Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Pada Toko Buku Rohani Sola Gratia P.Bulan Medan)
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Ada berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai pemasaran. Pada
tahun 1960, American Marketing Asosiation (Ari, Jusuf & Efendi, 2015: 6)
telah
menyatakan defenisi pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah kinerja dari kegiatan
bisnis yang mengarahkan arus barang dan jasa kepada para pelanggan pemakai”.
Dalam perkembangannya, pengertian pemasaran bukan saja merupakan masalah
penyaluran barang dan jasa kepada pembeli atau konsumen dalam sebuah bisnis, melainkan
juga menyangkut berbagai kegiatan yang tidak saja dilakukan oleh sebuah bisnis, tetapi oleh
organisasi- organisasi nirlaba, seperti Greja, Universitas, atau kegiatan pendidikan lainnya,
dan organisasi sosial. Disamping itu, kegiatan pemasaran juga dilaksanakan sebelum produk
atau jasa mengalir dari perusahaan menuju konsumen, misalnya saat barang atau jasa
dikonsepkan, diteliti, dan dicoba, jadi jauh sebelum diproduksi, apalagi dijual.
Definisi yang menyebut bahwa pemasaran menyangkut penyaluran produk dan jasa
dari produsen ke konsumen, kemudian berkembang menjadi sebuah pemahaman bahwa
pemasaran tidak hanya memperhatikan produk yang dibuat dan disalurkan kepada konsumen,
tetapi pemasaran harus mengetahui terlebih dahulu apa yang sebetulnya dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen atau pengguna akhir. Konsumen diartikan bukan saja berbentuk
manusia, melainkan dapat juga berbentuk yayasan sosial, misalnya yayasan penawaran
pekerjaan.
Berdasarkan pemikiran yang baru ini, AMA (Ari, Jusuf & Efendi, 2015: 7) mengubah
definisinya yang lama dengan yang baru sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses
Universitas Sumatera Utara
merencanakan dan melakukan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi
dari gagasan (ideals), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan
sasaran dari para individu dan organisasi”. Selain AMA, Philip Kotler (Ari, Jusuf & Efendi,
2015: 7) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah kegiatan
menganalisis, mengorganisasi, merencakan, dan mengawasi sumber daya, kebijaksanaan,
serta kegiatan yang menimpa pera pelanggan perusahaan dengan maksud memuaskan
kebutuhan dan keinginan para kelompok pelangggan yang terpilih untuk memperoleh laba”.
Perkembangan mengenai arti pemasaran berikutnya mengarah pada pencarian cara
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan para pelanggan dengan melakukan penelitian
dan analisis kebutuhan serta keinginan calon pelanggan, bukan hanya cara menjual barang.
Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah menemukan cara-cara bagaimana
seorang pemasar (marketer) mengatur usaha pemasarannya supaya mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia umumnya, khususnya kebutuhan dan keinginan kelompok
masyarakat dengan ciri-ciri tertentu yang dilihat dari faktor pekerjaan, penghasilan dan gaya
hidupnya atau dengan kata lain, dari segmen masyarakat tertentu.
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang
semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang, oleh karena
itu, seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok dibidangnya dan
menyususn strategi agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Selain defenisi dari para ahli
diatas, berikut adalah defenisi mengenai pemasaran:
William dalam (Danang Sunyoto, 2014:191 ): “Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. Dari pengertian diatas dapat
ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan oleh kegiatan manusia lain, yang
menghasilkan alat pemuas kebutuhan, yang berupa barang maupun jasa.
Defenisis pemasaran yang dikemukakan Kotler (Danang Sunyoto, 2014:191)
bertumpu pada suatu konsep inti pemasaran sebagai berikut:
1.
Kebutuhan
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar
tertentu. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, perlindungan,
keamanan, hak milik, harga diri, dan beberapa hal lain untuk tetap hidup.
2.
Keinginan
Keingina adalah dorongan- dorongan akan pemuas tertentu dan kebutuhan yang lebih
dalam. Keinginan manusia secara terus menerus dibantu dan dibentuk oleh kekuatankekuatan sosial dan kelembagaan, seperti masjid, sekolah, keluarga, dan perusahaan.
3.
Permintaan
Permintaan adalah keinginan akan produk- produk tertentu yang didukung oleh suatu
kemampuan dan keinginan untuk membelinya.
4.
Produk
Produk adalah sebagai suatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi
pada jasa yang dapat diberikannya.
5.
Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga.
6.
Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan
Universitas Sumatera Utara
Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan produk yang
mereka inginkan yaitu: Menghasilkan sendiri, Memaksa, Meminta- minta, dan
Pertukaran.
7.
Pasar
Konsep pertukaran menimbulkan konsep pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan
potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin
dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
2.2 Bauran Pemasaran
Kotler dalam (Ratih Hurriyati, 2005: 47) mengemukakan defenisi bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai berikut: “ marketing mix is the set of marketing tools that the firms
uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml and bitner (Ratih Hurriyati, 2005: 48) mengemukakan defenisi bauran
pemasaran sebagai berikut: “ Marketing mixdefined as the elements an organizations controls
that can be used to satisfy or comunicate with customer. These elements appear as core
decisions variabels in any marketing text or marketing plan. Didalam hal ini berarti bauran
pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen.
Adapun tujun dari bauran pemasaran bagi perusahan atau suatu bisnis antara lain:
1. Mengenal dan memahami konsumen sedemikin rupa sehingga produk yang
ditawarkan cocok dengan keinginn konsumennya.
Universitas Sumatera Utara
2. Memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju.
3. Memberikan kepuasan kepaada para konsumen.
4. Mempertahnkan kualitas dari konsumen.
5. Mengembangkan keunggulan bersaing bagi perushan.
Selain tujun yang didapat dari penetapan bauran pemasran ini, perushaan juga
mendapatkan manfat lain dari penetapan Buran pemasaran ini yaitu:
1) Mampu memberikan produk yang berkualitas dan memiliki variasi yang menarik bagi
para pelanggan
2) Mampu menentuknh lokasi yang strategis mulai dari pemilihan lokasi yang nyaman
dan aman bagi pelanggan serta dekat dengan fasilitas umum.
3) Mampu memberikn harga yang lebih murah serta sesui dengan kualitas produk yang
ditwarkan serta mmpu untuk menyesuikan harga produk yang dijual dengan produk
yang da di pasaran.
4) Mampu melakukan promosi yang menarik bagi pelanggan serta sesuai dengan produk
yang dijual sehingga konsumen tidak merasa dibohongi.
Selanjutnya Zeithamll dan Bitner ( Ratih Hurriyati, 2005: 48) mengemukakan konsep
bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu place (tempat),
price (harga), product(produk), dan promotion (promosi).
2.2.1 Place (Tempat)
Untuk produk indutri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero
channel, twolevel channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa,
place diartikan sebagi tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam
memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan
Universitas Sumatera Utara
mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung, tempat juga penting
sebagai lingkungan dimana dan bagaimana barang atau jasa akan diserahkan, sebagai bagian
dari nilai dan manfaat barang dan jasa.
Keaneka ragaman barang atau jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia
jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu
lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk
membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk
perusahannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan
tingkat interaksi yang terlibat.
2.2.2 Price (Harga)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga
menetukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat
signifikan didalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan
memainkan peranan penting dalam gambaran kualiitas barang. Strategi penentuan tarif dalam
perusahaan barang atau jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat
permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh kotler
dalam (Ratih Hurriyati, 2005: 51) adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga,
mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan
biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing,
pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.
Universitas Sumatera Utara
2.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan
harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan
sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan
harga.
4.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk
didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel,
serta biaya-biaya lainnya.
5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan
sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
6.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran
perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
7. setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan
menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.
2.2.3 Product (Produk)
Produk menurut Kotler (Ratih Hurriyati, 2005: 50) merupakan “segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi
dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan.
Produk merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud, dan cepat hilang, lebih
dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam
proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau
jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang
atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat
kategori, yaitu:
1. Barang nyata
2. Barang nyata yang disertai dengan jasa
3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
4.
Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk
yaitu sebagai berikut:
1) Produk utama/ inti (core benefit) yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelangggan dari setiap produk.
2) Produk generik (generic product) yaitu produk dasar yang mamppu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3) Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk
dibeli.
4) Produk pelengkap (augmented product) yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi
atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan
kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimas amendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah
produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk
tersebut.
2.2.4 Promotion (Promosi)
Universitas Sumatera Utara
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (Ratih Hurriyati,2005: 57)
promosi adalah suatu bentuk kounikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas
khusus itu bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup:
1. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk
utama mass selling, yaitu periklanandan publitas.Periklanan merupakan salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Publitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
3. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
Universitas Sumatera Utara
dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari
promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan
impulse
buying
(pembelian
tanpa
rencana
sebelumnya),
atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
4. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompokkelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung
ketempat pemasar.
6. Word of mouth pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi
dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi
dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan
kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Saat ini banyak sekali publikasi dan diskusi mengenai manajemen mutu terpadu,
peningkatan mutu berkelanjutan, pelayana pelanggan, dan kepuasan pelanggan. Sayangnya,
kebanyakan pembahasan tersebut cenderung hanya menekan pentingnya spesifikasi, menjaga
Universitas Sumatera Utara
proses tetap terkendali, pemenuhan persyaratan, memberi sesuai keinginan pelanggan, dan
menangani keluhan secara efektif. Faktor terpenting yang harus diperhatikan saat ini adalah
Kepuasan Pelanggan. Jika pelanggan tidak puas, dia kan menghentikan bisnisnya dengan
perusahaan. Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan
yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika tidak berusaha memuaskan pelanggan.
Saat ini, kita harus menyadari bahwa semua aspek antara mutu, pelayanan, kepuasan
dan ikatan itu penting, masing-masing dengan caranya sendiri. Mutu dan Pelayanan adalah
sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk
menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan pelayaan yang prima. Tujuan
utama adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin bisnis
dengan perusahaan. Oleh karena itu, memberikan mutu yang tinggi dan pelayana yang prima
adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai tujuan utama yaitu pelanggan yang puas dan
setia.
Terdapat beberapa defenisi mengenai kepuasan pelanggan yang dikemukakan oleh
para ahli. Namun, defenisi yang banyak diacu adalah dari Oliver dalam ( Husein, 2003: 14)
yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan didefenisikan sebagai evaluasi pembeli, dimana
persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan
dari pembeli. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang
terjadi adalah ketidakpuasan. Selain itu, menurut ( Richard F. Gerson, 2002: 3) kepuasan
pelanggan sangatlah sederhana. Seorang pelanggan merasa puas jika kebutuhannya, secara
nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan pelanggan yaitu
bila sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya
pelanggan merasa puas. Oliver dalam jurnal (Ginanda Paramita, 2013: 5) mendefenisikan
kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif
produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Pengukuran mengenai ketidak puasan lebih dominan dibandingkan dengan kepuasan
pelanggan. Dalam hal ketidakpuasan, riset banyak diarahkan pada aspek disonansi dan
perilaku komplain. Disonansi berkaitan dengan keragu- raguan atas piliahan dan keputusan
pembelian yang telah dilakukan. Dalam situasi ini konsumen bimbang apakah ia telah
memilih produk yang tepat atau tidak. Misalnya, konsumen bimbang apakah mau memilih
telkomsel atau satelindo untuk ponsel mereka. Situasi sulit yang demikian dipengaruhi juga
oleh tingkat kecemasan seseorang. Makin besar tingkat kecemasan, maka akan semakin besar
juga tingkat disonansinya.sementara itu, perilaku komplain akibat ketidakpuasan tentu terjadi
setelah konsumen mangalami jasa. Bentuknya bermacam- macam, seperti berkurangnya
pembelian ulang, peralihan merk, word of mouth yang negatif, dan sebagainya.
2.3.1 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah,
saat pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan unsur kinerja perusahaan misalnya,
penyerahan barang perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan beragam dalam cara
mereka mendefenisikan penyerahan barang yang baik.hal itu dapatberarti penyerahan yang
lebih awal, tepat waktu danlengkap.
Ada empat metode yang banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan
menurut Kotler & Keller dalam (Fandy Tjiptono, 2015: 169) yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan
seluas- luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan
keluhan mereka.
2. Ghost/ Mystery Shopping
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang ghost soppers untuk berperan sebagai pelanggan
potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3. Lost Consumer Analysis
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti
menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah
memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam
rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenal kepuasan pelanggan menggunakan
metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai macam tujuan,
diantaranya:
1) Mengidentifikasi keperluan (requrement) pelanggan (importance ratings),
yakni aspek-
aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengruhi apakah dia puas atau tidak.
2) Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada aspek- aspek
penting.
3) Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan tingkat
kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun pesaing
tidak langsung.
4) Mengidentifikasi PFI (Priorities For Improvement) melalui analisis gap antara skor tingkat
kepentingan (importance) dan kepuasan.
5) Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam memantau
kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
2.3.2 Faktor Penentu Kepuasan
Universitas Sumatera Utara
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang
harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
1.
Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3.
Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan
kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap
merek tertentu.
4.
Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang yang relatif
murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang
waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau
jasa itu.
2.4 Penelitian Terdahulu
Universitas Sumatera Utara
Adapun beberapa penelitian yang relevan dengan penelitiian sekarang antara lain dapat
dilihat pada tabel 2.1 berikut:
No
Nama
Tahun
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Hasil
1
Yenny
2013
Pengaruh Bauran Pemasaran Variabel
Oktina
terhadap
Sihombing,
Pembelian Pada Toko Buku Buku
SE
Gramedia Santika Dyandra Santika
(FE USU)
Medan
bauran
Keputusan pemasaran pada Toko
Gramedia
Dyandra
Medan yang terdiri
dari
variabel
produk(X1), variable
Harga(X2),
variabel
promosi(X3),danvaria
bel
tempat(X4),
secara bersama-sama
ber pengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada Toko
Buku
Gramedia
Santika
Dyandra
Medan (Y).
2
Anita
Magdalena,
2010
Pengaruh Bauran Pemasaran Variabel
bauran
Ritel Terhadap Keputusan pemasaran ritel pada
Universitas Sumatera Utara
SE
Pembelian
Ulang toko buku Gramedia
(FEB USU)
Mahasiswa
Politeknik Medan yang terdiri
Negeri Medan Pada Toko dari
Buku
Gramedia
Mada Medan
product(X1),
Gajah variable place (X2),
variabelpromotion
(X3), variabel price
(X4),
variabelpersonnel
(X5),
dan
variabelpresentation
(X6),
secara
bersamasama
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang (Y)
mahasiswa Politeknik
Negeri Medan. Hal ini
dapat dilihat dari hasil
Fhitung(35.329)
>Ftabel
(1.967)
dengan
tingkat
signifikansi
0,000
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Ada berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai pemasaran. Pada
tahun 1960, American Marketing Asosiation (Ari, Jusuf & Efendi, 2015: 6)
telah
menyatakan defenisi pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah kinerja dari kegiatan
bisnis yang mengarahkan arus barang dan jasa kepada para pelanggan pemakai”.
Dalam perkembangannya, pengertian pemasaran bukan saja merupakan masalah
penyaluran barang dan jasa kepada pembeli atau konsumen dalam sebuah bisnis, melainkan
juga menyangkut berbagai kegiatan yang tidak saja dilakukan oleh sebuah bisnis, tetapi oleh
organisasi- organisasi nirlaba, seperti Greja, Universitas, atau kegiatan pendidikan lainnya,
dan organisasi sosial. Disamping itu, kegiatan pemasaran juga dilaksanakan sebelum produk
atau jasa mengalir dari perusahaan menuju konsumen, misalnya saat barang atau jasa
dikonsepkan, diteliti, dan dicoba, jadi jauh sebelum diproduksi, apalagi dijual.
Definisi yang menyebut bahwa pemasaran menyangkut penyaluran produk dan jasa
dari produsen ke konsumen, kemudian berkembang menjadi sebuah pemahaman bahwa
pemasaran tidak hanya memperhatikan produk yang dibuat dan disalurkan kepada konsumen,
tetapi pemasaran harus mengetahui terlebih dahulu apa yang sebetulnya dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen atau pengguna akhir. Konsumen diartikan bukan saja berbentuk
manusia, melainkan dapat juga berbentuk yayasan sosial, misalnya yayasan penawaran
pekerjaan.
Berdasarkan pemikiran yang baru ini, AMA (Ari, Jusuf & Efendi, 2015: 7) mengubah
definisinya yang lama dengan yang baru sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses
Universitas Sumatera Utara
merencanakan dan melakukan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi
dari gagasan (ideals), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan
sasaran dari para individu dan organisasi”. Selain AMA, Philip Kotler (Ari, Jusuf & Efendi,
2015: 7) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah kegiatan
menganalisis, mengorganisasi, merencakan, dan mengawasi sumber daya, kebijaksanaan,
serta kegiatan yang menimpa pera pelanggan perusahaan dengan maksud memuaskan
kebutuhan dan keinginan para kelompok pelangggan yang terpilih untuk memperoleh laba”.
Perkembangan mengenai arti pemasaran berikutnya mengarah pada pencarian cara
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan para pelanggan dengan melakukan penelitian
dan analisis kebutuhan serta keinginan calon pelanggan, bukan hanya cara menjual barang.
Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah menemukan cara-cara bagaimana
seorang pemasar (marketer) mengatur usaha pemasarannya supaya mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia umumnya, khususnya kebutuhan dan keinginan kelompok
masyarakat dengan ciri-ciri tertentu yang dilihat dari faktor pekerjaan, penghasilan dan gaya
hidupnya atau dengan kata lain, dari segmen masyarakat tertentu.
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang
semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang, oleh karena
itu, seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok dibidangnya dan
menyususn strategi agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Selain defenisi dari para ahli
diatas, berikut adalah defenisi mengenai pemasaran:
William dalam (Danang Sunyoto, 2014:191 ): “Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. Dari pengertian diatas dapat
ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan oleh kegiatan manusia lain, yang
menghasilkan alat pemuas kebutuhan, yang berupa barang maupun jasa.
Defenisis pemasaran yang dikemukakan Kotler (Danang Sunyoto, 2014:191)
bertumpu pada suatu konsep inti pemasaran sebagai berikut:
1.
Kebutuhan
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar
tertentu. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, perlindungan,
keamanan, hak milik, harga diri, dan beberapa hal lain untuk tetap hidup.
2.
Keinginan
Keingina adalah dorongan- dorongan akan pemuas tertentu dan kebutuhan yang lebih
dalam. Keinginan manusia secara terus menerus dibantu dan dibentuk oleh kekuatankekuatan sosial dan kelembagaan, seperti masjid, sekolah, keluarga, dan perusahaan.
3.
Permintaan
Permintaan adalah keinginan akan produk- produk tertentu yang didukung oleh suatu
kemampuan dan keinginan untuk membelinya.
4.
Produk
Produk adalah sebagai suatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi
pada jasa yang dapat diberikannya.
5.
Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga.
6.
Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan
Universitas Sumatera Utara
Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan produk yang
mereka inginkan yaitu: Menghasilkan sendiri, Memaksa, Meminta- minta, dan
Pertukaran.
7.
Pasar
Konsep pertukaran menimbulkan konsep pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan
potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin
dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
2.2 Bauran Pemasaran
Kotler dalam (Ratih Hurriyati, 2005: 47) mengemukakan defenisi bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai berikut: “ marketing mix is the set of marketing tools that the firms
uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml and bitner (Ratih Hurriyati, 2005: 48) mengemukakan defenisi bauran
pemasaran sebagai berikut: “ Marketing mixdefined as the elements an organizations controls
that can be used to satisfy or comunicate with customer. These elements appear as core
decisions variabels in any marketing text or marketing plan. Didalam hal ini berarti bauran
pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen.
Adapun tujun dari bauran pemasaran bagi perusahan atau suatu bisnis antara lain:
1. Mengenal dan memahami konsumen sedemikin rupa sehingga produk yang
ditawarkan cocok dengan keinginn konsumennya.
Universitas Sumatera Utara
2. Memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju.
3. Memberikan kepuasan kepaada para konsumen.
4. Mempertahnkan kualitas dari konsumen.
5. Mengembangkan keunggulan bersaing bagi perushan.
Selain tujun yang didapat dari penetapan bauran pemasran ini, perushaan juga
mendapatkan manfat lain dari penetapan Buran pemasaran ini yaitu:
1) Mampu memberikan produk yang berkualitas dan memiliki variasi yang menarik bagi
para pelanggan
2) Mampu menentuknh lokasi yang strategis mulai dari pemilihan lokasi yang nyaman
dan aman bagi pelanggan serta dekat dengan fasilitas umum.
3) Mampu memberikn harga yang lebih murah serta sesui dengan kualitas produk yang
ditwarkan serta mmpu untuk menyesuikan harga produk yang dijual dengan produk
yang da di pasaran.
4) Mampu melakukan promosi yang menarik bagi pelanggan serta sesuai dengan produk
yang dijual sehingga konsumen tidak merasa dibohongi.
Selanjutnya Zeithamll dan Bitner ( Ratih Hurriyati, 2005: 48) mengemukakan konsep
bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu place (tempat),
price (harga), product(produk), dan promotion (promosi).
2.2.1 Place (Tempat)
Untuk produk indutri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero
channel, twolevel channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa,
place diartikan sebagi tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam
memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan
Universitas Sumatera Utara
mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung, tempat juga penting
sebagai lingkungan dimana dan bagaimana barang atau jasa akan diserahkan, sebagai bagian
dari nilai dan manfaat barang dan jasa.
Keaneka ragaman barang atau jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia
jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu
lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk
membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk
perusahannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan
tingkat interaksi yang terlibat.
2.2.2 Price (Harga)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga
menetukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat
signifikan didalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan
memainkan peranan penting dalam gambaran kualiitas barang. Strategi penentuan tarif dalam
perusahaan barang atau jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat
permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh kotler
dalam (Ratih Hurriyati, 2005: 51) adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga,
mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan
biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing,
pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.
Universitas Sumatera Utara
2.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan
harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan
sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan
harga.
4.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk
didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel,
serta biaya-biaya lainnya.
5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan
sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
6.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran
perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
7. setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan
menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.
2.2.3 Product (Produk)
Produk menurut Kotler (Ratih Hurriyati, 2005: 50) merupakan “segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi
dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan.
Produk merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud, dan cepat hilang, lebih
dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam
proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau
jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang
atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat
kategori, yaitu:
1. Barang nyata
2. Barang nyata yang disertai dengan jasa
3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
4.
Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk
yaitu sebagai berikut:
1) Produk utama/ inti (core benefit) yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelangggan dari setiap produk.
2) Produk generik (generic product) yaitu produk dasar yang mamppu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3) Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk
dibeli.
4) Produk pelengkap (augmented product) yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi
atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan
kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimas amendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah
produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk
tersebut.
2.2.4 Promotion (Promosi)
Universitas Sumatera Utara
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (Ratih Hurriyati,2005: 57)
promosi adalah suatu bentuk kounikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas
khusus itu bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup:
1. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk
utama mass selling, yaitu periklanandan publitas.Periklanan merupakan salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Publitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
3. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
Universitas Sumatera Utara
dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari
promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan
impulse
buying
(pembelian
tanpa
rencana
sebelumnya),
atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
4. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompokkelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan
satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung
ketempat pemasar.
6. Word of mouth pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi
dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi
dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan
kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Saat ini banyak sekali publikasi dan diskusi mengenai manajemen mutu terpadu,
peningkatan mutu berkelanjutan, pelayana pelanggan, dan kepuasan pelanggan. Sayangnya,
kebanyakan pembahasan tersebut cenderung hanya menekan pentingnya spesifikasi, menjaga
Universitas Sumatera Utara
proses tetap terkendali, pemenuhan persyaratan, memberi sesuai keinginan pelanggan, dan
menangani keluhan secara efektif. Faktor terpenting yang harus diperhatikan saat ini adalah
Kepuasan Pelanggan. Jika pelanggan tidak puas, dia kan menghentikan bisnisnya dengan
perusahaan. Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan
yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika tidak berusaha memuaskan pelanggan.
Saat ini, kita harus menyadari bahwa semua aspek antara mutu, pelayanan, kepuasan
dan ikatan itu penting, masing-masing dengan caranya sendiri. Mutu dan Pelayanan adalah
sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk
menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan pelayaan yang prima. Tujuan
utama adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin bisnis
dengan perusahaan. Oleh karena itu, memberikan mutu yang tinggi dan pelayana yang prima
adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai tujuan utama yaitu pelanggan yang puas dan
setia.
Terdapat beberapa defenisi mengenai kepuasan pelanggan yang dikemukakan oleh
para ahli. Namun, defenisi yang banyak diacu adalah dari Oliver dalam ( Husein, 2003: 14)
yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan didefenisikan sebagai evaluasi pembeli, dimana
persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan
dari pembeli. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang
terjadi adalah ketidakpuasan. Selain itu, menurut ( Richard F. Gerson, 2002: 3) kepuasan
pelanggan sangatlah sederhana. Seorang pelanggan merasa puas jika kebutuhannya, secara
nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan pelanggan yaitu
bila sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya
pelanggan merasa puas. Oliver dalam jurnal (Ginanda Paramita, 2013: 5) mendefenisikan
kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif
produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Pengukuran mengenai ketidak puasan lebih dominan dibandingkan dengan kepuasan
pelanggan. Dalam hal ketidakpuasan, riset banyak diarahkan pada aspek disonansi dan
perilaku komplain. Disonansi berkaitan dengan keragu- raguan atas piliahan dan keputusan
pembelian yang telah dilakukan. Dalam situasi ini konsumen bimbang apakah ia telah
memilih produk yang tepat atau tidak. Misalnya, konsumen bimbang apakah mau memilih
telkomsel atau satelindo untuk ponsel mereka. Situasi sulit yang demikian dipengaruhi juga
oleh tingkat kecemasan seseorang. Makin besar tingkat kecemasan, maka akan semakin besar
juga tingkat disonansinya.sementara itu, perilaku komplain akibat ketidakpuasan tentu terjadi
setelah konsumen mangalami jasa. Bentuknya bermacam- macam, seperti berkurangnya
pembelian ulang, peralihan merk, word of mouth yang negatif, dan sebagainya.
2.3.1 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah,
saat pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan unsur kinerja perusahaan misalnya,
penyerahan barang perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan beragam dalam cara
mereka mendefenisikan penyerahan barang yang baik.hal itu dapatberarti penyerahan yang
lebih awal, tepat waktu danlengkap.
Ada empat metode yang banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan
menurut Kotler & Keller dalam (Fandy Tjiptono, 2015: 169) yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan
seluas- luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan
keluhan mereka.
2. Ghost/ Mystery Shopping
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang ghost soppers untuk berperan sebagai pelanggan
potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3. Lost Consumer Analysis
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti
menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah
memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam
rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenal kepuasan pelanggan menggunakan
metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai macam tujuan,
diantaranya:
1) Mengidentifikasi keperluan (requrement) pelanggan (importance ratings),
yakni aspek-
aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengruhi apakah dia puas atau tidak.
2) Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada aspek- aspek
penting.
3) Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan tingkat
kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun pesaing
tidak langsung.
4) Mengidentifikasi PFI (Priorities For Improvement) melalui analisis gap antara skor tingkat
kepentingan (importance) dan kepuasan.
5) Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam memantau
kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
2.3.2 Faktor Penentu Kepuasan
Universitas Sumatera Utara
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang
harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
1.
Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3.
Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan
kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap
merek tertentu.
4.
Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang yang relatif
murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang
waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau
jasa itu.
2.4 Penelitian Terdahulu
Universitas Sumatera Utara
Adapun beberapa penelitian yang relevan dengan penelitiian sekarang antara lain dapat
dilihat pada tabel 2.1 berikut:
No
Nama
Tahun
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Hasil
1
Yenny
2013
Pengaruh Bauran Pemasaran Variabel
Oktina
terhadap
Sihombing,
Pembelian Pada Toko Buku Buku
SE
Gramedia Santika Dyandra Santika
(FE USU)
Medan
bauran
Keputusan pemasaran pada Toko
Gramedia
Dyandra
Medan yang terdiri
dari
variabel
produk(X1), variable
Harga(X2),
variabel
promosi(X3),danvaria
bel
tempat(X4),
secara bersama-sama
ber pengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada Toko
Buku
Gramedia
Santika
Dyandra
Medan (Y).
2
Anita
Magdalena,
2010
Pengaruh Bauran Pemasaran Variabel
bauran
Ritel Terhadap Keputusan pemasaran ritel pada
Universitas Sumatera Utara
SE
Pembelian
Ulang toko buku Gramedia
(FEB USU)
Mahasiswa
Politeknik Medan yang terdiri
Negeri Medan Pada Toko dari
Buku
Gramedia
Mada Medan
product(X1),
Gajah variable place (X2),
variabelpromotion
(X3), variabel price
(X4),
variabelpersonnel
(X5),
dan
variabelpresentation
(X6),
secara
bersamasama
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang (Y)
mahasiswa Politeknik
Negeri Medan. Hal ini
dapat dilihat dari hasil
Fhitung(35.329)
>Ftabel
(1.967)
dengan
tingkat
signifikansi
0,000