PENGARUH HARGA TERHADAP BRAND SWITCHING DARI PENGGUNA SIM CARD MENTARI.

1

PENGARUH HARGA TERHADAP

BRAND

SWITCHING

DARI PENGGUNA

SIM CARD MENTARI

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

3

SKRIPSI

PENGARUH HARGA TERHADAP

BRANDSWITCHING

PADA

SIM CARD MENTARI

Yang diajukan

HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dr. H. Prasetyohadi, MM Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

4

SKRIPSI

PENGARUH HARGA TERHADAP

BRANDSWITCHING

PADA

SIM CARD MENTARI

Disusun Oleh:

HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 30 Maret 2012

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dr. H. Prasetyohadi, MM Dr. H. Prasetyohadi, MM

Sekretaris

Dra. Ec. Lucky Susilowati, MP Anggota

Rizky Dermawan, SE, MM

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : “ PENGARUH HARGA TERHADAP BRANDSWITCHING PADA SIM CARD MENTARI”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Dr. H. Prasetyohadi, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Maret 2012 Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9

2.2.2. Konsep Pemasaran... 10

2.2.3. Merek... 13

2.2.4. Perpindahan Merek... 17

2.2.5. Harga ... 21

2.2.6. Pengaruh Harga Terhadap BrandSwitching ... 23

2.3. Model Konseptual... 25

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 27

3.2.1 Populasi ... 27

3.2.2 Sampel ... 27

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 28

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 29

3.5 Kerangka Model Penelitian ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 39

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan... 39

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 42

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 42

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 47

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 48

4.2.4. Uji Validitas ... 50

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 51

4.2.6. Uji Normalitas ... 52

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 52

4.2.8. Uji Kausalitas ... 53

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis ... 54

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 58 5.1. Kesimpulan ... 58 5.2. Saran ... 58 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...42

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...43

Tabel 4.3. Tabel Tabulasi jawaban Harga...43

Tabel 4.4. Tabel Tabulasi jawaban Brandswitching ...45

Tabel 4.5. Hasil Uji Outlier Multivariate ...48

Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal...49

Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas...50

Tabel 4.8. Construct Reliability & Variance Extrated ...51

Tabel 4.9. Assessment of Normality ...52

Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...54

DAFTAR GAMBAR

PENGARUH HARGA TERHADAP

BRANDSWITCHING

PADA SIM CARD MENTARI

Hermawan Prima Putra

ABSTRAK

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card, Perilaku konsumen brand switching lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga terhadap brandswitching pada SIM Card Mentari.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna kartu Mentari di Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Sampel yang digunakan sebesar 100 responden. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Harga mempunyai kontribusi terhadap keputusan perpindahan merek pada pengguna kartu provider Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga provider mentari maka semakin tinggi peluang konsumen untuk berpindah merek Keywords : Harga dan Brandswitching

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Masalah

Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan pada suatu merek. Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain (meraih loyalitas pelanggan, pdf article). Berdasarkan hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa dengan hanya memuaskan pelanggan tidak cukup menjaga pelanggan agar tetap loyal, sementara di lain pihak pelanggan tetap bebas dalam membuat pilihan suatu merek. (Ribhan, 2006:94)

Perkembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Awal kelahiran Industri seluler di Indonesia didominasi oleh dua operator selular besar yang berbasis GSM (Global System for Mobile Communication), yaitu PT. Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa tahun kemudian hadir operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pratama.

Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler, produk telekomunikasi seluler semakin bertambah dan beraneka ragam. Persaingan ini membawa dampak positip buat konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering mungkin (brand switching).

Tingkat pengguna yang berguguran di tengah jalan juga tinggi, diperkirakan mencapai 30%. Menyadari fenomena tersebut, masing-masing operator seluler berusaha menciptakan inovasi terhadap fitur-fitur baru agar pelanggan tetap loyal. Saat ini operator seluler tidak hanya mengandalkan produk dan harga saja, tetapi perlu menciptakan nilai tambah yang dapat dinikmati pelanggan sesuai dengan kenginan dan kebutuhan pelanggan. (Majalah Trend & Telecomunication, 15 : Juli 2005)

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya, masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pada pesaing.

Hal ini juga dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami penurunan nilai Top Brand Index, seperti pada table berikut :

Tabel 1.2. Top Brand Mentari 2008-2010 Merek TBI

(2008)

TBI (2009)

TBI (2010)

Simpati 36.1% 42.9% 49.9%

IM 3 12.9% 17.9% 17.5%

Mentari 17.8% 15.8% 9.5%

Sumber : majalah marketing edisi khusus 2010

Tabel 1.3. Pelanggan Mentari 2008-2010

Merek 2008 2009 2010

Mentari 7 juta 9 juta 7.5 juta

XL 20 juta 28 juta 31,437 juta

Telkom 9 juta 10 juta 13,49 juta

Sumber : www.pojokpulsa.com

Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan mentari mengalami penurunan, dan XL dan Telkom mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan perpindahan pelanggan.

Definisi dari brand switching adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co). Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising)

menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan Iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek handphone tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan

sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna SIM

Card. Pemasar juga dapat melakukan strategi sepeti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.

Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine).

Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut David A. Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang low involvement, konsumen tersebut dalam perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu. Menurut Philip Kotler (1999), Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk citra merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa Iklan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi brand switching.

Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, peralihan merek (brand switching) dapat dilihat dari banyak indikator, antara lain harga (price,. Indikator tersebut dapat pula dikategorikan sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Apakah harga berpengaruh terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card Mentari ?

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Peneliti

Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan

Brandswitching konsumen sebuah merek dilihat dari dan karena faktor ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi

2. Manajemen perusahaan

Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

3. Bagi Universitas

Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan perilaku konsumen dan loyalitas.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1.Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Sellyana dan Dharmmesta dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104 dengan judul : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek.

Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dapat dijelaskan pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi. Mengetahui pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui karakteristik kategori produk berpengaruh langsung kepada keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui apakah ketidakpuasan konsumen dan karakteristik kategori produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada kebutuhan mencari variasi.

Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa: ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo,pasta gigi dan sabun mandi ternyata berpengaruh langsung secara signifikan yaitu sebesar 0,000 semua (p<0,001.) Sedangkan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen

shampoo,pasta gigi tidak berpengaruh secar signifikan kecuali pada produk sabun mandi yaitu sebesar 0.096. Untuk kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo,pasta gigi dan sabun mandi yaitu sebesar 0,056 (shampoo), 0,003 (pasta gigi ), 0,000 (sabun mandi ).

2. Ribhan (2006) dengan judul : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung

Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui: Pengaruh product attributes, harga produk Iklan, persediaan produk terhadap peralihan merek (brand switching) pada pengguna SIM Card.

Berdasarkan uji analisis yang dilakukan maka secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menggunakan model analisis jalur atau Path Model (ii) yang baik dan terpenuhinya asumsi normalitas data sehingga hasil uji yang diperoleh mengenai adanya pengaruh variabel harga (X2), Iklan (X3), dan persediaan produk (X4) terhadap brand switching (Y) pada pengguna SIM Card, yaitu pada Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung dapat diterima.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran.

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".

Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis Iklan dan media Iklan yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.

Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.

Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan Iklan serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.

Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga

merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan, bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan rencana.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.

Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.

Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.

Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:

a. Orientasi Konsumen

Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:

1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.

b. Penyusunan kegiatan secara integral

Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen-elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan didalam

maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

c. Kepuasan Konsumen

Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.

Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.

Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan

mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1)

2.2.3. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding

membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.4.1. Pengertian Perpindahan Merek

Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan perilaku berpindah-pindah atau peralihan merek (brand switching). Brand switching is when a consumer

or group of consumers switches their allegiance from one brand of a certain

type of product to another (Sticky- Marketing.com monthly magazine).

Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand

switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki

pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co).

Menurut Bilson Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Peralihan merek (brand

Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek.

Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low

involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau

perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif (information

catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (brand conviction),

tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brand

familiarity).

Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co dalam Ribhan (2006:98) menyatakan bahwa Perpindahan Merek adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Peralihan merek (Perpindahan Merek) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan Iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek SIM Card tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga _yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.

Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.

Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108): "There is a risk that loyal customers can be enticed away by, a competitor If the performance Of the product or service is not improved." Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Pendapat ini juga menjelaskan bahwa diantara berbagai faktor yang bisa menyebabkan perpindahan .merek diantaranya adalah resiko. Resiko yang semakin besar dari penggunaan sebuah produk menyebabkan konsumen akan mencari alternatif baru, dan berarti telah melakukan perpindahan merek.

Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108): "Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks that might

precipitate a decision to switch brands”. Berdasarkan pernvataan tersebut. dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (Perpindahan Merek). Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek (brand image building), mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya. Selain itu, citra produk juga bisa memberikan pengaruh terhadap perpindahan merek mengingat citra produk berhubungan erat dengan pemenuhan kebutuhan psikologis, misalnya kebutuhan untuk bisa diterima umum, kebutuhan untuk bisa dimasukkan dalam sebuah komunitas tertentu, dan lainnya.

2.2.5. Harga

Menurut Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi

Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar diantara mereka, sedangkan pembeli akan menawar dengan harga yang lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.

Menurut Tjiptono (2000 : 152) ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.

2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya disebut volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra atau image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi panting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.2.9. Pengaruh Harga Terhadap BrandSwitching

Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly

magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen

melakukan brand switching menurut David A. Aaker (1996) yaitu product

attributes, price, dan product distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu

konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang

Brandswitching (Y) Harga

(X)

dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu. Menurut Philip Kotler (1999), Ermayanti (2007:98) Menyatakan bahwa perbedan antar merek dapat dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek.

Menurut Mowen dan Minor, (2001: 109) "Suatu merek tertentu dapat dibeli karena kenyamanan, dan harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengancepat mungkin beralih ke merek lainnya". Hal tersebut dapat diartikan bahwa perubahan harga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek yang lainnya

2.3 Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Keinginan untuk mencoba layanan SIM

Card lain

Persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan

Persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih baik harga

catalog

Tarif pulsa

Bonus pulsa

Harga Premium

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan landasan teori dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga bahwa terdapat pengaruh yang positif antara harga terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan perlu diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan dengan penulisan usulan penelitian yaitu :

1. Branswitching (Y)

Mengukur intensitas pengguna broadband untuk beralih ke pesaing. Untuk mengukur Brandswitching dengan indikator (Wijayanti, 2007:11) :

a) Keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain b) Persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan

c) Persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih baik

2. Harga (Price) (X)

Merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan. Indikator harga pada produk SIM

Card meliputi (Ribhan, 2006:113) :

a) harga catalog b) tarif pulsa c) bonus pulsa d) harga premium

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7 berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna handphone di Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik

Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

mengerti dan memahami akan kuesioner yang diberikan.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 7 indikator, jika dikalikan 10 maka besarnya sampel adalah 70 sehingga digenapkan menjadi 100 orang.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. a. Data Primer.

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara kuesioner.

b. Data Sekunder.

Yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dengan cara wawancara serta dokumentasi perusahaan yang berkaitan dengan masalah penelitian.

3.3.2. Sumber Data

Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari pengguna SIM Card Mentari.

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder adalah data tentang SIM Card Mentari yang meliputi data sejarah perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan lain sebagainya. b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket

daftar pertanyaan kepada responden.

3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM).

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh sebagai berikut :

Persamaan Harga (X):

X.1. = 1 Atribut produk + er_1 X.2 = 2 Atribut produk + er_2 X.3 = 3 Atribut produk + er_3

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variable harga akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Harga

Harga

X1.1 er_1

Keterangan :

X.1 = pertanyaan tentang harga katalog X.2 = pertanyaan tentang tariff pulsa X.3 = pertanyaan tentang bonus pulsa

Persamaan Brandswitching (Y): Y.1. = 1 Atribut produk + er_1 Y.2 = 2 Atribut produk + er_2 Y.3 = 3 Atribut produk + er_3

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variable harga akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.2 : Contoh Model Pengukuran Brand Swithing

Keterangan :

Y.1 = pertanyaan tentang keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain

Brandswithing

Y.1 er_1

Y.2 er_2

Y.2 = pertanyaan tentang persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan

Y.3 = pertanyaan tentang persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih baik

3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas

Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam analisis , penguji dapat menggunakan uji – uji statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skweness value dari data yang digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dari hampir semua program statistic. Nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z – value yang dihasilkan melalui rumus sebagai berikut :

Nilai – z = Skewness dimana N adalah ukuran sampel 6

N

Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio (Ferdinand, 2000 : 95), maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki. Misalnya bila nilai yang dihitung lebih besar  2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.

Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

3.4.2. Evaluasi Outliers

Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karateristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabel kombinasi. (Hair. Et.al. 1998).

Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers (Hair. Et.al. 1998).

a. Outliers Univariat

Deteksi terhadap adanya outliers univariate daapt dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkoversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998 dalam Ferdinand, 2002:98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memilki z-score  3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

b. Outliers Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (The Mahalanobis Distance) untuk

tiap obsevasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat  0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity

Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolineritas

(Multicollinearity) atau singularitas (Singularity) dalam kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari matriks kovarians sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil atau mendekati nol akan akan mengindikasikan adanya Determinant of sample

covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas (Tabachnick, 1998, P.716), Rumus :

Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006

Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550 sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Ferdinand, 2002:108).

3.4.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap laten variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari

nilai variance extracted yang dapat diterima adalah  0,5. Variance extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :



[Standardize Loading]

Variance Extracted =

 [Standardize Loading] + j

3.4.5. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk / faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dengan menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Coomposite Realibility diperoleh melalui rumus berikut (Ferdinand, 2002 : 62) :

( Std. loading)2

Construct Realibility =

( Std. loading)2

+ j Keterangan :

1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.

2. j adalah measurement error dari setiap indikator. Measurement error dapat diperoleh dari 1 – realibilitas indikator.

Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah  0.7, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0.7 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan yang empirik yang terlibat dalam proses eksplorasi.

3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline,1966], dan karena keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair, et.al.,1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model

[Anderson dan Gerbing, 1998]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator

summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandarisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair, et.al, 1998].

b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,95 kali  [Anderson dan Gerbing, 1998]. Perhitungan

construct reliability [] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [] dan lambda [] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.8. Evaluasi Model

Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis jalur), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara dengan model struktural). 1. Mengembangkan path diagram.

Pada path diagram ditunjukkan hubugan kausal antar variabel yaitu antara variabel endogen dan eksogen. Hubungan antara variabel ini dinayatkan dengan anak panah. Anak panah lurus dengan satu ujung menunjukkan hubungan kausal yang langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan garis lengkung dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel.

2. Evaluasi atas asumsi SEM

Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan dipenuhinya asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM. Evaluasi yang dilakukan adalah evaluasi normalitas data, evaluasi atas univariate outliers dan evaluasi atas

multicolonieritas dan singularity.

3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian

Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit) dan model yang dikembangkan terhadap data penelitian. Ini penting dilakukan karena SEM tidak digunakan untuk menciptakan suatu model tapi lebih kepada

mengkonfirmasi model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat atas hubungan variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak dapat digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai cut-off-nya dapat dilihat pada tabel dibawah : (Ferdinand, 2002)

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi

sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau

0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada

sample besar.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam

matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap

baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

Sumber : Hair et.al., [1998]

4. Intrepretasi hasil

Pada tahap ini hasil atau ouput pengujian dievaluasi untuk menentukan penerimaan atau penolakan terhadap kesesuain model dan hipotesis yang diajukan.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

Tonggak sejarah PT. Indosat Tbk dimulai pada tanggal 9 Juni 1967 dengan adannya penandatngannanperjanjian antara International Telephone and Telegraph Corporation (ITT) dengan pemerintah Republik Indonesia tentang pembangunan dan pengoprasian komunikasi satelit di Indonesia, pada tangal 20 November 1967 dibentuklah PT. Indosat (Indonesia satellite corporation) sebagai perusahaan milik asing kedua di Indonesia. 30 November 1980 pemerintah membeli seluruh saham PT. Indosat dari ITT. PT. Indosat menjadi BUMN penyelenggara telekomunikasi internasional untuk umum, sedangkan pada tahun 1982-1989 mulailah dilakukan pembangunan untuk sentral gerbang (SGI) 1 Jakarta, SGI-2 Medan, SGI-3 Batam, dan berbagai fasilitas lain seperti Sistem Komunikasi Kabel Laut (SKLL).

Pada tahun 1993 dimulailah kompetisi telekomunikasi internasional sesuai dengan UU No.3 tahun 1989, maka pada tahun itu dibuatlah PT. Satelite Palapa Indonesia (PT. Satelindo) di bawah pengawasan PT. Indosat. PT. Satelindo mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai anak perusahaan PT. Indosat sebagai operato GSM pertama di Indonesia dan mengeluarkan kartu pascabayar Matrix dan kartu prabayar Mentari.

PT. Indosat pada tahun 1994 menawarkan sahamnya di BEJ, BES, dan new york stock exchange sehingga resmi menjadi perusahaan milik terbuka/public, sedangkan pada tanggal 6 Desember 1995 prasarana baru seperti SGI 4 Surabaya, SB Satelit Komunikasi Bukit Mata Kucing, Batam, Stasiun

Transmisi Satelit Komunikasi Int. Banyuurip, Gresik, SB Komunikasi Inmarsat Jatiluhur, Purwakarta, Antena JAH 5A, Jatiluhur, Purwakarta, dan Pusat Pendidikan dan Latihan Jatiluhur dibangun serta diresmikan oleh Presiden Republik Indonesia.

Pada tanggal 8 September 2000 Indosat mengimplementasi peraturan perundangan di sector telekomunikasi berdasarkan UU No. 36 Tahun 1999. Pada abad ke-21 PT. Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia karena pemerintah melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas, lalu PT. Indosat membeli 100% saham PT. Satelindo pada tahu 2001, pada tahun yang sama Indosat mendirikan PT. Indosat Multi Media Mobile atau yang kita kenal sebagai IM3, yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia pertama di Indonesia dan masih pada tahun 2001 PT. Indosat memegang kendali PT. Satelindo secara penuh.

Mentari merupakan kartu prabayar GSM di Indonesia yang dikeluarkan oleh PT Indosat yang dapat digunakan diseluruh wilayah indonesia. PT Indosat tersebut merupakan perusahaan penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia untuk jasa seluler.

Mentari bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming di banyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan dan kenyamanan berkomunikasi dengan tarif murah. Kartu Mentari mengandung nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis, serta memiliki fitur dan layanan yang lengkap.

 Kartu GSM prabayar yang ekonomis untuk keluarga  Pertama dengan fasilitas bebas roaming nasional

Kartu Mentari mempumyai akses Satelindo dan memiliki fitur serta layanan yang lengkap, di dalamnya mengandung nilai kepercayaan, kekeluargaan, dan ekonomis. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik Mentari, yaitu :

1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS, Roaming International, calling line identification, i-ring, 3G, dan lain-lain. 2. Coverage mancakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage

Indosat.

3. Denominasi voucher bervariasi

4. Untuk customer care terdapata akses One Stop Shopping Services yang memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui callcenter Mentari

5. Program Mentari misalnya tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000 dapat

5000, SMS free, dan lain-lain.

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 100 responden 45 responden (45%) adalah laki-laki, 55 responden (55%) perempuan.

Berdasarkan tabel deskripsi responden berdsarkan jenis kelamin dapat diketahui bahwa pengguna indosat memiliki beda yang tipis antara perempuan dan laki-laki. Hal ini dikarenakan indosat tidak memfokuskan pada salah satu gender, tapi secara keseluruhan baik laki-laki maupun perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

(%)

Laki-Laki 45 45%

Perempuan 55 55%

Total 100 100%

Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan kelompok pendidikan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden terbesar adalah berpendidikan SMU sebanyak 52 orang (52%), selanjutnya responden yang berpendidikan S1 sebanyak sejumlah 27 orang (27%), D1 sebanyak sejumlah 10 orang (10%) selanjutnya responden sedikit adalah D3 sejumlah 11 orang (11%).

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Pendidikan

No Jabatan Jumlah (orang) Persentase (%)

1. SMU 52 52%

2. D1 10 10%

3. D3 11 11%

4. S1 27 27%

Total 100 100%

Sumber : data diolah

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa pengguna kartu Mentari lebih didominasi atau lebih banyak digunakan kaum remaja SMU, hal ini dikarenakan segmentasi dari indosat adalah kaum remaja, dengan melihat fasilitas-fasilitas yang diberikan baik tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000 dapat 5000, SMS free yang menunjukkan bahwa Indosat memfokuskan pada

4.2.1.1. Deskripsi Harga

Tabel 4.3. Tabel Tabulasi jawaban Harga Skor Jawaban

Item Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

0 0 1 14 26 34 25

X.1 Harga

0% 0% 1.0% 14.0% 26.0% 34.0% 25.0%

0 0 1 17 28 34 20

X.2 Tarif

0% 0% 1.0% 17.0% 28.0% 34.0% 20.0%

0 0 2 16 33 33 16

X.3 Bonus Pulsa

0% 0% 2.0% 16.0% 33.0% 33.0% 16.0%

0 0 2 7 45 43 3

X.4 Harga Mentari

0% 0% 2.0% 7.0% 45.0% 43.0% 3.0%

Sumber :Data diolah

Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :

a. Indikator pertama dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai persepsi tentang harga katalog, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 34 responden atau 34 %, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah resonden 26 atau 26 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab baik sebanyak 34 responden atau 34 %, kemudian yang menjawab sangat baik sebanyak 26 atau 26 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 responden atau 0 %.

b. Indikator kedua dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai tarif, mendapat respon terbanyak pada skor 7 dengan jumlah responden sebanyak 47 atau 47 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 44 atau 44 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat baik sebanyak 47 responden atau 47 %, kemudian yang

menjawab baik sebanyak 44 atau sebanyak 44 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.

c. Indikator ketiga dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai bonus pulsa, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 33 atau 33 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 33 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat baik sebanyak 33 responden atau 33 %, kemudian yang menjawab baik sebanyak 16 atau sebanyak 16 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.

d. Indikator ketiga dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai harga pulsa mentari, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 45 atau 45 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 43 atau 43 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat baik sebanyak 45 responden atau 45 %, kemudian yang menjawab baik sebanyak 3 atau sebanyak 3 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.

4.2.1.2. Deskripsi Brandswitching

Tabel 4.4. Tabel Tabulasi jawaban Brandswitching Skor Jawaban

Item Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

0 0 0 20 25 37 18

Y.1

mencoba-coba layanan baru dari

SIM Card lain 0% 0% 0% 20.0 25.0 37.0 18.0

0 0 0 10 25 50 15

Y.2 Menggunakan SIM

Card lain _0% 0% 0% 10.0 25.0 50.0 15.0

0 0 0 16 33 33 16

Y.3

SIM Card lain

memiliki keunggulan

lebih 0% 0% 0% 16.0% 33.0% 33.0% 16.0%

Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :

a. Indikator pertama dari Brandswitching, yaitu pendapat responden mengenai persepsi tentang mempunyai niat untuk mencoba-coba layanan baru dari SIM Card lain, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 37 responden atau 37 %, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah resonden 25 atau 25 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab baik sebanyak 26 responden atau 26 %, dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 responden atau 0 %.

b. Indikator kedua dari Brandswitching, yaitu pendapat responden mengenai menggunakan SIM Card lain lebih menguntungkan dari segi harga, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 50 atau 50 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 25 atau 25 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab baik sebanyak 50 responden atau 50 %, dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.

c. Indikator ketiga dari Brandswitching, yaitu pendapat responden mengenai SIM Card lain memiliki keunggulan lebih daripada SIM Card Mentari, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 33 atau 33 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 33 %. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat baik sebanyak 33 responden atau 33 %, kemudian yang menjawab baik sebanyak 16 atau sebanyak 16 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.5. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 36.917 63.087 50.500 5.910 100

Std. Predicted Value -2.298 2.130 0.000 1.000 100

Standard Error of Predicted

Value 4.753 12.717 8.163 1.684 100

Adjusted Predicted Value 30.030 66.816 50.400 6.589 100

Residual -54.022 47.145 0.000 28.403 100

Std. Residual -1.834 1.600 0.000 0.964 100

Stud. Residual -1.896 1.688 0.002 1.004 100

Deleted Residual -57.762 52.581 0.100 30.834 100

Stud. Deleted Residual -1.924 1.705 0.001 1.009 100

Mahalanobis Distance [MD] 1.586 1 7 .4 5 3 6.930 3.293 100

Cook's Distance 0.000 0.050 0.011 0.011 100

Centered Leverage Value 0.016 0.176 0.070 0.033 100

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 17,453 < 24,322

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai 20.001 dengan jumlah indikator 10 adalah sebesar 17.453.

4.2.3. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha X1 0.768

X2 0.837 X3 0.825 Price

X4 0.686

0.785

Y1 0.796 Y2 0.854 Brand Switching

Y3 0.789

0.737

Sumber : Lampiran

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X1 0.656

X2 0.814

X3 0.714

Price

X4 0.595

Y1 0.557

Y2 0.789

Brand Switching

Y3 0.759

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.8. Construct Reliability & Variance Extrated Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X1 0.656 0.430 0.570

X2 0.814 0.663 0.337

X3 0.714 0.510 0.490

Price

X4 0.595 0.354 0.646

0.791 0.489

Y1 0.557 0.310 0.690

Y2 0.789 0.623 0.377

Brand Switching

Y3 0.759 0.576 0.424

0.748 0.503

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

'Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai

dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar  2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara  2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.9. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X1 3 7 -0.810 -1.654

X2 3 7 -0.879 -1.793

X3 3 7 -0.640 -1.307

X4 3 7 0.807 1.647

Y1 4 7 -1.061 -2.166

Y2 4 7 -0.366 -0.747

Y3 4 7 -0.640 -1.306

M u lt iv a r ia t e -1.798 - 0 .8 0 1 Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Price, & Brand Switching

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Brand Switching d_bs 1 Y1 er_5 1 1 1 Price X1 er_11 1 X2 er_2 1 X3 er_3 1

Y2 1 er_6

Y3 1 er_7

X4

er_4 1

Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model

Cmin/DF 1.550 ≤ 2,00 Baik

Probability 0.092 ≥ 0,05 Baik

RMSEA 0.075 ≤ 0,08 Baik

GFI 0.943 ≥ 0,90 Baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 Baik

TLI 0.952 ≥ 0,95 Baik

CFI 0.970 ≥ 0,94 Baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step modification model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta.

4.2.8. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 275.319.898 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.11. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob.

Brand_Switching  Price 0.474 0.847 0.000

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Price berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Switching, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4 Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek pada pengguna kartu provider Mentari, dapat diterima. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen dalam memilih produk sangat terpengaruh dengan harga. Harga Produk kartu provider Mentari yang lebih mahal provider merek lain atau harganya tidak sesuai dengan manfaat dari kartu provider Mentari yang akan mengakibatkan konsumen berpindah ke provider lain. Hal

ini dikarenakan banyaknya promo dari pesaing-pesaing kartu mentrari, seperti Kartu AS yang mempunyai promo gratis telpon dan facebook, Kartu IM3 mengeluarkan program free talk. Hasil ini menunjukkan perbedaan harga antar merek dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek. Hasil ini sesuai dengan teori menurut Mowen dan Minor, (2001: 109) "Suatu merek tertentu dapat dibeli karena kenyamanan, dan harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengancepat mungkin beralih ke merek lainnya". Hal tersebut dapat diartikan bahwa perubahan harga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek yang lainnya. Price dkk. dalam Ermayanti (2007:98) Menyatakan bahwa perbedan antar merek dapat dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang low involvement, konsumen tersebut dalam perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu.

Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan

brand switching menurut David A. Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution.

ini dikarenakan banyaknya promo dari pesaing-pesaing kartu mentrari, seperti Kartu AS yang mempunyai promo gratis telpon dan facebook, Kartu IM3 mengeluarkan program free talk. Hasil ini menunjukkan perbedaan harga antar merek dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek. Hasil ini sesuai dengan teori menurut Mowen dan Minor, (2001: 109) "Suatu merek tertentu dapat dibeli karena kenyamanan, dan harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengancepat mungkin beralih ke merek lainnya". Hal tersebut dapat diartikan bahwa perubahan harga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek yang lainnya. Price dkk. dalam Ermayanti (2007:98) Menyatakan bahwa perbedan antar merek dapat dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang low involvement, konsumen tersebut dalam perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu.

Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

brand switching menurut David A. Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

Harga mempunyai kontribusi terhadap keputusan perpindahan merek pada pengguna kartu provider Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga provider mentari maka semakin tinggi peluang konsumen untuk berpindah merek

5.2 Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

Pertimbangan konsumen untuk melakukan perpindahan mereka adalah masalah tariff. Tarif yang semakin mahal merupakan motivasi utama konsumen untuk melakukan perpindahan merek dari provider lain. Untuk itu pihak perusahaan harus dapat mempertahankan harga yang selama ini telah ditetapkan, agar tetap terkesan murah, misalnya dengan

program-Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

program yang telah dilakukan selama ini. Selain itu transparansi harga juga menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan perpindahan merek ke provider lain.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, New York: Naxwel Macmilan Canada. Arikunto, S. (1992). Metodologi Penelitian. Gramedia: Jakarta

Azwar, S. (1997). Realibilitas dan validitas. Yogyakarta: Pustaka Belajar. Bhote, S. (1995). It’s customer loyalty. National Productivity, Summer

Cooper, D.R. ., & Emory. C.W.. (1995). Metode penelitian bisnis. Jakarta: Erlangga. Dick, B.K. (1994). Customer loyalty journal of the academy of marketing science,

Journal of Marketing Science vol.22

Dongoran, J. (2001). Principles of marketing. Third edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc.

Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Miniard, P.W. (1983). Consumer behaviour (edisi 2, Jilid 1, Terjemahan Drs. F.X. Budiyanto). Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, Agusty, 2002, Structural Equation Modeling dalam penelitian Manajemen,

Edisi kedua, BP Undip Semarang.

Ghozali. (2001). Metode Penelitian Riset. Gramedia: Jakarta.

Griffin. (1996). Behavioral intention. New York: America Management Association. Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall

International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, P & Armstrong, G (1996). Marketing and Introduction, (5th ed). New Jersey: Prentice hall, Inc.

Kotler, P & Armstrong, G (1997). Marketing Manajemen: Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE, MBA, Jakarta: Salemba Empat.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Ribhan (2006) “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung

Schiffman, L. Cr. & Kanuk. (1994). Consumer behavior (5th ed.)New Jersey: Prentice Hall. Jurnal Bisnis dan Manajemen , Vol. 5, NO.1

Sellyana dan Dharmmesta, (2002), Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104

Sugiono. (2002), Metode Penelitian Bisnis, Bandung : CV Alfabeta.

Tjiptono, F. (2002). Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Keempat. Yogyakarta: Andy Offset

Trijp, V., Hoyer, W.D., & Inman, D. (1996). Product Category. Journal Of Marketing Research.