Pengaruh Bauran Pemasarah terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi

(1)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK

MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN

TESIS

Oleh

LENTI SUSANNA SARAGIH 127019001/IM

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

(2)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK

MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Scien dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sumatera Utara

Oleh

LENTI SUSANNA SARAGIH 127019001/IM

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

(3)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA

PRESTASI MEDAN ABSTRAK

Politeknik Mandiri Bina Prestasi merupakan salah satu pergururan tinggi swasta yang ada di kota Medan. Dalam 5 tahun terakhir mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa baru. Tahun 2009-2011 terjadi kenaikan perolehan jumlah mahasiswa baru, dan pada tahun 2012-2013 terjadi penurunan jumlah mahasiswa. Penurunan perolehan jumlah mahasiswa ini juga diikuti dengan penurunan jumlah mahasiswa aktif di Politeknik MBP. Trend naik-turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, lokasi, orang, proses, layanan pelanggan dan physical evidence dalam membentuk kepuasan dan loyalitas mahasiswa terhadap kampus Politeknik MBP.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah bauran pemasaran secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa kuliah pada Politenik MBP?, Apakah bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP? dan apakah kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran secara tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP, untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran secara langsung terhadap loyalitas mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP, untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif dan signifikan kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 190 orang mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, studi dokumentasi dan angket dengan satuan pengukuran Skala Likert yang terlebih dahulu diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel 30 orang mahasiswa Politeknik MBP diluar sampel penelitian.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Politeknik MBP. Secara parsial produk, proses, layanan pelanggan dan variabel physical evidence berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa. Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas. Secara parsial produk, lokasi, orang dan Phisical Evidence berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas mahasiswa di Politeknik MBP. Kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP.

(4)

THE INFLENCE OF MARKETING MIX ON LOYALTY THROUGH STUDENTS’ SATISFACTION AT POLITEKNIK MBP

(MANDIRI BINA PRESTASI), MEDAN ABSTRACT

Politeknik MBP (Mandiri Bina Prestasi) is one of the private colleges in Medan. In the last five years, it has experienced fluctuation in receiving new students. In the academic year of 2009-2011, the number of new students increased, but it decreased during the academic year of 2012-2013 which caused the number of the total students to decrease. This fluctuation is probably caused by the strategy of marketing mix such as product, price, location, people, process, customer service, and physical evidence in establishing students’ satisfaction and loyalty at the campus of Politeknik MBP. The formulation of the problems were whether indirect marketing mix influenced loyalty through students’s satisfaction in studying at Politeknik MBP, whether direct marketing mix influenced students’ loyalty in studying at Politeknik MBP, and whether students’ satisfaction in studying had positive and significant influence on their loyalty at Politeknik MBP. The objective of the research was to find out and to analyze the influence of indirect and direct marketing mix through their satisfaction in studying at Polteknik MBP and to find out and to analyze positive and significant influence of marketing mix on their satisfaction in studying at Politeknik MBP. The samples were 190 students, taken by using proportionate stratified random sampling technique. The data were gathered by .conducting interviews, documentary study, and questionnaires, using Likert scale after the validity and reliability test of 30 samples at Politeknik MBP which were excluded from the research was conducted. The rsult of the research showed that marketing mix simultaneously had indirect influence on students’ loyalty through their satisfaction at Politeknik MBP. Partially, the variables of product, process, customer service, and physical evidence had indirect influence on loyalty through students’ satisfaction. Simultaneously, marketing mix had direct influence on loyalty. Partially, the variables of product, location, people, and physical evidence had direct influence on students’ loyalty at Politeknik MBP. Students’ satisfaction studying at Politeknik MBP had positive and significant influencce on their loyalty at Politeknik MBP.

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI“ adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasi oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 08 Agustus 2014 Yang membuat pernyataan,

(6)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur diucapkan kepada Tuhan Yang Maha Pengasih karena atas berkat dan karuniaNya peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penelitian maupun analisis dimana semuanya itu masih jauh dari sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Megister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Judul dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Bauran Pemasarah terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi”.

Peneliti sangat menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini banyak menerima masukan dari berbagai pihak yang membantu, membimbing serta memberi semangat pada peneliti untuk menyelesaikan tesis ini. Atas dasar itu peneliti menyampaikan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara

2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M. Ec, Ac, Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

(7)

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, SE, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Managemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan dan meluangkan waktu serta memberikan arahan, bimbingan dan motivasi yang sangat berarti bagi peneliti dalam menyelesaikan tesis ini

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, Ibu Dr. Endang Sulistia Rini, M.Si selaku Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti.

7. Bapak dan Ibu Pegawai Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani peneliti khususnya mengenai administrasi 8. Bapak dan Ibu Dosen Politeknik Mandiri Bina Prestasi selaku rekan kerja

(8)

Politeknik MBP yang telah memberikan ijin belajar dan memberikan ijin pelaksanaan penelitian

9. Seluruh mahasiswa Angkatan 2012 Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara (khususnya Deliana Pulungan, Eva Margareth Nainggolan, Arif Alqaedi, Mira Yosefa Siregar, Desty Arif Utami dan Susi M Tambunan) yang tetap memberikan semangat dan dukungan kepada peneliti.

10. Seluruh teman dan sahabat peneliti, teman sepelayanan di ibadah sore GKPS Hang Tuah (terkhusus Andrew Sipayung, Shasie Ginting, Opung Teduh, Diana Ginting dan Gecci Purba), serta teman-teman Pemuda GKPS Hang Tuah Medan yang telah banyak memberikan dukungan, doa dan motivasi dalam penyelesaian penelitian tesis ini.

11. Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi yang menjadi responden dalam penelitian ini yang telah bersedia memberikan waktu untuk mengisi kuisioner penelitian

12. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu dalam penelitian tesis ini.

Teristimewa kepada Ayahanda tercinta Dikson Saragih dan Ibunda tercinta Rosdelina Purba yang saya kasihi dan hormati yang selalu memberikan doa, kasih sayang, perhatian, motivasi dan dukungan, adik-adikku Juni Ariska Saragih, A.Md, Ijon Dearma Saragih, S.Hut, Ira Aprisa Saragih dan Angie Yolanda Saragih yang selalu setia mendoakan dan memberi semangat bagi peneliti.

(9)

Semoga Tuhan memberikan berkat dan anugrahNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini.

Medan, 08 Agustus 2014 Peneliti

(10)

RIWAYAT HIDUP

Lenti Susanna Saragih, lahir di Pematang Raya Kabupaten Simalungun, Provinsi Sumatera Utara pada tanggal 11 Maret 1985. Anak pertama dari lima bersaudara dari Ayahanda Dikson Saragih dan Ibunda Rosdelina Purba.

Pada tahun 1992-1998 sekolah di SD Negeri 4 Pematang Raya, tahun 1998-2001 sekolah di SMP Negeri 1 Pematang Raya, pada tahun 2001-2004 sekolah di SMA Negeri 4 Medan, pada tahun 2004-2008 kuliah di Fakultas Ekonomi, Program Studi Pendidikan Tata Niaga di Universitas Negeri Medan dan pada tahun 2012-2014 kuliah di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Pekerjaan saat ini adalah sebagai Dosen Tetap Yayasan di Program Studi Administrasi Bisnis Politenik Mandiri Bina Prestasi Medan.

Medan, 8 Agustus 2014

(11)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PERNYATAAN ……… i

KATA PENGANTAR ……… ii

RIWAYAT HIDUP ……… vi

ABSTRAK ……… vii

ABSTRACT ………. viii

DAFTAR ISI ……… xi

DAFTAR TABEL ……… xii

DAFTAR GAMBAR ……… xv

DAFTAR LAMPIRAN ……… xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ……… 1

1.2. Perumusan Masalah ……… 10

1.3. Tujuan Penelitian ……… 10

1.4. Manfaat Penelitian ………. 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ……….. 12

2.2. Pemasaran Jasa……… ………..… 16

2.3. Teori Bauran Pemasaran ……… 18

2.3.1. Teori Mengenai Produk Jasa …………..………….. 21

2.3.2. Teori Mengenai Harga……….. 29

2.3.3. Teori Mengenai Tempat ……… 34

2.3.4. Teori Mengenai Orang ……….. 36

2.3.5. Teori Mengenai Proses ………. 39

2.3.6. Teori Mengenai Layanan Pelanggan ……… 40

2.3.7. Teori Mengenai Physical Evidence ……… 42

2.4. Kepuasan Pelanggan ……….. 44

2.5. Loyalitas Pelanggan ……… 50

2.6. Hubungan Antara Bauran Pemasaran dengan Kepuasan … 54 2.7. Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas ……… 56

2.8. Kerangka Konseptual……….. 57

2.9. Hipotesis ………. 59

(12)

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ……… 60

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……… 60

3.3. Populasi dan Sampel ……….. 61

3.3.1. Populasi ……….. 61

3.3.2. Sampel ……… 62

3.4. Teknik Pengumpulan Data ………. 63

3.5. Jenis dan Sumber Data ……… 65

3.5.1. Jenis Data ……… 65

3.5.2. Sumber Data ………... 66

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ………….. 66

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……….. 72

3.7.1. Uji Validitas ……… 73

3.7.2. Uji Reliabilitas ……… 78

3.8. Metode Analisis Data ………. 81

3.8.1. Analisis Jalur (Path Analysis)………. 81

3.8.2. Langkah-Langkah Analisis Jalur ……… 82

3.8.3. Statistik Deskriptif ………. 87

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian ………. 88

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian ………. 88

4.1.1.1. Sejarah Perkembangan Politeknik MBP 88

4.1.1.2. Bidang Usaha Politeknik MBP ……….. 89

4.1.1.3 Visi, Misi, dan Tujuan Politeknik MBP ……. 90

4.1.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas …… 91

4.1.2. Karakteristik Responden ……… 104

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 104

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Semester ……… 105

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal ……… 105

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Penjelasan Responden Terhadap Variabel Penelitian……… 106

4.1.3.1. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Produk (X₁)……… 108

4.1.3.2. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Harga (X₂) ………. 110

4.1.3.3. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Lokasi (X₃) ……….. 113

4.1.3.4. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Orang (X₄) ……… 114

4.1.3.5. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Proses (X₅)……… 115

4.1.3.6. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Layanan Pelanggan (X₆) ………. 116

(13)

Physical Evidence (X₇) ……… 117

4.1.3.8. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Kepuasan (Z) ………. 118

4.1.3.9. Penjelasan Responden Terhadap Variabel Loyalitas (Y) ……….. 119

4.1.4 Proses Analisis Data Pengujian Model Penelitian…. 120 4.1.4.1. Analisis Jalur (Path Analysis)……… 120

4.1.4.2. Uji Multikolinearitas……….. 121

4.1.4.3. Uji Autokorelasi ……… 122

4.1.4.4.Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Seluruh Data ……….. 123

4.1.4.5. Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester 2 ……… 136

4.1.4.6. Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester 4……… 150

4.1.4.7. Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester 6 ……… 164

4.1.5. Pengujian Hipotesis ………. 179

4.1.5.1. Pengujian Hipotesis 1 Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)………. 179

4.1.5.2. Pengujian Hipotesis 2 Pengaruh Langsung (Direct Effect)……… 180

4.1.5.3. Pengujian Hipotesis 3 Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas ……… 181

4.1.5.4. Total Pengaruh (Total Effect)………. 182

4.2. Pembahasan ………. 183

4.2.1. Pembahasan Hasil Statistik Deskriptif ……….. 183

4.2.2. Pembahasan Hipotesis Pertama ………. 185

4.2.3. Pembahasan Hipotesis Kedua ……… 190

4.2.4. Pembahasan Hipotesis Ketiga ……….... 194

4.2.5. Rangkuman ……… 195

BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ………. 197

5.2. Saran ……….. 198

DAFTAR PUSTAKA ……… 200

(14)

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1.1. Jumlah Mahsiswa Kampus Politeknik di Medan ………. 2

1.2. Jumlah Mahsiswa Pendaftar di Politeknik MBP ……… . 4

2.1. Penelitian Terdahulu ……… 15

3.1. Jumlah Mahasiswa Politeknik MBP Tahun 2014 ……..……… 61

3.2. Jumlah Sampel dalam Penelitian ……… 63

3.3. Uang Kuliah Mahasiswa Politeknik MBP ………. 67

3.4. Jenis Beasiswa di Politeknik MBP ……… 68

3.5. Jumlah Staf dan Pengajar di Politeknik MBP………. 69

3.6. Operasional Variabel ………. 71

3.7. Hasil Uji Validitas……….. ……… 75

3.8 Operasionalisasi Variabel: definisi, indikator dan skala pengukuran… 77 3.9. Hasil Uji Reliabilitas………... 80

4.1. Nama Program Studi Aktif dan Jenis Hibah yang Diperoleh ………. 90

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 104

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Semester ……….. 105

4.4. Asal daerah Mahasiswa Politeknik MBP ………. 106

4.5. Pengukuran Jawaban Responden ………. 107

4.6. Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Produk (X₁) ………. 108

4.7. Jumlah dan Presentasi Jawaban Responden terhadap Variabel Harga (X₂) ………. 110

4.8. Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Lokasi (X₃) ……….. 113

4.9 Jumlah dan Presentasi Jawaban Responden terhadap Variabel Orang (X₄) ……….. 114

4.10 Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Proses (X₅) ………... 115

4.11 Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Layanan Pelanggan (X₆) ……….. 116

4.12 Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Phisiscal Evidence (X₇) ………. 117

4.13 Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel kepuasan (Z) ………. 118

4.14 Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Loyalitas (Y) ……….. 119

4.15. Hasil Uji Multikolinearitas ……….. . 122

4.16 Hasil Uji Autokorelasi ………... 123

4.17. Variabels Entered/Removeda ρ_ZX ………. 126

4.18. Model Summaryρ_ZX ………. 126

4.19. ANOVAa ρ_ZX ………..……… 126

(15)

4.21. Variabels Entered/Removeda ρ_YX ……….………. 130

4.22. Model Summaryρ_YX ……….………. 130

4.23. ANOVAa ρ_YX ………..………... 130

4.24. Coefficientsa ρ_YX ……….………... 131

4.25. Variabels Entered/Removedb ρ_YZ ………. 134

4.26. Model Summaryρ_YZ ……….. 134

4.27. ANOVAa ρ_YZ ………. 134

4.28. Coefficientsa ρ_YZ ………. 134

4. 29. Model Summaryρ_ZX ………. 138

4.30. ANOVAb ρ_ZX ……… 138

4.31. Coefficientsa ρ_ZX ……….. 139

4.32. Model Summaryρ_YX ……….………. 142

4.33. ANOVAb ρ_YZ ………..……….. 142

4.34. Coefficientsa ρ_YZ ………..……….. 143

4.35. Model Summaryρ_YZ ……….………. 145

4.36. ANOVAb ρ_YZ ……….……….. 146

4.37. Coefficientsa ρ_YZ ………..……….. 146

4.38 Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ………. 147

4.39. Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ………. 148

4.40 Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ………. 150

4.41. Model Summaryρ_ZX ……….. 151

4.42. ANOVAb ρ_ZX ……… 152

4.43. Coefficientsa ρ_ZX ……… 152

4.44. Model Summaryρ_ZX ………. 155

4.45. ANOVAb ρ_YX ………..……….. 156

4.46. Coefficientsa ρ_YX ……….……….. 156

4.47. Model Summaryρ_YZ……….……….. 159

4.48. ANOVAb ρ_YZ ……… 159

4.49. Coefficientsa ρ_YZ ……….………... 159

4.50 Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 161

4.51. Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 162

4.52 Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 163

4.53. Model Summaryρ_ZX ……… 166

4.54. ANOVAb ρ_ZX ………... 166

(16)

4.56. Model Summaryρ_YX ………..……… 170

4.57. ANOVAb ρ_YX ………. ……... 170

4.58. Coefficientsa ρ_YX ……….………. 170

4.59. Model Summaryρ_ZX ……… 173

4.60. ANOVAb ρ_ZX ………... 174

4.61. Coefficientsa ρ_ZX ……….………. 174

4.62 Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 175

4.63. Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 176

4.64 Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ………. 178

4.65. Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 179

4.66 Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 181

4.67. Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP ……… 182

(17)

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

2.1. Hubungan Elemen Bauran Pemasaran ……….. 20

2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga ………….. 30

2.4. Penetapan Standard dan Target untuk Proses Layanan Konsumen.. 41

2.5. Perspektif Kepuasan Pelanggan ……….. 45

2.6. Perulaku Kepuasan dan Ketidakpuasan ………. 45

2.7. Manfaat Kepuasan Pelanggan ……… 47

2.8. Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas ……… 57

2.9. Kerangka Berfikir Penelitian ………. 59

3.1. Model Path Analysis Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Layanan Pelanggan dan Physical Evidence) terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa……… 84

4.1. Struktur Organisasi Politeknik MBP ………. 93

4.2 Model Path Analysis Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Layanan Pelanggan dan Physical Evidence) terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa ………. 124

4.3 Hubungan X terhadap Z ……… 125

4.4 Hubungan X terhadap Y ……….… 129

4.5. Hubungan Z terhadap Y ……….…. 133

4.6. Hubungan X terhadap Z ……….. 137

4.7. Hubungan X terhadap Y ……….... 141

4.8. Hubungan Z terhadap Y ……… 145

4.9. Hubungan X terhadap Z ………. 151

4.10. Hubungan X terhadap Y ………. 155

4.11. Hubungan Z terhadap Y ……….…. 158

4.12. Hubungan X terhadap Z ………. 165

4.13. Hubungan X terhadap Y ………. 169

(18)

DAFTAR LAMPIRAN

Judul Lampiran

(19)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA

PRESTASI MEDAN ABSTRAK

(20)

THE INFLENCE OF MARKETING MIX ON LOYALTY THROUGH STUDENTS’ SATISFACTION AT POLITEKNIK MBP

(MANDIRI BINA PRESTASI), MEDAN ABSTRACT

(21)

BAB I PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang

Pendidikan merupakan salah satu elemen strategis pembangunan suatu bangsa. Keberhasilan membangun pendidikan akan berpengaruh terhadap suksesnya pembangunan ekonomi, yang selanjutnya akan berimplikasi langsung pada kemajuan bangsa secara keseluruhan. Pendidikan sangat berperan dalam menyediakan tenaga kerja berpengetahuan, berketerampilan dan menguasai teknologi sehingga dapat meningkatkan produktivitas. Pendidikan tinggi sebagai salah satu unsur strategis dari sistem pendidikan nasional diharapkan dapat menjadi lokomotif penggerak kualitas SDM, tidak hanya dalam hal penguasaan ilmu pengetahuan dan teknologi, tetapi juga sikap dan mental yang baik.

Pertumbuhan perguruan tinggi sangat melaju cepat seiring dengan besarnya minat masyarakat untuk melanjutkan jenjang pendidikannya ke perguruan tinggi. Menurut Laporan Akuntabilitas Kinerja Instansi Pemerintah (LAKIP) 2012 “Angka partisipasi belajar siswa yang berada di kelompok usia 16-18 tahun di kota Medan hanya 17,6 % yang tidak sekolah”. Artinya terdapat 82,4% yang berada di bangku SMU. Angka ini merupakan peluang bisnis yang subur bagi pendidikan tinggi, karena akan ada sebanyak 82,4% yang akan menjadi pasar perguruan tinggi. Angka ini akan terus meningkat karena bantuan pemerintah yang semakin besar di dunia pendidikan membawa berkah bagi siswa yang kurang mampu sehingga bisa menikmati bangku perkuliahan. Selain itu tuntutan di dunia kerja yang mewajibkan calon tenaga kerja memiliki jenjang pendidikan tinggi mengakibatkan keinginan masyarakat untuk kuliah lebih tinggi

(22)

lagi. Berikut ditampilkan jumlah mahasiswa di kampus Politeknik yang ada di Medan yang diambil dari Pangkalan Data Perguruan Tinggi (PDPT) dikti.

Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Politeknik Swasta di Medan No Nama Perguruan Tinggi Jumlah Mahasiswa Tahun

2009 2010 2011 2012 1 Politeknik Unggulan LP3M 864 1008 1220 1103 2 Politeknik Poliprofesi 725 1138 2069 2038

3 Politeknik LP3i 2633 2517 2681 2514

4 Politeknik Santo Thomas 301 263 257 263 5 Politeknik Mandiri Bina

Prestasi

1185 1000 1159 1296 Sumber : pdpt.dikti.go.id Tahun 2014

Data dari dikti menunjukkan perolehan jumlah mahasiswa di beberapa perguruan tinggi swasta yang di Medan menunjukkan fluktuasi setiap tahunnya.

Perguruan tinggi harus berusaha untuk menarik minat konsumennya, karena banyaknya perguruan tinggi yang sudah buka dan menawarkan jurusan-jurusan yang beragam, sehingga konsumen semakin memiliki banyak pilihan perguran tinggi sebagai tempat melanjutkan jenjang pendidikan. Masing-masing PTS memiliki peluang yang sama untuk dipilih oleh calon mahasiswa yang sebagai tempat untuk melanjutkan studinya. Persaingan antar perguruan tinggi memberi keuntungan bagi mahasiswa, karena mahasiswa memiliki banyak pilihan dalam memutuskan perguruan tinggi yang mana yang akan dipilih. Saat persaingan semakin ketat, perguruan tinggi berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa dengan menawarkan berbagai layanan dan program-program unggulan, dampaknya mahasiswa memiliki banyak pilihan, kekuatan tawar menawar semakin besar, yang mendorong setiap perguruan tinggi harus menempatkan orientasinya pada kepuasan mahasiswa sebagai tujuan utamanya. Perguruan tinggi tidak cukup hanya sekedar menawarkan mendapatkan gelar dan

(23)

jurusan favorit. Lebih dari itu para konsumen sudah menyadari arti pentingnya akreditasi, nama baik kampus, kualitas pelayanan dan fasilitas di dalam kampus yang mampu memberikan rasa puas dan bangga kepada mahasiswa, karena rasa puas dan bangga tersebut membuat mahasiswa semakin mencintai kampusnya.

Banyak faktor yang melatarbelakangi kepuasan mahasiswa kuliah di suatu lembaga pendidikan misalnya, program, uang kuliah maupun lokasi lembaga pendidikan tinggi tersebut. Selain hal tersebut juga karena faktor promosi, person, bagaimana proses dan customer service dari lembaga pendidikan tinggi tersebut. Setiap Perguruan Tinggi Swasta menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pengelola. Menghadapi hal ini, maka seperti bisnis lainnya, perguran tinggi juga harus menetapkan strategi yang tepat dan tidak dapat mengabaikan tanggapan para konsumen. Keberadaan konsumen mempunyai pengaruh terhadap pencapaian tujuan akhir perguruan tinggi. Artinya perguruan tinggi harus mengetahui dengan jelas alasan-alasan atau faktor-faktor apa yang menyebabkan konsumen (mahasiswa) merasa puas kuliah di perguruan tinggi tertentu.

Politeknik Mandiri Bina Prestasi (MBP) sebagai salah satu perguruan tinggi swasta di kota Medan juga berada pada persaingan ini. Politeknik MBP memiliki 4 (empat) jurusan yang terdiri dari sepuluh program studi aktif. Saat pertumbuhan universitas dan perguruan tinggi swasta belakangan ini semakin marak, Politeknik MBP harus berbenah diri baik dari segi kualitas maupun pelayanan di dalam kampus agar mampu meningkatkan kepuasan mahasiswanya. Berdasarkan data yang dimiliki dari angkatan 2009-2013 jumlah mahasiswa yang

(24)

mendaftar di Politenik MBP memiliki tren yang naik turun seperti yang kita lihat di Tabel berikut :

Tabel 1.2. Jumlah Mahasiswa Pendaftar dan Mahasiswa Aktif di Politeknik MBP

Jurusan

Jumlah Pendaftar dan Mahasiswa Aktif

2009 2010 2011 2012 2013

Daftar Aktif Daftar Aktif Daftar Aktif Daftar Aktif Daftar Aktif

Akuntansi 91 73 154 93 137 120 122 100 82 87

Perbankan 29 21 65 39 60 56 72 53 79 71

Adm. Bisnis 45 36 56 28 70 58 78 65 47 46

B. Inggris 31 13 36 17 23 17 35 25 18 15

M. Hotel 6 3 12 4 11 10 18 18 115 115

T. Mesin 31 22 37 25 36 28 39 18 18 17

Elektro 16 11 8 3 15 12 8 4 6 6

Elektronika 13 4 19 10 16 8 11 9 3 0

Peternakan 3 2 0 3 8 6 3 0 4 0

BDTH 15 3 17 11 25 22 16 13 5 0

Jumlah 280 188 404 233 412 337 402 305 377 357 Sumber : Bag. Akademik Politeknik MBP 2014

Berdasarkan data diatas maka diketahui bahwa terjadi kenaikan jumlah mahasiswa dari angkatan 2009-2011, dan menurun diangkatan 2012 yaitu sebesar 2,91% dan menurun lagi diangkatan 2013. Secara keseluruhan persentasi penururnan jumlah mahasiswa mendaftar diangkatan 2013 mencapai 6,21%, tetapi dikarenakan pengelolaan Program Studi Manajen Hotel dipisah dengan jurusan lain dari tahun 2012, jika jumlah mahasiswa Manajemen Hotel dikeluarkan dari perolehan mahasiswa baru, maka jumlah pendaftar untuk angkatan 2013 adalah sebanyak 262 orang atau mengalami penurunan sebesar 34,8% dari angkatan sebelumnya. Penurunan yang tajam pada angkatan 2013 ini menjadi permasalahan besar bagi pihak manajemen yang harus dicari penyebabnya dan solusi pemecahannya, karena jika dibiarkan maka akan dapat semakin menurun ditahun berikutnya.

(25)

Tingkat penurunan ini belum pasti penyebabnya, apakah karena adanya strategi baru di Program Studi Manajemen Hotel yang mengakibatkan mahasiswa lebih memilih jurusan tersebut atau karena pengalaman negatif dari para mahasiswa terhadap kinerja bauran pemasaran Politeknik MBP, dimana berdasarkan data pada Tabel 2.1 diatas dapat dilihat bahwa terjadinya penurunan antara jumlah pendaftar dengan jumlah mahasiswa aktif. Tahun 2010 dan tahun 2011 terjadi kenaikan jumlah pendaftar yang sangat signifian, tetapi terjadi kehilangan jumlah mahasiswa yang sangat besar pada tahun tersebut yang mengakibatkan jumlah pendaftar semakin menurun di tahun berikutnya.

Produk yakni program studi yang ditawarkan, Politeknik MBP memiliki program studi yang sudah terakreditasi dengan baik dan berhasil memperoleh Sertifikasi ISO 9001:2008 mengenai jaminan mutu. Akreditasi dan Sertifikasi ISO tersebut seharusnya dapat memberikan kebanggan kepada mahasiswa, tetapi kelemahannya adalah Politeknik MBP masih menawarkan program D3. Bagi calon mahasiswa memilih program D3 dianggap kurang memuaskan karena dunia kerja menuntut agar tenaga kerjanya sudah memiliki gelar S1. Info ini diperoleh dari hasil kunjungan ke sekolah-sekolah, dimana pada umumnya siswa kelas 3 SMU lebih tertarik pada perguruan tinggi yang menawarkan program S1.

Lokasi letak kampus Politeknik MBP termasuk strategis karena berada di jalan Jamin Ginting yang dekat dengan akses angkutan di seluruh kota Medan, tetapi karena gedung Politeknik MBP berada di belakang Amik MBP, mengakibatkan masyarakat kurang mengenal kampus Politeknik MBP. Masyarakat selalu menganggap Politeknik MBP adalah Amik MBP.

(26)

Berdasarkan harga, yang termasuk dalam harga yang dimaksudkan disini adalah bentuk biaya yang harus dibayarkan oleh mahasiswa kepada Politeknik MBP. Uang kuliah di Politeknik MBP jika dibandingkan dengan perguruan tinggi lain, termasuk murah yakni sebesar Rp 4.900.000-,per tahun. Sedangkan di beberapa perguruan tinggi diketahui uangkuliah berkisar antara Rp 3.600.000-Rp 9.500.000 pertahunnya. Jenis-jenis biaya yang dikenakan kepada mahasiswa Politeknik MBP adalah uang pendaftaran, uang kuliah, uang kemahasiswaan, uang buku, uang praktik, biaya ujian ulangan, SP (semester pendek)/CP (cress program), denda keterlambatan pembayaran uang kuliah dan denda registrasi. Uang Kuliah yang dibayarkan oleh mahasiswa sudah termasuk uang praktik, uang pembangunan, uang ujian dan uang SKS (Sistem Kredit Semester). Denda dikenakan kepada mahasiswa yang terlambat dalam membayar uang kuliah dan registrasi KRS (Kartu Rencana Studi).

Staf pengajar dan pegawai di Politeknik MBP sebelum mengajar atau ditempatkan di administrasi sudah dilatih terlebih dahulu. Memang sebahagian besar staf pengajar masih bergelar S1, tetapi beberapa diantaranya sudah melanjutkan studinya. Sedangan pegawai yang melayani mahasiswa menurut pengamatan penulis masih dirasa kurang terutama pegawai di perpustakaan, akademik dan PSI (Pusat Sistem Informasi) hanya satu orang, sehingga kurang maksimal dalam melayani mahasiswa terutama di jadwal-jadwal sibuk. Hal ini mengakibatkan mahasiswa sering kecewa, terutama mahasiswa yang masuk di kelas malam karena pegawai sudah tidak ada saat mereka tiba di kampus. Pelayanan perpustakaan dan PSI dibuka hanya sampai pukul 16.00 dan akademik sampai pukul 18.00, sedangan mahasiswa yang mengambil kelas malam mulai

(27)

pukul 17.00 WIB. Keterbatasan pelayanan ini sering mengakibatkan mahasiswa dikecewakan.

Berdasarkan proses, prosedur pelayanan di Politeknik MBP sesungguhnya sudah terstandarisasi melalui Standard Operation Procedure (SOP) yang sudah tersertifikasi ISO 9001:2008 tentang jaminan mutu sejak tahun 2010. Menurut pengamatan penulis, semangat pelaksanaan SOP tersebut sudah mulai berkurang, dan banyak prosedur-prosedur yang sudah terabaikan khususnya dua tahun terakhir.

Tampilan fisik kampus Politeknik MBP tergolong bagus dimana, memiliki gedung yang cukup besar dengan 6 lantai, lantai dua, tiga dan empat adalah tempat perkuliahan dan lantai lima dan enam adalah aula. Gedung tinggi tersebut sudah selayaknya memiliki fasilitas lift, karena untuk menuju lantai empat akan membutuhkan tenaga dan waktu yang lama. Apalagi di lantai empat adalah perpustakaan dan laboratorium jurusan Administrasi Bisnis, jurusan Rekayasa dan Hotel Manajemen yang sering dikunjungi oleh mahasiswa. Hal ini mengakibatkan jumlah kunjungan mahasiswa ke perpustakaan rendah. Dari segi fasilitas laboratorium, fasilitas laboraturium masing-masing jurusan masih sangat minim sehingga beberapa mata kuliah praktik dilaksanakan dengan kurang maksimal. Dosen dan pegawai Politeknik MBP memiliki seragam yang dipakai setiap hari Kamis, tetapi tidak semua memakai sesuai dengan hari yang ditentukan.

Berdasarkan layanan pelanggan (costumer service), layanan yang diberikan kepada mahasiswa dimulai pukul 07.30-20.30, untuk bagian keuangan dan administrasi jurusan. Segala sesuatu yang dibutuhkan mahasiswa dapat

(28)

diperoleh dengan cepat. Misalnya informasi akademik, legalisir bagi alumni, dan surat-surat menyurat diusakan selesai dengan cepat. Politeknik MBP memiliki standard pelayanan yang harus dipraktekkan oleh pegawai ketika melayani mahasiswa, tetapi sering sekali standard pelayanan tersebut tidak di praktekkan karena beban kerja pegawai yang sangat tinggi. Untuk meningkatkan layanan pelanggan maka setiap dosen wali diwajibkan memiliki data lengkap mengenai mahasiswa dan orang tua mahasiswa. Hal ini bertujuan untuk mempermudah komunikasi orang tua dengan pihak kampus. Orang tua mahasiswa dapat menghubungi langsung dosen wali ataupun prodi mengenai perkembangan studi mahasiswa.

Menurut Hasan (2013) “ Dalam marketing, harapan dan ketidakcocokan dipengaruhi oleh berbagai variabel, misalnya persepsi nilai, kualitas, marketing mix, merek dan citra, dimana pelanggan dapat menilai kinerja pelayanan dibanding dengan harapan sebelum membeli atau mengkonsumsi”. Berdasarkan pendapat tersebut, strategi pemasaran jasa, khususnya jasa pendidikan dalam hubungannya dengan pemasaran jasa pendidikan tinggi, tidak terlepas dari pembahasan tentang produk/program studi, harga/uangkuliah, lokasi, orang, proses dan pelayanan dalam pengaruhnya terhadap kepuasan mahasiswanya. Hal ini dikarenakan pada saat mahasiswa merasa puas terhadap kampus, maka perilaku positif mahasiswa terhadap kampus itu akan lahir dengan sendirinya.

Mahasiswa Politenik MBP sering mengeluh mengenai peralatan di laboratorium yang kurang maksimal, misalnya komputer di laboratorium sering bermasalah, peralatan di lab bahasa kurang maksimal dan pelaksanaan praktik di jurusan rekayasa tertunda karena kurang perlengkapan dan peralatan. Keluhan

(29)

lainnya adalah jaringan internet (wi-fi) yang dipasang di kampus koneksinya lambat, dan pendingin ruangan yang kurang maksimal di beberapa ruangan belajar.

Respon positif mahasiswa terhadap kinerja dari Politeknik MBP dapat memberikan pengalaman positif, sehingga kesan positif tersebut dapat menciptakan word of mouth yang sangat efektif dalam meningatkan jumlah mahasiswa mendaftar. Menurut Omar (2009), “Pengalaman pribadi positif sebagai respons reaksi afektif sangat terkait dengan niat pembelian ulang dan rekomendasi mulut ke mulut”. Ketika mahasiswa puas dengan Politeknik MBP maka diharapkan mahasiswa akan menceritakan hal positif kepada orang lain dan akan merekomendasikannya kepada orang lain. Hal ini akan dapat meningkatkan jumlah mahasiswa yang mendaftar di Politeknik MBP. Demikian juga sebaliknya, ketika kekecewaan mahasiswa terhadap bauran pemasaran terus bertambah akan mengakibatkan kesan negatif mahasiswa meningkat dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain sangat rendah. Akibatnya adalah penurunan jumlah mahasiswa di Politeknik MBP.

Penelitian ini membatasi komponen bauran pemasaran pada produk, harga, tempat, orang, proses, layanan pelanggan dan physical evidence, sedangkan promosi tidak diikut sertakan karena dari beberapa penelitian terdahulu memperlihatkan bahwa tidak ada hubungan antara promosi dengan kepuasan dan loyalitas.

1. 2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah yang dibuat dalam penelitian ini adalah :

(30)

1. Apakah Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Physical Evidence dan Layanan Pelanggan) secara tidak langsung berpengaruh terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP?

2. Apakah Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Physical Evidence dan Layanan Pelanggan) secara langsung berpengaruh terhadap Loyalitas Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP? 3. Apakah Kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh

positif dan signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP?

1. 3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Physical Evidence dan Layanan Pelayanan) secara tidak langsung terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Physical Evidence dan Layanan Pelayanan) secara langsung terhadap Loyalitas Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif dan signifikan Kepuasan Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP

(31)

1. 4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah:

1. Sebagai masukan yang bermanfaat dalam meningkatkan strategi pemasaran pada Politeknik MBP yang pada akhirnya dapat meningkatkan kepuasan mahasiswa dimasa yang akan datang.

2. Sebagai penambah khasanah dalam penelitian yang dapat digunakan dan dikembangkan oleh semua pihak terutama Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Sebagai penambah pengetahuan dan wawasan bagi penulis khususnya dalam bidang Manajemen Pemasaran dan bidang lainnya.

4. Sebagai referensi bagi peneliti lain dalam mengkaji penelitian khususnya dalam lembaga pendidikan dimasa yang akan datang.

(32)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Penelitian Terdahulu

Nasution (2011) meneliti Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan. Metode analisis yang dilakukan adalah deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan variabel koefisien determinasi sebesar 0,651. Hal ini menunjukkan bahwa 65,1% variabel jasa/produk (X₁), harga (X₂), promosi (X₃), lokasi (X₄), orang (X₅), proses (X₆), customer service (X₇) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan nasabah (Y) Tabungan Simpedes pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 34,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti. Penelitian menunjukkan bahwa 69,1% variabel kepuasan nasabah (X) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti.

Penelitian yang dilakukan oleh Priyanto (2009) dengan judul Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah sebagai variabel intervening terhadap loyalitas nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung, dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan kepuasan nasabah sebagai variabel perantara terhadap loyalitas nasabah kredit pada Unit Mikro Mandiri Cabang Teluk Betung. Analisis yang dipergunakan adalah analisis regresi linier berganda untuk menganalisis hubungan kausal antar variabel dimana

(33)

variabel Bauran Pemasaran dan Kepuasan Nasabah sebagai variabel intervening mempengaruhi variabel Loyalitas Nasabah Kredit Mandiri, baik secara langsung maupun tidak langsung. Hasil koefisien determinasi regresi kesatu adalah sebesar 85,7%, artinya variabel kepuasan nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari ke tujuh variabel independen (7P). Hasil koefisien determinasi regresi ke dua adalah sebesar 72,3%, artinya variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari ke delapan variabel independen ( bauran pemasaran/7P dan kepuasan nasabah). Pengaruh produk, suku bunga, promosi, lokasi, SDM dan proses terhadap kepuasan nasabah masing-masing adalah sebesar 21%, 30,4%, 13,6%, 15%, 33,9%, dan 39,7%. Kepuasan nasabah berpengaruh sebesar 0,282 atau 28,2% terhadap loyalitas nasabah.

Meguire (2009) dalam penelitian yang berjudul Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory sector hasil penelitian di Northwark Park Univesity, mengemukakan bahwa dalam persaingan merebut perhatian calon mahsiswa maka dibutuhkan pendekatan-pendekatan melalui bauran pemasaran yakni membuat brosur yang menarik dengan warna yang beragam dan menyertakan foto-foto aktifitas dan fasilitas perguruan tinggi seperti foto perpustakaan, pendekatan kepada orang tua dengan memperlihatkan bukti fisik yang menarik, kecepatan layanan, kebersihan gedung, membuat desain logo dan warna sebagai identitas perguruan tinggi yang menarik dan pelayanan yang ramah dari staff yang mengakibatkan mahasiswa merasa benar-benar diinginkan. Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor yang menentukan seorang mahasiswa memilih peguruan tinggi dan akan membuat

(34)

mahasiswa puas telah memilih satu perguruan tinggi dan keadaan yang puas akan memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa tersebut.

Sujatmoko (2012) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi berganda, uji t, uji F. Hasil penelitian secara serempak variabel produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan sangat signifikan dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dari kelima variabel tersebut variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya, sedangkan harga dan lokasi tidak signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan di Hotel Garuda Plaza Medan sangat nyata dalam mendukung naiknya loyalitas pelanggan.

(35)

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu Nama

Peneliti

Judul Metode

Analisis

Hasil

Nasution (2011)

Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada

PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan

deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana

Penelitian menunjukkan bahwa 69,1% variabel kepuasan nasabah (X) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti.

Priyanto (2009)

Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah sebagai variabel intervening terhadap loyalitas nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung analisis regresi linier berganda untuk menganalisis hubungan kausal antar variabel

Kepuasan nasabah berpengaruh sebesar 0,282

atau 28,2% terhadap loyalitas nasabah.

Meguire (2009)

Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory sector

deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana

Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor yang

menentukan seorang mahasiswa puas telah memilih

satu perguruan tinggi. Keadaan yang puas akan memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa tersebut. Sujatmo ko (2012) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Pada Hotel Garuda Plaza Medan.

Metode

analisis yang digunakan

adalah metode regresi

berganda, uji t, uji

Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dan variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya.

(36)

Dalam bisnis jasa, fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktifitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah perwujudan terciptanya layanan pelanggan. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Pelayanan relasional sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa. Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai satu produk.

Menurut Lopiyoadai (2013) Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen

Lovelock (2011) menetapkan bahwa “Jasa (services) adalah suatu bentuk sewa menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang dihargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkan berbagai pengalaman yang diinginkan (desired exprience) dan solusi”. Kata sewa digunakan sebagai istilah umum untuk menunjukkan suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu biasanya untuk jangka waktu tertentu dan bukan dilakukan untuk membeli hal tersebut. Artinya seseorang tidak bisa dibeli dan dimiliki, tetapi tenaga dan keahlian seseorang tersebut dapat disewa dan digunakan .

Berdasarkan kerangka non kepemilikan, Lovelock (2011) membagi jasa dalam lima kategori yaitu :

(37)

1. Jasa penyewaan barang (rented goods services). Jenis jasa seperti ini memungkinkan konsumen memiliki hak sementara untuk menggunakan barang yang tidak mau dibelinya.

2. Penyewaan ruang dan tempat (defind space and place rentals). Konsumen akan dapat menggunakan bagian tertentu dari sebuah bangunan, kendaraan, atau area tertentu lainnya.

3. Menyawa tenaga kerja dan keahlian manusia (labour and expertise rentals). Konsumen dapat menyewa orang lain untuk melakukan pekerjaan yang tidak ingin mereka lakukan sendiri atau tidak dapat mereka lakukan sendiri karena tidak memiliki keahlian, peralatan, atau keterampilan yang dibutuhkan .

4. Akses untuk masuk ke kawasan bersama (access to shared physical environtman). Kawasan ini bisa terletak diluar maupun di dalam ruangan, atau kombinasi dari keduanya.

5. Akses masuk dan menggunakan sistem dan jaringan (access to and usage of systems and networks). Disini konsumen menyewa hak untuk berpartisipasi dalam suatu jaringan tertentu seperti dalam jasa telekomunikasi, utilitas perbankan, asuransi, maupun jasa informasi tertentu lainnya. Penyedia jasa biasanya akan membuat berbagai pilihan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang bervariasi yang disesuaikan juga dengan perbedaan kemampuan konsumen untuk membayar jasa tersebut.

(38)

2. 3. Teori Bauran Pemasaran

Setiap orang belum tentu dapat menerima semua rangsangan yang ada di sekitarnya, secara langsung dan cepat. Menurut Setiadi (2008) “Stimuli pemasaran (Marketing Stimuli), adalah setiap komunikasi atau stimuli secara fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen seperti produk dan komponen lainnya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary/intrinsic stimulus)”.

Bagi masyarakat umum, pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran dan lain sebagainya. Secara definitif menurut Kotler dan Keller (2012) “Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang terletak pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing”.

Kotler dan Keller (2012) menyatakan “Stimuli atau rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selanjutnya Stimuli pemasaran dikaitkan dengan bauran pemasaran”. Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah kebijakan bauran pemasaran dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat penjualan dapat tercapai. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya”.

(39)

Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan. Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat berjalan sukses”. Lupiyoadi (2013) menyatakan “Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa”.

Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P Product, Price, Place, Promotion, sedangkan untuk jasa para ahli menambah tiga unsur lagi yaitu People, Process and Customer Service”. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung, atau terjadi interaksi langsung antara keduanya.

Lopiyoadi (2013) membagi elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Selain ketujuh hal tersebut ada satu faktor lain yang tidak kalah penting yaitu faktor bukti fisik (physical evidence/environment) yakni berhubungan dengan bagaimana mengelola lingkungan jasa.

Zeithaml dan Bitner (2012) menyataan “Untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional bauran pemasaran, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan

(40)

proses (process), sehingga menjadi 7P”. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Untuk menunjukkan hubungan dari ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut Zaithaml and Bitner (2012) menggambarkannya sebagai berikut :

Sumber : Zeithaml dan Bitner (2012)

Gambar 2.1 Hubungan Elemen Bauran pemasaran

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi.

PEOPLE Employees Recruiting, Training, Motivation, Rewards,

Teamwork Customers Education Training

PHYSICAL EVIDENCE Facility Design

Equipment Signage Employes dress Other Tangible

Reports Business Cards

PROCESS Flow of Activities

Standardized Customized Number of Steps

Simple Compleks Customer Involment

(41)

2. 3. 1. Teori Mengenai Produk Jasa

Produk merupakan elemen yang penting sebab dengan produk, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian produk tidak hanya sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata tetapi juga mencakup sifatnya yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran, jaminan serta pelayanan yang diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut menentukan nilai dari suatu produk sebagai pemenuh kebutuhan konsumen.

Menururt Beverland (2011) “Memasarkan produk adalah deals bauran rancangan produk pricing , place, promotion, packanging dan positioning yang akan ditawarkan kepada prospek dan pelangan”. Oleh karena itu setiap keputusan yang berkaitan dengan produk (barang atau jasa) harus merupakan keputusan strategik, karena akan memepengaruhi eksistensi jangka panjang perusahan, mempengarhi setiap fungsi dan tingkatan organisasi bisnis.

Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik tangible (barang) maupun intangible (jasa) untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunkan, dikonsumsi, untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Menurut Hasan (2013) konsep perencanaan produk terdiri dari:

1. Produk inti (core benefit) adalah manfaat yang sesungguhnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh customer dari setiap produk 2. Produk generik, adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi

produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

(42)

3. Produk harapan (expected product) adalah produk harapan/produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product) produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

Menurut Lovelock (2011) “Produk inti sering kali memiliki kesamaan pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua macam layanan tambahan : (1) layanan tambahan yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran layanan atau memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti dan, (2) layanan tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi pelanggan”.

1. Layanan tambahan yang mempermudah

Layanan tambahan yang mempermudah terdiri dari : a. Informasi

Jenis informasi mulai dari jadwal, bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu sampai ke informasi mengenai layanan dari perusahaan professional. Pelanggan baru dan calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Kebutuhan pelanggan meliputi petunjuk arah menuju tempat produk itu dijual (atau bagimana pemesanannya, jam kerja, harga,

(43)

dan petunjuk penggunaan). Informasi lebih jauh, yang kadang-kadang diharuskan oleh peraturan, mungkin termasuk kondisi penjualan dan penggunaan, peringatan, pengingat, dan notifikasi perubahan.

b. Penerimaan Pesanan

Setelah pelanggan membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung berperan menerima pendaftaran, pemesanan. Penerimaan pesanan meliputi aplikasi, pengisian pesanan. bank, perusahaan asuransi dan perusahaan fasilitas umum mengharuskan pelanggan untuk melalui proses aplikasi yang didesain untuk mendapatkan informasi yang relevan dan untuk menjaring pelanggan yang tidak memenuhi kriteria pendaftaran dasar. c. Penagihan

Penagihan adalah hal yang umum bagi semua jasa (kecuali jika jasa itu memberikan pelayanan gratis) tagihan yang tidak akurat tidak terbaca, atau tidak lengkap memiliki resiko mengecewakan pelanggan, yang sampai titik ini telah cukup puas dengan pengalaman, atau lebih buruk lagi, ketidak sempurnaan seperti itu menambah arah situasi jika memang pelanggan sebelumnya sudah merasa sudah tidak puas. Penagihan haruslah tepat waktu, karena hal itu akan menstimulasi pembayaran yang lebih cepat.

d. Pembayaran

Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk melakukan pembayaran. Terdapat beragam pilihan cara pembayaran, tetapi seluruh pelanggan mengharapkan kemudahan dan kenyamanan. 2. Layanan tambahan yang memperkuat

(44)

a. Konsultasi

Upaya yang lebih formal untuk memberikan konsultasi manajemen dan teknis untuk pelanggan korporat (solution selling) yang diasosiasikan dengan layanan dan peralatan industrial yang mahal. Tenaga penjual meneliti situasi pelanggan dan menawarkan saran tentang paket, peralatan dan sistem tertentu yang akan memberikan hasil terbaik. Beberapa layanan konsultasi gratis dengan harapan akan menghasikan penjualan b. Keramahan (Hospitality)

Jasa yang terkait dengan keramahan idealnya harus dapat menunjukkan kegembiraan saat bertemu pelanggan baru dan menyambut kembali pelanggan lama. Bisnis yang dikelola dengan baik akan mencoba untuk memastikan bahwa pegawainya memperlakukan pelanggan sebagai tamu, setidaknya dalam hal-hal kecil. Keramahan dan perhatian kepada kebutuhan pelanggan harus diterapkan pada interaksi tatap muka (face to face) dan interaksi telepon

c. Penyimpanan

Tambahan layanan penyimpanan berkaitan dengan produk fisik yang dibeli atau disewa oleh pelanggan. Termasuk layanan itu adalah pengemasan, penjemputan dan pengiriman, pemasangan, instalasi, pembersihan, pemeriksaaan.

d. Pengecualian

Pengecualian meliputi layanan tambahan yang berada di luar kebiasaan, proses penghantaran layanan. Bisnis yang cerdik akan mengantisipasi pengecualian serta membuat rencana dan petunjuk untuk keadaan-keadaan

(45)

yang tidak terduga dengan cara itu, pegawai tidak akan terlihat tak berdaya dan terkejut jika pelanggan meminta bantuan khusus.

Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya”. Pengertian produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa dan reputasi jual.

Menurut Lopiyoadi (2013) “Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen”. Hasan (2013) menyatakan bahwa “Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik tangible (barang) maupun intagibel (jasa) untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan konsumen”. Dengan demikian konsep dasar produk adalah segala sesuatu yang bernilai dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.

Menurut Hasan (2013) “Sifat produk dapat dibagi atas 1) barang produk yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. 2) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. “Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan” (Hasan, 2013). Pada umumnya pada produk jasa, tidak

(46)

dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen (Lopiyoadi, 2013). Konsep perencanaan penawaran produk jasa atau yang dikenal dengan konsep total produk menurut Lopiyoadi (2013) terdiri atas :

1. Produk inti/generic (core product)

2. Produk yang diharapkan (expected product) 3. Produk tambahan (augmented product) 4. Produk potensial (potential product)

Menurut Kotler dan Keller (2012) “Jasa adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengikat kepemilikan apapun”. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat di dalamnya tidak selalu menyadarinya. Menurut Lovelock (2011) “Secara signifikan kegiatan jasa dirancang untuk dapat memberikan suatu nilai yang tahan lama (durable value) bagi konsumennya (jasa pendidikan merupakan contoh yang paling tepat)”.

Karakteristik dari produk jasa menurut Graffin dalam Lopiyoadi (2013) adalah sebagai berikut :

a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli

b. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenai persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini

(47)

disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

c. Costumization (costumisasi). Jasa sering sekali di desain khusus untuk kebutuhan pelanggan

Dalam pelaksanaan pemasaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (2005) adalah sebagai berikut:

a. Menyesuaikan dengan selera konsumen. Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.

b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata.

(48)

c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut.

d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya. Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.

e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.

2. 3. 2. Teori Mengenai Harga

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, dan elemen yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat. Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru. Menurut Hasan (2013) “Penetapan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit, karena dalam penetapan harga akan melibatan tujuan dan pengembangan stuktur penetapan harga yang tepat”. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga dan perubahan harga menurut Ishaq (2011) “Harus mempertimbangkan 1) estimasi permintaan dan elastisitas harga 2) mengantisipasi

(49)

reaksi persaingan, 3) pangsa pasar yang dapat diharapkan, dan 4) kebijakan pemasaran”

Keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan kepentingan keseluruhan perusahaan. Akbar dan Hasan (2011) mengambarkan faktor-faktor yang secara langsung akan mempengaruhi tingkat harga yang akan dibentuk yang terdiri dari : kondisis perekonomian, tujuan persahaan, faktor legal dan etis, bauran pemasaran, biaya, biaya bisnis, persaingan, sifat pasar, dan permintaan dan penawaran. Berikut ditampilkan gambar dari hubungan faktor-faktor tersebut.

Sumber : Akbar dan Hasan (2011)

Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga

Menurut Hasan (2013) Sekalipun produk sudah lama di pasar, perusahaan selalu meninjau kembali strategi penetapan harga karena :

a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran.

b. Adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen. Tujuan Perusahaan

Kondisi Ekonomi

Bauran Pemasaran

Sifat Pasar

Ukuran Bisns

Persaingan

Legal dan Etis

Permintaan dan Penawaran Keputusan Harga

Biaya

Karakteristik Produk

(50)

c. Adanya produk atau substitusi yang menawarkan manfaat lebih lebih dengan harga yang sama.

Penilaian ulang dalam strategi penetapan harga perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu :

a. Mempertahankan harga,

Situasi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini :

1. Pasar dilayani tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan,

2. Ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan pesaing terhadap perubahan harga,

3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat publik untuk mempertahankan harga pada tingkat tertentu.

b. Menurunkan harga,

Alasan melakukannya adalah :

1. Respon terhadap kebutuhan pelangan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan,

2. Strategi defensive dimana perusahaan memotong harga guna menghargai persaingan semakin ketat,

3. Strategi ofensi dimana perusahan berusaha memenangkan persaingan penjualan akan meningkat untuk menghasilkan laba besar, sepanjang persentasi biaya atas harga penjualan jauh lebih rendah.

c. Menaikan harga.

Biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk atau

(51)

untuk melakukan segementasi pasar yang dilayani. Jika merek memiliki keunggulan diferensiasi dibandingkan merek lainnya maka perusahaan bisa menaikan harganya sehingga dapat memaksimalkan keuntungan dari keunikan produk tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2012) “Cara untuk menetapkan harga di berbagai negara adalah dengan memilih 3 pilihan seperti : Menetapkan harga yang seragam di semua tempat, menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara, menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara”. Hasan (2013) menyatakan bahwa “Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan lancar”. Kondisi persaingan perusahaan yang semakin ketat, mengakibatkan tujuan mencari laba secara maksimal dalam prakteknya semakin sulit dicapai.

Menurut Hasan (2013) selain dari mencari laba maksimal tujuan manajemen dalam penetapan harga adalah tujuan berorientasi pada volume sebagai strategi untuk mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga disasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian juga tujuan berorientasi pada citra melalui program difersifikasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus .

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Tujuan ini dengan maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat tertentu.

(52)

2. Tujuan berorientasi pada volume

Istilah ini dikenal dengan nama volume princing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Menurut Hasan (2013) “Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan bisnis pertunjukan lain, serta peneyelengara seminar”. Banyak perusahaan yang berupaya memberikan insentif berupa harga pormosi, diskon, agar dapat meminimisasi jumlah kursi yang tak terpakai.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui startegi penetapan harga. Menurut Awan (2011) “Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius”. Harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagi jaminan bahwa harganya merupakan terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya baik penetapan harga tinggi maupun terendah memilki tujuan untuk meningkatkan presepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahan.

4. Tujuan stabilisasi

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil anatara satu perusahan dan harga peminpin industri ( industry leader).

(1)

Alih Bahasa Dian Wulandari dan Devri Barnadi Putera. Jakarta :

Erlangga

Maula. 2012.

Meguire. 2009. Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK

post-compulsory sector.

20. N

Nasution, Fitra Arlina. 2011. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap

Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada PT Bank

Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan

Nazir, Mohamad. 2005.

Metodologi Penelitian

. Bogor : Ghalia Indonesia

Omar, M.W. 2009.The Mediating Effect of Cognitive and Emotional Satisfaction

on Customer Loyalty. International

Journal of Management Innovation

Systems

Vol. 1, No. 2 : E5. Pp 240-257

Pangkalan Data Perguruan Tinggi. Pdpt.dikti.go.id

Peter, J. Paul dan, Jerry, C., Oslon 2014.

Perilaku Konsumen & Strategi

Pemasaran

(

Consumer Behavior&Marketing Strategy

). Edisi 9. Buku 2.

Alih Bahasa Diah Tanti Dwiandani. Jakarta: Salemba Empat

Priyanto, Hendro. 2008. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap

Kepuasan Nasabah sebagai Variabel Intervening terhadap Loyalitas

Nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung

Rehman, S, U, dan Ibrahim, SM, S. Intrergrated Marketing Communication and

Promotion.

International Refereed Research Journal

.

Vol.-II, Issue-4 (10)

pp 180-191

Riduwan. 2007.

Statistika untuk Lembaga & Instansi Pemerintah/Swasta

.

Bandung : Penerbit Alfabeta.

Sangadji, Etta, Mamang dan Sopiah.2010.

Metodologi Penelitian:Pendekatan

Praktis dalam Penelitian.

Yogyakarta : Penerbit Andi

Setiadi, Nugroho, 2008.

Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi

dan Penelitian Pemasaran

. Bogor: Kencana.

Sugiyono. 2008.

Metode Penelitian Bisnis

. Bandung: Alfabeta.

Suryani, Tatik. 2008.

Perilaku Konsumen-Implikasi pada Strategi Pemasaran

Edisi Pertama,

Yogyakarta: Graha Ilmu

(2)

Sunyoto, Danang. 2013.

Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk

Mengenali Konsumen)

. Jakarta : CAPS

Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius. 2012.

Pemasaran Strategik-Mengupas

Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, Strategi

Kompetitif, hingga e-Marketing.

Edisi 2. Yogyakarta : Andi

Umar, Husein. 2008.

Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa

. Jakarta:Ghalia

Indonesia

Zeithaml, Valarie A and Mary Jo Bitner. 2012.

Service Marketing

. Singapore: Mc

Graw-Hill Companies Inc.

(3)

Lampiran 1

KUESIONER

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA

POLITEKNIK MBP MEDAN

Medan, Mei 2014 Kepada Yth,

Mahasiswa Politeknik MBP Di tempat

Dengan hormat,

Sehubungan dengan penyusunan tesis yang berjudul “PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MBP MEDAN,” dengan ini saya mohon kepada adik-adik untuk berkenan mengisi kuesioner ini (terlampir).

Kerahasiaan identitas dan data adik-adik dari hasil penelitian ini dijamin dan hanya dipergunakan untuk kepentingan akademis serta merupakan sumbangan bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Demikian disampaikan, atas perhatian dan kesediaan adik-adik untuk mengisi kuesioner ini saya ucapkan terima kasih.

Hormat Penulis,

Lenti S. Saragih 1. Identitas Responden

Nama :

Program Studi :

Semester :

Jenis Kelamin : Laki-laki / Perempuan* Sekolah Asal :

Alamat Sekolah Asal : *coret yang tidak perlu

Bacalah petunjuk pengisian dan keterangan sebelum anda menjawab pertanyaan yang diajukan 2. Petunjuk Pengisian

Isilah jawaban berikut sesuai dengan pendapat anda, dengan cara memberikan tanda checklist pada kolom yang tersedia. Adapun tanda kolom adalah sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) = 5 Setuju (S) = 4 Kurang Setuju (KS) = 3 Tidak Setuju (TS) = 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = 1

(4)

A.

Pernyataan untuk Variabel Produk (

X

₁

)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Kurikulum Program Studi yang ditawarkan Politeknik MBP relevan dengan dunia kerja 2 Jenjang pendidikan Politeknik MBP masih

diminati di dunia kerja

3 Saudara memilih prodi karena sudah terakreditasi BAN PT

4 Kampus Politeknik MBP sangat terkenal 5 Saya tertarik mengikuti kegiatan

ekstrakurikuler di Politeknik MBP B. Pernyataan untuk Variabel Harga (

X

₂)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Biaya pendaftaran di Politeknik MBP sangat murah

2 Uang Kuliah di Politeknik MBP sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan

3 Potongan uang kuliah di Politeknik MBP sangat menarik

4 Biaya buku (diktat) sesuai dengan kemampuan mahasiswa

5 Program beasiswa di Politeknik MBP sangat menarik perhatian

C. Pernyataan untuk Variabel Lokasi (

X

₃)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Lokasi Politeknik MBP mudah dijangkau

2 Lokasi Politeknik MBP dekat dengan fasilitas umum

3 Kondisi lingkungan Kampus Politeknik MBP sangat aman

D. Pernyataan untuk Variabel Orang (

X

₄)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Jumlah pegawai di Politeknik MBP sudah cukup 2 Dosen di Politeknik mampu mentransfer ilmu

dengan baik kepada mahasiswa

3 Penampilan (Performance) dosen Politeknik MBP sangat menarik

4 Penampilan (Performance) pegawai Politeknik MBP sangat menarik

E. Pernyataan untuk Variabel Proses (

X

₅)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Prosedur pendaftaran mahasiswa baru di Politeknik MBP sangat mudah

2 Kegiatan pembekalan mahasiswa baru di Politeknik MBP sangat menarik

3 Prosedur registrasi KRS mudah dipahami dan dilakukan

4 Proses belajar mengajar di Politeknik MBP terlaksana dengan menarik

5 Proses pengumuman nilai dilaksanankan dengan cepat

(5)

F. Pernyataan untuk Variabel Layanan Pelanggan (

X

₆)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Dosen melayani dengan sepenuh hati dan ramah 2 Pegawai melayani dengan sepenuh hati dan ramah 3 Terdapat komunikasi yang baik antara pegawai dan

mahasiswa

4 Pegawai melayani mahasiswa dengan cepat 5 Dosen selalu ada ketika dibutuhkan

G. Pernyataan untuk Variabel Physical Evidence (

X

₇)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Gedung Politekni MBP sangat bagus dengan warna yang menarik

2 Ruangan kelas kampus Politenik MBP sangat nyaman dan bersih

3 Fasilitas kampus Politeknik MBP sangat mendukung pembelajaran (mis : Lab, wifi)

4 Lapangan parkir Politeknik MBP luas dan memuat semua kendaraan mahasiswa

5 Perpustakaan Politenik MBP memiliki reverensi buku yang lengkap

6 Fasilitas untuk kegiatan ekstrakurikuler sangat lengkap

7 Gedung aula Politeknik MBP dapat sangat bagus

H. Pernyataan untuk Variabel Kepuasan (Z)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Kualitas pelayanan di Politeknik MBP sangat membahagiaan saya

2 Ketersediaan sarana dan prasarana belajar,fasilitas pendukung lainnya sudah sesuai dengan harapan saya

3 Saya bangga menjadi mahasiswa Politeknik MBP 4 Kemampuan dosen dan pegawai dalam melayani

mahasiswa sesuai dengan harapan saya I. Pernyataan untuk Variabel Loyalitas (Y)

No Pertanyaan STS TS KS S SS

1 Saya akan merekomendasikan Politeknik MBP kepada pihak lain

2 Saya tetap melanjutkan pendidikan sampai tamat di Politeknik MBP

3 Saya akan menceritakan hal-hal positif mengenai Politeknik MBP kepada orang lain

(6)