Pengaruh Kepercayaan Pada Merek (Trust In a Brand) Terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) saat ini
mempunyai dampak yang cukup besar terhadap kemajuan sektor industri. Saat ini
setiap individu mempunyai peluang untuk mendirikan dan mengembangkan suatu
bisnis.

Ditambah

lagi

dengan

kebijakan

pemerintah

untuk

melakukan

perdagangan bebas Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) 2015, maka produkproduk bermerek luar negeri bebas dipasarkan di Indonesia. Dengan demikian,
persaingan sektor industri yang semakin ketat terlihat semakin nyata, dimana
semakin meningkatnya perusahaan- perusahaan

yang memproduksi

produk

kategori yang serupa dengan merek yang berbeda.
Perusaahan dituntut untuk memiliki keunggulan yang tidak dimiliki
pesaingnya supaya tetap bertahan dalam menghadapi persaingan yang semakin
ketat untuk bisa menjadi pemenang dalam hati konsumen. Syarat yang harus
dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah
berusaha

mencapai

tujuan

dengan

menciptakan

pelanggan

baru

dan

mempertahankan pelanggan tersebut. Dalam pencapaian kesuksesan perusahaan,
setiap perusahaan harus mampu untuk menghasilkan serta menyampaikan produk
maupun jasa yang sesuai dengan permintaan dan kebutuhan pelanggan.
Perusahaan dituntut untuk menyusun strategi usaha serta pemasaran usaha agar
mampu lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman persaingan, dan
memperkuat keunggulan bersaingnya. Perusahaan juga harus mampu mengatasi

1
Universitas Sumatera Utara

perubahan pasar dan reaktif dalam memanfaatkan peluang yang menguntungkan
untuk mencapai keberhasilan pada situasi pasar yang memiliki persaingan yang
ketat.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran,
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan jasa tidak
telepas dari merek. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu
produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing
bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya
dengan merek perusahaan lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang dapat
menggambarkan suatu perusahaan. Disebagian negara, merek dilindungi dalam
undang-undang perlindungan hak cipta atas penggunaan nama perusahaan
maupun merek produk yang dihasilkannya. Perlindungan hak cipta

merek

tersebut menunjukkan bahwa merek merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan.
Merek adalah bagian dari produk . Namun ada perbedaan yang cukup
besar antara produk dan merek. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan pabrik,
sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa dengan

mudah ditiru oleh pihak pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang
membuat pesaing akan sulit menjiplaknya. Pada suatu pasar, dalam satu kategori
produk tertentu mungkin dapat ditemukan beberapa produk yang mempunyai fisik
dan kualitas yang sama, namun tentunya tidak ada satu pun mempunyai merek
yang sama. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga dalam kondisi saat ini,

2
Universitas Sumatera Utara

persaingan perusahaan tidak hanya sekedar persaingan produk tetapi juga
persaingan persepsi.
Persoalan merek menjadi persoalan vital

dan harus dipantau terus

menerus oleh pihak perusahaan untuk dapat menghadapi persaingan yang semakin
ketat. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah
produk. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau sekedar pembeda dengan
produk produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam
keunggulan bersaing. Oleh karena itu, aktivitas – aktivitas strategi mengelola

merek, meliputi pencitraan merek, membangun merek, memperluas merek untuk
memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi hal yang diperhatikan oleh
perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiilki oleh
perusahaan dapat menjadi kekayaan perusahaan atau ekuitas bagi perusahaan.
Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, maka
produsen dituntut

untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan

konsumen terutama pada strategi untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya.
Salah satu hal penting yang dilakukan dan diperhatikan perusahaan adalah
mempertahankan pelanggan yang telah ada, dan terus melakukan pendekatan
terhadap

pelanggan – pelaggan baru agar pelanggan yang telah ada tidak

berpaling meninggalkan perusahaan tersebut dan menjadi pelanggan di
perusahaan lain. Apalagi dewasa ini, pelanggan memiliki tuntutan nilai yang lebih
besar dari perusahaan di tengah banyaknya produk merek lain yang bisa menjadi
pilihan pelanggan. Sehingga loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah bagi

3
Universitas Sumatera Utara

perusahaan. Namun, perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas
pelanggan.
Loyalitas adalah ikatan atau kesetiaan antara pelanggan dengan merek.
Loyalitas menujukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu
merek tertentu dengan konsistensi tinggi. Pelanggan yang setia pada suatu produk
akan memberikan banyak manfaat, diantaranya mempersempit peluang pesaing
baru untuk masuk dalam industri yang sama, pelanggan menjadi lebih mudah
mengetahui perubahan harga. Loyalitas juga akan menunjukkan sikap dan
perilaku positif, seperti pembelian ulang, bicara yang menyenangkan tentang
produk, merekomendasikan pelanggan baru untuk menggunakan merek, dan lebih
sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing.. Salah satu upaya untuk
mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan memberikan kepuasan pada
konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga akan menimbulkan
kepercayaan pada merek.
Kepercayaan pelanggan pada merek dapat diartikan sebagai keinginan
pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang

dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif. Kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek didasari pada kemampuan
merek dalam mengutamakan kepentingan pelanggan dan kepuasan pelanggan
sehingga harapan pelanggan terhadap merek tersebut dapat terpenuhi.
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak
teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara yang ditempuh oleh pemasar untuk

4
Universitas Sumatera Utara

membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui symbol, yaitu
merek (brand). Merek berperan sebagai substitusi hubungan pribadi dengan
pribadi serta perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat
dibangun melalui merek. Loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada
merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus
memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer
- brand relationship.
Dalam membangun dan mengembangkan kepercayaan pada merek,
perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan

kepercayaan pelanggan, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas
pelanggan. Tiga karakteristik yang harus yang diperhatikan dalam kesuksesan
hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek (brand
characteristics),

karakteristik

perusahaan

(company

characteristics),

dan

karakteristik hubungan pelanggan-merek (consumer brand characteristics)
Sebagai mahluk hidup, manusia tak pernah lepas dari setiap kebutuhan.
Kebutuhan manusia bermacam-macam jenisnya, namun kebutuhan yang paling
mendasar adalah kebutuhan makan dan minum, dimana manusia tidak dapat
melangsungkan hidupnya tanpa terpenuhinya kebutuhan tersebut. Seiring dengan

Berkembangnya pola gaya hidup manusia saat ini yang mengutamakan serba
praktis dan mudah, dan juga didukung dengan perkembangan ilmu pengetahuan
dan teknologi, mengakibatkan banyaknya perusahaan yang memproduksi
minuman ringan dalam kemasan di Indonesia.

5
Universitas Sumatera Utara

Masyarakat Indonesia sangat gemar dengan minuman teh siap minum
dalam kemasan. Minuman yang biasanya disajikan dalam kondisi dingin akan
memberi efek kesegaran bagi konsumennya didukung Indonesia memiliki iklim
tropis. Minuman teh siap minum dalam kemasan menawarkan kemudahan kepada
konsumen diantaranya, mudah didapat, praktis dibawa kemana-mana dan
harganya yang terjangkau. Konsumen juga tidak perlu repot mencuci kemasan
minuman, konsumen hanya perlu membuangnya ke tempat sampah jika sudah
selesai mengkonsumsinya.
PT Sinar Sosro merupakan salah satu produsen minuman teh siap minum
dalam kemasan selalu berusaha untuk menguasai pasar minuman teh siap minum
dalam kemasan. PT Sinar Sosro memproduksi produk minuman teh siap minum
dalam kemasan, salah satunya yaitu merek Teh Botol Sosro. Eksistensi Teh Botol

Sosro dalam pasar produk teh siap minum dalam kemasan tidak dapat diragukan
lagi. Teh botol sosro

menjadi pilihan terbanyak oleh

konsumen Indonesia

terhadap produk minuman teh siap minum dalam kemasan. Hal ini dapat dilihat
pada Tabel 1.1 yaitu Top Brand 2015 untuk kategori minuman teh siap minum
dalam kemasan.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Minuman Teh dalam Kemasan Siap Minum 2015
Merek
TBI
TOP
Teh Botol Sosro
47,8%
TOP
Frestea
15,2%

TOP
Ultra Teh Kotak
9,1%
Fruit Tea
4,8%
Abc Teh Kotak
4,6%
The Pucuk Harum
4,1%
Teh Gelas
3,6%
Tekita
3,4%
Sumber : http://www.topbrand-award.com/2015
6
Universitas Sumatera Utara

Top brand merupakan penghargaan yang diberikan kepada merek – merek
terbaik pilihan konsumen, penilaian Top Brand didasarkan survei yang dilakukan
oleh Frontier Consulting Group yang diselenggarakan di 8 kota besar di
Indonesia, termasuk Medan. Berdasarkan Tabel 1.1 Teh Botol Sosro sebagai
produk unggulan PT Sinar Sosro menempati posisi pertama pada Top Brand
Index 2015 (47,8%). Teh Botol Sosro dipasarkan melalui 3 kemasan, yaitu
kemasan botol kaca, botol plastik, serta kotak

Sumber : www.sosro.com
Gambar 1.1
Variasi Kemasan Produk Teh Botol Sosro

Teh botol Sosro selalu berusaha untuk menjadi merek nomor satu di pasar
minuman teh siap minum dalam kemasan. Merek Sosro merupakan singkatan
singkatan dari nama keluarga Sosrodjojo yang memulai usaha Teh Wangi Cap
Botol. Berdiri sejak tahun 1974, Teh Botol Sosro mampu mencapai keberhasilan
menguasai pasar teh siap minum dalam kemasan di Indonesia. Seiring
berkembangnya waktu, kemunculan merek-merek baru teh siap minum dalam

7
Universitas Sumatera Utara

kemasan semakin memperketat persaingan diantara merek yang ada baik merek
lokal maupun merek asing.
Produk – produk pesaing semakin banyak jumlahnya. Kemunculan merek
- merek baru tersebut akan membuat para konsumen lebih teliti dan selektif dalam
memilih produk yang dikonsumsinya. Konsumen akan lebih mempertimbangkan
beberapa kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Berbagai persepsi akan
muncul di benak konsumen sebelum memutuskan untuk memilih produk yang
ingin dikonsumsinya.
Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan
terbesar. Produk minuman teh siap minum dalam kemasan dengan berbagai merek
dari berbagai produsen mempengaruhi brand value Teh botol sosro yang
dipaparkan di Tabel 1.2
Tabel 1.2
Brand Value Kategori Minuman Ringan Tidak Bersoda
Kategori

Brand
Value 2014

Brand Value
2013

Brand Value
2012

Botol

54,2

63,3

66,1

Pucuk

42,6

29,1

28,4

Frestea

31,6

30,0

30,1

Nu Green Tea

30,6

29,1

*

Ultra
Kotak

28,6

*

29,3

Merek

Minuman
Teh
Ringan Tidak Sosro
Bersoda
Teh
Harum

The

Sumber : Majalah SWA 19/XXX/ 11 September – 24 September 2014(diolah)
Penilaian Brand Value dilakukan oleh lembaga riset Mars dan Majalah
SWA yang bertujuan untuk mengukur nilai ekuitas suatu merek dengan kriteria -

8
Universitas Sumatera Utara

kriteria yang menentukan nilai terebut. Riset ini dilakukan di tujuh kota besar di
Indonesia, salah satunya di Kota Medan. Hasil penilaian Brand Value untuk
kategori minuman ringan tidak bersoda pada Tabel 1.2 menunjukkan Teh Botol
Sosro menjadi jawara nya tiga tahun secara berturut (2012-2014). Hal ini
menunjukkan bahwa minuman teh siap minum dalam kemasan bermerek Teh
Botol Sosro menjadi produk yang paling digemari masyarakat Indonesia. Hal ini
juga tak lepas dari status Teh Botol Sosro merupakan produk minuman teh siap
minum dalam kemasan pertama yang hadir di pasar minuman ringan teh dalam
kemasan di Indonesia.
Gencarnya pemasaran yang dilakukan PT. Sinar Sosro dan juga distribusi
yang baik membuat teh siap minum dalam kemasan Teh Botol Sosro familiar di
kalangan masayrakat. Peneliti juga sering melihat mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara melakukan pembelian teh siap minum
dalam kemasan merek Teh Botol Sosro dengan berbagai variasi kemasan. Maka
berdasarkan uraian diatas, fenomena industri teh siap minum dalam kemasan,
serta didukung data yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat
judul : “Pengaruh Kepercayaan Pada Merek (Trust In A Brand) Terhadap
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Siap Minum Dalam
Kemasan Merek Teh Botol Sosro Di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara”

9
Universitas Sumatera Utara

1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah uraikan di atas maka dirumuskan
masalah sebagai berikut:
Bagaimana pengaruh kepercayaan pada merek (trust in a brand) yang
terdiri dari karakteristik merek (X1), karakteristik perusahaan (X2),, karakteristik
hubungan pelanggan – merek (X3), terhadap loyalitas merek (brand loyalty) (Y),
pada konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara?

1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian
yang hendak dicapai adalah : untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi
kepercayaan pada merek

yang terdiri dari karakteristik merek, karakteristik

perusahaan, karakterisitk hubungan pelanggan – merek terhadap loyalitas merek
pada konsumen teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univrsitas Sumatera Utara.

1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan
dengan kepercayaan merek ( Trust In a Brand) pada produk.

10
Universitas Sumatera Utara

2. Bagi Departemen S1 Manajemen , penelitian ini diharapkan dapat
menambah pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dan sumber
bacaan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara
3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menerapkan wawasan yang
telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas berfikir
ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran.
4. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan
perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa
yang akan datang.

11
Universitas Sumatera Utara