PANAH TAJAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI UNTU

http://www.beritasatu.com/kesehatan/187111-ictoh-2014-kaji-pengendaliantembakau-di-indonesia.html

PANAH TAJAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI
UNTUK ANAK MUDA1*
Nina Mutmainnah Armando1 dan Hendriyani2
1Departemen Ilmu Komunikasi

FISIP UI, Depok dan Yayasan Pengembangan Media Anak,
Jakarta. Email: ninaarmando@yahoo.com; kritismedia@gmail.com

2Departemen

Ilmu Komunikasi FISIP UI, Depok dan Yayasan Pengembangan Media Anak,
Jakarta. Email: hendriyani.sos@ui.ac.id; kritismedia@gmail.com

Abstract
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara kuantitatif dan kualitatif mengenai
iklan rokok di 10 TV swasta yang bersiaran dari Jakarta, termasuk jam tayang, durasi, frekuensi
kemunculan, program siaran yang dipakai, tema yang ditampilkan, storyline, dan pelanggaran isi
siaran. Penelitian menggunakan metode analisis isi. Iklan yang diteliti adalah iklan rokok pada
seminggu pertama selama 4 bulan berturut-turut pada 2012. Penelitian ini menemukan bahwa

berdasarkan durasi tayangan iklan per minggu, secara berturut-turut stasiun TV yang terbanyak
menayangkan adalah Trans TV, RCTI, Trans7, Global TV, MNC TV, ANTV, SCTV, Indosiar, TVOne,
dan MetroTV. Mayoritas iklan ditayangkan di program R (Remaja) yang memiliki banyak
penonton kaum muda, khususnya acara film, olahraga (sepakbola), sinetron, komedi, musik, dan
reality show. Iklan rokok langsung tayang begitu waktu menunjukkan pukul 21.30; pada
program yang dimulai jauh sebelum waktu tersebut sehingga sangat mungkin ditonton oleh
anak dan remaja.Tema-tema iklan rokok sangat dekat atau khas kaum muda. Penelitian ini
memperlihatkan bahwa iklan rokok di TV memang menyasar kepada anak muda dari segi
waktu tayang, program yang dipilih, tema yang diangkat, serta tampilan yang menarik.
Keywords: Iklan rokok, televisi, anak muda, analisis isi, TAPS ban.

*

this paper is presented in the Indonesia Conference on Tobacco or Health 2014, Jakarta, Indonesia, 30-31
Mei.

1. PENDAHULUAN
Menurut WHO, pada tahun 2008 Indonesia
adalah salah satu negara pengkonsumsi
rokok terbesar di dunia, di urutan ke-3

setelah Cina dan India [1]. Jumlah batang
rokok yang dikonsumsi di Indonesia
cenderung meningkat dari 182 miliar
batang pada 2001 menjadi 260,8 miliar
batang pada 2009 [2]. Itu artinya uang
senilai Rp 357,5 miliar dibakar perokok di
Indonesia dalam sehari [3].
Jumlah perokok di Indonesia cenderung
meningkat dari tahun ke tahun, yakni 27%
(1995), 34,4% (2004), dan 34,7% (2010).
Besarannya berbeda antara laki-laki dan
perempuan. Prevalensi (%) merokok
cenderung stabil tinggi (di atas 50%) pada
pria dan meningkat sejak 1995 (53,4%)
sampai dengan 2010 (65,9%) pada pria.
Sementara pada perempuan peningkatan
tajam terjadi pada 2004 dan 2007 (4,5%
dan 5,2%) dibandingkan 1995 dan 2001
(1,7% dan 1,3%), setelah itu menurun di
2010 (4,2%) [4].

Jika dilihat berdasarkan umur, terlihat
peningkatan prevalensi cukup tinggi pada
kelompok remaja pria 15-19 tahun atau
usia SMP, SMA dan perguruan tinggi, yakni
dari 13,7% (1995) menjadi 38,4% (2010).
Selain itu menurut Global Youth Tobacco
Survey (GYTS), angka prevalensi merokok
remaja wanita meningkat cukup tinggi
mendekati prevalensi merokok pada orang
dewasa, bahkan lebih tinggi pada remaja
perempuan (6,4%) dibandingkan wanita
dewasa (4,2%). Riset Kesehatan Dasar 2010
juga mencatat, 65,9% pria Indonesia
berusia di atas 15 tahun adalah perokok.
Artinya, 2 dari 3 pria di Indonesia perokok
[5].
Industri rokok Indonesia hampir memiliki
kebebasan mutlak memasarkan produknya
dengan berbagai cara dalam bentuk apa
pun melalui semua sarana komunikasi.

Padahal, UU Kesehatan (UU No. 36/2009)
Pasal 113 menyatakan, rokok adalah zat
adiktif. Zat adiktif seperti halnya minuman
beralkohol dan narkoba seharusnya tidak
boleh beriklan. Apalagi, pada 2010 uji
materi mengenai Pasal 113 dan 116 UU

Kesehatan mengenai tembakau sebagai zat
adiktif telah ditolak Mahkamah Konstitusi
(MK). MK memutuskan, tembakau tetap
digolongkan sebagai zat adiktif.

1.1 Iklan Rokok untuk Anak Muda
Kuartal pertama 2011, AC Nielsen mencatat
nilai belanja iklan rokok berada di nomor
lima dengan total Rp 516 miliar. Setahun
sebelumnya, belanja iklan rokok ada di
posisi ke-4 dengan total nilai Rp 1,98 triliun.
Pada 2010, BPOM (Badan Pengawas Obat
dan Makanan) mengawasi 26.410 iklan

rokok (6.586 iklan media elektronik, 18.419
iklan media luar ruang, dan 1.405 iklan
media cetak). Komnas Perlindungan Anak
memantau 1.042 kegiatan yang disponsori
industri rokok selama 3 tahun (2009 –
2011), yakni musik, olahraga, film,
keagamaan, seni budaya, dll (antara lain
workshop, kompetisi, pameran) [6].
Menurut Komnas Perlindungan Anak
(2012), bagi industri rokok, perokok muda
(anak dan remaja) sangat penting. Mereka
yang sedang mencari identitas ini akan
terus menjamin keberlanjutan bisnis rokok.
Anak dan remaja adalah “replacement
smokers perokok pengganti yang akan
mengganti mereka yang berhenti merokok
atau meninggal akibat penyakit terkait
merokok. Selain itu, karena perokok senior
sangat
loyal

dengan
merek
yang
dikonsumsinya, konsumen muda yang
masih coba-coba merokok terus digarap
dan dipupuk agar tumbuh subur melalui
iklan, promosi, dan berbagai kegiatan
musik, olahraga, film, beasiswa, dsb.
Iklan rokok terutama tertuju bagi anak
muda. Iklan rokok bermain di wilayah
insight (area yang tepat menyentuh sisi
psikologis konsumen). Begitu melihat iklan,
konsumen langsung berasosiasi dengan
subjek dan topik dalam iklan. Tema iklan
rokok khas anak muda. Kegiatan promosi
melalui kegiatan remaja dipercaya secara
tidak langsung mendorong remaja untuk
bereksperimen dengan tembakau dan
mencoba merokok. Resminya, industri
rokok membidik target utama mereka yang

berusia 18–30 tahun. Kenyataannya, iklan

selalu tepat mengena bagi mereka yang
berusia di bawah 18 tahun [7].
Lemahnya
peraturan tentang
iklan,
promosi, dan sponsor (IPS) rokok di
Indonesia berdampak pada agresivitas
marketing industri rokok. Pengalaman
sejumlah
negara,
guna
melindungi
kesehatan masyarakat dan menurunkan
laju anak dan remaja kecanduan zat adiktif
maka harus diterapkan aturan pelarangan
IPS rokok secara menyeluruh (Total TAPS
Ban). Pelarangan sebagian (Partial TAPS
Ban) tidak efektif, karena saat satu jenis

iklan dilarang, industri rokok akan beralih
secara maksimal ke jenis iklan lainnya [8].

1.2. Iklan Rokok di Media Penyiaran
WHO mencatat sudah 144 negara yang
melarang iklan di media penyiaran. Di
tingkat ASEAN, Indonesia menjadi satusatunya negara yang belum melarang iklan
rokok di media penyiaran. Negara-negara
ASEAN lain sudah melarangnya: Singapura
(sejak 1971), Brunei Darussalam (1976),
Malaysia
(1982),
Thailand
(1989),
Myanmar (2000), Vietnam (2000), Filipina
(2003), Laos (2009), Kamboja (2001).
Indonesia adalah satu-satunya negara di
Asia yang belum meratifikasi kerangka
kerja internasional pengendalian tembakau
(Framework Convention on Tobacco

Control/FCTC). Dari 57 anggota OKI
(Organisasi Kerjasama Islam) hanya
Indonesia dan Somalia yang belum
meratifikasi [9]. Pemberlakukan FCTC
konon dikhawatirkan akan mengganggu
keberlangsungan industri [10]. Padahal,
berdasarkan pengalaman sejumlah negara
yang sudah meratifikasi FCTC, ratifikasi tak
berdampak buruk terhadap industri rokok.
Badan Pangan Dunia (FAO) menunjukkan,
setelah meratifikasi FCTC, justru produksi
tembakau sejumlah negara meningkat,
seperti Cina dan Brazil [11].
Menurut, Forum Parlemen Indonesia untuk
Kependudukan
dan
Pembangunan,
pelarangan IPS rokok adalah satu dari
empat instrumen utama yang terbukti
efektif menurunkan prevalensi merokok

bertahap. Tiga lainnya: 1) peningkatan
harga rokok melalui peningkatan cukai

rokok; b. peringatan kesehatan bergambar
di bungkus rokok, c. Kawasan Tanpa Rokok
(KTR) [12]. FCTC WHO mengakui bahwa
pengendalian tembakau harus mencakup
penghapusan segala bentuk IPS rokok [13].
WHO mencatat, industri rokok di seluruh
dunia menghabiskan puluhan miliar dolar
Amerika per tahun untuk IPS rokok. Di AS
saja, industri rokok menghabiskan lebih
dari 10 miliar dolar tiap tahun untuk IPS
rokok. Untuk menjual suatu produk yang
membunuh setengah dari penggunanya,
dibutuhkan pemasaran jitu yang luar biasa,
dan perusahaan rokok adalah bagian dari
penjual dan promotor produk yang paling
manipulatif di dunia. Mereka makin agresif
menghindari larangan IPS rokok yang

dirancang untuk mengekang penggunaan
tembakau [14].
TV masih merupakan media favorit industri
rokok untuk beriklan. Menurut Komnas
Perlindungan Anak (Maret 2012), 10
stasiun TV yang dipantau semuanya
menayangkan iklan rokok. Mulai jam 21.30
- 05.00, layar TV dipenuhi berbagai iklan
rokok. Walau disertai peringatan kesehatan,
sering penonton tidak dapat membacanya,
karena hanya ditayangkan sesaat.
UU 32/2002 (UU Penyiaran) tidak melarang
iklan rokok di media penyiaran. UU ini
hanya melakukan pembatasan. UU 32/2002
Pasal 46 ayat (3) huruf c melarang siaran
iklan menampilkan promosi rokok yang
memperagakan wujud rokok.
UU 32/2002 kini sedang direvisi (sejak
2010). Draft awal RUU dari DPR memuat
ketentuan tentang pelarangan total iklan
rokok. Namun, saat draft RUU masuk dalam
pembahasan Badan Legislatif (Baleg) DPR
Oktober
2012,
terjadi
perubahan.
Ketentuan yang awalnya melarang segala
bentuk iklan dan promosi rokok berubah
menjadi pembatasan, sehingga aturannya
tak berbeda dengan yang ada pada UU No.
32/2002. Larangan total iklan dan promosi
rokok pun urung dicantumkan dalam RUU
[15]. Dalam DIM (Daftar Inventarisasi
Masalah) Pemerintah terhadap RUU (2013,
pemerintah bersikap sama dengan DPR,
hanya membatasi iklan rokok, bukan

melarang. Hingga pertengahan 2014, proses
revisi UU Penyiaran belum selesai.

2. TUJUAN
PENELITIAN

DAN

SIGNIFIKANSI

Penelitian ini berusaha menggali bagaimana
sesungguhnya pola kemunculan dan isi
siaran iklan rokok di TV. Peneliti berusaha
memberi gambaran tentang iklan rokok di
TV secara kuantitatif dan kualitatif. Iklan
rokok akan dikaji di 10 stasiun TV swasta
yang bersiaran dari Jakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Memberikan
deskripsi
kuantitatif
tentang iklan rokok yang ditayangkan di
10 stasiun TV swasta. Deskripsi
mencakup aspek-aspek jam tayang,
durasi, frekuensi, kemunculan pada
program, dan merek yang beriklan.
2. Memberikan deskripsi secara kualitatif
tentang iklan rokok yang disiarkan di 10
stasiun TV swasta. Deskripsi mencakup
aspek-aspek tema yang ditampilkan,
storyline, dan pelanggaran isi siaran.
Studi ini terutama memiliki signifikansi
praktis dan sosial, memiliki arti penting
untuk memberi masukan bagi regulasi
tentang iklan rokok di media penyiaran.
Studi ini akan memberikan landasan
empiris yang lebih kuat terhadap masukan
bagi masyarakat sipil bidang perlindungan
anak dan pengendalian tembakau, DPR, KPI,
pemerintah,
dan
para
pemangku
kepentingan lainnya di bidang penyiaran.
Hasil kajian ini diharapkan dapat menjawab
beberapa
permasalahan
mengenai
perdebatan tentang ketentuan mengenai
iklan rokok di media penyiaran.
Studi ini terutama akan memberikan
gambaran tentang sasaran iklan rokok di
TV. Mengingat anak dan remaja adalah
khalayak khusus yang harus dilindungi dari
isi siaran (UU Penyiaran Pasal 36), studi ini
penting
sebagai
masukan
untuk
menentukan peraturan tentang iklan rokok
yang seharusnya di Indonesia, yakni
regulasi yang berperspektif perlindungan
publik pada umumnya dan perlindungan
anak pada khususnya.

3. TINJAUAN LITERATUR
Menurut WHO (2013), terpaan IPS rokok,
yang biasanya terjadi di usia belia (sebelum
11 tahun dan sering di bawah itu),
meningkatkan persepsi positif pada rokok
dan keingintahuan mengenai penggunaan
rokok. Ini juga membuat penggunaan rokok
tampaknya kurang berbahaya dari yang
sebenarnya, dan mempengaruhi keyakinan
dan persepsi akan kelaziman konsumsi
rokok, yang meningkatkan potensi remaja
untuk mulai merokok.
Konsumsi tembakau sering terkait dengan
penggunaan alkohol dan narkoba. Diyakini,
pesan media membentuk persepsi kaum
muda tentang konsumsi tembakau, alkohol,
dan narkoba. Pengenaan terhadap pesan
media itu mempengaruhi pengetahuan,
sikap, dan perilaku. Studi Fox (1996) dan
Strasburger & Wilson (2002) menemukan
bahkan di antara anak yang masih sangat
muda terdapat kesadaran tentang pesan
media yang sangat tinggi mengenai
tembakau, alkohol, dan narkoba [16].
Sejumlah teori komunikasi dan kesehatan
publik menjelaskan bagaimana dan
mengapa media mempengaruhi kaum muda
dalam konsumsi tembakau, alkohol, dan
narkoba. Dalam hal ini Borzekowski dan
Strasburger berfokus pada dua teori, yakni
Teori Kognitif dan Teori Kultivasi [17].
Teori Kognitif menjelaskan bagaimana
remaja dapat belajar tentang konsumsi
rokok, alkohol, dan narkoba dari media.
Menurut teori ini, perilaku dibangun dan
dipelihara melalui konteks dan berkaitan
dengan
faktor-faktor
personal
dan
lingkungan. Pengenaan media dapat
memfasilitasi proses belajar dan adopsi
perilaku
melalui
proses
perhatian,
retention, produksi, dan motivasi.
Teori
Kultivasi
memberi
perspektif
tambahan bagaimana media berpengaruh
pada keyakinan dan perilaku kaum muda
akan konsumsi rokok, alkohol, dan obat
terlarang. Mengutip Shananan & Morgan
(1999), teori ini meyakini, persepsi
seseorang akan dunia nyata dibentuk atau
ditanamkan dari pengenaan media orang
itu. Terkait dengan konsumsi rokok dan

alkohol, menurut Gutschoven & Van den
Bulck (2005), riset menunjukkan, penonton
berat TV mulai merokok di usia lebih awal.
Riset juga membuktikan, pesan media
menggambarkan
penggunaan
alkohol
sebagai hal yang normatif.
Iklan rokok telah dilarang di TV AS sejak
1971, namun rokok tetap muncul dalam
berbagai program TV AS. Di dekade 1980an tercatat, memang persentase karakterkarakter perokok yang muncul di TV AS
tidak besar, namun karakter itu biasanya
penting dan digambarkan positif [18].
Menurut Borzekowski & Strasburger, Teori
Kognitif Sosial dapat menunjukkan bahwa
karakter-karakter
itu
mengajarkan
penonton tentang keuntungan merokok.
Analisis isi terhadap program-program
prime-time di akhir 1990-an menemukan
meningkatnya penggambaran konsumsi
rokok. Ini ditunjukkan studi Chrsitenson,
Henriksen & Roberts (2000). Studi
menemukan, penggunaan tembakau ada
pada 22% dari seluruh episode. Sementara
itu, studi Armstrong (2002) menunjukkan
rokok muncul rata-rata 4 kali per jam di TV,
meningkat dari 2,7 kali di 1999. Menurut
Borzekowski & Strasburger, teori Kultivasi
dapat menawarkan bahwa frekuensi
demikian dapat berdampak pada persepsi
normatif penonton tentang merokok.
Anak muda adalah subjek paling menarik
bagi industri rokok. Berbagai istilah khusus
dilekatkan bagi pangsa pasar ini, antara lain
YAUS (young adult urban smokers), YAFS
(young adult female smokers), dan YAMS
(young adult male smokers) [19].
Apakah remaja terpengaruh iklan rokok?
Studi Pollay dkk (1996) melaporkan, kaum
muda, melebihi orang dewasa, sangat
rentan terpengaruh iklan rokok [20]. Studi
ini melihat keterkaitan antara iklan dan
inisiasi merokok dan pilihan merek pada
perokok.
Studi Pierce dkk (1998) menunjukkan
bagaimana dampak persuasif kampanye
iklan tembakau terhadap perilaku merokok
remaja, yakni pertama, remaja harus
terekspos dengan iklannya, memperhatikan
dan memahami pesan iklan, dan akhirnya

membangun respon kognitif atau afektif
terhadap pesan. Studi longitudinal mereka
terhadap 1.750 remaja menunjukkan
bahwa kampanye rokok berhubungan
dengan perilaku merokok remaja [21].
US Surgeon General, US Department of
Health and Human Service menyimpulkan,
iklan tembakau meningkatkan konsumsi
tembakau dengan cara: a. menciptakan
kesan penggunaan tembakau itu baik dan
biasa, b. mendorong perokok meningkatkan
konsumsinya, c. mengurangi motivasi
perokok untuk berhenti merokok, d.
mendorong anak untuk mencoba merokok,
e. mengurangi peluang diskusi terbuka
tentang bahaya tembakau karena adanya
pendapatan dari iklan rokok [22].
Iklan rokok di Indonesia menampilkan tema
sangat beragam dan semuanya khas anak
muda. Tema itu misalnya petualangan di
alam bebas, prestasi musik, keberhasilan di
olahraga, sukses bergaul, kangen kampung
halaman, dan pemberontakan [23].

4. METODE PENELITIAN
Penelitian menggunakan metode analisis isi
secara kuantitatif terhadap iklan rokok
yang paling sering muncul berdasarkan
tema, storyline, dan pelanggaran isi siaran
(menurut Pedoman Perilaku Penyiaran dan
Standar Program Siaran/P3 & SPS dari
KPI).
Analisis isi dilakukan terhadap iklan rokok
di 10 stasiun TV swasta yang bersiaran dari
Jakarta. Analisis berusaha mengungkap
aspek frekuensi, durasi, mata acara, dan
merek iklan. Yang diteliti adalah iklan rokok
tahun 2012 selama 4 bulan. Untuk 9 stasiun
(di luar TransTV) iklan rokok yang diteliti
adalah Januari–April 2012. Untuk TransTV
data yang diambil adalah Mei – Agustus
2012, karena data Januari – April 2012
tidak diperoleh akibat rekaman rusak.
Setiap bulan dipilih tayangan iklan rokok
minggu pertama awal bulan.

5. TEMUAN PENELITIAN
Dari durasi penayangan per minggu, secara
berturut-turut stasiun TV yang terbanyak
menayangkan iklan rokok adalah: TransTV,

RCTI, Trans7, GlobalTV, MNCTV, ANTV, SCTV,
Indosiar, TVOne, dan MetroTV (lihat Tabel
2).
Tabel 1: Iklan Rokok di 10 Stasiun TV
Stasiun
TV

Frekuensi
iklan
dalam
4
minggu

Rata-rata
durasi
per
minggu

Trans TV
RCTI
Trans 7
GlobalTV
MNC TV
ANTV
SCTV
Indosiar
TV One
MetroTV

886
747
731
619
804
541
401
199
170
25

83 menit
73,5 menit
71 menit
70 menit
64 menit
52 menit
39 menit
18 menit
17 menit
2,6 menit

Rata-rata
durasi
program
yang
diamati per
minggu
3.660 menit
3.716 menit
2.726 menit
2.650 menit
2.021 menit
3.677 menit
3.625 menit
3.851 menit
3.363 menit
3.622 menit

Durasi siaran menjadi dasar perhitungan,
mengingat beberapa acara menampilkan
rokok bukan hanya sebagai iklan spot (ratarata 30 detik), namun juga menyiarkannya
sepanjang acara (berupa runningtext, adlibs,
superimpose, bahkan nama mata acara).









Berbeda dengan TV lain, iklan rokok yang
diteliti di TransTV adalah yang disiarkan
Mei – Agustus 2012 (lainnya: Januari – April
2012). Iklan TV cenderung menurun di awal
tahun dan meningkat di Maret – April.
Keadaan ini harus menjadi catatan khusus
penelitian. Data bahwa frekuensi dan durasi
TransTV merupakan yang tertinggi harus
tetap dibaca dengan memperhitungkan
waktu pengambilan iklan.
Iklan rokok ada yang tersebar di lebih dari
10 acara, seperti di RCTI, Trans7, MNCTV,
ANTV, SCTV, dan MetroTV. Yang terbanyak
adalah ANTV (27 acara). Namun, iklan
rokok juga ditempatkan hanya pada sedikit
acara, seperti TransTV, GlobalTV, Indosiar,
dan TVOne. Program yang menampilkan
iklan rokok di masing-masing TV sbb:




TransTV, 5 acara: Bioskop TransTV,
Indigo, Kakek kakek Narsis, Sexophone,
Tabligh Akbar.
RCTI, 13 acara: AFC Cup, Sinetron
Anugrah, Sinetron Binar, Bening,
Berlian, Champions League, D Journey,





Dubai Football Challenge, FTV, Film
lepas, Japannese Gameshow, Sinetron
Karunia, Liga Champion, Mega Sinema,
The Final Euro, Indonesian Idol.
Trans7, 17 acara: Berburu, Bukan
Empat Mata, Dua Dunia, Dunia Lain,
Gara-gara Magic, Jam Malam, Jejak-jejak
Misterius, Komunitas Unik, Masih
Dunia, Mata Lelaki, Mister Tukul,
Musiklopedia, Opera Van Java, Pas
Mantab, Redaksi Malam, Sport 7, Wisata
Malam.
GlobalTV, 6 acara: Barcley's Premier
League, Big Movies, Highlights Barcley's
Premier League, Kuis Barcley's Premier
League, Preview Barcley's Premier
League, Film lepas, Highlight The FA
Cup.
MNCTV, 15 acara: Big Show, sinetron
Cerita Cinta, Dewi-Dewi Show, Lintas
Malam, Lintas Pagi, Panggung Bintang,
Premier Highlights, Premier Preview,
sinetron Segalanya Cinta, sinetron Si
Miskin dan Si Kaya, Sinema Spesial
Bollywood, Sinema Utama Keluarga,
Solmet Idol, Sport Mania, Tarung
Dangdut, Tendangan Si Madun.
ANTV, 27 acara: Black In News, Great
Migration, Indonesia Super League,
Kembali Bergoyang, Killer Instinct,
Layar Lebay, Lensa Olah Raga Malam,
Mega Hunters, Most Incredible Moment,
Petualangan 3 Macan, Pilih-pilih Mantu
Pedekate, Predator at War, Reality
Selebriti, Ripley's Believe It or Not,
Samudera Karya, Sinema Malam,
Sinema Spesial, Snake Hunter, Srimulat
Junior,
Sunting,
Tabligh
Akbar
Samudera (ati, Tawa Sutra Coooyy…,
Telisik, The Tri Angels, Topik of The
Year 2013, Trix, XYZ.
SCTV, 12 acara: Sinetron Anisa Anisa,
Boy Girl Band )ndonesia, Sinetron Cinta
Salsabila , Sinetron Dia Atau Diriku ,
FTV, FTV Malam, Karnaval SCTV,
Sinema, Sinema Indonesia, Sinema
Malam, Sinema Utama, Sinema Wajah
Indonesia.
Indosiar, 7 acara: BBM Show, Buaya
Show, FTV, Konser Dangdut, Kuis
Semarak 1 Tu7an, Serie A, Tutur
Tinular.





TVOne, 8 acara: Apa Kabar Indonesia
Malam, Bukan Asal Ngeblog, Bukan
Jalan-jalan Biasa, Indonesia Hebat,
Kabar Arena, Kabar Malam, Kabar Pagi,
Radio Show.
MetroTV, 11 acara: Auto Zone,
Democrazy, Galau Nite, Kick Andy, Mata
Najwa, Musik Plus, Newsmaker, Sentilan
Sentilun, Stand Up Comedy, Today’s
Dialogue, 8 Sport.

Di TransTV, iklan rokok terbanyak muncul
di acara film, yakni Bioskop TransTV. Acara
ini ada yang dimulai sebelum 21.30 dan ada
yang sesudah 21.30. Rata-rata, pada tiap
siarannya tampil 22 iklan rokok. Pada Mei
2012 terdapat 4-49 iklan rokok. Klasifikasi
acara ini adalah R-BO (Remaja – Bimbingan
Orangtua) jika disiarkan sebelum 21.30 dan
umumnya berklasifikasi D (Dewasa) jika
disiarkan sesudah 21.30.
Di RCTI, acara yang menyiarkan iklan rokok
adalah sinetron serial, sinetron lepas (FTV),
film lepas, acara olahraga, dan program
pencarian bintang. Yang terbanyak, iklan
rokok muncul di sinetron dan film. Acaraacara ini umumnya berklasifikasi R-BO,
kecuali film lepas, terutama yang disiarkan
di atas jam 22, berklasifikasi D.

Trans7 menayangkan 731 iklan rokok
dengan frekuensi dan durasi yang terus
meningkat dari bulan ke bulan. Bila di
Januari Trans7 hanya menyiarkan 126 iklan
rokok (durasi 3.122 detik), di April naik
lebih dari dua kali lipat, menjadi 280 iklan
(durasi 6.107 detik). Iklan rokok di Trans7
tersebar di program talkshow, horor, musik,
komedi, gaya hidup dan hobi, reality show,
dan berita. Klasifikasi R-BO tampil di
talkshow, komedi, musik, dan berita, seperti
Opera Van Java, Bukan Empat Mata, dan Pas
Mantab. Acara gaya hidup dan hobi serta
horor, seperti Wisata Malam, Mata Lelaki,
Dua Dunia atau Dunia Lain, berklasifikasi D.
Bukan Empat Mata harus dicatat khusus.
Acara populer ini punya magnet tersendiri
bagi para produsen. Pada Januari rata-rata
15 iklan rokok (total durasi 330 detik)
disiarkan per episode. Frekuensi dan durasi
iklan rokok di program ini pada Februari
naik cukup signifikan. Walau kembali turun

di Maret dan April 2012, rata-rata program
ini menyiarkan 18 iklan rokok per episode.
Program lain yang banyak menyiarkan iklan
rokok adalah program olahraga (Sport7)
dan komedi (Opera Van Java). Opera Van
Java merupakan acara populer Trans7 yang
disiarkan sebelum pukul 21.30.
Pada Global TV, kontribusi terbesar iklan
rokok datang dari acara film dan olahraga
(sepakbola), yang secara teratur disiarkan
oleh Global TV. Film lepas Global TV yang
disisipi iklan rokok adalah Big Movies
(berklasifikasi R-BO dan D). Big Movies RBO biasanya ditayangkan sebelum jam
21.30 (beberapa mulai disiarkan pukul
20.00 atau 21.00). Iklan rokok pada acara
olahraga Global TV terutama hadir di acara
sepakbola Barcley’s Premier League,
Highlights Barcley’s Premier League, dan
Preview Barcley’s Premier League. Program
ini hanya disisipi iklan Gudang Garam (dan
variasinya). Selain iklan spot, juga tampil
super impose dan promosi.
Promosi jelas tampak saat Gudang Garam
Internasional
mengiklankan
program
Intersport, promosi sepakbola a la Gudang
Garam. Iklan Gudang Garam Internasional
dan Gudang Garam intersport berulangulang tampil di program olahraga Global TV.
Di MNC TV, kontribusi terbesar iklan rokok
datang dari program olahraga (sepakbola),
yang secara teratur disiarkan oleh stasiun
ini. Acara yang terbanyak disisipi iklan
rokok adalah Premier Highlight, Premier
Preview, dan Sport Mania. Iklan terbanyak
tampil dalam program olahraga adalah
Gudang Garam Internasional dan versi
anaknya, Gudang Garam Intersport.
Terdapat catatan mengenai promosi rokok
di MNC TV. Pada Lintas Pagi, program berita
jam 5 pagi, beberapa kali ditemukan berita
olahraga yang menyertakan logo Intersport
dan Gudang Garam Internasional. Semua
acara yang menampilkan iklan rokok
berklasifikasi R-BO, kecuali talkshow DewiDewi Show yang berklasifikasi D.
Beberapa kali acara MNCTV mencuri start
iklan rokok dan disiarkan (tepat) sebelum
21.30. Misalnya, Cerita Cinta menyiarkan

iklan Sampoerna Hijau sesaat sebelum
21.30. Pelanggaran juga terjadi pada
Tendangan Si Madun yang menampilkan
promo )ntersport Barcley’s Premier League
(disponsori Gudang Garam Internasional).
Promo menampilkan logo merek itu pada
penutupnya, sesaat sebelum 21.30.
Pada ANTV, acara yang menampilkan iklan
rokok umumnya berklasifikasi R-BO. Hanya
beberapa film lepas yang ditayangkan pada
larut malam menampilkan klasifikasi D.
Penyumbang iklan rokok terbesar di ANTV
adalah Djarum Black yang tiap minggu
muncul dalam Black in News. Acara ini
bertotal durasi 1.500-1.700 detik/episode.
Spotnya hanya diisi oleh aneka variasi iklan
Djarum Black dan Djarum Black Mentol.
Promosi kedua merek juga muncul melalui
running text, built-in, promosi, dan super
impose. Acara yang mengulas musik, film,
event, hobi, dan gaya hidup khas kaum
muda ini perlu diperhatikan khusus, karena
memiliki gaya bertutur dan tema yang
dekat dengan remaja. Klasifikasinya R-BO,
padahal disiarkan di jam D (22.30 WIB).
Di SCTV, iklan rokok terbanyak ada pada
FTV, film lepas, dan sinetron. Acara-acara
ini hampir seluruhnya berklasifikasi R-BO.
Di Indosiar, iklan rokok banyak tampil di
acara Tutur Tinular yang disukai anak dan
remaja dan talkshow (Buaya Show dan BBM
Show). Acara ini disiarkan jam 20.00 - 22.00
WIB setiap hari. Segera pada jam 21.30,
iklan rokok pun tampil. Rata-rata, iklan
rokok muncul 2 – 8 kali/ episode.
Pada Januari 2012, terdapat satu program
kuis Semarak 1 Tu7an. Kuis ini disponsori
Djarum Coklat Extra, yang menyebabkan
produk ini menjadi produk rokok dengan
jumlah slot iklan terbanyak di Indosiar.

Terdapat beberapa catatan mengenai iklan
dan promosi rokok di TVOne. Kabar Pagi
(disiarkan pagi hari) merupakan salah satu
program yang tercatat menampilkan
promosi rokok, karena pada liputannya
terlihat papan reklame Djarum Coklat Extra.
Selain itu pada saat penelitian beberapa kali
iklan rokok ditampilkan dengan mencuri

waktu awal penayangan iklan rokok. Iklaniklan ini ada yang muncul sesaat sebelum
pukul 21.30. Misalnya iklan Magnum Filter
pada talkshow Bukan Asal Ngeblog dan Apa
Kabar Indonesia Malam.
Dibandingkan stasiun lain, MetroTV paling
sedikit menyiarkan iklan rokok. Iklan rokok
terbanyak hadir di acara yang tertuju bagi
kaum muda, yakni Stand Up Comedy dan
Auto Zone.
Tiap merek iklan rokok di TV umumnya
menampilkan banyak versi. Itu sebabnya
iklan rokok TV amat beragam. Merek iklan
rokok dan versinya pada 10 stasiun TV sbb:












Trans TV: 25 merek, 48 versi
RCTI: 20 merek, 39 versi
Trans7: 23 merek, 47 versi
Global TV: 19 merek, 48 versi
MNC TV: 11 merek, 21 versi
ANTV: 15 merek, 41 versi
SCTV: 12 merek, 23 versi
Indosiar: 10 merek, 23 versi
TVOne: 11 merek, 18 versi
MetroTV: 4 merek, 7 versi

Berdasarkan frekuensi penayangan, iklan
rokok yang paling sering ditampilkan pada
10 stasiun TV adalah: Gudang Garam
International (892 penayangan), Djarum
Coklat Extra (369), A Mild (335), Djarum
Super Mild (266), U Mild (225), Sampoerna
Hijau (220), Class Mild (217), Surya (207),
Djarum 77 (188), dan Djarum Black (186).
Berdasarkan intensitasnya, 5 besar iklan
rokok (merek dan versi) yang paling sering
tampil (alfabetis): Djarum Coklat Extra
(versi Musik), Gudang Garam Internasional
(Tak Pernah Mundur dari Laga), LA Lights
(Gue Apa Adanya!), Magnum Filter (Makan
Malam di atas Balon Udara), Sampoerna
Hijau (Asyiknya Banyak Nyamuk).
Iklan Djarum Coklat Extra versi Musik
diawali adegan seorang pria muda memilih
lagu. Terdengar musik ceria. Ia bergoyang.
Muncul cahaya dengan kata extra menarinari. Sejumlah orang menyambut cahaya
itu. Kata extra berubah menjadi Djarum
Coklat Extra berwarna emas dan merah.

Iklan Gudang Garam Internasional versi Tak
Pernah Mundur dari Laga adalah spot
pendek (5 detik). Seorang pria muda
muncul di kiri layar. Di kanannya tertulis
tak pernah mundur dari laga . Kemudian
muncul tulisan dan narasi Gudang Garam
)nternasional, pria punya selera .

Iklan LA Lights versi Gue Apa Adanya!
diawali gambar jejeran topeng. Seorang pria
muda mengambil sebuah topeng dan keluar
ruangan. Di jalan, ia melihat banyak orang
bertopeng. Namun ada kepura-puraan di
balik topeng. Ada pria memakai topeng
tersenyum tapi itu untuk menutupi wajah
murungnya. Ada wanita memakai topeng
berwajah ramah, namun wajah sebenarnya
penuh iri hati. Si pria muda membuka
topengnya. Ia melihat seorang wanita muda
yang juga bertopeng. Wanita ini tersenyum
dan membuka topengnya. Mereka samasama tertawa. Muncul tulisan yang lain
bersandiwara, gue apa adanya dan LA
Light, berani enjoy? .

Iklan Magnum Filter versi Makan Malam di
atas Balon Udara menceritakan seorang
pria muda mengajak beberapa orang pergi
ke suatu tempat di malam hari. Tempat itu
bagian pinggirnya ditutupi sesuatu, hingga
tak diketahui tempat apakah itu. Mereka
dijamu makan. Pria tuan rumah memberi
kode tertentu. Sepasang tangan membuka
ikatan tambang, yang ternyata adalah
tambang pengikat balon udara. Maka,
melayanglah balon udara. Para tamu
terkejut saat menyadari mereka berada di
balon udara. Semua tampak bahagia.
Iklan Sampoerna Hijau versi Asyiknya
Banyak Nyamuk menampilkan tiga pria
muda sedang santai menonton TV. Mereka
terganggu nyamuk. Setiap orang mengambil
alat penghalau nyamuk dan dengan gaya
masing-masing mengusir nyamuk. Di layar
tertulis asyiknya banyak nyamuk dan
Sampoerna, teman yang asyik . Ketiganya
lalu duduk santai kembali. Yang seorang
tertidur. Tiba-tiba terdengar suara nyamuk
kembali. Nyamuk menempel di dahi pria
yang tertidur. Dua pria lainnya mengambil
alat penghalau nyamuk dan saling
berpandangan dengan wajah jahil.

Tema-tema utama yang diusung iklan rokok
pada stasiun TV yang diteliti adalah:
petualangan, gaya hidup elite, keberanian,
keberhasilan dalam hidup, indahnya musik,
menyemarakkan suasana, tidak berpurapura, pertemanan, kelucuan dari kejadian
sehari-hari, peristiwa kehidupan seharihari, makan atau minum bersama, pantang
mundur, semangat, dan keceriaan.

6. KESIMPULAN
Penelitian menunjukkan, bak panah tajam,
iklan rokok benar-benar ditujukan untuk
kaum muda, terlihat dari hal-hal berikut.
Pertama, iklan rokok umumnya muncul di
acara yang targetnya kaum muda, seperti
film, sepakbola, sinetron, musik, komedi,
horor atau reality show. Anak muda adalah
subjek paling menarik bagi industri rokok.
Karenanya iklan rokok pun ditempatkan
pada acara-acara yang disukai kaum muda.
Kedua, iklan-iklan rokok dalam beragam
muncul segera saat pukul 21.30, waktu awal
dibolehkannya iklan rokok disiarkan di TV.
Ketiga, iklan rokok banyak muncul di acara
yang dimulai jauh sebelum pukul 21.30. Di
tengah acara, mulai jam 21.30, iklan rokok
pun berjejalan tampil. Dengan demikian,
anak dan remaja yang menonton acara akan
teterpa iklan rokok mulai pukul 21.30.
Keempat, terkait dengan acara yang jauh
dimulai sebelum jam 21.30, iklan rokok juga
banyak muncul di acara klasifikasi R – BO.
Ini dapat melenakan remaja dan orangtua
untuk menilai bahwa yang ditonton di TV
adalah sesuatu yang aman bagi remaja.
Kelima, penelitian menunjukkan tema iklan
rokok umumnya adalah tema yang disukai
kaum muda, seperti petualangan, pantang
mundur, pertemanan, keberhasilan dalam
hidup, keberanian, ceria, semangat, dsb.
Temuan ini mengukuhkan pendapat bahwa
iklan rokok memang selalu mengusung
tema anak muda.
Peneliti berpendapat, tema khas anak muda
ini tidak lepas dari keinginan industri rokok
untuk menimbulkan dampak persuasif iklan
rokok. Seperti dikatakan studi Pierce dkk

(1998), pertama, remaja harus terekspos
iklannya, memperhatikan dan memahami
pesan iklannya, dan akhirnya membangun
respon kognitif atau afektif terhadap pesan.
Jika pesan dipahami (karenanya iklan harus
khas anak muda), akan terbangun respon
kognitif atau afektif terhadap pesan.
Keenam, merek rokok memiliki versi iklan
yang sangat beragam. Peneliti menilai ini
pun merupakan strategi menjangkau kaum
muda. Bagi remaja, beragamnya versi iklan
itu menarik, agar iklan tidak membosankan.
Keragaman iklan memberi unsur novelty
(keluarbiasaan) bagi penonton. Iklan yang
bervariasi jauh lebih menarik daripada satu
iklan yang ditayangkan secara repetitif.

ACKNOWLEDGEMENT
Naskah ini didasarkan pada penelitian Pola
Kemunculan dan Isi Siaran Iklan Rokok di
Televisi (Studi terhadap Siaran Iklan Rokok
di Sebelas Stasiun Televisi Nasional) oleh
Ade Armando, Nina Mutmainnah Armando,
dan Hendriyani di Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP UI tahun 2013.
Kami berterima kasih pada Yayasan
Pengembangan Media Anak yang telah
membantu proses penelitian ini, terutama
untuk Boby Guntarto dan Iyay Sriwiyanti.

DAFTAR PUSTAKA
[1]

Info Forum untuk Kesehatan, Mei 2011.
Tobacco Atlas 2002.
[3]
“Fakta Tembakau di Indonesia”, TCSC-IAKMI.
[4]
Tobacco Control Support Center - IAKMI, 2012
[5]
Tobacco Control Support Center - IAKMI, 2012
[6]
(Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret
2012).
[7]
Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah
Raksasa
Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta:
KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[8]
Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret
2012.
[9]
Ratifikasi Konvensi Rokok Dihadang Empat
Menteri,” Koran Tempo 4 November 2013.
[10] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah
Raksasa
Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta:
KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[11]
Ratifikasi Konvensi Rokok Dihadang Empat
Menteri,” Koran Tempo 4 November 2013.
[2]

[12]

Fact sheets Forum Parlemen Indonesia untuk
Kependudukan dan Pembangunan.
[13]
World Health Organization. WHO Report on the
Global Tobacco Epidemic, 2013: Enforcing Bans
on Tobacco Avertisiing, Promotions and
Sponsorship .
[14]
World Health Organization. WHO Report on the
Global Tobacco Epidemic, 2013: Enforcing Bans
on Tobacco Avertisiing, Promotions and
Sponsorship.
[15]
Diakses dari
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/38dalam-negeri/31471-larangan-iklan-rokok-bataldimuat-dalam-revisi-uu-penyiaran;
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/38dalam-negeri/ 31407-ruu-penyiaran-diharapkanlarang-iklan-rokok; Nina Mutmainnah Armando,
“Keburukan RUU Penyiaran”, Republika , 23
November 2013.
[16]
Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook
of Children, Media, and Development . West
Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008.
[17]
Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook
of Children, Media, and Development . West
Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008.
[18]
Borzekowski & Strasburger dalam Calvert,
Sandra l & Barbara J. Wilson, eds. The Handbook
of Children, Media, and Development . West
Sussex, UK: Blackwell Publishing, 2008, mengutip
Breed & DeFoe, 1983 dan Hazan & Glantz, 1995.
[19] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah
Raksasa
Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta:
KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.
[20]
Perse, Elizabeth M. Media Effects and Society.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc,
2001.
[21]
Dalam Perse, Elizabeth M. Media Effects and
Society. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Inc, 2001.
[22]
Komisi Nasional Perlindungan Anak, Maret
2012.
[23] Chamim, Mardiyah dkk. A Giant Pack of Lies
Bongkah
Raksasa
Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan Industri Rokok di Indonesia. Jakarta:
KOJI Communications & Tempo Institute, 2011.