Pengaruh Pengetahuan Produk Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu Sim Pada Pengguna Smartphone Android

SKRIPSI

PENGARUH PENGETAHUAN PRODUK DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING DALAM

PEMBELIAN KARTU SIM PADA PENGGUNA SMARTPHONE

ANDROID

OLEH :

AZMI AZIZ TARIGAN 100502081

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif,dan data yang digunakan adalah data primer dan data skunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistic dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model uji-t, uji F, dan koefisien determinasi (R2). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis pengguna Android yang telah berpindah merek dalam pembelian kartu SIM yang jumlahnya tidak diketahui, sehingga untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui adalah dengan menggunakan rumus Supramono dengan hasil jumlah sampel sebesar 62 orang. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan puposive sampling.

Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukan bahwa pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara simultan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Pengguna Smartphone Android. Secara parsial variabel kebutuhan mencari variasi merupakan variabel yang dominan mempengaruhi perilaku perpindahan merek mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Pengguna Android. Nilai R square =0,645 berarti 64,5% faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi) sedangkan sisanya 35,5% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci: Pengetahuan Produk, Kebutuhan Mencari Variasi,Perpindahan Merek

ABSTRACT

The purpose of this study was to determine and analyze the influence of the variable product knowledge and the need to find variations on Brand Switching Behavior in Purchasing SIM Card On who are Android Smartphone Users. The analytical method used is descriptive analysis method and multiple regression analysis. This research is quantitative research, and data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale and statistically processed with SPSS 16.0 for Windows, which models the t-test, F test, and the coefficient of determination (R2). The population in this study were students of the Faculty of Economics and Business who are Android users who have switched brands in purchasing a SIM card whose number is not known, so as to determine the sample to the population of the unknown is to use the formula Supramono with the results of a sample of 62 people. The sampling technique using purposive sampling.

The results obtained in this study indicate that product knowledge and the need to find variations simultaneously have positive effect on brand switching behavior in Purchasing SIM Card In Faculty of Economics and Business students who are Android user. In partial, need to find a variation is the dominant variable affecting brand switching behavior of students of the Faculty of Economics and Business who are Android users.R square value = 0.645 means that 64.5% the factors that influence brand switching behavior can be explained by the independent variables (product knowldge and the need to find variations) while the remaining 35.5% is explained by other factors that not examined in this study. Keywords: product knowledge, need to find variations,brand switching behavior

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT atas karunia dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna

Smartphone Android (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. teristimewa untuk bapak saya Mahyudin Tarigan dan mamak saya tercinta Nuraini Pinem yang telah memberikan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya, serta selalu mengiringi penulis dengan doa mulai dari awal kuliah hingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan. Dan untuk bapak yang ada di sisi Allah SWT, semoga perjuangan anakmu ini tidak berhenti sampai disini agar saya menjadi lebih berguna bagi sekitar seperti dirimu yang selalu saya jadikan panutan. Dan juga buat seluruh keluarga saya khususnya untuk abang saya Manan dan Haris dan juga adik saya Aya, Nisa dan Dila.

Pada kesempatan ini penulis tidak lupa mengucapkan terimakasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM. sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis selama proses penulisan skripsi.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA. selaku Dosen Pembaca yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

8. Kepada Ais yang sudah menemani saya melewati segala kesulitan bersama hingga saya menyelesaikan perkuliahan saya dan juga atas seluruh dukungan yang diberikan pada saya.

9. Sahabat-sahabat saya Emi, Disha, Saadah, Raja, Riri, terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya mulai pertama kuliah dan bantuannya selama penyusunan skripsi ini.

10. Sahabat-sahabat saya Daniel, Jhon, Sarah, Ifan, Guntur, Juan, George, Arif dan seluruh teman seperjuangan saya dalam perkuliahan yang tak saya sebut namanya terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya selama masa perkuliahan kita ini dan bantuannya selama penyusunan skripsi ini.

11. Kepada seluruh keluarga saya di Danus HMM FEB. Terima kasih atas segala dukungan dan canda tawa selama menjalani masa kepengurusan kita selama ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.

Medan, Januari 2015 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

LAMPIRAN ... x

BAB I PEDAHULUAN 1.1 ... Latar Belakang ... 1

1.2 ... Peru musan Masalah ... 8

1.3 ... Tujua n Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis ... 11

2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 11

2.2. Penelitian Terdahulu ... 12

2.3. Variabel Penelitian ... 13

2.3.1. Pengertian Merek ... 13

2.3.2. Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 14

2.3.3. Pengertian Produk ... 16

2.3.4. Pengetahuan Produk Konsumen ... 18

2.3.5. Kebutuhan Mencari Variasi ... 22

2.3.6. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 23

2.4. Kerangka Konseptual... 26

2.5. Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 29

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 29

3.3 Batasan Operasional ... 29

3.4 Definisi Operasional ... 30

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.6. Polulasi dan Sampel... 32

3.6.2. Sampel ... 32

3.6.3. Metode Pengambilan Sampel... 33

3.7 Jenis Data ... 34

3.8 Metode Pengambilan Data ... 35

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 36

3.9.1 Uji Validitas ... 36

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 36

3.10. Metode Analisis Data... 37

3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... 36

3.10.1.1 Uji Normalitas ... 37

3.10.1.2 Uji Heteroskedastistas ... 38

3.10.1.3 Uji Multikolinearitas... 39

3.10.2 Metode Analisis Regresi Linear Berganda ... 39

3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R2) ... 40

3.10.2.2 Uji Signifikansi Individual (Uji Statistik t) ... 41

3.10.2.3 Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ... 41

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 43

4.1.1 Axis ... 43

4.1.2 Hutchinson 3 (Tri) ... 45

4.1.3 Indosat ... 48

4.1.4 Telkomsel ... 51

4.1.5 XL Axiata ... 53

4.2 Hasil Penelitian ... 55

4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 55

4.2.1.1 Deskriptif Responden ... 55

4.2.1.2 Deskriptif Variabel ... 60

4.2.2 Uji Validitas dan Realibilitas ... 66

4.2.2.1 Uji Validitas ... 66

4.2.2.2 Uji Realibilitas ... 67

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 67

4.2.3.1 Uji Normalitas... 67

4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 70

4.2.3.3 Uji Multikolinearitas ... 72

4.2.4 Analisis Linear Berganda ... 73

4.2.4.1 Koefisien Determinasi ... 74

4.2.4.2 Uji Simultan (Uji F) ... 76

4.2.4.3 Uji Parsial (Uji t) ... 78

4.3 Pembahasan ... 80

4.3.1 Metode Analisis Desktiptif Variabel ... 80

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 86 5.2 Saran... 87 DAFTAR PUSTAKA ... 89 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 TOP BRAND AWARD 2013-2014 ... 3

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 31

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 32

Tabel 4.1 Paket Axis Super Kuota ... 45

Tabel 4.2 Paket InternetGaul Axis ... 45

Tabel 4.3 Paket AXISPRO ... 46

Tabel 4.4 Paker Super Internet Kuota ... 50

Tabel 4.5 Paket Extra Kuota ... 51

Table 4.6 Paket Khusus Super Internet ... 51

Tabel 4.7 Paket Flash Ultima Telkomsel ... 53

Tabel 4.8 Paket Flash Optima ... 53

Tabel 4.9 Paket Hotrod 3G+ ... 55

Tabel 4.10 Paket Super Ngebut ... 56

Tabel 4.11 Crosstab Usia dan Stambuk ... 57

Tabel 4.12 Crosstab Usia dan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.13 Crosstab Usia dan Operator Yang Digunakan Sebelum Berpindah Merek ... 58

Tabel 4.14 Crosstab Usia dan Operator Yang Digunakan Saat Ini ... 59

Tabel 4.15 Crosstab Usia dan Pengeluaran Pulsa Dalam Sebulan ... 60

Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Pengetahuan Produk ... 62

Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kebutuhan Mencari Variasi ... 64

Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Perpindahan Merek... 65

Tabel 4.19 Uji Validitas ... 67

Tabel 4.20 Uji Reliabilitas ... 68

Tabel 4.21 One Sample Kolmogorn-Smirnov... 71

Tabel 4.22 Uji Glejser ... 72

Tabel 4.23 Uji Multikolinearitas ... 73

Tabel 4.24 Analisis Regresi Linier Berganda ... 74

Tabel 4.25 Hubungan antar Variabel ... 75

Tabel 4.26 Pengujian Koefisien Determinasi ... 76

Tabel 4.27 Uji Simultan (Uji F)... 78

Tabel 4.28 Uji Parsial (Uji t) ... 80

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Penjualan Operation System

Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013 ... 2

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 28

Gambar 4.1 Logo AXIS (2014-sekarang) ... 46

Gambar 4.2 Logo Tri Indonesia (2011-sekarang) ... 49

Gambar 4.3 Logo Indosat Techno Flower (2005-sekarang) ... 51

Gambar 4.4 Logo Indosat Mentari )2012-sekarang) ... 51

Gambar 4.5 Logo Indosat IM3 (2013-sekarang) ... 51

Gambar 4.6 Logo Telkomsel (2011-sekarang) ... 54

Gambar 4.7 Logo Simpati (2014-sekarang) ... 54

Gambar 4.8 Logo Kartu As ... 54

Gambar 4.9 Logo XL (2014-sekarang) ... 56

Gambar 4.10 Histogram ... 69

Gambar 4.11 Normal Probability Plot ... 70

LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 – Kuesioner ... 91

Lampiran 2 – Data Hasil Valiitas dan Realibilitas ... 94

Lampiran 3 – Hasil Validitas dan Realibilitas ... 95

Lampiran 4 – Data Hasil Penelitian Responden I ... 96

Lampiran 5 - Data Hasil Penelitian Responden II ... 98

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi dan informasi semakin melaju cepat seiring waktu, kemudahan-kemudahan yang dihasilkan oleh perkembangan teknologi menjadikannya sebagai g aspek penting yang tidak dapat diabaikan masyarakat, sejalan dengan itu, informasi menjadi kebutuhan masyarakat saat ini. baik itu para pelaku bisnis atau masyarakat umum.

Kebutuhan akan informasi sendiri didukung oleh perkembangan teknologi yang semakin memudahkan masyarakat untuk dapat semakin mudah mengakses sumber-sumber informasi yang ada. Perkembangan teknologi sendiri telah menghasilkan sumber informasi yang mobile yaitu smartphone.

Tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini smartphone memainkan peranan penting bagi masyarakat dalam kesehariannya. Baik itu remaja yang hanya menggunakan untuk hiburan hingga pelaku bisnis yang menggunakannya untuk urusan pekerjaan tidak lepas dari penggunaan smartphone untuk memaksimalkan aktivitas yang mereka lakukan.

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif,dan data yang digunakan adalah data primer dan data skunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistic dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model uji-t, uji F, dan koefisien determinasi (R2). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis pengguna Android yang telah berpindah merek dalam pembelian kartu SIM yang jumlahnya tidak diketahui, sehingga untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui adalah dengan menggunakan rumus Supramono dengan hasil jumlah sampel sebesar 62 orang. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan puposive sampling.

Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukan bahwa pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara simultan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Pengguna Smartphone Android. Secara parsial variabel kebutuhan mencari variasi merupakan variabel yang dominan mempengaruhi perilaku perpindahan merek mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Pengguna Android. Nilai R square =0,645 berarti 64,5% faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi) sedangkan sisanya 35,5% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci: Pengetahuan Produk, Kebutuhan Mencari Variasi,Perpindahan Merek

ABSTRACT

The purpose of this study was to determine and analyze the influence of the variable product knowledge and the need to find variations on Brand Switching Behavior in Purchasing SIM Card On who are Android Smartphone Users. The analytical method used is descriptive analysis method and multiple regression analysis. This research is quantitative research, and data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale and statistically processed with SPSS 16.0 for Windows, which models the t-test, F test, and the coefficient of determination (R2). The population in this study were students of the Faculty of Economics and Business who are Android users who have switched brands in purchasing a SIM card whose number is not known, so as to determine the sample to the population of the unknown is to use the formula Supramono with the results of a sample of 62 people. The sampling technique using purposive sampling.

The results obtained in this study indicate that product knowledge and the need to find variations simultaneously have positive effect on brand switching behavior in Purchasing SIM Card In Faculty of Economics and Business students who are Android user. In partial, need to find a variation is the dominant variable affecting brand switching behavior of students of the Faculty of Economics and Business who are Android users.R square value = 0.645 means that 64.5% the factors that influence brand switching behavior can be explained by the independent variables (product knowldge and the need to find variations) while the remaining 35.5% is explained by other factors that not examined in this study. Keywords: product knowledge, need to find variations,brand switching behavior

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi dan informasi semakin melaju cepat seiring waktu, kemudahan-kemudahan yang dihasilkan oleh perkembangan teknologi menjadikannya sebagai g aspek penting yang tidak dapat diabaikan masyarakat, sejalan dengan itu, informasi menjadi kebutuhan masyarakat saat ini. baik itu para pelaku bisnis atau masyarakat umum.

Kebutuhan akan informasi sendiri didukung oleh perkembangan teknologi yang semakin memudahkan masyarakat untuk dapat semakin mudah mengakses sumber-sumber informasi yang ada. Perkembangan teknologi sendiri telah menghasilkan sumber informasi yang mobile yaitu smartphone.

Tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini smartphone memainkan peranan penting bagi masyarakat dalam kesehariannya. Baik itu remaja yang hanya menggunakan untuk hiburan hingga pelaku bisnis yang menggunakannya untuk urusan pekerjaan tidak lepas dari penggunaan smartphone untuk memaksimalkan aktivitas yang mereka lakukan.

Gambar 1.1

Penjualan Operation System Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013

Sumber :Gartner, 2011-2013

Pada Gambar 1.1, dapat dilihat bagaimana perkembangan pasar Operating System (OS) smartphone mulai dari kuartal ketiga tahun 2010 hingga kuartal ketiga 2013. Apabila dicermati, akan terliat bagaimana perkembangan OS Android yang semakin menunjukkan eksistensinya sebagai OS yang tidak dapat diabaikan oleh para pesaingnya.

Android sebagai smartphone yang digunakan oleh mayoritas masyarakat adalah telepon telekomunikasi yang selalu membutuhkan akses data terus-menerus untuk dapat terkoneksi dengan jaringan internet, sehingga penggunanya harus menggunakan kartu SIM yang memberi kemudahan dalam mengakses data dengan disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pengguna android itu sendiri.

Smartphone Android saat ini juga semakin beragam, persaingan antar produsen membuat fitur yang dimiliki produk tiap produsen semakin menarik. Salah satunya adalah fitur dual SIM. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk

menggunakan dua kartu SIM pada smartphone Android sehingga konsumen dapat mencoba kartu SIM lain tanpa harus mengganti kartu SIM yang digunakan untuk berhubungan dengan kenalan mereka.

Di Indonesia sendiri terdapat 5 operator telekomunikasi yaitu, Telkomsel dengan simPATI, kartu As, dan kartu HALO, Indosat dengan Im3 dan Mentari, XL Axiata dengan XL prabayar dan pascabayar, dan Axis yang baru saja di akuisisi oleh XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia dengan 3 (Tri). Peringkat TOP BRAND masing-masing operator dengan kartu SIM yang dimiliki dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

Tabel 1.1

TOP BRAND AWARD 2013-2014

Merek Top Brand Indeks 2013 Top Brand Indeks 2014

Simpati 34,9% 30,2%

IM3 20,0% 16,9%

XL Prabayar 13,4% 16,7%

Kartu AS 12,0% 13,9%

Hutchinson 3 (Tri) 6,8% 8,9%

Axis 7,7% 8,1%

Mentari 4,5% 5,0%

Sumber: www.topbrand-award.com (2013-2014)

Pengguna telepon genggam di Indonesia saat ini sangat besar, hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna kartu SIM yang beredar pada tahun 2013 mencapai 260 juta, atau melebihi jumlah penduduk yang hanya 240 juta (republika.co.id). kesenjangan antara jumlah penduduk dan pengguna kartu SIM ini sendiri menunjukkan kebutuhan masyarakat terhadap kartu SIM itu sendiri.

Persaingan yang terjadi antar-operator telekomunikasi di Indonesia sudah sangat sengit, hal ini dapat dilihat dari munculnya promo-promo paket data yang terus menerus dari masing-masing operator yang untuk menjadi tandingan dari promo yang dilakukan oleh pesaingnya. Persaingan yang terjadi sendiri berdampak pada mudahnya konsumen untuk berpindah merek dalam menggunakan kartu SIM, selama ini terdapat sekitar 50 juta kartu sim hilang atau setara Rp. 3 triliun terbuang percuma setiap tahunnya karena kerasnya kompetisi telekomunikasi di Indonesia (indotelko.com)

Kartu SIM yang terbuang dapat dikatakan sebagai dampak mudahnya konsumen untuk berpindah dari satu operator ke operator lain, hal ini sendiri dapat dimengerti jika melihat kondisi pasar yang ada dengan mudahnya konsumen mendapat informasi mengenai produk yang ditawarkan dengan kemudahan informasi dalam era internet dan juga banyaknya varian kartu SIM yang ada di pasar, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk merubah kebiasaan yang ada dengan mencari variasi produk yang beredear di pasar.

Mudahnya konsumen mendapatkan informasi kartu SIM yang beredar di pasar akan meningkatkan product knowledge (pengetahuan produk) konsumen akan kartu SIM, dan operator telekomunikasi yang sering mengeluarkan paket berlangganan internet yang baru terus menambah jumlah variasi produk di pasar ditambah dengan kurangnya regulasi penggunaan kartu SIM memudahkan konsumen untuk berpindah antar kartu sehingga dapat memicu perilaku mencari variasi oleh konsumen. Tingkat pengetahuan produk konsumen yang tinggi dan keinginan untuk mencari variasi konsumen itu sendiri secara bersama-sama

membentuk perilaku konsumen untuk berpindah merek dari satu kartu SIM ke kartu SIM yang lain.

Rao dan Sieben, dkk dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya.

Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi.

Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.

Fenomena menarik yang peneliti lihat pada penggunaan fitur dual SIM pada smartphone Android oleh konsumen adalah, konsumen seringkali menggunakan satu slot SIM khusus untuk akses data saja sehingga seringkali konsumen mengganti kartu SIM ketika paket akses data mereka telah habis dan satu slot SIM digunakan untuk kartu SIM yang secara tetap mereka gunakan.

Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu SIM saat paket yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek (brand switching). Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu SIM yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu SIM dengan paket akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu SIM itu sendiri.

Banyaknya pilihan kartu SIM dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra penelitian yang peneliti lakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu SIM baik itu harga dan promo dan membeli kartu SIM yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki saat itu.

Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan

akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya(Schiffman dan Kanuk, 2007:316)

Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana SIM yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android.

Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu SIM membuat mereka ingin mencoba kartu SIM yang ada untuk mengetahui kartu SIM yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu SIM yang ada.

Perubahan yang terjadi pada indeks Top Brand Award produk kartu SIM menunjukkan bagaimana pergeseran pengguna dari satu operator ke operator lain karena berbagai faktor salah satunya adalah karena kebutuhan mencari variasi merek lain.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching behavior) dalam melakukan pembelian kartu SIM pada pengguna smartphone android. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna

Smartphone Android” (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

b. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

c. Apakah pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

1.3 Tujuan Penelitian

Brdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :

a. Pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

b. Pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

c. Pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

a. Bagi operator telekomunikasi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi

tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.

b. Bagi peneliti

Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.

c. Bagi kalangan akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Gambar 1.1

Penjualan Operation System Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013

Sumber :Gartner, 2011-2013

Pada Gambar 1.1, dapat dilihat bagaimana perkembangan pasar Operating System (OS) smartphone mulai dari kuartal ketiga tahun 2010 hingga kuartal ketiga 2013. Apabila dicermati, akan terliat bagaimana perkembangan OS Android yang semakin menunjukkan eksistensinya sebagai OS yang tidak dapat diabaikan oleh para pesaingnya.

Android sebagai smartphone yang digunakan oleh mayoritas masyarakat adalah telepon telekomunikasi yang selalu membutuhkan akses data terus-menerus untuk dapat terkoneksi dengan jaringan internet, sehingga penggunanya harus menggunakan kartu SIM yang memberi kemudahan dalam mengakses data dengan disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pengguna android itu sendiri.

Smartphone Android saat ini juga semakin beragam, persaingan antar produsen membuat fitur yang dimiliki produk tiap produsen semakin menarik. Salah satunya adalah fitur dual SIM. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk

menggunakan dua kartu SIM pada smartphone Android sehingga konsumen dapat mencoba kartu SIM lain tanpa harus mengganti kartu SIM yang digunakan untuk berhubungan dengan kenalan mereka.

Di Indonesia sendiri terdapat 5 operator telekomunikasi yaitu, Telkomsel dengan simPATI, kartu As, dan kartu HALO, Indosat dengan Im3 dan Mentari, XL Axiata dengan XL prabayar dan pascabayar, dan Axis yang baru saja di akuisisi oleh XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia dengan 3 (Tri). Peringkat TOP BRAND masing-masing operator dengan kartu SIM yang dimiliki dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

Tabel 1.1

TOP BRAND AWARD 2013-2014

Merek Top Brand Indeks 2013 Top Brand Indeks 2014

Simpati 34,9% 30,2%

IM3 20,0% 16,9%

XL Prabayar 13,4% 16,7%

Kartu AS 12,0% 13,9%

Hutchinson 3 (Tri) 6,8% 8,9%

Axis 7,7% 8,1%

Mentari 4,5% 5,0%

Sumber: www.topbrand-award.com (2013-2014)

Pengguna telepon genggam di Indonesia saat ini sangat besar, hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna kartu SIM yang beredar pada tahun 2013 mencapai 260 juta, atau melebihi jumlah penduduk yang hanya 240 juta (republika.co.id). kesenjangan antara jumlah penduduk dan pengguna kartu SIM ini sendiri menunjukkan kebutuhan masyarakat terhadap kartu SIM itu sendiri.

Persaingan yang terjadi antar-operator telekomunikasi di Indonesia sudah sangat sengit, hal ini dapat dilihat dari munculnya promo-promo paket data yang terus menerus dari masing-masing operator yang untuk menjadi tandingan dari promo yang dilakukan oleh pesaingnya. Persaingan yang terjadi sendiri berdampak pada mudahnya konsumen untuk berpindah merek dalam menggunakan kartu SIM, selama ini terdapat sekitar 50 juta kartu sim hilang atau setara Rp. 3 triliun terbuang percuma setiap tahunnya karena kerasnya kompetisi telekomunikasi di Indonesia (indotelko.com)

Kartu SIM yang terbuang dapat dikatakan sebagai dampak mudahnya konsumen untuk berpindah dari satu operator ke operator lain, hal ini sendiri dapat dimengerti jika melihat kondisi pasar yang ada dengan mudahnya konsumen mendapat informasi mengenai produk yang ditawarkan dengan kemudahan informasi dalam era internet dan juga banyaknya varian kartu SIM yang ada di pasar, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk merubah kebiasaan yang ada dengan mencari variasi produk yang beredear di pasar.

Mudahnya konsumen mendapatkan informasi kartu SIM yang beredar di pasar akan meningkatkan product knowledge (pengetahuan produk) konsumen akan kartu SIM, dan operator telekomunikasi yang sering mengeluarkan paket berlangganan internet yang baru terus menambah jumlah variasi produk di pasar ditambah dengan kurangnya regulasi penggunaan kartu SIM memudahkan konsumen untuk berpindah antar kartu sehingga dapat memicu perilaku mencari variasi oleh konsumen. Tingkat pengetahuan produk konsumen yang tinggi dan keinginan untuk mencari variasi konsumen itu sendiri secara bersama-sama

membentuk perilaku konsumen untuk berpindah merek dari satu kartu SIM ke kartu SIM yang lain.

Rao dan Sieben, dkk dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya.

Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi.

Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.

Fenomena menarik yang peneliti lihat pada penggunaan fitur dual SIM pada smartphone Android oleh konsumen adalah, konsumen seringkali menggunakan satu slot SIM khusus untuk akses data saja sehingga seringkali konsumen mengganti kartu SIM ketika paket akses data mereka telah habis dan satu slot SIM digunakan untuk kartu SIM yang secara tetap mereka gunakan.

Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu SIM saat paket yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek (brand switching). Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu SIM yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu SIM dengan paket akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu SIM itu sendiri.

Banyaknya pilihan kartu SIM dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra penelitian yang peneliti lakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu SIM baik itu harga dan promo dan membeli kartu SIM yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki saat itu.

Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan

akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya(Schiffman dan Kanuk, 2007:316)

Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana SIM yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android.

Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu SIM membuat mereka ingin mencoba kartu SIM yang ada untuk mengetahui kartu SIM yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu SIM yang ada.

Perubahan yang terjadi pada indeks Top Brand Award produk kartu SIM menunjukkan bagaimana pergeseran pengguna dari satu operator ke operator lain karena berbagai faktor salah satunya adalah karena kebutuhan mencari variasi merek lain.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching behavior) dalam melakukan pembelian kartu SIM pada pengguna smartphone android. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna

Smartphone Android” (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

b. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

c. Apakah pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?

1.3 Tujuan Penelitian

Brdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :

a. Pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

b. Pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

c. Pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

a. Bagi operator telekomunikasi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi

tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.

b. Bagi peneliti

Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.

c. Bagi kalangan akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

Menurut Sunarto (2006:4) pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya atau disebut sebagai proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Saat ini pemasaran dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjulan “bercerita dan menjual” tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan yaitu mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan: menetepkan harga, mendistibusikan dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, produk dan jasa itu akan mudah dijual. (Kotler dan Armstrong,2008:5).

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Arisandi, Guswan. (2010) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Brand Switching

Handphone GSM dari Nokia ke Blackberry Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Keputusan Brand Switching Handphone Analisis Regresi linier Berganda adanya pengaruh positif dan signifikan dari ketidakpuasan konsumen (X1) dan kebutuhan mencari variasi (X2) terhadap keputusan

brand

swithinghandphone

GSM dari Nokia ke Blackberry. Rizkiana,

Putri. (2011)

Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge

dan Satisfication

Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk

Prior Experience, Product Knowledge,

Satisfication, dan Brand Switching Analisis Regresi linier Berganda Adanya pengaruh yang positif dan signifikan pada faktor prior experience dan

satisfication

terhadap keputusan konsumen

melakukan Brand Switching dalam pembelian produk

handphone.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Lanjutan

Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian

Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU Analisis Regresi linier Berganda Sedangkan faktor product knowledge tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Noorhayati (2011) Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Brand Switching Behavior Konsumen Dalam Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Brand Switching Behavior. Analisis Structural Equation Modeling (SEM). Ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen berpengaruh

Pembelian SIM

CARD GSM Prabayar

terhadap keputusan berpindah merek, dan kebutuhan mencari variasi tidak berpengaruh terhadap perilaku berpindah merek konsumen

pengguna SIM card GSM prabayar.

Sumber : Arisandi (2010), Rizkiana (2011), Noorhayati (2011)

2.3 Variabel Penelitian 2.3.1 Pengertian Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono, 2005:104).

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008:332) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.

Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).

2.3.2 Perpindahan Merek (Brand switching)

Perpindahan merek (Brand Switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005:5). Perilaku berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada dipasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilij produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu, brand switching juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id).

Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior).

Menurut setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk mencari hal baru,memiliki rasa ingin tahu terhadap merek lain yang bertujuan untuk mencari pemenuhan kebutuhan yang lebih baik.

2.3.3 Pengertian Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Simamora (2002:139), produk adalah atribut fisik, psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi pembeli atau pengguna.

Produk merupakan salah satu unsur pokok utama untuk membentuk bauran pemasaran. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuasakan suatu keinginan atau kebutuhan yang mencakup lebih dari sekedar

barang-barang yang berwujud (tangible) meliputi objek-obejek fisik, jasa, orang, tempat, ide, dan organisasi (Kotler dan Amstrong,2008:266).

Pada hakekatnya seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk, para konsumen membeli barang atau jasa karena barang atau jasa tersebut dipergunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan (Assauri:2002). Konsep produk menurut Kotler dan Keller (2007:18) menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif.

Menurut Tjiptono dalam Strategi Pemasaran (1997:98) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasfikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Good)

Barang tidak tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam suatu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

b. Barang tahan lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).

2. Jasa (services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lainnya.

2.3.4 Pengetahuan Produk Konsumen

Lao dan Sieben dkk (1993) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya.

Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan itu terbagi atas tiga jenis, yaitu:

a. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk.

Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah

atribut-atribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen.

Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut.

Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti saat pemahaman dan pengambilan keputusan.

Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciri-ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektiv, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut.

b. Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk.

Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial.

Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu

Konsekuensi psikososial lebih menunjuk kepada hasil psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis dari penggunaan produk adalah hasil internal dan personal, seperti misalnya bagaimana perasaan anda setelah mengkonsumsi suatu produk. Konsumen juga dapat mengetahui tentang konsekuensi sosial dari penggunaan suatu produk.

Sistem pengaruh dan kognitif orang mengartikan konsekuensi dari penggunaan produk dan bentuk pengetahuan dan kepercayaan tentang fungsi-fungsi ini dan konsekuensi psikososial dalam ingatan. Sistem yang mempengaruhi orang tersebut dapat bereaksi juga terhadap pengetahuan ini.

Sebagai contoh, seorang konsumen bisa merasakan pengaruh yang negative (ketidakpuasan) jika produk membutuhkan perbaikan sesaat setelah produk tersebut baru dibeli. Atau konsumen bisa mengalami perasaan yang positif atau kebanggaan dan rasa percaya diri jika orang lain memberikan komentar yang menyenangkan.

Konsumen dapat berfikir tentang konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan produk seperti bagaimana manfaat dan resiko potensialnya. Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan yang dicari konsumen saat membeli dan menggunakan suatu produk atau merek.

Resiko yang dikhawatirkan lebih kepada konsekuensi yang tidak diinginkan yang ingin dihindari konsumen pada saat membeli atau menggunakan suatu produk.

Berbagai macam konsekuensi negatif mungkin saja terjadi. Sebagian konsumen khawatir tentang resiko fisik dari mengkonsumsi suatu produk. Jenis lain dari konsekuensi yang tidak menyenangkan termasuk juga resiko finansial, resiko fungsional, dan resiko psikososial. Secara keseluruhan, resiko yang mungkin terjadi meliputi pengetahuan konsumen atau kepercayaan terhadap konsekuensi yang tidak diinginkan, termasuk juga respon dari pengaruh buruk dan bergabung dengan konsekuensi yang tidak menyenangkan (evaluasi yang tidak disukai, perasaan tidak senang, dan emosi negatif) diperoleh dari penggunaan produk.

c. Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen

Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan).

Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang misalnya:

bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya. Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan.

2.3.5 Kebutuhan Mencari Variasi

Peter dan Olson (2000) dalam Setyaningrum (2005:7) mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya.

Salah satu faktor yang mendorong personality traits adalah variety-novelty seeking. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi (variety-novelty seeking) adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:115):

1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory

Purchase Behaviour), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.

2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.

3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi

yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model / fungsinya telah berubah.

Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan sebagai berikut :

1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

Kebutuhan mencari variasi adalah dorongan yang timbul dari dalam diri konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan merek. Mencari variasi (variety seeking) telah diklasifikasikan sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek (Van Trip dkk, 1996). Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan.

2.3.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiadi (2003:16-20) tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu:

1.

Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan norma seseorang yaitu rasa lapar, dahaga atau seks hingga suatu tingkat kebutuhsn tertentu dan berubah menjadi dorongan.

2.

Pencarian Informasi

Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi aktif yang mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-teman dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.

3.

Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

5.

Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.

6.

Kepuasan Sesudah Pembelian

Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.

7.

Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasda puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena dengan kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya.

Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan.

2.4 Kerangka konseptual

Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya.

Untuk memperjelas penelitian dan untuk mempermudah pemahaman terhadap penelitian maka perlu dijelaskan suatu kerangka konseptual sebagai landasan pemahaman penelitian ini.

Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen (Peter dan Olson, 2002:67-69). Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang tinggi akan dengan mudah untuk mencari produk yang sesuai dengan keinginanny diantara banyaknya variasi

produk yang ada di pasar sehingga konsumen akan dengan mudah untuk berpindah merek dalam pembelian yang dilakukannya.

Peter dan Olson (2000) dalam Setyaningrum (2005:7) mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya. Dengan kata lain, mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan. Keinginan akan hal yang baru akan mendorong konsumen untuk dengan mudah berpindah merek untuk mencari pengalaman ataupun menghilangkan kejenuhan, terlebih pada pasar dimana produk baru sering muncul akan semakin mendorong konsumen yang memiliki kebutuhan mencari variasi untuk berpindah merek.

Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelangganyang loyal. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seekingbuying behavior).

Berdasarkan uraian diatas dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Sumber: Peter dan Olson (2002) dan Van Trijp dkk (1996) 2.5 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah :

H1 : Pengetahuan produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek.

H2 : Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek.

H3 : Pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek.

Pengetahuan Produk (X1)

Kebutuhan Mencari Variasi

(X )

Brand Switching

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpuln data sampai penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numeric (Situmorang dan Ginting 2008: 172)

3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang terletak di Jalan Prof TM Hanafiah. Waktu Penelitian dimulai dari bulan Agustus 2014 sampai dengan Desember 2014.

3.3 Batasan Operasional

Dalam penelitian ini yang menjadi batasan operasional adalah sebagai berikut:

a. Variabel yang digunakan dalam penelitian terdiri dari 2 (dua) bagian, yaitu:

1. Variabel bebas (independent variable), yang terdiri dari pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi.

2. Variabel terikat (dependent variable), yaitu perilaku brandswitching pada pengguna smartphone android.

b. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari:

Data dalam penelitian ini menggunakan 2 (dua) jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer akan diperoleh melalui survei kepada pengguna smartphone android. Data sekunder yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data dari hasil-hasil penelitian mengenai kondisi pasar operator telekomunikasi baik itu yang dilakukan oleh pihak internal perusahaan telekomunikasi maupun pihak eksternal.

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel independen atau variabel bebas (X) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negatif bagi variabel dependen (Kuncoro,2009). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengetahuan produk yang dilambangkan dengan X1, dan kebutuhan mencari variasi yang dilambangkan dengan X2.

b. Variabel dependen atau variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain dan menjadi fokus utama dalam pengamatan. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah perilaku perpindahan merek(brandswitching) yang dilambangkan dengan Y.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran Pengetahuan

Produk (X1)

Informasi yang dimiliki pengguna mengenai aspek-aspek yang ada pada kartu SIM.

1. Atribut produk

2. Syarat dan

Ketentuan paket data. 3. Harga. Likert Kebutuhan Mencari Variasi (X2) Kecenderungan dari pengguna dalam menggunakan kartu SIM melalui pilihan dan variasi produk

1. Ingin mencoba promo operator lain. 2. Mencari pengalaman baru menggunakan kartu SIM.

3. Tertarik akan paket akses data operator lain yang lebih murah.

Likert

Perpindahan Merek (Y)

Keputusan pengguna untuk berpindah dari

satu operator telekomunikasi ke

operator telekomunikasi lain.

1. Keinginan untuk berpindah ke merek lain.

2. Merasa merek

lain lebih menarik.

3. Lebih memilih merek lain

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Likert scale. Dengan menggunakan Likert scale, responden dapat menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan-pernyataan mengenai perilaku, objek, orang atau kejadian (Kuncoro 2009:178). Skala Likert yang diajukan terdiri atas 5 bobot nilai, yaitu :

Tabel 3.2

Pernyataan Skor Sangat tidak setuju 1

Tidak setuju 2

Ragu-ragu 3

Setuju 4

Sangat setuju 5

Sumber: Kuncoro (2009:178)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2009: 118).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara angkatan 2011-2013 yang masih aktif kuliah yang menggunakan smartphone android dimana mereka pernah melakukan perpindahan merek kartu SIM.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro 2009:118). Sampel digunakan untuk mewakili jumlah populasi yang besar. Adanya kendala sumber daya seperti kendala waktu, dana, tenaga, dan sumber daya lain membuat peneliti memerlukan sampel untuk diteliti.

Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang menggunakan smartphone android dan pernah melakukan perpindahan merek jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003: 62):

(p) (q) n =

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → Z = 1,67

bila α = 0,01 → Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolelir (10 %)

Berdasarkan pra-survei yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, ditemukan ada 24 orang yang merupakan pengguna android yang pernah berpindah merek. Sehingga dapat ditemukan estimasi proporsi populasi (p) sebesar 80% atau sama dengan 0,8. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

(p) (q) n =

(1,96)2 (0,8) (0,2) n =

n = 61,46 = 62 orang

Metode pengambilan sampel ini menggunakan purposive sampling yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan dan memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136).

3.7 Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data

kuantitatif. Data kuantitatif adalah data yg diukur dalam suatu skala numerik atau angka (Kuncoro 2009:145). Selanjutnya berdasarkan sumber datanya, data yang diperoleh merupakan data primer dan data sekunder yang dijelaskan sebagai berikut:

1. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh melalui survei langsung di lapangan dengan menggunakan metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2009:148). Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari responden melalui penyebaran kuesioner

2. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari data yang telah dikumpulkan oleh lembaga tertentu dan dipublikasikan kepada masyarakat (Kuncoro, 2009:145). Data sekunder dalam penelitian ini berasal dari studi

pustaka dari berbagai jurnal, artikel dari internet, dan penelitian lain yang

be

rhubungan dengan penelitian ini. 3.8 Metode Pengambilan Data

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang dibuat dan disusun secara tertulis yang bertujuan untuk memperoleh data dari jawaban-jawaban responden dalam penelitian ini (Kuncoro 2009:17). Metode dengan menggunakan kuesioner akan membantu peneliti untuk memperoleh data yang bisa digunakan untuk mengukur variabel-variabel sehingga bisa diketahui pengaruh antar variabel yang ingin diteliti.

b. Studi Pustaka

Yaitu pengumpulan data yang menggunakan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian. Untuk data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini, diperoleh dari studi kepustakaan terhadap jurnal, buku, majalah, internet, dan penelitian-penelitian lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Validitas merupakan suatu pengujian yang dilakukan untuk mengukur dan mengetahui kemampuan atribut-atribut yang digunakan dalam mengukur variabel (Usman dan Sobari 2013:10). Suatu skala pengukuran disebut valid apabila skala

tersebut melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan juga mengukur apa yang seharusnya diukur (Kuncoro 2009:172). Bila skala pengukuran yang digunakan tidak valid maka tidak akan bemanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya diukur dan tidak melakukan apa yang seharusnya dilakukan. Uji validitas di dalam penelitian ini dilakukan kepada 30 responden di luar sampel yang diteliti pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Pengujian validitas akan dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.00, dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r ≥ 0,3 , maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid. 2) Jika r ≤ 0,3 , maka butir instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. 3.9.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran. Realibilitaas berbeda dengan validitas karena reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas lebih memperhatikan ketepatan (Kuncoro 2009:175). Salah satu teknik untuk mengukur reliabilitas adalah dengan menggunakan cronbach’s alpha. Penghitungan secara matematis dengan metode ini didasarkan pada rata-rata korelasi antar atribut. Usman dan Sobari (2013) mengemukakan beberapa tingkatan reliabilitas berdasarkan nilai cronbach alpha sebagai berikut:

Jika: nilai α = 0,8-1,0 maka keandalan masuk kategori sangat tinggi nilai α = 0,6-0,8 maka keandalan masuk kategori tinggi

nilai α = 0,4-0,6 maka keandalan masuk kategori cukup nilai α = 0,2-0,4 maka keandalan masuk kategori rendah

nilai α = 0,1-0,2 maka keandalan masuk kategori sangat rendah

3.10 Metode Analisis Data

Dengan menggunakan Metode Deskriptif, data-data yang telah diperoleh digolongkan, diklasifikasikan, diinterprestasikan dan selanjutnya dianalisis, sehingga diperoleh suatu gambaran umum tentang data-data yang diteliti.

3.10.1 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang dipergunakan dalam penelitian. hal tersebut dilakukan agar diperoleh model analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi.

3.10.1.1 Uji Normalitas

Uji normalitas data bertujuan mengetahi apakah distribusi sebuah data mengikuti distribusi normal. Untuk menguji apakah data-data yang dikumpulkan berdistribusi normal atau tidak dapat dilakukan dengan metode sebagai berikut:

a. Pendekatan Histogram

Untuk menguji normalitas data dapat dilihat dengan kurva normal, kurva normal yaitu kurva yang memiliki ciri-ciri khusus, salah satu diantaranya adalah bahwa: mean, mode dan median pada tempat yang sama. Jika ketiga tendensi sentral tersebut terletak tidak pada satu tempat maka berarti kuva juling ke kiri atau ke kanan.

Pendekatan grafik yang handal adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika data menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk melihat seberapa besar peranan variabel bebas terhadap variabel terikat (Situmorang, 2012:107). Jika varians dari residu atau dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas. Dan jika varians berbeda maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokesdatisitas atau tidak tejadi heterokedastisitas (Situmorang, 2012:100). Salah satu cara untuk mendeteksi heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dan nilai residualnya SRESID.

3.10.1.3 Uji Multikolinearitas

Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji adanya hubungan linear yang sempurna atau eksak di antara variabel-variabel bebas dalam model regresi (Situmorang, 2012: 133). Jika terjadi kolerasi, maka dinamakan terdapat problem multikolonieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independent. Uji multikolonieritas pada penelitian dilakukan dengan matriks korelasi. Pengujian ada tidaknya gejala multikolonieritas dilakukan dengan memperhatikan nilai matriks korelasi yang dihasilkan pada saat

pengolahan data nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila ini matriks kolerasi tidak ada yang lebih besar dari 0,5 maka dapat dikatakan data yang akan dianalisis terlepas dari gejala multikolinearitas. Kemudian apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan nilai Tolerance mendekati 1, maka diambil kesimpulan bahwa model regresi tersebut tidak terdapat masalah multikolinearitas.

3.10.2 Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh dan hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Analisis regresi berganda digunakan karena jumlah variabel bebas yang akan diteliti berjumlah lebih dari satu variabel. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan aplikasi SPSS 16.00 untuk menghitung model regresi berganda ini. Rumus matematisnya adalah:

Y = a + b

1

X

1

+ b

2

X

2

+ e

Dimana :

Y = Brand Switching a = Konstanta b1-b2 = Koefisien regresi X1 = Pengetahuan Produk

X2 = Kebutuhan Mencari Variasi e = Standar error

Model regresi yang sudah memenuhi asumsi-asumsi klasik kemudiaan akan dianalisis pengujian hipotesis sebagai berikut:

44 4 4 3 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4

45 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5

46 4 5 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5

47 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4

48 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 5 5

49 5 4 4 3 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4

50 4 4 5 4 4 4 4 3 4 5 4 5 4 4

51 4 5 5 5 3 5 4 4 5 4 4 5 4 5

52 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5

53 5 4 4 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5

54 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5

55 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5

56 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 5 5 5 5

57 4 5 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 5

58 5 5 4 3 4 5 4 5 4 4 4 3 5 5

59 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5

60 4 4 5 4 5 3 4 5 4 5 4 5 4 5

61 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 5 4

Lampiran 4 – Data Penelitian Responden II

No Pengetahuan Produk Kebutuhan Mencari Variasi Perpindahan Merek

1 11 17 29

2 11 17 30

3 12 20 35

4 13 22 39

5 13 22 40

6 15 26 47

7 16 27 50

8 17 30 55

9 17 30 56

10 19 34 63

11 21 37 69

12 20 36 68

13 21 38 72

14 23 41 78

15 24 43 82

16 25 45 86

17 26 48 91

18 25 47 90

19 28 52 99

20 29 54 103

21 29 54 104

22 31 57 110

23 32 59 114

24 34 63 121

25 33 62 120

26 36 67 129

27 37 69 133

28 36 68 132

29 38 71 138

30 40 75 145

31 40 75 146

32 42 79 153

33 43 81 157

34 44 83 161

35 44 84 163

36 45 85 166

37 46 87 170

38 47 90 175

39 48 91 178

40 50 95 185

41 51 97 189

42 51 98 191

43 51 98 192

44 53 102 199

45 55 105 205

46 55 105 206

47 57 109 213

48 56 108 212

49 57 110 216

50 59 114 223

51 61 117 229

52 62 119 233

53 63 121 237

54 64 123 241

55 65 125 245

56 65 126 247

57 67 129 253

58 67 130 255

59 68 132 259

60 69 133 262

61 70 136 267

Lampiran 5 – Hasil Analisis Regresi

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 62

Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation ,64825857 Most Extreme

Differences

Absolute ,075

Positive ,075

Negative -,055

Kolmogorov-Smirnov Z ,588

Asymp. Sig. (2-tailed) ,880

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2,724 ,712 3,827 ,000

Pengetahuan_Produk -,051 ,047 -,192 -1,078 ,285

Kebutuhan_mencari_variasi -,052 ,043 -,214 -1,203 ,234

a. Dependent Variable: absut

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant)

Pengetahuan Produk .458 2,182 Kebutuhan Mencari Variasi .458 2,182 a. Dependent Variable: Perpindahan_Merek

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{5,227 1.271 4,113 .000}

Pengetahuan_Produk .281 .084 .382 3.321 .001

Kebutuhan_Mencari_Variasi .321 .077 .480 4.190 .000

a. Dependent Variable: Perpindahan_merek

ANOVAa

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1

Regression 46,640 2 23,320 53,672 ,000a

Residual 25,636 59 .4344

Total 72,274 61

a. Dependent Variable: Perpindahan_Merek

b. Predictors: (Constant), Pengetahuan_Produk, Kebutuhan_Mencari_Variasi

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .803a .645 .633 .65915

a. Predictors: (Constant), Kebutuhan_Mencari_Variasi, Pengetahuan_Produk

b. Dependent Variable: Perpindahan_Merek