai berikut. Pertama, citra perempuan dalam pilihan
kata dapat menggambarkan citra pigura, citra pilar, citra pinggan, dan
citra pergaulan. Kedua, citra perempuan dalam kalimat terbukti dapat
menggambarkan lebih jelas citra perempuan baik citra pigura, citra pilar,
citra pinggan, maupun citra pergaulan.
Kata-kata Kunci: citra perempuan, wacana, iklan majalah
PENDAHULUAN
Dalam kehidupan sehari-hari di
masyarakat, perempuan, berdasarkan
sesuatu
yang
dipandang
sudah
merupakan “takdir”, sebagai sosok yang
lemah. Hal ini merupakan suatu sistem
yang kemudian menjadi kebudayaan dan
kehidupan perempuan. Perempuan kurang mendapatkan apresiasi terhadap
potensi-potensi yang dimilikinya dibandingkan laki-laki. Di banyak segi
kehidupan, perempuan kurang mendapatkan hak dan kesempatan yang sama
dalam mengekspresikan dirinya, hal ini
terbukti dengan munculnya dominasi
laki-laki di berbagai bidang kehidupan.
Perempuan sebagai manusia
adalah makhluk sosial yang bebas
menentukan dirinya sendiri. Hal ini
sejalan dengan pendapat Marx mengatakan bahwa manusia adalah
makhluk bebas, yang tidak boleh
ditentukan dari luar melainkan harus
menentukan diri sendiri, yang bersikap
bebas terhadap alam dan masyarakat,
yang yang sebagai makhluk bebas
merupakan individu yang terbuka,
sosial, terarah pada komunikasi bebas
dengan manusia lain, yang hanya
mengenal satu hukum, yaitu perealisasian diri secara bebas sebagai makhluk
sosial.
Menurut Jaggar (dalam Tong,
2006:188) hanya dengan bekerja melalui
perbedaan yang beragam, maka perempuan dapat mengembangkan “suatu
representasi sistematis dari realitas yang
tidak didistorsi dengan cara yang malah
akan mengedepankan kepentingan lakilaki di atas kepentingan perempuan”.
Namun faktanya perempuan masih
merupakan
tahanan
di
dalam
representasi realitas yang didistorsi yang
mengedepankan kepentingan laki-laki di
atas kepentingan perempuan (Tong,
2006:188).
Kaitannya dengan iklan, dalam
hal ini iklan majalah, sosok perempuan
dalam representasi realitas, masih yang
didistorsi mengedepankan kepentingan
laki-laki di atas kepentingan perempuan.
Hal ini bisa dilihat dari kata-kata
maupun kalimat yang ada dalam iklan
majalah tersebut. Iklan merupakan
bagian yang tak terpisahkan dari system
ekonomidan social masyarakat modern.
Dewasaini, iklan sudah berkembang
menjadi system komunikasi yang sangat
penting dan tidak saja bagi produsen
barang dan jasa tetapi juga bagi
konsumen. Halini berdampak pula pada
maraknya media iklan, baik media
elektronik maupun media cetak. Iklan
media cetak antara lain mencakup
suratkabar, tabloid, dan majalah,
masing-masing memiliki karakteristik
yang menjadi daya tarik bagi pemasang
iklan dalam menyampaikan pesan
sekaligus menarik perhatian khalayak
sasaran.
Wacana iklan merupakan wacana
yang cukup unik.Keunikan wacana iklan
itu tampak pada hal-hal berikut.Pertama,
iklan disampaikan kepada khalayak yang
sebenarnya
tidak
ingin
diajak
komunikasi. Khalayak sasaran pada
dasarnya tak ingin mendengarkan atau
membaca iklan, tetapi ingin membaca
berita yang menarikdanhangat, dan
bukan untuk membacaiklan. Pada
umumnya, pemasang iklan telah
menyadari hal itu.Olehsebabitu, iklan
hendaknya
ditampilkan
semenarik
mungkin sehingga mampu memikat
perhatian khalayak sasaran. Kedua, iklan
mampu menyerang pikiran calon
konsumennya yang sedang sibuk.
Dengan iklan itu mereka tergerak untuk
melakukan tindakan sesuai yang
diharapkan oleh para pengiklan. Dengan
iklan, antara lain mereka diserang agar
membeli atau menggunakan barang atau
jasa
seperti
yang
diiklankan.
Kemampuan iklan sebagai penyerang itu
terbukti dengan banyaknya kasus
pembelian sesuatu barang bukan karena
kebutuhan, melainkan karena dorongan
iklan. Denganiklan pula, penjualan
produk menjadi meningkat. Ini berarti
iklan mampu menyerang pikiran
konsumen untuk betindak sesuai dengan
harapan pengiklan.
Wacana iklan merupakan salah
satu bentuk wacana tulisan dan juga
salah satu bentuk penggunaan bahasa
secara nyata di masyarakat. Menurut
Alwi dkk (dalam Darma, 2014:43)
wacana tulisan juga bersifat transaksi
yaitu berupa instruksi, pemberitahuan,
pengumuman, iklan, surat, undangan,
makalah, essai, cerita pendek, novel.
Sedangkan
menurut
Samsuri
(1987/1988: 1) pidato, ceramah,
percakapan, surat, iklan, cerita, dan
sebagainya
merupakan
contoh
penggunaan bahasa di masyarakat.
Penggunaan bahasa seperti itu dikaji
oleh analisis wacana.
Jadi salah satu jenis penggunaan
bahasa yang menjadi objek kajian
analisis wacana adalah iklan. Wacana
iklan yang lebih ditujukan untuk
mempengaruhi konsumen, tentu yang
dipertimbangkan adalah isi yang dapat
menjangkau pendengar/pembaca yang
terpengaruh
oleh
bahasa
efektif
(Djajasudarma, 2012: 16). Jadi yang
dipentingkan adalah isi komunikasi. Isi
komunikasi tersebut dapat dilihat dari
penggunaan bahasa iklan tersebut.
Stubbs menyatakan bahwa tindak
persuasif (seperti iklan) hanya dapat
dilakukan dengan menggunakan bahasa.
Dengan menggunakan media bahasa
itulah iklan dapat menyampaikan pesanpesan dari sponsor. Bahasa sebagai
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
unsur utama iklan dalam menyampaikan
pesan-pesan tentang suatu objek yang
dipersepsikan dari sponsor, maka
memerlukan alat untuk menyampaikan
hal tersebut yaitu yang berupa kata-kata
suatu konsep yang bermakna dengan
menggunakan gaya bahasa yang tepat.
Menurut DeFleur (dalam Badara,
2012:9) dalam media massa khususnya
surat kabar atau majalah, keberadaan
bahasa tidak lagi hanya sebagai alat
untuk menggambarkan sebuah realitas,
tetapi dapat menentukan gambaran
(makna cirta) mengenai suatu realitasrealitas media yang akan muncul di
benak khalayak. Selanjutnya dalam
halaman
yang
sama
DeFleur
mengatakan media massa memiliki
berbagai cara mempengaruhi bahasa
dana makna: mengembangkan kata-kata
baru beserta makna asosiatifnya;
memperluas makna; dari istilah-istilah
yang ada; mengganti makna lama sebuah
istilah dan makna baru; memantapkan
konvensi makna yang telah ada dalam
suatu sistem bahasa.
Oleh karena persoalan makna
tersebut, maka penggunaan bahasa
berpengaruh terhadap konstrusi realitas,
lebih-labih atas hasilnya, dalam hal ini
makna atau citra. Hal tersebut
disebabkan bahasa mengandung makna.
Penggunaan bahasa tertentu dapat
berimplikasi pada bentuk konstruksi
realitas dan makna yang dikandungnya.
Pilihan kata dan cara penyajian suatu
realitas ikut menentukan struktur
konstruksi realitas dan makna yang
muncul darinya. Dari perspektif tersebut,
bahkan bahasa bukan hanya mampu
mencerminkan realitas, melainkan juga
sekaligus dapat menciptakan realitas.
Wacana iklan media cetak, dalam
hal ini iklan majalah memiliki
karakteristik yang tidak dimiliki media
lain. Sejalan dengan pendapat Morrisan
(2010: 284) majalah memiliki sejumlah
karakteristik yang tidak dimiliki media
lain yang menarik pemasang iklan.
Kekuatan
majalah
terletak
pada
beberapa faktor, yaitu: memiliki audiensi
yang selektif, kualitas cetak yang sangat
bagus, fleksibilitas aspek kreatif,
permanen, prestise, penerimaan serta
keterlibatan pembaca yang tinggi, serta
pelayanan khusus kepada pemasang
iklan. Hampir setiap majalah saat ini
diterbitkan untuk memenuhi hampir
segala tipe audiensi berdasarkan
segmentasi tertentu, seperti segmentasi
demografis atau gaya hidup tertentu atau
pada aktifitas, minat atau ketertarikan
pada bidang tertentu. Beberapa majalah
diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau
industri tertentu, atau untuk kebutuhan
individu yang berasal dari berbagai
profesi.
Jenis atau tipe majalah yang luas
dan bermacam-macam ini menjadikan
majalah sebagai salah satu media yang
menarik
bagi
banyak
pemasang
iklan.Penelitian tentang iklan majalah
yang dikaitkan dengan kajian feminisme
yang menitik beratkan citra perempuan
belum diminati untuk dikaji, atau dengan
kata lain belum pernah diteliti. Padahal
wacana
iklan
majalah
memiliki
kekhasan seperti yang telah diuraikan di
atas. Penelitian ini difokuskan pada katakata dan kalimat, yang menggambarkan
citra perempuan dalam iklan majalah
Femina.
Berdasarkan uraian di atas,
rumusan masalah penelitian ini sebagai
berikut (1) bagaimanakah citra perempuan dalam pilihan kata wacana iklan
majalah Femina, (2) bagaimanakah citra
perempuan dalam kalimat wacana iklan
majalah Femina.Bertolak dari rumusan
masalah penelitian di atas,
tujuan
penelitian ini sebagai berikut (1)
mendeskripsikan citra perempuan dalam
pilihan kata
wacana iklan majalah
Femina, (2) mendeskripsikan citra
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
perempuan dalam kalimat wacana iklan
majalah Femina.
Kegunaan penelitian ini dapat
dilihat dari dua segi, yaitu segi teoritis
dan segi praktis. Secara teoritis, hasil
penelitian ini dapat memberikan
sumbangan terhadap pengembangan
ilmu analisis wacana kritis, khususnya
tentang iklan majalah yang dikaitkan
dengan kajian feminisme, yang menitik
beratkan
pada
citra
perempuan
yangselama ini kurang diperhatikan.
Sedangkan secara praktis, hasil
penelitian ini berguna sebagai bahan
masukan bagi penulis iklan, agar dapat
menyajikan iklan yang mudah untuk
diinterpretasikan oleh pembaca. Selain
itu, hasil penelitian ini juga berguna bagi
pengajaran di sekolah, dalam rangka
mengembangkan bahan pengajaran yang
berkaitan dengan pembuatan sebuah
wacana dan pembentukan kreativitas
anak didik. Kepraktisan atau keefektifan
dalam berbahasa, yang terdapat dalam
wacana iklan majalah dapat diajarkan
kepada anak didik, antara lain: (1) guru
mengajari anak untuk menemukan
karakteristik
diksi,
kalimat,
dan
mendeskripsikan
gambar
untuk
menyampaikan gagasan yang dikaitkan
dengan feminisme dengan menitik
beratkan citra perempuan dalam bentuk
pendek, (2) guru mengajari anak untuk
berpikir cepat, (3) guru mengajari anak
berpikir kreatif. Dan yang terakhir
manfaat praktisnya adalah diharapkan
dapat dijadikan bahan pertimbangan
bagi penelitian selanjutnya.
METODE
Penelitian ini menggunakan
pendekatan deskriptif kualitatif. Pemilihan pendekatan ini sesuai dengan
fokus penelitian dan tujuan penelitian
karena penelitian ini, pertama, bersifat
deskriptif, artinya penelitian ini bermaksud mendeskripsikan gejala-gejala yang
ada pada data penelitian tanpa memberikan perlakuan bentuk apapun pada
sumber data. Kedua, penelitian ini
bersifat alamiah, maksudnya penelitian
ini dilakukan pada latar alamiah atau
pada konteks dari suatu keutuhan
(Moleong, 2000: 4). Ketiga, penelitian
ini bersifat induktif, maksudnya
penelitian ini tidak bermaksud menguji
hipotesis yang dirumuskan sebelumnya
tetapi tidak bermaksud menarik kesimpulan berdasarkan data yang diambil di
lapangan.
Jenis penelitian ini adalah
penelitian deskriptif. Penelitian ini
menggunakan metode penelitian deskriptif, karena: (1) penelitian ini bersifat
deskriptif, data-data yang ada adalah
berupa kata-kata atau kalimat, bukan
deretan angka, dan yang akan dianalisis
adalah data yang asli, (2) peneliti adalah
instrumen utama dalam penelitian, (3)
makna merupakan fokus utama, (4) lebih
memntingkan proses daripada hasil, hal
ini disebabkan oleh hubungan bagianbagian yang sedang diteliti akan jauh
lebih jelas apabila diamati dalam proses
(Moleong, 2000:6-7).
Kehadiran peneliti dalam penelitian kualitatif mutlak diperlukan karena
peneliti itu bertindak sebagai instrumen
pengumpul data. Dalam penelitian yang
berjudul “ Citra Perempuan dalam
Wacana Iklan Majalah Femina” ini
peneliti bertindak sebagai partisipan
penuh atau pengamat penuh. Kehadiran
peneliti sebagai instrumen utama sangat
penting dalam kegiatan penelitian
meliputi (1) memeriksa data, (2) mengklasifikasi data, (3) membahas data dan
sumber data, (4) mengumpulkan hasil
analisis data, (5) mendeskripsikan data,
dan (6) menyimpulkan hasil analisis data
penelitian.
Hasil
penelitian
deskriptif
ditentukan oleh kualitas data, dan bukan
oleh banyaknya data. Data yang
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
berkualitas adalah data yang representttatif dan menyeluruh, maksudnya dapat
mewakili ciri-ciri yang dipunyai oleh
kelompoknya dan lengkap. Oleh sebab
itu, data yang diambil dalam penelitian
hendaknya dipilih (diseleksi) secara
cermat.Data penelitian ini berupa katakata yang disertai gambar yang terdapat
dalam iklan majalah Femina yang
merepresentasikan citra perempuan.
Sumber data penelitian adalah
objek dari mana data diperoleh
(Arikunto, 2013:172). Sedangkan sumber data penelitian kualitatif menurut
Moleong (dalam Arikunto, 2013:22)
adalah tampilan yang berupa kata-kata
lisan atau tertulis yang dicermati oleh
peneliti, dan benda-benda yang diamati
sampai detailnya agar dapat ditangkap
makna yang tersirat dalam dokumen atau
bendanya. Sumber data penelitian ini
berjenis data verbal yaitu wacana iklan
majalah Femina, penerbit PT. Gaya
Favorit Press, Jakarta, edisi JuniNovember 2015.
Instrumen penelitian adalah alat
fasilitas yang digunakan oleh peneliti
dalam mengumpulkan data, agar
pekerjaannya lebih mudah dan hasilnya
lebih baik, dalam arti lebih cermat,
lengkap dan sitematis sehingga lebih
mudah diolah (Arikunto, 2000:150).
Untuk menjaring data penelitian,
peneliti sebagai instrumen menggunakan
korpus data. Korpus data akan
membantu peneliti dalam mengambil
dan menganalisis data.
Prosedur pengumpulan data
dalam penelitian tentang citra perempuan dalam wacana iklan majalah
Feminaadalah dengan teknik studi
dokumenter, karena sumber data
penelitian merupakan dokumen yang
berupa wacana iklan majalah. Teknik
dokumenter adalah teknik pengumpulan
data dengan caramengkaji dokumen-
dokumen yang berkaitan dengan
masalah yang akan dibahas.
Adapun langkah-langkah peneliti
dalam mengumpulkan data adalah
sebagai berikut (1) mendaftar data yang
diperoleh dari wacana iklan majalah
Femina berdasarkan indikator-indikator
yang telah ditentukan, (2) mengklasifikasi data citra perempuan dalam
wacana iklan majalah Femina sesuai
dengan jenis citra perempuan yang telah
ditentukan, (3) menafsirkan data citra
perempuan dalam wacana iklan majalah
Femina sesuai dengan jenis citra yang
tercermin dalam pilihan kata dan
kalimat.
Teknik analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik analisis dokumen. Teknik ini
meliputi kegiatan penguntaian dan
pengorganisasian data, penginterpretasian, pengevaluasian dan penyimpulan.
Pengecekan keabsahan data
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan ketekunan, ketelitian pengamatan,
dan pengecekan teman sejawat. Teknik
ketelitian, ketekunan pengamatan dilakukan dengan membaca kembali secara
periodik terhadap data dan sumber data.
Teknik pengecekan teman sejawat dilakukan dengan cara mengekspos
hasil sementara atau hasil akhir yang
diperoleh dalam bentuk diskusi analitik
dengan rekan-rekan sejawat. Hal ini
dilakukan dengan maksud untuk
membuat agar peneliti tetap mempertahankan sikap terbuka dan kejujuran.
Selain itu melalui diskusi dengan
sejawat ini memberikan suatu kesempatan awal yang baik untuk mulai
menjajaki dan menguji pemikiran,
(Moleong, 2000:179).
Dalam tahap persiapan ini
peneliti melakukan kegiatan sebagai
berikut (1) pemilihan judul dan melakukan konsultasi judul penelitian kepada
pembimbing, (2) studi pustaka dengan
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
mencari buku yang akan digunakan
sebagai bahan rujukan, (3) menyusun
rancangan penelitian sesuai dengan jenis
penelitian,(4) mengkonsultasikan rancangan penelitian kepada pembim-bing,
(5) mengkaji bahan pustaka dan
menyusun kerangka teori, (5) membuat
kisi-kisi instrumen sebagai pembantu
untuk menjaring data.
Kegiatan dalam tahap pelaksanaan ini peneliti melakukan hal-hal
sebagai berikut (1) pengumpulan data,
(2) menyeleksi dan mengkategorikan
data, (3) menganalisis dan merefleksikan
data, (4) mendiskusikan dan mengkonfirmasikan hasil analisis, (5) menata
hasil analisis, (6) konsultasi hasil analisi
data
penelitian
kepada
dosen
pembimbing
untuk
memperoleh
masukan
Pada tahap penyelesaian ini
peneliti melakukan kegiatan sebagai
berikut meliputi (1) penulisan draft
laporan penelitian secara utuh,(2)
perbaikan
dan
penyempurnaan
laporan,(3) hasil dari laporan penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis dan
pembahasan penelitian tentang citra
perempuan dalam wacana iklan majalah
Femina, berikut ini akan dideskripsikan
tentang (1) citra perempuan dalam
pilihan kata, dan (2) citra perempuan
dalam kalimat.
Representasi Citra Perempuan dalam
Pilihan Kata
Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan
perempuan yang penekanannya terhadap
pentingnya perempuan untuk selalu
tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur
perempuan merupakan momok yang
tidak bisa dihindari dalam kehidupan
perempuan, Tomagola (dalam Bungin,
2001:137).
(1) “Combiphar.
Prive
Feminine
Hygine. Rahasia Meremajakan
Daerah
Kewanitaan
Sebelum
manjakan pasangan, remajakan dulu
daerah kewanitaan Anda. Prive
denga khasiat green tea, lebih dari
sekedar sabun pembersih daerah
kewanitaan. Kaya antioksidan, Prive
merawat
keremajaan
daerah
kewanitaan agar awet muda, kesat
dan bersih. Tersedia dalam 2 varian,
Prive Fresh dengan daun sirih untuk
sensasi segar sepanjang hari dan
Prive Delicate dengan manjakani
untuk sensasi rapet.”
Frasa pada “daerah kewanitaan”
pada kutipan (1) menunjukkan bahwa
seorang wanita harus menjaga kebersihan
organ
intimnya
demi
membahagiakan pasangannya, begitu
pula pada frasa “feminine hygine”.
Dalam iklan ini terdapat gambar seorang
wanita cantik dengan mengeksploitasi
bagian-bagian tubuhnya yang putih
dengan mengarah kepada sisi-sisi
kewanitaan dan disertai produk yang
diiklankan. Dari tampilan gambar iklan
tersebut mencitrakan perempuan yang
mementingkan penampilan dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis tergambar dalam wanita yang
berkulit putih, langsing, dengan rambut
terurai indah dan gaya sensual, yang
seakan-akan wanita tersebut menggambarkan bahwa menjadi “tua” merupakan
momok bagi perempuan.
Citra Pilar
Citra pilar dalam pencitraan
perempuan, perempuan digambarkan
sebagai
tulang
punggung
utama
keluarga. Perempuan sederajat dengan
laki-laki namun
karena kodratnya
berbeda
dengan
laki-laki,
maka
perempuan
digambarkan
memiliki
tanggung jawab yang besar terhadap
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
rumah tangga. Secara lebih luas
perempuan memiliki tanggung jawab
terhadap persoalan domestik (Bungin,
2001:137).
(2) “Wings. SoKlin Smart. Pilihan
Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart
kini hadir dalam 3 varian. Dengan
formula Hi-Concentrate Detergent,
1
cukup
takar
efektif
4
membersihkan 4x lebih kuat dari
deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat.”
(3) “Dettol. Re-energize. Kembalikan
kesegaranmu. Aktivitas seharian
menurunkan kesegaran karena rasa
tidak nyaman yang disebabkan
kotoran dan keringat pemicu kuman.
Baru, Dettol Re-energize efektif
membunuh kuman dan sensasi jeruk
mandarinnya,
mengembalikan
kesegaranmu.”
(4) “Baygon. Bunuh mati serangga,
lindungi
kelurga.Mereka
pikir
mereka bisa sembunyi.Baygon
Fresh Scent. Formula baru dengan
partikel kecil, membunuh nyamuk
hingga di tempat yang sulit
terjangkau. Kini dengan wangi
Fresh Scent.”
Frasa “ibu cermat” dalam
kutipan (2), frasa “mengembalikan
kesegaranmu” kutipan (3), dan frasa
“lindungi
keluarga”
kutipan
(4)
menggambarkan seorang wanita dalam
melakukan peran-peran domestiknya.
Dalam
kutipan
di
atas
menjelaskan citra perempuan yang
berbeda dengan laki-laki digambarkan
memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap rumah tangga yaitu peran
domestiknya. Hal ini digambarkan
dengan seorang wanita yang sedang
mencuci, berusaha menjada kesehatan
keluarga, dan memberikan kenyamanan
untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
karena dapur adalah dunia perempuan
(Bungin, 2001:138).
(5)“Wong Coco. Zero Fat, Full Delight.
Manjakan dirimu dengan pudding
kaya serat, Wong Coco pudding.
Terbuat dari puree buah asli yang
dilengkapi susu tanpa lemak dan nata
de coco. Perpaduan nikmat yang
membuatnya lembut dan penuh rasa.
Wong Coco Pudding, sensasi ngemil
yang gak bikin gembil. Tersedia
dalam 2 rasa buah: Guava dan
Mangga.”
(6)“ANZ. Your world your way. Your
grocery shopping is now more
rewarding.
#Solusibelanjapintar,
cashback hingga 15%, gunakan terus
Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun,
dimanapun
dan
maksimalkan
Cashback grocerynya.”
(7)“Maestro. Mayonnaise. Aku mau jadi
seperti Ibu. Dengan Maestro, Ibu
pasti jadi idola. Maestro Mayonnaise
terbuat dari bahan pilihan berkualitas,
menghadirkan kelembutan tekstur
yang selalu memberikan kelezatan
istimewa.”
Frasa “Wong Coco pudding”
dalam kutipan (5), “belanja pintar”
dalam kutipan (6), dan “Maestro
Mayonnaise”
dalam
kutipan
(7)
menggambarkan bahwa seorang wanita
tidak dapat terlepas dari kegiatan yang
berkaitan dengan dapur karena dapur
adalah dunia utama wanita.
Dalam kutipan iklan (5) nampak
gambar seorang wanita cantik berambut
panjang sedang membawa produk
pudding WongCoco. Yang menarik dari
iklan ini adalah barang yang diiklankan
adalah pudding, namun mengeksploitasi
wanita sebagai daya tarik produk
tersebut. Sedangkan gambar pada
kutipan (6) menunjukan penggunaan
kartu kredit tersebut dengan indikasi
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
seorang wanita yang sedang berbelanja
kebutuhan sehari-hari. Dan kutipan (7)
dalam iklan ini digambarkan seorang ibu
dan gadis perempuan sebagai putrinya.
Mereka sedang memasak bersama
menggunakan produk yang diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas
citra pinggan seorang perempuan yang
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
yaitu tergambar melalui seorang wanita
yang pandai mengatur belanja dan
memilih produk makanan untuk
keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai
dengan pergaulan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya,
perempuan
dilambangkan
sebagai
makhluk yang anggun, menawan
(Bungin, 2001:138).
(8) “Matahari Department Store. Gaya
Liburan Seru. Tampil Mempesona.
Di saat Berlibur.”
(9) “Wardah Makeup Series. Wardah
menggunakan bahan aktif yang
halal
dan
berkualitas.
#StartAGoodThing,
saatnya
memulai sesuatu yang baru, saatnya
memulai dengan pilihan yang lebih
baik.”
(10) “Garuda Indonesia. Keistimewaan
lebih untuk perjalanan Anda, look
forward. Tunjukkan boarding pass
Anda dan dapatkan berbagai
penawaran diskon hingga 60% di
outlet yang berpartisipasi di kotakota
tujuan
domestik
dan
internasional. Informasi lebih lanjut
www.garudakunjungi
indonesia.com/bptv.”
Kata “mempesona” dalam kutipan (11), “pilihan yang lebih baik” dalam
kutipan (12), dan “perjalanan Anda”
dalam kutipan (13) menggambarkan
seorang wanita dengan pergualatan
perempuan untuk meningkatkan kelas
sosial yang lebih tinggi dimasyarakatnya
dan berkesan makhluk yang anggun dan
menawan.
Dalam kutipan (11) terdapat
gambar dua gadis remaja yang cantik
dengan dandanan modis, menarik, yang
menonjolkan sisi kecantikan seorang
wanita dengan gaya berpakaian modis.
Sedangkan dalam kutipan (12) terdapat
gambar produk yang disertai dua orang
wanita, yang satu adalah gadis remaja
berkulit putih dengan rambut terurai, dan
yang lainnya adalah seorang wanita
anggun dengan jilbabnya. Pada kutipan
(13) iklan dipertegas dengan gambar
maskapai penerbangan disertai gambar
dua wanita cantik yang anggun dengan
gaya penampilan wanita modern.
Dari uraian di atas menegaskan
citra perempuan yaitu citra pergaulan
yang ditandai dengan usaha perempuan
untuk masuk ke dalam kelas-kelas
tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya dengan ditunjang tampilan perempuan yang dilambangkan sebagai makhluk
yang anggun dan menawan.
Citra Perempuan dalam Kalimat
Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan
perempuan yang penekanannya terhadap
pentingnya perempuan untuk selalu
tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur
perempuan merupakan momok yang
tidak bisa dihindari dalam kehidupan
perempuan, Tomagola (dalam Bungin,
2001:137).
(1) “Combiphar.
Prive
Feminine
Hygine. Rahasia Meremajakan
Daerah
Kewanitaan
Sebelum
manjakan pasangan, remajakan dulu
daerah kewanitaan Anda. Prive
denga khasiat green tea, lebih dari
sekedar sabun pembersih daerah
kewanitaan. Kaya antioksidan, Prive
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
merawat
keremajaan
daerah
kewanitaan agar awet muda, kesat
dan bersih. Tersedia dalam 2 varian,
Prive Fresh dengan daun sirih untuk
sensasi segar sepanjang hari dan
Prive Delicate dengan manjakani
untuk sensasi rapet.”
Kalimat “rahasia meremajakan
daerah
kewanitaan
sebelemum
memanjakan pasangan, remajakan dulu
daerah
kewanitaan
Anda”
itu
menggambarkan seorang wanita yang
secara biologis selalu bisa memikat dan
membahagiakan pasangannya. Dalam
iklan ini terdapat gambar seorang wanita
cantik dengan mengeksploitasi bagianbagian tubuhnya yang putih dengan
mengarah kepada sisi-sisi kewanitaan
dan disertai produk yang diiklankan.
Dari tampilan gambar iklan tersebut
mencitrakan
perempuan
yang
mementingkan
penampilan dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis tergambar dalam wanita yang
berkulit putih, langsing, dengan rambut
terurai indah dan gaya sensual, yang
seakan-akan
wanita
tersebut
menggambarkan bahwa menjadi “tua”
merupakan momok bagi perempuan.
(2) “Marie
France
Bodyline.
Celebrating 23 years of professional
slimming. Teknologi dan program
pelangsingan kami yang mutakhir
dirancang khusus agar dapat
menyesuaikan kebutuhan pelangsingan tubuh Anda dengan metode
yang aman, cepat dan efektif.
Selama lebih dari 23 tahun, Marie
France Bodyline telah menjadi
partner terpercaya bagi banyak
wanita, termasuk para selebriti
seperti Dian. Setelah proses
kelahiran anak kedua, ia berhasil
menurunkan 18kg dan mendapatkan
kembali bentuk idealnya hingga saat
ini.”
Kalimat
“Setelah
proses
kelahiran anak kedua, ia berhasil
menurunkan 18kg dan mendapatkan
kembali bentuk idealnya hingga saat ini”
menggambarkan bahwa seorang wanita,
dalam hal ini seorang istri tetap dituntut
cantik memikat walaupun sudah melalui
proses melahirkan. Dalam iklan ini
dipertegas dengan gambar artis Dian
Sastro yang langsing, berkulit putih,
rambut terurai indah dengan dibalut
dress ketat berwarna merah seksi.
(3) “Rohto. Hada Labo. Koreksi wajah
dengan sempurna. Hada Labo
Complete Correction Cream (CC
Cream) adalah rangkaian perawatan
wajah yang memiliki manfaat
pelembab, alas bedak dan juga
proteksi dari sinar UV. Hada Labo
CC Cream memberikan efek
merawat, meratakan, dan mengoreksi ketidaksempurnaan warna kulit
wajah hanya dengan satu langkah.
Teksturnya ringan dan mudah
menyatu dengan kulit, menjadikan
kulit terasa lebih lembut dan lembab. Wajah terlihat cantik natural,
cerah sempurna tanpa celah. Hada
Labo,
hanya
manfaat
yang
melekat.”
Kalimat “koreksi wajah dengan
sempurna” serta “wajah terlihat cantik
natural, cerah sempurna tanpa celah”
pada kutipan (9), iklan ini dipertegas
dengan gambar yang memfokuskan
daerah wajah cantik dengan kulit mulus
tanpa noda.
Citra Pilar
Citra pilar dalam pencitraan
perempuan, perempuan digambarkan
sebagai tulang punggung utama keluarga. Perempuan sederajat dengan laki-laki
namun
karena kodratnya berbeda
dengan laki-laki, maka perempuan
digambarkan memiliki tanggung jawab
yang besar terhadap rumah tangga.
Secara lebih luas perempuan memiliki
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
tanggung jawab terhadap persoalan
domestik (Bungin, 2001:137).
(11) “Wings. SoKlin Smart. Pilihan
Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart
kini hadir dalam 3 varian. Dengan
formula Hi-Concentrate Detergent,
1
cukup
takar
efektif
4
membersihkan 4x lebih kuat dari
deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat.”
Kalimat “SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat” pada
kutipan (2) menggambarkan seorang
perempuan yang memiliki tanggung
jawab yang besar terhadap rumah
tangga, juga peran-peran domestik.
dalam iklan ini disertakan gambar
produk dengan seorang wanita cantik
yang sedang tersenyum ramah dengan
tanga yang mengisyaratkan bahwa
produk tersebut bagus.
(12) “Dettol. Re-energize. Kembalikan
kesegaranmu. Aktivitas seharian
menurunkan kesegaran karena rasa
tidak nyaman yang disebabkan
kotoran dan keringat pemicu kuman.
Baru, Dettol Re-energize efektif
membunuh kuman dan sensasi jeruk
mandarinnya,
mengembalikan
kesegaranmu.”
Kalimat “Baru, Dettol Reenergize efektif membunuh kuman dan
sensasi jeruk mandarinnnya, mengembalikan kesegaranmu” dalam kutipan (3)
menyiratkan peran domestik seorang
perempuan dalam memberikan atau
menjaga kesehatan keluarga. Di iklan
sabun Dettol ini diperlihatkan seorang
wanita sebagai ibu, pria sebagai suami,
dan anak kecil yang sedang bermain
game dengan semangat sebagai efek
kesehatan karena memakai produk
tersebut.
(13) “Baygon. Bunuh mati serangga,
lindungi kelurga. Mereka pikir
mereka bisa sembunyi. Baygon
Fresh Scent. Formula baru dengan
partikel kecil, membunuh nyamuk
hingga di tempat yang sulit
terjangkau. Kini dengan wangi
Fresh Scent.”
Kalimat dalam kutipan (4) yaitu
“Bunuh mati serangga, lindungi
keluarga”
menggambarkan
peran
seorang perempuan dalam melaksanakan
citra pilarnya dengan memberikan
kenyamanan untuk anggota keluarganya.
Dalam iklan ini, gambar difokuskan
pada seorang wanita sebagai ibu yang
sedang
membawa
produk,
dibelakangnya terdapat suami serta
anaknya yang sedang menonton TV
tanpa resah diganggu nyamuk sebab
menggunakan produk tersebut.
Dalam
kutipan
di
atas
menjelaskan citra perempuan yang
berbeda dengan laki-laki digambarkan
memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap rumah tangga yaitu peran
domestiknya. Hal ini digambarkan
dengan seorang wanita yang sedang
mencuci, berusaha menjada kesehatan
keluarga, dan memberikan kenyamanan
untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
karena dapur adalah dunia perempuan
(Bungin, 2001:138).
(1) “Wong Coco. Zero Fat, Full
Delight. Manjakan dirimu dengan
pudding kaya serat, Wong Coco
pudding. Terbuat dari puree buah
asli yang dilengkapi susu tanpa
lemak dan nata de coco. Perpaduan
nikmat yang membuatnya lembut
dan penuh rasa. Wong Coco
Pudding, sensasi ngemil yang gak
bikin gembil. Tersedia dalam 2 rasa
buah: Guava dan Mangga.”
(2) “ANZ. Your world your way. Your
grocery shopping is now more
rewarding. #Solusibelanjapintar,
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
cashback hingga 15%, gunakan
terus Kartu Kredit ANZ Anda
kapanpun, dimanapun dan maksimalkan Cashback grocerynya.”
Kalimat “#Solusibelanjapintar,
cashback hingga 15%, gunakan terus
Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun,
dimanapun dan maksimalkan Cashback
grocerynya” pada kutipan (5) menggambarkan citra pinggan seorang
perempuan yaitu bahwa perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur,
salah satunya dengan berbelanja
kebutuhan dapur.
Dalam kutipan (4) dipertegas
dengan gambar seorang wanita yang
sedang membawa produk pudding Wong
Coco. Yang menarik dari iklan ini
adalah barang yang diiklankan adalah
pudding, namun mengeksploitasi wanita
sebagai daya tarik produk tersebut. Pada
kutipan (5) menunjukan penggunaan
kartu kredit tersebut dengan indikasi
seorang wanita yang sedang berbelanja
kebutuhan sehari-hari.
(3) “Maestro. Mayonnaise. Aku mau
jadi seperti Ibu. Dengan Maestro,
Ibu pasti jadi idola. Maestro
Mayonnaise terbuat dari bahan
pilihan berkualitas, menghadirkan
kelembutan tekstur yang selalu
memberikan kelezatan istimewa.”
(4) “Swallo Globe Brand. Agarpac
Tanpa Rasa. Solusi makanan
berserat. Sehat dan seimbang itu
cantik. Dalam menjalani hidup
segalanya memerlukan keseimbangan. Agarpac, tepung agar-agar
instan murni terbuat dari sari rumput
laut merah, mengandung serat
makanan membantu Anda menyeimbangkan konsumsi makanan
dalam tubuh.”
Kalimat
“Manjakan
dirimu
dengan pudding kaya serat, Wong Coco
pudding” pada kutipan 16, kalimat
“Dengan Maestro, Ibu pasti jadi idola”
pada kutipan (18), dan kalimat “Solusi
makanan berserat” dan “Sehat dan
seimbang itu cantik” dalam kutipan (19)
menggambarkan peran seorang Ibu
dalam ‘urusan dapur’ untuk keluarganya.
Dalam iklan ini digambarkan seorang
ibu dan gadis perempuan sebagai
putrinya. Mereka sedang memasak
bersama menggunakan produk yang
diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas
citra pinggan seorang perempuan yang
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
yaitu tergambar melalui seorang wanita
yang pandai mengatur belanja dan
memilih produk makanan untuk
keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai
dengan pergaulan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya,
perempuan dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan (Bungin,
2001:138).
(5) “Matahari Department Store. Gaya
Liburan Seru. Tampil Mempesona.
Di saat Berlibur.”
(6) “Wardah Makeup Series. Wardah
menggunakan bahan aktif yang
halal dan berkualitas. #Start A Good
Thing, saatnya memulai sesuatu
yang baru, saatnya memulai dengan
pilihan yang lebih baik.”
(7) “Garuda Indonesia. Keistimewaan
lebih untuk perjalanan Anda, look
forward. Tunjukkan boarding pass
Anda dan dapatkan berbagai
penawaran diskon hingga 60% di
outlet yang berpartisipasi di kotakota
tujuan
domestik
dan
internasional. Informasi lebih lanjut
kunjungiwww.garudaindonesia.com/bptv.”
Kalimat “Tampil Mempesona”
pada kutipan (8) menggambarkan citra
perempuan yang ingin meningkatkan
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
atau masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya
sebagai makhluk yang anggun dan
menawan.
“Garuda Indonesia. Keistimewaan lebih untuk perjalanan Anda, look
forward” di kutipan (9) menyiratkan
citra perempuan untuk masuk ke dalam
kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi
dimasyarakatnya.
Kalimat
“#StartAGoodThing,
saatnya memulai sesuatu yang baru,
saatnya memulai dengan pilihan yang
lebih baik” pada kutipan (10)
menggambarkan citra pergaulan yang
dilambangkan sebagai perempuan yang
anggun dan menawan dengan makeup
dan kacamata yang tepat.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Citra Perempuan dalam Pilihan Kata
Pendayagunaan
kata
pada
dasarnya berkisar pada dua persoalan
pokok yaitu pertama ketepatan memilih
kata untuk mengungkapkan sebuah
gagasan, hal atau barang yang akan
diamanatkan dan kedua kesesuaian atau
kecocokan dalam menggunakan kata
tadi (Keraf, 2010:87). Hal ini akan
membantu
menggambarkan
citra
perempuan di dalam iklan majalah
Femina yang meliputi citra pigura, yang
menggambarkan wanita sebagai sosok
yang selalu tampil memikat dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis, citra pilar yang menekankan
pada seorang wanita dalam peran-peran
domestiknya, citra pinggan yang
menggambarkan seorang perempuan
tidak bisa lepas dari dapur karena dapur
merupakan dunia perempuan, dan yang
terakhir citra pergaulan, yang ditandai
dengan pergulatan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
dimasyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai makhluk yang anggun
dan menawan. Semua citra tersebut akan
bisa tergambar atau tercermin dengan
ketepatan pilihan dan penggunaan kata
dalam iklan.
Citra Perempuan dalam Kalimat
Rangkaian kata-kata yang terjalin
menjadi satu kesatuan makna disebut
dengan kalimat. Mereka yang luas
kosakatanya akan memiliki kemampuan
untuk menetapkan secara cermat, kata
mana yang harus dipakainya agar
mewakili maksud atau gagasannya
dalam sebuah konteks tertentu. Begitu
pula dengan kalimat iklan yang berusaha
menyampaikan pesan tentang suatu
produk, jasa, gagasan, atau ide yang
disampaikan
lewat
media
oleh
perorangan atau perusahaan, dengan
maksud untuk mempengaruhi dan
memberitahu masyarakat yang menjadi
sasarannya.
Kalimat-kalimat iklan yang ada
dalam majalah Femina mencerminkan
citra perempuan yang memiliki citra
pigura
dengan
penekanan
pada
eksploitasi perempuan secara biologis
yang dilambangkan dengan wanita
berpenampilan cantik memikat dengan
gaya sensualitas yang sebenarnya
merupakan untuk memuaskan kaum
laki-laki. Hal ini adalah salah satu
bentuk dominan si laki-laki terhadap
perempuan.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian,
saran yang diberikan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut.
1) Saran untuk pengajaran bahasa
Indonesia, dalam pengajaran bahasa
Indonesia diajarkan tentang wacana
iklan majalah. Pengajaran ini
biasanya hanya mengacu pada buku
teks tanpa ada variasi dari sumber
lain, misalnya dari rubrik, koran,
majalah, atau tabloid. Berkaitan
dengan pengajaran wacana iklan
majalah, dapat memanfaatkan kajian
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
ini sebagai pengetahuan dan acuan
dalam mengajarkan wacana iklan
majalah dengan mengenalkan citra
perempuan dalam iklan.
2) Saran untuk pembaca. Pembaca
dapat menggunakan kajian ini
sebagai
pengetahuan
dalam
memahami teks, khususnya wacana
iklan majalah yang berkaitan
dengan citra perempuan dalam
iklan.
3) Saran untuk penelitian selanjutnya.
Penelitian ini diharapkan dapat
dijadikan dasar untuk melakukan
penelitian lanjutan yang lebih
mendalam, khususnya penelitian
yang mengangkat masalah analisis
wacana deskriptif wacana iklan
majalah. Peneliti menyarankan agar
penelitian
selanjutnya
dapat
mengkaji kembali penelitian ini
dalam topik dan bahasan yang lain.
Penulis iklan majalah. Penelitian
diharapkan agar penulis iklan majalah
Femina dapat menulis iklan majalah
lebih komunikatif, agar lebih mudah
dipahami oleh pembaca.
DAFTAR RUJUKAN
Arikunto, Suharsimi. 2013. Prosedur
Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta
Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media
Massa. Yogyakarta: Jendela.
Badara, Aris. 2013. Analisis Wacana:
Teori, Metode, dan Penerapannya
pada
Wacana Media. Jakarta:
Prenada
Media Grup.
Darma, Aliyah Yoce. 2014. Analisis
Wacana Kritis. Bandung: PT.
Refika Aditama.
Depdikbud. 2008. Kamus BesarBahasa
Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Djajasudarma, Fatimah. 2012.Wacana
dan Pragmatik. Bandung:PT.
Refika Aditama.
Heroepoetri, Arimbi dan R Valentina.
2004. Percakapan
Tentang
Feminisme dan Neoliberalisme.
Jakarta: Debtwatch dan Institut
Perempuan
Keraf, Gorys. 2010. Diksi dan Gaya
Bahasa. Jakarta: PT.
Gramedia
Pustaka Utama.
Muslikhati, Siti. 2004. Feminismedan
Pemberdayaan Perempuan dalam
Timbangan Islam. Jakarta: Gema
Insani.
Moleong, Lexy. 2000. Metodologi
Penelitian Kualitatif.
Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya.
Morrissan.2010. Periklanan Komunikasi
Pemasaran
Terpadu.
Jakarta:
Prenada Media Group.
Sumiarni, Endang. 2004. Gender dan
Feminisme. Yogyakarta: Wonderful
Publishing Company.
Tarigan, Henry Guntur. 2009. Analisis
Wacana. Bandung: Angkasa.
Tong, Rosemari Putnam. 2006. Feminist
Thought. Yogyakarta & Bandung:
Jalasutra.
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
DALAM WACANA IKLAN MAJALAH FEMINA
Susi Ernawati
Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia Pascasarjana Unisma
susiernawati@yahoo.co.id
Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan representasi
citra perempuan dalam pilihan kata dan kalimat yang ada pada wacana
iklan majalah Femina.Metode penelitian yang digunakan adalah metode
deskriptif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan deskriptif kualitatif. Sumber data dalam penelitian ini adalah
wacana iklan majalah Femina, penerbit PT. Gaya Favorit Press, Jakarta,
edisi Juni-November 2015. Dalam penelitian ini peneliti bertindak
sebagai instrumen utama yakni peneliti bertindak sebagai perencana,
pelaksana, pengumpul data, penafsir data, dan menjadi pelapor hasil
penelitian. Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis dokumen
yaitu menganalisis teks wacana iklan majalah Femina yang dalam hal
ini berupa pilihan kata dan kalimat.Hasil penelitian ini dapat
disimpulkan sebagai berikut. Pertama, citra perempuan dalam pilihan
kata dapat menggambarkan citra pigura, citra pilar, citra pinggan, dan
citra pergaulan. Kedua, citra perempuan dalam kalimat terbukti dapat
menggambarkan lebih jelas citra perempuan baik citra pigura, citra pilar,
citra pinggan, maupun citra pergaulan.
Kata-kata Kunci: citra perempuan, wacana, iklan majalah
PENDAHULUAN
Dalam kehidupan sehari-hari di
masyarakat, perempuan, berdasarkan
sesuatu
yang
dipandang
sudah
merupakan “takdir”, sebagai sosok yang
lemah. Hal ini merupakan suatu sistem
yang kemudian menjadi kebudayaan dan
kehidupan perempuan. Perempuan kurang mendapatkan apresiasi terhadap
potensi-potensi yang dimilikinya dibandingkan laki-laki. Di banyak segi
kehidupan, perempuan kurang mendapatkan hak dan kesempatan yang sama
dalam mengekspresikan dirinya, hal ini
terbukti dengan munculnya dominasi
laki-laki di berbagai bidang kehidupan.
Perempuan sebagai manusia
adalah makhluk sosial yang bebas
menentukan dirinya sendiri. Hal ini
sejalan dengan pendapat Marx mengatakan bahwa manusia adalah
makhluk bebas, yang tidak boleh
ditentukan dari luar melainkan harus
menentukan diri sendiri, yang bersikap
bebas terhadap alam dan masyarakat,
yang yang sebagai makhluk bebas
merupakan individu yang terbuka,
sosial, terarah pada komunikasi bebas
dengan manusia lain, yang hanya
mengenal satu hukum, yaitu perealisasian diri secara bebas sebagai makhluk
sosial.
Menurut Jaggar (dalam Tong,
2006:188) hanya dengan bekerja melalui
perbedaan yang beragam, maka perempuan dapat mengembangkan “suatu
representasi sistematis dari realitas yang
tidak didistorsi dengan cara yang malah
akan mengedepankan kepentingan lakilaki di atas kepentingan perempuan”.
Namun faktanya perempuan masih
merupakan
tahanan
di
dalam
representasi realitas yang didistorsi yang
mengedepankan kepentingan laki-laki di
atas kepentingan perempuan (Tong,
2006:188).
Kaitannya dengan iklan, dalam
hal ini iklan majalah, sosok perempuan
dalam representasi realitas, masih yang
didistorsi mengedepankan kepentingan
laki-laki di atas kepentingan perempuan.
Hal ini bisa dilihat dari kata-kata
maupun kalimat yang ada dalam iklan
majalah tersebut. Iklan merupakan
bagian yang tak terpisahkan dari system
ekonomidan social masyarakat modern.
Dewasaini, iklan sudah berkembang
menjadi system komunikasi yang sangat
penting dan tidak saja bagi produsen
barang dan jasa tetapi juga bagi
konsumen. Halini berdampak pula pada
maraknya media iklan, baik media
elektronik maupun media cetak. Iklan
media cetak antara lain mencakup
suratkabar, tabloid, dan majalah,
masing-masing memiliki karakteristik
yang menjadi daya tarik bagi pemasang
iklan dalam menyampaikan pesan
sekaligus menarik perhatian khalayak
sasaran.
Wacana iklan merupakan wacana
yang cukup unik.Keunikan wacana iklan
itu tampak pada hal-hal berikut.Pertama,
iklan disampaikan kepada khalayak yang
sebenarnya
tidak
ingin
diajak
komunikasi. Khalayak sasaran pada
dasarnya tak ingin mendengarkan atau
membaca iklan, tetapi ingin membaca
berita yang menarikdanhangat, dan
bukan untuk membacaiklan. Pada
umumnya, pemasang iklan telah
menyadari hal itu.Olehsebabitu, iklan
hendaknya
ditampilkan
semenarik
mungkin sehingga mampu memikat
perhatian khalayak sasaran. Kedua, iklan
mampu menyerang pikiran calon
konsumennya yang sedang sibuk.
Dengan iklan itu mereka tergerak untuk
melakukan tindakan sesuai yang
diharapkan oleh para pengiklan. Dengan
iklan, antara lain mereka diserang agar
membeli atau menggunakan barang atau
jasa
seperti
yang
diiklankan.
Kemampuan iklan sebagai penyerang itu
terbukti dengan banyaknya kasus
pembelian sesuatu barang bukan karena
kebutuhan, melainkan karena dorongan
iklan. Denganiklan pula, penjualan
produk menjadi meningkat. Ini berarti
iklan mampu menyerang pikiran
konsumen untuk betindak sesuai dengan
harapan pengiklan.
Wacana iklan merupakan salah
satu bentuk wacana tulisan dan juga
salah satu bentuk penggunaan bahasa
secara nyata di masyarakat. Menurut
Alwi dkk (dalam Darma, 2014:43)
wacana tulisan juga bersifat transaksi
yaitu berupa instruksi, pemberitahuan,
pengumuman, iklan, surat, undangan,
makalah, essai, cerita pendek, novel.
Sedangkan
menurut
Samsuri
(1987/1988: 1) pidato, ceramah,
percakapan, surat, iklan, cerita, dan
sebagainya
merupakan
contoh
penggunaan bahasa di masyarakat.
Penggunaan bahasa seperti itu dikaji
oleh analisis wacana.
Jadi salah satu jenis penggunaan
bahasa yang menjadi objek kajian
analisis wacana adalah iklan. Wacana
iklan yang lebih ditujukan untuk
mempengaruhi konsumen, tentu yang
dipertimbangkan adalah isi yang dapat
menjangkau pendengar/pembaca yang
terpengaruh
oleh
bahasa
efektif
(Djajasudarma, 2012: 16). Jadi yang
dipentingkan adalah isi komunikasi. Isi
komunikasi tersebut dapat dilihat dari
penggunaan bahasa iklan tersebut.
Stubbs menyatakan bahwa tindak
persuasif (seperti iklan) hanya dapat
dilakukan dengan menggunakan bahasa.
Dengan menggunakan media bahasa
itulah iklan dapat menyampaikan pesanpesan dari sponsor. Bahasa sebagai
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
unsur utama iklan dalam menyampaikan
pesan-pesan tentang suatu objek yang
dipersepsikan dari sponsor, maka
memerlukan alat untuk menyampaikan
hal tersebut yaitu yang berupa kata-kata
suatu konsep yang bermakna dengan
menggunakan gaya bahasa yang tepat.
Menurut DeFleur (dalam Badara,
2012:9) dalam media massa khususnya
surat kabar atau majalah, keberadaan
bahasa tidak lagi hanya sebagai alat
untuk menggambarkan sebuah realitas,
tetapi dapat menentukan gambaran
(makna cirta) mengenai suatu realitasrealitas media yang akan muncul di
benak khalayak. Selanjutnya dalam
halaman
yang
sama
DeFleur
mengatakan media massa memiliki
berbagai cara mempengaruhi bahasa
dana makna: mengembangkan kata-kata
baru beserta makna asosiatifnya;
memperluas makna; dari istilah-istilah
yang ada; mengganti makna lama sebuah
istilah dan makna baru; memantapkan
konvensi makna yang telah ada dalam
suatu sistem bahasa.
Oleh karena persoalan makna
tersebut, maka penggunaan bahasa
berpengaruh terhadap konstrusi realitas,
lebih-labih atas hasilnya, dalam hal ini
makna atau citra. Hal tersebut
disebabkan bahasa mengandung makna.
Penggunaan bahasa tertentu dapat
berimplikasi pada bentuk konstruksi
realitas dan makna yang dikandungnya.
Pilihan kata dan cara penyajian suatu
realitas ikut menentukan struktur
konstruksi realitas dan makna yang
muncul darinya. Dari perspektif tersebut,
bahkan bahasa bukan hanya mampu
mencerminkan realitas, melainkan juga
sekaligus dapat menciptakan realitas.
Wacana iklan media cetak, dalam
hal ini iklan majalah memiliki
karakteristik yang tidak dimiliki media
lain. Sejalan dengan pendapat Morrisan
(2010: 284) majalah memiliki sejumlah
karakteristik yang tidak dimiliki media
lain yang menarik pemasang iklan.
Kekuatan
majalah
terletak
pada
beberapa faktor, yaitu: memiliki audiensi
yang selektif, kualitas cetak yang sangat
bagus, fleksibilitas aspek kreatif,
permanen, prestise, penerimaan serta
keterlibatan pembaca yang tinggi, serta
pelayanan khusus kepada pemasang
iklan. Hampir setiap majalah saat ini
diterbitkan untuk memenuhi hampir
segala tipe audiensi berdasarkan
segmentasi tertentu, seperti segmentasi
demografis atau gaya hidup tertentu atau
pada aktifitas, minat atau ketertarikan
pada bidang tertentu. Beberapa majalah
diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau
industri tertentu, atau untuk kebutuhan
individu yang berasal dari berbagai
profesi.
Jenis atau tipe majalah yang luas
dan bermacam-macam ini menjadikan
majalah sebagai salah satu media yang
menarik
bagi
banyak
pemasang
iklan.Penelitian tentang iklan majalah
yang dikaitkan dengan kajian feminisme
yang menitik beratkan citra perempuan
belum diminati untuk dikaji, atau dengan
kata lain belum pernah diteliti. Padahal
wacana
iklan
majalah
memiliki
kekhasan seperti yang telah diuraikan di
atas. Penelitian ini difokuskan pada katakata dan kalimat, yang menggambarkan
citra perempuan dalam iklan majalah
Femina.
Berdasarkan uraian di atas,
rumusan masalah penelitian ini sebagai
berikut (1) bagaimanakah citra perempuan dalam pilihan kata wacana iklan
majalah Femina, (2) bagaimanakah citra
perempuan dalam kalimat wacana iklan
majalah Femina.Bertolak dari rumusan
masalah penelitian di atas,
tujuan
penelitian ini sebagai berikut (1)
mendeskripsikan citra perempuan dalam
pilihan kata
wacana iklan majalah
Femina, (2) mendeskripsikan citra
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
perempuan dalam kalimat wacana iklan
majalah Femina.
Kegunaan penelitian ini dapat
dilihat dari dua segi, yaitu segi teoritis
dan segi praktis. Secara teoritis, hasil
penelitian ini dapat memberikan
sumbangan terhadap pengembangan
ilmu analisis wacana kritis, khususnya
tentang iklan majalah yang dikaitkan
dengan kajian feminisme, yang menitik
beratkan
pada
citra
perempuan
yangselama ini kurang diperhatikan.
Sedangkan secara praktis, hasil
penelitian ini berguna sebagai bahan
masukan bagi penulis iklan, agar dapat
menyajikan iklan yang mudah untuk
diinterpretasikan oleh pembaca. Selain
itu, hasil penelitian ini juga berguna bagi
pengajaran di sekolah, dalam rangka
mengembangkan bahan pengajaran yang
berkaitan dengan pembuatan sebuah
wacana dan pembentukan kreativitas
anak didik. Kepraktisan atau keefektifan
dalam berbahasa, yang terdapat dalam
wacana iklan majalah dapat diajarkan
kepada anak didik, antara lain: (1) guru
mengajari anak untuk menemukan
karakteristik
diksi,
kalimat,
dan
mendeskripsikan
gambar
untuk
menyampaikan gagasan yang dikaitkan
dengan feminisme dengan menitik
beratkan citra perempuan dalam bentuk
pendek, (2) guru mengajari anak untuk
berpikir cepat, (3) guru mengajari anak
berpikir kreatif. Dan yang terakhir
manfaat praktisnya adalah diharapkan
dapat dijadikan bahan pertimbangan
bagi penelitian selanjutnya.
METODE
Penelitian ini menggunakan
pendekatan deskriptif kualitatif. Pemilihan pendekatan ini sesuai dengan
fokus penelitian dan tujuan penelitian
karena penelitian ini, pertama, bersifat
deskriptif, artinya penelitian ini bermaksud mendeskripsikan gejala-gejala yang
ada pada data penelitian tanpa memberikan perlakuan bentuk apapun pada
sumber data. Kedua, penelitian ini
bersifat alamiah, maksudnya penelitian
ini dilakukan pada latar alamiah atau
pada konteks dari suatu keutuhan
(Moleong, 2000: 4). Ketiga, penelitian
ini bersifat induktif, maksudnya
penelitian ini tidak bermaksud menguji
hipotesis yang dirumuskan sebelumnya
tetapi tidak bermaksud menarik kesimpulan berdasarkan data yang diambil di
lapangan.
Jenis penelitian ini adalah
penelitian deskriptif. Penelitian ini
menggunakan metode penelitian deskriptif, karena: (1) penelitian ini bersifat
deskriptif, data-data yang ada adalah
berupa kata-kata atau kalimat, bukan
deretan angka, dan yang akan dianalisis
adalah data yang asli, (2) peneliti adalah
instrumen utama dalam penelitian, (3)
makna merupakan fokus utama, (4) lebih
memntingkan proses daripada hasil, hal
ini disebabkan oleh hubungan bagianbagian yang sedang diteliti akan jauh
lebih jelas apabila diamati dalam proses
(Moleong, 2000:6-7).
Kehadiran peneliti dalam penelitian kualitatif mutlak diperlukan karena
peneliti itu bertindak sebagai instrumen
pengumpul data. Dalam penelitian yang
berjudul “ Citra Perempuan dalam
Wacana Iklan Majalah Femina” ini
peneliti bertindak sebagai partisipan
penuh atau pengamat penuh. Kehadiran
peneliti sebagai instrumen utama sangat
penting dalam kegiatan penelitian
meliputi (1) memeriksa data, (2) mengklasifikasi data, (3) membahas data dan
sumber data, (4) mengumpulkan hasil
analisis data, (5) mendeskripsikan data,
dan (6) menyimpulkan hasil analisis data
penelitian.
Hasil
penelitian
deskriptif
ditentukan oleh kualitas data, dan bukan
oleh banyaknya data. Data yang
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
berkualitas adalah data yang representttatif dan menyeluruh, maksudnya dapat
mewakili ciri-ciri yang dipunyai oleh
kelompoknya dan lengkap. Oleh sebab
itu, data yang diambil dalam penelitian
hendaknya dipilih (diseleksi) secara
cermat.Data penelitian ini berupa katakata yang disertai gambar yang terdapat
dalam iklan majalah Femina yang
merepresentasikan citra perempuan.
Sumber data penelitian adalah
objek dari mana data diperoleh
(Arikunto, 2013:172). Sedangkan sumber data penelitian kualitatif menurut
Moleong (dalam Arikunto, 2013:22)
adalah tampilan yang berupa kata-kata
lisan atau tertulis yang dicermati oleh
peneliti, dan benda-benda yang diamati
sampai detailnya agar dapat ditangkap
makna yang tersirat dalam dokumen atau
bendanya. Sumber data penelitian ini
berjenis data verbal yaitu wacana iklan
majalah Femina, penerbit PT. Gaya
Favorit Press, Jakarta, edisi JuniNovember 2015.
Instrumen penelitian adalah alat
fasilitas yang digunakan oleh peneliti
dalam mengumpulkan data, agar
pekerjaannya lebih mudah dan hasilnya
lebih baik, dalam arti lebih cermat,
lengkap dan sitematis sehingga lebih
mudah diolah (Arikunto, 2000:150).
Untuk menjaring data penelitian,
peneliti sebagai instrumen menggunakan
korpus data. Korpus data akan
membantu peneliti dalam mengambil
dan menganalisis data.
Prosedur pengumpulan data
dalam penelitian tentang citra perempuan dalam wacana iklan majalah
Feminaadalah dengan teknik studi
dokumenter, karena sumber data
penelitian merupakan dokumen yang
berupa wacana iklan majalah. Teknik
dokumenter adalah teknik pengumpulan
data dengan caramengkaji dokumen-
dokumen yang berkaitan dengan
masalah yang akan dibahas.
Adapun langkah-langkah peneliti
dalam mengumpulkan data adalah
sebagai berikut (1) mendaftar data yang
diperoleh dari wacana iklan majalah
Femina berdasarkan indikator-indikator
yang telah ditentukan, (2) mengklasifikasi data citra perempuan dalam
wacana iklan majalah Femina sesuai
dengan jenis citra perempuan yang telah
ditentukan, (3) menafsirkan data citra
perempuan dalam wacana iklan majalah
Femina sesuai dengan jenis citra yang
tercermin dalam pilihan kata dan
kalimat.
Teknik analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik analisis dokumen. Teknik ini
meliputi kegiatan penguntaian dan
pengorganisasian data, penginterpretasian, pengevaluasian dan penyimpulan.
Pengecekan keabsahan data
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan ketekunan, ketelitian pengamatan,
dan pengecekan teman sejawat. Teknik
ketelitian, ketekunan pengamatan dilakukan dengan membaca kembali secara
periodik terhadap data dan sumber data.
Teknik pengecekan teman sejawat dilakukan dengan cara mengekspos
hasil sementara atau hasil akhir yang
diperoleh dalam bentuk diskusi analitik
dengan rekan-rekan sejawat. Hal ini
dilakukan dengan maksud untuk
membuat agar peneliti tetap mempertahankan sikap terbuka dan kejujuran.
Selain itu melalui diskusi dengan
sejawat ini memberikan suatu kesempatan awal yang baik untuk mulai
menjajaki dan menguji pemikiran,
(Moleong, 2000:179).
Dalam tahap persiapan ini
peneliti melakukan kegiatan sebagai
berikut (1) pemilihan judul dan melakukan konsultasi judul penelitian kepada
pembimbing, (2) studi pustaka dengan
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
mencari buku yang akan digunakan
sebagai bahan rujukan, (3) menyusun
rancangan penelitian sesuai dengan jenis
penelitian,(4) mengkonsultasikan rancangan penelitian kepada pembim-bing,
(5) mengkaji bahan pustaka dan
menyusun kerangka teori, (5) membuat
kisi-kisi instrumen sebagai pembantu
untuk menjaring data.
Kegiatan dalam tahap pelaksanaan ini peneliti melakukan hal-hal
sebagai berikut (1) pengumpulan data,
(2) menyeleksi dan mengkategorikan
data, (3) menganalisis dan merefleksikan
data, (4) mendiskusikan dan mengkonfirmasikan hasil analisis, (5) menata
hasil analisis, (6) konsultasi hasil analisi
data
penelitian
kepada
dosen
pembimbing
untuk
memperoleh
masukan
Pada tahap penyelesaian ini
peneliti melakukan kegiatan sebagai
berikut meliputi (1) penulisan draft
laporan penelitian secara utuh,(2)
perbaikan
dan
penyempurnaan
laporan,(3) hasil dari laporan penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis dan
pembahasan penelitian tentang citra
perempuan dalam wacana iklan majalah
Femina, berikut ini akan dideskripsikan
tentang (1) citra perempuan dalam
pilihan kata, dan (2) citra perempuan
dalam kalimat.
Representasi Citra Perempuan dalam
Pilihan Kata
Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan
perempuan yang penekanannya terhadap
pentingnya perempuan untuk selalu
tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur
perempuan merupakan momok yang
tidak bisa dihindari dalam kehidupan
perempuan, Tomagola (dalam Bungin,
2001:137).
(1) “Combiphar.
Prive
Feminine
Hygine. Rahasia Meremajakan
Daerah
Kewanitaan
Sebelum
manjakan pasangan, remajakan dulu
daerah kewanitaan Anda. Prive
denga khasiat green tea, lebih dari
sekedar sabun pembersih daerah
kewanitaan. Kaya antioksidan, Prive
merawat
keremajaan
daerah
kewanitaan agar awet muda, kesat
dan bersih. Tersedia dalam 2 varian,
Prive Fresh dengan daun sirih untuk
sensasi segar sepanjang hari dan
Prive Delicate dengan manjakani
untuk sensasi rapet.”
Frasa pada “daerah kewanitaan”
pada kutipan (1) menunjukkan bahwa
seorang wanita harus menjaga kebersihan
organ
intimnya
demi
membahagiakan pasangannya, begitu
pula pada frasa “feminine hygine”.
Dalam iklan ini terdapat gambar seorang
wanita cantik dengan mengeksploitasi
bagian-bagian tubuhnya yang putih
dengan mengarah kepada sisi-sisi
kewanitaan dan disertai produk yang
diiklankan. Dari tampilan gambar iklan
tersebut mencitrakan perempuan yang
mementingkan penampilan dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis tergambar dalam wanita yang
berkulit putih, langsing, dengan rambut
terurai indah dan gaya sensual, yang
seakan-akan wanita tersebut menggambarkan bahwa menjadi “tua” merupakan
momok bagi perempuan.
Citra Pilar
Citra pilar dalam pencitraan
perempuan, perempuan digambarkan
sebagai
tulang
punggung
utama
keluarga. Perempuan sederajat dengan
laki-laki namun
karena kodratnya
berbeda
dengan
laki-laki,
maka
perempuan
digambarkan
memiliki
tanggung jawab yang besar terhadap
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
rumah tangga. Secara lebih luas
perempuan memiliki tanggung jawab
terhadap persoalan domestik (Bungin,
2001:137).
(2) “Wings. SoKlin Smart. Pilihan
Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart
kini hadir dalam 3 varian. Dengan
formula Hi-Concentrate Detergent,
1
cukup
takar
efektif
4
membersihkan 4x lebih kuat dari
deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat.”
(3) “Dettol. Re-energize. Kembalikan
kesegaranmu. Aktivitas seharian
menurunkan kesegaran karena rasa
tidak nyaman yang disebabkan
kotoran dan keringat pemicu kuman.
Baru, Dettol Re-energize efektif
membunuh kuman dan sensasi jeruk
mandarinnya,
mengembalikan
kesegaranmu.”
(4) “Baygon. Bunuh mati serangga,
lindungi
kelurga.Mereka
pikir
mereka bisa sembunyi.Baygon
Fresh Scent. Formula baru dengan
partikel kecil, membunuh nyamuk
hingga di tempat yang sulit
terjangkau. Kini dengan wangi
Fresh Scent.”
Frasa “ibu cermat” dalam
kutipan (2), frasa “mengembalikan
kesegaranmu” kutipan (3), dan frasa
“lindungi
keluarga”
kutipan
(4)
menggambarkan seorang wanita dalam
melakukan peran-peran domestiknya.
Dalam
kutipan
di
atas
menjelaskan citra perempuan yang
berbeda dengan laki-laki digambarkan
memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap rumah tangga yaitu peran
domestiknya. Hal ini digambarkan
dengan seorang wanita yang sedang
mencuci, berusaha menjada kesehatan
keluarga, dan memberikan kenyamanan
untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
karena dapur adalah dunia perempuan
(Bungin, 2001:138).
(5)“Wong Coco. Zero Fat, Full Delight.
Manjakan dirimu dengan pudding
kaya serat, Wong Coco pudding.
Terbuat dari puree buah asli yang
dilengkapi susu tanpa lemak dan nata
de coco. Perpaduan nikmat yang
membuatnya lembut dan penuh rasa.
Wong Coco Pudding, sensasi ngemil
yang gak bikin gembil. Tersedia
dalam 2 rasa buah: Guava dan
Mangga.”
(6)“ANZ. Your world your way. Your
grocery shopping is now more
rewarding.
#Solusibelanjapintar,
cashback hingga 15%, gunakan terus
Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun,
dimanapun
dan
maksimalkan
Cashback grocerynya.”
(7)“Maestro. Mayonnaise. Aku mau jadi
seperti Ibu. Dengan Maestro, Ibu
pasti jadi idola. Maestro Mayonnaise
terbuat dari bahan pilihan berkualitas,
menghadirkan kelembutan tekstur
yang selalu memberikan kelezatan
istimewa.”
Frasa “Wong Coco pudding”
dalam kutipan (5), “belanja pintar”
dalam kutipan (6), dan “Maestro
Mayonnaise”
dalam
kutipan
(7)
menggambarkan bahwa seorang wanita
tidak dapat terlepas dari kegiatan yang
berkaitan dengan dapur karena dapur
adalah dunia utama wanita.
Dalam kutipan iklan (5) nampak
gambar seorang wanita cantik berambut
panjang sedang membawa produk
pudding WongCoco. Yang menarik dari
iklan ini adalah barang yang diiklankan
adalah pudding, namun mengeksploitasi
wanita sebagai daya tarik produk
tersebut. Sedangkan gambar pada
kutipan (6) menunjukan penggunaan
kartu kredit tersebut dengan indikasi
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
seorang wanita yang sedang berbelanja
kebutuhan sehari-hari. Dan kutipan (7)
dalam iklan ini digambarkan seorang ibu
dan gadis perempuan sebagai putrinya.
Mereka sedang memasak bersama
menggunakan produk yang diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas
citra pinggan seorang perempuan yang
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
yaitu tergambar melalui seorang wanita
yang pandai mengatur belanja dan
memilih produk makanan untuk
keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai
dengan pergaulan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya,
perempuan
dilambangkan
sebagai
makhluk yang anggun, menawan
(Bungin, 2001:138).
(8) “Matahari Department Store. Gaya
Liburan Seru. Tampil Mempesona.
Di saat Berlibur.”
(9) “Wardah Makeup Series. Wardah
menggunakan bahan aktif yang
halal
dan
berkualitas.
#StartAGoodThing,
saatnya
memulai sesuatu yang baru, saatnya
memulai dengan pilihan yang lebih
baik.”
(10) “Garuda Indonesia. Keistimewaan
lebih untuk perjalanan Anda, look
forward. Tunjukkan boarding pass
Anda dan dapatkan berbagai
penawaran diskon hingga 60% di
outlet yang berpartisipasi di kotakota
tujuan
domestik
dan
internasional. Informasi lebih lanjut
www.garudakunjungi
indonesia.com/bptv.”
Kata “mempesona” dalam kutipan (11), “pilihan yang lebih baik” dalam
kutipan (12), dan “perjalanan Anda”
dalam kutipan (13) menggambarkan
seorang wanita dengan pergualatan
perempuan untuk meningkatkan kelas
sosial yang lebih tinggi dimasyarakatnya
dan berkesan makhluk yang anggun dan
menawan.
Dalam kutipan (11) terdapat
gambar dua gadis remaja yang cantik
dengan dandanan modis, menarik, yang
menonjolkan sisi kecantikan seorang
wanita dengan gaya berpakaian modis.
Sedangkan dalam kutipan (12) terdapat
gambar produk yang disertai dua orang
wanita, yang satu adalah gadis remaja
berkulit putih dengan rambut terurai, dan
yang lainnya adalah seorang wanita
anggun dengan jilbabnya. Pada kutipan
(13) iklan dipertegas dengan gambar
maskapai penerbangan disertai gambar
dua wanita cantik yang anggun dengan
gaya penampilan wanita modern.
Dari uraian di atas menegaskan
citra perempuan yaitu citra pergaulan
yang ditandai dengan usaha perempuan
untuk masuk ke dalam kelas-kelas
tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya dengan ditunjang tampilan perempuan yang dilambangkan sebagai makhluk
yang anggun dan menawan.
Citra Perempuan dalam Kalimat
Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan
perempuan yang penekanannya terhadap
pentingnya perempuan untuk selalu
tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur
perempuan merupakan momok yang
tidak bisa dihindari dalam kehidupan
perempuan, Tomagola (dalam Bungin,
2001:137).
(1) “Combiphar.
Prive
Feminine
Hygine. Rahasia Meremajakan
Daerah
Kewanitaan
Sebelum
manjakan pasangan, remajakan dulu
daerah kewanitaan Anda. Prive
denga khasiat green tea, lebih dari
sekedar sabun pembersih daerah
kewanitaan. Kaya antioksidan, Prive
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
merawat
keremajaan
daerah
kewanitaan agar awet muda, kesat
dan bersih. Tersedia dalam 2 varian,
Prive Fresh dengan daun sirih untuk
sensasi segar sepanjang hari dan
Prive Delicate dengan manjakani
untuk sensasi rapet.”
Kalimat “rahasia meremajakan
daerah
kewanitaan
sebelemum
memanjakan pasangan, remajakan dulu
daerah
kewanitaan
Anda”
itu
menggambarkan seorang wanita yang
secara biologis selalu bisa memikat dan
membahagiakan pasangannya. Dalam
iklan ini terdapat gambar seorang wanita
cantik dengan mengeksploitasi bagianbagian tubuhnya yang putih dengan
mengarah kepada sisi-sisi kewanitaan
dan disertai produk yang diiklankan.
Dari tampilan gambar iklan tersebut
mencitrakan
perempuan
yang
mementingkan
penampilan dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis tergambar dalam wanita yang
berkulit putih, langsing, dengan rambut
terurai indah dan gaya sensual, yang
seakan-akan
wanita
tersebut
menggambarkan bahwa menjadi “tua”
merupakan momok bagi perempuan.
(2) “Marie
France
Bodyline.
Celebrating 23 years of professional
slimming. Teknologi dan program
pelangsingan kami yang mutakhir
dirancang khusus agar dapat
menyesuaikan kebutuhan pelangsingan tubuh Anda dengan metode
yang aman, cepat dan efektif.
Selama lebih dari 23 tahun, Marie
France Bodyline telah menjadi
partner terpercaya bagi banyak
wanita, termasuk para selebriti
seperti Dian. Setelah proses
kelahiran anak kedua, ia berhasil
menurunkan 18kg dan mendapatkan
kembali bentuk idealnya hingga saat
ini.”
Kalimat
“Setelah
proses
kelahiran anak kedua, ia berhasil
menurunkan 18kg dan mendapatkan
kembali bentuk idealnya hingga saat ini”
menggambarkan bahwa seorang wanita,
dalam hal ini seorang istri tetap dituntut
cantik memikat walaupun sudah melalui
proses melahirkan. Dalam iklan ini
dipertegas dengan gambar artis Dian
Sastro yang langsing, berkulit putih,
rambut terurai indah dengan dibalut
dress ketat berwarna merah seksi.
(3) “Rohto. Hada Labo. Koreksi wajah
dengan sempurna. Hada Labo
Complete Correction Cream (CC
Cream) adalah rangkaian perawatan
wajah yang memiliki manfaat
pelembab, alas bedak dan juga
proteksi dari sinar UV. Hada Labo
CC Cream memberikan efek
merawat, meratakan, dan mengoreksi ketidaksempurnaan warna kulit
wajah hanya dengan satu langkah.
Teksturnya ringan dan mudah
menyatu dengan kulit, menjadikan
kulit terasa lebih lembut dan lembab. Wajah terlihat cantik natural,
cerah sempurna tanpa celah. Hada
Labo,
hanya
manfaat
yang
melekat.”
Kalimat “koreksi wajah dengan
sempurna” serta “wajah terlihat cantik
natural, cerah sempurna tanpa celah”
pada kutipan (9), iklan ini dipertegas
dengan gambar yang memfokuskan
daerah wajah cantik dengan kulit mulus
tanpa noda.
Citra Pilar
Citra pilar dalam pencitraan
perempuan, perempuan digambarkan
sebagai tulang punggung utama keluarga. Perempuan sederajat dengan laki-laki
namun
karena kodratnya berbeda
dengan laki-laki, maka perempuan
digambarkan memiliki tanggung jawab
yang besar terhadap rumah tangga.
Secara lebih luas perempuan memiliki
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
tanggung jawab terhadap persoalan
domestik (Bungin, 2001:137).
(11) “Wings. SoKlin Smart. Pilihan
Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart
kini hadir dalam 3 varian. Dengan
formula Hi-Concentrate Detergent,
1
cukup
takar
efektif
4
membersihkan 4x lebih kuat dari
deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat.”
Kalimat “SoKlin Smart pilihan
tepat bagi keluarga ibu cermat” pada
kutipan (2) menggambarkan seorang
perempuan yang memiliki tanggung
jawab yang besar terhadap rumah
tangga, juga peran-peran domestik.
dalam iklan ini disertakan gambar
produk dengan seorang wanita cantik
yang sedang tersenyum ramah dengan
tanga yang mengisyaratkan bahwa
produk tersebut bagus.
(12) “Dettol. Re-energize. Kembalikan
kesegaranmu. Aktivitas seharian
menurunkan kesegaran karena rasa
tidak nyaman yang disebabkan
kotoran dan keringat pemicu kuman.
Baru, Dettol Re-energize efektif
membunuh kuman dan sensasi jeruk
mandarinnya,
mengembalikan
kesegaranmu.”
Kalimat “Baru, Dettol Reenergize efektif membunuh kuman dan
sensasi jeruk mandarinnnya, mengembalikan kesegaranmu” dalam kutipan (3)
menyiratkan peran domestik seorang
perempuan dalam memberikan atau
menjaga kesehatan keluarga. Di iklan
sabun Dettol ini diperlihatkan seorang
wanita sebagai ibu, pria sebagai suami,
dan anak kecil yang sedang bermain
game dengan semangat sebagai efek
kesehatan karena memakai produk
tersebut.
(13) “Baygon. Bunuh mati serangga,
lindungi kelurga. Mereka pikir
mereka bisa sembunyi. Baygon
Fresh Scent. Formula baru dengan
partikel kecil, membunuh nyamuk
hingga di tempat yang sulit
terjangkau. Kini dengan wangi
Fresh Scent.”
Kalimat dalam kutipan (4) yaitu
“Bunuh mati serangga, lindungi
keluarga”
menggambarkan
peran
seorang perempuan dalam melaksanakan
citra pilarnya dengan memberikan
kenyamanan untuk anggota keluarganya.
Dalam iklan ini, gambar difokuskan
pada seorang wanita sebagai ibu yang
sedang
membawa
produk,
dibelakangnya terdapat suami serta
anaknya yang sedang menonton TV
tanpa resah diganggu nyamuk sebab
menggunakan produk tersebut.
Dalam
kutipan
di
atas
menjelaskan citra perempuan yang
berbeda dengan laki-laki digambarkan
memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap rumah tangga yaitu peran
domestiknya. Hal ini digambarkan
dengan seorang wanita yang sedang
mencuci, berusaha menjada kesehatan
keluarga, dan memberikan kenyamanan
untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
karena dapur adalah dunia perempuan
(Bungin, 2001:138).
(1) “Wong Coco. Zero Fat, Full
Delight. Manjakan dirimu dengan
pudding kaya serat, Wong Coco
pudding. Terbuat dari puree buah
asli yang dilengkapi susu tanpa
lemak dan nata de coco. Perpaduan
nikmat yang membuatnya lembut
dan penuh rasa. Wong Coco
Pudding, sensasi ngemil yang gak
bikin gembil. Tersedia dalam 2 rasa
buah: Guava dan Mangga.”
(2) “ANZ. Your world your way. Your
grocery shopping is now more
rewarding. #Solusibelanjapintar,
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
cashback hingga 15%, gunakan
terus Kartu Kredit ANZ Anda
kapanpun, dimanapun dan maksimalkan Cashback grocerynya.”
Kalimat “#Solusibelanjapintar,
cashback hingga 15%, gunakan terus
Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun,
dimanapun dan maksimalkan Cashback
grocerynya” pada kutipan (5) menggambarkan citra pinggan seorang
perempuan yaitu bahwa perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur,
salah satunya dengan berbelanja
kebutuhan dapur.
Dalam kutipan (4) dipertegas
dengan gambar seorang wanita yang
sedang membawa produk pudding Wong
Coco. Yang menarik dari iklan ini
adalah barang yang diiklankan adalah
pudding, namun mengeksploitasi wanita
sebagai daya tarik produk tersebut. Pada
kutipan (5) menunjukan penggunaan
kartu kredit tersebut dengan indikasi
seorang wanita yang sedang berbelanja
kebutuhan sehari-hari.
(3) “Maestro. Mayonnaise. Aku mau
jadi seperti Ibu. Dengan Maestro,
Ibu pasti jadi idola. Maestro
Mayonnaise terbuat dari bahan
pilihan berkualitas, menghadirkan
kelembutan tekstur yang selalu
memberikan kelezatan istimewa.”
(4) “Swallo Globe Brand. Agarpac
Tanpa Rasa. Solusi makanan
berserat. Sehat dan seimbang itu
cantik. Dalam menjalani hidup
segalanya memerlukan keseimbangan. Agarpac, tepung agar-agar
instan murni terbuat dari sari rumput
laut merah, mengandung serat
makanan membantu Anda menyeimbangkan konsumsi makanan
dalam tubuh.”
Kalimat
“Manjakan
dirimu
dengan pudding kaya serat, Wong Coco
pudding” pada kutipan 16, kalimat
“Dengan Maestro, Ibu pasti jadi idola”
pada kutipan (18), dan kalimat “Solusi
makanan berserat” dan “Sehat dan
seimbang itu cantik” dalam kutipan (19)
menggambarkan peran seorang Ibu
dalam ‘urusan dapur’ untuk keluarganya.
Dalam iklan ini digambarkan seorang
ibu dan gadis perempuan sebagai
putrinya. Mereka sedang memasak
bersama menggunakan produk yang
diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas
citra pinggan seorang perempuan yang
tidak bisa melepaskan diri dari dapur
yaitu tergambar melalui seorang wanita
yang pandai mengatur belanja dan
memilih produk makanan untuk
keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai
dengan pergaulan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya,
perempuan dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan (Bungin,
2001:138).
(5) “Matahari Department Store. Gaya
Liburan Seru. Tampil Mempesona.
Di saat Berlibur.”
(6) “Wardah Makeup Series. Wardah
menggunakan bahan aktif yang
halal dan berkualitas. #Start A Good
Thing, saatnya memulai sesuatu
yang baru, saatnya memulai dengan
pilihan yang lebih baik.”
(7) “Garuda Indonesia. Keistimewaan
lebih untuk perjalanan Anda, look
forward. Tunjukkan boarding pass
Anda dan dapatkan berbagai
penawaran diskon hingga 60% di
outlet yang berpartisipasi di kotakota
tujuan
domestik
dan
internasional. Informasi lebih lanjut
kunjungiwww.garudaindonesia.com/bptv.”
Kalimat “Tampil Mempesona”
pada kutipan (8) menggambarkan citra
perempuan yang ingin meningkatkan
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
atau masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
yang lebih tinggi dimasyarakatnya
sebagai makhluk yang anggun dan
menawan.
“Garuda Indonesia. Keistimewaan lebih untuk perjalanan Anda, look
forward” di kutipan (9) menyiratkan
citra perempuan untuk masuk ke dalam
kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi
dimasyarakatnya.
Kalimat
“#StartAGoodThing,
saatnya memulai sesuatu yang baru,
saatnya memulai dengan pilihan yang
lebih baik” pada kutipan (10)
menggambarkan citra pergaulan yang
dilambangkan sebagai perempuan yang
anggun dan menawan dengan makeup
dan kacamata yang tepat.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Citra Perempuan dalam Pilihan Kata
Pendayagunaan
kata
pada
dasarnya berkisar pada dua persoalan
pokok yaitu pertama ketepatan memilih
kata untuk mengungkapkan sebuah
gagasan, hal atau barang yang akan
diamanatkan dan kedua kesesuaian atau
kecocokan dalam menggunakan kata
tadi (Keraf, 2010:87). Hal ini akan
membantu
menggambarkan
citra
perempuan di dalam iklan majalah
Femina yang meliputi citra pigura, yang
menggambarkan wanita sebagai sosok
yang selalu tampil memikat dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis, citra pilar yang menekankan
pada seorang wanita dalam peran-peran
domestiknya, citra pinggan yang
menggambarkan seorang perempuan
tidak bisa lepas dari dapur karena dapur
merupakan dunia perempuan, dan yang
terakhir citra pergaulan, yang ditandai
dengan pergulatan perempuan untuk
masuk ke dalam kelas-kelas tertentu
dimasyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai makhluk yang anggun
dan menawan. Semua citra tersebut akan
bisa tergambar atau tercermin dengan
ketepatan pilihan dan penggunaan kata
dalam iklan.
Citra Perempuan dalam Kalimat
Rangkaian kata-kata yang terjalin
menjadi satu kesatuan makna disebut
dengan kalimat. Mereka yang luas
kosakatanya akan memiliki kemampuan
untuk menetapkan secara cermat, kata
mana yang harus dipakainya agar
mewakili maksud atau gagasannya
dalam sebuah konteks tertentu. Begitu
pula dengan kalimat iklan yang berusaha
menyampaikan pesan tentang suatu
produk, jasa, gagasan, atau ide yang
disampaikan
lewat
media
oleh
perorangan atau perusahaan, dengan
maksud untuk mempengaruhi dan
memberitahu masyarakat yang menjadi
sasarannya.
Kalimat-kalimat iklan yang ada
dalam majalah Femina mencerminkan
citra perempuan yang memiliki citra
pigura
dengan
penekanan
pada
eksploitasi perempuan secara biologis
yang dilambangkan dengan wanita
berpenampilan cantik memikat dengan
gaya sensualitas yang sebenarnya
merupakan untuk memuaskan kaum
laki-laki. Hal ini adalah salah satu
bentuk dominan si laki-laki terhadap
perempuan.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian,
saran yang diberikan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut.
1) Saran untuk pengajaran bahasa
Indonesia, dalam pengajaran bahasa
Indonesia diajarkan tentang wacana
iklan majalah. Pengajaran ini
biasanya hanya mengacu pada buku
teks tanpa ada variasi dari sumber
lain, misalnya dari rubrik, koran,
majalah, atau tabloid. Berkaitan
dengan pengajaran wacana iklan
majalah, dapat memanfaatkan kajian
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
ini sebagai pengetahuan dan acuan
dalam mengajarkan wacana iklan
majalah dengan mengenalkan citra
perempuan dalam iklan.
2) Saran untuk pembaca. Pembaca
dapat menggunakan kajian ini
sebagai
pengetahuan
dalam
memahami teks, khususnya wacana
iklan majalah yang berkaitan
dengan citra perempuan dalam
iklan.
3) Saran untuk penelitian selanjutnya.
Penelitian ini diharapkan dapat
dijadikan dasar untuk melakukan
penelitian lanjutan yang lebih
mendalam, khususnya penelitian
yang mengangkat masalah analisis
wacana deskriptif wacana iklan
majalah. Peneliti menyarankan agar
penelitian
selanjutnya
dapat
mengkaji kembali penelitian ini
dalam topik dan bahasan yang lain.
Penulis iklan majalah. Penelitian
diharapkan agar penulis iklan majalah
Femina dapat menulis iklan majalah
lebih komunikatif, agar lebih mudah
dipahami oleh pembaca.
DAFTAR RUJUKAN
Arikunto, Suharsimi. 2013. Prosedur
Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta
Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media
Massa. Yogyakarta: Jendela.
Badara, Aris. 2013. Analisis Wacana:
Teori, Metode, dan Penerapannya
pada
Wacana Media. Jakarta:
Prenada
Media Grup.
Darma, Aliyah Yoce. 2014. Analisis
Wacana Kritis. Bandung: PT.
Refika Aditama.
Depdikbud. 2008. Kamus BesarBahasa
Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Djajasudarma, Fatimah. 2012.Wacana
dan Pragmatik. Bandung:PT.
Refika Aditama.
Heroepoetri, Arimbi dan R Valentina.
2004. Percakapan
Tentang
Feminisme dan Neoliberalisme.
Jakarta: Debtwatch dan Institut
Perempuan
Keraf, Gorys. 2010. Diksi dan Gaya
Bahasa. Jakarta: PT.
Gramedia
Pustaka Utama.
Muslikhati, Siti. 2004. Feminismedan
Pemberdayaan Perempuan dalam
Timbangan Islam. Jakarta: Gema
Insani.
Moleong, Lexy. 2000. Metodologi
Penelitian Kualitatif.
Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya.
Morrissan.2010. Periklanan Komunikasi
Pemasaran
Terpadu.
Jakarta:
Prenada Media Group.
Sumiarni, Endang. 2004. Gender dan
Feminisme. Yogyakarta: Wonderful
Publishing Company.
Tarigan, Henry Guntur. 2009. Analisis
Wacana. Bandung: Angkasa.
Tong, Rosemari Putnam. 2006. Feminist
Thought. Yogyakarta & Bandung:
Jalasutra.
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________
NOSI Volume 5, Nomor 4 Agustus 2017 _________________________________________