Pengaruh Harga terhadap keputusan Pembelian pada Perumahan Griya Tiara Tuntungan
7
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Harga
2.1.2 Pengertian Harga
Harga menurut Kotler (2001 : 439) harga adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli dan untuk
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan..
Harga adalah salah satu aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran
Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga
merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.
Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang
ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk tersebut di pasar.
Harga menurut Sunarto (2004 : 207) adalah satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili
harga. Harga adalah juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan
persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi banyak eksekutif
pemasaran. Namun, banyak perusahan yang tidak menangani harga dengan baik.
Kesalahan-kesalahan yang biasa terjadi adalah penetapan harga terlalu
berorientasi pada biayai, harga tidak cukup direvisi untuk mereflesikan perubahan
pasar, penetapan harga yang tidak memperhitungkan elemen bauran pemasaran
7
Universitas Sumatera Utara
8
lainnya dan harga yang tidak bervariasi untuk produk – produk, segmen pasar dan
tujuan pembelian yang berbeda.
Menurut Kotler (2005), ada enam langkah yang perlu dilakukan oleh
perusahaan dalam penentuan harga produk yaitu:
1. Memilih tujuan dan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Besarnya nilai harga yang harus dipasang tentu disesuaikan dengan tujuan
penentuan harga. Metode-metode dalam penentuan suatu harga produk, antara
lain:
a. Modifikasi harga atau diskriminasi harga dapat dilakukan:
1) Menurut pelanggan, yaitu harga yang dibedakan berdasarkan
konsumen utama (primer) atau nasabah biasa (sekunder). Konsumen
utama adalah konsumen yang loyal dan memenuhi criteria yang telah
ditetapkan.
2) Menurut bentuk produk, yaitu harga ditentukan berdasarkan bentuk
produk atau kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk.
3) Menurut
tempat,
yaitu
harga
yang
ditentukan
berdasarkan
lokasi/wilayah, daerah dimana produk atau jasa ditawarkan.
4) Menurut waktu, yaitu harga yang ditentukan berdasarkan periode atau
masa tertentu dapat berupa jam, hari, mingguan atau bulanan.
Universitas Sumatera Utara
9
b. Penetapan harga untuk produk baru, berupa:
1) Market skimming price, yaitu harga awal produk yang ditetapkan
setinggi-tingginya dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki
kualitas tinggi
2) Market penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga yang
paling rendah dengan tujuan untuk menguasai pasar.
Suatu perusahaan harus menentukan penetapan harga untuk pertama
kalinya ketika mengembangkan produk baru atau saat memperkenalkan
produknya pada saluran distribusi yang baru. Adapun tujuan penetapan harga
menurut Kotler (2005) adalah
a. Kelangsungan hidup
Laba kurang penting bila dibandingkan dengan kelangsungan hidup.
Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap,
perusahaan dapat terus berjalan.
b. Memaksimalkan Laba Sekarang
Banyak
perusahaan
mencoba
menetapkan
harga
yang
akan
memaksimalkan laba sekarang. Mereka mmperkirakan permintaan
yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga
yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengambilan
investasi yang maksimum.
c. Memaksimalkan Pangsa Pasar
Memaksimalkan pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi
permintaan. Banyak manajer percayabahwa pemaksimalan pendapatan
Universitas Sumatera Utara
10
akan menghasilkan pemaksimalan jangka panjang dan pertumbuhan
pangsa pasar.
d. Menguasai Pasar ( market skimming pricing )
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan unit perusahaan. Mereka
percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan
biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih
tinggi. Mereka menetapkan harga terendah dengan berasumsi bahwa
pasar peka terhadap harga. Banyak perusahaan menyukai penetapan
harga tinggi untuk menguasai harga pasar. Perusahaan menetapkan
harga yang lebih layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima
produk baru. Tiap kali penjualan mulai menurun, produk baru tersebut
diturunkan harganya untuk menerik lapisan pelanggan yang peka
terhadap harga. Dengan cara itu pendapatan maksimum didapat dari
beberapa segmen pasar.
e. Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mungkin mengarahkan dirinya menjadi pemimpin dalam
kualitas produk dipasar. Strategi kualitas tinggi atau harga tinggi
terhadap produk yang bermutu tinggi dapat menghasilkan tingkat
pendapatan yang lebih tinggi dari rata – rata industrinya.
f. Tujuan Penetapan Harga lainnya
Organisasi – organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin mengikuti
sejumlah tujuan penetapan harga lain seperti pengembalian biaya
sebagian, pengembalian biaya sepenuhnya, dan penetapan harga sosial.
g. Potongan Harga
Universitas Sumatera Utara
11
Potongan harga sering digunakan oleh perusahan untuk meningkatkan
jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta share pasar
perusahaan. Perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada
pembeli yang membeli dalam jumlah besar atau kepada pembeli yang
membayar tunai.
2.1.3 Faktor-Faktor Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh
faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya.
2.1.3.1 Faktor Internal Penetapan Harga
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan organisasi
perusahaan.
a.
Tujuan Pemasaran
Sebelum
menetapkan
harga,
perusahaan
seharusnya
menentukan
strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya
dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan berjalan dengan baik. Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh
keputusan posisi pasar.
b.
Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan harga harus dihubungkan
dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk
program pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabel-variabel
bauran pemasaran lainnya mempengaruhi penetapan harga.
Universitas Sumatera Utara
12
c.
Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap
produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya
untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang
wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen
penting dalam strategi penetapan harga.
d.
Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di
dalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan harga
dengan berbagai cara. Manajemen puncak tetap menetapkan tujuan dan penetapan
harga dan sering kali menyetujui harga yang diajukan oleh level manajemen yang
lebih rendah.
2.1.3.2 Faktor Eksternal Penetapan Harga
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen
lingkungan lainnya.
a.
Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan
menjadi dasar penetapan harga atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri
menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya.
Jadi, sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan
antara harga dan permintaan atas produknya.
Universitas Sumatera Utara
13
b.
Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas
tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
c.
Faktor internal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternya. Keadaan ekonomi dapat memiliki
dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor
ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi, dan tingkat bunga mempengaruhi
keputusan penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi
maupun persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam pemerolehan,
pengonsumsian, dan penghabisan
produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Mowen dan Minor (2002), prilaku konsumen adalah studi unit – unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan, dan
pembelian, dan penentuan barang, jasa dan ide. Schiffman dan Kanuk (2000)
mendefinisikan prilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan konsumen
untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa ang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” Prilaku
konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuatan barang, jasa, pengalaman serta
Universitas Sumatera Utara
14
ide Kotler, (2005) menjelaskan prilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit
pembelian bisa perorangan, kelompok, atau organisasi.
Dari pengertian prilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa prilaku
konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari prilaku individu, klompok
atau organisasi dan prosese yang digumnakan konsumen untuk menyeleksi,
menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginankonsumen, dan dampak dari proses – proses tersebut pada
konsumen dan masyarakat: (2) tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna
mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian,
maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan yang menyusul: (3) tindakan atau prilaku yang dilakukan
konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan,
kemudian berusaha mendapatkan produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan –
tindakan pascapembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas.
2.2.2. Tahap Perilaku Konsumen
Berdasarkan pengertian diatas dapat dijabarkan tahap – tahap perilaku
konsumen yang meliputi :
1. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan
2. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk,
harga dan saluran distribusi
3. Pengonsumsian, penggunaan dan pengevaluasian produk setelah
digunakan
4. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
15
2.2.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Selain strategi pemasaran stimulus lain yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah faktor lingkungan, yang meliputi:
1. Kondisi Ekonomi
Kondisi ekonomi yang stabil memudahkan produsen/ pemasar
menentuka strategi pemasaran. Namun ketika kondisi ekonomi tidak
stabil, seperti terjadi inflasi, deflasi, dan sebaginya, produsen kesulitan
untuk menetapkan strategi yang tepat untuk memasarkan produknya. Ada
beberapa variabel yang berkaitan dengan kondisi ekonomi, yaitu:
a. Tingkat pertumbuhan ekonomi nasional dan regional, bahkan
internasional.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.
d. Tekanan deflasi.
e. Daya beli konsumen.
f.
Nilai tukar uang.
Kondisi ekonomi mempengaruhi perancangan strategi pemasaran.
Kondisi ekonomi juga mempengaruhi perilaku konsumen. Kondisi
ekonomi konsumen yang stabil dan baik akan memudahkan konsumen
merencanakan pembelian. Tetapi,ketika kondisi ekonomi sakit, tidak
mudah bagi konsumen untuk membuat keputusan pembelian produk
.
Universitas Sumatera Utara
16
2. Politik/hukum
Peratuan/ perundang-undangan/ politik, yang dibuat pemerintah
pemerintah pusat maupun pemerintah daerah, mempengaruhi kegiatan
pemasaran. Variabel politik dan hukum yang mempengaruhi kegiatan
pemasaran, diantranya, adalah:
a. Kebijakan fiskal, moneter
b. Hubungan pemerintah dengan industri.
c. Situasi dan kondisi pollitik di tingkat lokal/ regional/nasional, dan
d. Peraturan khusus di bidang pemasaran, misalnya peraturan tentang
perlindungan konsumen
Situasi kondisi yang karut-marut akan menyulitkan pemasaran produk.
Sebaliknya, situasi dan kondisi politik yang aman, tenteram, dan stabil
akan memudahkan produsen-pemasaran menentukan strategi pemasaran
yang tepat. Kondisi politik/ peraturan/ perundang-undangan juga
mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Budaya
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang merupakan
hasil cipta, karsa, dan kara manusia yang dipercayai, dipedomani dan
diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya; sebagai penentu dan
mengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat tertentu. Faktor budaya
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan, diantaranya dalam hal gaya
hidup, nilai-nilai/norma-norma, kepercayaan, kebiasaan, selera, dan kelas
sosial masyarakat. Perilaku konsumen juga dipengaruhi budaya.
Universitas Sumatera Utara
17
4. Teknologi
Teknologi memengaruhi strategi pemasaran produsen/ pemasaran untuk
membujuk konsumen terutama dalam hal selera dan gaya hidup, cara
hidup dan pola konsumsi konsumen. Perkembangan dalam bidang
teknologi telah mengubah cara/ gaya hidup seseorang. Penemu teknologi
komunikasi
membuat
masyarakat
di
segala
lapisan
dan
umur
menggunakan ponsel. Teknologi juga memengaruhi perilaku konsumen.
Denngan semakin meningkatnya kemajuan di bidang teknologi, kebutuhan
dan keingina konsumen pun meningkat, baik secara kualitas maupun
kuantitas.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotller dan Armstrong (2001:226) keputusan pembelian
merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai
konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya keputusan pembelian
konsumen (purchase decision) adalah pembelian merek yang paling disukai.
Menurut Setiadi ( 2003 : 16 ) proses pembelian yang spesifik tediri dari
urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
18
Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku pasca
Pembelian
Sumber: S
Setiadi, 2003
1. Mengenali Kebutuhan
Proses Pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, ketika pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak,
konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan
pencarian informasi secara aktif. Jumlah pencarian yang dilakukan
konsumen bergantung pada kekuatan dorongan internalnya, kemudahan
memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang konsumen tempatkan
pada informasi tambahan, dan kepuasaan yang konsumen dapat dari
beberapa sumber
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Sayangnya, konsumen tidak
menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap
pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi yang digunakan.
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi
Universitas Sumatera Utara
19
alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian
tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Kadang-kadang konsumen membuat
keputusan sendiri, kadang-kadang mereka meminta pendapat pembelian
dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Proses dimana konsumen menjatuhkan pilihan terhadap produk mana
yang akan dibeli. Ada dua faktor yang bisa berada antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Pertama ialah sikap orang lain. Jika seseorang
yang mempunyai arti penting bagi konsumen berpikir bahwa konsumen
seharusnya membeli motor yang paling murah, maka peluang konsumen
untuk membeli motor mahal berkurang. Kedua ialah faktor situasional
yang diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk
yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat
pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasaan, atau ketidakpuasan yang menentukan
kepuasaan atau ketidakpuasaan pembeli terletak pada hubungan antara
ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak
memenuhi ekpektasi, konsumen kecewa: Jika produk memenuhi
ekpektasi, konsumen sangat puas.
Universitas Sumatera Utara
20
2.3.2 Perspektif Pengambilan Keputusan
Perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan
informasi yang rasional terhadap prilaku pembelian konsumen, hal ini sangat erat
hubungannya dengan pendekatan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi pada
pembentukan sikap. Menurut pendekatan ini, konsumen bergerak melalui tahap –
tahap proses keputusan dengan cara linier, dan tingkat pemrosesan informasi yang
tinggi terjadi pada setiap tahap.
Herbert Krugman mungkin merupakan penulis pertama yang menunjukkan
bahwa proses keputusan berbeda untuk pembelian dengan keterlibatan rendah dan
keterlibatan tinggi. Ia mengatakan bahwa pengambilan keputusan yang diperluas
(extended decision making) terjadi dalam kondisi keterlibatan tinggi, tetapi
pengambilan keputusan yang terbatas dan prilaku pencarian yang kurang,
merupakan peraturan yang terdapat dalam kondisi keterlibatan terendah.
Selanjutnya, karna hirarki keterlibatan rendah dari pengaruh itu adalah operatif
ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan terbatas, maka tahap
evaluasi alternatif sebagian besar akan hilang dalam proses keputusan mereka.
Jadi pada pengambilan keputusan terbatas pilihan antara merek - merek alternatif
dilakukan dengan cara yang relatif sederhana, dimana konsumen menggunakan
peraturan keputusan yang sederhana.
2.3.3 Perspektif Pengalaman
Perspektif pengalaman (experiantial perspective) mengakui konsumen
sebagai “penyelidik / penyaji “ mau pun pemikiran yaitu, mengasumsikan bahwa
orang mengkonsumsi banyak jenis produk untuk sensasi, perasaan, citra, dan
emosi yang dihasilkan oleh produk ini. Bila masalah pemasaran diteliti dari
Universitas Sumatera Utara
21
perspektif pengalaman, makan fokusnya cemdrung diarahkan pada hiburan, seni,
dan produk-produk sejenisnya ketimbang barang konsumsi lebih fungsional.
Perspektif pengalaman mengakui bahwa banyak produk memiliki arti simbolit
bagi para konsumen. Dari perspektif pengalaman pengenalan masalah berakar dari
kenyataan bahwa ada perbedaan antara keadaan efektif seseorang yang
sesunggunya dan yang dikehendaki. Proses pencarian meliputi mencari informasi
mengenai dampak efektif dari berbagai alternatif, sementara tahap evaluasi
alternatif terdiri dari mengeveluasi berbagai pilihan atas dasar mutu efektif nya.
Pilih juga atas kriteria afektif (“produk apa yang akan membuat saya meras lebih
baik?”) akhirnya, evaluasi pasca akui sisi (postacquisition) tergantung pada
apakah hasilnya telah memenuhi harapan emosional konsumen. Disamping
pembelian yang bermuatan pengaruh atau afeksi (affect) seperti konser musik
rock dan terjun payung.
2.3.4
Faktor – Faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian Konsumen
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil
keputusan, yaitu (1) faktor psikologis, (2) faktor situasional, dan (3) faktor sosial.
1. Faktor Psikologis
Faktor psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap,
dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah
suatu kecendrungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran
produk dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap
mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan mempengaruhi sikap.
Kepribadian merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi prilaku
Universitas Sumatera Utara
22
konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespons stimulus
yang muncul dari lingkungannya. Termasuk didalam kepribadian adalah
adalah opini, minat, dan prakarsa. Pembelajaran berdampak pada adanya
perubahan. Seorang individu atau konsumen dikatakan belajar jika ada
perubahan ke arah yang lebih baik dalam tiga aspek (kognitif, afektif,
dan psikomotor) yang bersifat relatif permanen. Konsumen akn belajar
setelah mendapat pengalaman, baik pengalaman sendiri maupun
pengalaman orang lain. Setealah membeli dan mengonsumsi produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas. Jika puas, konsumen akan
melakukan pembelian ulang dilain waktu. Sebaliknya, jika tidak puas,
konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang dilain waktu.
2. Pengaruh Faktor Situasional
Faktor situasional mencakup keadaan saranan dan prasarana tempat
belanja, waktu belanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
Keadaan sarana dan prasarana tempa belanja mencakup tempat parkir,
gedung, eksterior, dan interior toko, pendingin udara, penerangan /
pencahayaan, tempat ibadah dan sebagainya. Waktu belanja bisa pagi,
siang, sore, atau malam hari. Waktu yang tepat untuk berbelanja bagi
setiap orang tentu berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari
akan memilih waktu belanja pada sore atau malam hari. Kondisi saat
pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa, atau sakit hati.
Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi
pembuatan keputusan konsumen.
3. Pengaruh Faktor Sosial
Universitas Sumatera Utara
23
Faktor sosial mencakup undang–undang/peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial dan budaya.
a. Sebelum memutuskan untuk membeli produk, konsumen akan
mempertimbangkan
apakah
pembelian
produk
tersebut
di[erbolehkan atau tidak oleh atura / undang – undang yang berlaku.
Jika diperbolehkan, konsumen akan melakukan pembelian. Namun,
jika dilarang oleh undang – undang atau peraturan (daerah, regional,
nasional, bahkan internasional), konsumen tidak akan melakukan
pembelian.
b. Keluarga terdiri atas ayah, ibu, dan anak. Anak yang baik tentu akan
melakukan pembelian produk jika ayah atau ibunya menyetujuinya.
c. Untuk kelompok referensi, contohnya kelompok referensi untuk
ibu–ibu (kelompok pengajian, PKK, dan arisan), remaja (kelompok
boy band, girl band, tim basket idola, dan tim bola terkenal), dan
bapak-bapak (kelompok pengajian, kelompok penggemar motor
besar, kelompok penggila bola, dan kelompok pencinta ikan,
burung).
d. Untuk kelas sosial yang ada dimasyarakat, contohnya kelas atas,
menengah dan bawah.
e. Untuk budaya atau subbudaya, contohnya suku sunda, jawa, batak,
madura. Tiap suku/ etnis mempunyai budaya/ subbudaya yang
berbeda.
Universitas Sumatera Utara
24
2.4
Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penulis adalah:
1. Puspita Ringga Sarah Jayanti dari Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur tahun 2010 dengan judul “PENGARUH
KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI
ULANG PONSEL SAMSUNG DI WILAYAH SURABAYA”. Membuat
produk yang bermutu dan digemari merupakan tantangan bagi
perusahaan, begitu pula dengan harga yang bersaing yang juga
merupakan tantangan bagi perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menganalisis pengaruh kualitas produk dan harga terhadap minat
beli ulang ponsel Samsung di wilayah Surabaya. Penelitian ini
menggunakan variabel Kualitas Produk (X1), Harga (X2), dan Minat Beli
Ulang (Y). Teknik pengukuran variabel dengan menggunakan skala
interval, Tanggapan atau pendapat pertanyaan tersebut dinyatakan
dengan memberi skor yang berada pada rentang nilai 1 sampai dengan 7
pada masing-masing skala. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen ponsel di Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 110
responden. Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuesioner hasil jawaban responden. Sedangkan analysis
yang digunakan adalah Structural Equation Modelling. Berdasarkan hasil
dari penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa: a). Faktor
Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap faktor Minat Beli Ulang,
dapat diterima. b). Faktor Harga berpengaruh negatif terhadap faktor
Minat Beli Ulang, dapat diterima.
Universitas Sumatera Utara
25
2. Hetty Sri Wardani dari Universitas Islam Negri Walisongo Semarang
tahun 2015 dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Minat Beli Konsumen Muslim Pada Jaizah Boutique Tlogosari
Semarang” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh kualitas prodk dan harga terhadap minat beli konsumen
muslim. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen muslim
di Jaizah Boutique Tlogosari Semarang, namun sampel yang digunakan
sebanyak 56 responden. Sedangkan teknik pengambilan sampel
menggunakan accidental sampling. Teknik pengumpulan data yaitu
dengan metode kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Adapun variabel
yang diteliti meliputi kualitas produk dan harga sebagai variabel bebas
dan minat beli sebagai variabel terikat. Analisis data menggunakan
regresi linier berganda. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa
nilai t hitung masing-masing variabel bebas adalah2,525 untuk
kualitasproduk dan -368 untuk harga. Sedangkan nilai t tabel adalah
1,673 (thiung> t tabel) artinya bahwa variabel kualitas produk
berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen muslim,
sedangkan harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli
konsumen muslim. Sedangkan dari hasil analisis koefisien determinasi
diperoleh nilai sebesar 0,118 atau 12%, yang artinya pengaruh variabel
independen (kualitas produk dan harga) terhadap variabel dependen
(minat beli) sebesar 0,118, ini menunjukkan bahwa kontribusi variabelvariabel independen adalah sebesar 12%, sedangkan sisanya dipengaruhi
faktor lain yang tidak diteliti.
Universitas Sumatera Utara
26
3. Anissa Budi Utami dari Universitas Administrasi Bisnis Terapan Jurusan
Administrasi Niaga Politeknik Negeri Jakarta tahun 2010 dengan judul
“Pengaruh Harga, Pendapatan dan Lokasi Terhadap Keputusan
Pembelian Rumah di D’Kranji Risidence Tahap II Bekasi Barat” Rumah
merupakan kebutuhan dasar manusia selain sandang dan pangan.
Perkembangan pembangunan rumah sejalan dengan pertumbuhan
penduduk yang semakin meningkat, sehingga kebutuhan manusia
semakin beragam, salah satunya kebutuhan akan temapt tinggal yaitu
rumah. PT. Artha Debang Development adalah salah satu pengembang
yang menawarkan produk perumahan di Kota Bekasi yaituD’Kranji
Residence Tahap II. Akan tetapi,permasalahan yang dihadapi yaitu
bagaimana meningkatkan penjualan dimana saat ini banyak bermunculan
pengembang-pengembang baru yang berani memunculkan terobosanterobosan baru. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis apakah terdapat pengaruh faktor-faktor : 1) harga, 2)
pendapatan dan 3) lokasi terhadap keputusan pembelian di D’Kranji
Residence Tahap II. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier
berganda dengan program SPSS Versi 20.0. Populasi yang digunakan
adalah Kepala Keluarga (KK) sebagai konsumen di D’Kranji Residence
Tahap II. Sedangkan sampel yang digunakan sebanyak 57 orang dengan
metode Sampel Jenuh.
4. Agustinus Primananda dari Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun
2010 dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Minuman Air Mineral Aqua (Studi Kasus
Universitas Sumatera Utara
27
Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)” dari data yang
diperoleh dilakukan uji validitas, uji reliabilitas, uji regresi linier
berganda, uji F, uji t dan uji koefisien determinasi. Dari hasil analisis data
menggunakan regresi linier berganda diperoleh persamaan: Y= -8,180 +
0,517X1 + 0,315X2 + 0,204X3 + 0,459X4 + 0,313X5. Diketahui
konstanta negatif hal ini berarti bahwa apabila tidak ada variabel harga,
kualitas, merek, promosi, dan distribusi maka tidak ada keputusan
pembelian dan koefisien regresi masing-masing variabel harga, kualitas,
merek, promosi, dan distribusi bernilai positif ini berarti harga, kualitas,
merek, promosi, dan distribusi mempunyai pengaruh yang searah
terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji 3 F diketahui bahwa nilai
F hitung (64,069) > F tabel (2,29). Hal ini berarti bahwa harga, kualitas,
merek, promosi dan distribusi secara bersama-sama berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil uji t yang dilakukan
diketahui bahwa besarnya nilai t hitung variabel harga (4,219), kualitas
(3,782), merek (2,021), promosi (3,384), dan distribusi (3,509) > t tabel
(1,96).
5. Dwi Cahyono dari Universitas Diponegoro tahun
2005 denga judul
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Mobil Hyundai i20 di Semarang”. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan
penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner
terhadap 100 orang pengguna mobil Hyundai i20 di Semarang yang
diperoleh dengan menggunakan teknik purposive sampling. Kemudian
dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan data secara
Universitas Sumatera Utara
28
kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan
reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian
hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2).
Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh
dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan
dengan memberi keterangan dan penjelasan. Data-data yang telah
memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah
dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science)
forWindows 16 sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai
berikut: Y= 0,228 X1 + 0,171 X2 + 0,336 X3 + 0,171 X4 + 0,201 X5 +
0,133 X6 +0,248 X7 Dimana variabel keputusan pembelian konsumen
(Y) , kualitas produk (X1), harga (X2), promosi (X3), kesadaran merek
(X4), citra merek (X5), kepribadian merek (X6), dan popularitas (X7).
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa tujuh
variabel independen kualitas produk, harga, promosi, kesadaran merek,
citra merek, kepribadian merek, dan popularitas berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Kemudian melalui
uji F dapat diketahui ketujuh variable independen memang layak menguji
variabel dependen keputusan pembelian konsumen. Angka Adjusted R
Square sebesar 0,857 menunjukkan bahwa 85,7 persen variasi keputusan
pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh ketujuh variabel independen
dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya 14,3 persen dijelaskan oleh
variabel lain diluar ketujuh variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
29
2.5
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori diatas, maka dapat disusun suatu kerangka
pemikiran dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 : Model Kerangka Pemikiran
Harga
(X1)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sumber : Penulis (2017)
Universitas Sumatera Utara
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Harga
2.1.2 Pengertian Harga
Harga menurut Kotler (2001 : 439) harga adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli dan untuk
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan..
Harga adalah salah satu aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran
Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga
merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.
Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang
ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk tersebut di pasar.
Harga menurut Sunarto (2004 : 207) adalah satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili
harga. Harga adalah juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan
persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi banyak eksekutif
pemasaran. Namun, banyak perusahan yang tidak menangani harga dengan baik.
Kesalahan-kesalahan yang biasa terjadi adalah penetapan harga terlalu
berorientasi pada biayai, harga tidak cukup direvisi untuk mereflesikan perubahan
pasar, penetapan harga yang tidak memperhitungkan elemen bauran pemasaran
7
Universitas Sumatera Utara
8
lainnya dan harga yang tidak bervariasi untuk produk – produk, segmen pasar dan
tujuan pembelian yang berbeda.
Menurut Kotler (2005), ada enam langkah yang perlu dilakukan oleh
perusahaan dalam penentuan harga produk yaitu:
1. Memilih tujuan dan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Besarnya nilai harga yang harus dipasang tentu disesuaikan dengan tujuan
penentuan harga. Metode-metode dalam penentuan suatu harga produk, antara
lain:
a. Modifikasi harga atau diskriminasi harga dapat dilakukan:
1) Menurut pelanggan, yaitu harga yang dibedakan berdasarkan
konsumen utama (primer) atau nasabah biasa (sekunder). Konsumen
utama adalah konsumen yang loyal dan memenuhi criteria yang telah
ditetapkan.
2) Menurut bentuk produk, yaitu harga ditentukan berdasarkan bentuk
produk atau kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk.
3) Menurut
tempat,
yaitu
harga
yang
ditentukan
berdasarkan
lokasi/wilayah, daerah dimana produk atau jasa ditawarkan.
4) Menurut waktu, yaitu harga yang ditentukan berdasarkan periode atau
masa tertentu dapat berupa jam, hari, mingguan atau bulanan.
Universitas Sumatera Utara
9
b. Penetapan harga untuk produk baru, berupa:
1) Market skimming price, yaitu harga awal produk yang ditetapkan
setinggi-tingginya dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki
kualitas tinggi
2) Market penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga yang
paling rendah dengan tujuan untuk menguasai pasar.
Suatu perusahaan harus menentukan penetapan harga untuk pertama
kalinya ketika mengembangkan produk baru atau saat memperkenalkan
produknya pada saluran distribusi yang baru. Adapun tujuan penetapan harga
menurut Kotler (2005) adalah
a. Kelangsungan hidup
Laba kurang penting bila dibandingkan dengan kelangsungan hidup.
Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap,
perusahaan dapat terus berjalan.
b. Memaksimalkan Laba Sekarang
Banyak
perusahaan
mencoba
menetapkan
harga
yang
akan
memaksimalkan laba sekarang. Mereka mmperkirakan permintaan
yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga
yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengambilan
investasi yang maksimum.
c. Memaksimalkan Pangsa Pasar
Memaksimalkan pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi
permintaan. Banyak manajer percayabahwa pemaksimalan pendapatan
Universitas Sumatera Utara
10
akan menghasilkan pemaksimalan jangka panjang dan pertumbuhan
pangsa pasar.
d. Menguasai Pasar ( market skimming pricing )
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan unit perusahaan. Mereka
percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan
biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih
tinggi. Mereka menetapkan harga terendah dengan berasumsi bahwa
pasar peka terhadap harga. Banyak perusahaan menyukai penetapan
harga tinggi untuk menguasai harga pasar. Perusahaan menetapkan
harga yang lebih layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima
produk baru. Tiap kali penjualan mulai menurun, produk baru tersebut
diturunkan harganya untuk menerik lapisan pelanggan yang peka
terhadap harga. Dengan cara itu pendapatan maksimum didapat dari
beberapa segmen pasar.
e. Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mungkin mengarahkan dirinya menjadi pemimpin dalam
kualitas produk dipasar. Strategi kualitas tinggi atau harga tinggi
terhadap produk yang bermutu tinggi dapat menghasilkan tingkat
pendapatan yang lebih tinggi dari rata – rata industrinya.
f. Tujuan Penetapan Harga lainnya
Organisasi – organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin mengikuti
sejumlah tujuan penetapan harga lain seperti pengembalian biaya
sebagian, pengembalian biaya sepenuhnya, dan penetapan harga sosial.
g. Potongan Harga
Universitas Sumatera Utara
11
Potongan harga sering digunakan oleh perusahan untuk meningkatkan
jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta share pasar
perusahaan. Perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada
pembeli yang membeli dalam jumlah besar atau kepada pembeli yang
membayar tunai.
2.1.3 Faktor-Faktor Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh
faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya.
2.1.3.1 Faktor Internal Penetapan Harga
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan organisasi
perusahaan.
a.
Tujuan Pemasaran
Sebelum
menetapkan
harga,
perusahaan
seharusnya
menentukan
strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya
dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan berjalan dengan baik. Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh
keputusan posisi pasar.
b.
Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan harga harus dihubungkan
dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk
program pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabel-variabel
bauran pemasaran lainnya mempengaruhi penetapan harga.
Universitas Sumatera Utara
12
c.
Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap
produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya
untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang
wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen
penting dalam strategi penetapan harga.
d.
Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di
dalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan harga
dengan berbagai cara. Manajemen puncak tetap menetapkan tujuan dan penetapan
harga dan sering kali menyetujui harga yang diajukan oleh level manajemen yang
lebih rendah.
2.1.3.2 Faktor Eksternal Penetapan Harga
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen
lingkungan lainnya.
a.
Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan
menjadi dasar penetapan harga atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri
menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya.
Jadi, sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan
antara harga dan permintaan atas produknya.
Universitas Sumatera Utara
13
b.
Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas
tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
c.
Faktor internal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternya. Keadaan ekonomi dapat memiliki
dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor
ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi, dan tingkat bunga mempengaruhi
keputusan penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi
maupun persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam pemerolehan,
pengonsumsian, dan penghabisan
produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Mowen dan Minor (2002), prilaku konsumen adalah studi unit – unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan, dan
pembelian, dan penentuan barang, jasa dan ide. Schiffman dan Kanuk (2000)
mendefinisikan prilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan konsumen
untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa ang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” Prilaku
konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuatan barang, jasa, pengalaman serta
Universitas Sumatera Utara
14
ide Kotler, (2005) menjelaskan prilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit
pembelian bisa perorangan, kelompok, atau organisasi.
Dari pengertian prilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa prilaku
konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari prilaku individu, klompok
atau organisasi dan prosese yang digumnakan konsumen untuk menyeleksi,
menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginankonsumen, dan dampak dari proses – proses tersebut pada
konsumen dan masyarakat: (2) tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna
mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian,
maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan yang menyusul: (3) tindakan atau prilaku yang dilakukan
konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan,
kemudian berusaha mendapatkan produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan –
tindakan pascapembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas.
2.2.2. Tahap Perilaku Konsumen
Berdasarkan pengertian diatas dapat dijabarkan tahap – tahap perilaku
konsumen yang meliputi :
1. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan
2. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk,
harga dan saluran distribusi
3. Pengonsumsian, penggunaan dan pengevaluasian produk setelah
digunakan
4. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas.
Universitas Sumatera Utara
15
2.2.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Selain strategi pemasaran stimulus lain yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah faktor lingkungan, yang meliputi:
1. Kondisi Ekonomi
Kondisi ekonomi yang stabil memudahkan produsen/ pemasar
menentuka strategi pemasaran. Namun ketika kondisi ekonomi tidak
stabil, seperti terjadi inflasi, deflasi, dan sebaginya, produsen kesulitan
untuk menetapkan strategi yang tepat untuk memasarkan produknya. Ada
beberapa variabel yang berkaitan dengan kondisi ekonomi, yaitu:
a. Tingkat pertumbuhan ekonomi nasional dan regional, bahkan
internasional.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.
d. Tekanan deflasi.
e. Daya beli konsumen.
f.
Nilai tukar uang.
Kondisi ekonomi mempengaruhi perancangan strategi pemasaran.
Kondisi ekonomi juga mempengaruhi perilaku konsumen. Kondisi
ekonomi konsumen yang stabil dan baik akan memudahkan konsumen
merencanakan pembelian. Tetapi,ketika kondisi ekonomi sakit, tidak
mudah bagi konsumen untuk membuat keputusan pembelian produk
.
Universitas Sumatera Utara
16
2. Politik/hukum
Peratuan/ perundang-undangan/ politik, yang dibuat pemerintah
pemerintah pusat maupun pemerintah daerah, mempengaruhi kegiatan
pemasaran. Variabel politik dan hukum yang mempengaruhi kegiatan
pemasaran, diantranya, adalah:
a. Kebijakan fiskal, moneter
b. Hubungan pemerintah dengan industri.
c. Situasi dan kondisi pollitik di tingkat lokal/ regional/nasional, dan
d. Peraturan khusus di bidang pemasaran, misalnya peraturan tentang
perlindungan konsumen
Situasi kondisi yang karut-marut akan menyulitkan pemasaran produk.
Sebaliknya, situasi dan kondisi politik yang aman, tenteram, dan stabil
akan memudahkan produsen-pemasaran menentukan strategi pemasaran
yang tepat. Kondisi politik/ peraturan/ perundang-undangan juga
mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Budaya
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang merupakan
hasil cipta, karsa, dan kara manusia yang dipercayai, dipedomani dan
diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya; sebagai penentu dan
mengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat tertentu. Faktor budaya
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan, diantaranya dalam hal gaya
hidup, nilai-nilai/norma-norma, kepercayaan, kebiasaan, selera, dan kelas
sosial masyarakat. Perilaku konsumen juga dipengaruhi budaya.
Universitas Sumatera Utara
17
4. Teknologi
Teknologi memengaruhi strategi pemasaran produsen/ pemasaran untuk
membujuk konsumen terutama dalam hal selera dan gaya hidup, cara
hidup dan pola konsumsi konsumen. Perkembangan dalam bidang
teknologi telah mengubah cara/ gaya hidup seseorang. Penemu teknologi
komunikasi
membuat
masyarakat
di
segala
lapisan
dan
umur
menggunakan ponsel. Teknologi juga memengaruhi perilaku konsumen.
Denngan semakin meningkatnya kemajuan di bidang teknologi, kebutuhan
dan keingina konsumen pun meningkat, baik secara kualitas maupun
kuantitas.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotller dan Armstrong (2001:226) keputusan pembelian
merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai
konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya keputusan pembelian
konsumen (purchase decision) adalah pembelian merek yang paling disukai.
Menurut Setiadi ( 2003 : 16 ) proses pembelian yang spesifik tediri dari
urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
18
Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku pasca
Pembelian
Sumber: S
Setiadi, 2003
1. Mengenali Kebutuhan
Proses Pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, ketika pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul
pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak,
konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan
pencarian informasi secara aktif. Jumlah pencarian yang dilakukan
konsumen bergantung pada kekuatan dorongan internalnya, kemudahan
memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang konsumen tempatkan
pada informasi tambahan, dan kepuasaan yang konsumen dapat dari
beberapa sumber
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Sayangnya, konsumen tidak
menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap
pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi yang digunakan.
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi
Universitas Sumatera Utara
19
alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian
tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Kadang-kadang konsumen membuat
keputusan sendiri, kadang-kadang mereka meminta pendapat pembelian
dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Proses dimana konsumen menjatuhkan pilihan terhadap produk mana
yang akan dibeli. Ada dua faktor yang bisa berada antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Pertama ialah sikap orang lain. Jika seseorang
yang mempunyai arti penting bagi konsumen berpikir bahwa konsumen
seharusnya membeli motor yang paling murah, maka peluang konsumen
untuk membeli motor mahal berkurang. Kedua ialah faktor situasional
yang diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk
yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat
pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasaan, atau ketidakpuasan yang menentukan
kepuasaan atau ketidakpuasaan pembeli terletak pada hubungan antara
ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak
memenuhi ekpektasi, konsumen kecewa: Jika produk memenuhi
ekpektasi, konsumen sangat puas.
Universitas Sumatera Utara
20
2.3.2 Perspektif Pengambilan Keputusan
Perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan
informasi yang rasional terhadap prilaku pembelian konsumen, hal ini sangat erat
hubungannya dengan pendekatan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi pada
pembentukan sikap. Menurut pendekatan ini, konsumen bergerak melalui tahap –
tahap proses keputusan dengan cara linier, dan tingkat pemrosesan informasi yang
tinggi terjadi pada setiap tahap.
Herbert Krugman mungkin merupakan penulis pertama yang menunjukkan
bahwa proses keputusan berbeda untuk pembelian dengan keterlibatan rendah dan
keterlibatan tinggi. Ia mengatakan bahwa pengambilan keputusan yang diperluas
(extended decision making) terjadi dalam kondisi keterlibatan tinggi, tetapi
pengambilan keputusan yang terbatas dan prilaku pencarian yang kurang,
merupakan peraturan yang terdapat dalam kondisi keterlibatan terendah.
Selanjutnya, karna hirarki keterlibatan rendah dari pengaruh itu adalah operatif
ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan terbatas, maka tahap
evaluasi alternatif sebagian besar akan hilang dalam proses keputusan mereka.
Jadi pada pengambilan keputusan terbatas pilihan antara merek - merek alternatif
dilakukan dengan cara yang relatif sederhana, dimana konsumen menggunakan
peraturan keputusan yang sederhana.
2.3.3 Perspektif Pengalaman
Perspektif pengalaman (experiantial perspective) mengakui konsumen
sebagai “penyelidik / penyaji “ mau pun pemikiran yaitu, mengasumsikan bahwa
orang mengkonsumsi banyak jenis produk untuk sensasi, perasaan, citra, dan
emosi yang dihasilkan oleh produk ini. Bila masalah pemasaran diteliti dari
Universitas Sumatera Utara
21
perspektif pengalaman, makan fokusnya cemdrung diarahkan pada hiburan, seni,
dan produk-produk sejenisnya ketimbang barang konsumsi lebih fungsional.
Perspektif pengalaman mengakui bahwa banyak produk memiliki arti simbolit
bagi para konsumen. Dari perspektif pengalaman pengenalan masalah berakar dari
kenyataan bahwa ada perbedaan antara keadaan efektif seseorang yang
sesunggunya dan yang dikehendaki. Proses pencarian meliputi mencari informasi
mengenai dampak efektif dari berbagai alternatif, sementara tahap evaluasi
alternatif terdiri dari mengeveluasi berbagai pilihan atas dasar mutu efektif nya.
Pilih juga atas kriteria afektif (“produk apa yang akan membuat saya meras lebih
baik?”) akhirnya, evaluasi pasca akui sisi (postacquisition) tergantung pada
apakah hasilnya telah memenuhi harapan emosional konsumen. Disamping
pembelian yang bermuatan pengaruh atau afeksi (affect) seperti konser musik
rock dan terjun payung.
2.3.4
Faktor – Faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian Konsumen
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil
keputusan, yaitu (1) faktor psikologis, (2) faktor situasional, dan (3) faktor sosial.
1. Faktor Psikologis
Faktor psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap,
dan kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah
suatu kecendrungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran
produk dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap
mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan mempengaruhi sikap.
Kepribadian merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi prilaku
Universitas Sumatera Utara
22
konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk merespons stimulus
yang muncul dari lingkungannya. Termasuk didalam kepribadian adalah
adalah opini, minat, dan prakarsa. Pembelajaran berdampak pada adanya
perubahan. Seorang individu atau konsumen dikatakan belajar jika ada
perubahan ke arah yang lebih baik dalam tiga aspek (kognitif, afektif,
dan psikomotor) yang bersifat relatif permanen. Konsumen akn belajar
setelah mendapat pengalaman, baik pengalaman sendiri maupun
pengalaman orang lain. Setealah membeli dan mengonsumsi produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas. Jika puas, konsumen akan
melakukan pembelian ulang dilain waktu. Sebaliknya, jika tidak puas,
konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang dilain waktu.
2. Pengaruh Faktor Situasional
Faktor situasional mencakup keadaan saranan dan prasarana tempat
belanja, waktu belanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
Keadaan sarana dan prasarana tempa belanja mencakup tempat parkir,
gedung, eksterior, dan interior toko, pendingin udara, penerangan /
pencahayaan, tempat ibadah dan sebagainya. Waktu belanja bisa pagi,
siang, sore, atau malam hari. Waktu yang tepat untuk berbelanja bagi
setiap orang tentu berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada malam hari
akan memilih waktu belanja pada sore atau malam hari. Kondisi saat
pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa, atau sakit hati.
Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi
pembuatan keputusan konsumen.
3. Pengaruh Faktor Sosial
Universitas Sumatera Utara
23
Faktor sosial mencakup undang–undang/peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial dan budaya.
a. Sebelum memutuskan untuk membeli produk, konsumen akan
mempertimbangkan
apakah
pembelian
produk
tersebut
di[erbolehkan atau tidak oleh atura / undang – undang yang berlaku.
Jika diperbolehkan, konsumen akan melakukan pembelian. Namun,
jika dilarang oleh undang – undang atau peraturan (daerah, regional,
nasional, bahkan internasional), konsumen tidak akan melakukan
pembelian.
b. Keluarga terdiri atas ayah, ibu, dan anak. Anak yang baik tentu akan
melakukan pembelian produk jika ayah atau ibunya menyetujuinya.
c. Untuk kelompok referensi, contohnya kelompok referensi untuk
ibu–ibu (kelompok pengajian, PKK, dan arisan), remaja (kelompok
boy band, girl band, tim basket idola, dan tim bola terkenal), dan
bapak-bapak (kelompok pengajian, kelompok penggemar motor
besar, kelompok penggila bola, dan kelompok pencinta ikan,
burung).
d. Untuk kelas sosial yang ada dimasyarakat, contohnya kelas atas,
menengah dan bawah.
e. Untuk budaya atau subbudaya, contohnya suku sunda, jawa, batak,
madura. Tiap suku/ etnis mempunyai budaya/ subbudaya yang
berbeda.
Universitas Sumatera Utara
24
2.4
Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penulis adalah:
1. Puspita Ringga Sarah Jayanti dari Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur tahun 2010 dengan judul “PENGARUH
KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI
ULANG PONSEL SAMSUNG DI WILAYAH SURABAYA”. Membuat
produk yang bermutu dan digemari merupakan tantangan bagi
perusahaan, begitu pula dengan harga yang bersaing yang juga
merupakan tantangan bagi perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menganalisis pengaruh kualitas produk dan harga terhadap minat
beli ulang ponsel Samsung di wilayah Surabaya. Penelitian ini
menggunakan variabel Kualitas Produk (X1), Harga (X2), dan Minat Beli
Ulang (Y). Teknik pengukuran variabel dengan menggunakan skala
interval, Tanggapan atau pendapat pertanyaan tersebut dinyatakan
dengan memberi skor yang berada pada rentang nilai 1 sampai dengan 7
pada masing-masing skala. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen ponsel di Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 110
responden. Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuesioner hasil jawaban responden. Sedangkan analysis
yang digunakan adalah Structural Equation Modelling. Berdasarkan hasil
dari penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa: a). Faktor
Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap faktor Minat Beli Ulang,
dapat diterima. b). Faktor Harga berpengaruh negatif terhadap faktor
Minat Beli Ulang, dapat diterima.
Universitas Sumatera Utara
25
2. Hetty Sri Wardani dari Universitas Islam Negri Walisongo Semarang
tahun 2015 dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Minat Beli Konsumen Muslim Pada Jaizah Boutique Tlogosari
Semarang” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh kualitas prodk dan harga terhadap minat beli konsumen
muslim. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen muslim
di Jaizah Boutique Tlogosari Semarang, namun sampel yang digunakan
sebanyak 56 responden. Sedangkan teknik pengambilan sampel
menggunakan accidental sampling. Teknik pengumpulan data yaitu
dengan metode kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Adapun variabel
yang diteliti meliputi kualitas produk dan harga sebagai variabel bebas
dan minat beli sebagai variabel terikat. Analisis data menggunakan
regresi linier berganda. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa
nilai t hitung masing-masing variabel bebas adalah2,525 untuk
kualitasproduk dan -368 untuk harga. Sedangkan nilai t tabel adalah
1,673 (thiung> t tabel) artinya bahwa variabel kualitas produk
berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen muslim,
sedangkan harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli
konsumen muslim. Sedangkan dari hasil analisis koefisien determinasi
diperoleh nilai sebesar 0,118 atau 12%, yang artinya pengaruh variabel
independen (kualitas produk dan harga) terhadap variabel dependen
(minat beli) sebesar 0,118, ini menunjukkan bahwa kontribusi variabelvariabel independen adalah sebesar 12%, sedangkan sisanya dipengaruhi
faktor lain yang tidak diteliti.
Universitas Sumatera Utara
26
3. Anissa Budi Utami dari Universitas Administrasi Bisnis Terapan Jurusan
Administrasi Niaga Politeknik Negeri Jakarta tahun 2010 dengan judul
“Pengaruh Harga, Pendapatan dan Lokasi Terhadap Keputusan
Pembelian Rumah di D’Kranji Risidence Tahap II Bekasi Barat” Rumah
merupakan kebutuhan dasar manusia selain sandang dan pangan.
Perkembangan pembangunan rumah sejalan dengan pertumbuhan
penduduk yang semakin meningkat, sehingga kebutuhan manusia
semakin beragam, salah satunya kebutuhan akan temapt tinggal yaitu
rumah. PT. Artha Debang Development adalah salah satu pengembang
yang menawarkan produk perumahan di Kota Bekasi yaituD’Kranji
Residence Tahap II. Akan tetapi,permasalahan yang dihadapi yaitu
bagaimana meningkatkan penjualan dimana saat ini banyak bermunculan
pengembang-pengembang baru yang berani memunculkan terobosanterobosan baru. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis apakah terdapat pengaruh faktor-faktor : 1) harga, 2)
pendapatan dan 3) lokasi terhadap keputusan pembelian di D’Kranji
Residence Tahap II. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier
berganda dengan program SPSS Versi 20.0. Populasi yang digunakan
adalah Kepala Keluarga (KK) sebagai konsumen di D’Kranji Residence
Tahap II. Sedangkan sampel yang digunakan sebanyak 57 orang dengan
metode Sampel Jenuh.
4. Agustinus Primananda dari Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun
2010 dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Minuman Air Mineral Aqua (Studi Kasus
Universitas Sumatera Utara
27
Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)” dari data yang
diperoleh dilakukan uji validitas, uji reliabilitas, uji regresi linier
berganda, uji F, uji t dan uji koefisien determinasi. Dari hasil analisis data
menggunakan regresi linier berganda diperoleh persamaan: Y= -8,180 +
0,517X1 + 0,315X2 + 0,204X3 + 0,459X4 + 0,313X5. Diketahui
konstanta negatif hal ini berarti bahwa apabila tidak ada variabel harga,
kualitas, merek, promosi, dan distribusi maka tidak ada keputusan
pembelian dan koefisien regresi masing-masing variabel harga, kualitas,
merek, promosi, dan distribusi bernilai positif ini berarti harga, kualitas,
merek, promosi, dan distribusi mempunyai pengaruh yang searah
terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji 3 F diketahui bahwa nilai
F hitung (64,069) > F tabel (2,29). Hal ini berarti bahwa harga, kualitas,
merek, promosi dan distribusi secara bersama-sama berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil uji t yang dilakukan
diketahui bahwa besarnya nilai t hitung variabel harga (4,219), kualitas
(3,782), merek (2,021), promosi (3,384), dan distribusi (3,509) > t tabel
(1,96).
5. Dwi Cahyono dari Universitas Diponegoro tahun
2005 denga judul
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Mobil Hyundai i20 di Semarang”. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan
penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner
terhadap 100 orang pengguna mobil Hyundai i20 di Semarang yang
diperoleh dengan menggunakan teknik purposive sampling. Kemudian
dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan data secara
Universitas Sumatera Utara
28
kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan
reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian
hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2).
Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh
dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan
dengan memberi keterangan dan penjelasan. Data-data yang telah
memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah
dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science)
forWindows 16 sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai
berikut: Y= 0,228 X1 + 0,171 X2 + 0,336 X3 + 0,171 X4 + 0,201 X5 +
0,133 X6 +0,248 X7 Dimana variabel keputusan pembelian konsumen
(Y) , kualitas produk (X1), harga (X2), promosi (X3), kesadaran merek
(X4), citra merek (X5), kepribadian merek (X6), dan popularitas (X7).
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa tujuh
variabel independen kualitas produk, harga, promosi, kesadaran merek,
citra merek, kepribadian merek, dan popularitas berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Kemudian melalui
uji F dapat diketahui ketujuh variable independen memang layak menguji
variabel dependen keputusan pembelian konsumen. Angka Adjusted R
Square sebesar 0,857 menunjukkan bahwa 85,7 persen variasi keputusan
pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh ketujuh variabel independen
dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya 14,3 persen dijelaskan oleh
variabel lain diluar ketujuh variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
29
2.5
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori diatas, maka dapat disusun suatu kerangka
pemikiran dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 : Model Kerangka Pemikiran
Harga
(X1)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sumber : Penulis (2017)
Universitas Sumatera Utara