KOMUNIKASI PARTAI POLITIK DALAM KAMPANYE
KOMUNIKASI PARTAI POLITIK DALAM KAMPANYE
A. Pendahuluan
Sistem pemerintahan yang awalnya sangat terpusat dikembalikan ke
daerah masing – masing kecuali masalah pertahanan dan keamanan. Hal ini
kemudian diatur dalam UU Otonomi Daerah Nomor 32 Tahun 2004, UU ini
juga menyatakan bahwa pemerintah daerah dapat melangsungkan pemilihan
kepala daerah secara langsung.
Perkembangan demokrasi di Indonesia mendorong lahirnya political
marketing. Tingkat kepedulian masyarakat terhadap dunia politik semakin
tinggi dari waktu ke waktu. Saat ini, masyarakat merasa perlu berpartisipasi
dalam dunia politik, tidak sekadar datang dan memilih calon pasangan hanya
karena nama calon pasangan tersebut lebih familiar. Masyarakat saat ini mulai
memperhatikan visi dan misi calon pasangan, tumbuh kesadaran pada diri
masyarakat bahwa pemimpin mereka berpengaruh pada kehidupan, kebijakankebijakan yang diterapkan pemerintah sangat berpengaruh, terutama di tingkat
daerah.
Pemilihan secara langsung oleh rakyat merupakan perwujudan dari
pengembalian hak-hak rakyat atas dasar demokrasi. Dengan adanya pemilihan
langsung, rakyat dapat memilih pemimpin mereka dengan asas LUBER dan
JURDIL (langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil) dan tidak dapat
diintervensi oleh pihak lain.
Perkembangan demokrasi juga telah memberi kesempatan partai
politik untuk semakin berkembang. Selain itu, muncul lapangan pekerjaan
baru untuk para ahli politik, yaitu konsultan poltical marketing yang biasanya
digunakan oleh partai politik menjelang dilangsungkannya Pilkada atau
Pemilu, bahkan warna yang akan digunakan dalam kampanye turut
menentukan kesuksesan.
Lahirnya political marketing juga telah mengedukasi masyarakat,
masyarakat dituntut untuk berpikir kritis terhadap siapa calon pasangan yang
akan mereka pilih. Soft campaign dianggap lebih efektif dalam menarik
1
simpati rakyat, namun hal ini sulit didapat dengan waktu singkat, diperlukan
kontinuitas parpol dalam berkampanye. Selain itu, track record dari parpol
tersebut sangat menentukan, apakah parpol tersebut benar-benar
merealisasikan janji-janji yang diutarakan selama masa kampanye di masa
lalu.
B. Pembahasan
1. Fungsi Partai Politik
Menurut Ramlan Surbakti terdapat tujuh fungsi partai politik yang
utama, pertama adalah sosialisasi politik yaitu proses pembentukan sikap
dan orientasi politik para anggotanya, kedua rekrutmen politik yaitu
proses seleksi anggota partai politik. Ketiga partisipasi politik, yaitu
partisipasi warga biasa dalam membuat kebijakan-kebijakan pemerintah.
Keempat, sebagai pemandu kepentingan yaitu menyatukan kepentingankepentingan yang seringkali bertentangan kemudian membuat alternatif
untuk diperjuangkan menjadi sebuah kebijakan. Kelima, komunikasi
politik yang merupakan proses penyampaian informasi mengenai politik
dari pemerintah kepada masyarakat dan dari masyarakat kepada
pemerintah. Keenam adalah pengendalian konflik, negara demokrasi
memberi hak kepada masyarakat untuk menyampaikan aspirasi, partai
poltik berfungsi memberi wadah untuk berdialog antara pihak yang
berkonflik. Terakhir, kontrol politik yaitu menunjukkan kesalahan,
kelemahan bahkan penyimpanan yang dilakukan oleh pemerintah.1
2. Political Marketing
Istilah marketing tidak hanya digunakan di dunia bisnis, marketing
dapat digunakan di segala bidang. Maksud dari marketing adalah proses
pengenalan, pemasaran sehingga dapat dikenal oleh khalayak. Penerapan
dalam dunia politik disebut dengan political marketing.
Pada poltical marketing, yang menjadi fokus adalah metode
pendekatan antara pihak yang menjadi calon pasangan dengan
1 Surya Putra, “Politik Pencitraan”, Jurnal Politik Muda 2:1 (Surabaya, JanuariMaret 2012), 3.
2
masyarakat. Visi dan misi sangat penting karena hal tersebut yang akan
menjadi pertimbangan utama masyarakat, saat ini masyarakat cenderung
memilih pasangan calon yang pro-rakyat, hal ini sebagai akibat dari
demokrasi yang semakin berkembang sehingga masyarakat menginginkan
agar suaranya didengar oleh pihak pemerintah.
Political Marketing adalah cara untuk melakukan political branding
yang mempengaruhi pemilih/public untuk mendapatkan dukungan politik.
Dalam political marketing, partai politik harus memiliki kecakapan
dalam menjangkau dan mengkomunikasikan pasangan calon kepada
masyarakat, dalam melakukan kampanye, alangkah baiknya apabila partai
politik melakukan pendekatan masyarakat secara kontinu,hal tersebut akan
menambah kesan positif di kalangan masyarakat. Selain itu, track record
pada partai juga senantiasa diperhatikan. Apakah partai politik tersebut
mampu mengemban amanah yang diberikan oleh masyarakat pendukung
atau tidak dilihat dari pengalaman di masa lalu.
Bagi masyarakat, penerapan political marketing sangat memudahkan
masyarakat dalam proses pengenalan terhadap calon kandidat, masyarakat
dapat memperoleh banyak informasi, latar belakang kandidat, program
kerja. Sehingga masyarakat dapat merasa yakin bahwa nantinya siapa
yang mereka pilih benar-benar berkualitas dan mampu merealisasikan
janji-janji yang disuarakan ada masa kampanye. Karena pada dasarnya
political marketing merupakan suatu cara atau strategi yang digunakan
dalam kampanye politik untuk mempengaruhi pilihan para pemilih
3. Program/Isu Kampanye
Keberpihakan pada isu-isu yang bersentuhan dengan rakyat banyak
(kebutuhan ekonomi, kesehatan dan pendidikan)
Meracik Isu-isu nasional dan lokal, mana isu nasional yang membuat
ketertarikan pemilih. Pemilih membutuhkan isu lokal sehingga merasa
diperhatikan
4. Aspek Political Marketing, meliputi:
a. Informing: Memberikan informasi dasar kandidat/obyek marketing
3
b. Reminding: Mengingatkan kembali target marketing dengan gambar
serupa.
c. Attitude-affecting: Mempengaruhi perilaku target marketing
d. Self-Facilitating Activities: memberikan fasilitasi kepada kandidat
yang sudah “terbranding”
5. Metode Political Marketing
Ada 5 komponen yang biasa dilakukan oleh partai politik, yaitu:
a. Mengkomunikasikan pesan dan gagasan
b. Mengembangkan identitas jati diri, kredibilitas dan tranparansi
c. Interaksi dan respons dengan komunitas internal dan eksternal dengan
melakukan pencitraan partai
d. Menyediakan pelatihan, mengolah dan menganalisis data untuk
kepentingan kampanye
e. Secara terus menerus mempengaruhi dan mendorong komunitas untuk
mendukung partai
6. Strategi Kampanye Politik
a. Pemasaran Langsung Kepada Calon Pemilih (Push Political
Marketing)
Pesan komunikasi ini dapat disampaikan oleh kandidat atau
partai, tetapi bisa juga melalui relawan yang membagikan brosur,
flyer, sticker, dan sebagainya. Hal ini biasanya digunakan untuk
pemilihan di tingkat daerah.
b. Pemasaran Melalui Media Massa (Pull Political Marketing)
Penyampaian pesan pada startegi ini dilakukan melalui media
massa yaitu media elektronik, cetak, atau internet. Strategi ini
membutuhkan dana yang besar.
c. Pemasaran Melalui Tokoh, Kelompok, atau Organisasi Berpengaruh
(Pass Political Marketing)
Dalam strategi ini, pesan disampaikan kepada individu,
kelompok, organisasi yang memiliki pengaruh besar. Cara-cara
pendekatan atau lobbying harus disesuaikan dengan tipe-tipe dari
4
individu, kelompok, atau organisasi masing-masing, tidak selalu dapat
melakukan cara pendekatan yang sama.22
7. Evaluasi Kinerja Political Marketing
Menurut Baines, ada 5 ukuran (kualitatif dan kuantitatif) untuk mengukur
keberhasilan kinerja political marketing:
a. Pangsa suara (share of the vote)
b. Perolehan kursi (seats won)
c. Tingkat Kepuasan para pemilih (voter satisfaction)
d. Tingkat kepercayaan para pemilih (voter confidence)
e. Pengaruh imbal-balik dengan para pemilih (voter interaction)
8. Media dan Politik Citra
Media khususnya televisi merupakan saluran yang efektif untuk
menyebarkan dan membangun sebuah citra bagi kandidat politik. Menurut
Holtz-Bacha dan Kaid (dalam Danial, 2009, 93) televisi digunakan oleh
partai politik dan kandidat setidaknya melalui dua cara. Pertama, lewat
”cara-cara gratis” melalui peliputan reguler media terhadap kegiatan partai
atau kandidat politik. Dalam peliputan bebas itu, berlaku prinsip-prinsip
seleksi jurnalistik dan kriteria produksi yang biasa digunakan oleh para
jurnalis dan pengelola televisi. Aktor politik tidak bisa mempengaruhi
kapan, seberapa panjang, dan bagaimana peristiwa politik itu diliput
media. Kedua, membayar ke media tersebut karena memasang ”iklan
politik” (political advertising). Dalam iklan politik, kandidat atau partai
politiklah yang memutuskan bagaimana mereka ditampilkan di hadapan
pemilih.Karena itulah, dua bentuk penggunaan media televisi itu (free and
paid media) sering juga diistilahkan dengan controlled media dan
uncontrolled media. Politisi dan partai bisa mengontrol isi pesan politik
yang disampaikan dalam iklan politik, namun tidak mempunyai kontrol
terhadap bagaimana media mengemas berita-berita politik di televisi.
Demikian halnya dengan Robert Denton,Nimmo dan Flesberg (dalam
2 Firmanzah, Marketing Politik, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), hlm 218
5
Brian McNair, 1999) juga mengungkapkan pernyataan serupa bahwa
televisi merupakan media utama yang banyak digunakan oleh para
kandidat politik dalam pemilu. ”Paid political advertising via television
now constituates the mainstream of modern electoral politics”
9. Positioning
Untuk political marketing, positioning adalah tindakan untuk
menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran
produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas, dan
meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata
dan keunggulan sebuah kontestan dibandingkan dengan kontestan pesaing.
Positioning secara tidak langsung juga mendefenisikan pesaing: bahwa
pesaing tidak dapat mewujudkan tawaran-tawaran tertentu sebaik pihak
yang mencanangkan positioning tersebut.
10. Political Branding
Dalam branding produk politik yang ditawarkan harus sama dan
sebangun dengan positioning. Akan tetapi tidak semua bagian harus
disampaikan dalam kampanye. Analisi kekuatan dan kelemahan dapat
menjadi acuan untuk menetapkan focus kampanye. Sebuah kontestan
dapat memilih beberapa bagian dari satu atau dua atau ketiga substansi
produk poltik sebagai fokus yang akan ditawarkan dalam kampanye.
11. Marketing Mix
Pertama, Produk yang pada umumnya ditawarkan oleh partai politik
atau seorang kandidat pada dasarnya adalah sebuah kebijakan yang akan
diterapkan ketika sebuah partai politik /kandidat memenangkan pemilihan.
Kedua, Promotion, Berkaitan dengan promotion, Butler & Collins
(2001) mengingatkan bahwa tidak jarang sebuah partai politik/kandidat
hanya terjebak pada masa-masa menjelang kampanye saja. Padahal
promotion akan berjalan efektif apabila dilaksanakan dengan konsisten.
Ketiga, Price/Harga. Setidaktidaknya ada tiga komponen dalam
perspektif political marketing yang berkaitan dengan harga. Niffeneeger
dalam Firmanzah (2007:208) mengatakan bahwa ada tiga komponen inti
6
selain komponen-komponen lain dalam harga. Mulai dari harga ekonomi,
psikologis sampai nasional.
Keempat, Place/Penempatan. Niffenegger dalam Firmanzah
(2007:210) menjelaskan bahwa penempatan/place berkaitan erat dengan
cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya
dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye
politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat.3
C. Kesimpulan
Poltical Marketing di Indonesia merupakan bagian dari reformasi.
Rakyat kembali mendapatkan haknya sebagai warga yang tinggal di negara
demokrasi, yaitu memilih pemimpin tanpa ada intervensi dari pihak lain.
Dengan adanya political marketing, memudahkan rakyat dalam mengenal dan
mempelajari visi dan misi serta program kerja yang direncanakan oleh
kandidat. Terdapat tiga cara yang biasa dilakukan oleh kandidat yaitu push
political marketing, pull political marketing, pass political marketing dengan
senantiasa memperhatikan aspek political marketing.
Political marketing merupakan cara untuk melakukan political
branding yang mempengaruhi publik demi mendapatkan dukungan. Dalam
melakukan political marketing sebaiknya dilakukan secara berkelanjutan,
tidak hanya saat akan Pemilu atau Pilkada, karena dengan cara ini partai akan
mendapat kesan positif dari rakyat dan membangun kepercayaan rakyat. Track
record dari partai juga menentukan kredibilitas dari partai tersebut.
3 Arif Sugiono, “Membongkar Kemenangan SBY-Boediono”, Jurnal Ilmiah
Administrasi Publik dan Pembangunan, 3:7 (Lampung, Juli-Desember 2009), 3-6
7
D. Daftar Pustaka
Sugiono, Arif. (2009). Membongkar Kemenangan SBY-Boediono. Jurnal
Ilmiah Administrasi Publik dan Pembangunan, 3(7).
Aminulloh, Akhirul. (2010). Strategi Komunikasi Politik Partai. Jurnal Ilmu
Komunikasi, 8(1).
Putra, Surya. (2012). Politik Pencitraan : Madinatul Iman Sebagai Strategi
Pemenangan Pasangan Imdaad – Rizal dalam Pilkada Kota Balikpapan 2006.
Jurnal Politik Muda, 2(1).
Indrayani. (2009). Media Dan Politik Citra Dalam Politik Indonesia
Kontemporer. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, 3(2).
Sulthan, Muhammad. (2011). Komunikasi Pemasaran Politik Elit PKS Kota
Bandung. Jurnal Acta diurnA, 7(1).
Nimmo, Dan. (2010). Komunikasi Politik Khalayak dan Efek. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Negrine, Ralph. Stanyer, James. (2007). The Political Communication Reader.
New York: Rouledge.
Budiardjo, Miriam. (2008). Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
8
A. Pendahuluan
Sistem pemerintahan yang awalnya sangat terpusat dikembalikan ke
daerah masing – masing kecuali masalah pertahanan dan keamanan. Hal ini
kemudian diatur dalam UU Otonomi Daerah Nomor 32 Tahun 2004, UU ini
juga menyatakan bahwa pemerintah daerah dapat melangsungkan pemilihan
kepala daerah secara langsung.
Perkembangan demokrasi di Indonesia mendorong lahirnya political
marketing. Tingkat kepedulian masyarakat terhadap dunia politik semakin
tinggi dari waktu ke waktu. Saat ini, masyarakat merasa perlu berpartisipasi
dalam dunia politik, tidak sekadar datang dan memilih calon pasangan hanya
karena nama calon pasangan tersebut lebih familiar. Masyarakat saat ini mulai
memperhatikan visi dan misi calon pasangan, tumbuh kesadaran pada diri
masyarakat bahwa pemimpin mereka berpengaruh pada kehidupan, kebijakankebijakan yang diterapkan pemerintah sangat berpengaruh, terutama di tingkat
daerah.
Pemilihan secara langsung oleh rakyat merupakan perwujudan dari
pengembalian hak-hak rakyat atas dasar demokrasi. Dengan adanya pemilihan
langsung, rakyat dapat memilih pemimpin mereka dengan asas LUBER dan
JURDIL (langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil) dan tidak dapat
diintervensi oleh pihak lain.
Perkembangan demokrasi juga telah memberi kesempatan partai
politik untuk semakin berkembang. Selain itu, muncul lapangan pekerjaan
baru untuk para ahli politik, yaitu konsultan poltical marketing yang biasanya
digunakan oleh partai politik menjelang dilangsungkannya Pilkada atau
Pemilu, bahkan warna yang akan digunakan dalam kampanye turut
menentukan kesuksesan.
Lahirnya political marketing juga telah mengedukasi masyarakat,
masyarakat dituntut untuk berpikir kritis terhadap siapa calon pasangan yang
akan mereka pilih. Soft campaign dianggap lebih efektif dalam menarik
1
simpati rakyat, namun hal ini sulit didapat dengan waktu singkat, diperlukan
kontinuitas parpol dalam berkampanye. Selain itu, track record dari parpol
tersebut sangat menentukan, apakah parpol tersebut benar-benar
merealisasikan janji-janji yang diutarakan selama masa kampanye di masa
lalu.
B. Pembahasan
1. Fungsi Partai Politik
Menurut Ramlan Surbakti terdapat tujuh fungsi partai politik yang
utama, pertama adalah sosialisasi politik yaitu proses pembentukan sikap
dan orientasi politik para anggotanya, kedua rekrutmen politik yaitu
proses seleksi anggota partai politik. Ketiga partisipasi politik, yaitu
partisipasi warga biasa dalam membuat kebijakan-kebijakan pemerintah.
Keempat, sebagai pemandu kepentingan yaitu menyatukan kepentingankepentingan yang seringkali bertentangan kemudian membuat alternatif
untuk diperjuangkan menjadi sebuah kebijakan. Kelima, komunikasi
politik yang merupakan proses penyampaian informasi mengenai politik
dari pemerintah kepada masyarakat dan dari masyarakat kepada
pemerintah. Keenam adalah pengendalian konflik, negara demokrasi
memberi hak kepada masyarakat untuk menyampaikan aspirasi, partai
poltik berfungsi memberi wadah untuk berdialog antara pihak yang
berkonflik. Terakhir, kontrol politik yaitu menunjukkan kesalahan,
kelemahan bahkan penyimpanan yang dilakukan oleh pemerintah.1
2. Political Marketing
Istilah marketing tidak hanya digunakan di dunia bisnis, marketing
dapat digunakan di segala bidang. Maksud dari marketing adalah proses
pengenalan, pemasaran sehingga dapat dikenal oleh khalayak. Penerapan
dalam dunia politik disebut dengan political marketing.
Pada poltical marketing, yang menjadi fokus adalah metode
pendekatan antara pihak yang menjadi calon pasangan dengan
1 Surya Putra, “Politik Pencitraan”, Jurnal Politik Muda 2:1 (Surabaya, JanuariMaret 2012), 3.
2
masyarakat. Visi dan misi sangat penting karena hal tersebut yang akan
menjadi pertimbangan utama masyarakat, saat ini masyarakat cenderung
memilih pasangan calon yang pro-rakyat, hal ini sebagai akibat dari
demokrasi yang semakin berkembang sehingga masyarakat menginginkan
agar suaranya didengar oleh pihak pemerintah.
Political Marketing adalah cara untuk melakukan political branding
yang mempengaruhi pemilih/public untuk mendapatkan dukungan politik.
Dalam political marketing, partai politik harus memiliki kecakapan
dalam menjangkau dan mengkomunikasikan pasangan calon kepada
masyarakat, dalam melakukan kampanye, alangkah baiknya apabila partai
politik melakukan pendekatan masyarakat secara kontinu,hal tersebut akan
menambah kesan positif di kalangan masyarakat. Selain itu, track record
pada partai juga senantiasa diperhatikan. Apakah partai politik tersebut
mampu mengemban amanah yang diberikan oleh masyarakat pendukung
atau tidak dilihat dari pengalaman di masa lalu.
Bagi masyarakat, penerapan political marketing sangat memudahkan
masyarakat dalam proses pengenalan terhadap calon kandidat, masyarakat
dapat memperoleh banyak informasi, latar belakang kandidat, program
kerja. Sehingga masyarakat dapat merasa yakin bahwa nantinya siapa
yang mereka pilih benar-benar berkualitas dan mampu merealisasikan
janji-janji yang disuarakan ada masa kampanye. Karena pada dasarnya
political marketing merupakan suatu cara atau strategi yang digunakan
dalam kampanye politik untuk mempengaruhi pilihan para pemilih
3. Program/Isu Kampanye
Keberpihakan pada isu-isu yang bersentuhan dengan rakyat banyak
(kebutuhan ekonomi, kesehatan dan pendidikan)
Meracik Isu-isu nasional dan lokal, mana isu nasional yang membuat
ketertarikan pemilih. Pemilih membutuhkan isu lokal sehingga merasa
diperhatikan
4. Aspek Political Marketing, meliputi:
a. Informing: Memberikan informasi dasar kandidat/obyek marketing
3
b. Reminding: Mengingatkan kembali target marketing dengan gambar
serupa.
c. Attitude-affecting: Mempengaruhi perilaku target marketing
d. Self-Facilitating Activities: memberikan fasilitasi kepada kandidat
yang sudah “terbranding”
5. Metode Political Marketing
Ada 5 komponen yang biasa dilakukan oleh partai politik, yaitu:
a. Mengkomunikasikan pesan dan gagasan
b. Mengembangkan identitas jati diri, kredibilitas dan tranparansi
c. Interaksi dan respons dengan komunitas internal dan eksternal dengan
melakukan pencitraan partai
d. Menyediakan pelatihan, mengolah dan menganalisis data untuk
kepentingan kampanye
e. Secara terus menerus mempengaruhi dan mendorong komunitas untuk
mendukung partai
6. Strategi Kampanye Politik
a. Pemasaran Langsung Kepada Calon Pemilih (Push Political
Marketing)
Pesan komunikasi ini dapat disampaikan oleh kandidat atau
partai, tetapi bisa juga melalui relawan yang membagikan brosur,
flyer, sticker, dan sebagainya. Hal ini biasanya digunakan untuk
pemilihan di tingkat daerah.
b. Pemasaran Melalui Media Massa (Pull Political Marketing)
Penyampaian pesan pada startegi ini dilakukan melalui media
massa yaitu media elektronik, cetak, atau internet. Strategi ini
membutuhkan dana yang besar.
c. Pemasaran Melalui Tokoh, Kelompok, atau Organisasi Berpengaruh
(Pass Political Marketing)
Dalam strategi ini, pesan disampaikan kepada individu,
kelompok, organisasi yang memiliki pengaruh besar. Cara-cara
pendekatan atau lobbying harus disesuaikan dengan tipe-tipe dari
4
individu, kelompok, atau organisasi masing-masing, tidak selalu dapat
melakukan cara pendekatan yang sama.22
7. Evaluasi Kinerja Political Marketing
Menurut Baines, ada 5 ukuran (kualitatif dan kuantitatif) untuk mengukur
keberhasilan kinerja political marketing:
a. Pangsa suara (share of the vote)
b. Perolehan kursi (seats won)
c. Tingkat Kepuasan para pemilih (voter satisfaction)
d. Tingkat kepercayaan para pemilih (voter confidence)
e. Pengaruh imbal-balik dengan para pemilih (voter interaction)
8. Media dan Politik Citra
Media khususnya televisi merupakan saluran yang efektif untuk
menyebarkan dan membangun sebuah citra bagi kandidat politik. Menurut
Holtz-Bacha dan Kaid (dalam Danial, 2009, 93) televisi digunakan oleh
partai politik dan kandidat setidaknya melalui dua cara. Pertama, lewat
”cara-cara gratis” melalui peliputan reguler media terhadap kegiatan partai
atau kandidat politik. Dalam peliputan bebas itu, berlaku prinsip-prinsip
seleksi jurnalistik dan kriteria produksi yang biasa digunakan oleh para
jurnalis dan pengelola televisi. Aktor politik tidak bisa mempengaruhi
kapan, seberapa panjang, dan bagaimana peristiwa politik itu diliput
media. Kedua, membayar ke media tersebut karena memasang ”iklan
politik” (political advertising). Dalam iklan politik, kandidat atau partai
politiklah yang memutuskan bagaimana mereka ditampilkan di hadapan
pemilih.Karena itulah, dua bentuk penggunaan media televisi itu (free and
paid media) sering juga diistilahkan dengan controlled media dan
uncontrolled media. Politisi dan partai bisa mengontrol isi pesan politik
yang disampaikan dalam iklan politik, namun tidak mempunyai kontrol
terhadap bagaimana media mengemas berita-berita politik di televisi.
Demikian halnya dengan Robert Denton,Nimmo dan Flesberg (dalam
2 Firmanzah, Marketing Politik, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), hlm 218
5
Brian McNair, 1999) juga mengungkapkan pernyataan serupa bahwa
televisi merupakan media utama yang banyak digunakan oleh para
kandidat politik dalam pemilu. ”Paid political advertising via television
now constituates the mainstream of modern electoral politics”
9. Positioning
Untuk political marketing, positioning adalah tindakan untuk
menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran
produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas, dan
meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata
dan keunggulan sebuah kontestan dibandingkan dengan kontestan pesaing.
Positioning secara tidak langsung juga mendefenisikan pesaing: bahwa
pesaing tidak dapat mewujudkan tawaran-tawaran tertentu sebaik pihak
yang mencanangkan positioning tersebut.
10. Political Branding
Dalam branding produk politik yang ditawarkan harus sama dan
sebangun dengan positioning. Akan tetapi tidak semua bagian harus
disampaikan dalam kampanye. Analisi kekuatan dan kelemahan dapat
menjadi acuan untuk menetapkan focus kampanye. Sebuah kontestan
dapat memilih beberapa bagian dari satu atau dua atau ketiga substansi
produk poltik sebagai fokus yang akan ditawarkan dalam kampanye.
11. Marketing Mix
Pertama, Produk yang pada umumnya ditawarkan oleh partai politik
atau seorang kandidat pada dasarnya adalah sebuah kebijakan yang akan
diterapkan ketika sebuah partai politik /kandidat memenangkan pemilihan.
Kedua, Promotion, Berkaitan dengan promotion, Butler & Collins
(2001) mengingatkan bahwa tidak jarang sebuah partai politik/kandidat
hanya terjebak pada masa-masa menjelang kampanye saja. Padahal
promotion akan berjalan efektif apabila dilaksanakan dengan konsisten.
Ketiga, Price/Harga. Setidaktidaknya ada tiga komponen dalam
perspektif political marketing yang berkaitan dengan harga. Niffeneeger
dalam Firmanzah (2007:208) mengatakan bahwa ada tiga komponen inti
6
selain komponen-komponen lain dalam harga. Mulai dari harga ekonomi,
psikologis sampai nasional.
Keempat, Place/Penempatan. Niffenegger dalam Firmanzah
(2007:210) menjelaskan bahwa penempatan/place berkaitan erat dengan
cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya
dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye
politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat.3
C. Kesimpulan
Poltical Marketing di Indonesia merupakan bagian dari reformasi.
Rakyat kembali mendapatkan haknya sebagai warga yang tinggal di negara
demokrasi, yaitu memilih pemimpin tanpa ada intervensi dari pihak lain.
Dengan adanya political marketing, memudahkan rakyat dalam mengenal dan
mempelajari visi dan misi serta program kerja yang direncanakan oleh
kandidat. Terdapat tiga cara yang biasa dilakukan oleh kandidat yaitu push
political marketing, pull political marketing, pass political marketing dengan
senantiasa memperhatikan aspek political marketing.
Political marketing merupakan cara untuk melakukan political
branding yang mempengaruhi publik demi mendapatkan dukungan. Dalam
melakukan political marketing sebaiknya dilakukan secara berkelanjutan,
tidak hanya saat akan Pemilu atau Pilkada, karena dengan cara ini partai akan
mendapat kesan positif dari rakyat dan membangun kepercayaan rakyat. Track
record dari partai juga menentukan kredibilitas dari partai tersebut.
3 Arif Sugiono, “Membongkar Kemenangan SBY-Boediono”, Jurnal Ilmiah
Administrasi Publik dan Pembangunan, 3:7 (Lampung, Juli-Desember 2009), 3-6
7
D. Daftar Pustaka
Sugiono, Arif. (2009). Membongkar Kemenangan SBY-Boediono. Jurnal
Ilmiah Administrasi Publik dan Pembangunan, 3(7).
Aminulloh, Akhirul. (2010). Strategi Komunikasi Politik Partai. Jurnal Ilmu
Komunikasi, 8(1).
Putra, Surya. (2012). Politik Pencitraan : Madinatul Iman Sebagai Strategi
Pemenangan Pasangan Imdaad – Rizal dalam Pilkada Kota Balikpapan 2006.
Jurnal Politik Muda, 2(1).
Indrayani. (2009). Media Dan Politik Citra Dalam Politik Indonesia
Kontemporer. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, 3(2).
Sulthan, Muhammad. (2011). Komunikasi Pemasaran Politik Elit PKS Kota
Bandung. Jurnal Acta diurnA, 7(1).
Nimmo, Dan. (2010). Komunikasi Politik Khalayak dan Efek. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Negrine, Ralph. Stanyer, James. (2007). The Political Communication Reader.
New York: Rouledge.
Budiardjo, Miriam. (2008). Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
8