Analisis Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Daya Saing Penjualan Gluck Store Medan dengan Menggunakan Analisis Swot
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Strategi menempatkan parametersebuah organisasi dalam pengertian
menentukan tempat bisnis dan cara bisnis untuk bersaing.Strategi menunjukkan
arahan umum yang hendak ditempuh oleh suatu organisasi (perusahaan) untuk
mencapai
tujuannya.Strategi
ini
merupakan
rencana
besar
dan
rencan
penting.Setiap organisasi yang dikelola secara baik pasti memiliki strategi, walau
tidak dinyatakan secara eksplisit.Pada dasarnya, perusahaan menetapkan strategi
melalui penyelarasan kemampuan perusahaan dengan peluang yang ada di dalam
industri.
Menurut Stephanie K. Marrus (Umar, 2005:31), pengertian strategi adalah
suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upayabagaimana
agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Menurut Jatmiko (Sinaga, 2016:12), strategi merupakan serangkaian
komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk
mengeksploitasi dan mendapatkan keunggulan kompetitif.
Menurut Stoner, dkk. (Tjiptono, 2008:3), konsep strategi dapat
didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif
apayang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan (2) dari perspektif apa
yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah
bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi.
Berdasarkan perspektif kedua, strategi didefenisikan sebagai pola
tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada
defenisi ini , setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut
tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para
manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam
menghadapai perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah
bagi semuaanggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan
yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan
mengabaikan keputusan yang lain.
2.1.2 Tipe-Tipe Strategi
Menurut Rangkuti (2014:6), pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan
berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu:
1.
Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro.Misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2.
Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.Misalnya,
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha
mengadakan
penetrasi
pasar,
strategi
bertahan,
strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diverstasi, dan
sebagainya.
3.
Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya
strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi,
strategi organisasi, dan strategi strategi yang berhubungan dengan keuangan
2.2 Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Untuk menyiapkan diri menjadi pemasar, seseorang harus memahami apa
arti pemasaran, bagaimana cara bekerjanya, apa yang akan dipasarkan dan siapa
yang harus melaksanakan dan menjalankan pemasaran.Pemasaran berkenaan
dengan mengenali dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (bisnis),
keinginan
rakyat
pembayar
pajak.Defenisi
pemasaran
terpendek
adalah
memberikan solusi terbaik dan bernilai bagi pelanggan.
Menurut Swastha dan Sukotjo (2002:179), pemasaran adalah “sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut American Marketing Association(Kotler dan Keller, 2009:5)
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingan.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2009:5) pemasaran adalah sebuah
proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Defenisi
pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands).Manusia harus menemukan
kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi
kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan.
Dengan demikian pemasaran biasa juga diartikan sebagai usaha untuk memuaskan
kebutuhan pembeli dan penjual.
2.2.2 Konsep Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.Oleh karena
itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.Pertama,
Universitas Sumatera Utara
bisnis apa yang digunakan perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dimasuki dimasa yang akan datang. Kedua,bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dengan lingkungan yang
kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran
pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu
dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan
dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya.
Sedangkan dimensi yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan
datang yang diharapkan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan
untuk mencapai tujuan tersebut.
Menurut
Assauri
(Austien,
2013:15),
strategi
pemasaran
adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
terhadap keadaan persaingan yang selalu berubah.
Menurut Tulldan Kahle (Tjiptono,2008:6) mendefenisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Menurut Corey (Tjiptono,2008:6) strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen
yang saling berkaitan.
Universitas Sumatera Utara
1.
Pemilihan Pasar
Yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada
faktor-faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
di proteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih baik.
c. Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
2.
Perencanaan Produk
Meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan nilai produk, dan desain
penawaran individual pada masing masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat di peroleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri , nama
merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan
bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.
Universitas Sumatera Utara
3.
Penetapan Harga
Yaitu menetukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari
produk kepada pelanggan.
4.
Sistem distribusi
Yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5.
Komunikasi pemasaran (promosi)
Meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing,
dan public relations.
Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi
setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktorfaktor berikut:
1.
Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan.Selain itu faktor faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
2.
Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan,
trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman,
Universitas Sumatera Utara
segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan
peluang-peluang yang belum terpenuhi.
3.
Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami
siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa
strategi mereka, kekuatan dan kelemahan, struktur biaya pesaing, dan
kapasitas produksi para pesaing.
4.
Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya.Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti
teknologi, sumberdaya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan
pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
5.
Penentuan Strategi Promosi (Analisis perilaku konsumen dapat dilakuakan
Perilaku Konsumen)
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi, dan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui
observasi maupun metode survei.
6.
Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapat laba.Analisis ekonomi
terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (Break
event point), penilaian resiko/laba, dan analisi faktor ekonomi pesaing.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1
Model Perumusan Strategi Pemasaran
Analisis Pasar
Skema segmentasi
Makna produk
Perilaku pembelian
1. Unit pengambilan
keputusan
2. Tempat pembelian
3. Kebutuhan akan
informasi
4. Kebutuhan akan
jaminan
5. Kebutuhan akan
pelayanan
6. Faktor lain
Ukuran pasar
Kecenderungan pasar
1. Tingkat pertumbuhan
2. Teknikal
Pertimbangan aspek
hokum
Posisi pasar pesaing
Faktor perdagangan
1. Analisis biaya/marjn
penjual kembali
(reseller)
2. Dukungan yang
diperlukan
3. Komitmen yang
bertentangan
Kekuatan dan
Kelemahan Perusahaan
Lini Produk
Basis pelanggan
Teknologi
Sumber daya financial
Sourcing system
Sasaran dan Tujuan
Laba
Pangsa Pasar
Dan lain-lain
Formulasi Strategi
Pemilihan pasar
Produk
Harga
Saluran distribusi
Periklanan
Promosi
Personal selling
Faktor lain:
1. Pelayanan Produk
2. Bantuan Teknis
3. Pendanaan penjualkan
4. Lokasi pabrik
Analisis Ekonomi
Level komitmen yang
diperlukan
Tingkat BEP;
Pengaruhnya terhadap
laba
Penilaian risiko/laba
1. kemungkinan
kanibalisasi
2. kemungkinan
kehilangan
pelanggan
3. Faktor kontingensi
4. Laba potensial
a. Profitabilitas
b. Pangsa pasar
c. Peluang pasar
d. peluang pasar
baru
Analisis faktor ekonomi
pesaing
Sumber: Corey (dalam Tjiptono,2008:8)
2.3 Bauran Pemasaran
Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompetitif secara
keseluruhan, perusahaan harus menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang
rinci.Bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran.Menurut Kotler (dalam Fahlevi, 2011:158) marketing
Universitas Sumatera Utara
mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi
produk atau jasa suatu perusahaan.
Menurut Sunyoto (2013:60) marketing mix merupakan kombinasi
variabelatau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan
untuk
mempengaruhi
permintaan
produknya.Kemungkinan-
kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang
dilkenal dengan “Empat P”: price, product, place and promotion (harga, produk,
tempat, dan promosi).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2
Empat P dari Bauran Pemasaran
Product
Jenis produk
Mutu
Rancangan
Ciri-ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi kembali
Price
Harga tercantum
Potongan harga
Kelonggaran
Periode pembayaran
Batas kredit
Pelanggan
Sasaran
Posisi yang
diharapkan
Place
Promotion
Periklanan
Penjualan personal
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Saluran
Cakupan
Pilihan
Lokasi
Persediaan
Pengangkutan
Logistik
Sumber: Sunarto.2004. Prinsip prinsip pemasaran.hal:42
1.
Produk, berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk ini tidak saja barang atau jasa, namun entitas
lain seperti ide, organisasi, orang, tempat, juga merupakan produk. Masingmasing jenis produk memiliki cara yang berbeda dalam pemasarannya.Pasar
sasaran memandang produk baik adalah dari bagaimana produk memberikan
solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.
Harga, adalah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang
atau jasa. Harga memiliki barbagai ragam istilah, tergantung pada jenis
Universitas Sumatera Utara
produknya apa.Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitanya dengan harga
adalah, bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan.
3.
Distribusi (Place), yaitu usaha usaha para pemasar untuk menjamin
ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasaran
perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat
konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun. Aktivitas
terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam
memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.
4.
Promosi, yaitu aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk dan
mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak
menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan.
Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi
penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari
kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.
2.4 Daya Saing
2.4.1 Pengertian Daya Saing
Memiliki daya saing yang tinggi, kini bukan lagi sekedar kebutuhan,
melainkan suatu keharusan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, mustahil suatu
kegiatan usaha dapat bertahan, apalagi memenangkan persaingan.Daya saing
berhubungan dengan bagaimana efektivitas suatu organisasi di pasar persaingan,
dibandingkan dengan organisasi lainnya yang menawarkan produk atau jasa-jasa
yang sama atau sejenis. Perusahaan-perusahaan yang mampu menghasilkan
produk atau jasa yang berkualitas baik adalah perusahaan yang efektif dalam arti
akan mampu bersaing.
Universitas Sumatera Utara
Porter (dalam Sinaga, 2016:14) mengatakan: “competition is at the core of
the success or failure of firms”. Persaingan adalah inti dari kesuksesan atau
kegagalan perusahaan.Terdapat dua sisi yang ditimbulkan oleh persaingan, yaitu
sisi kesuksesan karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk lebih dinamis
dan bersaing dalam menghasilkan produk serta memberikan layanan terbaik bagi
pasarnya, sehingga persaingan dianggapnya sebagai peluang yang memotivasi.
Sedangkan sisi lainnya adalah kegagalan karena akan memperlemah perusahaanperusahaan yang bersifat statis, takut akan persaingan dan tidak mampu
menghasilkan produk-produk yang berkualitas, sehingga persaingan merupakan
ancaman bagi perusahaannya.
2.4.2 Strategi Pemasaran Bersaing
Menurut Kotler (dalam Sinaga, 2016:20) ada lima strategi pemasaran
bersaing yang luas yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu :
1.
Strategi bersaing dasar
Michael Porter menyebutkan tiga strategi kedudukan bersaing dasar,
mencakup:
a. Kepemimpinan biaya keseluruhan: perusahaan bekerja keras untuk
mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga perusahaan itu
dapat membuat harga lebih rendah daripada pesaing dan memenangkan
pangsa pasar.
b. Pembedaan (differensiasi): perusahaan berusaha berkonsentrasi untuk
menciptakan lini produk dan program pemasaran yang sangat berbeda,
sehingga perusahaan ini dapat menjadi pemimpin kelas dalam industri
yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
c. Fokus: perusahaan berusaha berfokus pada upayanya dalam melayani
beberapa segmen pasar secara lebih baik dan bukan memburu seluruh
pasar.
2.
Strategi pemimpin pasar
Strategi pemimpin pasar adalah strategi dimana perusahaan dalam suatu
industri dengan pangsa pasar terbesar, perusahaan ini biasanya memimpin
perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan
penyaluran, dan pengeluaran promosi.
3.
Strategi penantang pasar
Strategi penantang pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua
dalam suatu industri yang sedang berjuang keras untuk meningkatkan pangsa
pasarnya
4.
Strategi pengikut pasar
Strategi pengikut pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua
dalam suatu industri yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya tanpa
menggangu keseimbangan.
5.
Strategi perelung pasar
Strategi perelung pasar adalah strategi perusahaan dalam suatu industri yang
melayani segmen kecil yang dilupakan atau diabaikan perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Daya Saing dan Faktor-faktor Utama Penentu
Daya Saing Produk
Daya Saing Perusahaan
Faktor-faktor Penentu Daya Saing Perusahaan
Keahlian
Pekerja
Ketersediaan
modal
Keahlian
Pengusaha
Organisasi dan
manajemen
yang baik
Ketersediaan
teknologi
Ketersediaan
input lainnya
Ketersediaan
teknologi
Sumber: Tambunan, Tulus T.H, 2009.UMKM di Indonesia. Hal, 96
2.5 Analisis SWOT dan Matriks SWOT
2.5.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang
digunakanuntuk mengevaluasi strengths, weakness, opportunities, dan threats
dalam suatu proyek atau dalam bisnis usaha.Hal ini melibatkan penentuan tujuan
usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal
suatu usaha.
Menurut Rangkuti (2014:19) analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategiperusahaan.Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkankekuatan (strengths) dan
peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapatmeminimalkan kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.4
Diagram Analisis SWOT
BERBAGAI PELUANG
III. Mendukung Strategi Turn-around
I. Mendukung Strategi Agresif
KELEMAHAN INTERNAL
KEKUATAN INTERNAL
IV. Mendukung Strategi Defensif
II. Mendukung Strategi Diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Rangkuti, 2014:20
KUANDRAN I: Merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada.Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
KUANDRAN II: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal.Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/jasa).
KUANDRAN III: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi
dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
KUADRAN IV: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis adalah matriks
SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set
kemungkinan alternatif strategis.
Tabel 2.1
Matriks SWOT
IFAS
EFAS
OPPORTUNITIES (O)
Tentukan 5-10 faktor
eksternal
THREATS (T)
Tentukan 5-10 faktor
eksternal
STRENGHTS (S)
Tentukaan 5-10 faktor
internal
WEAKNESESS (W)
Tentukan 5-10 faktor
internal
STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
STRATEGI ST
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk mengatasi ancaman
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan dan
menghindari ancama
Sumber: Rangkuti (2009:31)
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary
EFAS : Ekternal Strategic Factors Analysis Summary.
1.
Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
2.
Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
Universitas Sumatera Utara
3.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4.
Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat difensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini antara lain:
1.
Dimas Hendika Wibowo, dkk (2015) melakukan penelitian berjudul,
“Analisis Strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing UMKM (Studi
Pada Batik Diajeng Solo).Strategi pemasaran adalah salah satu cara
memenangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan baik itu untuk
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Strategi pemasaran dapat
dipandang sebagai salah satu dasar yang dipakai dalam menyusun
perencanaan perusahaan secara menyeluruh. Dipandang dari luasnya
permasalahan yang ada dalam perusahaan, maka diperlukan adanya
perencanaan yang menyeluruh untuk dijadikan pedoman bagi segmen
perusahaan dalam menjalankan kegiatannya, alasan lain yang menunjukkan
pentingnya strategi pemasaran adalah semakin kerasnya persaingan
perusahaan pada umumnya. Penelitian ini memiliki tujuan untuk: mendapat
gambaran mengenai strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing, dan
untuk mengetahui seberapa efektif pelaksanaan strategi pemasaran yang telah
dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Batik Diajeng Solo. Teknik
Universitas Sumatera Utara
pengumpulan datanya dengan dokumentasi, wawancara dan observasi, jenis
penelitian deskriptif. Hasil dari analisis efektifitas strategi pemasaran
menunjukkan adanya peningkatan total penjualan dari tahun ke tahun dan
dijadikan sebagai acuan efektifitas strategi pemasaran dalam persaingan antar
perusahaan batik.
2.
Elysa Paramitha Putri, (2015) melakukan penelitian dengan judul, Analisis
SWOT sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada Bisnis Usaha Batik
(Studi
Pada
Industri
batik
SYN-Surakarta).Hasil
penelitian
dengan
menggunakan analisis SWOT menunjukkan bahwa Batik SYN berada pada
posisi growth (perkembangan) dengan menggunakan strategi SO(strength
opportunies).Selanjutnya
untuk
analisis
STP,
penulis
menggunakan
segmentasi demografis dengan variabel seperti jenis kelamin, usia, jenis
pekerjaan, dan penghasilan. Adapun targeting yang ada pada Batik SYN yaitu
berjenis kelamin perempuan dengan usia rata-rata 45-55 tahun dan memiliki
pekerjaan sebagai wirausaha yang berpenghasilan > 5 juta. Sedangkan untuk
positioning, Batik SYN memiliki kualitas produk yang lebih bagus dibanding
dengan pesaing setara lainnya.Selanjutnya untuk usulan strategi pemasaran
yang tepat bagi Batik SYN yang dilakukan dengan analisis marketing mix
melalui produk yaitu dengan penambahan varian produk dan jenis kain,
penetapan standar mutu, dan melakukan pengemasan yang baik terhadap
produk yang dijualnya. Sedangkan untuk harga, Batik SYN dapat
memberikan potongan harga atau diskon dan pemberian komisi bagi agen
perantara yang ikut serta mempromosikan produk Batik SYN. Selanjutnya
untuk distribusi dilakukan dengan mengadakan kerjasama kepada agen
Universitas Sumatera Utara
perantara yang dapat mengantarkan produk dari Batik SYN dengan cepat dan
tepat waktu. Yang paling akhir yaitu promosi dilakukan dengan penjualan
perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas.
3.
Karmirudin Chintya Armi, (2014) melakukan penelitian dengan judul,
Analisis SWOT sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Bisnis Usaha
Sepatu (Studi Pada Toko Sepatu Stars Cabang Marpoyan Pekan Baru).
Toko Sepatu Stars merupakan suatu bisnis usaha yang menjual produk alas
kaki (footwear) atau sepatu dimana bisnis usaha ini masih tergolong baru
dibanding dengan pesaing-pesaingnya, akan tetapi bisnis usaha ini memiliki
kekuatan yang cukup baik dan ini dapat dimanfaatkan untuk memenangkan
persaingan dengan bisnis usaha yang sejenis. Teknik pengumpulan data
menggunakan wawancara dan kuisioner. Teknik analisis data menggunakan
metode analisis deskriptif dan matrix analisis SWOT. Hasil penelitian
menunjukkan Toko Sepatu Stars dalam penerapan analisis SWOT
menggambarkan bahwa bisnis usaha ini memiliki adanya suatu kekuatan
dalam memanfaatkan peluang yang dihadapi, yang digambarkan pada
Diagram SWOT yang berada dalam posisi Strength, sehingga dapat
disimpulkan bahwa posisi diagram SWOT pada Toko Sepatu Stars cabang
Marpoyan Pekanbaru berada pada posisi kuadran 1 (satu) yaitu dapat
menerapkan strategi SO, yang menunjukkan bisnis usaha ini memiliki
peluang
lingkungan
dan
banyaknya
kekuatan
yang
mendorong
dimanfaatkannya peluang tersebut.
4.
Melinda Agustien (2013) melakukan penelitian dengan judul, Analisis
Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Melalui Analisis SWOT (Studi Pada
Universitas Sumatera Utara
Distro Tauko Medan Jalan Sei Batang Hari).Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan serta mengetahui
kondisi perusahaan melalui Analisis SWOT untuk menemukan strategistrategi alternatif yang dapat digunakan perusahaan sebagai refrensi dalam
membangun kondisi perusahaan yang diharapkan. Dalam analisis SWOT
terdapat analisis lingkungan internal yaitu kekuatan (strength) dan kelemahan
(weakness) serta analisis lingkungan eksternal yaitu peluang (opportunity)
dan ancaman (threat). Penelitian ini dilakukan di distro Tauko Medan yang
dimulai pada bulan Juni 2013.Bentuk penelitian yang digunakan adalah
metode penelitian deskriptif dengan analisa data kualitatif. Metode-metode
deskriptif memusatkan perhatian terhadap masalah-masalah atau fenomena
yang ada pada saat penelitian dilakukan atau bersifat aktual, kemudian
menggambarkan fakta-fakta tentang masalah yang diselidiki sebagaimana
adanya dan diiringi dengan rasional yang akurat. Pendekatan yang dilakukan
dalam penelitian ini adalah pendekatan SWOT Analisis yaitu sebuah alat
marketing untuk mengklasifikasikan posisi perusahaan dan menentukan
strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungannya.Hasil penelitian
menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan masih memimpin pasar dengan
memusatkan strategi pada produk dan promosi agar tetap unggul diantara
paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT menunjukkan posisi Tauko
Medan berada pada kuadaran I.
Hal tersebut berarti Tauko Medan
mempunyai peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar,
maka strategi yang sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi
ekspansi untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5.
Yudhi Syafitri (2010) melakukan penelitian dengan judul, Analisis SWOT
dalam
Upaya
meningkatkan
Keunggulan
Bersaing
Pada
Salon
Cleopatra.Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis
peranan analisis SWOT dalam upaya meningkatkan keunggulan bersaing
pada Salon Cleopatra. Kesimpulan yang diperoleh penulis berdasarkan hasil
dari penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT dan
Matriks SPACE dengan strategi agresif yang dilakukan oleh Salon Cleopatra
sudah cukup baik, akan tetapi Salon Cleopatra melakukan strategi
berdasarkan pengalaman, insting dan keadaan pasar, bukan dilakukan
berdasarkan strategi analisis SWOT yang sebenarnya. Strategi yang telah
dijalankan oleh Salon Cleopatra selama ini dapat digunakan sebagai
keunggulan bersaing terhadap pesaing-pesaing sejenis.
2.8 Kerangka Berpikir
Didunia bisnis di Indonesia timbul begitu banyak persaingan dibidang
usaha dan industri.Banyak terjadi perubahan dan ketidakpastian dilingkungan
usaha atau perusahaan. Keadaan ini memaksa pengusaha untuk lebih baik dalam
merencanakan dan merumuskan strategi bersaing, agar bertahan dalam pusar
persaingan masa kini, dengan cara memperhatikan perubahan-perubahan
lingkungan yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran usaha. Oleh sebab itu
perlu bagi pengusaha melakukan analisis SWOT (Strength, Weakness,
Oppurtunity, and Threat) dalam menentukan strategi pemasaran.Dimana analisis
ini terdiri dari 2 variabel analisis, yaitu analisis faktor internal yang terdiri dari
kekuatan dan kelemahan, dan analisis eksternal yang terdiri dari peluang dan
Universitas Sumatera Utara
ancaman.Analisis yang dilakukan ini memungkinkan pengusaha mengetahui
posisi bersaing serta memilih strategi pemasaran yang berdaya saing pula.
Gambar2.5
Kerangka Berpikir
Lingkungan Usaha yang
berubah-ubah
Analisis SWOT
Analisis Internal
Analisis Eksternal
Posisi usaha
Strategi usaha yang
dapat meningkatkan
daya saing penjualan
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Strategi menempatkan parametersebuah organisasi dalam pengertian
menentukan tempat bisnis dan cara bisnis untuk bersaing.Strategi menunjukkan
arahan umum yang hendak ditempuh oleh suatu organisasi (perusahaan) untuk
mencapai
tujuannya.Strategi
ini
merupakan
rencana
besar
dan
rencan
penting.Setiap organisasi yang dikelola secara baik pasti memiliki strategi, walau
tidak dinyatakan secara eksplisit.Pada dasarnya, perusahaan menetapkan strategi
melalui penyelarasan kemampuan perusahaan dengan peluang yang ada di dalam
industri.
Menurut Stephanie K. Marrus (Umar, 2005:31), pengertian strategi adalah
suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upayabagaimana
agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Menurut Jatmiko (Sinaga, 2016:12), strategi merupakan serangkaian
komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk
mengeksploitasi dan mendapatkan keunggulan kompetitif.
Menurut Stoner, dkk. (Tjiptono, 2008:3), konsep strategi dapat
didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif
apayang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan (2) dari perspektif apa
yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah
bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi.
Berdasarkan perspektif kedua, strategi didefenisikan sebagai pola
tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada
defenisi ini , setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut
tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para
manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam
menghadapai perubahan lingkungan bisnis.Strategi memberikan kesatuan arah
bagi semuaanggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan
yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan
mengabaikan keputusan yang lain.
2.1.2 Tipe-Tipe Strategi
Menurut Rangkuti (2014:6), pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan
berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu:
1.
Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro.Misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2.
Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.Misalnya,
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha
mengadakan
penetrasi
pasar,
strategi
bertahan,
strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diverstasi, dan
sebagainya.
3.
Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya
strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi,
strategi organisasi, dan strategi strategi yang berhubungan dengan keuangan
2.2 Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Untuk menyiapkan diri menjadi pemasar, seseorang harus memahami apa
arti pemasaran, bagaimana cara bekerjanya, apa yang akan dipasarkan dan siapa
yang harus melaksanakan dan menjalankan pemasaran.Pemasaran berkenaan
dengan mengenali dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (bisnis),
keinginan
rakyat
pembayar
pajak.Defenisi
pemasaran
terpendek
adalah
memberikan solusi terbaik dan bernilai bagi pelanggan.
Menurut Swastha dan Sukotjo (2002:179), pemasaran adalah “sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut American Marketing Association(Kotler dan Keller, 2009:5)
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingan.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2009:5) pemasaran adalah sebuah
proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Defenisi
pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands).Manusia harus menemukan
kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi
kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan.
Dengan demikian pemasaran biasa juga diartikan sebagai usaha untuk memuaskan
kebutuhan pembeli dan penjual.
2.2.2 Konsep Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.Oleh karena
itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.Pertama,
Universitas Sumatera Utara
bisnis apa yang digunakan perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dimasuki dimasa yang akan datang. Kedua,bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dengan lingkungan yang
kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran
pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu
dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan
dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya.
Sedangkan dimensi yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan
datang yang diharapkan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan
untuk mencapai tujuan tersebut.
Menurut
Assauri
(Austien,
2013:15),
strategi
pemasaran
adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
terhadap keadaan persaingan yang selalu berubah.
Menurut Tulldan Kahle (Tjiptono,2008:6) mendefenisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Menurut Corey (Tjiptono,2008:6) strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen
yang saling berkaitan.
Universitas Sumatera Utara
1.
Pemilihan Pasar
Yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada
faktor-faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
di proteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih baik.
c. Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
2.
Perencanaan Produk
Meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan nilai produk, dan desain
penawaran individual pada masing masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat di peroleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri , nama
merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan
bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.
Universitas Sumatera Utara
3.
Penetapan Harga
Yaitu menetukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari
produk kepada pelanggan.
4.
Sistem distribusi
Yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5.
Komunikasi pemasaran (promosi)
Meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing,
dan public relations.
Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi
setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktorfaktor berikut:
1.
Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan.Selain itu faktor faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
2.
Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan,
trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman,
Universitas Sumatera Utara
segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan
peluang-peluang yang belum terpenuhi.
3.
Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami
siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa
strategi mereka, kekuatan dan kelemahan, struktur biaya pesaing, dan
kapasitas produksi para pesaing.
4.
Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya.Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti
teknologi, sumberdaya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan
pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
5.
Penentuan Strategi Promosi (Analisis perilaku konsumen dapat dilakuakan
Perilaku Konsumen)
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi, dan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui
observasi maupun metode survei.
6.
Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapat laba.Analisis ekonomi
terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (Break
event point), penilaian resiko/laba, dan analisi faktor ekonomi pesaing.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1
Model Perumusan Strategi Pemasaran
Analisis Pasar
Skema segmentasi
Makna produk
Perilaku pembelian
1. Unit pengambilan
keputusan
2. Tempat pembelian
3. Kebutuhan akan
informasi
4. Kebutuhan akan
jaminan
5. Kebutuhan akan
pelayanan
6. Faktor lain
Ukuran pasar
Kecenderungan pasar
1. Tingkat pertumbuhan
2. Teknikal
Pertimbangan aspek
hokum
Posisi pasar pesaing
Faktor perdagangan
1. Analisis biaya/marjn
penjual kembali
(reseller)
2. Dukungan yang
diperlukan
3. Komitmen yang
bertentangan
Kekuatan dan
Kelemahan Perusahaan
Lini Produk
Basis pelanggan
Teknologi
Sumber daya financial
Sourcing system
Sasaran dan Tujuan
Laba
Pangsa Pasar
Dan lain-lain
Formulasi Strategi
Pemilihan pasar
Produk
Harga
Saluran distribusi
Periklanan
Promosi
Personal selling
Faktor lain:
1. Pelayanan Produk
2. Bantuan Teknis
3. Pendanaan penjualkan
4. Lokasi pabrik
Analisis Ekonomi
Level komitmen yang
diperlukan
Tingkat BEP;
Pengaruhnya terhadap
laba
Penilaian risiko/laba
1. kemungkinan
kanibalisasi
2. kemungkinan
kehilangan
pelanggan
3. Faktor kontingensi
4. Laba potensial
a. Profitabilitas
b. Pangsa pasar
c. Peluang pasar
d. peluang pasar
baru
Analisis faktor ekonomi
pesaing
Sumber: Corey (dalam Tjiptono,2008:8)
2.3 Bauran Pemasaran
Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompetitif secara
keseluruhan, perusahaan harus menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang
rinci.Bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran.Menurut Kotler (dalam Fahlevi, 2011:158) marketing
Universitas Sumatera Utara
mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi
produk atau jasa suatu perusahaan.
Menurut Sunyoto (2013:60) marketing mix merupakan kombinasi
variabelatau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan
untuk
mempengaruhi
permintaan
produknya.Kemungkinan-
kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang
dilkenal dengan “Empat P”: price, product, place and promotion (harga, produk,
tempat, dan promosi).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2
Empat P dari Bauran Pemasaran
Product
Jenis produk
Mutu
Rancangan
Ciri-ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi kembali
Price
Harga tercantum
Potongan harga
Kelonggaran
Periode pembayaran
Batas kredit
Pelanggan
Sasaran
Posisi yang
diharapkan
Place
Promotion
Periklanan
Penjualan personal
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Saluran
Cakupan
Pilihan
Lokasi
Persediaan
Pengangkutan
Logistik
Sumber: Sunarto.2004. Prinsip prinsip pemasaran.hal:42
1.
Produk, berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk ini tidak saja barang atau jasa, namun entitas
lain seperti ide, organisasi, orang, tempat, juga merupakan produk. Masingmasing jenis produk memiliki cara yang berbeda dalam pemasarannya.Pasar
sasaran memandang produk baik adalah dari bagaimana produk memberikan
solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.
Harga, adalah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang
atau jasa. Harga memiliki barbagai ragam istilah, tergantung pada jenis
Universitas Sumatera Utara
produknya apa.Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitanya dengan harga
adalah, bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan.
3.
Distribusi (Place), yaitu usaha usaha para pemasar untuk menjamin
ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasaran
perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat
konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun. Aktivitas
terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam
memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.
4.
Promosi, yaitu aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk dan
mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak
menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan.
Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi
penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari
kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.
2.4 Daya Saing
2.4.1 Pengertian Daya Saing
Memiliki daya saing yang tinggi, kini bukan lagi sekedar kebutuhan,
melainkan suatu keharusan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, mustahil suatu
kegiatan usaha dapat bertahan, apalagi memenangkan persaingan.Daya saing
berhubungan dengan bagaimana efektivitas suatu organisasi di pasar persaingan,
dibandingkan dengan organisasi lainnya yang menawarkan produk atau jasa-jasa
yang sama atau sejenis. Perusahaan-perusahaan yang mampu menghasilkan
produk atau jasa yang berkualitas baik adalah perusahaan yang efektif dalam arti
akan mampu bersaing.
Universitas Sumatera Utara
Porter (dalam Sinaga, 2016:14) mengatakan: “competition is at the core of
the success or failure of firms”. Persaingan adalah inti dari kesuksesan atau
kegagalan perusahaan.Terdapat dua sisi yang ditimbulkan oleh persaingan, yaitu
sisi kesuksesan karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk lebih dinamis
dan bersaing dalam menghasilkan produk serta memberikan layanan terbaik bagi
pasarnya, sehingga persaingan dianggapnya sebagai peluang yang memotivasi.
Sedangkan sisi lainnya adalah kegagalan karena akan memperlemah perusahaanperusahaan yang bersifat statis, takut akan persaingan dan tidak mampu
menghasilkan produk-produk yang berkualitas, sehingga persaingan merupakan
ancaman bagi perusahaannya.
2.4.2 Strategi Pemasaran Bersaing
Menurut Kotler (dalam Sinaga, 2016:20) ada lima strategi pemasaran
bersaing yang luas yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu :
1.
Strategi bersaing dasar
Michael Porter menyebutkan tiga strategi kedudukan bersaing dasar,
mencakup:
a. Kepemimpinan biaya keseluruhan: perusahaan bekerja keras untuk
mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga perusahaan itu
dapat membuat harga lebih rendah daripada pesaing dan memenangkan
pangsa pasar.
b. Pembedaan (differensiasi): perusahaan berusaha berkonsentrasi untuk
menciptakan lini produk dan program pemasaran yang sangat berbeda,
sehingga perusahaan ini dapat menjadi pemimpin kelas dalam industri
yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
c. Fokus: perusahaan berusaha berfokus pada upayanya dalam melayani
beberapa segmen pasar secara lebih baik dan bukan memburu seluruh
pasar.
2.
Strategi pemimpin pasar
Strategi pemimpin pasar adalah strategi dimana perusahaan dalam suatu
industri dengan pangsa pasar terbesar, perusahaan ini biasanya memimpin
perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan
penyaluran, dan pengeluaran promosi.
3.
Strategi penantang pasar
Strategi penantang pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua
dalam suatu industri yang sedang berjuang keras untuk meningkatkan pangsa
pasarnya
4.
Strategi pengikut pasar
Strategi pengikut pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua
dalam suatu industri yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya tanpa
menggangu keseimbangan.
5.
Strategi perelung pasar
Strategi perelung pasar adalah strategi perusahaan dalam suatu industri yang
melayani segmen kecil yang dilupakan atau diabaikan perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Daya Saing dan Faktor-faktor Utama Penentu
Daya Saing Produk
Daya Saing Perusahaan
Faktor-faktor Penentu Daya Saing Perusahaan
Keahlian
Pekerja
Ketersediaan
modal
Keahlian
Pengusaha
Organisasi dan
manajemen
yang baik
Ketersediaan
teknologi
Ketersediaan
input lainnya
Ketersediaan
teknologi
Sumber: Tambunan, Tulus T.H, 2009.UMKM di Indonesia. Hal, 96
2.5 Analisis SWOT dan Matriks SWOT
2.5.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang
digunakanuntuk mengevaluasi strengths, weakness, opportunities, dan threats
dalam suatu proyek atau dalam bisnis usaha.Hal ini melibatkan penentuan tujuan
usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal
suatu usaha.
Menurut Rangkuti (2014:19) analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategiperusahaan.Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkankekuatan (strengths) dan
peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapatmeminimalkan kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.4
Diagram Analisis SWOT
BERBAGAI PELUANG
III. Mendukung Strategi Turn-around
I. Mendukung Strategi Agresif
KELEMAHAN INTERNAL
KEKUATAN INTERNAL
IV. Mendukung Strategi Defensif
II. Mendukung Strategi Diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Rangkuti, 2014:20
KUANDRAN I: Merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada.Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
KUANDRAN II: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal.Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/jasa).
KUANDRAN III: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi
dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
KUADRAN IV: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis adalah matriks
SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set
kemungkinan alternatif strategis.
Tabel 2.1
Matriks SWOT
IFAS
EFAS
OPPORTUNITIES (O)
Tentukan 5-10 faktor
eksternal
THREATS (T)
Tentukan 5-10 faktor
eksternal
STRENGHTS (S)
Tentukaan 5-10 faktor
internal
WEAKNESESS (W)
Tentukan 5-10 faktor
internal
STRATEGI SO
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
STRATEGI ST
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk mengatasi ancaman
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan dan
menghindari ancama
Sumber: Rangkuti (2009:31)
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary
EFAS : Ekternal Strategic Factors Analysis Summary.
1.
Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
2.
Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
Universitas Sumatera Utara
3.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4.
Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat difensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini antara lain:
1.
Dimas Hendika Wibowo, dkk (2015) melakukan penelitian berjudul,
“Analisis Strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing UMKM (Studi
Pada Batik Diajeng Solo).Strategi pemasaran adalah salah satu cara
memenangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan baik itu untuk
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Strategi pemasaran dapat
dipandang sebagai salah satu dasar yang dipakai dalam menyusun
perencanaan perusahaan secara menyeluruh. Dipandang dari luasnya
permasalahan yang ada dalam perusahaan, maka diperlukan adanya
perencanaan yang menyeluruh untuk dijadikan pedoman bagi segmen
perusahaan dalam menjalankan kegiatannya, alasan lain yang menunjukkan
pentingnya strategi pemasaran adalah semakin kerasnya persaingan
perusahaan pada umumnya. Penelitian ini memiliki tujuan untuk: mendapat
gambaran mengenai strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing, dan
untuk mengetahui seberapa efektif pelaksanaan strategi pemasaran yang telah
dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Batik Diajeng Solo. Teknik
Universitas Sumatera Utara
pengumpulan datanya dengan dokumentasi, wawancara dan observasi, jenis
penelitian deskriptif. Hasil dari analisis efektifitas strategi pemasaran
menunjukkan adanya peningkatan total penjualan dari tahun ke tahun dan
dijadikan sebagai acuan efektifitas strategi pemasaran dalam persaingan antar
perusahaan batik.
2.
Elysa Paramitha Putri, (2015) melakukan penelitian dengan judul, Analisis
SWOT sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada Bisnis Usaha Batik
(Studi
Pada
Industri
batik
SYN-Surakarta).Hasil
penelitian
dengan
menggunakan analisis SWOT menunjukkan bahwa Batik SYN berada pada
posisi growth (perkembangan) dengan menggunakan strategi SO(strength
opportunies).Selanjutnya
untuk
analisis
STP,
penulis
menggunakan
segmentasi demografis dengan variabel seperti jenis kelamin, usia, jenis
pekerjaan, dan penghasilan. Adapun targeting yang ada pada Batik SYN yaitu
berjenis kelamin perempuan dengan usia rata-rata 45-55 tahun dan memiliki
pekerjaan sebagai wirausaha yang berpenghasilan > 5 juta. Sedangkan untuk
positioning, Batik SYN memiliki kualitas produk yang lebih bagus dibanding
dengan pesaing setara lainnya.Selanjutnya untuk usulan strategi pemasaran
yang tepat bagi Batik SYN yang dilakukan dengan analisis marketing mix
melalui produk yaitu dengan penambahan varian produk dan jenis kain,
penetapan standar mutu, dan melakukan pengemasan yang baik terhadap
produk yang dijualnya. Sedangkan untuk harga, Batik SYN dapat
memberikan potongan harga atau diskon dan pemberian komisi bagi agen
perantara yang ikut serta mempromosikan produk Batik SYN. Selanjutnya
untuk distribusi dilakukan dengan mengadakan kerjasama kepada agen
Universitas Sumatera Utara
perantara yang dapat mengantarkan produk dari Batik SYN dengan cepat dan
tepat waktu. Yang paling akhir yaitu promosi dilakukan dengan penjualan
perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas.
3.
Karmirudin Chintya Armi, (2014) melakukan penelitian dengan judul,
Analisis SWOT sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Bisnis Usaha
Sepatu (Studi Pada Toko Sepatu Stars Cabang Marpoyan Pekan Baru).
Toko Sepatu Stars merupakan suatu bisnis usaha yang menjual produk alas
kaki (footwear) atau sepatu dimana bisnis usaha ini masih tergolong baru
dibanding dengan pesaing-pesaingnya, akan tetapi bisnis usaha ini memiliki
kekuatan yang cukup baik dan ini dapat dimanfaatkan untuk memenangkan
persaingan dengan bisnis usaha yang sejenis. Teknik pengumpulan data
menggunakan wawancara dan kuisioner. Teknik analisis data menggunakan
metode analisis deskriptif dan matrix analisis SWOT. Hasil penelitian
menunjukkan Toko Sepatu Stars dalam penerapan analisis SWOT
menggambarkan bahwa bisnis usaha ini memiliki adanya suatu kekuatan
dalam memanfaatkan peluang yang dihadapi, yang digambarkan pada
Diagram SWOT yang berada dalam posisi Strength, sehingga dapat
disimpulkan bahwa posisi diagram SWOT pada Toko Sepatu Stars cabang
Marpoyan Pekanbaru berada pada posisi kuadran 1 (satu) yaitu dapat
menerapkan strategi SO, yang menunjukkan bisnis usaha ini memiliki
peluang
lingkungan
dan
banyaknya
kekuatan
yang
mendorong
dimanfaatkannya peluang tersebut.
4.
Melinda Agustien (2013) melakukan penelitian dengan judul, Analisis
Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Melalui Analisis SWOT (Studi Pada
Universitas Sumatera Utara
Distro Tauko Medan Jalan Sei Batang Hari).Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan serta mengetahui
kondisi perusahaan melalui Analisis SWOT untuk menemukan strategistrategi alternatif yang dapat digunakan perusahaan sebagai refrensi dalam
membangun kondisi perusahaan yang diharapkan. Dalam analisis SWOT
terdapat analisis lingkungan internal yaitu kekuatan (strength) dan kelemahan
(weakness) serta analisis lingkungan eksternal yaitu peluang (opportunity)
dan ancaman (threat). Penelitian ini dilakukan di distro Tauko Medan yang
dimulai pada bulan Juni 2013.Bentuk penelitian yang digunakan adalah
metode penelitian deskriptif dengan analisa data kualitatif. Metode-metode
deskriptif memusatkan perhatian terhadap masalah-masalah atau fenomena
yang ada pada saat penelitian dilakukan atau bersifat aktual, kemudian
menggambarkan fakta-fakta tentang masalah yang diselidiki sebagaimana
adanya dan diiringi dengan rasional yang akurat. Pendekatan yang dilakukan
dalam penelitian ini adalah pendekatan SWOT Analisis yaitu sebuah alat
marketing untuk mengklasifikasikan posisi perusahaan dan menentukan
strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungannya.Hasil penelitian
menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan masih memimpin pasar dengan
memusatkan strategi pada produk dan promosi agar tetap unggul diantara
paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT menunjukkan posisi Tauko
Medan berada pada kuadaran I.
Hal tersebut berarti Tauko Medan
mempunyai peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar,
maka strategi yang sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi
ekspansi untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5.
Yudhi Syafitri (2010) melakukan penelitian dengan judul, Analisis SWOT
dalam
Upaya
meningkatkan
Keunggulan
Bersaing
Pada
Salon
Cleopatra.Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis
peranan analisis SWOT dalam upaya meningkatkan keunggulan bersaing
pada Salon Cleopatra. Kesimpulan yang diperoleh penulis berdasarkan hasil
dari penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT dan
Matriks SPACE dengan strategi agresif yang dilakukan oleh Salon Cleopatra
sudah cukup baik, akan tetapi Salon Cleopatra melakukan strategi
berdasarkan pengalaman, insting dan keadaan pasar, bukan dilakukan
berdasarkan strategi analisis SWOT yang sebenarnya. Strategi yang telah
dijalankan oleh Salon Cleopatra selama ini dapat digunakan sebagai
keunggulan bersaing terhadap pesaing-pesaing sejenis.
2.8 Kerangka Berpikir
Didunia bisnis di Indonesia timbul begitu banyak persaingan dibidang
usaha dan industri.Banyak terjadi perubahan dan ketidakpastian dilingkungan
usaha atau perusahaan. Keadaan ini memaksa pengusaha untuk lebih baik dalam
merencanakan dan merumuskan strategi bersaing, agar bertahan dalam pusar
persaingan masa kini, dengan cara memperhatikan perubahan-perubahan
lingkungan yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran usaha. Oleh sebab itu
perlu bagi pengusaha melakukan analisis SWOT (Strength, Weakness,
Oppurtunity, and Threat) dalam menentukan strategi pemasaran.Dimana analisis
ini terdiri dari 2 variabel analisis, yaitu analisis faktor internal yang terdiri dari
kekuatan dan kelemahan, dan analisis eksternal yang terdiri dari peluang dan
Universitas Sumatera Utara
ancaman.Analisis yang dilakukan ini memungkinkan pengusaha mengetahui
posisi bersaing serta memilih strategi pemasaran yang berdaya saing pula.
Gambar2.5
Kerangka Berpikir
Lingkungan Usaha yang
berubah-ubah
Analisis SWOT
Analisis Internal
Analisis Eksternal
Posisi usaha
Strategi usaha yang
dapat meningkatkan
daya saing penjualan
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Universitas Sumatera Utara