INTEGRASI PEMASARAN PARIWISATA DALAM MEW
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
INTEGRASI PEMASARAN PARIWISATA DALAM MEWUJUDKAN KUNJUNGAN
KEMBALI WISATAWAN KE DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
Abstrak
Jumadi
jmd.mataram@gmail.com
Mahasiswa Program Pascasarjana Universitas Padjadjaran Bandung (UNPAD)
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogykarta
Pariwisata menjadi sektor yang strategis dalam perekonomian Indonesia, dan memberikan
kontribusi yang cukup besar terhadap pendapatan Negara. Apabila diperhitungkan dari segi
penyerapan tenaga kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan
(backward & forward linkages), industri pariwisatalah yang terbesar di dunia. Hal ini menjadikan
industri pariwisata sebagai pilihan bagi pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan
menjadi bagian dari integral pembangunan nasional. Sebagai sektor strategis nasional, pariwisata
mempunyai multi player efect yang ditimbulkan dari aktifitas pariwisata baik yang sifatnya
langsung berupa penyerapan tenaga kerja disektor pariwisata, maupun dampak tidak langsung
berupa berkembangnya kegiatan ekonomi pendukung pariwisata seperti: hotel, restoran, biro
perjalanan wisata dan tempat penukaran mata uang serta fasilitas lainnya. DIY merupakan salah
satu tempat tujuan utama wisata di Indonesia selain pulau Bali, DIY dengan Ibu kota Yogyakarta
menyandang predikat kota pelajar, kota perjuangan, kota budaya juga mendapat predikat sebagai
kota pariwisata. Namun krisis yang melanda Indonesia sejak pertengahan tahun 1998, berakibat
terhadap dunia pariwisata di Indonesia khususnya DIY. Untuk itu perlu adanya upaya untuk
mengembalikan, upaya yang dapat dilakukan adalah mengintegrasikan program pemasaran
pariwisata. Integrasi pemasaran merupakan strategi yang ditujukan untuk menyatukan
metode pemasaran yang berbeda seperti pemasaran massal, one to one marketing, dan
pemasaran langsung. Tujuannya adalah untuk melengkapi dan memperkuat dampak dari
metode terhadap setiap pasar dan menggunakan data pasar yang dihasilkan melalui
pengembangan produk, harga, distribusi, layanan pelanggan, selain itu yang dapat
diintegrasikan adalah pemasaran internal dan pemasaran eksternal serta provider sehingga terjadi
intractive marketing yang menghasilan kinerja pemasaran pariwisata yang baik, tolok ukurnya
adalah kepuasan Wisatawan, loyalitas dan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY, sehingga
mewujudkan pariwisata DIY yang berkelanjutan (sustainable tourism). Penelitian ini diharapkan
secara teoritis dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen khususnya
manajemen pemasaran. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh integrasi
pemasaran pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY sehingga dapat
digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan bidang pemasaran pariwisata khususnya di DIY.
Pada rencana penelitian menggunakan empat variabel Antesedent Internal Market Variable
Independent : kepuasan pelanggan internal (internal satisfaction marketing), bauran pemasaran
pariwisata (tourism marketing mix) dan kualitas layanan (serqual) dengan modifikasi dimensi, serta
kualitas produk pariwisata. Variabel Y1 adalah kepuasan pelanggan, variabel Y2 Loyalitas
Wisatawan (Tourism loyalty) dan variabel Z adalah kunjungan kembali Wisatawan (revisit).
Wilayah penelitian adalah DIY sebagai tempat tujuan wisata, dengan menggunakan metode
pengumpulan data menggunakan kuesioner yang di tujukan kepada Wisatawan dan pelaku usaha
pariwitasa DIY. Alat analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur (path analysis).
Keyword: Internal Marketing, Tourism Marketing Mix, Serqual, Sustainable Tourism,
Loyalty, Revisit.
Disampaikan dalam seminar nasional calls for paper Forum Manajemen Indonesia 13-14 November 2012
Hotel Inna Garuda Yogyakarta
1
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Indonesia merupakan negara kepulauan yang mempunyai beraneka ragam jenis
kekayaan mulai kekayaan budaya, bahasa, suku dan berneka ragam keindahan pulaunya
menjadikan Indonesia sebagai tempat tujuan wisata yang menarik untuk di kunjungi. Hal
ini menimbulkan dampak positif bagi bangsa Indonesia karena dapat menciptakan industri
pariwisata yang dapat memacu terhadap perolehan devisa negara. Kegiatan pariwisata ini
akan menciptakan lapangan kerja atau kegiatan ekonomi yang berkaitan langsung dengan
dunia pariwisata yang mencakup lapangan usaha perhotelan, rumah makan, sarana
transportasi, sarana telekomunikasi, pusat perbelanjaan, biro perjalanan, usaha penukaran
mata uang asing serta adanya guide bagi Wisatawan mancanegara.
Menurut Sammeng (2001) apabila diperhitungkan dari segi penyerapan tenaga
kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan (backward &
forward linkages), maka banyak pakar yang berpendapat bahwa industri pariwisatalah yang
terbesar di dunia. Tidaklah mengherankan, bahwa industri pariwisatalah yang telah menjadi
pilihan pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan sebagai bagian dari integral
dalam pembangunan nasional. Namun dunia pariwisata Indonesia tekena dampak dari krisis
keamanan, sosial-politik, terorisme, wabah penyakit mulai dari flu burung, flu babi dan
serangan SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome), serta bencana alam yang terjadi
gempa Bumi dan Stunami di Aceh tahun 2004, gempa Bumi di Yogyakarta tahun 2006
serta beberapa bencana dalam kurun waktu terakhir mengakibatkan melambatnya
pertumbuhan jumlah perjalanan Wisatawan mancanegara.
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan di Indonesia,
pengembangan pariwisata yang diarahkan pada pengembangan sektor wisata domestik
secara otomatias sektor ini meningkatkan kontribusinya terhadap pendapatan sektor
pariwisata.
Tabel .1
Penerimaan Devisa Pariwisata
No
Tahun
Jumlah
1
2006
4.447.97
2
2007
5.345.98
3
2008
7.377.00
4
2009
6.298.02
5
2010
7.603.45
Sumber. www.budpar.go.id
Berdasarkan tabel tersebut diatas nampak bahwa pendapatan sektor pariwisata
menempati ranking 10 besar dalam penerimaan devisa negara bahkan pada tahun 2009
menempati ranking ketiga, setelah tahun 2006 peringkatnya selalu naik, hal ini
menunjukkan bahwa sektor ini benar-benar menjadi sektor unggulan dalam penerimaan
devisa negara. Sebagai sektor strategis nasional, pariwisata mempunyai multi player efect yang
ditimbulkan dari aktifitas pariwisata baik yang sifatnya langsung berupa penyerapan tenaga
kerja disektor pariwisata, maupun dampak tidak langsung berupa berkembangnya kegiatan
2
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
ekonomi pendukung pariwisata seperti hotel, restoran, biro perjalanan wisata dan tempat
penukaran mata uang serta fasilitas yang lainnya.
Tabel .2
Perkembangan Kunjungan wisata Mancanegara 2007-2011
Sumber: http://www.budpar.go.id, 2012
Berdasarkan tabel 1.2 tersebut diatas menunjukkan bahwa pertumbuhan Wisatawan
yang datang ke Indonesia dari tahun ke tahun mengalami fluktuasi yang terlihat pada tahun
2009 mengenai pertumbuhan yang paling kecil di susul pada tahun 2011. Jika dilihat dari
lamanya tinggal rata-rata dalam hari juga dapat di lihat bahwa tahun 2009 dan tahun 2011
mengalami penurunan. Sementara itu jika dilihat dari pertumbuhan penerimaan devisa
negara pada tahun 2009 dan tahun 2011 berada di level yang rendah.
Daerah Istimewa Yogyakarta yang relatif aman dan nyaman dengan keramahtamahan masyarakatnya, menjadikan Yogyakarta banyak diminati orang/wisatawan untuk
berkunjung ke daerah Yogyakarta. Tidak mengherankan bahwa jika setiap tahunnya jumlah
kunjungan wisatawan baik wisatawan mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara
(wisnus) yang datang ke Yogyakarta terus meningkat. Dengan demikian diharapkan
Yogyakarta semakin dikenal dan mantap sehingga pada tahun 2025 Yogyakarta akan
menjadi Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara (Dinas
Pariwisata Provinsi DIY, 2010).
Tabel 3
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Lokal Ke Yogyakarta 2006-2010
Tahun
Wisatawan
Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuhan Mancanegara
Mancanegara
(%)
Nusantara
& Nusantara
2006
78,145
-24,49
836,682
-13,52
914,827
2007
103,224
32,09
1,146,197
36,99
1,249,421
2008
128,660
24,64
1,156,097
0,86
1,284,757
2009
139,492
8,42
1,286,565
11,29
1,426,057
2010
152,843
9,57
1,304,137
1,37
1,456,980
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY Jl. Malioboro No.56 (0274) 587486
3
Pertumbuhan
-14,58
36,57
2,83
11
2,17
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Berdasarkan pada tabel.3 tersebut diatas nampak pertumbuhan kunjungan
Wisatawan baik lokal maupun Mancanegara mengalami fluktuasi, dari tahun 2006 sampai
dengan tahun 2010. Berdasarkan data tersebut diatas walaupun setiap tahunnya mengalami
pertumbuhan namun pertumbuhan dari tahun ketahun selalu melambat. Hal ini menjadikan
pekerjaan rumah bagi Dinas pariwisata DIY untuk meningkatkan kembali pertumbuhan
Wisatawan ke DIY. Sebagai data pembanding kunjungan pariwisata berikut disampaikan
data kunjungan Wisatawan ke Pulau Bali.
Tabel 4
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Ke Bali 2006-2010
Tahun
Wisatawan Mancanegara
Pertumbuhan
Pertumbuhan (%)
2006
2007
2008
2009
2010
1,206,317
1,664,854
1,968,892
2,229,945
2,493,053
458,537
304,038
261,053
263,108
0,380113
0,182621
0,132589
0,117989
Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011
Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah
wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Jumlah kunjungan
wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali dari tahun
2006 sampai dengan Tahun 2010 mengalami perkembangan jumlah Wisatawan namun
kondisnya juga melambat seperti yang dialami oleh Daerah Istimewa Yogyakarta. Namun
jika di bandingkan dengan Bali maka untuk kunjungan Wisatawaan Mancanegara ke DIY
mengalami ketinggalan yang cukup besar, dengan perbedaan jumlah kunjugan Wisata ke
Bali dan ke DIY cukup besar hal ini menimbulkan pertanyaan besar yaitu sudah optimalkah
program pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta?
Berdasarkan fenomena tersebut maka untuk mewujudkan Yogyakarta menjadi
Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara seperti yang
disampaikan oleh Dinas Pariwisata DIY menjadi sangatlah tidak mudah. Oleh kerana itu
untuk mewujudkan itu semuanya memerlukan upaya yang tidak mudah dan murah untuk
sampai kepada pelangganya (pengunjung), perlu adanya kebijakan pemerintah daerah yang
mempunyai keberpihakan terhadap sektor tersebut atau meningkatkan daya saingnya.
Menurut Word Travel organization Council (WTTC) mengidentifikasi bahwa baik
di indek daya saing (competitive index) kepariwisataan merupakan suatu yang penting bagi
destinasi pariwisata untuk memenangkan persaingaan baik di tingkat lokal maupun
nasional bahkan internasional. Semakin tinggi indek persaingan semakin bagus atau
semakin tinggi pula tingkat daya saingnya.
Berkembangnya ilmu dan teknologi sangat mempengaruhi perkembangan terhadap
kebutuhan akan pilihan akan produk baik berupa barang dan jasa. salah satu bentuk produk
yang di produksi oleh suatu organisasi pemerintahan (Dinas Pariwisata) adalah produk jasa
pelayanan wisata. Bentuk dan jenis pelayanan tersebut ternyata tidak sama satu dengan
yang lainnya, antara satu kota dengan kota lainnya. Bentuk pelayanan yang di berikan
sangat bergantung dari kemajuan ilmu dan teknologi, kebutuhan dan tuntutan, tingkat sosial
4
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
dan ekonomi, serta latar belakang politik dapat memiliki bentuk dan jenis pelayanan yang
berbeda. Namun dalam praktek sehari-hari, sekaligus bentuk dan jenis pelayanan yang
diselenggarakan berbeda, namun pada waktu penyelenggaraannya ternyata selalu ada
persamaan.
Jasa pariwisata memerlukan target, target dalam kegiatan pariwisata adalah
pengunjung atau wisatawan, seperti hanya produk yang lainnya, pariwisata dalam meraih
target pasarnya juga memerlukan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran selalu berujung
kepada usaha untuk memberikan tingkat kepuasan kepada para pelanggannya. Upaya dalam
meningkatkan kepuasan pelanggan memang ada aturan mainnya organisasi yang menguasai
aturan main akan berpeluang dalam memenangkan persaingan. Kunci untuk meraih
kemenangan adalah memahami bagaimana mengelola sebuah organisasi mulai dari
perlakuan organisasi terhadap pelangannya sampai dengan penyediaan fasilitas fisik
organisasi tersebut. Bersamaan dengan hal tersebut kesadaran konsumen atau pelanggan
akan kualitas menjadikan kualitas merupakan hal terpenting, pada kondisi tersebut
organisasi di tuntut untuk meningkatkan segala aspek kualitas (Jumadi; 2002).
Namun konsep tentang kualitas sekarang telah berubah secara radikal, konsep
tradisional tentang kualitas yang hanya didasarkan pada kesesuaian dengan standar yang
telah ditentukan oleh manajer telah bergesar bahawa kualitas sekarang di tentukan oleh
konsumen dan hal ini berimplikasi terhadap fungsi marketing. Kualitas layanan diharapkan
menjadi faktor yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan selain kinerja program
pemasaran dan kepedualian para stakeholder dalam usaha pariwisata yang menerapkan
pemasaran interaktifnya. Kepuasan pelanggan diharapkan menjadi salah satu genarator
dalam menentukan Loyalitas bahkan berdampak terhadap kunjungan kembali Wisatawan.
Kenyaataan yang ada berdasarkan data statistik dari Dinas Pariwisata DIY bahwa
kunjungan Wisatawan ke DIY mengalami pertumbuhan yang melambat, bahkan jika dilihat
dari volume jumlah Wisatawan yang berkunjung ke Bali, dan yang berkunjung ke
Yogyakarta jauh di bawah angka kunjungan ke Bali. Oleh karena itu dalam rangka
meningkatakan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta
memerlukan program pemasaran pariwisata yang terintegrasi.
Menurut http://www.businessdictionary.com bahwa integrasi pemasaran adalah
cara yang ditujukan untuk menyatukan metode pemasaran yang berbeda seperti pemasaran
massal, one to one marketing, dan pemasaran langsung. Tujuannya adalah untuk
melengkapi dan memperkuat dampak dari metode terhadap setiap pasar dan menggunakan
data pasar yang dihasilkan melalui pengembangan produk, harga, distribusi, layanan
pelanggan, dll. Dalam penelitian ini yang dimaksudkan dengan integrasi pemasaran
pariwisata adalah mengintegrasikan pemasaran internal, pemasaran eksternal dan pihakpihak yang berkepentingan terhadap pariwisata DIY melalui kegiatan bauran pemasaran
pariwisata yang diharapkan menghasilkan kinerja pemasaran pariwisata sebagai tolok
ukurnya adalah kepuasan Wisatawan, loyalitas Wisatawan dan kunjungan kembali
Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta, sehingga mewujudkan pariwisata Daerah
Istimewa Yogyakarta yang berkelanjutan (sustainable tourism).
5
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Rumusan Masalah
Berdasarkan pada femomena yang ada yang menjadi permasalahannya adalah:
1. Apakah Integrasi Pemasaran Pariwisata dapat meningkatkan Kunjungan Kembali
Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta?
2. Bagaimana Internal Market, Kinerja Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas
Pariwisata berpengaruh terhadap Kepuasan Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan
kembali Wisatawan ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui Integrasi Pemasaran Pariwisata dalam meningkatkan kunjungan
kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Untuk menguji Secara bersama-sama dan partial pengaruh Internal Market, Kinerja
Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas Pariwisata terhadap Kepuasan
Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa
Yogyakarta.
Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu
manajemen khususnya manajemen pemasaran pariwisata yang mengintegrasikan
pemasaran internal, dan pemasaran eksternal.
2. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh Integrasi Pemasaran
pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa
Yogyakarta, sehingga dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan di bidang
pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta.
KAJIAN PUSTAKA
Pengertian Jasa:
Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler; (2009) jasa merupakan suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya tidak berwujud fisik dimana produksi dan konsumsinya dilakukan
secara bersamaan. Menurut Lovelock & Wirzt; (2011) jasa merupakan sesuatu yang di
perjualbelikan namun tidak dapat di miliki oleh pengguna jasa. Menurut Kotler & Keller
(2012) setiap kinerja atau tindakan pihak lain yang menawarkan kepada pihak yang lainnya
pada dasarnya tidak berwujud.
Karakteristik Jasa:
Menurut Kotler & Keller (2012) bahwa jasa mempunyai karakteristik sebagai
berikut:
1. Ingtability, poduk jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, merasakan, mendengar, atau
berbau sebelum mereka membeli
2. Insparability, jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi dan
konsumsinya bersamaan.
3. Variabilty, jasa bentuknya tidak standar, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis
tergantung siapa yang menghasilkannya
4. Perishability, jasa tidak dapat disimpan, hal ini menyebabkan jika jasa tidak di
konsumsi maka akan berlalu begitu saja.
Menurut Kumar ( 2010) bahwa jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
6
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
1. Ingtability, bahwa jasa tidak dapat di lihat dirsasakan dan diraba
2. Inseparability, bahwa jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi
dan konsumsinya dalam waktu yang bersamaan
3. Heterogenity, jasa tidak standar tergantung dimana dan siapa yang menghasilkanya
4. Perishability, (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja.
5. Ownership, (kepemilikan), produk jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen.
Pemasaran Jasa Pariwisata
Menurut Undang-undang No 10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan menjelaskna
bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung oleh masyarakat,
pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Organisasi Pariwisata dunia United Nation
World Tourism Oragization (UN-WTO) yang didukung oleh Cooper, at.al, (2005)
mendefinisikan pariwisata sebagai suatu sektor yang terdiri dari berbagai aktivitas dari
seseorang yang melakukan perjalanan dan tinggal diluar daerah tempat asalnya dalam
jangka waktu tidak lebih dari satu tahun dengan tujuan untuk plesir, bisnis, atau tujuan
lainnya.
Sementara itu Bitner, Goldner, at.al (2009) menjelaskan bahawa pariwisata
merupakan gabungan dari berbagai aktivitas, jasa-jasa dan industri yang menawarkan
pengalaman perjalanan bagi seseorang berupa jasa transportasi, akomodasi, fasilitas
makanan dan minum, pertokoan, jasa hiburan serta hospitality lainnya yang disediakan
untuk individu atau kelompok yang berbeprgiandan berada jauh dari tempat tinggalnya.
Menurut Lovelock; Kotler and Keller; Zeithmal, Binter, Greler (2009) yang menyatakan
bahwa produk pariwisata bersifat tak berwujud, terkait dengan pengalaman, dikonsumsi
secara bersamaan dengan waktu produksi, dan tidak mengakibatkan terjadinya pemindahan
kepemilikan (ownership) secara fisik dari produsen kepada konsumen.
UU No. 10 Tahun 2009 pasal 14 Tentang kepariwisataan menjelaskan bahwa usaha
pariwisata terdiri dari; daya tarik wisata; kawasan pariwisata; jasa transportasi wisata; jasa
perjalanan wisata; jasa makanan dan minuman; penyediaan akomodasi; penyelenggaraan
kegiatan hiburan dan rekreasi; penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi,
dan pameran; jasa informasi pariwisata; jasa konsultan pariwisata; jasa pramuwisata;
wisata tirta; dan spa.
Internel Market
Menurut Araoub & Hers (2011) istilah pemasaran internal muncul dari konsep yang
mengatakan bahwa karyawan membentuk pasar internal dalam organisasi, pemasaran
internal mencakup kebutuhan pelatihan edukasi dan memotivasi pekerja untuk memenuhi
kebutuhan dan harapan pelanggan eksternal. Menurut Cahill (1996) pemasaran internal
adalah filosofi dalam memperlakukan karyawan sebagai customers indeed, "merayu"
karyawan dan merupakan strategi membentuk pekerjaan-produk sesuai dengan kebutuhan
manusia. Sementara itu Kumar (2010) menyatakan bahwa pemasar internal merupakan
aspek yang sangat signifikan terhadap pemasaran jasa, perusahaan jasa harus memilih
orang yang tepat untuk mengerjakan pekerjaan yang tepat dan membangun karyawan yang
berorientasi pelanggan. Menurur Kumar (2010) bahwa pemasaran internal (internal
7
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
marketing) menjadi engsel yang berasumsikan bahwa kepuasan karyawan dan kepuasan
pelanggan akan saling berhubungan dan internal marketing sebagai awal untuk exsternal
marketing. Kegiatan pemasaran internal (internal marketing) sama pentingnya dengan
pemasaran yang ada di luar perusahaan (Kotler and Keller; 2012).
Eksternal Market
Bauran Pemasaran pariwisata
Prinsip dalam bauran pemasaran awalnya di kemukakan oleh Neil Borden dari
Harvard yang dikenal degan 4Ps yang mempunyai enam elemen yang meliputi; product
planing, pricing, place (distribution), promotion, sercive and marketing research.
Kemudian oleh McCharthy di persempit dengan 4ps yang menjadi empat elemen yaitu:
product, price, promotion, and place. Namun dalam bauran pemasaran jasa khususnya
pemasaran pariwisata maka bauran pemasaran jasa meliputi 4Ps di tambah dengan 3Ps
yang mencakup:
1) Product: menurut Sarker at.al (2012) Produk dalam bauran pemasaran jasa adalah
berwujud di alam. Menurut Kumar (2010) produk merupakan jumlah dari keseluruhan
baik pisik dan psikologikal yang di persiapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli.
Menurut Kotler, & Keller (2012) Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, penggunaan akuisisi, atau konsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Srinivasan (2009) produk dalam
pariwisata merupakan pengalaman mendasar yang di berikan oleh penyedia jasa.
2) Price, Menurut Srinivasan (2009) harga untuk produk pariwisata tergantung kepada
bisnis dan tujuan dari target pasarnya, biaya produksi, biaya pengahantaran dan
promosi produk tersebut, kesediaan target pasar biaya yang di bebankan oleh pesaing
terhadap produk dan jasa pada target pasar yang sama, adanya ketersediaan dan biaya
pengganti terhadap barang dan jasa serta iklim ekonomi. Sementara itu menurut Kumar
(2010) menyatakan bahwa harga merupakan nilai dari pertukaran barang dan jasa yang
selalu di wujudkan dalam bentuk uang.
3) Place Menurut Srinivasan (2009) bahwa yang dimaksudkan tempat adalah, penyediaan
petunjuk arah penyediaan estimasi terhadap lamanya perjalanan dan jarak dari area
pasar, rekomendasi langsung terhadap rute perjalanan, identifikasi atraksi dan pasilitas
pendukung sepanjang rute perjalanan dan informasi alernatif potensial metode
perjalanan. Menurut Kumar (2010) bahwa distribusi merupakan serangkaian organisasi
yang terdiri dari semua aktivitas yang diperlukan untuk memindahkan produk dari
produsen ke konsumen. Menurut Sarker at.al (2012) tempat merupakan layanan yang
menentukan di mana produk jasa akan berada. Kotler & Keller (2012) mendefinisikan
tempat (distribusi) di bidang pariwisata adalah menyediakan pedoman tentang tempat
wisata yang berbeda. Hal ini juga mencakup tentang penyediaan waktu untuk tur yang
tepat informasi jarak dari berbagai tempat, memberikan ide-ide rute perjalanan yang
berbeda, memilihkan atraksi dan fasilitas pendukung sepanjang rute perjalanan yang
berbeda, dan menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang alternatif rute
perjalanan.
4) Promotion, Menurut Srinivasan (2009) bahwa yang dimaksudkan promosi dalam
industri pariwisata adalah informasi yang membantu pengunjung untuk memutuskan
8
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
target, terhadap citra yang di kreasikan oleh perusahaan, dengan tujuan, biaya, waktu,
media yang di pilih dan metode evaluasinya. Menurut Kumar (2010) promosi
merupakan alat komunikasi yang digunakan memberikan informasi kepada target pasar
tentang barang dan jasa.
5) People, Menurut Srinivasan (2009) Orang merupakan elemen yang sangat penting
dalam industri pariwisata, orang (people) dapat berperan sebagai pengendali terhadap
kualitas, sebagai agen promosi penjualan dan sebagai karyawan yang bermoral.
Menurut Sarker at.al (2012) orang (people) adalah salah satu elemen bauran pemasaran
jasa, Orang (people) didefinisikan sebagai layanan. Orang (people) berarti sumber
daya manusia dalam organisasi pariwisata. Menurut Kumar (2010) bahwa orang
(people) merupakan elemen yang penting untuk kesuksesan bisnis keramahtamahan
(hospitality business).
6) Procces; Menurut Srinivasan (2009) proses dalam industri pariwisata merupakan suatu
aktivitas yang termasuk didalamnya perencanan perjalanan dan antisipasinya,
perjalanan menuju area, relocation, kemasan perencanaan perjalanan, termasuk
didalanya peta atraksi, rute, informasi penginapan, kualitas makanan, cindera mata dan
momentum. Menurut Al Maula (2012) bahwa proses secara umum didefinisikan
sebagai implementasi dari aksi dan fungsi yang dapat meningkatkan nilai untuk produk
dengan biaya rendah dan keunggulan bagi konsumen yang lebih penting dari barang
dan jasa tersebut. Menurut Sarker at.al (2012) proses menunjukkan cara di mana suatu
tindakan tertentu dilakukan. Pemasaran pariwisata harus mengurus semua prosedur,
jadwal, mekanisme, aktivitas dan rutinitas yang dipraktekkan saat aktif dalam kegiatan
tour. Menurut Kumar (2010) proses dalam pemasaran tidak hanya di mana dan
bagaimana konsumen akan melakukan aktivitas bisnis tetapi juga apa nilai tambah
yang dipersiapkan, bagaimana hubungan yang akan di bangun dan interaksi
pengalaman yang akan dipersiapkan.
7) Physical Evidence, Bukti pisik menurut Srinivasan (2009) dalam industri pariwisata
pada dasarnya tergantung pengalaman saat perjalanan, dan kesenangan selama tinggal.
Menurut Sarker at.al (2012) bukti fisik merupakan hal yang dapat dengan mudah
diasosiasikan dengan produk oleh pelanggan. Sebagai produk pariwisata sangat tidak
berwujud, tempat, dekorasi, masyarakat, dan segala sesuatu di kantor pariwisata
mungkin terkait dengan pengalaman dll sebagai satu keseluruhan pengalaman.
Menurut Kumar (2010) bahwa bukti pisik include didalamnya lingkungan, kemasan,
jaminan dan apapun yang dapat membantu penyampaian jasa.
Bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat di kontrol oleh
perusahaan yang dipersiapkan untuk meningkatkan level penjualan dan target pasar Kumar
(2010). Oleh karena itu dalam bauran pemasaran (marekting mix) merupakan hal integral
dalam bisnis yang harus berprinsip: the right product, the right person, the right, the right
price, the right place and the right time (Kumar; 2010).
Kualitas Layanan
Menurut Wyllie (2000) yang didukung oleh Chih Yu at.al (2005) kualitas layanan
yang penting dalam bisnis pariwisata adalah model dalam delivery (penghantaran) hal ini
digunakan untuk efektivitas informasi dalam agency termasuk didalamnya adalah layanan
pariwisata. Menurut Zeithaml, Bitner & Glammer (2009) didefinisikan kualitas pelayanan
9
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
yang dirasakan sebagai penilaian global atau sikap yang berkaitan dengan keunggulan
layanan.
Dimensi Kualitas Layanan:
Dimensi kualitas layanan yag di gunakan dalam penelitian ini adalah SETARRA
1) Sucurity, Freedom of danger, risk, or doubt terbebas sari rasa keteracaman/bahaya, resiko
keselamatan, dan keraguan (tingkat keamanan dan keyakinan pelanggan terhadap jasa yang
ditawarkan)
2) Emphaty, melibatkan penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan.
Empati ini termasuk akses, komunikasi, dan memahami pelanggan. Empati yang
berkaitan keperhatian, kepedulian individual bahwa karyawan dari perusahaan
menyediakannya kepada klien
3) Tangible, melibatkan penampilan fasilitas fisik, termasuk peralatan, personil, dan
komunikasi bahan. Bukti pisik ini mengacu pada penampilan fisik dari perusahaan
publik, termasuk fasilitas yang tersedia. Unsur nyata dalam produk pariwisata dapat
dievaluasi, diukur dan sasaran standar khusus penyisihan.
4) Assurance, melibatkan pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5) Responsiveness, terkait dengan kesediaan karyawan untuk membantu tamu dan
memberikan layanan yang cepat.
6) Reliability, kehandalan mengacu pada kemampuan karyawan untuk melakukan
layanan yang dijanjikan tepat waktu dan akurat. Struktur keseluruhan dari bisnis
ditentukan oleh karakteristik dari elemen inti bersama-sama dengan fitur masingmasing unsur yang terpisah.
7) Acses Approachability and ease of contact (mudah dijangkau dan mudah dihubungi (dapat
dihubungi dalam waktu 24 jam, mudah menghubungi supervisor apabila mendapat masalah
untuk menyampaikan keluhan lokasi mudah dijangkau dan nyaman).
Kualitas DTW
Organisasi Pariwisata Dunia WTO dalam Hers (2010) telah merancang enam
standar untuk produk wisata atau layanan yang harus dimasukkan ke dalam pertimbangan
ketika pariwisata, dan penulis menambahkan 1 (yaitu keramahan) indikator dalam
mengukur standar kualitas pariwisata. Standar kualitas produk pariwisata tersebut adalah
sebagai berikut:
1) Keselamatan dan keamanan, Sebuah produk pariwisata atau layanan yang tidak dapat
mewakili bahaya untuk hidup, kerusakan pada kesehatan dan kepentingan vital lainnya
dan integritas pelanggan (bahkan jika kita berbicara tentang wisata petualangan).
Keselamatan dan standar keamanan biasanya ditetapkan oleh hukum (misalnya dengan
peraturan pencegahan kebakaran) dan harus dianggap sebagai standar kualitas.
2) Kebersihan, sebuah fasilitas akomodasi selain aman harus bersih, orang tidak bisa
berpura-pura bahwa persyaratan tersebut lebih penting untuk perusahaan kelas tinggi.
Standar kebersihan makanan (sering juga ditetapkan oleh hukum) harus dipenuhi dan
umum untuk semua jenis outlet makanan, dari PKL ke restoran mewah untuk katering
penerbangan.
3) Aksesibilitas, Determinan ini mensyaratkan bahwa fisik, komunikasi dan hambatan
pelayanan harus dilakukan jauh dengan untuk memungkinkan, tanpa diskriminasi,
10
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
penggunaan produk dan jasa pariwisata utama oleh semua orang tidak dibatasi oleh
perbedaan mereka alami, termasuk penyandang cacat.
4) Transparansi, Ini adalah elemen kunci untuk memberikan legitimasi harapan dan
perlindungan pelanggan. Hal ini terkait dengan penyediaan dan efektif
mengkomunikasikan informasi yang benar mengenai karakteristik dan cakupan produk
dan harga total.
5) Keaslian, Dalam dunia komersial, orisinalitas adalah penentu kualitas paling sulit dan
paling subyektif untuk mencapai. Keaslian (orisinalitas) ditentukan secara kultural dan
salah satu hasilnya adalah membuat produk nyata yang berbeda dari produk sejenis
lainnya.
6) Harmony, Harmony berkenaan dengan manusia dan lingkungan alam untuk
keberlanjutan yang merupakan konsep jangka menengah dan jangka panjang.
7) Keramahan, berkenaan dengan hubungan antara penyedia jasa dengan pengunjung
wisata yang di tunjukkan oleh sikap dan prilaku dalam berkomunikasi.
Kepuasan Pelanggan
Assael (2008) Kepuasan terjadi ketika harapan pelanggan terpenuhi atau terlampaui
dan keputusan pembelian diperkuat. Kepuasan pelanggan akan memperkuat sikap positif
terhadap merek yang mengarah ke lebih besar dan memungkinan bahwa pelanggan akan
membeli kembali merek yang sama. Menurut Zeithaml, Bitner, Gremler, (2006)
menyatakan bahwa karena jasa bersifat tidak berwujud (intangible), maka komsumen akan
menilai jasa yang mereka rasakan dalam setiap interaksi dengan penyedia jasa berdasarkan
3 elemen, yang mencakup: People (contact employes, Customer, and Customer). Process
(meliputi alur dan langkah-langkah, fleksibilitas, tehnologgi yang dipakai), Physical
Evidence (bahan-bahan untuk komunikasi, fasilitas fisik, jaminan, wib site dan peralatan).
Loyalitas
Menurut Hoffman & Bateson, (2011) loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan
emosional serta ikatan kasih sayang untuk perusahaan jasa. Sementara Griffin (2003)
memberikan pengertian loyalitas: When a customer is loyal, he or she exhibits purchase
behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making
unit. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2012) adalah Repeat
Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh
yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total keberadaan
perusahaan).
Kunjungan Kembali
Kruger, at.al; (2010) menetapkan bahwa atribut yang dirasakan untuk mengulangi
pengunjung apabila tujuan kunjungan kedua lebih memuaskan daripada kunjungan pertama
kali. Atribut ini meliputi keseluruhan nilai uang, standar akomodasi, perasaan keselamatan
dan keamanan, keramahan dan kebersihan. Sebaliknya, repeater tampaknya lebih
mengandalkan pengalaman mereka sendiri untuk membuat keputusan perjalanan dari pada
sumber informasi lainnya, karena menghabiskan lebih sedikit waktu dalam perencanaan.
11
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia Family Business Sustainability: UII
Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Pemasaran Ekternal
Pemasaran Internal
1.
2.
3.
4.
5.
Kepuasan Pelanggan Internal
Organization Suport tourism marketing
Comitmen organzatin tourism marketing
Sosialization Work Group tourism
Job satisfaction
Costumer orientation
Tourism Mix Marketing
1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Distribution
5. People
6. Physical Evidence
7. Process
Wisata
DIY
Kualitas Layanan
Tangible
Empathy
Reliability
Responsiveness
Assurance
Acces
Security
Kepuasan Pelanggan
Eksternal (Y1)
Evaluasi umum dari jasa pariwisata;
Sejauh mana wisatawan puas dengan
pelayanan hotel
Evaluasi Keseuaian Informasi yang
disampaikan
Nilai pelanggan berkaitan dengan harga
jasa pariwisata;
Tingkat layanan akomodasi;
Kualitas transportasi internal;
Kesesuaian
pelayanan
yang
di
sampaikan
Keseuaian Fasilitas yang di sediakan
Kecepatan Proses pelayanan
Loyalitas (Y2)
Frekuensi Berkunjung
Retention (ingatan)
Referensi
Kunjungan
Kembali (z)
Keinginan
berkunjung
Kembali
WOM
Referensikan
Kualitas Pariwisata:
1. Keselamatan
2. Transparansi
3. Keamanan
4. Kebersihan
5. Aksesbilitas
6. Keaslia
7. Harmoni,
8. Keramahan
12
Pariwisata Berkelanjutan
Integrasi Pemasaran Pariwisata
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
12
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Hipotesis
Berdasarkan kepada kerangka pemikiran diatas maka peneliti merumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut:
1. Di duga Integrasi pemasaran pariwisata (pemasaran pariwisata terpadu) dapat
meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Di duga secara bersama-sama dan secara partial, Internal Marketing, Bauran Pemasaran
Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW (DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan,
Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
METODE PENELITIAN
Berdasarkan tujuan penelitian maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriftif
dan verifikatif. Sementara itu berdasarkan rentang waktu menggunakan data cross sectional
yang berarti informasi atau data yang diperoleh adalah hasil penelitian yang dilakukan pada
rentang waktu tertentu yaitu tahun 2013. Unit Observasinya adalah DTW DIY dan unit
analisis dalam penelitian ini adalah pertama: karyawan yang berhubungan dengan
kepariwisataan yang mencakup karyawan pada hotel, restoran, serta perjalanan Wisatawan.
Unit analisis kedua: Wisatawan yang berkunjung ke DIY.
Variabel Penelitian
Untuk memperoleh data dan informasi dalam penelitian ini dilakukan pengungkapan variabel
yang dikelompokkan menjadi variabel independen dan variabel dependent sebagai berikut:
1. Internal Market (A) kebijakan organisasi terhadap internal customer
2. Kepuasan pelanggan Internal (X1) yaitu evaluasi terhadap internal marketing,
3. Bauran Pemasaran (X3) mencakup: Product, Price, Promotion, Place, People, procces,
Physical Evidence,
4. Kualitas layanan (X2) terdiri dari: Security, Emphaty, Tangible, Assurance,
Responsiveness, Reliability and Acces.
5. Kualitas Produk Pariwisata (X4) Mencakup: Keselamatan dan keamanan, Kebersihan,
Aksebilitas, Transparansi, Keaslian, Harmoni dan Keramahtamahan
6. Kepuasan pelanggan (Y1) Merupakan ungkapan perasaan senang atau terpenuhinya
harapan pelanggan terhadap tempat tujuan Wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta)
7. Loyalitas (Y2) Menunjukkan Kesetiaan pengunjung terhadap tempat tujuan Wisata
(Daerah Istimewa Yogyakarta) pembelian ulang, Retensi dan Referensikan.
8. Kunjungan Kembali (Z) (revisit) Merupakan keinginan Wisatawan untuk berkunjung
kembali ke tempat tujuan wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta) yang di tunjukkan oleh;
Keinginan berkunjung kembali, mereferensikan dan mau melakukan word of mouth
Sumber data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer merupakan data
tentang tanggapan konsumen dan karyawan terhadap kinerja pemasaran pariwisata DIY dan
data sekunder berasal dari BPS DIY dan data dari dinas pariwisata Bali serta Departemen
pariwisata Indonesia
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh Wisatawan yang berkunjung ke Daerah
Istimewa Yogyakarta. Sampel dari penelitian ini adalah bagian yang dari populasi Wisatawan
yang berkunjung ke Daerah Istimewa Yogyakarta. Penentuan data dalam penelitian ini
dilakukan melalui tehnik penarikan sample (tehnic sampling) dengan tujuan untuk
mendapatkan data yang refresentatif. Dengan berdasarkan hal tersebut maka sampel dalam
penelitian ini ditetapkan yaitu sebesar 400 pengunjung (Wisatawan) dan 322 karyawan dari
13
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
bidang usaha pariwisata temasuk karyawan dinas pariwisata, biro perjalanan, hotel dan
restoran.
Tehnik Pengumpulan data
Pengumpulan data tentang persepsi pengunjung atau Wisatawan yang ke DIY melalui
kegiatan survey dengan tehnik sebagai berikut:
1. Observasi, yaitu dengan malkukan pengamatan langsung kelapangan, menelaah
mengkaji, tetang permasalahan yang sedang di kaji.
2. Penyebaran kuesioner kepada pengunjung atau Wisatawan yang datang ke DIY serta
penyebaran kuesioner kepada karyawan yang terkait dengan usaha pariwisata.
Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas, Uji Validitas, Dalam suatu penelitian ketepatan pengujian suatu hipotesa
tentang hubungan variabel penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai
dalam pengujian tersebut. Untuk mengetahui valid tidaknya variabel yang akan diuji,
hasil korelasi dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi dengan taraf signifikan
5%.
2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas, Uji reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh
mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Pengukuran terhadap konsistensi
internal kuesioner yang dipergunakan di dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha. Nilai koefisien Cronbach’s Alpha yang
menunjukkan konsistensi internal yang baik, ditunjukkan oleh besarnya angka koefisien
di atas 0,60.
Rancanga Analisis Data Dan Uji Hipotesis
Analisis yang digunakan terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Analisis Deskriptif Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan
teknik analisis data sebagaimana disampaikan oleh Sugiono (2006) yakni teknik analisis
data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum
atau generalisasi.
2. Analisis Verifikatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan
analisis jalur yang merupakan teknik pengujian statistik yang memungkinkan untuk
menguji serangkaian hubungan.
Dalam rangka untuk menganalisis jalur ini maka dilakukan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Sebagaimana telah di rancang dalam operasional variable dan kuesioner, maka variablevariable dalam penelitian ini merupakan data yang berskala ordinal. Dengan
menggunakan bentuk pertanyaan tertutup (closes-end question) setipa item di tentukan
peringkatnya dengan lima alternatif jawaban responden yang merupakan skor nilai
jawaban, sehingga nilai variable diperoleh dari skor jawaban setiap item.
2. Mengingat dalam teknik analisis jalur diperlukan syarat data yang mempunyai tingkat
pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk kepentingan tersebut dilakukan
peningkatan data ordinal ke interval. Skala yang nilainya terkecil di transformasikan ke
Y dengan cara SV terkecil tersebut menjadi 1.
Pengujian Hipotesis
Pengujian statistik Deskriftip
Hipotesis 1: Integrasi Pemasaran Pariwisata (pemasaran pariwisata terpadu) dapat
Meningkatkan Kunjungan Kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
14
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Pengujian hipotesis deskriptip digunakan untuk mengukur tingkat kinerja masingmasing variabel penelitian, baik variabel independen maupun variabel dependen. Pengujian
dilakukan dengan membandingkan skor rata-rata variabel penelitian dengan skor median.
Apabila kinerja variabel melebihi rata-rata maka dikategorikan tinggi dan sebaliknya.
Pengujian Inferensial
Pegujian inferensial atau pengujian hipotesis secara eksplanatif atau verivikatif di
tujukan untuk menguji ada atau tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel
terikat secara bersama-sama maupun secara individu. Pengujian ini dimaksudkan untuk
mengetahui besarnya pangaruh variabel terikat bail langsung maupun tidak langsung.
Hipotesis 2: Internal Marketing, Bauran Pemasaran Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW
(DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke
Daerah Istimewa Yogyakarta.
Pada dasarnya pengujian eksplanatif dilakukan dengan cara menguji masing-masing
sub hipotesis diawali dengan menggabarkan diagram jalur struktur hipotesis, kemudian
dilanjutkan dengan perhitungan analisis jalur. Perhitungan analisis jalur tersebut dilakukan
dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 20 dengan model sebagai berikut:
Y1= a0 + Py1x1X1+Py1 x2X2+Py1x3X3+Py1 x4X4+Py11
Y2= a0 + Py2x1X1+Py2 x2X2+Py2 x3X3+Py2 x4X4+Py1Y1+Py22
Z= a0 + Pzx1X1+Pzx2X2+Pzx3X3+Pzx4X4+Py1Y1+Py2Y2 +Pz3
A
X1
X2
Y1
Y2
X3
X4
Gambar 2. Hubungan antar Variabel Penelitian
Ketarangan:
Y1= Kepuasan Wisatawan
Y2= Loyalitas Wisatawan
Z= Kunjungan Kembali
a0= Intersep
A = Anteseden (interneal Market)
X1= Kepuasan Pelanggan Internal
X2= Marketing mix Tourism
X3= Kualitas layanan
15
Z
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
X4= Dimensi Kualitas Pariwisata
= Epsilon
Untuk melakukan pembuktian atas hipotesis yang dirumuskan, terlebih dahulu
dihitung koefisien korelasi ganda. Selanjutnya, untuk membuktikan tingkat kemaknaan
koefisien korelasi berganda, dapat dilakukan uji F dengan kriterianya adalah apabila nilai F
hasil perhitungan lebih besar daripada F tabel (Fhit> Ftab) dengan memperhitungkan adanya
peluang berdasarkan taraf nyata yang dipilih, maka hipotesis diterima dan sebaliknya.
Kemudian untuk melihat pengaruh efisiensi operasional tersebut secara parsial dengan
menggunakan uji t dan untuk pembuktian tentang kebermaknaan dari masing-masing
koefisien korelasi parsialnya digunakan uji t, dilakukan perbandingan dengan nilai t tabel,
dimana statistika t hasil perhitungan tersebut di atas mendekati distribusi t Student dengan dk
= (n – k – 1). Dan kriteria pengujianya adalah bahwa hipotesis diterima apabila t hitung lebih
besar daripada t tabel (thit> ttab) dan sebaliknya.
Out Line Concept
Dalam rangka untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik dan akurat maka dalam
penelitian ini di buat rerangka tindakan penelitian sebagai berikut:
Variabel
Sampling
survey
Rancangan
Kuesioner
Wilayah
Uji Coba/validitas data
Alokasi Waktu
entry data & analisis
Out Put
Masukan Pihak
Terkait
Responden
Mengetahui Kunjungan Kembali Ke DIY
feet back
Gambar 3. Outline concept research
Penutup
Yogyakarta merupakan salah satu tujuan wisata utama di Indonesia dan telah di kenal oleh
masyarakat di Indonesia maupun masyarakat Dunia, namun ternyata hal itu belum
membuktikan bahwa DIY telah menjadi tempat favorit bagi wisatawan. Hal ini dapat dilihat
dari perbandingan tingkat kunjungan Wisatawan ke Dearah Istimewa Yogyakata dan ke Bali
kunjungan ke DIY dimana tingkat kunjungan ke DIY masih relatif rendah jumlahnya jika di
bandingkan dengan kinjungan wisatwan ke Bali, yang peringakat DTW nya hanya 1 level di
atas DIY. Oleh karena itu peneliti tertartik meneliti tentang efektivitas pemasaran dengan
melihat program pemasaran pariwisata yang telah di terapkan di DIY dengan cara evaluasi
terhadap kinerja pemasaran baik pemasaran internal maupun pemasaran eksternalnya
(integrasi pemasaran pariwisata). Makalah ini merupakan rencana penelitian dan tentu saja
masih banyak kekurangan di berbagai sudut oleh karena itu masukan dan saran di harapakan
dapat menyempurnakannya.
16
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah Mohammad Hersh. 2010, Evaluate the impact of Tourism Services Quality on
customer's satisfaction, Institute of Interdisciplinary Business Research IJCRB
Almaula Ayed, AlQunes majed. 2012. Assessing the Relationship between Marketing Mix
and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism. American
Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No. 2
Andi Mappi Sammeng, Cakrawala Pariwisata (Jakarta: Balai Pustaka, 2001), hlm.ix
Assael, H. 2008) Consumer Behavior and Marketing Action, (6 th Eds.). New Delhi: Cengage
Learning.
Chih Yu Alvin Hung, Morais Duarte, Chick Garry, 2005, service quality in tourism: a case
study of the 2001 Study tour of taiwan, Proceedings of the 2005 Northeastern
Recreation Research Symposium
Cooper, Donald R, Schindler, Pamela S, 2003, ”Business Research Methods”, McGraw Hill,
Sixth Edition, New York USA
Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2010, Statistik Pariwisata DIY Jl. Malioboro No.56 (0274)
587486 Website :http://www.visitingjogja.com Email: dispar@visitingjogja.com
Hoffman K Douglas & John & Bateson. 2011. Services Marketing: Concept Strategy and
Case. Shout Westrn Cangagle Learning. USA
Jumadi. 2001. Pengaruh Kualitas Layanan di BNI 46 Cabang Yogyakarta. Tesis tidak
dipublikasikan
Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders 2008, "Marketing defined".
Principles of marketing (5th ed.). p. 17. Retrieved 2009-10-23.
---------, Bowen John T, Makanes James C. 2010. ”Mareketing for Hospitality and
Tourism”, Prentice Hall: USA.
17
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
--------, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders. 2010. "Marketing defined".
Principles of marketing (5th ed.). p. 7. Retrieved 2009-10-23.
--------, & Keller. 2012. Marketing Management, Pearson Education
Lovelock Chistopher, Wirzd Jochen. 2011. ”Service Marketing People, Technologi,
Strategy”, Prentice Hall: USA
M. Kruger, M. Saayman & S.M. Ellis. 2010. Does loyalty pay? First-time versus repeat
visitors at a national arts festival, Southern African Business Review Volume 14
Number 1 Pg: 79-104 American Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No.
Mohammad Amzad Hossain Sarker, Wang Aimin, Sumayya Begum. 2012. Investigating the
Impact of Marketing Mix Elements on Tourists ‘Satisfaction: An Empirical Study on
East Lake, European Journal of Business and Management, ISSN 2222-1905 (Paper)
ISSN 2222-2839 (Online) Vol 4, No.7, 2012 P273-282
Prasana Kumar. 2010. Marketing of Hospitality and Tourism Service, Tata McGraw Hill
Education Private Limited, New Delhi
Suki Norazah Mohd. 2012. Examining Hotel Service Quality Elements Effects on Overall
Tourists Satisfaction, European Journal of Social Sciences, ISSN 1450-2267 Vol.30
No.4 (2012), pp. 646-653 © EuroJournals Publishing, Inc. 2012
Srinivasan Kanna. 2009. Tourism Marketing: A Service Marketing perspective; Online at
http://mpra.ub.uni-muench
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
INTEGRASI PEMASARAN PARIWISATA DALAM MEWUJUDKAN KUNJUNGAN
KEMBALI WISATAWAN KE DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
Abstrak
Jumadi
jmd.mataram@gmail.com
Mahasiswa Program Pascasarjana Universitas Padjadjaran Bandung (UNPAD)
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogykarta
Pariwisata menjadi sektor yang strategis dalam perekonomian Indonesia, dan memberikan
kontribusi yang cukup besar terhadap pendapatan Negara. Apabila diperhitungkan dari segi
penyerapan tenaga kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan
(backward & forward linkages), industri pariwisatalah yang terbesar di dunia. Hal ini menjadikan
industri pariwisata sebagai pilihan bagi pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan
menjadi bagian dari integral pembangunan nasional. Sebagai sektor strategis nasional, pariwisata
mempunyai multi player efect yang ditimbulkan dari aktifitas pariwisata baik yang sifatnya
langsung berupa penyerapan tenaga kerja disektor pariwisata, maupun dampak tidak langsung
berupa berkembangnya kegiatan ekonomi pendukung pariwisata seperti: hotel, restoran, biro
perjalanan wisata dan tempat penukaran mata uang serta fasilitas lainnya. DIY merupakan salah
satu tempat tujuan utama wisata di Indonesia selain pulau Bali, DIY dengan Ibu kota Yogyakarta
menyandang predikat kota pelajar, kota perjuangan, kota budaya juga mendapat predikat sebagai
kota pariwisata. Namun krisis yang melanda Indonesia sejak pertengahan tahun 1998, berakibat
terhadap dunia pariwisata di Indonesia khususnya DIY. Untuk itu perlu adanya upaya untuk
mengembalikan, upaya yang dapat dilakukan adalah mengintegrasikan program pemasaran
pariwisata. Integrasi pemasaran merupakan strategi yang ditujukan untuk menyatukan
metode pemasaran yang berbeda seperti pemasaran massal, one to one marketing, dan
pemasaran langsung. Tujuannya adalah untuk melengkapi dan memperkuat dampak dari
metode terhadap setiap pasar dan menggunakan data pasar yang dihasilkan melalui
pengembangan produk, harga, distribusi, layanan pelanggan, selain itu yang dapat
diintegrasikan adalah pemasaran internal dan pemasaran eksternal serta provider sehingga terjadi
intractive marketing yang menghasilan kinerja pemasaran pariwisata yang baik, tolok ukurnya
adalah kepuasan Wisatawan, loyalitas dan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY, sehingga
mewujudkan pariwisata DIY yang berkelanjutan (sustainable tourism). Penelitian ini diharapkan
secara teoritis dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen khususnya
manajemen pemasaran. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh integrasi
pemasaran pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY sehingga dapat
digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan bidang pemasaran pariwisata khususnya di DIY.
Pada rencana penelitian menggunakan empat variabel Antesedent Internal Market Variable
Independent : kepuasan pelanggan internal (internal satisfaction marketing), bauran pemasaran
pariwisata (tourism marketing mix) dan kualitas layanan (serqual) dengan modifikasi dimensi, serta
kualitas produk pariwisata. Variabel Y1 adalah kepuasan pelanggan, variabel Y2 Loyalitas
Wisatawan (Tourism loyalty) dan variabel Z adalah kunjungan kembali Wisatawan (revisit).
Wilayah penelitian adalah DIY sebagai tempat tujuan wisata, dengan menggunakan metode
pengumpulan data menggunakan kuesioner yang di tujukan kepada Wisatawan dan pelaku usaha
pariwitasa DIY. Alat analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur (path analysis).
Keyword: Internal Marketing, Tourism Marketing Mix, Serqual, Sustainable Tourism,
Loyalty, Revisit.
Disampaikan dalam seminar nasional calls for paper Forum Manajemen Indonesia 13-14 November 2012
Hotel Inna Garuda Yogyakarta
1
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Indonesia merupakan negara kepulauan yang mempunyai beraneka ragam jenis
kekayaan mulai kekayaan budaya, bahasa, suku dan berneka ragam keindahan pulaunya
menjadikan Indonesia sebagai tempat tujuan wisata yang menarik untuk di kunjungi. Hal
ini menimbulkan dampak positif bagi bangsa Indonesia karena dapat menciptakan industri
pariwisata yang dapat memacu terhadap perolehan devisa negara. Kegiatan pariwisata ini
akan menciptakan lapangan kerja atau kegiatan ekonomi yang berkaitan langsung dengan
dunia pariwisata yang mencakup lapangan usaha perhotelan, rumah makan, sarana
transportasi, sarana telekomunikasi, pusat perbelanjaan, biro perjalanan, usaha penukaran
mata uang asing serta adanya guide bagi Wisatawan mancanegara.
Menurut Sammeng (2001) apabila diperhitungkan dari segi penyerapan tenaga
kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan (backward &
forward linkages), maka banyak pakar yang berpendapat bahwa industri pariwisatalah yang
terbesar di dunia. Tidaklah mengherankan, bahwa industri pariwisatalah yang telah menjadi
pilihan pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan sebagai bagian dari integral
dalam pembangunan nasional. Namun dunia pariwisata Indonesia tekena dampak dari krisis
keamanan, sosial-politik, terorisme, wabah penyakit mulai dari flu burung, flu babi dan
serangan SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome), serta bencana alam yang terjadi
gempa Bumi dan Stunami di Aceh tahun 2004, gempa Bumi di Yogyakarta tahun 2006
serta beberapa bencana dalam kurun waktu terakhir mengakibatkan melambatnya
pertumbuhan jumlah perjalanan Wisatawan mancanegara.
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan di Indonesia,
pengembangan pariwisata yang diarahkan pada pengembangan sektor wisata domestik
secara otomatias sektor ini meningkatkan kontribusinya terhadap pendapatan sektor
pariwisata.
Tabel .1
Penerimaan Devisa Pariwisata
No
Tahun
Jumlah
1
2006
4.447.97
2
2007
5.345.98
3
2008
7.377.00
4
2009
6.298.02
5
2010
7.603.45
Sumber. www.budpar.go.id
Berdasarkan tabel tersebut diatas nampak bahwa pendapatan sektor pariwisata
menempati ranking 10 besar dalam penerimaan devisa negara bahkan pada tahun 2009
menempati ranking ketiga, setelah tahun 2006 peringkatnya selalu naik, hal ini
menunjukkan bahwa sektor ini benar-benar menjadi sektor unggulan dalam penerimaan
devisa negara. Sebagai sektor strategis nasional, pariwisata mempunyai multi player efect yang
ditimbulkan dari aktifitas pariwisata baik yang sifatnya langsung berupa penyerapan tenaga
kerja disektor pariwisata, maupun dampak tidak langsung berupa berkembangnya kegiatan
2
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
ekonomi pendukung pariwisata seperti hotel, restoran, biro perjalanan wisata dan tempat
penukaran mata uang serta fasilitas yang lainnya.
Tabel .2
Perkembangan Kunjungan wisata Mancanegara 2007-2011
Sumber: http://www.budpar.go.id, 2012
Berdasarkan tabel 1.2 tersebut diatas menunjukkan bahwa pertumbuhan Wisatawan
yang datang ke Indonesia dari tahun ke tahun mengalami fluktuasi yang terlihat pada tahun
2009 mengenai pertumbuhan yang paling kecil di susul pada tahun 2011. Jika dilihat dari
lamanya tinggal rata-rata dalam hari juga dapat di lihat bahwa tahun 2009 dan tahun 2011
mengalami penurunan. Sementara itu jika dilihat dari pertumbuhan penerimaan devisa
negara pada tahun 2009 dan tahun 2011 berada di level yang rendah.
Daerah Istimewa Yogyakarta yang relatif aman dan nyaman dengan keramahtamahan masyarakatnya, menjadikan Yogyakarta banyak diminati orang/wisatawan untuk
berkunjung ke daerah Yogyakarta. Tidak mengherankan bahwa jika setiap tahunnya jumlah
kunjungan wisatawan baik wisatawan mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara
(wisnus) yang datang ke Yogyakarta terus meningkat. Dengan demikian diharapkan
Yogyakarta semakin dikenal dan mantap sehingga pada tahun 2025 Yogyakarta akan
menjadi Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara (Dinas
Pariwisata Provinsi DIY, 2010).
Tabel 3
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Lokal Ke Yogyakarta 2006-2010
Tahun
Wisatawan
Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuhan Mancanegara
Mancanegara
(%)
Nusantara
& Nusantara
2006
78,145
-24,49
836,682
-13,52
914,827
2007
103,224
32,09
1,146,197
36,99
1,249,421
2008
128,660
24,64
1,156,097
0,86
1,284,757
2009
139,492
8,42
1,286,565
11,29
1,426,057
2010
152,843
9,57
1,304,137
1,37
1,456,980
Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DIY Jl. Malioboro No.56 (0274) 587486
3
Pertumbuhan
-14,58
36,57
2,83
11
2,17
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Berdasarkan pada tabel.3 tersebut diatas nampak pertumbuhan kunjungan
Wisatawan baik lokal maupun Mancanegara mengalami fluktuasi, dari tahun 2006 sampai
dengan tahun 2010. Berdasarkan data tersebut diatas walaupun setiap tahunnya mengalami
pertumbuhan namun pertumbuhan dari tahun ketahun selalu melambat. Hal ini menjadikan
pekerjaan rumah bagi Dinas pariwisata DIY untuk meningkatkan kembali pertumbuhan
Wisatawan ke DIY. Sebagai data pembanding kunjungan pariwisata berikut disampaikan
data kunjungan Wisatawan ke Pulau Bali.
Tabel 4
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Ke Bali 2006-2010
Tahun
Wisatawan Mancanegara
Pertumbuhan
Pertumbuhan (%)
2006
2007
2008
2009
2010
1,206,317
1,664,854
1,968,892
2,229,945
2,493,053
458,537
304,038
261,053
263,108
0,380113
0,182621
0,132589
0,117989
Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011
Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah
wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Jumlah kunjungan
wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali dari tahun
2006 sampai dengan Tahun 2010 mengalami perkembangan jumlah Wisatawan namun
kondisnya juga melambat seperti yang dialami oleh Daerah Istimewa Yogyakarta. Namun
jika di bandingkan dengan Bali maka untuk kunjungan Wisatawaan Mancanegara ke DIY
mengalami ketinggalan yang cukup besar, dengan perbedaan jumlah kunjugan Wisata ke
Bali dan ke DIY cukup besar hal ini menimbulkan pertanyaan besar yaitu sudah optimalkah
program pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta?
Berdasarkan fenomena tersebut maka untuk mewujudkan Yogyakarta menjadi
Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara seperti yang
disampaikan oleh Dinas Pariwisata DIY menjadi sangatlah tidak mudah. Oleh kerana itu
untuk mewujudkan itu semuanya memerlukan upaya yang tidak mudah dan murah untuk
sampai kepada pelangganya (pengunjung), perlu adanya kebijakan pemerintah daerah yang
mempunyai keberpihakan terhadap sektor tersebut atau meningkatkan daya saingnya.
Menurut Word Travel organization Council (WTTC) mengidentifikasi bahwa baik
di indek daya saing (competitive index) kepariwisataan merupakan suatu yang penting bagi
destinasi pariwisata untuk memenangkan persaingaan baik di tingkat lokal maupun
nasional bahkan internasional. Semakin tinggi indek persaingan semakin bagus atau
semakin tinggi pula tingkat daya saingnya.
Berkembangnya ilmu dan teknologi sangat mempengaruhi perkembangan terhadap
kebutuhan akan pilihan akan produk baik berupa barang dan jasa. salah satu bentuk produk
yang di produksi oleh suatu organisasi pemerintahan (Dinas Pariwisata) adalah produk jasa
pelayanan wisata. Bentuk dan jenis pelayanan tersebut ternyata tidak sama satu dengan
yang lainnya, antara satu kota dengan kota lainnya. Bentuk pelayanan yang di berikan
sangat bergantung dari kemajuan ilmu dan teknologi, kebutuhan dan tuntutan, tingkat sosial
4
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
dan ekonomi, serta latar belakang politik dapat memiliki bentuk dan jenis pelayanan yang
berbeda. Namun dalam praktek sehari-hari, sekaligus bentuk dan jenis pelayanan yang
diselenggarakan berbeda, namun pada waktu penyelenggaraannya ternyata selalu ada
persamaan.
Jasa pariwisata memerlukan target, target dalam kegiatan pariwisata adalah
pengunjung atau wisatawan, seperti hanya produk yang lainnya, pariwisata dalam meraih
target pasarnya juga memerlukan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran selalu berujung
kepada usaha untuk memberikan tingkat kepuasan kepada para pelanggannya. Upaya dalam
meningkatkan kepuasan pelanggan memang ada aturan mainnya organisasi yang menguasai
aturan main akan berpeluang dalam memenangkan persaingan. Kunci untuk meraih
kemenangan adalah memahami bagaimana mengelola sebuah organisasi mulai dari
perlakuan organisasi terhadap pelangannya sampai dengan penyediaan fasilitas fisik
organisasi tersebut. Bersamaan dengan hal tersebut kesadaran konsumen atau pelanggan
akan kualitas menjadikan kualitas merupakan hal terpenting, pada kondisi tersebut
organisasi di tuntut untuk meningkatkan segala aspek kualitas (Jumadi; 2002).
Namun konsep tentang kualitas sekarang telah berubah secara radikal, konsep
tradisional tentang kualitas yang hanya didasarkan pada kesesuaian dengan standar yang
telah ditentukan oleh manajer telah bergesar bahawa kualitas sekarang di tentukan oleh
konsumen dan hal ini berimplikasi terhadap fungsi marketing. Kualitas layanan diharapkan
menjadi faktor yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan selain kinerja program
pemasaran dan kepedualian para stakeholder dalam usaha pariwisata yang menerapkan
pemasaran interaktifnya. Kepuasan pelanggan diharapkan menjadi salah satu genarator
dalam menentukan Loyalitas bahkan berdampak terhadap kunjungan kembali Wisatawan.
Kenyaataan yang ada berdasarkan data statistik dari Dinas Pariwisata DIY bahwa
kunjungan Wisatawan ke DIY mengalami pertumbuhan yang melambat, bahkan jika dilihat
dari volume jumlah Wisatawan yang berkunjung ke Bali, dan yang berkunjung ke
Yogyakarta jauh di bawah angka kunjungan ke Bali. Oleh karena itu dalam rangka
meningkatakan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta
memerlukan program pemasaran pariwisata yang terintegrasi.
Menurut http://www.businessdictionary.com bahwa integrasi pemasaran adalah
cara yang ditujukan untuk menyatukan metode pemasaran yang berbeda seperti pemasaran
massal, one to one marketing, dan pemasaran langsung. Tujuannya adalah untuk
melengkapi dan memperkuat dampak dari metode terhadap setiap pasar dan menggunakan
data pasar yang dihasilkan melalui pengembangan produk, harga, distribusi, layanan
pelanggan, dll. Dalam penelitian ini yang dimaksudkan dengan integrasi pemasaran
pariwisata adalah mengintegrasikan pemasaran internal, pemasaran eksternal dan pihakpihak yang berkepentingan terhadap pariwisata DIY melalui kegiatan bauran pemasaran
pariwisata yang diharapkan menghasilkan kinerja pemasaran pariwisata sebagai tolok
ukurnya adalah kepuasan Wisatawan, loyalitas Wisatawan dan kunjungan kembali
Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta, sehingga mewujudkan pariwisata Daerah
Istimewa Yogyakarta yang berkelanjutan (sustainable tourism).
5
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Rumusan Masalah
Berdasarkan pada femomena yang ada yang menjadi permasalahannya adalah:
1. Apakah Integrasi Pemasaran Pariwisata dapat meningkatkan Kunjungan Kembali
Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta?
2. Bagaimana Internal Market, Kinerja Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas
Pariwisata berpengaruh terhadap Kepuasan Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan
kembali Wisatawan ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui Integrasi Pemasaran Pariwisata dalam meningkatkan kunjungan
kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Untuk menguji Secara bersama-sama dan partial pengaruh Internal Market, Kinerja
Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas Pariwisata terhadap Kepuasan
Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa
Yogyakarta.
Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu
manajemen khususnya manajemen pemasaran pariwisata yang mengintegrasikan
pemasaran internal, dan pemasaran eksternal.
2. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh Integrasi Pemasaran
pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa
Yogyakarta, sehingga dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan di bidang
pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta.
KAJIAN PUSTAKA
Pengertian Jasa:
Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler; (2009) jasa merupakan suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya tidak berwujud fisik dimana produksi dan konsumsinya dilakukan
secara bersamaan. Menurut Lovelock & Wirzt; (2011) jasa merupakan sesuatu yang di
perjualbelikan namun tidak dapat di miliki oleh pengguna jasa. Menurut Kotler & Keller
(2012) setiap kinerja atau tindakan pihak lain yang menawarkan kepada pihak yang lainnya
pada dasarnya tidak berwujud.
Karakteristik Jasa:
Menurut Kotler & Keller (2012) bahwa jasa mempunyai karakteristik sebagai
berikut:
1. Ingtability, poduk jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, merasakan, mendengar, atau
berbau sebelum mereka membeli
2. Insparability, jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi dan
konsumsinya bersamaan.
3. Variabilty, jasa bentuknya tidak standar, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis
tergantung siapa yang menghasilkannya
4. Perishability, jasa tidak dapat disimpan, hal ini menyebabkan jika jasa tidak di
konsumsi maka akan berlalu begitu saja.
Menurut Kumar ( 2010) bahwa jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
6
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
1. Ingtability, bahwa jasa tidak dapat di lihat dirsasakan dan diraba
2. Inseparability, bahwa jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi
dan konsumsinya dalam waktu yang bersamaan
3. Heterogenity, jasa tidak standar tergantung dimana dan siapa yang menghasilkanya
4. Perishability, (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja.
5. Ownership, (kepemilikan), produk jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen.
Pemasaran Jasa Pariwisata
Menurut Undang-undang No 10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan menjelaskna
bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung oleh masyarakat,
pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Organisasi Pariwisata dunia United Nation
World Tourism Oragization (UN-WTO) yang didukung oleh Cooper, at.al, (2005)
mendefinisikan pariwisata sebagai suatu sektor yang terdiri dari berbagai aktivitas dari
seseorang yang melakukan perjalanan dan tinggal diluar daerah tempat asalnya dalam
jangka waktu tidak lebih dari satu tahun dengan tujuan untuk plesir, bisnis, atau tujuan
lainnya.
Sementara itu Bitner, Goldner, at.al (2009) menjelaskan bahawa pariwisata
merupakan gabungan dari berbagai aktivitas, jasa-jasa dan industri yang menawarkan
pengalaman perjalanan bagi seseorang berupa jasa transportasi, akomodasi, fasilitas
makanan dan minum, pertokoan, jasa hiburan serta hospitality lainnya yang disediakan
untuk individu atau kelompok yang berbeprgiandan berada jauh dari tempat tinggalnya.
Menurut Lovelock; Kotler and Keller; Zeithmal, Binter, Greler (2009) yang menyatakan
bahwa produk pariwisata bersifat tak berwujud, terkait dengan pengalaman, dikonsumsi
secara bersamaan dengan waktu produksi, dan tidak mengakibatkan terjadinya pemindahan
kepemilikan (ownership) secara fisik dari produsen kepada konsumen.
UU No. 10 Tahun 2009 pasal 14 Tentang kepariwisataan menjelaskan bahwa usaha
pariwisata terdiri dari; daya tarik wisata; kawasan pariwisata; jasa transportasi wisata; jasa
perjalanan wisata; jasa makanan dan minuman; penyediaan akomodasi; penyelenggaraan
kegiatan hiburan dan rekreasi; penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi,
dan pameran; jasa informasi pariwisata; jasa konsultan pariwisata; jasa pramuwisata;
wisata tirta; dan spa.
Internel Market
Menurut Araoub & Hers (2011) istilah pemasaran internal muncul dari konsep yang
mengatakan bahwa karyawan membentuk pasar internal dalam organisasi, pemasaran
internal mencakup kebutuhan pelatihan edukasi dan memotivasi pekerja untuk memenuhi
kebutuhan dan harapan pelanggan eksternal. Menurut Cahill (1996) pemasaran internal
adalah filosofi dalam memperlakukan karyawan sebagai customers indeed, "merayu"
karyawan dan merupakan strategi membentuk pekerjaan-produk sesuai dengan kebutuhan
manusia. Sementara itu Kumar (2010) menyatakan bahwa pemasar internal merupakan
aspek yang sangat signifikan terhadap pemasaran jasa, perusahaan jasa harus memilih
orang yang tepat untuk mengerjakan pekerjaan yang tepat dan membangun karyawan yang
berorientasi pelanggan. Menurur Kumar (2010) bahwa pemasaran internal (internal
7
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
marketing) menjadi engsel yang berasumsikan bahwa kepuasan karyawan dan kepuasan
pelanggan akan saling berhubungan dan internal marketing sebagai awal untuk exsternal
marketing. Kegiatan pemasaran internal (internal marketing) sama pentingnya dengan
pemasaran yang ada di luar perusahaan (Kotler and Keller; 2012).
Eksternal Market
Bauran Pemasaran pariwisata
Prinsip dalam bauran pemasaran awalnya di kemukakan oleh Neil Borden dari
Harvard yang dikenal degan 4Ps yang mempunyai enam elemen yang meliputi; product
planing, pricing, place (distribution), promotion, sercive and marketing research.
Kemudian oleh McCharthy di persempit dengan 4ps yang menjadi empat elemen yaitu:
product, price, promotion, and place. Namun dalam bauran pemasaran jasa khususnya
pemasaran pariwisata maka bauran pemasaran jasa meliputi 4Ps di tambah dengan 3Ps
yang mencakup:
1) Product: menurut Sarker at.al (2012) Produk dalam bauran pemasaran jasa adalah
berwujud di alam. Menurut Kumar (2010) produk merupakan jumlah dari keseluruhan
baik pisik dan psikologikal yang di persiapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli.
Menurut Kotler, & Keller (2012) Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, penggunaan akuisisi, atau konsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Srinivasan (2009) produk dalam
pariwisata merupakan pengalaman mendasar yang di berikan oleh penyedia jasa.
2) Price, Menurut Srinivasan (2009) harga untuk produk pariwisata tergantung kepada
bisnis dan tujuan dari target pasarnya, biaya produksi, biaya pengahantaran dan
promosi produk tersebut, kesediaan target pasar biaya yang di bebankan oleh pesaing
terhadap produk dan jasa pada target pasar yang sama, adanya ketersediaan dan biaya
pengganti terhadap barang dan jasa serta iklim ekonomi. Sementara itu menurut Kumar
(2010) menyatakan bahwa harga merupakan nilai dari pertukaran barang dan jasa yang
selalu di wujudkan dalam bentuk uang.
3) Place Menurut Srinivasan (2009) bahwa yang dimaksudkan tempat adalah, penyediaan
petunjuk arah penyediaan estimasi terhadap lamanya perjalanan dan jarak dari area
pasar, rekomendasi langsung terhadap rute perjalanan, identifikasi atraksi dan pasilitas
pendukung sepanjang rute perjalanan dan informasi alernatif potensial metode
perjalanan. Menurut Kumar (2010) bahwa distribusi merupakan serangkaian organisasi
yang terdiri dari semua aktivitas yang diperlukan untuk memindahkan produk dari
produsen ke konsumen. Menurut Sarker at.al (2012) tempat merupakan layanan yang
menentukan di mana produk jasa akan berada. Kotler & Keller (2012) mendefinisikan
tempat (distribusi) di bidang pariwisata adalah menyediakan pedoman tentang tempat
wisata yang berbeda. Hal ini juga mencakup tentang penyediaan waktu untuk tur yang
tepat informasi jarak dari berbagai tempat, memberikan ide-ide rute perjalanan yang
berbeda, memilihkan atraksi dan fasilitas pendukung sepanjang rute perjalanan yang
berbeda, dan menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang alternatif rute
perjalanan.
4) Promotion, Menurut Srinivasan (2009) bahwa yang dimaksudkan promosi dalam
industri pariwisata adalah informasi yang membantu pengunjung untuk memutuskan
8
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
target, terhadap citra yang di kreasikan oleh perusahaan, dengan tujuan, biaya, waktu,
media yang di pilih dan metode evaluasinya. Menurut Kumar (2010) promosi
merupakan alat komunikasi yang digunakan memberikan informasi kepada target pasar
tentang barang dan jasa.
5) People, Menurut Srinivasan (2009) Orang merupakan elemen yang sangat penting
dalam industri pariwisata, orang (people) dapat berperan sebagai pengendali terhadap
kualitas, sebagai agen promosi penjualan dan sebagai karyawan yang bermoral.
Menurut Sarker at.al (2012) orang (people) adalah salah satu elemen bauran pemasaran
jasa, Orang (people) didefinisikan sebagai layanan. Orang (people) berarti sumber
daya manusia dalam organisasi pariwisata. Menurut Kumar (2010) bahwa orang
(people) merupakan elemen yang penting untuk kesuksesan bisnis keramahtamahan
(hospitality business).
6) Procces; Menurut Srinivasan (2009) proses dalam industri pariwisata merupakan suatu
aktivitas yang termasuk didalamnya perencanan perjalanan dan antisipasinya,
perjalanan menuju area, relocation, kemasan perencanaan perjalanan, termasuk
didalanya peta atraksi, rute, informasi penginapan, kualitas makanan, cindera mata dan
momentum. Menurut Al Maula (2012) bahwa proses secara umum didefinisikan
sebagai implementasi dari aksi dan fungsi yang dapat meningkatkan nilai untuk produk
dengan biaya rendah dan keunggulan bagi konsumen yang lebih penting dari barang
dan jasa tersebut. Menurut Sarker at.al (2012) proses menunjukkan cara di mana suatu
tindakan tertentu dilakukan. Pemasaran pariwisata harus mengurus semua prosedur,
jadwal, mekanisme, aktivitas dan rutinitas yang dipraktekkan saat aktif dalam kegiatan
tour. Menurut Kumar (2010) proses dalam pemasaran tidak hanya di mana dan
bagaimana konsumen akan melakukan aktivitas bisnis tetapi juga apa nilai tambah
yang dipersiapkan, bagaimana hubungan yang akan di bangun dan interaksi
pengalaman yang akan dipersiapkan.
7) Physical Evidence, Bukti pisik menurut Srinivasan (2009) dalam industri pariwisata
pada dasarnya tergantung pengalaman saat perjalanan, dan kesenangan selama tinggal.
Menurut Sarker at.al (2012) bukti fisik merupakan hal yang dapat dengan mudah
diasosiasikan dengan produk oleh pelanggan. Sebagai produk pariwisata sangat tidak
berwujud, tempat, dekorasi, masyarakat, dan segala sesuatu di kantor pariwisata
mungkin terkait dengan pengalaman dll sebagai satu keseluruhan pengalaman.
Menurut Kumar (2010) bahwa bukti pisik include didalamnya lingkungan, kemasan,
jaminan dan apapun yang dapat membantu penyampaian jasa.
Bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat di kontrol oleh
perusahaan yang dipersiapkan untuk meningkatkan level penjualan dan target pasar Kumar
(2010). Oleh karena itu dalam bauran pemasaran (marekting mix) merupakan hal integral
dalam bisnis yang harus berprinsip: the right product, the right person, the right, the right
price, the right place and the right time (Kumar; 2010).
Kualitas Layanan
Menurut Wyllie (2000) yang didukung oleh Chih Yu at.al (2005) kualitas layanan
yang penting dalam bisnis pariwisata adalah model dalam delivery (penghantaran) hal ini
digunakan untuk efektivitas informasi dalam agency termasuk didalamnya adalah layanan
pariwisata. Menurut Zeithaml, Bitner & Glammer (2009) didefinisikan kualitas pelayanan
9
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
yang dirasakan sebagai penilaian global atau sikap yang berkaitan dengan keunggulan
layanan.
Dimensi Kualitas Layanan:
Dimensi kualitas layanan yag di gunakan dalam penelitian ini adalah SETARRA
1) Sucurity, Freedom of danger, risk, or doubt terbebas sari rasa keteracaman/bahaya, resiko
keselamatan, dan keraguan (tingkat keamanan dan keyakinan pelanggan terhadap jasa yang
ditawarkan)
2) Emphaty, melibatkan penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan.
Empati ini termasuk akses, komunikasi, dan memahami pelanggan. Empati yang
berkaitan keperhatian, kepedulian individual bahwa karyawan dari perusahaan
menyediakannya kepada klien
3) Tangible, melibatkan penampilan fasilitas fisik, termasuk peralatan, personil, dan
komunikasi bahan. Bukti pisik ini mengacu pada penampilan fisik dari perusahaan
publik, termasuk fasilitas yang tersedia. Unsur nyata dalam produk pariwisata dapat
dievaluasi, diukur dan sasaran standar khusus penyisihan.
4) Assurance, melibatkan pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5) Responsiveness, terkait dengan kesediaan karyawan untuk membantu tamu dan
memberikan layanan yang cepat.
6) Reliability, kehandalan mengacu pada kemampuan karyawan untuk melakukan
layanan yang dijanjikan tepat waktu dan akurat. Struktur keseluruhan dari bisnis
ditentukan oleh karakteristik dari elemen inti bersama-sama dengan fitur masingmasing unsur yang terpisah.
7) Acses Approachability and ease of contact (mudah dijangkau dan mudah dihubungi (dapat
dihubungi dalam waktu 24 jam, mudah menghubungi supervisor apabila mendapat masalah
untuk menyampaikan keluhan lokasi mudah dijangkau dan nyaman).
Kualitas DTW
Organisasi Pariwisata Dunia WTO dalam Hers (2010) telah merancang enam
standar untuk produk wisata atau layanan yang harus dimasukkan ke dalam pertimbangan
ketika pariwisata, dan penulis menambahkan 1 (yaitu keramahan) indikator dalam
mengukur standar kualitas pariwisata. Standar kualitas produk pariwisata tersebut adalah
sebagai berikut:
1) Keselamatan dan keamanan, Sebuah produk pariwisata atau layanan yang tidak dapat
mewakili bahaya untuk hidup, kerusakan pada kesehatan dan kepentingan vital lainnya
dan integritas pelanggan (bahkan jika kita berbicara tentang wisata petualangan).
Keselamatan dan standar keamanan biasanya ditetapkan oleh hukum (misalnya dengan
peraturan pencegahan kebakaran) dan harus dianggap sebagai standar kualitas.
2) Kebersihan, sebuah fasilitas akomodasi selain aman harus bersih, orang tidak bisa
berpura-pura bahwa persyaratan tersebut lebih penting untuk perusahaan kelas tinggi.
Standar kebersihan makanan (sering juga ditetapkan oleh hukum) harus dipenuhi dan
umum untuk semua jenis outlet makanan, dari PKL ke restoran mewah untuk katering
penerbangan.
3) Aksesibilitas, Determinan ini mensyaratkan bahwa fisik, komunikasi dan hambatan
pelayanan harus dilakukan jauh dengan untuk memungkinkan, tanpa diskriminasi,
10
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
penggunaan produk dan jasa pariwisata utama oleh semua orang tidak dibatasi oleh
perbedaan mereka alami, termasuk penyandang cacat.
4) Transparansi, Ini adalah elemen kunci untuk memberikan legitimasi harapan dan
perlindungan pelanggan. Hal ini terkait dengan penyediaan dan efektif
mengkomunikasikan informasi yang benar mengenai karakteristik dan cakupan produk
dan harga total.
5) Keaslian, Dalam dunia komersial, orisinalitas adalah penentu kualitas paling sulit dan
paling subyektif untuk mencapai. Keaslian (orisinalitas) ditentukan secara kultural dan
salah satu hasilnya adalah membuat produk nyata yang berbeda dari produk sejenis
lainnya.
6) Harmony, Harmony berkenaan dengan manusia dan lingkungan alam untuk
keberlanjutan yang merupakan konsep jangka menengah dan jangka panjang.
7) Keramahan, berkenaan dengan hubungan antara penyedia jasa dengan pengunjung
wisata yang di tunjukkan oleh sikap dan prilaku dalam berkomunikasi.
Kepuasan Pelanggan
Assael (2008) Kepuasan terjadi ketika harapan pelanggan terpenuhi atau terlampaui
dan keputusan pembelian diperkuat. Kepuasan pelanggan akan memperkuat sikap positif
terhadap merek yang mengarah ke lebih besar dan memungkinan bahwa pelanggan akan
membeli kembali merek yang sama. Menurut Zeithaml, Bitner, Gremler, (2006)
menyatakan bahwa karena jasa bersifat tidak berwujud (intangible), maka komsumen akan
menilai jasa yang mereka rasakan dalam setiap interaksi dengan penyedia jasa berdasarkan
3 elemen, yang mencakup: People (contact employes, Customer, and Customer). Process
(meliputi alur dan langkah-langkah, fleksibilitas, tehnologgi yang dipakai), Physical
Evidence (bahan-bahan untuk komunikasi, fasilitas fisik, jaminan, wib site dan peralatan).
Loyalitas
Menurut Hoffman & Bateson, (2011) loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan
emosional serta ikatan kasih sayang untuk perusahaan jasa. Sementara Griffin (2003)
memberikan pengertian loyalitas: When a customer is loyal, he or she exhibits purchase
behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making
unit. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2012) adalah Repeat
Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh
yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total keberadaan
perusahaan).
Kunjungan Kembali
Kruger, at.al; (2010) menetapkan bahwa atribut yang dirasakan untuk mengulangi
pengunjung apabila tujuan kunjungan kedua lebih memuaskan daripada kunjungan pertama
kali. Atribut ini meliputi keseluruhan nilai uang, standar akomodasi, perasaan keselamatan
dan keamanan, keramahan dan kebersihan. Sebaliknya, repeater tampaknya lebih
mengandalkan pengalaman mereka sendiri untuk membuat keputusan perjalanan dari pada
sumber informasi lainnya, karena menghabiskan lebih sedikit waktu dalam perencanaan.
11
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia Family Business Sustainability: UII
Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Pemasaran Ekternal
Pemasaran Internal
1.
2.
3.
4.
5.
Kepuasan Pelanggan Internal
Organization Suport tourism marketing
Comitmen organzatin tourism marketing
Sosialization Work Group tourism
Job satisfaction
Costumer orientation
Tourism Mix Marketing
1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Distribution
5. People
6. Physical Evidence
7. Process
Wisata
DIY
Kualitas Layanan
Tangible
Empathy
Reliability
Responsiveness
Assurance
Acces
Security
Kepuasan Pelanggan
Eksternal (Y1)
Evaluasi umum dari jasa pariwisata;
Sejauh mana wisatawan puas dengan
pelayanan hotel
Evaluasi Keseuaian Informasi yang
disampaikan
Nilai pelanggan berkaitan dengan harga
jasa pariwisata;
Tingkat layanan akomodasi;
Kualitas transportasi internal;
Kesesuaian
pelayanan
yang
di
sampaikan
Keseuaian Fasilitas yang di sediakan
Kecepatan Proses pelayanan
Loyalitas (Y2)
Frekuensi Berkunjung
Retention (ingatan)
Referensi
Kunjungan
Kembali (z)
Keinginan
berkunjung
Kembali
WOM
Referensikan
Kualitas Pariwisata:
1. Keselamatan
2. Transparansi
3. Keamanan
4. Kebersihan
5. Aksesbilitas
6. Keaslia
7. Harmoni,
8. Keramahan
12
Pariwisata Berkelanjutan
Integrasi Pemasaran Pariwisata
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
12
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Hipotesis
Berdasarkan kepada kerangka pemikiran diatas maka peneliti merumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut:
1. Di duga Integrasi pemasaran pariwisata (pemasaran pariwisata terpadu) dapat
meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Di duga secara bersama-sama dan secara partial, Internal Marketing, Bauran Pemasaran
Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW (DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan,
Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
METODE PENELITIAN
Berdasarkan tujuan penelitian maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriftif
dan verifikatif. Sementara itu berdasarkan rentang waktu menggunakan data cross sectional
yang berarti informasi atau data yang diperoleh adalah hasil penelitian yang dilakukan pada
rentang waktu tertentu yaitu tahun 2013. Unit Observasinya adalah DTW DIY dan unit
analisis dalam penelitian ini adalah pertama: karyawan yang berhubungan dengan
kepariwisataan yang mencakup karyawan pada hotel, restoran, serta perjalanan Wisatawan.
Unit analisis kedua: Wisatawan yang berkunjung ke DIY.
Variabel Penelitian
Untuk memperoleh data dan informasi dalam penelitian ini dilakukan pengungkapan variabel
yang dikelompokkan menjadi variabel independen dan variabel dependent sebagai berikut:
1. Internal Market (A) kebijakan organisasi terhadap internal customer
2. Kepuasan pelanggan Internal (X1) yaitu evaluasi terhadap internal marketing,
3. Bauran Pemasaran (X3) mencakup: Product, Price, Promotion, Place, People, procces,
Physical Evidence,
4. Kualitas layanan (X2) terdiri dari: Security, Emphaty, Tangible, Assurance,
Responsiveness, Reliability and Acces.
5. Kualitas Produk Pariwisata (X4) Mencakup: Keselamatan dan keamanan, Kebersihan,
Aksebilitas, Transparansi, Keaslian, Harmoni dan Keramahtamahan
6. Kepuasan pelanggan (Y1) Merupakan ungkapan perasaan senang atau terpenuhinya
harapan pelanggan terhadap tempat tujuan Wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta)
7. Loyalitas (Y2) Menunjukkan Kesetiaan pengunjung terhadap tempat tujuan Wisata
(Daerah Istimewa Yogyakarta) pembelian ulang, Retensi dan Referensikan.
8. Kunjungan Kembali (Z) (revisit) Merupakan keinginan Wisatawan untuk berkunjung
kembali ke tempat tujuan wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta) yang di tunjukkan oleh;
Keinginan berkunjung kembali, mereferensikan dan mau melakukan word of mouth
Sumber data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer merupakan data
tentang tanggapan konsumen dan karyawan terhadap kinerja pemasaran pariwisata DIY dan
data sekunder berasal dari BPS DIY dan data dari dinas pariwisata Bali serta Departemen
pariwisata Indonesia
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh Wisatawan yang berkunjung ke Daerah
Istimewa Yogyakarta. Sampel dari penelitian ini adalah bagian yang dari populasi Wisatawan
yang berkunjung ke Daerah Istimewa Yogyakarta. Penentuan data dalam penelitian ini
dilakukan melalui tehnik penarikan sample (tehnic sampling) dengan tujuan untuk
mendapatkan data yang refresentatif. Dengan berdasarkan hal tersebut maka sampel dalam
penelitian ini ditetapkan yaitu sebesar 400 pengunjung (Wisatawan) dan 322 karyawan dari
13
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
bidang usaha pariwisata temasuk karyawan dinas pariwisata, biro perjalanan, hotel dan
restoran.
Tehnik Pengumpulan data
Pengumpulan data tentang persepsi pengunjung atau Wisatawan yang ke DIY melalui
kegiatan survey dengan tehnik sebagai berikut:
1. Observasi, yaitu dengan malkukan pengamatan langsung kelapangan, menelaah
mengkaji, tetang permasalahan yang sedang di kaji.
2. Penyebaran kuesioner kepada pengunjung atau Wisatawan yang datang ke DIY serta
penyebaran kuesioner kepada karyawan yang terkait dengan usaha pariwisata.
Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas, Uji Validitas, Dalam suatu penelitian ketepatan pengujian suatu hipotesa
tentang hubungan variabel penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai
dalam pengujian tersebut. Untuk mengetahui valid tidaknya variabel yang akan diuji,
hasil korelasi dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi dengan taraf signifikan
5%.
2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas, Uji reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh
mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Pengukuran terhadap konsistensi
internal kuesioner yang dipergunakan di dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha. Nilai koefisien Cronbach’s Alpha yang
menunjukkan konsistensi internal yang baik, ditunjukkan oleh besarnya angka koefisien
di atas 0,60.
Rancanga Analisis Data Dan Uji Hipotesis
Analisis yang digunakan terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Analisis Deskriptif Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan
teknik analisis data sebagaimana disampaikan oleh Sugiono (2006) yakni teknik analisis
data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum
atau generalisasi.
2. Analisis Verifikatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan
analisis jalur yang merupakan teknik pengujian statistik yang memungkinkan untuk
menguji serangkaian hubungan.
Dalam rangka untuk menganalisis jalur ini maka dilakukan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Sebagaimana telah di rancang dalam operasional variable dan kuesioner, maka variablevariable dalam penelitian ini merupakan data yang berskala ordinal. Dengan
menggunakan bentuk pertanyaan tertutup (closes-end question) setipa item di tentukan
peringkatnya dengan lima alternatif jawaban responden yang merupakan skor nilai
jawaban, sehingga nilai variable diperoleh dari skor jawaban setiap item.
2. Mengingat dalam teknik analisis jalur diperlukan syarat data yang mempunyai tingkat
pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk kepentingan tersebut dilakukan
peningkatan data ordinal ke interval. Skala yang nilainya terkecil di transformasikan ke
Y dengan cara SV terkecil tersebut menjadi 1.
Pengujian Hipotesis
Pengujian statistik Deskriftip
Hipotesis 1: Integrasi Pemasaran Pariwisata (pemasaran pariwisata terpadu) dapat
Meningkatkan Kunjungan Kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
14
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
Pengujian hipotesis deskriptip digunakan untuk mengukur tingkat kinerja masingmasing variabel penelitian, baik variabel independen maupun variabel dependen. Pengujian
dilakukan dengan membandingkan skor rata-rata variabel penelitian dengan skor median.
Apabila kinerja variabel melebihi rata-rata maka dikategorikan tinggi dan sebaliknya.
Pengujian Inferensial
Pegujian inferensial atau pengujian hipotesis secara eksplanatif atau verivikatif di
tujukan untuk menguji ada atau tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel
terikat secara bersama-sama maupun secara individu. Pengujian ini dimaksudkan untuk
mengetahui besarnya pangaruh variabel terikat bail langsung maupun tidak langsung.
Hipotesis 2: Internal Marketing, Bauran Pemasaran Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW
(DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke
Daerah Istimewa Yogyakarta.
Pada dasarnya pengujian eksplanatif dilakukan dengan cara menguji masing-masing
sub hipotesis diawali dengan menggabarkan diagram jalur struktur hipotesis, kemudian
dilanjutkan dengan perhitungan analisis jalur. Perhitungan analisis jalur tersebut dilakukan
dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 20 dengan model sebagai berikut:
Y1= a0 + Py1x1X1+Py1 x2X2+Py1x3X3+Py1 x4X4+Py11
Y2= a0 + Py2x1X1+Py2 x2X2+Py2 x3X3+Py2 x4X4+Py1Y1+Py22
Z= a0 + Pzx1X1+Pzx2X2+Pzx3X3+Pzx4X4+Py1Y1+Py2Y2 +Pz3
A
X1
X2
Y1
Y2
X3
X4
Gambar 2. Hubungan antar Variabel Penelitian
Ketarangan:
Y1= Kepuasan Wisatawan
Y2= Loyalitas Wisatawan
Z= Kunjungan Kembali
a0= Intersep
A = Anteseden (interneal Market)
X1= Kepuasan Pelanggan Internal
X2= Marketing mix Tourism
X3= Kualitas layanan
15
Z
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
X4= Dimensi Kualitas Pariwisata
= Epsilon
Untuk melakukan pembuktian atas hipotesis yang dirumuskan, terlebih dahulu
dihitung koefisien korelasi ganda. Selanjutnya, untuk membuktikan tingkat kemaknaan
koefisien korelasi berganda, dapat dilakukan uji F dengan kriterianya adalah apabila nilai F
hasil perhitungan lebih besar daripada F tabel (Fhit> Ftab) dengan memperhitungkan adanya
peluang berdasarkan taraf nyata yang dipilih, maka hipotesis diterima dan sebaliknya.
Kemudian untuk melihat pengaruh efisiensi operasional tersebut secara parsial dengan
menggunakan uji t dan untuk pembuktian tentang kebermaknaan dari masing-masing
koefisien korelasi parsialnya digunakan uji t, dilakukan perbandingan dengan nilai t tabel,
dimana statistika t hasil perhitungan tersebut di atas mendekati distribusi t Student dengan dk
= (n – k – 1). Dan kriteria pengujianya adalah bahwa hipotesis diterima apabila t hitung lebih
besar daripada t tabel (thit> ttab) dan sebaliknya.
Out Line Concept
Dalam rangka untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik dan akurat maka dalam
penelitian ini di buat rerangka tindakan penelitian sebagai berikut:
Variabel
Sampling
survey
Rancangan
Kuesioner
Wilayah
Uji Coba/validitas data
Alokasi Waktu
entry data & analisis
Out Put
Masukan Pihak
Terkait
Responden
Mengetahui Kunjungan Kembali Ke DIY
feet back
Gambar 3. Outline concept research
Penutup
Yogyakarta merupakan salah satu tujuan wisata utama di Indonesia dan telah di kenal oleh
masyarakat di Indonesia maupun masyarakat Dunia, namun ternyata hal itu belum
membuktikan bahwa DIY telah menjadi tempat favorit bagi wisatawan. Hal ini dapat dilihat
dari perbandingan tingkat kunjungan Wisatawan ke Dearah Istimewa Yogyakata dan ke Bali
kunjungan ke DIY dimana tingkat kunjungan ke DIY masih relatif rendah jumlahnya jika di
bandingkan dengan kinjungan wisatwan ke Bali, yang peringakat DTW nya hanya 1 level di
atas DIY. Oleh karena itu peneliti tertartik meneliti tentang efektivitas pemasaran dengan
melihat program pemasaran pariwisata yang telah di terapkan di DIY dengan cara evaluasi
terhadap kinerja pemasaran baik pemasaran internal maupun pemasaran eksternalnya
(integrasi pemasaran pariwisata). Makalah ini merupakan rencana penelitian dan tentu saja
masih banyak kekurangan di berbagai sudut oleh karena itu masukan dan saran di harapakan
dapat menyempurnakannya.
16
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah Mohammad Hersh. 2010, Evaluate the impact of Tourism Services Quality on
customer's satisfaction, Institute of Interdisciplinary Business Research IJCRB
Almaula Ayed, AlQunes majed. 2012. Assessing the Relationship between Marketing Mix
and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism. American
Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No. 2
Andi Mappi Sammeng, Cakrawala Pariwisata (Jakarta: Balai Pustaka, 2001), hlm.ix
Assael, H. 2008) Consumer Behavior and Marketing Action, (6 th Eds.). New Delhi: Cengage
Learning.
Chih Yu Alvin Hung, Morais Duarte, Chick Garry, 2005, service quality in tourism: a case
study of the 2001 Study tour of taiwan, Proceedings of the 2005 Northeastern
Recreation Research Symposium
Cooper, Donald R, Schindler, Pamela S, 2003, ”Business Research Methods”, McGraw Hill,
Sixth Edition, New York USA
Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2010, Statistik Pariwisata DIY Jl. Malioboro No.56 (0274)
587486 Website :http://www.visitingjogja.com Email: dispar@visitingjogja.com
Hoffman K Douglas & John & Bateson. 2011. Services Marketing: Concept Strategy and
Case. Shout Westrn Cangagle Learning. USA
Jumadi. 2001. Pengaruh Kualitas Layanan di BNI 46 Cabang Yogyakarta. Tesis tidak
dipublikasikan
Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders 2008, "Marketing defined".
Principles of marketing (5th ed.). p. 17. Retrieved 2009-10-23.
---------, Bowen John T, Makanes James C. 2010. ”Mareketing for Hospitality and
Tourism”, Prentice Hall: USA.
17
Prosiding Seminar Nasional & Call For Paper Forum Manajemen Indonesia (FMI) Ke -4 Indonesia
Family Business Sustainability: UII Yogyakarta 13-14 November 2012. ISSN: 2302-7770
--------, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders. 2010. "Marketing defined".
Principles of marketing (5th ed.). p. 7. Retrieved 2009-10-23.
--------, & Keller. 2012. Marketing Management, Pearson Education
Lovelock Chistopher, Wirzd Jochen. 2011. ”Service Marketing People, Technologi,
Strategy”, Prentice Hall: USA
M. Kruger, M. Saayman & S.M. Ellis. 2010. Does loyalty pay? First-time versus repeat
visitors at a national arts festival, Southern African Business Review Volume 14
Number 1 Pg: 79-104 American Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No.
Mohammad Amzad Hossain Sarker, Wang Aimin, Sumayya Begum. 2012. Investigating the
Impact of Marketing Mix Elements on Tourists ‘Satisfaction: An Empirical Study on
East Lake, European Journal of Business and Management, ISSN 2222-1905 (Paper)
ISSN 2222-2839 (Online) Vol 4, No.7, 2012 P273-282
Prasana Kumar. 2010. Marketing of Hospitality and Tourism Service, Tata McGraw Hill
Education Private Limited, New Delhi
Suki Norazah Mohd. 2012. Examining Hotel Service Quality Elements Effects on Overall
Tourists Satisfaction, European Journal of Social Sciences, ISSN 1450-2267 Vol.30
No.4 (2012), pp. 646-653 © EuroJournals Publishing, Inc. 2012
Srinivasan Kanna. 2009. Tourism Marketing: A Service Marketing perspective; Online at
http://mpra.ub.uni-muench