REPRESENTASI WANITA DALAM IKLAN GARUDA I
REPRESENTASI WANITA DALAM IKLAN
GARUDA INDONESIA TERUG KEER NAAR
NEDERLAND
oleh
Aryantika Kuntala
Program Studi Sastra Belanda
1406614633
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
UNIVERSITAS INDONESIA
1
DAFTAR ISI
JUDUL.....................................................................................................................................
i
DAFTAR ISI.............................................................................................................................
ii
BAB I PENDAHULUAN.........................................................................................................
1
A. Latar Belakang.........................................................................................................
1
B. Penelitian Sebelumnya.............................................................................................
2
C. Rumusan Masalah....................................................................................................
2
D. Tujuan Penelitian......................................................................................................
3
E. Metode Penelitian.....................................................................................................
3
F. Sistematika Penulisan...............................................................................................
3
BAB II KAJIAN TEORETIS...................................................................................................
4
A. Representasi.............................................................................................................
4
B. Semiotika..................................................................................................................
5
BAB III ANALISIS..................................................................................................................
7
A. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya....................................................
7
1. Potongan gambar 1.......................................................................................
7
2. Potongan gambar 2.......................................................................................
8
3. Potongan gambar 3.......................................................................................
9
4. Potongan gambar 4.......................................................................................
10
5. Potongan gambar 5.......................................................................................
11
6. Potongan gambar 6.......................................................................................
12
7. Potongan gambar 7.......................................................................................
13
8. Potongan gambar 8.......................................................................................
14
BAB IV KESIMPULAN..........................................................................................................
15
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................................
16
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era perkembangan jaman saat ini, kita dapat dengan mudah menemukan iklan dalam
berbagai media. Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI) (2007: 16), Iklan merupakan pesan
komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan
melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat. Pemilihan setiap unsur yang terdapat dalam suatu iklan merupakan hal
yang penting karena akan berkaitan dengan efek yang ditimbulkan nantinya. Banyak iklan
dengan sengaja menghadirkan sosok wanita dalam pemasaran produk atau jasa. Penggunaan
sosok wanita dalam iklan – iklan tersebut diharapkan menarik perhatian para penonton sehingga
tertarik untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan. Iklan Garuda Indonesia
“Terug Keer naar Nederland” adalah salah satu iklan yang menggunakan wanita sebagai salah
satu unsur untuk menyampaikan pesan.
Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan asal Indonesia yang
sangat terkenal baik di dalam maupun luar negeri. Istilah “Garuda” diberikan oleh Presiden
Soekarno dimana nama tersebut diambil dari sajak Belanda yang ditulis oleh penyair terkenal
pada masa itu, Noto Soeroto; "Ik ben Garuda, Vishnoe's vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog
bovine uw einladen", yang artinya, “Saya Garuda, burung Vishnu yang melebarkan sayapnya
tinggi di atas kepulauan Anda”. Penulis tertarik untuk menggunakan korpus iklan Garuda
Indonesia, karena maskapai ini cukup terkenal juga di Belanda. Bahkan terdapat beberapa iklan
Garuda Indonesia di televise Belanda yang menggunakan Bahasa Belanda. Dalam iklan Garuda
Indonesia di televisi Belanda juga dihadirkan sosok wanita dengan tujuan tertentu. Makna
dibalik penggambaran wanita dalam iklan dapat kita ketahui jika kita terlebih dahulu mengetahui
bagaimana sosok wanita dipresentasikan dalam iklan tersebut.
Representasi adalah aktivitas membentuk ilmu pengetahuan yang memungkinkan
kapasitas otak untuk dilakukan oleh semua manusia. Representasi dapat didefinisikan lebih
1
jelasnya sebagai penggunaan tanda (gambar, bunyi, dan lain – lain) untuk menghubungkan,
menggambarkan, memotret atau memproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan atau
dirasakan dalam bentuk fisik tertentu (Danesi, 2010: 24). Setelah melihat representasi wanita
dalam iklan, kita dapat mengetahui makna – makna yang terkandung dengan mengunakan
analisis semiotik. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan
makna (Sobur, 2013: 15). Dengan adanya makna yang terkandung dalam iklan, penulis tertarik
untuk melakukan penelitian terhadap salah satu iklan dari Garuda Indonesia. Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui penggambaran sosok wanita serta untuk memahami makna
representasi wanita dalam iklan “Terug Keer naar Nederland”.
B. Penelitian Sebelumnya
Beberapa penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:
“Representasi Wanita Sosialita dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada
Iklan Televisi Magnum Versi Pink and Black)” oleh Adrina Inayati Utami, dkk.
Perbedaan penelitian terdapat pada korpus (Iklan Magnum) dan subjek yang berbeda.
“Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan” oleh Akhmad Padila. Perbedaan
penelitian terdapat pada korpus (Iklan Axe) dan objek (sensualitas perempuan) yang
berbeda.
“Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita (Analisis Semiotika
Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita) oleh Eviyono Adi Wibowo.
Perbedaan penelitian terdapat pada korpus dan media yang berbeda (Film Wanita Tetap
Wanita).
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, rumusan masalah penelitian ini adalah
“Bagaimana representasi sosok wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar
Nederland”.
2
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana penggambaran
sosok wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” dan untuk mengetahui
makna yang terkandung dalam penggambaran tersebut.
E. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan
menggunakan analisis semiotika. Kualitatif digunakan untuk mengetahui dan menjelaskan lebih
mendalam tentang penelitian ini. Sedangkan semiotika digunakan untuk mengetahui secara rinci
representasi wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland”.
F. Sistematika Penulisan
Makalah ini terdiri dari empat bab, Bab I berisi latar belakang masalah, tujuan penelitian,
rumusan masalah dan sistematika penulisan. Bab II berisi kajian teoretis. Bab III berisi analisis
yang memaparkan representasi wanita dan maknanya. Bab IV berisi kesimpulan dari makalah
ini.
3
BAB II
KAJIAN TEORETIS
A. Representasi
Representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti perbuatan
mewakili, keadaan diwakili, apa yang mewakili, perwakilan. Representasi sendiri dimaknai
sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial dan disajikan kepada kita oleh kita di
dalam pemaknaan tertentu. Cultural studies memfokuskan diri kepada bagaimana proses
pemaknaan representasi itu sendiri.1
Tabel 1. Tiga Proses dalam Representasi
PERTAMA
REALITAS
Dalam bahasa
tulis,
seperti
dokumen
wawancara transkrip dan sebagainya. Dalam
televisi seperti perilaku, make up, pakaian,
KEDUA
ucapan, gerak – gerik, dan sebagainya.
REPRESENTASI
Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam
bahasa tulisan seperti kata, proposisi, kalimat,
foto, caption, grafik, dan sebagainya. Dalam
TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan
lain – lain. Elemen – elemen tersebut di
transmisikan ke dalam kode representasional
yang
memasukkan
bagaimana
objek
digambarkan (karakter, narasi, setting, dialog,
KETIGA
dan lain – lain.
IDEOLOGI
1 Baker, Chris. (2004). Cultural Studies Theory and Practice. New Delhi: Sage. Hlm.8.
4
Semua
koheransi
elemen
dan
individualism,
diorganisasikan
kode
ideologi,
liberalisme,
dalam
seperti
sosialisme,
patriarki, ras, kelas, dan sebagainya.
B. Semiotika
Menurut Barthes dalam Sobur (2013: 15), semiotika adalah suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda. Semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana
kemanusiaan memaknai hal – hal. Memaknai tidak dapat mencampuradukkan dengan
mengkomunikasikan. Memaknai berarti objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam
hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda.
Sobur menjelaskan mengenai salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat
asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Para ahli semiotik aliran
konotasi pada waktu menelaah sistem tanda tidak berpegang pada makna primer, tetapi mereka
berusaha mendapatkannya melalui makna konotasi.2
Untuk penjelasan lebih lanjut mengenai konotatif denotatif, di bawah ini akan dijelaskan
mengenai peta yang diciptakan oleh Barthes tentang bagaimana tanda bekerja:
Tabel 2. Peta Tanda Roland Barthes
1. Signifier
2. Signified
(Penanda)
(Petanda)
3. Denotative Sign (Tanda denotatif)
4. Connotative Signifier (Penanda 5.
Konotatif)
Connotative
Signified
(Petanda
Konotatif)
6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)
1. Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotatif)
2 Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hlm. 68
5
Denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang “sesungguhnya”,
bahkan kadang kala juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara
tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti
yang sesuai dengan apa yang terucap. Akan tetapi, di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi
merupakan sistem signifikasi tingkat pertama.3
2. Sistem Pemaknaan Tingkat Kedua (Konotatif)
Istilah konotasi digunakan Barthes untuk menunjukkan sistem signifikasi tahap kedua.
Makna konotatif ialah gabungan dari makna denotatif dengan segala gambaran, ingatan, dan
perasaan yang ditimbulkan ketika indera kita bersinggungan dengan petanda.
3. Mitos
Mitos
bukanlah
pembicaraan
yang
sembarangan,
bahasa
yang
disampaikan
membutuhkan kondisi – kondisi khusus untuk menjadi sebuah mitos yang nantinya akan diterima
oleh masyarakat luas. Mitos adalah suatu sistem komunikasi yang memiliki suatu pesan di
dalamnya. Mitos adalah sebuah tipe pembicaraan atau wicara.4
BAB III
ANALISIS
3 Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hlm. 70
4 Barthes, Roland. (2006). Membedah Mitos – Mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiologi Tanda, Simbol, dan
Representasi. Yogyakarta: Jalasutra. Hlm. 295
6
1. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya
1. Potongan gambar 1
Signifier (Penanda)
Signified (Petanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Wanita yang sedang tersenyum lebar
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Pramugari yang sedang tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan keramahan
(Petanda Konotatif)
Tidak tersenyum akan dianggap
kurang ramah
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Ramah
7
Potongan gambar 1 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang tersenyum pada
penumpang pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai seorang yang
ramah. Tabel diatas menunjukkan bahwa pramugari itu tersenyum untuk menunjukkan
keramahannya.
2. Potongan gambar 2
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Wanita yang sedang melayani
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Pramugari yang memberikan jus kepada penumpang
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Memberikan makanan atau minuman
Usaha untuk memuaskan penumpang
merupakan bentuk pelayanan
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pelayan
8
Potongan gambar 2 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan
minuman kepada dua penumpang pesawat. Wanita dalam gambar ini direpresentasikan sebagai
pelayan. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui bahwa pramugari memberikan minuman sebagai
usaha untuk memuaskan penumpang pesawat.
3. Potongan gambar 3
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Melihat pemandangan
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda sedang melihat pemandangan dari kereta
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Melihat – lihat pemandangan
Penikmat keindahan alam
merupakan salah satu aktifitas
pecinta alam
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pecinta keindahan
9
Potongan gambar 3 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang melihat pemandangan
sekitar ketika sedang menaiki kereta. Wanita dalam potongan ini direpresentasikan sebagai
pecinta keindahan yang berupa pemandangan alam. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui
bahwa wanita Belanda tersebut melihat pemandangan alam Indonesia karena ia menyukai
keindahan alam.
4.
Potongan gambar 4
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Penyaji makanan
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Para wanita yang sedang menyajikan makanan di atas meja
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk memuaskan penumpang
Menyiapkan makanan merupakan
salah satu bentuk pelayanan
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pelayanan
10
Potongan – potongan gambar diatas memperlihatkan para wanita yang sedang berjalan
sambil membawa makanan mereka masing – masing. Setelah itu makanan tadi mereka letakan di
atas meja. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai pelayan. Tabel di atas
menunjukkan bahwa para wanita tersebut menyiapkan makanan sebagai bentuk pelayanan untuk
memuaskan penumpang.
5. Potongan gambar 5
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Ekspresi senang
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika melihat pemandangan kota di Indonesia
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Menyukai keunikan kota di Indonesia
Senyuman merupakan salah satu ciri
dalam menyukai sesuatu
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Menyukai Indonesia
Potongan gambar 5 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang sedang berada dalam mobil
sambil melihat – melihat pemandangan salah satu kota di Indonesia. Wanita dalam potongan
gambar diatas direpresentasikan sebagai makhluk yang menyukai Indonesia. Tabel di atas
menunjukkan bahwa ekspresi senang dari wanita Belanda tersebut muncul karena ia menyukai
keunikan kota di Indonesia.
11
6. Potongan gambar 6
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Wanita tua yang sedang tersenyum
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Seorang nenek yang sedang tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan keramahan
Tidak tersenyum akan dianggap kurang
ramah
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Ramah
Potongan gambar 6 memperlihatkan wanita tua yang sedang menggendong bunga sambil
tersenyum. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai orang yang ramah. Tabel
12
di atas menunjukkan bahwa senyuman dari wanita tua tersebut adalah untuk menunjukkan
keramahannya.
7. Potongan gambar 7
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Ekspresi puas
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda yang sedang melihat ke luar jendela pesawat sambil
tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Menunjukkan rasa puas
Tersenyum merupakan salah
satu ciri ketika merasa puas
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Kepuasan
13
Potongan gambar ini menunjukkan wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika
melihat ke luar jendela pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini direpresentasikan sebagai
makhluk yang dapat merasakan kepuasan. Dari tabel di atas kita dapat mengetahui bahwa
senyuman dari wanita Belanda itu menunjukkan kepuasannya.
8. Potongan Gambar 8
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Memberikan salam
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Seorang pramugari yang sedang memberikan salam
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan kesopanan
Kesopanan dapat terlihat dengan
memberikan salam
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Kesopanan
14
Potongan gambar 8 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan salam
dengan cara menyatukan tangan dan membungkuk. Wanita dalam potongan gambar diatas
dipresentasikan sebagai makhluk yang berkelakuan sopan. Tabel di atas menunjukkan bahwa
pemberian salam yang oleh pramugari tersebut adalah bentuk usaha untuk menunjukkan
kesopanan.
BAB IV
KESIMPULAN
Iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” memberikan beberapa gambaran
sosok wanita yang ada dalam masyarakat. Penggambaran tersebut digunakan oleh Garuda
Indonesia memiliki fungsi agar para penonton iklan tersebut tertarik untuk menggunakan jasa
Garuda Indonesia. Melalui analisis semiotika yang telah dilakukan oleh peneliti, terdapat
beberapa makna yang terkandung dalam setiap penggambaran sosok wanita dalam iklan Garuda
Indonesia. Wanita dalam iklan tersebut dimaknai sebagai sosok yang ramah, sopan dan melayani.
Wanita juga digambarkan sebagai makhluk yang mencintai keindahan, keunikan serta dapat
merasakan kepuasan.
15
DAFTAR PUSTAKA
Baker, Chris. 2004. Cultural Studies Theory and Practice. New Delhi: Sage
Barthes, Roland. 2006. Membedah Mitos – Mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiologi
Tanda, Simbol, dan Representasi. Yogyakarta: Jalasutra.
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra.
Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Periklanan Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia). Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
16
GARUDA INDONESIA TERUG KEER NAAR
NEDERLAND
oleh
Aryantika Kuntala
Program Studi Sastra Belanda
1406614633
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
UNIVERSITAS INDONESIA
1
DAFTAR ISI
JUDUL.....................................................................................................................................
i
DAFTAR ISI.............................................................................................................................
ii
BAB I PENDAHULUAN.........................................................................................................
1
A. Latar Belakang.........................................................................................................
1
B. Penelitian Sebelumnya.............................................................................................
2
C. Rumusan Masalah....................................................................................................
2
D. Tujuan Penelitian......................................................................................................
3
E. Metode Penelitian.....................................................................................................
3
F. Sistematika Penulisan...............................................................................................
3
BAB II KAJIAN TEORETIS...................................................................................................
4
A. Representasi.............................................................................................................
4
B. Semiotika..................................................................................................................
5
BAB III ANALISIS..................................................................................................................
7
A. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya....................................................
7
1. Potongan gambar 1.......................................................................................
7
2. Potongan gambar 2.......................................................................................
8
3. Potongan gambar 3.......................................................................................
9
4. Potongan gambar 4.......................................................................................
10
5. Potongan gambar 5.......................................................................................
11
6. Potongan gambar 6.......................................................................................
12
7. Potongan gambar 7.......................................................................................
13
8. Potongan gambar 8.......................................................................................
14
BAB IV KESIMPULAN..........................................................................................................
15
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................................
16
2
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era perkembangan jaman saat ini, kita dapat dengan mudah menemukan iklan dalam
berbagai media. Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI) (2007: 16), Iklan merupakan pesan
komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan
melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat. Pemilihan setiap unsur yang terdapat dalam suatu iklan merupakan hal
yang penting karena akan berkaitan dengan efek yang ditimbulkan nantinya. Banyak iklan
dengan sengaja menghadirkan sosok wanita dalam pemasaran produk atau jasa. Penggunaan
sosok wanita dalam iklan – iklan tersebut diharapkan menarik perhatian para penonton sehingga
tertarik untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan. Iklan Garuda Indonesia
“Terug Keer naar Nederland” adalah salah satu iklan yang menggunakan wanita sebagai salah
satu unsur untuk menyampaikan pesan.
Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan asal Indonesia yang
sangat terkenal baik di dalam maupun luar negeri. Istilah “Garuda” diberikan oleh Presiden
Soekarno dimana nama tersebut diambil dari sajak Belanda yang ditulis oleh penyair terkenal
pada masa itu, Noto Soeroto; "Ik ben Garuda, Vishnoe's vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog
bovine uw einladen", yang artinya, “Saya Garuda, burung Vishnu yang melebarkan sayapnya
tinggi di atas kepulauan Anda”. Penulis tertarik untuk menggunakan korpus iklan Garuda
Indonesia, karena maskapai ini cukup terkenal juga di Belanda. Bahkan terdapat beberapa iklan
Garuda Indonesia di televise Belanda yang menggunakan Bahasa Belanda. Dalam iklan Garuda
Indonesia di televisi Belanda juga dihadirkan sosok wanita dengan tujuan tertentu. Makna
dibalik penggambaran wanita dalam iklan dapat kita ketahui jika kita terlebih dahulu mengetahui
bagaimana sosok wanita dipresentasikan dalam iklan tersebut.
Representasi adalah aktivitas membentuk ilmu pengetahuan yang memungkinkan
kapasitas otak untuk dilakukan oleh semua manusia. Representasi dapat didefinisikan lebih
1
jelasnya sebagai penggunaan tanda (gambar, bunyi, dan lain – lain) untuk menghubungkan,
menggambarkan, memotret atau memproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan atau
dirasakan dalam bentuk fisik tertentu (Danesi, 2010: 24). Setelah melihat representasi wanita
dalam iklan, kita dapat mengetahui makna – makna yang terkandung dengan mengunakan
analisis semiotik. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan
makna (Sobur, 2013: 15). Dengan adanya makna yang terkandung dalam iklan, penulis tertarik
untuk melakukan penelitian terhadap salah satu iklan dari Garuda Indonesia. Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui penggambaran sosok wanita serta untuk memahami makna
representasi wanita dalam iklan “Terug Keer naar Nederland”.
B. Penelitian Sebelumnya
Beberapa penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:
“Representasi Wanita Sosialita dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada
Iklan Televisi Magnum Versi Pink and Black)” oleh Adrina Inayati Utami, dkk.
Perbedaan penelitian terdapat pada korpus (Iklan Magnum) dan subjek yang berbeda.
“Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan” oleh Akhmad Padila. Perbedaan
penelitian terdapat pada korpus (Iklan Axe) dan objek (sensualitas perempuan) yang
berbeda.
“Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita (Analisis Semiotika
Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita) oleh Eviyono Adi Wibowo.
Perbedaan penelitian terdapat pada korpus dan media yang berbeda (Film Wanita Tetap
Wanita).
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, rumusan masalah penelitian ini adalah
“Bagaimana representasi sosok wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar
Nederland”.
2
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana penggambaran
sosok wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” dan untuk mengetahui
makna yang terkandung dalam penggambaran tersebut.
E. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan
menggunakan analisis semiotika. Kualitatif digunakan untuk mengetahui dan menjelaskan lebih
mendalam tentang penelitian ini. Sedangkan semiotika digunakan untuk mengetahui secara rinci
representasi wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland”.
F. Sistematika Penulisan
Makalah ini terdiri dari empat bab, Bab I berisi latar belakang masalah, tujuan penelitian,
rumusan masalah dan sistematika penulisan. Bab II berisi kajian teoretis. Bab III berisi analisis
yang memaparkan representasi wanita dan maknanya. Bab IV berisi kesimpulan dari makalah
ini.
3
BAB II
KAJIAN TEORETIS
A. Representasi
Representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti perbuatan
mewakili, keadaan diwakili, apa yang mewakili, perwakilan. Representasi sendiri dimaknai
sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial dan disajikan kepada kita oleh kita di
dalam pemaknaan tertentu. Cultural studies memfokuskan diri kepada bagaimana proses
pemaknaan representasi itu sendiri.1
Tabel 1. Tiga Proses dalam Representasi
PERTAMA
REALITAS
Dalam bahasa
tulis,
seperti
dokumen
wawancara transkrip dan sebagainya. Dalam
televisi seperti perilaku, make up, pakaian,
KEDUA
ucapan, gerak – gerik, dan sebagainya.
REPRESENTASI
Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam
bahasa tulisan seperti kata, proposisi, kalimat,
foto, caption, grafik, dan sebagainya. Dalam
TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan
lain – lain. Elemen – elemen tersebut di
transmisikan ke dalam kode representasional
yang
memasukkan
bagaimana
objek
digambarkan (karakter, narasi, setting, dialog,
KETIGA
dan lain – lain.
IDEOLOGI
1 Baker, Chris. (2004). Cultural Studies Theory and Practice. New Delhi: Sage. Hlm.8.
4
Semua
koheransi
elemen
dan
individualism,
diorganisasikan
kode
ideologi,
liberalisme,
dalam
seperti
sosialisme,
patriarki, ras, kelas, dan sebagainya.
B. Semiotika
Menurut Barthes dalam Sobur (2013: 15), semiotika adalah suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda. Semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana
kemanusiaan memaknai hal – hal. Memaknai tidak dapat mencampuradukkan dengan
mengkomunikasikan. Memaknai berarti objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam
hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda.
Sobur menjelaskan mengenai salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat
asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Para ahli semiotik aliran
konotasi pada waktu menelaah sistem tanda tidak berpegang pada makna primer, tetapi mereka
berusaha mendapatkannya melalui makna konotasi.2
Untuk penjelasan lebih lanjut mengenai konotatif denotatif, di bawah ini akan dijelaskan
mengenai peta yang diciptakan oleh Barthes tentang bagaimana tanda bekerja:
Tabel 2. Peta Tanda Roland Barthes
1. Signifier
2. Signified
(Penanda)
(Petanda)
3. Denotative Sign (Tanda denotatif)
4. Connotative Signifier (Penanda 5.
Konotatif)
Connotative
Signified
(Petanda
Konotatif)
6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)
1. Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotatif)
2 Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hlm. 68
5
Denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang “sesungguhnya”,
bahkan kadang kala juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara
tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti
yang sesuai dengan apa yang terucap. Akan tetapi, di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi
merupakan sistem signifikasi tingkat pertama.3
2. Sistem Pemaknaan Tingkat Kedua (Konotatif)
Istilah konotasi digunakan Barthes untuk menunjukkan sistem signifikasi tahap kedua.
Makna konotatif ialah gabungan dari makna denotatif dengan segala gambaran, ingatan, dan
perasaan yang ditimbulkan ketika indera kita bersinggungan dengan petanda.
3. Mitos
Mitos
bukanlah
pembicaraan
yang
sembarangan,
bahasa
yang
disampaikan
membutuhkan kondisi – kondisi khusus untuk menjadi sebuah mitos yang nantinya akan diterima
oleh masyarakat luas. Mitos adalah suatu sistem komunikasi yang memiliki suatu pesan di
dalamnya. Mitos adalah sebuah tipe pembicaraan atau wicara.4
BAB III
ANALISIS
3 Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hlm. 70
4 Barthes, Roland. (2006). Membedah Mitos – Mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiologi Tanda, Simbol, dan
Representasi. Yogyakarta: Jalasutra. Hlm. 295
6
1. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya
1. Potongan gambar 1
Signifier (Penanda)
Signified (Petanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Wanita yang sedang tersenyum lebar
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Pramugari yang sedang tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan keramahan
(Petanda Konotatif)
Tidak tersenyum akan dianggap
kurang ramah
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Ramah
7
Potongan gambar 1 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang tersenyum pada
penumpang pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai seorang yang
ramah. Tabel diatas menunjukkan bahwa pramugari itu tersenyum untuk menunjukkan
keramahannya.
2. Potongan gambar 2
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Wanita yang sedang melayani
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Pramugari yang memberikan jus kepada penumpang
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Memberikan makanan atau minuman
Usaha untuk memuaskan penumpang
merupakan bentuk pelayanan
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pelayan
8
Potongan gambar 2 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan
minuman kepada dua penumpang pesawat. Wanita dalam gambar ini direpresentasikan sebagai
pelayan. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui bahwa pramugari memberikan minuman sebagai
usaha untuk memuaskan penumpang pesawat.
3. Potongan gambar 3
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Melihat pemandangan
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda sedang melihat pemandangan dari kereta
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Melihat – lihat pemandangan
Penikmat keindahan alam
merupakan salah satu aktifitas
pecinta alam
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pecinta keindahan
9
Potongan gambar 3 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang melihat pemandangan
sekitar ketika sedang menaiki kereta. Wanita dalam potongan ini direpresentasikan sebagai
pecinta keindahan yang berupa pemandangan alam. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui
bahwa wanita Belanda tersebut melihat pemandangan alam Indonesia karena ia menyukai
keindahan alam.
4.
Potongan gambar 4
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Penyaji makanan
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Para wanita yang sedang menyajikan makanan di atas meja
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk memuaskan penumpang
Menyiapkan makanan merupakan
salah satu bentuk pelayanan
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Pelayanan
10
Potongan – potongan gambar diatas memperlihatkan para wanita yang sedang berjalan
sambil membawa makanan mereka masing – masing. Setelah itu makanan tadi mereka letakan di
atas meja. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai pelayan. Tabel di atas
menunjukkan bahwa para wanita tersebut menyiapkan makanan sebagai bentuk pelayanan untuk
memuaskan penumpang.
5. Potongan gambar 5
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Ekspresi senang
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika melihat pemandangan kota di Indonesia
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Menyukai keunikan kota di Indonesia
Senyuman merupakan salah satu ciri
dalam menyukai sesuatu
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Menyukai Indonesia
Potongan gambar 5 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang sedang berada dalam mobil
sambil melihat – melihat pemandangan salah satu kota di Indonesia. Wanita dalam potongan
gambar diatas direpresentasikan sebagai makhluk yang menyukai Indonesia. Tabel di atas
menunjukkan bahwa ekspresi senang dari wanita Belanda tersebut muncul karena ia menyukai
keunikan kota di Indonesia.
11
6. Potongan gambar 6
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Wanita tua yang sedang tersenyum
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Seorang nenek yang sedang tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan keramahan
Tidak tersenyum akan dianggap kurang
ramah
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Ramah
Potongan gambar 6 memperlihatkan wanita tua yang sedang menggendong bunga sambil
tersenyum. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai orang yang ramah. Tabel
12
di atas menunjukkan bahwa senyuman dari wanita tua tersebut adalah untuk menunjukkan
keramahannya.
7. Potongan gambar 7
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Ekspresi puas
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Wanita Belanda yang sedang melihat ke luar jendela pesawat sambil
tersenyum
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Menunjukkan rasa puas
Tersenyum merupakan salah
satu ciri ketika merasa puas
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Kepuasan
13
Potongan gambar ini menunjukkan wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika
melihat ke luar jendela pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini direpresentasikan sebagai
makhluk yang dapat merasakan kepuasan. Dari tabel di atas kita dapat mengetahui bahwa
senyuman dari wanita Belanda itu menunjukkan kepuasannya.
8. Potongan Gambar 8
Signifier (Penanda)
GAMBAR POTONGAN IKLAN
Signified (Petanda)
Memberikan salam
Dennotative Sign (Tanda Denotatif)
Seorang pramugari yang sedang memberikan salam
Connotative Signifier
Connotative Signified
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
Usaha untuk menunjukkan kesopanan
Kesopanan dapat terlihat dengan
memberikan salam
Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Kesopanan
14
Potongan gambar 8 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan salam
dengan cara menyatukan tangan dan membungkuk. Wanita dalam potongan gambar diatas
dipresentasikan sebagai makhluk yang berkelakuan sopan. Tabel di atas menunjukkan bahwa
pemberian salam yang oleh pramugari tersebut adalah bentuk usaha untuk menunjukkan
kesopanan.
BAB IV
KESIMPULAN
Iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” memberikan beberapa gambaran
sosok wanita yang ada dalam masyarakat. Penggambaran tersebut digunakan oleh Garuda
Indonesia memiliki fungsi agar para penonton iklan tersebut tertarik untuk menggunakan jasa
Garuda Indonesia. Melalui analisis semiotika yang telah dilakukan oleh peneliti, terdapat
beberapa makna yang terkandung dalam setiap penggambaran sosok wanita dalam iklan Garuda
Indonesia. Wanita dalam iklan tersebut dimaknai sebagai sosok yang ramah, sopan dan melayani.
Wanita juga digambarkan sebagai makhluk yang mencintai keindahan, keunikan serta dapat
merasakan kepuasan.
15
DAFTAR PUSTAKA
Baker, Chris. 2004. Cultural Studies Theory and Practice. New Delhi: Sage
Barthes, Roland. 2006. Membedah Mitos – Mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiologi
Tanda, Simbol, dan Representasi. Yogyakarta: Jalasutra.
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra.
Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Periklanan Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia). Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
16