PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA.

PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN

PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN

MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : ANGGUN LAURA GLORIA

0612010055/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

SKRIPSI

PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN

PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN

MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA

Yang diajukan

ANGGUN LAURA GLORIA 0612010055/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Kustini, MSi. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. H. R. A. Suwaidi, MS. NIP. 196003301986031003

KATA PENGANTAR

Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH ATRIBUT

PRODUK, HARGA, IKLAN DAN PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Kustini, Msi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

 

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung

penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, April 2011

Penulis

   

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAK ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Konsep Pemasaran ... 12

2.2.3. Merek ... 15

2.2.4. Perpindahan Merek ... 20

Perpindahan Merek ... 22

2.2.5. Atribut Produk... 25

2.2.5.1. Pengertian Produk ... 25

2.2.6. Harga ... 28

2.2.7. Iklan ... 30

2.2.8. Persediaan Produk... 33

2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Perpindahan Merek ... 35

2.2.10.Pengaruh Harga Terhadap Perpindahan Merek ... 36

2.2.11.Pengaruh Iklan Terhadap Perpindahan Merek... 37

2.2.12.Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Perpindahan Merek ... 38

2.3. Kerangka Konseptual ... 39

2.4. Hipotesis... 40

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41

3.1.1. Definisi Operasional... 41

3.1.2. Pengukuran Variabel... 44

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 44

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.3.1. Jenis Data ... 46

3.3.2. Sumber Data... 46

3.4. Teknik Analisis ... 47

3.4.1. Uji Normalitas dan Linieritas... 48

3.4.2. Evaluasi Outliers... 49

3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity... 51

3.4.4. Uji Validitas ... 51

3.4.5. Uji Reliabilitas ... 52

3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 53

3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach... 53

3.4.8. Evaluasi Model... 54

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian... 57

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 57

4.2. Deskripsi Karakteristik Responden... 58

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 60

4.3.1. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 60

4.3.1.1. Deskripsi Variabel Atribut Produk (X1) ... 60

4.3.1.2. Deskripsi Variabel Harga (X2) ... 62

4.3.1.3. Deskripsi Variabel Iklan (X3)... 63

4.3.1.4. Deskripsi Variabel Persediaan Produk (X4) ... 66

4.3.1.5. Deskripsi Variabel Perpindahan Merek (Y)... 66

4.3.2. Uji Outlier Multivariate ... 68

dengan Confirmatory Faktor Analysis ... 70

4.3.5. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 71

4.3.6. Uji Normalitas ... 73

4.3.7. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 74

4.3.8. Analisis Unidimensi First Order ... 77

4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order... 77

4.3.10. Uji Kausalitas ... 77

4.4. Pembahasan... 79

4.4.1. Atribut Produk Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 79

4.4.2. Harga Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 80

4.4.3. Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 80

4.4.4. Persediaan Produk Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 82

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 84

5.2. Saran ... 84

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Grafik Pelanggan SIM CARD ... 5

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 39

Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Variabel Atribut Produk ... 48

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Base Model ... 75

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Structural Equation Modeling

   

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 56

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 58

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 59

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Atribut Produk... 61

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Harga ... 62

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Isi Pesan ... 63

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Format Pesan... 64

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Sumber Pesan ... 65

Tabel 4.10. Frekuensi Hasil Jawaban Persediaan Produk... 66

Tabel 4.11. Frekuensi Hasil Jawaban Perpindahan Merek ... 67

Tabel 4.12. Hasil Uji Outlier Multivariate... 68

Tabel 4.13. Reliabilitas Data ... 69

Tabel 4.14. Validitas Data... 71

Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extracted ... 72

Tabel 4.16. Normalitas Data ... 73

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 75

Tabel 4.20. Unidimensi Second Order... 77 Tabel 4.21. Data Uji Kausalitas ... 78 Tabel 4.22. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 78

PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN

PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN

MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA

Oleh :

Anggun Laura Gloria ABSTRAK

Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain. Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Yang mempengaruhi konsumen melakukan perpindahan merek yaitu product attributes, price, product distribution dan iklan. Perpindahan merek ini dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami penurunan Top Brand Index tahun 2008-2010 dan penurunan jumlah pelanggan tahun 2007-2010. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh atribut produk, harga, iklan dan persediaan produk terhadap perpindahan merek SIM CARD Mentari di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 110 responden. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek. Harga berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek. Iklan berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek. persediaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan pada suatu merek. Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain (meraih loyalitas pelanggan, pdf article). Berdasarkan hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa dengan hanya memuaskan pelanggan tidak cukup menjaga pelanggan agar tetap loyal, sementara di lain pihak pelanggan tetap bebas dalam membuat pilihan suatu merek. (Ribhan, 2006:94)

Definisi dari perpindahan merek adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (Sumarketer, Senior Business Analyst, Mark Plus & Co). Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching)

dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek handphone tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna SIM Card. Pemasar juga dapat melakukan strategi sepeti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.

Peralihan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan perpindahan merek menurut Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan perpindahan merek merupakan konsumen yang low involvement, konsumen tersebut dalam

tertentu. Menurut Kotler (1999), Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk citra merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perpindahan merek.

Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brand switching adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.

Perkembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Awal kelahiran Industri seluler di Indonesia didominasi oleh dua operator selular besar yang berbasis GSM (Global

Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa tahun kemudian hadir operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pratama.

Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler, produk telekomunikasi seluler semakin bertambah dan beraneka ragam. Persaingan ini membawa dampak positip buat konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering mungkin (perpindahan merek).

Tingkat pengguna yang berguguran di tengah jalan juga tinggi, diperkirakan mencapai 30%. Menyadari fenomena tersebut, masing-masing operator seluler berusaha menciptakan inovasi terhadap fitur-fitur baru agar pelanggan tetap loyal. Saat ini operator seluler tidak hanya mengandalkan produk dan harga saja, tetapi perlu menciptakan nilai tambah yang dapat dinikmati pelanggan sesuai dengan kenginan dan kebutuhan pelanggan. (Majalah Trend & Telecomunication, 15 Juli 2005)

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card. Perilaku konsumen perpindahan merek lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya, masing - masing operator seluler berlomba - lomba

produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pada pesaing.

Hal ini juga dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami penurunan pelanggan dapat dilihat dari grafik berikut :

Gambar 1.l. Grafik Pelanggan SIM CARD

Sumber : Internet

Berdasarkan grafik diatas terlihat jelas bahwa SIM CARD Indosat mengalami penurunan yang signifikan dari tahun 2007 sampai tahun 2010 hal ini jelas dipengaruhi oleh perpindahan pelanggan Indosat Mentari ke SIM CARD lain. Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, peralihan merek (perpindahan merek) dapat dilihat dari banyak variabel, antara lain atribut produk (product attributes), harga (price), iklan (promotion), dan persediaan produk (product distribution). Dengan demikian judul yang diangkat oleh penulis adalah sebagai berikut :

“PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN MEREK

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM

Card Mentari ?

2. Apakah harga berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM Card

Mentari ?

3. Apakah iklan berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM Card

Mentari ?

4. Apakah persediaan produk berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menjelaskan pengaruh atribut produk terhadap perpindahan

merek SIM Card Mentari ?

2. Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari ?

3. Untuk menjelaskan pengaruh iklan terhadap perpindahan merek pada pengguna SIM Card Mentari ?

4. Untuk menjelaskan pengaruh persediaan produk terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari ?

7

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Peneliti

Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan perpindahan merek konsumen sebuah merek dilihat dari dan karena faktor ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi

2. Manajemen perusahaan

Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

3. Bagi Universitas

Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan perilaku konsumen dan loyalitas.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Sellyana dan Dharmmesta dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis

Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104 dengan judul : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek.

Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dapat dijelaskan pelanggan shampoo, pasta gigi dan sabun mandi. Mengetahui pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo, pasta gigi dan sabun mandi, mengetahui karakteristik kategori produk berpengaruh langsung kepada keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo, pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui apakah ketidakpuasan konsumen dan karakteristik kategori produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada kebutuhan mencari variasi.

Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa : ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo, pasta gigi dan sabun mandi ternyata berpengaruh langsung secara signifikan yaitu sebesar 0,000 semua (p<0,001.) Sedangkan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo, pasta gigi tidak berpengaruh secar signifikan kecuali pada produk sabun mandi yaitu sebesar 0.096. Untuk kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo, pasta gigi dan sabun mandi yaitu sebesar 0,056 (shampoo), 0,003 (pasta gigi ), 0,000 (sabun mandi ).

2. Ribhan (2006) dengan judul : Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung.

Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui: Pengaruh product attributes, harga produk iklan, persediaan produk terhadap peralihan merek (brand switching) pada pengguna SIM Card.

Berdasarkan uji analisis yang dilakukan maka secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menggunakan model analisis jalur atau Path Model (ii) yang baik

dan terpenuhinya asumsi normalitas data sehingga hasil uji yang diperoleh mengenai adanya pengaruh variabel harga (X2), iklan (X3), dan persediaan produk (X4) terhadap brand switching (Y) pada pengguna SIM Card, yaitu pada Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung dapat diterima.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".

Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan

tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis iklan dan media iklan yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.

Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.

Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan iklan serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.

Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan, bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan

yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan rencana.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.

Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.

Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.

Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:

a. Orientasi Konsumen

Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus :

1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan

sasaran penjualan.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.

b. Penyusunan kegiatan secara integral

Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen-elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

c. Kepuasan Konsumen

Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.

Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok

perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.

Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggung jawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya (Daniri, 2007:1).

2.2.3. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler,

2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut : merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendefinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)

1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat. 5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) : 1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal

ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah

mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung

distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga

konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.4. Perpindahan Merek

2.2.4.1.Pengertian Perpindahan Merek

Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan perilaku berpindah-pindah atau peralihan merek (brand switching). Brand switching is when a consumer or group of consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product to another (Sticky- Marketing.com monthly magazine). Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co).

Menurut Bilson Simamora (2004 : 22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif (information catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (brand conviction), tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brand familiarity).

Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co dalam Ribhan (2006 : 98) menyatakan bahwa Perpindahan Merek adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Peralihan merek (Perpindahan Merek) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika

konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek SIM Card tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga _yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.

2.2.4.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek

Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut

konsumen Switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.

Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108): "There is a risk that loyal customers can be enticed away by, a competitor If the performance Of the product or service is not improved." Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Pendapat ini juga

menjelaskan bahwa diantara berbagai faktor yang bisa menyebabkan perpindahan .merek diantaranya adalah resiko. Resiko yang semakin besar dari penggunaan sebuah produk menyebabkan konsumen akan mencari alternatif baru, dan berarti telah melakukan perpindahan merek.

Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108): "Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks that might precipitate a decision to switch brands”. Berdasarkan pernvataan tersebut dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (Perpindahan Merek). Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek (brand image building), mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya. Selain itu, citra produk juga bisa memberikan pengaruh terhadap perpindahan merek mengingat citra produk berhubungan erat dengan pemenuhan kebutuhan psikologis, misalnya kebutuhan untuk bisa diterima umum, kebutuhan untuk bisa dimasukkan dalam sebuah komunitas tertentu, dan lainnya.

2.2.5. Atribut Produk

2.2.5.1.Pengertian Atribut Produk

Menurut Keller (1993:3), atribut melukiskan ciri-ciri yang menjadi karakteristik produk atau jasa. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk yang terkait dengan komposisi secara fisik atau pelayanan yang dibutuhkan dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk atribut-atribut yang yang tidak terlibat dalam pembentukan produk secara fisik atas pelayanan.

Variabel atribut produk adalah indikator variabel untuk setiap tingkat pada atribut produk yang berbeda untuk kategori. Contoh atribut adalah brand, flavor, package type dan package size (Lodish, 2001).

Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk--produk tertentu lainnya. Hirarki produk--produk terdiri atas tujuh tingkatan (Kotler, et al. 1996) dikutip oleh Tjiptono (2001 : 95) yaitu :

1. Need family yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family. Contoh rasa aman.

2. Product family yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan, dan penghasilan.

3. Kelas produk (product class), yaitu sekumpulan produk didalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu misalnya instrument financial

4. Lini produk (product line), yaitu sekumpulan produk didalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya asuransi jiwa, Hubungan yang erat ini bisa dikarenakan salah satu dari empat faktor berikut yaitu :

a. Fungsinya sama

b. Dijual kepada kelompok konsumen

c. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama d. Harganya berada dalam skala yang sama

5. Tipe produk (product tipe), yaitu item-item yang dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa berjangka.

6. Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan /

diasosiasikan

7. dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber karakter item tersebut. Contohnya asuransi Bumiputera.

8. Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lint produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockeping unit atau

varian produk. Misalnya, Asuransi Jiwa Bumiputera yang diperbarui.

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat apa yang akan diberikan oleh produk yang ditawarkan untuk menciptakan suatu keputusan untuk membeli maka manfaat yang ingin ditawarkan atas produk tersebut hendaknya dipenuhi oleh kualitas produk yang baik. Kualitas atau mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan, fungsinya. Jadi untuk. menariknya perhatian konsumen untuk membeli maka produk tidak hanya penampilannya yang diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan produk yang simple. aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dan mutu atau kualitas produk yang ditawarkan berkualitas baik sehingga dapat tercipta suatu keputusan untuk mencoba menggunakan atau memiliki produk. yang ditawarkan (Umar 2002 : 32).

Menurut Kotler (2000 : 22), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk di dalamnya adalah obyek fisik, jasa, barang, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

Sedangkan menurut Indriyo (1999:94) produk adalah suatu hasil produksi yang memiliki sifat komplek baik dapat diraba

maupun tidak termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer. Yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Dan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah suatu proses produksi yang berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.

2.2.6. Harga

Menurut Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal

ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi

Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar diantara mereka, sedangkan pembeli akan tawar-menawar dengan harga yang lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.

Menurut Tjiptono (2001 : 152) ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan

maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.

2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya disebut volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra atau image suatu

perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk

meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan

tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi panting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.2.7. Iklan

Iklan merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan menyampaikan pesan mengenai barang yang ditujukan pada

para calon pembeli dan juga berperan mempengaruhi masyarakat untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk iklan adalah : (Kotler 1997: 257)

1. Advertasi, merupakan suatu bentuk penyajian dan iklan dari

gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Contoh : radio, TV, majalah, Koran dll.

2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan.

3. Iklan penjualan (sales promotion), yang merupakan segala

kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian konsumen dan keefektifan agen seperti : demonstrasi produk.

Publisitas (publicity), merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita di dalam media tercetak atau tidak.

Selain iklan masih ada alat iklan masa lainnya, yakni iklan penjualan dan hubungan masyarakat. Iklan penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Kalu iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka iklan penjualan menekankan

alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga. (Kotler, 1997:257).

a) Pertumbuhan Yang Cepat Dari Iklan Penjualan

Alat iklan penjualan digunakan oleh banyak sekali organisasi, termasuk pabrikan, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan institusi nonprovit. Alat ini dibidikkan pada pembeli akhir, pelanggan bisnis, pengecer dan pedagang grosir dan wiraniaga. b) Menetapkan Tujuan Iklan Penjualan

Variasi dari tujan sangat luas. Penjual bisa menggunakan iklan konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau untuk membengun pangsa pasar jangka panjang. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru, memancing konsumen agar meninggalkan produk pesaing, atau untuk membuat konsumen meninggalkan produk yang sudah matang, atau menahan dan memberi penghargaan pada konsumen yang loyal.

c) Menyeleksi alat iklan adalah mencapai tujuan iklan penjualan. Berikut adalah alat – alat iklan konsumen dan iklan dagang : alat iklan konsumen ( sample, kupon, tawaran pengembalian uang, paket harga, hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan dan kontes, undian dan permainan ), alat iklan dagang, alat iklan bisnis, mengembangkan program iklan penjualan.

2.2.8. Persediaan Produk

Persediaan produk (pendistribusian produk) adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi secara fisik yang menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Oleh karena itu untuk mencapai target penjualan yang ditentukan perusahaan harus menggunakan satu atau beberapa unsur marketing mix salah satunya adalah iklan. Faktor-faktor yang meliputi saluran distribusi adalah : ( Kotler 1997: 257 )

1. Lokasi merupakan tempat dimana perusahaan tersebut

memproduksi dan menyalurkan produknya baik grosir maupun ke pengecer.

2. Persediaan merupakan penyimpanan produk perusahaan secara

efisien dalam rangka memenuhi kebutuhan yang diinginkan oleh pasar.

3. Transportasi merupakan saluran distribusi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengatur pengangkutan produk.

Sebagian besar produsen menggunakan perantara untuk menyalurkan produk mereka ke pasar. mereka mencoba menggunakan saluran distribusi, yaitu seperangkat organisai yang bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan

suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.

a) Mengapa perantara harus digunakan?

Bagaimanapun dengan bertindak demikian berarti mereka menyerahkan sebagian kontrol atas bagaimana dan kepada siapa suatu produk dijual. Perantara digunakan Karena efisiensinya yang lebih tinggi dalam penyediaan barang untuk pasar sasaran. b) Fungsi Saluran Distribusi

Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menggunakan fungsi kunci antara lain :

1) Informasi : mengumpulkan data dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor – faktor dan kekuatan – kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.

2) Iklan : mengembangkan dan menyebarkan komunikasi

persuasif berkenaan dengan suatu penawaran.

3) Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli

4) Mencocokkan : membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit dan mengemas.

5) Negosisasi : mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

c) Jumlah tingkatan distribusi

Adalah suatu lapisan perantara yang melakukan tugas –tugas dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat ke pembeli.

2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Perpindahan Merek

Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang low involvement, konsumen tersebut dalam perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari

suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brand switching adalah atribut produk. Atribut produk menunjukkan ciri-ciri produk yang ada suatu produk guna memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.

Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk mempunyai pengaruh secara positif terhadap perpindahan merek (brand switching).

2.2.10.Pengaruh Harga Terhadap Perpindahan Merek

Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution.

Rangkuti (2002) dalam Ribhan (2006 : 123) menyatakan bahwa konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. Hasil penelitian Ribhan (2006) menunjukkan bahwa

harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching).

2.2.11.Pengaruh Iklan Terhadap Perpindahan Merek

Menurut Kotler (1999) iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk citra merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi brand switching.

Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut

konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih

memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah.

Hasil penelitian Ribhan (2006) menunjukkan bahwa iklan (promotion) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching).

2.2.12.Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Perpindahan Merek

Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution.

Menurut Ribhan (2006 : 125) dengan meningkatkan jumlah persediaan di rak-rak penjualan dan memperluas saluran disribusi karena terbukti efektif mempengaruhi konsumen brand switching dalam setiap waktu pembelian.

Hasil penelitian Ribhan (2006) menunjukkan bahwa iklan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching).

2.3 Kerangka Konseptual

Atribut Produk (X ) 1

Perpindahan Merek

(Y) Harga

(X2)

Iklan (X3)

Persediaan Produk (X4) Isi Pesan

(X31)

Format Pesan (X32)

Sumber Pesan (X33)

40

2.4. Hipotesis

1. Diduga terdapat pengaruh positif antara atribut produk terhadap perpindahan merekSIM Card Mentari.

2. Diduga terdapat pengaruh positif antara harga terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari.

3. Diduga terdapat pengaruh positif antara iklan terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari.

4. Diduga terdapat pengaruh positif antara persediaan produk terhadap perpindahan merek SIM Card Mentari.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan perlu diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan dengan penulisan usulan penelitian yaitu :

1. Perpindahan Merek (Y)

Adalah kondisi dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen mengubah kesetiaan mereka dari satu tipe produk tertentu ke tipe produk yang berbeda. Untuk mengukur perpindahan merek dengan indikator (Wijayanti, 2007 : 11) :

a) Keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain b) Persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan c) Persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih

baik

2. Atribut Produk (X1)

Adalah ciri-ciri yang menjadi karakteristik produk meliputi aspek produk dan non-produk dari produk SIM Card

yang ditawarkan. Dengan indikator meliputi (Budiyono, 2004 : 184) :

a) Quality merupakan keandalan jangkauan sinyal Mentari b) Brand name merupakan popularitas merek Mentari c) Features merupakan karakteristik/fitur-fitur Mentari d) Packaging merupakan tampilan desain kemasan Mentari e) Options merupakan macam-macam menu pilihan Mentari

3. Harga (X2)

Adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang. Indikator harga pada produk SIM Card meliputi (Ribhan, 2006 : 113) :

a) Harga katalog b) Tarif pulsa c) Bonus pulsa

4. Iklan (X3)

Adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya di televisi. Menurut Mauludin (2007 : 278) terdapat beberapa dimensi, yaitu :

1. Isi Pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang akan disampaikan, dengan indikator :

a. Kemudahan iklan untuk dipahami b. Kemampuan memberikan reaksi c. Intensitas iklan

2. Format Pesan adalah susunan pesan yang memuat bagaimana cara penyampaian pesan secara simbolik, dengan indikator :

a. Kombinasi warna b. Ungkapan kata-kata c. Pengaruh musikal

3. Sumber Pesan adalah nara sumber (model) yang menjadi figur untuk menyampaikan informasi, dengan indikator : a. Sumber layak dipercaya

b. Menarik perhatian

c. Tingkat keinginan untuk meniru

5. Persediaan produk (X4)

Meliputi tersedianya produk SIM Card di setiap rak-rak penjualan dengan indikator (Ribhan, 2006 : 113) :

a) Counter penjualan atau gerai penjualan

b) Jumlah saluran distribusi yang ada pada berbagi daerah distribusi.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju Keterangan :

Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7 berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004 : 44). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representatif dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

a. Umur minimal 17 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan SIM Card.

b. Merupakan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari 2 bulan terakhir.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation. 2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. Bila terdapat 22 indikator, jika dikalikan 5 maka besarnya sampel adalah 110.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Data Primer.

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara kuesioner.

3.3.2. Sumber Data

Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari.

3.3.3. Pengumpulan Data

1. Wawancara

Melakukan wawancara atau tanya jawab dengan keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari untuk memperoleh informasi yang diperlukan untuk kebutuhan penelitian.

2. Kuesioner

Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari.

3.4. Teknik Analisis

Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM). Alasan peneliti menggunakan teknik analisis ini karena membutuhkan alat analisis yang mencakup beberapa variabel sekaligus baik sebagai variabel independen maupun variabel dependen. SEM memiliki kemampuan menganalisis model-model yang menggunakan variabel laten. Dalam menguji analisis dan uji hipotesis peneliti menggunakan program aplikasi AMOS dengan salah satu alasannya yaitu aplikasinya yang lebih mudah dan praktis.

1) Confirmatory Factor Analysis

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran confirmatory factor analysis dengan contoh sebagai berikut : Persamaan atribut produk (X1):

X.1.1 = 1 atribut produk + er_1 X.1.2 = 2 atribut produk + er_2 X.1.3 = 3 atribut produk + er_3 X.1.4 = 4 atribut produk + er_4 X.1.5 = 5 atribut produk + er_5

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variabel produk akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Variabel Atribut Produk er_1

X1.1

Keterangan :

X.1.1 = pertanyaan tentang kualitas (daya tahan, keandalan jangkauan sinyal)

X.1.2 = pertanyaan tentang nama merek X.1.3 = pertanyaan tentang logo

X.1.4 = pertanyaan tentang desain kemasan X.1.5 = pertanyaan tentang nomor cantik

3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas

Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam analisis, penguji dapat menggunakan uji – uji statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skweness value dari data yang digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z – value

Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio

Atribut Produk

X1.2 er_2

X1.2 er_3

X1.4 er_4

tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki. Misalnya bila nilai yang dihitung lebih besar  2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.

Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

3.4.2. Evaluasi Outliers

Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karateristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabel kombinasi. (Hair. et.al. 1998).

Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers (Hair. et.al. 1998).

a. Outliers Univariate

Deteksi terhadap adanya outliers univariate dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkoversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar

deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998 dalam Ferdinand, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memilki z-score  3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

b. Outliers Multivariate

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (The Mahalanobis Distance) untuk tiap obsevasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat  0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah Outlier Multivariate.

3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity

Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolineritas (Multicollinearity) atau singularitas (Singularity) dalam kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari matriks kovarians sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil atau mendekati nol akan akan mengindikasikan adanya Determinant of sample

covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas (Tabachnick, 1996, P.716), Rumus :

Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006

Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550 sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Ferdinand,

2002:108).

3.4.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap laten variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan laten veriabel. Secara umum nilai variance extracted

yang dapat diterima adalah  0,5. Variance extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :

 [Standardize Loading] Variance Extracted =

 [Standardize Loading] + j

3.4.5. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk / faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dengan menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Composite Realibility diperoleh melalui rumus berikut (Ferdinand, 2002 : 62) :

(



Std. loading)2 Construct Realibility =

(



Std. loading)2 + j Keterangan :

1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer. 2. j adalah measurement error dari setiap indikator.

Measurement error dapat diperoleh dari 1 – realibilitas indikator.

Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah  0.7, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila

reliabilitas yang dapat diterima adalah  0.7, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila

penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0.7 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan yang empirik yang terlibat dalam proses eksplorasi.

3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline, 1996], dan karena keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair, et.al.,1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model [Anderson dan Gerbing, 1998]. Cara yang

dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandarisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair, et.al, 1998].

b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,95 kali  [Anderson dan Gerbing, 1998]. Perhitungan construct reliability [] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [] dan lambda [] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.8. Evaluasi Model

Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan

analisis jalur), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara dengan model struktural).

1. Mengembangkan path diagram.

Pada path diagram ditunjukkan hubugan kausal antar variabel yaitu antara variabel endogen dan eksogen. Hubungan antara variabel ini dinyatakan dengan anak panah. Anak panah lurus dengan satu ujung menunjukkan hubungan kausal yang langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan garis lengkung dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel.

2. Evaluasi atas asumsi SEM

Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan dipenuhinya asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM. Evaluasi yang dilakukan adalah evaluasi normalitas data, evaluasi atas univariate outliers dan evaluasi atas multicolonieritas dan singularity.

3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian

Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit) dan model yang dikembangkan terhadap data penelitian. Ini penting dilakukan karena SEM tidak digunakan untuk menciptakan suatu model tapi lebih kepada mengkonfirmasi model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat atas hubungan variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak dapat

56

digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai cut-off-nya dapat dilihat pada tabel dibawah : (Ferdinand, 2002)

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada

sampel besar.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam

matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks

covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap

baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitif

terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair et.al., [1998]

4. Intrepretasi hasil

Pada tahap ini hasil atau ouput pengujian dievaluasi untuk menentukan penerimaan atau penolakan terhadap kesesuain model dan hipotesis yang diajukan.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian

Indosat adalah penyelenggara telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia yang memberikan layanan selular (Mentari, Matrix dan IM3), layanan telekomunikasi tetap atau telepon tetap (SLI 001, SLI 008 dan Flat Call 01016, layanan fixed wireless StarOne dan layanan telepon tetap, Indosat Phone). Perusahaan juga menyediakan layanan multimedia, internet dan komunikasi data (MIDI) melalui anak usahanya, Indosat Mega Media (IM2) dan Lintasarta. Indosat juga menjadi pelopor penyedia layanan pasca bayar dan prabayar seluler 3,5 G dengan teknologi HSPA+. Dan saham Perusahaan tercatat di Bursa Efek Indonesia (IDX:ISAT) dan saham dalam bentuk American Depositary Shares tercatat di Bursa Efek New York (NYSE:IIT).

Komitmen Indosat untuk terus menghadirkan program inovatif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan termasuk diantaranya menawarkan berbagai program retensi melalui layanan Indosat yang meliputi Matrix (paskabayar), Mentari (prabayar untuk keluarga) dan IM3 (prabayar untuk anak muda). Indosat juga meluncurkan program retensi yaitu Senyum Setia Indosat.

4.2. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Umur

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui umur dari para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17-25 tahun 51 46,4

2 26-35 tahun 32 29,1

3 > 35 tahun 27 24,5

Total 110 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17 sampai 25 tahun yaitu sebanyak 51 orang atau 46,4 %, responden berumur antara 26 sampai 35 tahun sebanyak 32 orang atau 29,1 % dan sisa responden berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 27 orang atau 24,5 %.

b. Jenis Kelamin

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 43 39,1

2 Perempuan 67 60,9

Total 110 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 67 orang atau 60,9 %, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 43 orang atau 39,1 %.

c. Pendidikan

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pendidikan para responden yakni :

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan No Pendidikan Jumlah Prosentase (%)

1 SLTA 20 18,1

2 D3 13 11,9

3 S1 65 59,1

4 Lainnya 12 10,9

Total 110 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berpendidikan S1 yaitu sebanyak 65 orang atau 59,1 %, sedangkan yang berpendidikan SLTA sebanyak 20 orang atau sebanyak 18,1 %, responden yang berpendidikan D3 sebanyak 13 orang atau 11,9 %, responden yang berpendidikan lain-lain D1 sebanyak 12 orang atau 10,9 %.

d. Pekerjaan

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni :

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 20 18,1

2 Mahasiswa 49 44,6 3 Pegawai Negeri 7 6,4

4 Pegawai Swasta 24 21,8

5 Lainnya 10 9,1

Total 110 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai mahasiswa yaitu sebanyak 49 orang atau 44,6 %, sedangkan yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 20 orang atau sebanyak 18,1 %, responden yang berprofesi sebagai pelajar sebanyak 20 orang atau 18,1 %, responden yang berprofesi lain-lain (ibu rumah tangga) sebanyak 10 orang atau 9,1 %. Dan sisanya berprofesi sebagai pegawai negeri sebanyak 7 orang atau 6,4 %.

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian

4.3.1. Deskripsi Hasil Jawaban Responden 4.3.1.1 Deskripsi Variabel Atribut Produk (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada semua orang (masyarakat Surabaya) yang pernah menggunakan SIM Card

ungkapan kata-kata (dimensi format pesan), sumber layak dipercaya (dimensi sumber pesan). Dengan iklan yang ditawarkan SIM CARD lain menarik maka keputusan perpindahan merek SIM CARD Mentari ke merek lain semakin tinggi.

Hasil penelitian ini sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

1. Kotler (1999) iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk citra merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi brand switching.

2. Ribhan (2006) menyatakan bahwa iklan (promotion) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching).

4.4.4 Persediaan Produk Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek

Pada perhitungan kausalitas di dapat bahwa persediaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek dengan probabilitasnya 0,019 ≤ 0,10. Hal ini menunjukkan bahwa persediaan produk mempunyai pengaruh yang sangat kuat untuk melakukan

83

perpindahan merek ke merek lain, dengan arah yang diberikan searah atau positif artinya persediaan produk yang diindikatori oleh counter penjualan atau gerai pejualan, jumlah saluran distribusi yang ada pada berbagi daerah distribusi yang diberikan SIM CARD Mentari belum mampu membentuk suatu loyalitas terhadap merek SIM CARD Mentari sehingga pelanggan SIM CARD Mentari melakukan perpindahan ke SIM CARD merek lain yang mereka gunakan saat ini. Dalam penelitian ini indikator pada persediaan produk yang memiliki jawaban terbesar yaitu counter penjualan atau gerai penjualan. Dengan persediaan produk yang ditawarkan SIM CARD lain lengkap maka keputusan perpindahan merek SIM CARD Mentari ke merek lain semakin tinggi.

Hasil penelitian ini sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

Ribhan (2006 : 125) mengatakan dengan meningkatkan jumlah persediaan di rak-rak penjualan dan memperluas saluran disribusi karena terbukti efektif mempengaruhi konsumen brand switching dalam setiap waktu pembelian. Persediaan produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching).

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh atribut produk, harga, iklan dan persediaan produk terhadap perpindahan merek Sim Card Mentari di Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Atribut produk berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan

merek.

2. Harga berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek. 3. Iklan berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek.

4. Persediaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap perpindahan merek.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. PT. Indosat hendaknya dapat lebih memperhatikan hal-hal yang

berkaitan dengan atribut produk, harga, iklan dan persediaan produk SIM CARD Mentari yang diberikan kepada pelanggan. Dengan memberikan atribut produk, harga, iklan dan persediaan produk SIM

85

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar

menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan perpindahan merek. Seperti variabel ketidakpuasan konsumen terhadap perpindahan merek. Mowen dan Minor (2001: 105) dalam Ermayanti (2006:98-99) berpendapat bahwa ketidakpuasan dapat menyebabkan konsumen mengeluh, perilaku konsumen mengeluh dapat menyebabkan konsumen melakukan beberapa tindakan : konsumen lebih mungkin untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan, konsumen lebih mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa. Menurut

Lu Shu dan Hsien Chang (2003:332) dalam Ermayanti (2006:99) mengatakan “relations between satisfaction and loyalty are asymetrical while dissatisfaction guarantees switching but satisfaction does not promise loyalty” yang berarti hubungan kepuasan dan loyalitas tidak simetris, di mana ketidakpuasan menjamin konsumen untuk berpindah, sedangkan kepuasan tidak menjamin loyalitas. Dari peryataan tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa ketidakpuasan konsumen dapat mengakibatkan konsumen berpindah merek.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, New York: Naxwel Macmilan Canada.

Arikunto, S. (1992). Metodologi Penelitian. Gramedia: Jakarta

Azwar, S. (1997). Realibilitas dan validitas. Yogyakarta: Pustaka Belajar. Bhote, S. (1995). It’s customer loyalty. National Productivity, Summer

Cooper, D.R. ., & Emory. C.W.. (1995). Metode penelitian bisnis. Jakarta: Erlangga.

Dick, B.K. (1994). Customer loyalty journal of the academy of marketing science, Journal of Marketing Science vol.22

Dongoran, J. (2001). Principles of marketing. Third edition. New Jersey: Prentice Hall International Inc.

Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Miniard, P.W. (1983). Consumer behaviour (edisi 2, Jilid 1, Terjemahan Drs. F.X. Budiyanto). Jakarta: Binarupa Aksara.

Ferdinand, Agusty, 2002, Structural Equation Modeling dalam penelitian Manajemen, Edisi kedua, BP Undip Semarang.

Ghozali. (2001). Metode Penelitian Riset. Gramedia: Jakarta.

Griffin. (1996). Behavioral intention. New York: America Management Association.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, P & Armstrong, G (1996). Marketing and Introduction, (5th ed). New Jersey: Prentice hall, Inc.

Kotler, P & Armstrong, G (1997). Marketing Manajemen: Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE, MBA, Jakarta: Salemba Empat.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Ribhan (2006) “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung, Jurnal Bisnis & Manajemen, Vol. 3, No. 1, September, Hal. (3-127.

Schiffman, L. Cr. & Kanuk. (1994). Consumer behavior (5th ed.)New Jersey: Prentice Hall. Jurnal Bisnis dan Manajemen , Vol. 5, NO.1

Sellyana dan Dharmmesta, (2002), Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104.

Sugiyono. (2002), Metode Penelitian Bisnis, Bandung : CV Alfabeta.

Tjiptono, F. (2002). Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Keempat. Yogyakarta: Andy Offset

Trijp, V., Hoyer, W.D., & Inman, D. (1996). Product Category. Journal Of Marketing Research.