Pengaruh Promosi dan Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Merek The Body Shop Outlet Sun Plaza Medan

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Tentang Promosi 2.1.1 Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran. Promosi diguanakan untuk menginformasikan orang – orang mengenai produk – produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.

Alma (2000:135) menyatakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan

jasa”. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan konsumen.Sedangkan menurut William (2012:154)

diterjemahkan Danang: “Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran

perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujukdan

mengingatkan tentang produk perusahaan”. Promosi pada hakekatnya adalah

suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001:219). Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam

manajemen pemasaran dan sering dikatakan proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.

2.1.2 Variabel – Variabel Promosi

Bauran promosi adalah kombinasi dari periklanan, personal selling, salles promotion, public relation, dan direct marketing. Model dari variabel – variabel itu antara lain:

1. Periklanan (Advertising)

Perikalanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor, Saladin (2006:183).

Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu produk baru.

a) Tujuan atau sasaran khusus menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2003:129), yaitu:

1) Menunjang penjualan perseorangan 2) Memperbaiki hubungan dengan dealer

3) Mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga penjual

4) Memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan pelanggan baru

5) Memperkenalkan produk baru 6) Meluaskan penjualan perusahaan

7) Membangun nama baik (goodwill) perusahaan dan memperbaiki reputasi.

b) Ciri – Ciri Khas Periklanan

1) Public Presentation (penyajian dimuka umum)

Maksudnya iklan merupakan medium suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum, Saladin (2003:133)

2) Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)

Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi persaingannya itu berulang – ulang, Saladin (2003:133)

3) Expresivenes (daya ungkap yang kuat)

Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan secatakan, bunyi, dan warna secara cerdas, Saladin (2003:133)

4) Impersonality (kurang berkrepribadian)

Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.

c) Jenis – Jenis Periklanan

Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin (2003:133), jenis – jenis adevertising berdasarkan manfaatnya antara lain:

1) Institusional advertising

Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.

2) Brand advertising

Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang.

3) Classified advertasing

Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.

4) Sale advertasing

Yaitu periklanan untuk pengumuman penjual khusus. 5) Industrial advertasing

Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah dilakukan.

6) Primary demand advertasing

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.

7) Selective demand advertasing

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.

2. Personal Selling (Penjualan Tatap Muka)

Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan, Saladin (2003:139).

a. Fungsi Personal Selling

Fungsi penting personal selling menurut Saladin (2006:181), yaitu: 1) Meningkatkan posisi persediaan barang (increased stock position). 2) Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru. 3) Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk. b. Jenis – Jenis Personal Selling

Menurut Saladin (2003:141) personal selling terdiri dari:

1) Tenaga penjual intern, bertugas di kantor dengan cara menggunakan telepon dan menerima tamu calon pembeli.

2) Tenaga penjual lapangan yang berkeliling mengunjungi pembeli. 3) Wiraniaga kontrakan, terdiri dari perusahaan, perwakilan, agen

penjual, makelar yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan jumlah penjualan mereka.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Menurut Saladin (2006:195) menjelaskan promosi penjualan sebagai berikut:

“Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan lebih kuat oleh konsumen atau pedagang”.

a. Tujuan Promosi Penjualan

Menurut Alma (2002:145) menyatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:

1) Menarik perhatian para pembeli baru.

2) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama.

3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4) Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain. 5) Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.

6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.

b. Alat –Alat Promosi Penjualan

Gambaran mengenai alat – alat promosi penjualan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2004:662) adalah sebagai berikut:

c. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan.

d. Kupon (coupons) adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan.

e. Tawaran pengambilan uang/rabat (cash refund offers) adalah tawaran untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.

f. Kemasan dengan harga potongan (price packs) adalah potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. g. Bingkisan (premiums) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan

harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk. h. Barang iklan khusus (advertising specialities) adalah barang yang

berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.

i. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan.

j. Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatan – kegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenagkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.

k. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. l. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian

selama satu periode tertentu.

m. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilakan produk pabrikan dalam cara tertentu.

n. Barang gratis adalah memberi timbangan barang kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah tertentu.

o. Konvensi dan pameran dagang adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya dalam acara tertentu.

p. Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer untuk memotivasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu periode tertentu.

q. Sifat – Sifat Promosi Penjualan r. Komunikasi (communicate)

Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikaqn informasi yang memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. s. Rangsangan (insentif)

Promosi penjualan meberikan rangsangan bagi pembeli untuk melakukan pembelian dengan segera.

t. Undangan (invitation)

Promosi penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

4. Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Menurut Saladin (2003:147) mengemukakan pengertian hubungan masyarakat adalah salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan, dan melindungi citra perusahaan dan produknya.

Alat hubungan masyarakat menurut Saladin (2003:148) antara lain:

1) Hubungan pers yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat di dakam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.

3) Kmonuikasi perushaan yaitu mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.

4) Lobbying yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menghapuskan Undang – undang.

5) Bimbingan yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang persoalan

– persoalan kemasyarakatan mengenai perusahaan maupun citra perusahaan.

5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Pemasaran langsung adalah suatu sitem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi (Saladin 2003:149).

Sifat pemasaran langsung menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Baruto Teguh, (2002:645) yaitu:

1) Nonpublic (pesan biasanya ditujukan kepada oarang tertentu).

2) Disesuaikan (pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju). 3) Terbaru (pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat).

4) Interaktif (pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut). 2.1.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Promosi

Menurut Basu Swastha DH (1999:356) faktor – faktor yang mempengaruhi promosi adalah :

1. Dana yang digunakan untuk promosi

Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,

kegiatan promosinya akan lebih efektif dan tidak terbatas dibandingkan dengan perusahaan yang lainnya.

2. Sifat pasar

a. Luas pasar secara geografis: perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional.

b. Kosentrasi pasar: kosentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda – beda dan kosentrasi secara nasional.

c. Macam pembeli: strategi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualan apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara dagang.

3. Jenis produk

Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri.

4. Tahap daur hidup produk

a. Tahap awal, pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi.

b. Tahap pertumbuhan, dalam tahap pertumbuhan ini kurva penjualan dan kurva laba semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan,

maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya.

c. Tahap kedewasaan dan kejenuhan, pada tahap ini, penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap.dalam tahap ini kurva laba mulai menurun baik laba produsen maupun laba pengecer.

d. Tahap kemunduran, alternatif – alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan pada saat penjualan menurun antara lain: memperbarui barang, meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien, menghilangkan ukuran/warna/model yang kurang baik, menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang ada, meninggalkan sama sekali barang tersebut. 2.2Teori Tentang Potongan Harga

2.2.1 Pengertian Potongan Harga

Keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dapat dilihat dari keberhasilan perusahaan tersebut dalam memadukan keempat variabel bauran pemasaran, yaitu: produk, harga, promosi, dan saluran distribusi. Dari sudut pandang pemasaran harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan dan perusahaan mendapatkan keuntungan. Berikut definisi harga menurut beberapa ahli :

Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa, Saladin (2003:95). Dan menurut Kotler (2001:114) menyatakan bahwa “

Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.

Sedangkan menurut Alma (2000:79) bahwa “Harga adalah nilai suatu barang yang

dinyatakan dengan uang”.Maka, harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value jika harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Value dapat didefenisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.

Berdsarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah adalah alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur uang.

Dari pengertian di atas, muncul pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antra produsen dan konsumen. Dalam hal ini kebijakan harga yaitu potongan harga. Syarat

– syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga.

Menurut Tjiptono (2002:203) bahwa: “Kebijakan harga adalah suatu

keputusan – keputusan mengenai harga – harga yang akan diikuti untuk suatu jangka

tertentu”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang

ditetapkan oleh perusahaan biasnya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karen itu, perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan sitausi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga tersebut ditinjau kembali apabila siatuasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

Potongan harga adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices), Lamarto (1999:350). Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal (high-price product). Potongan harga mempengaruhi persepsi konsumen tentang kewajaran harga yang melibatkan perbandingan tidak hanya antara referensi harga dengan harga beli, tetapi juga antara harga yang dibayar oleh satu pembeli relatif terhadap harga yang dibayar oleh pembeli lainnya.

2.2.2 Jenis – Jenis Potongan Harga

Jenis – jenis potongan harga (discount) menurut Lamarto (1999:350) sebagai berikut:

1. Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan kuantitas dapat dilakukan

dengan menggunakan dua cara yaitu: potongan non kumulatif, dan potongan kumulatif.

2. Potongan dagang (trade discaount) merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran.

3. Potongan kontan (cash discount) merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya.

4. Potongan musiman (seasonal discount) merupakan potongan harga yang baisa dipakai oleh para produsen musiman.

5. Pencatatan maju (forward discount) merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan potongan musiman.

6. Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli.

2.2.3 Tipe Potongan Harga

Tipe potongan harga kerapkali disamarkan dalam beberapa bentuk penawaran seperti:

1. Diskon, potongan langsung sekian peren atas harga suatu produk.

2. Produk promo, produk ini memang sengaja dibandrol dengan harga murah biasanya karena masa perkenalan produk.

3. Bonus, terkadang potongan harga tidak selalu berupa pemotongan harga, tapi memberi konsumen bonus produk lain sebagai hadiah atas pembelian produk tertentu.

4. Paket, pada cara ini produk sengaja dijual dalam jumlah banyak, atau berkelompok dengan produk jenis lain, dengan harga lebih murah sehingga meningkatkan penjualan secara keseluruhan.

5. Member, terkadang beberapa pedagang memberikan kartu member pada pelanggan tetap dengan syarat tertentu. Tentunya dengan memberikan keistimewaan berupa bonus atau diskon pembelian.

2.2.4 Faktor – Faktor yang Menyebabkan Dilaksanakannya Potongan Harga

Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan memberikan potongan harga kepada produk yang dijualnya. Menurut Alma (2000:132) ada beberapa hal yang menyebabkan dilakukan pemberian potongan harga kepada konsumen, yaitu:

1. Konsumen membayar lebih cepat dari waktu yang telah ditentukan. 2. Pembelian dalam jumlah besar.

3. Adanya perbedaan timbangan

Sedangkan menurut Saladin (2003:151) ada beberapa alasan perusahaan memprakarsai pemotongan harga, yaitu:

1. Kelebihan kapasitas.

2. Merosotnya bagian pasar akibat makin ketatnya persaingan. 3. Untuk mengunggulkan pasar melalui biaya lebih rendah.

2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Asuari menyatakan bahwa (2004:141) “Keputusan pembelian merupakan

suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan – kegiatan sebelumnya”. Sedangkan menurut Swasta dan Handoko

(2000:15) “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah

pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian”.

Kotler juga menyatakan bahwa (2000:251) “Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber – sumber seleksi

terhadap alternatif pembelian, keputusan, dan perilaku setelah pembelian”.

Berdasasrkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecah masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

2.3.2 Tahap – Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Swasta dan Handoko (2000:107-111)

Gambar 2.1Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan masalah adalah jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama – sama harus segera dipenuhi.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku pasca Pembelian

Keputusan Pembelian

2. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. 3. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan

disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan.

4. Keputusan membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata. 5. Setelah pembelianproduk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan dengan adanya after sales service (layanan purna jual).

2.3.3 Peranan Dalam Melakukan Pembelian

Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu:

1. Pencetus (Initiator) adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh (Influencer) adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (Decision marker) adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan di beli.

4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai (User) adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

2.4 Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Pada era globalisasi dimana persaingan antara perusahaan semakin tinggi maka perusahaan – perusahaan berusaha menarik konsumen untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan cara melakukan promosi penjualan dan mempelajari perilaku konsumen mengenai hal – hal yang berhubungan dengan proses keputusan pembelian guna memenuhi kebutuhan – kebutuhan konsumen. Menurut Kotler – Keller (2007:299) perusahaan –perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Maka dari itu promosi penjualan mempengaruhi proses dalam pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

Alat – alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli (Kotler 1998:226). Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli karena berbagai alasan. Alasan ekonomis menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu untuk meningkatkan siklus pemasaran.

Pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. Oleh kjarena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyususn struktur keputusan membeli

secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya. Dengan demikian hubungan antara promosi yang agresif dan potongan harga sangat berperan penting dalam pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

2.5 Kerangka Konseptual Penelitian

Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001:219). Tujuan promosi sebagai berikut:

a. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial b. Mendapatkan kenaikan penjualan dan profit/laba

c. Mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan d. Menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

e. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing f. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan g. Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen

Potongan Harga adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices), Lamarto (1999:350). Konsumen beranggapan suatu produk yang berkualitas, maka harga cenderung tinggi. Hal ini yang membuat perusahaan membuat suatu kebijakan harga dengan memberikan potongan harga guna mempengaruhi konsumen dalam membeli produk mereka.

Menurut Swasta dan Handoko (2000:15) “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap

alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian”.

Berdsarkan teori tersebut maka kerangka konseptual penelitian dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian 2.6 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Promosi dan potongan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian The Body Shop Outlet Sun Plaza Medan.

Keputusan Pembelian (Y)

Potongan Harga (X2) Promosi (X1)

2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Asuari menyatakan bahwa (2004:141) “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan – kegiatan sebelumnya”. Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2000:15) “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian”.

Kotler juga menyatakan bahwa (2000:251) “Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber – sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan, dan perilaku setelah pembelian”. Berdasasrkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecah masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

2.3.2 Tahap – Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Swasta dan Handoko (2000:107-111)

Gambar 2.1Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan masalah adalah jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama – sama harus segera dipenuhi.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku pasca Pembelian

Keputusan Pembelian

2. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. 3. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan

disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan.

4. Keputusan membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata. 5. Setelah pembelianproduk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan dengan adanya after sales service (layanan purna jual).

2.3.3 Peranan Dalam Melakukan Pembelian

Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu:

1. Pencetus (Initiator) adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh (Influencer) adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (Decision marker) adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan di beli.

4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai (User) adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

2.4 Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Pada era globalisasi dimana persaingan antara perusahaan semakin tinggi maka perusahaan – perusahaan berusaha menarik konsumen untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan cara melakukan promosi penjualan dan mempelajari perilaku konsumen mengenai hal – hal yang berhubungan dengan proses keputusan pembelian guna memenuhi kebutuhan – kebutuhan konsumen. Menurut Kotler – Keller (2007:299) perusahaan –perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Maka dari itu promosi penjualan mempengaruhi proses dalam pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

Alat – alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli (Kotler 1998:226). Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli karena berbagai alasan. Alasan ekonomis menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu untuk meningkatkan siklus pemasaran.

Pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. Oleh kjarena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyususn struktur keputusan membeli

secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya. Dengan demikian hubungan antara promosi yang agresif dan potongan harga sangat berperan penting dalam pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

2.5 Kerangka Konseptual Penelitian

Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001:219). Tujuan promosi sebagai berikut:

a. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial b. Mendapatkan kenaikan penjualan dan profit/laba

c. Mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan d. Menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

e. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing f. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan g. Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen

Potongan Harga adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices), Lamarto (1999:350). Konsumen beranggapan suatu produk yang berkualitas, maka harga cenderung tinggi. Hal ini yang membuat perusahaan membuat suatu kebijakan harga dengan memberikan potongan harga guna mempengaruhi konsumen dalam membeli produk mereka.

Menurut Swasta dan Handoko (2000:15) “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian”.

Berdsarkan teori tersebut maka kerangka konseptual penelitian dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian 2.6 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Promosi dan potongan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian The

Body Shop Outlet Sun Plaza Medan.

Keputusan Pembelian (Y)

Potongan Harga (X2) Promosi (X1)