STUDI MAKNA KONOTASI IKLAN LUAR RUANG RO

STUDI MAKNA KONOTASI IKLAN LUAR RUANG
ROKOK PRODUK PT. DJARUM
(Kajian Semiotika Iklan Luar Ruang dengan Media Billboard Produk PT. Djarum
Di Wilayah Daerah IstimewaYogyakarta)
Mirah Hapsari
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa
Institut Seni Indonesia Yogyakarta
Abstrak
Setiap pesan iklan memiliki tanda verbal dan tanda visual yang memiliki makna
konotasi. Sehingga dalam hal inilah kiranya perlu dilakukan sebuah penelitian
yang meneliti lebih jauh mengenai makna konotasi dalam pesan iklan yang
disampaikan PT. Djarum pada target audience-nya. Teori yang digunakan dalam
analisis ini adalah teori Semiotika Komunikasi Visual didukung dengan teori
Desain Komunikasi Visual, teori Periklanan, teori Billboard dan Copywriting.
Melalui deskripsi dan analisis hasil penelitian ini akhirnya diketahui bahwa
terdapat berbagai makna konotasi yang terkandung pada tanda verbal dan tanda
visual pesan iklan media billboard produk PT. Djarum. Terdapat hubungan yang
erat dan tidak terpisahkan antara tanda verbal, tanda visual dan makna
konotasinya.
Kata Kunci :Makna konotasi, Semiotika, Billboard, RokokPT. Djarum.
Abstract

Each advertising message has verbal sign and visual sign which have conotation
meaning. Thus, in this case it is necessary to do a further examination study to the
conotation meaning in advertising message delivered by PT. Djarum to the
audience on target. The theory of this analysis is Semiotic Visual Communication
theory which is supported by Design Visual Communication theory, Advertising
theory, Billboard and Copywriting theory. Through description and analysis from
the result of the study, it is known that there is many conotation meaning found in
verbal sign and visual sign of PT. Djarum's billboard media advertising. There is
a close and unseparated connection between verbal sign, visual sign and
conotation meaning.
Keywords : connotation meaning , semiotics, billboard, PT. Djarum cigarette.
Pendahuluan
Rokok merupakan produk biasa yang banyak menimbulkan kontroversi
dalam masyarakat. Tidak sedikit orang menentang dan melarang promosi produk
rokok secara terang-terangan. Rokok adalah gulungan tembakau kira-kira sebesar
kelingking yang dibungkus dengan daun nipah, kertas dsb (Kamus Besar Bahasa
1

Indonesia, 1994:845). Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan
membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya.

Beberapa perusahaan rokok di Indonesia yang mampu bertahan hingga
kini seperti rokok Djamboe Bol milik H.A. Ma'roef, rokok Sukun milik M.
Wartono dan Djarum yang didirikan Oei Wie Gwan. PT. Djarum awalnya adalah
sebuah usaha kecil yang dibeli pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan bernama
Djarum Gramophon bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Kini perusahaan itu
berkembang menjadi produsen rokok terbesar dan masuk dalam jajaran tiga besar
di Indonesia.
Proses produksi rokok PT. Djarum terbagi dalam 2 sistem, yakni Sigaret
Kretek Tangan (SKT) merupakan sistem manual menggunakan tenaga manusia
dan alat giling dari kayu, menghasilkan Djarum 76, Djarum Coklat dan Djarum
12. Sedangkan Sigaret Kretek Mesin (SKM) adalah sistem dengan menggunakan
mesin-mesin otomatis berkecepatan tinggi, menghasilkan produk Djarum Super,
LA Lights, LA Menthol Lights, Djarum Black, Djarum Black Slimz, Djarum
Black Cappucino, Djarum Black Tea, Djarum Super Mezzo, Djarum Super Mild,
Djarum Black Mild. Sedangkan tembakau dan cengkeh yang digunakan dalam
proses produksi produk-produk PT. Djarum adalah tembakau yang berkualitas,
dari berbagai daerah di Indonesia.
Dalam buku Psikologi Pemasaran, Paulus Lilik Kristianto menuliskan
pendapat W.J Stanton (1978) bahwa definisi pemasaran adalah sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan (barang dan jasa),

menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada para pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Kristianto, 2011:3).
Oleh karenanya, produsen dengan cermat mempersiapkan produk yang
berkualitas, harga yang bersaing, pendistribusian produk, proses mempromosikan
produk, pada masyarakat luas sebagai upaya memposisikan produk mereka dalam
benak konsumen. Periklanan merupakan salah satu sarana dari promosi dalam
kegiatan pemasaran. Iklan adalah suatu bentuk komunikasi massa komersial yang
dirancang untuk mempromosikan pemasaran suatu produk ataupun jasa, maupun

2

pesan dari suatu lembaga, organisasi, bahkan bisa juga pesan dari seorang
kandidat suatu kampanye politik (Kusrianto, 2007:298). Penyajian iklan pada
hakikatnya

adalah

aktivitas

menjual

pesan

(selling

message)

dengan

menggunakan ketrampilan kreatif.
Selain menjadi sarana promosi dalam kegiatan pemasaran, didalam iklan
terdapat kegiatan komunikasi. Komunikasi adalah suatu proses pengiriman dan
penerimaan pesan yang terjadi antara dua pihak. Dua pihak disini tidak lain adalah
pengirim pesan dan penerima pesan. Oleh karenanya iklan menjadi sarana yang
penting, karena melalui iklan produsen dapat berkomunikasi, membangun
keinginan, menciptakan kesadaran, meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat,
serta mempermudah pemakaian atau pembelian. Walaupun ada beberapa sarana
dan kegiatan lain yang tidak kalah penting, karena mereka saling melengkapi dan
tumpang tindih, sehingga harus terkoordinasi secara tepat.

Dana yang dikeluarkan untuk seluruh kegiatan periklanan ini tidaklah
sedikit. Pun tidak lain dengan para produsen rokok. Mereka menginvestasikan
dana dalam jumlah besar untuk kegiatan promosinya. Walaupun termasuk produk
biasa, namun banyak menimbulkan kontroversi dalam masyarakat yang pro dan
kontra akan produk ini.
Pada kenyataannya, harus diakui bahwa rokok merupakan penyumbang
cukai yang besar bagi APBN serta penyedia lapangan kerja bagi masyarakat
Indonesia. Untuk menyelesaikan masalah

itu pemerintah mengeluarkan

kebijaksanaan untuk promosi produk rokok diperbolehkan dengan catatan, hanya
boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat; tidak
boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di
bawah 17 tahun. Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau, tidak merangsang
atau

menyarankan

orang

untuk

merokok;

tidak

menggambarkan

atau

menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan; tidak
memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan
keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah
kepada orang yang sedang merokok; tidak ditujukan terhadap atau menampilkan
dalam bentuk gambar atau tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau

3

wanita hamil; tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;

serta tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Pemerintah mengharuskan adanya peringatan bahaya merokok di setiap promosi
produk rokok (Etika Pariwara Indonesia, 2007:24).
Menghadapi kebijakan ini, para produsen rokok tak habis akal. Hal ini
dikarenakan bisnis ini tergolong lahan basah yang sangat menjanjikan, apabila
produk dapat bertahan. Oleh karenanya, tidak heran apabila industri ini pun sarat
dengan kejutan. Dari jumlah produsen rokok, konsumen, strategi pemasaran para
produsen hingga anggaran yang digelontorkan demi dapat meraih konsumen
sebanyak-banyaknya.
Para produsen rokok berusaha keras mengenalkan, mempertahankan dan
memperkuat posisi produk mereka di benak konsumen. Mereka pun melakukan
inovasi strategi dan bermetamorfosis menjadi perusahaan yang mengandalkan
kemampuan dalam pemasaran dan membangun merek. Mereka menginvestasikan
uangnya untuk merancang suatu strategi pemasaran yang mumpuni, menggunakan
campaign-campaign bertema, bermakna, berani, unik, kreatif, provokatif dan
suatu waktu mengangkat realitas kehidupan, menyuarakan perasaan apa yang mau
diteriakkan masyarakat pada saat itu.
Sebuah iklan akan lebih baik jika dapat menghibur. Dalam arti harfiah
memberikan rangsangan psikologis suatu kesenangan, dan dalam arti luasnya bisa
berarti membangun suatu bentuk ketertarikan yang ditujukan kepada perasaan dari

salah satu atau lebih indera manusia. Bila sebuah iklan promosi produk sudah
mencapai tahapan tersebut, kemungkinan besar iklan tersebut akan berhasil. Hal
ini dapat dipastikan karena inilah strategi branding yang paling mutakhir, baru,
lain dari yang lain, keluar dari kebiasaan dan nyeleneh oleh karenanya paling
sulit. Dan untuk melakukannya tidah cukup hanya menjadi marketer atau brand
strategis tapi juga sebagai aktifis LSM, antropolog, sosiolog, psikolog sosial,
sejarahwan juga futurist yang bisa membaca semangat dan tanda-tanda zaman.
Inilah yang kemudian banyak diyakini, dilakukan dan diupayakan oleh
para perusahaan. Sama halnya dengan yang dilakukan oleh PT. Djarum untuk
memasarkan produk perusahaannya. PT. Djarum menciptakan pesan yang

4

menarik dan memiliki makna, sehingga dapat mengena, melekat dan
mempengaruhi target pasarnya. Oleh karenanya penulis ingin meneliti makna
konotasi yang terkandung dalam pesan media billboard produk PT. Djarum di
wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta menggunakan teori Semiotika Komunikasi
Visual.
Dari latar belakang yang telah dijelaskan maka dapat diambil sebuah
rumusan masalah : “Makna konotasi apakah yang terkandung di dalam billboard

promosi rokok produk PT. Djarum yang tersebar di wilayah Daerah Istimewa
Yogyakarta?” Makna konotasi akan dicari menggunakan teori semiotika, diawali
dengan membedah billboard menggunakan teori Desain Komunikasi Visual dalam
konteks iklan cetak dan teori ikon, indeks, simbol Peirce. Kemudian elemen dan
tanda tersebut dibedah menggunakan teori 5 kisi-kisi kode Roland Barthes untuk
memahami pesan yang terkandung di dalam media luar ruang bernama Billboard.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna konotasi yang
terkandung di dalam billboard promosi rokok produk PT. Djarum yang tersebar di
wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta.
Dalam pengkajian ini akan dibahas teori utama yakni teori Semiotika
Komunikasi Visual, dan beberapa teori pendukung yakni teori Periklanan, Media
Luar Ruang serta Desain Komunikasi Visual dimana Billboard merupakan bagian
dari desain iklan bila dilihat dari unsur-unsur didalamnya.

Metodologi Penelitian
Penelitian ini mencari tahu makna konotasi yang muncul dari billboard
promosi rokok produk PT. Djarum yang tersebar di wilayah Yogyakarta
menggunakan metode pendekatan penelitian kualitatif dan pendekatan teori
semiotika. Peneliti akan mendeskripsikan secara sistematis obyek penelitian,
kemudian menganalisis dengan membuat intepretasi dalam bentuk narasi yang

rinci dan mendalam, agar lebih mudah dipahami dan secara langsung manfaatnya
bisa mengarahkan lebih jelas dan rinci pada saran operasional sebagai usaha
perbaikan.

5

Penulis

menggunakan

penelitian

yang

bersifat

deskriptif,

yaitu

mengumpulkan data-data utama, kemudian menganalisis data dengan membuat
intepretasi dalam bentuk penjelasan-penjelasan yang menunjukkan kualitas dari
gejala atau fenomena obyek penelitian berdasarkan fakta-fakta yang aktual pada
saat sekarang.
Penelitian ini mengunakan metode penelitian kualitatif. Metode kualitatif
dirasa cocok karena berpangkal dari peristiwa – peristiwa sosial, yang pada
hakikatnya tidak bersifat eksak. Metode kualitatif dipilih karena sifatnya yang
lentur dan terbuka, baik dalam cara pengumpulan data, maupun pola analisis data.
Penelitian kualitatif cenderung bersifat konstektual, yang hasilnya tidak mudah
bisa digeneralisasikan hanya dengan patokan umum yang bahkan bisa diartikan
sebagai suatu pemaksaan terhadap sesuatu yang bersifat khusus (Sutopo, 2006:7).
Penelitian kualitatif sering disebut sebagi pendekatan deskriptif kualitatif.
Hal ini dikarenakan penelitian kualitatif melibatkan kegiatan ontologis dengan
mengumpulkan data berupa kata- kata, kalimat, atau gambar yang memiliki arti
yang lebih bermakna dan memicu pemahaman yang nyata dibandingkan sekedar
frekuensi dan angka. Kemudian peneliti melakukan pencatatan dengan deskripsi
kalimat yang rinci, lengkap, mendalam, guna mendukung penyajian data (Sutopo,
2006:40).
Proses penelitian dimulai dengan menyusun asumsi dasar dan aturan
berpikir yang akan digunakan dalam penelitian. Selanjutnya menerapkan asumsi
dan aturan tersebut secara sistematis dalam pengumpulan dan pengolahan data
untuk memberikan penjelasan dan argumentasi. Landasan teori dimanfaatkan
sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan dan
bermanfaat untuk memberikan gambaran umum tentang latar penelitian dan
sebagi bahan pembahasan hasil penelitian.
Metode deskripsi kualitatif yang bertujuan melukiskan secara sistematis
fakta atau bidang tertentu secara faktual dan cermat, digunakan untuk menganalisa
data yang telah dikumpulkan. Metode analisis yang akan digunakan adalah teori
semiotika, dengan tujuan mencari tanda visual dan tanda verbal serta mengetahui

6

dan memahami makna konotasi dari iklan billboard promosi produk rokok
PT.Djarum.

Pembahasan & Hasil Penelitian
Dari hasil deskripsi, intrepretasi serta analisis yang telah dilakukan pada
obyek penelitian yakni lima billboard produk PT. Djarum, maka ditemukanlah
makna konotasi yang terkandung didalam pesan billboard-billboard tersebut.
Penggunaan ikon udang sebagai sebuah simbolisasi dalam billboard LA Lights
mampu memberikan sebuah pemahaman makna konotasi melalui kode
hermeneutik dari aspek enigma atas pemlesetan peribahasa udang di balik batu.
Kode tersebut membantu dalam menganalisis kode kebudayaan yang dimiliki oleh
ikon udang sehingga bisa memberikan makna konotatif terhadap udang yang
berada di atas batu dengan bantuan tanda verbal suka-suka gue, gaya gue sebagai
bentuk penangguhjawaban atasnya. Sehingga tanda verbal dan tanda visual saling
berkolerasi antara keduanya. Iklan tersebut menggunakan pemesetan peribahasa
sebagai penggambaran anak muda yang selalu terbuka.
Logotype Djarum Super pada headline sebagai sebuah simbolisasi mampu
dalam billboard Djarum Super Mild memberikan sebuah pemahaman makna
konotasi melalui kode hermeneutik dari aspek enigma atas pertanyaan mengapa
dinamakan Djarum Super Mild. Kode tersebut membantu dalam menganalisis
kode kebudayaan yang dimiliki oleh logotype tersebut sehingga bisa memberikan
makna konotatif terhadap logotype dengan bantuan tanda visual penggunaan
prinsip gestalt sebagai bentuk penangguhjawaban atasnya. Sehingga tanda verbal
dan tanda visual saling berkolerasi antara keduanya. Iklan tersebut menggunakan
prinsip gestalt sebagai penggambaran kelas rokok baru yang diciptakan
perusahaan Djarum.
Brandname yang digunakan untuk menggantikan sebuah kata dalam
billboard Djarum Black mampu memberikan sebuah pemahaman makna konotasi
melalui kode hermeneutik dari aspek enigma atas penggunaan idiom ONCE YOU
GO BLACK YOU NEVER GO BACK. Kode tersebut membantu dalam
menganalisis kode kebudayaan yang dimiliki brandname tersebut sehingga bisa

7

memberikan makna konotatif terhadap penggunaan idiom sebagai bentuk
penangguhjawaban atasnya. Iklan tersebut menggunakan idiom dalam bahasa
Inggris sebagai penggambaran target adience Djarum Black yakni usia muda,
mapan, tinggal di perkotaan, berpendidikan, aktif, kritis, stylish serta menyenangi
kegiatan berkelompok. Juga menggambarkan prinsip produk rokok Djarum Black
yang merupakan rokok kretek dengan filter, berpenampilan berbeda dan semangat
berfikir serta bertindak lain dari kebiasaan yang ada.
Penggunaan ilustrasi manusia dalam billboard Djarum Coklat Extra
mampu memberikan sebuah pemahaman makna konotasi melalui kode
hermeneutik dari aspek enigma atas penggunaan brandname sebagai headline.
Kode tersebut membantu dalam menganalisis kode kebudayaan yang dimiliki oleh
brandname sehingga bisa memberikan makna konotatif terhadap brand name
sebagai bentuk penangguhjawaban atasnya. Iklan menggunakan brandname
sebagai representasi maksud pemasaran produk Djarum Coklat yang berusaha
menurunkan target audience-nya.
Sedangkan beberapa pengulangan sebagai sebuah simbolisasi dalam
billboard Djarum Black Mild mampu memberikan sebuah pemahaman makna
konotasi melalui kode hermeneutik dari aspek enigma atas karakteristik produk.
Kode tersebut membantu dalam menganalisis kode kebudayaan yang dimiliki oleh
ikon segitiga dan bulat sehingga bisa memberikan makna konotatif terhadap
segitiga dan bulat dengan bantuan tanda verbal pada tagline. Sehingga tanda
verbal dan tanda visual saling berkolerasi antara keduanya.

Kesimpulan
Dari hasil analisis pencarian makna konotasi kelima billboard produk
PT.Djarum dalam penelitian ini maka diambil kesimpulan bahwa billboard
digunakan sebagai media komunikasi promosi yang dibuat oleh perusahaan rokok
kepada target audience. Dimana setiap produk memiliki target audience masingmasing, sehingga bahasa penyampaian, isi pesan dan visualisasinya juga akan
berbeda.

8

Namun terdapat kesamaan pada semua billboard yang diteliti yakni
perusahaan rokok Djarum selalu menyisipkan tanda yang menunjukkan bahwa
perusahaan menganut tripartit. Walaupun hal tersebut tidak diwujudkan secara
simbol nyata, menggunakan susunan obyek atau pun garis-garis dan obyek semu.
Maka berdasarkan hasil analisis kelima billboard promosi produk rokok
PT Djarum yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan
yang erat dan tidak terpisahkan antara tanda verbal ,tanda visual dan makna
konotasinya sebagai bagian dari proses komunikasi pemasaran. Hal ini
dikarenakan tanda verbal, tanda visual, dan makna konotasi yang hadir pada
billboard memang dimaksudkan sebagai alat menyampaikan fungsi-fungsi
billboard yaitu fungsi komunikasi, dan fungsi pemasaran.

Daftar Pustaka
Agustrijanto. 2002. Copywriting. Bandung : Penerbit Remaja Rosdakarya.
Darmaprawira, Sulasmi. 2002. Warna Teori dan kreatifitas penggunaannya.
Bandung. Penerbit ITB
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip. 1986. Dasar-Dasar Pemasaran. Penerjemah Wihelmus W.
Bakowatun. Jakarta : CV Intermedia, buku asli diterbitkan tahun 1986.
Kristianto, Paulus Lilik. 2011. Psikologi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit
CAPS.
Kusrianto, Adi. 2007. Teori Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : Penerbit
Andi Offset.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : Penerbit
Citra Aditya Bakti.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaiman Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
Penerbit Gramedia Pustaka Utama.
Moriarty, Sandra. 2011. Advertising. Penerjemah Triwibowo. Jakarta : Penerbit
Kencana.
-----------. 2007. Etika Pariwara Indonesia. Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia.

9

-----------. 1994. Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit
Balai Pustaka.
Rustan, Surianto. 2011. Font & Tipografi. Jakarta : Penerbit Gramedia Pustaka
Utama.
Rustan, Surianto. 2008. Layout, Dasar & Penerapannya. Jakarta : Penerbit
Gramedia Pustaka Utama.
Sanyoto, Sadjiman Ebdi. 2010. Nirmana Elemen-Elemen Seni dan Desain.
Yogyakarta : Penerbit Jalasutra.
Sihombing, Danton. 2001. Tipografi dalam Desain Grafis. Jakarta : Penerbit
Gramedia Pustaka Utama.
Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : Penerbit
Remadja Karya.
Supriyanto, Sugeng ‘Aresta’. 2008. Meraih Untung dari Spanduk hingga
Billboard. Yogyakarta : Penerbit Pustaka Grhatama.
Supriyono, Rahmat. 2010. Desain Komunikasi Visual-Teori dan Aplikasi.
Yogyakarta : Penerbit Andi Offset.
Sutopo. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta : Penerbit Universitas
Sebelas Maret.
Suyanto. 2006. Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia. Yogyakarta :
Penerbit Andi Offset.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual edisi revisi. Yogyakarta :
Penerbit Jalasutra.
http://kishi-kun.blogspot.com/2011/11/sejarah-awal-rokok.html
http://wisnudewobroto.com/kunci-keberhasilan-pt-djarum/
http://karyailmiah.tarumanagara.ac.id/index.php/S1FI/article/view/3655
http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_19259_5.html
http://catalogue.paramadina.ac.id/index.php?p=show_detail&id=9075

10