Pengaruh Kepercayaan Pada Merek (Trust In a Brand) Terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi perusahaan
tertentu. Menurut American Marketing Association ( Kotler & Keller 2008:258),
merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang
dimksudkan untuk mengeidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk lain, merek juga memberi
manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang
ditawarkan dan kualitas produk. Merek dapat memiliki enam level pengertian
(Kotler, 2000:460) yaitu sebagai berikut:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Marcedes memberi kesan sebagai
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan
bergengsi tinggi.
2. Manfaat
Bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi
manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli
manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama”
12
Universitas Sumatera Utara
diterjemhakan menjadi manfaat fungsional “ tidak perlu cepat beli lagi, atribut
“mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi” dan lain – lain.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Marcedes berarti
kinerja tinggi , keamanan, gengsi dan lain – lain.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Marcedes mewakili budaya Jerman,
terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian :
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Marcedes mencerminkan pimpinan
yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang
agung (objek)
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut. Marcedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan – perusahaan dan individu- individu satu
sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu
merek, symbol atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh
konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan
13
Universitas Sumatera Utara
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
bermanfaat untuk mempermudah proses keptusan pembelian dan merupakan
jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya
– upaya membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga
mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik di pasar
hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik,
merek tersebut harus memiliki customer value jauh di atas merek – merek yang
lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan
sehingga pelanggan mempunyai ikatan terhadap merek tersebut.
2.1.2 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas
tertentu (merek, produk, jasa atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Sehingga, konsep ini menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan
banyak manfaat bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat
mengurangi biaya pemasaran. (Ruly, 2006:68). Loyalitas dapat diartikan sebagai
suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau
jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang
dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional
dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
14
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan
dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan merek tertentu dan ini
sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Minor dan
Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada
perilaku pembelian actual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembeli.
Berdasarkan dari pandangan tersebut maka loyalitas merek didefinisikan sebagai
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan
perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko.
Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih
cepat untuk merespons gerakan pesaing.
2.2 Teori Tentang Kepercayaan Terhadap Merek ( Trust In a Brand)
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh
tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan
bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para
peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier
merupakan sumber dari loyalitas.
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
15
Universitas Sumatera Utara
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif
melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan ( Lau dan
Lee, 1999 dalam Ruly 2006). Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling
penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam
jangka panjang.
Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu kredibilitas dan benevolence.
Kredibilitas didasarkan pada keyakinan akan keahlian partner untuk melakukan
tugasnya secara efektif dan dapat diandalkan. Benevolence adalah suatu keyakinan
bahwa maksud dan motivasi partner akan memberikan keuntungan bersama
(Doney dan Canon, 1997 dalam Ruly 2006). Hal ini menjelaskan bahwa
penciptaan awal hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan)
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak
teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah symbol,
yaitu merek(brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli
akan memberikan hasil yang positif dan menguntungkan.
16
Universitas Sumatera Utara
Dalam membangun dan mengembangakn kepercayaan terhadap merek ,
perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan
kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya mengarah pada loyalitas pelanggan.
Tiga karakteristik kunci bagi kesuksesan hubungan antara pelanggan dan
perusahaan adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik
hubungan pelanggan-merek ( Lau dan Lee, 1999:345)
Hubungan ketiga karakteristik tersebut terhadap kesetiaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut:
Brand Characteristics
Brand Reputation
Brand Predictability
Brand Competence
Company
Characteristics
Trust In Company
Company Reputation
Company Perceived
Motives
Company Integrity
Consumer
- Brand
Characteristics
Trust In a
Brand
Brand
Loyalty
Similarity between
Consumer self-concept
and Brand Personality
Brand Liking
Brand Experience
Brand Satisfaction
Peer Support
Sumber: Lau dan Lee (1999:345)
Gambar 2.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty
17
Universitas Sumatera Utara
2.2.1 Pengertian Karakteristik Merek ( Brand Characteristics)
Karakteristik merek memainkan
peran yang vital dalam menentukan
apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Dalam konteks
hubungan pelanggan – merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada
reputasi merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek
dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a. Brand Reputation
Brand Reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik
dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja
melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan
kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki
reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi
merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand Predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictability brand adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena
tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat menigkatkan
keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak
diharapakan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand
predictability
akan
meningkatkan
kepercayaan
terhadap
merek
karena
predictability menciptakan ekspektasi positif.
18
Universitas Sumatera Utara
c. Brand Competence
Brand dan integritas perusahaan yang dipersepsikan. Karakteristik perusahaan
competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan
suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini
bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri
pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini
merek tersebut.
2.2.2 Pengertian Karakteristik Perusahaan ( Company Characteristics)
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan, reputasi perusahaan, motif –motif dari perusahaan yang dipersepsikan
juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek.
Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi
penilaiannya terhadap merek perusahaan.
a. Trust in the Company
Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar
dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga,
pelanggan yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap
mereknya.
19
Universitas Sumatera Utara
b. Company Reputation
Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal
adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan
menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika
perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan
besar akan percaya pada pengecer dan vendor .
c. Company Perceived Motives
Intertionality merupakan cara dimana kepercayaan dibangun dalam hubungan
antara penjual dan pembeli. Benevolence of motives merupakan faktor penting
dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan
suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan
mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
d. Company Integrity
Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada
sekumpulan dari prinsip – prinsip yang dapat diterima. Perusahan yang memiliki
integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di masa lalu,
komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa
perusahaan memiliki sense of justice yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan
janji – janjiny. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka
kemugkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan.
20
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Pengertian Karakteristik Pelanggan–Merek (Consumer – Brand
Characteristics)
Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi
dalam hubungannya dengan kelompok lain. Sehingga, karakteristik pelanggan
merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik
dalam hubungan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan
pelanggan dengan citra merek mencakup kesamaan (similarity) antara self
concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek,
pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan , serta dukungan dari rekan (peer
support)
a. Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality
Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa similaritas dari
karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan tumbuhnya
kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek
jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sama dengan self image
pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai merek tersebut.
b. Liking the Brand
Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh
kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka
terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan
mempercayai merek tersebut.
c. Experience with the Brand
21
Universitas Sumatera Utara
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman
masa lalunya, dan perillaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan
pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih
dengan sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik
dan menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut.
d. Satisfaction with the Brand
Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinsikan sebagai hasil dari evaluasi
subjektif bahwa mereka alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui
ekspektasi konsumen. Butler( 1991), dalam Lau dan Lee ( 1999) mengidentifikasi
bahwa pemenuhan janji ( promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam
hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasan pada suatu
merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya,
maka pelanggan kemungkinan besar akan mampercayai merek tersebut.
e. Peer Support
Bearden, dalam Lau dan Lee,( 1999) mengusulkan bahwa faktor yang penting
dalam menentukan perilaku individu adalah pengauruh individu lainnya, dan
menyatakan bahwa pengaruh social merupakan faktor yang penting dalam
menetukan perilaku konsumen. Karena itu, pelanggan kemungkinan akan percaya
terhadap merek yang mana orang/ pihak lain yang berarti bagi mereka
memperlihatkan kepercayaannya pada suatu merek.
22
Universitas Sumatera Utara
2.3 Penelitian Terdahulu
Nama/Tahun/ Judul
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Alat Analisis
Dedy, 2013
Hasil Penelitian
Teknik
pengambilan
sampel
menggunakan
“Pengaruh Trust In a
teknik non probability
Brand terhadap Brand
sampling
tepatnya
Loyalty pada konsumen
accidental sampling yaitu
Fruit Tea di Surabaya”
pemilihan
sampel
berdasarkan kebetulan.
Hasil
pengujian
menunjukkan
bahwa
kepercayaan merek (trust
in a brand) mampu
memberikan kontribusi
yang nyata terhadap
loylitas merek (brand
loyalty) pada konsumen
Fruit Tea di Surabaya.
Lucy, 2013
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
secara
simultan
brand
characteristics ( X1),
company characteristics (
X2),dan consumer brand
characteristics ( X3)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand
loyalty(Y) pada konsumen
susu
Ultramilk
di
Kelurahan TIti Rantai
Medan. Secara parsial
dapat
dilihat
bahwa
variabel consumer
–
brand
characteristics
merupakan variabel yang
paling dominan yang
berpengaruh
terhadap
brand
loyalty
pada
konsumen UHT merek
Ultramilk di wilayah
kelurahan Titi Rantai
Medan.
“Pengaruh Trust In A
Brand Terhadap Brand
Loyalty Pada Konsumen
Susu
UHT
Merek
Ultramilk Di Wilayah
Kelurahan Titi Rantai
Medan”
Teknik
pengambilan
sampel
menggunakan
metode
accidental
sampling.
Metode
analisis yang digunakan
adalah metode analisis
deskriptif dan metode
analisis regresi berganda.
23
Universitas Sumatera Utara
Herawati, 2011
“Pengaruh Brand
Characteristic, Company
Characteristic, Consumer
Brand Characteristic
terhadap Brand Loyalty
Melalui Trust in A Brand
Teh dalam Kemasan
Merek Teh Botol Sosro
di Surabaya”
Penelitian
ini
menggunakan
pendekatan kuantitatif,
dengan jenis penelitian
kausal.
Data
yang
digunakan
dalam
penelitian ini adalah data
primer yang diperoleh
dari jawaban kuesioner
yang dibagikan kepada
100 responden. Dalam
penelitian ini, data diolah
dengan
menggunakan
regresi berganda dan
regresi sederhana, dan
menggunakan uji F dan t.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
Brand
Characteristic,
Company Characteristic,
Consumer-Brand
Characteristic, Trust In A
Brand memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap
Brand Loyalty teh dalam
kemasan merek Teh
Botol Sosro di Surabaya.
2.4 Kerangka Konseptual
Menurut Lau dan Lee ( 1999 : 344), terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan
dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen.
Adapun ketiga faktor adalah Karakteristik Merek (Brand Characteristics),
Karakteristik
Perusahaan
(Company
Characteristic)s,
dan
Karakteristik
Konsumen Merek (Consumer Brand Characteristics). Selanjutnya Lau dan Lee
memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan
loyalitas merek.
1. Karakteristik Merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait
dengan merek yang ada di benak konsumen.
2. Karakteristik Perusahaan merupakan pemahaman konsumen mengenai
perusahaan.
3. Karakteristik Konsumen Merek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan
individu dengan acuan dirinya sebagai objek terhadap merek.
24
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam
penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :
Kepercayaan Pada Merek
Karakteristik
Merek (X1)
Karakteristik
Perusahaan (X2)
Loyalitas Merek
(Y)
Karakteristik
Pelanggan Merek
(X3)
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
2.5. Hipotesis
Menurut Suliyanto (2006: 53), “Hipotesis merupakan jawaban sementara
yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara
karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah
dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu diuji
terlebih dahulu melalui analisis data”
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka disajikan
hipotesis sebagai berikut:
Kepercayaan pada Merek ( Trust In a Brand) terdiri dari : Karakteristik
Merek,
Karakteristik
Perusahaan,
dan
Karakteristik
Pelanggan
Merek
berpengaruh terhadap Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh
Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
25
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi perusahaan
tertentu. Menurut American Marketing Association ( Kotler & Keller 2008:258),
merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang
dimksudkan untuk mengeidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk lain, merek juga memberi
manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang
ditawarkan dan kualitas produk. Merek dapat memiliki enam level pengertian
(Kotler, 2000:460) yaitu sebagai berikut:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Marcedes memberi kesan sebagai
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan
bergengsi tinggi.
2. Manfaat
Bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi
manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli
manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama”
12
Universitas Sumatera Utara
diterjemhakan menjadi manfaat fungsional “ tidak perlu cepat beli lagi, atribut
“mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi” dan lain – lain.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Marcedes berarti
kinerja tinggi , keamanan, gengsi dan lain – lain.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Marcedes mewakili budaya Jerman,
terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian :
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Marcedes mencerminkan pimpinan
yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang
agung (objek)
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut. Marcedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan – perusahaan dan individu- individu satu
sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu
merek, symbol atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh
konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan
13
Universitas Sumatera Utara
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
bermanfaat untuk mempermudah proses keptusan pembelian dan merupakan
jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya
– upaya membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga
mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik di pasar
hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik,
merek tersebut harus memiliki customer value jauh di atas merek – merek yang
lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan
sehingga pelanggan mempunyai ikatan terhadap merek tersebut.
2.1.2 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas
tertentu (merek, produk, jasa atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Sehingga, konsep ini menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan
banyak manfaat bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat
mengurangi biaya pemasaran. (Ruly, 2006:68). Loyalitas dapat diartikan sebagai
suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau
jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang
dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional
dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
14
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan
dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan merek tertentu dan ini
sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Minor dan
Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada
perilaku pembelian actual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembeli.
Berdasarkan dari pandangan tersebut maka loyalitas merek didefinisikan sebagai
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan
perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko.
Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih
cepat untuk merespons gerakan pesaing.
2.2 Teori Tentang Kepercayaan Terhadap Merek ( Trust In a Brand)
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh
tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan
bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para
peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier
merupakan sumber dari loyalitas.
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
15
Universitas Sumatera Utara
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif
melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan ( Lau dan
Lee, 1999 dalam Ruly 2006). Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling
penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam
jangka panjang.
Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu kredibilitas dan benevolence.
Kredibilitas didasarkan pada keyakinan akan keahlian partner untuk melakukan
tugasnya secara efektif dan dapat diandalkan. Benevolence adalah suatu keyakinan
bahwa maksud dan motivasi partner akan memberikan keuntungan bersama
(Doney dan Canon, 1997 dalam Ruly 2006). Hal ini menjelaskan bahwa
penciptaan awal hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan)
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak
teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah symbol,
yaitu merek(brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli
akan memberikan hasil yang positif dan menguntungkan.
16
Universitas Sumatera Utara
Dalam membangun dan mengembangakn kepercayaan terhadap merek ,
perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan
kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya mengarah pada loyalitas pelanggan.
Tiga karakteristik kunci bagi kesuksesan hubungan antara pelanggan dan
perusahaan adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik
hubungan pelanggan-merek ( Lau dan Lee, 1999:345)
Hubungan ketiga karakteristik tersebut terhadap kesetiaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut:
Brand Characteristics
Brand Reputation
Brand Predictability
Brand Competence
Company
Characteristics
Trust In Company
Company Reputation
Company Perceived
Motives
Company Integrity
Consumer
- Brand
Characteristics
Trust In a
Brand
Brand
Loyalty
Similarity between
Consumer self-concept
and Brand Personality
Brand Liking
Brand Experience
Brand Satisfaction
Peer Support
Sumber: Lau dan Lee (1999:345)
Gambar 2.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty
17
Universitas Sumatera Utara
2.2.1 Pengertian Karakteristik Merek ( Brand Characteristics)
Karakteristik merek memainkan
peran yang vital dalam menentukan
apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Dalam konteks
hubungan pelanggan – merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada
reputasi merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek
dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a. Brand Reputation
Brand Reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik
dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja
melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan
kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki
reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi
merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand Predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictability brand adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena
tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat menigkatkan
keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak
diharapakan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand
predictability
akan
meningkatkan
kepercayaan
terhadap
merek
karena
predictability menciptakan ekspektasi positif.
18
Universitas Sumatera Utara
c. Brand Competence
Brand dan integritas perusahaan yang dipersepsikan. Karakteristik perusahaan
competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan
suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini
bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri
pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini
merek tersebut.
2.2.2 Pengertian Karakteristik Perusahaan ( Company Characteristics)
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan, reputasi perusahaan, motif –motif dari perusahaan yang dipersepsikan
juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek.
Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi
penilaiannya terhadap merek perusahaan.
a. Trust in the Company
Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar
dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga,
pelanggan yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap
mereknya.
19
Universitas Sumatera Utara
b. Company Reputation
Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal
adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan
menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika
perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan
besar akan percaya pada pengecer dan vendor .
c. Company Perceived Motives
Intertionality merupakan cara dimana kepercayaan dibangun dalam hubungan
antara penjual dan pembeli. Benevolence of motives merupakan faktor penting
dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan
suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan
mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
d. Company Integrity
Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada
sekumpulan dari prinsip – prinsip yang dapat diterima. Perusahan yang memiliki
integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di masa lalu,
komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa
perusahaan memiliki sense of justice yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan
janji – janjiny. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka
kemugkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan.
20
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Pengertian Karakteristik Pelanggan–Merek (Consumer – Brand
Characteristics)
Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi
dalam hubungannya dengan kelompok lain. Sehingga, karakteristik pelanggan
merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik
dalam hubungan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan
pelanggan dengan citra merek mencakup kesamaan (similarity) antara self
concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek,
pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan , serta dukungan dari rekan (peer
support)
a. Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality
Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa similaritas dari
karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan tumbuhnya
kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek
jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sama dengan self image
pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai merek tersebut.
b. Liking the Brand
Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh
kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka
terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan
mempercayai merek tersebut.
c. Experience with the Brand
21
Universitas Sumatera Utara
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman
masa lalunya, dan perillaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan
pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih
dengan sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik
dan menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut.
d. Satisfaction with the Brand
Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinsikan sebagai hasil dari evaluasi
subjektif bahwa mereka alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui
ekspektasi konsumen. Butler( 1991), dalam Lau dan Lee ( 1999) mengidentifikasi
bahwa pemenuhan janji ( promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam
hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasan pada suatu
merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya,
maka pelanggan kemungkinan besar akan mampercayai merek tersebut.
e. Peer Support
Bearden, dalam Lau dan Lee,( 1999) mengusulkan bahwa faktor yang penting
dalam menentukan perilaku individu adalah pengauruh individu lainnya, dan
menyatakan bahwa pengaruh social merupakan faktor yang penting dalam
menetukan perilaku konsumen. Karena itu, pelanggan kemungkinan akan percaya
terhadap merek yang mana orang/ pihak lain yang berarti bagi mereka
memperlihatkan kepercayaannya pada suatu merek.
22
Universitas Sumatera Utara
2.3 Penelitian Terdahulu
Nama/Tahun/ Judul
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Alat Analisis
Dedy, 2013
Hasil Penelitian
Teknik
pengambilan
sampel
menggunakan
“Pengaruh Trust In a
teknik non probability
Brand terhadap Brand
sampling
tepatnya
Loyalty pada konsumen
accidental sampling yaitu
Fruit Tea di Surabaya”
pemilihan
sampel
berdasarkan kebetulan.
Hasil
pengujian
menunjukkan
bahwa
kepercayaan merek (trust
in a brand) mampu
memberikan kontribusi
yang nyata terhadap
loylitas merek (brand
loyalty) pada konsumen
Fruit Tea di Surabaya.
Lucy, 2013
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
secara
simultan
brand
characteristics ( X1),
company characteristics (
X2),dan consumer brand
characteristics ( X3)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand
loyalty(Y) pada konsumen
susu
Ultramilk
di
Kelurahan TIti Rantai
Medan. Secara parsial
dapat
dilihat
bahwa
variabel consumer
–
brand
characteristics
merupakan variabel yang
paling dominan yang
berpengaruh
terhadap
brand
loyalty
pada
konsumen UHT merek
Ultramilk di wilayah
kelurahan Titi Rantai
Medan.
“Pengaruh Trust In A
Brand Terhadap Brand
Loyalty Pada Konsumen
Susu
UHT
Merek
Ultramilk Di Wilayah
Kelurahan Titi Rantai
Medan”
Teknik
pengambilan
sampel
menggunakan
metode
accidental
sampling.
Metode
analisis yang digunakan
adalah metode analisis
deskriptif dan metode
analisis regresi berganda.
23
Universitas Sumatera Utara
Herawati, 2011
“Pengaruh Brand
Characteristic, Company
Characteristic, Consumer
Brand Characteristic
terhadap Brand Loyalty
Melalui Trust in A Brand
Teh dalam Kemasan
Merek Teh Botol Sosro
di Surabaya”
Penelitian
ini
menggunakan
pendekatan kuantitatif,
dengan jenis penelitian
kausal.
Data
yang
digunakan
dalam
penelitian ini adalah data
primer yang diperoleh
dari jawaban kuesioner
yang dibagikan kepada
100 responden. Dalam
penelitian ini, data diolah
dengan
menggunakan
regresi berganda dan
regresi sederhana, dan
menggunakan uji F dan t.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
Brand
Characteristic,
Company Characteristic,
Consumer-Brand
Characteristic, Trust In A
Brand memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap
Brand Loyalty teh dalam
kemasan merek Teh
Botol Sosro di Surabaya.
2.4 Kerangka Konseptual
Menurut Lau dan Lee ( 1999 : 344), terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan
dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen.
Adapun ketiga faktor adalah Karakteristik Merek (Brand Characteristics),
Karakteristik
Perusahaan
(Company
Characteristic)s,
dan
Karakteristik
Konsumen Merek (Consumer Brand Characteristics). Selanjutnya Lau dan Lee
memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan
loyalitas merek.
1. Karakteristik Merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait
dengan merek yang ada di benak konsumen.
2. Karakteristik Perusahaan merupakan pemahaman konsumen mengenai
perusahaan.
3. Karakteristik Konsumen Merek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan
individu dengan acuan dirinya sebagai objek terhadap merek.
24
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam
penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :
Kepercayaan Pada Merek
Karakteristik
Merek (X1)
Karakteristik
Perusahaan (X2)
Loyalitas Merek
(Y)
Karakteristik
Pelanggan Merek
(X3)
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
2.5. Hipotesis
Menurut Suliyanto (2006: 53), “Hipotesis merupakan jawaban sementara
yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara
karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah
dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu diuji
terlebih dahulu melalui analisis data”
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka disajikan
hipotesis sebagai berikut:
Kepercayaan pada Merek ( Trust In a Brand) terdiri dari : Karakteristik
Merek,
Karakteristik
Perusahaan,
dan
Karakteristik
Pelanggan
Merek
berpengaruh terhadap Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh
Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
25
Universitas Sumatera Utara