Analisis Perilaku Konsumen Pada Pemilihan Operator Seluler (Penelitian Deskriptif di Kelurahan Padang Bulan Selayang 1 Medan)

BAB II
URAIAN TEORITIS

2.1

Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir

dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari
sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39).
Berdasarkan hal tersebut, fungsi teori dalam riset atau penelitian adalah
membantu peneliti menerangkan fenomena sosial dan fenomena yang dialami
yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan konsep, definisi dan
proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala tersebut
(Kriyantono, 2008: 43). Dalam penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan
adalah:
2.1.1

Komunikasi Pemasaran
Pemasaranoleh McCarthy (dalam Poerwanto dan Zakaria, 2016:

179) dikenal sebagai marketing mix terdiri dari empat variabel

yang

dikenal dengan empat P, yaitu: produk (product), tempat (place), promosi
(promotion), harga (price). Keempat variabel tersebut merupakan bauran
pemasaran, di mana keempatnya saling berkaitan satu dan lainnya dalam
sebuah sistem. Menurut Jack Trout (dalam Poerwanto dan Zakaria, 2016:
188) pemasaran merupakan pertarungan persepsi, bukan produk.
Pemasaran adalah proses mengakomodasi persepsi-persepsi tersebut.
Komunikasi pemasaran adalah interaksi antara produsen dengan
calon pelanggan atau pelanggan melalui berbagai media terpilih. Tujuan
utamanya adalah memberitahu tentang eksistensi mereknya. Pengertian
‘memberitahu’ tidak hanya bagi merek baru, tetapi juga bagi merek yang
sudah lama beredar agar pelanggannya tidak pindah ke merek lain
(mengingatkan). Tujuan dari komunikasi pemasaran sendiri adalah untuk

Universitas Sumatera Utara

memperoleh perhatian, mendorong minat dan keinginan serta berlanjut
pada tindakan khalayak sasaran. Pemasar sebagai komunikator harus
mampu menciptakan pesan yang memiliki daya tarik secara rasional dan
emosional. Daya tarik pesan rasional yang dimaksud adalah bahwa pesan
yang disampaikan menunjukkan bahwa produk

yang ditawarkan

berkualitas, bermanfaat, serta bernilai bagi pengguna. Sedangkan daya
tarik emosional menurut Kotler dan Armstrong (pada Poerwanto dan
Zakaria, 2016: 180) adalah daya tarik yang berusaha mengendalikan emosi
negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian.
Komunikasi pemasaran menurut Nickels merupakan komunikasi
dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi
secara lebih efektif serta efisien (dalam Sobur, 2014: 414). Menurut
Sendjaja (dalam Sobur, 2014: 414) komunikasi pemasaran adalah proses
pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau
lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang
efektivitas serta efisiensi pemasar suatu produk.

Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn (dalam, Sobur, 2014: 414),
memandang komunikasi pemasaran sebagi proses berkesinambungan
mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai dengan
kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special events),
serta tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Pada saat ini,
komunikasi dan pemasaran tidak bisa dipisahkan.
Komunikasi

pemasaran

terpadu

(integrated

marketing

communication-IMC) adalah usaha-usaha komunikasi terpadu dan
terkoordinasi untuk mempromosikan produk berikut atributnya melalui
penggunaan alat komunikasi dengan satu konsep pesan dan bahasa yang
sama. Tujuan utama IMC adalah membangun dan memelihara citra

produk. Sedangkan perannya adalah untuk memberitahu, membujuk,
mengingatkan, serta memberitahu. Caranya, degan berkomunikasi efektif
yang merupakan sebuah proses pemikiran yang didasarkan pada

Universitas Sumatera Utara

pengetahuan tentang keinginan-keinginan, kebutuhan-kebutuhan, aspirasiaspirasi tentang khalayak sasaran dan lingkungannya (Poerwanto dan
Zakaria, 2016: 185).
2.1.2

Perilaku Konsumen
Hawkins, Best dan Coney (dalam Suryani, 2008: 6), memberikan

definisi perilaku konsumen yaitu ”Consumer behaviour is the study if
individuals, groups or organizations and the process they use to select,
secure, use and dispose of products, services, experiences or ideas to
satisfy need and the impact that these processes have on the consumer and
society”.
Artinya, perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana
individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk

memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa,
pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya
terhadap konsumen dan masyarakat.
Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA
(Sunyoto, 2013: 1-4) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen (consumer
behaviour) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku
dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam
hidup mereka. Menurut Loudon dan Bitta perilaku konsumen mencakup
proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen
secara

fisik

dalam

pengevaluasian,

perolehan

penggunaan

atau

mendapatkan barang dan jasa. Perilaku konsumen yang sangat bersifat
dinamis, melibatkan interaksi dan pertukaran sangat penting untuk
dikenali.
Engel, Blackwell dan Miniard (dalam Sunyoto, 2013: 3)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini. Subjek ini dapat diancangi dari beberapa perspektif yang semuanya
dipertimbangkan yaitu pengaruh konsumen, menyeluruh dan antarbudaya.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Winardi perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku
yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa-jasa. Sedangkan perilaku
pembeli memusatkan perhatian pada perilaku individu khusus, yang
membeli produk tersebut.

Danang Sunyoto (2013: 7) menyatakan bahwa pada pokoknya
aneka macam faktor masa lalu dan masa sekarang memengaruhi para
konsumen. Keputusan-keputusan masa mendatang akan dipengaruhi oleh
perilaku sekarang. Andaikata seorang konsumen puas dengan merek yang
dibelinya, maka ia cenderung membelinya kembali. Tetapi jika ia tidak
puas dengan suatu produk merek tertentu, maka besar kemungkinan ia
akan meninggalkannya dan mencoba merek lain. Ada aspek-aspek tertentu
dari perilaku konsumen yang jelas dan tidak memerlukan keteranganketerangan luas. Tetapi ada pula aspek-aspek lain yang tidak jelas.
Mengingat perilaku konsumen sesungguhnya suatu manifestasi dari
perilaku manusia, maka titik tolak pertama dalam memahami konsumen
adalah

perilaku

manusia

dengan

segala

macam

kesulitan

dan

ambiguitasnya.
Ada tiga variabel dalam perilaku konsumen menurut David L.
Loudon dan Albert J. Della Bitta (dalam Sunyoto, 2013: 8), yaitu:
1.

Variabel stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri
individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses
pembelian. Contohnya, merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga,
penataan barang dan ruangan toko.

2.

Variabel respons

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi
dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor
individu dan kekuatan stimulus. Contohnya, keputusan membeli
barang, pemberi penilaian terhadap barang, dan perubahan sikap
terhadap suatu produk.

Universitas Sumatera Utara

3.

Variabel intervening (antara)
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons.
Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif
membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu
barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi
respons.
M. Ma’ruf Abdullah (2016: 79), dengan mempelajari perilaku

konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari
belum terpenuhinya kebutuhan,

dan kemudian mengidentifikasikannya

untuk mengadakan segmentasi pasar. Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli adalah berbeda-beda untuk masingmasing pembeli, di samping produk yang dibeli dan waktu pembeliannya
berbeda. Faktor-faktor tersebut adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok
referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan,
dan konsep diri.

2.1.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif
yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang
dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat
keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 181), keputusan
pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari
berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang
lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu,
preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang
aktual.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan. Setiadi (2003: 341) mendefinisikan suatu keputusan
(decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan

Universitas Sumatera Utara

atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa
perilaku yang berbeda.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan
individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif
perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam
membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan
keputusan.
Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus
dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat
memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu
masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses keputusan pembelian yang
spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008: 179) terdiri dari urutan
kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1.

Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya
kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang rasa haus, lapar. Muncul pada tingkat yang paling tinggi
untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh
rangsangan eksternal.

2.

Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak,
konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif. Jika dorongan
konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada
dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya.
Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam
ingatan

atau

melakukan

pencarian

informasi

(informasion

search)yang berkaitan dengan kebutuhan itu.

Universitas Sumatera Utara

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber
manapun. Sumbersumber itu meliputi:
a. Sumber pribadi: keluarga , teman. Tetangga, kenalan
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan
d. Sumber pengalaman: menangani, memerikasa, menggunakan
produk
3.

Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif
yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan
alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan
keputusan pembelian. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar
yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi
konsumen.

Pertama,

konsumen

akan

berusaha

memenuhi

kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari mafaat tertentu dari
solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing
produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli
dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya.
4.

Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap
merek yang akan dipilih. Pada tahapan keputusan pembelian,
konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu pertama, sikap orang
lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal (Pertama, intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon
konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain). Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin
dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
semakin

mengubah

niat

pembeliannya.

Keadaan

preferensi

sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu

Universitas Sumatera Utara

akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai
merek yang sama. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen.
Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan niat pembeliannya
ketika ia kehilangan pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih
mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya.
5.

Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah
pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan
pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan
kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan
harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaanperasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen akan
membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk
menjadi pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek
tersebut kepada orang lain. Pentingya kepuasan pasca pembelian
menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti
apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan
menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan
mendapatkan

kepuasan

yang

lebih

tinggi

daripada

yang

diharapkannya atas produk tersebut. Kepuasan dan ketidakpuasan
terhadap

produk

akan

mempengaruhi

perilaku

konsumen

selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk
tersebut. Sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas, maka ia
mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut.

Universitas Sumatera Utara

Pengaruh internal

Pengaruh eksternal

Konsumen

1. Kebutuhan
dan motifasi
2. Kepribadian
3. Psikografik
4. Persepsi
5. Pembelajaran
6. sikap

1. Keluarga
2. Kelas sosial
3. Budaya dan
sub budaya
4. Kelompok
acuan
5. Komunikasi
pemasaran

1. Kebutuhan
2. Pilihan atribusi
produk
3. Sikap
4. Persepsi
5. Gaya hidup

Mencari dan
mengevaluasi

Menentukan
alternatif-alternatif

Menentukan pilihan
dan keputusan beli

Puas/ tidak

Membeli
Desonansi pasca beli
Perilaku pasca beli

Gambar 2.1
Perilaku Konsumen Era Digital
Sumber: Prisgunanto (dalam Ma’ruf 2016: 100)

Universitas Sumatera Utara

Pada gambar 2.1, dapat dipahami bahwa di era digital ini tidak
mungkin lagi orang pasif dalam pencarian informasi, malah sebaliknya
menjadi reaktif dan interaktif dalam mencari informasi, sangat cerdas, dan
penuh pertimbangan matang dalam melihat sebuah produk atau jasa.
Konsumen ingin mencari tahu apa keunggulan dan kelemahan produk atau
jasa itulah tujuan mereka mengkonsumsi, mereka sudah tidak lagi
terkungkung oleh merek yang diciptakan oleh prdusen, yang kesannya
mengelabui dan menggeser pandangan terhadap produk atau jasa. Tujuan
utamanya tetap membuat konsumen loyal kepada produk atau jasa.

2.1.4 Keterlibatan Konsumen
Definisi keterlibatan menurut Setiadi (2005:115) adalah tingkat
kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh
stimulus di dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya,
konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan
memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian.
Keterlibatan paling banyak dipahami sebagai fungsi dari orang, objek dan
situasi. Motivasi yang mendasari adalah kebutuhan dan nilai yang
merupakan refleksi dari konsep diri. Keterlibatan diaktifkan ketika objek
seperti produk, jasa atau pesan promosi dirasakan membantu dalam
memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai penting. Keterlibatan mengacu pada
persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek,
kejadian atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang
dimiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan
produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi
dengan suatu produk atau merek memiliki aspek kognitif maupun
pengaruh (Setiadi, 2005:116).
Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka
membuat keputusan. Konsumen dapat menerjemahkan banyak informasi
yang diperoleh dari iklan atau brosur. Konsumen juga dapat meluangkan
waktu dan tenaga lebih dalam mengintegrasikan informasi produk tersebut

Universitas Sumatera Utara

untuk mengevaluasi merek dan menetapkan keputusan pembelian (Setiadi,
2005:117).
Tingkatan keterlibatan produk yang dialami konsumen selama
proses pengambilan keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan arti akhir
yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat keterlibatan relesufansi pribadi
konsumen tergantung pada dua aspek rantai arti akhir yang diaktifkan
yaitu (Setiadi, 2005:118):
a. Pentingnya atau relevansi pribadi dari akhir bagi konsumen.
b. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan
tingkatan pengetahuan pribadi.
Menurut Mowen dan Minor (2002: 12), keterlibatan konsumen
(consumer involvement) adalah pribadi yang dirasakan penting dan atau
minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa
atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami dan
mengelaborasi informasi tentang pembelian. Faktor terpenting yang
mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah:
1. Jenis produk yang menjadi pertimbangan
2. Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen.
3. Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi
4. Kepribadian konsumen.
Konsumen tidak saja berbeda dalam tingkat keterlibatannya yakni
keterlibatan tinggi dan rendah tetapi juga berbeda dalam tipe
keterlibatannya. Studi ini mengacu kepada konsep multi-dimensional
aspek keterlibatan yang disarankan oleh beberapa peneliti (Ferrinadewi,
2005: 93):
a. Keterlibatan normatif
Tingkat pentingnya produk terhadap nilai-nilai pribadi,
emosi dan ego konsumen yang disebut sebagai sign involvement,
yaitu hubungan citra pribadi konsumen terhadap produk.

b. Keterlibatan resiko subjektif

Universitas Sumatera Utara

Perasaan kemungkinan membuat pembelian yang keliru
atau disebut juga sebagai risk involvement.
c. Keterlibatan jangka panjang
Minat dan familiaritas dengan produk sebagai satu kesatuan
dan untuk jangka waktu yang lama.
d. Keterlibatan situational
Kepentingan dan komitmen terhadap produk dalam bentuk
loyalitas terhadap merek yang dipilih. Dalam tipe ini
keterlibatan hanya berlangsung sementara saja.

2.1.5

Merek dan Citra Merek
Merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong (2008: 275)

dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran. Menurut mereka merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek
mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga
merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat
dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat
menyampaikan empat tingkat arti:
1. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya
keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan
pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
2. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat
dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Universitas Sumatera Utara

3. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli.
Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu
produk.
4. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang
yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
Menurut American Marketing Association (AMA) (dalam Ariadne,
2017: 194), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasi semuanya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barangbarang dan jasa-jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan
untuk

mendiferensiasikan

mereka

dari

pesaing.

Banyak

praktisi

menganggap bahwa merek adalah sesuatu yang secara nyata menciptakan
sejumlah tertentu kesadaran, reputasi, keutamaan, dan sebagainya di pasar.
Merek adalah sesuatu yang berdiam di dalam benak konsumen. Merek
lebih dari sekedar logo, melainkan janji satu organisasi kepada pelanggan
untuk memberikan apa yang menjadi prinsip merek itu, ekpresi diri, dan
sosial. Merek adalah aset, memiliki ekuitas, dan menggerakkan strategii
serta performa bisnis. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa merek
merupakan aset yang sangat berharga, bahkan lebih berharga dari pada
aset-aset fisik lain yang mahal. Kunci untuk menciptakan merek,
berdasarkan definisi AMA adalah kemampuan produsen memilih elemenelemen merek, agar konsumen dapat mengidentifikasi produk dan
membedakan dari produsen yang lain.
Merek adalah kekuatan. Semakin kuat nilai dari merek yang
dimiliki, semakin kuat pula kekuatan perusahaan. Jika sebuah merek dapat
membangun citra yang lebih baik dari pada pesaingnya, maka merek itu
akan menikmati satu tingkat perlindungan. Karena citra merek adalah
seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu (Kotler dan
Amstrong, 2001: 225). Citra merek juga berarti kumpulan persepsi tentang
sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.

Universitas Sumatera Utara

Terdapat 3 tipe utama merek yang masing-masingnya memiliki citra yang
berbeda, yaitu:
1. Attribute brand, yaiu merek yang mampu mengomunikasikan
kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
2. Aspiritional brands, yakni merek yang menyampaikan citra tentang
tipe orang yang membeli merek tersebut.
3. Experience brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosi bersama antara merek dan konsumen secara
individu.

2.1.6

Loyalitas Merek
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang

dikonsumsi atau digunakan akan membeli ulang produk atau merek
tersebut. Pembelian ulang yang terus-menerus dari produk dan merek yang
sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Menurut
Sumarwan (dalam Sunyoto, 2014: 55) loyalitas merek diartikan sebagai
sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki
keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang
maupun masa mendatang. Keinginan tersebut dibuktikan dengan selalu
membeli produk merek yang sama. Loyalitas merek sangat terkait dengan
kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan memengaruhi
derajat kualitas merek produk. Semakin puas seorang konsumen terhadap
suatu merek akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Namun loyalitas
merek sering kali bukan disebabkan oleh kepuasan konsumen tetapi karena
keterpaksaan dan ketiadaan pilihan.
Ada dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas
merek, pertama, pendekatan instrumental conditioning yang memandang
bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan
loyalitas merek. Disi perilaku pengulangan pembelian diasumsikan
merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat, jadi pengukuran bahwa
seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi

pembeliannya

terhadap

suatu

merek.

Pendekatan

ini

Universitas Sumatera Utara

menekankan pada perilaku masa lalu. Kedua, pendekatan berdasarkan teori
kognitif. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin
tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian terus menerus.
Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya
murah, dan ketika harganya naik, konsumen beralih ke merek lain, Ma’ruf
(2016: 53).
Menurut Mowen dan Minor (1998) yang dikutip Sumarwan (2011)
mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas
merek, yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan
perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek.
Metode proporsi pembelian sering digunakan untuk mengukur loyalitas
merek dalam penelitian konsumen. Metode ini menanyakan kepada
konsumen mengenai pembelian produk selama periode tertentu, misal satu
semester atau satu tahun. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan
alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek. Pembelian merek
yang sama terus-menerus selama periode tertentu tidak menggambarkan
apakah loyalitas merek yang sesungguhnya atau hanya pembelian ulang.
Pembelian ulang hanya menggambarkan perilaku pembeli yang berulang
terhadap suatu merek, tidak mencerminkan perasaan konsumen terhadap
merek tersebut. Untuk mengatasi kelemahan tersebut maka dikembangkan
pendekatan kedua, yaitu pendekatan sikap loyalitas merek. Pendekatan ini
menentukan kualitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang
menyatakan sangat menyukai merek tersebut. Loyalitas merek akan
menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional
dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk. Loyalitas
merek sering kali terkait dengan produk-produk tertentu (Sunyoto, 2014:
55-56).
Dalam kaitannya loyalitas suatu produk, didapati adanya beberapa
tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah:

Universitas Sumatera Utara

1. Switcher (berpindah-pindah).
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek kemerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli
yang tidak loyal sama sekali terhadap merek tersebut. Pada tingkatan
ini merek apapun dia anggap memadai dan mempunyai peranan yang
sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habbitual Buyers (pembeli yang bersifat kebiasaan).
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau setidaknya meeka tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada
dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek
terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun
pengorbanan yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli didalam
membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied Buyers (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas
apabila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan
menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau
resiko kerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat
loyalitas ini maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan
menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar bagi kompensasinya.

Universitas Sumatera Utara

4. Likes the Brand (menyukai merek).
Pembeli yang masuk dalam kategori ini adalah pembeli yang
sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait oleh simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang
dialami pribadi atau kerabatnya. Meskipun demikian seringkali rasa
suka ini merupakan perasaan yang sulit diidentifikasi atau ditelusuri
dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik.
5. Commited Buyers (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek-merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang
menurut fungsinya atau sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas
pembeli ditunjukkan dengan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada orang lain.

2.1.7

Kualitas Produk
Kualitas produk menurut Kotler (1997: 70), kualitas produk

merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat. Sedangkan definisi kualitas produk menurut Komarrudin (1991:
253), kualitas (mutu) produk mencakup sifat, ciri, derajat, jenis, pangkat,
standar atau penilaian yang membedakan sesuatu dengan yang lainnya.
Karena itu kualitas tersebut dapat menggambarkan salah satu dari hal-hal
seperti kemampuan untuk mempergunakan (fitness for use), kelas atau
derajat (grade), mutu kecocokan (quality of conformance), karakteristik
mutu (quality characteristic), fungsi mutu (quality function) dan nama
sebuah bagian dalam sebuah organisasi (quality department).

Universitas Sumatera Utara

Mutu

atau

kualitas

dipengaruhi

oleh

faktor-faktor

yang

menentukan bahwa suatu barang dapat memenuhi tujuannya. Mutu atau
kualitas merupakan tingkatan pemuasan suatu barang. Ada beberapa
faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk, antara lain :
1. Proses pembuatan produk dan perlengkapan serta pengaturan yang
digunakan dalam proses produksi.
2. Aspek Penjualan
Apabila kualitas dari barang yang dihasilkan dari barang terlalu
rendah akandapat menyebabkan berkurangnya penjualan. Sebaliknya
apabila kualitas dari barang yang dihasilkan dari barang terlalu tinggi
membuat harga jual semakin mahal sehingga jumlah yang terjual
karena kemampuan beli terbatas.
3. Perubahan Permintaan Konsumen
Konsumen atau pemakai sering menginginkan adanya perubahanperubahan barang yang dipakainya baik berupa kuantitas maupun
kualitas.
4. Peranan Inspeksi
Selain dapat mengawasi atau menjadi kualitas standar yang telah
ditetapkan juga berusaha untuk memperkecil biaya produksi.

Dapat disimpulkan bahwa kualitas suatu produk merupakan kadar
atau tingkat baik buruknya sesuatu yang terdiri dari semua faktor yang
melekat pada barang atau jasa, sehingga produk tersebut memiliki
kemampuan untuk dipergunakan sebagaimana yang diinginkan konsumen
produk tersebut. Produk yang berkualitas tinggi sangat diperlukan agar
keinginan konsumen dapat dipenuhi. Keinginan konsumen yang terpenuhi
sesuai dengan harapannya akan membuat konsumen menerima suatu
produk bahkan sampai loyal terhadap produk tersebut. Pesaing yang
banyak di pasar menuntut perusahaan harus memerhatikan kebutuhan
konsumen, serta berusaha memenuhi kebutuhan itu dengan produk yang
bermutu tinggi. Kualitas produk memberikan dorongan kepada konsumen

Universitas Sumatera Utara

untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Konsumen akan
senang jika kebutuhannya terpenuhi.
Fandy Tjiptono (2008: 225) menyatakan faktor yang sering
digunakan dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu produk
diantaranya:
a.

Kinerja (performance)
Karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang di
beli. Kinerja dari produk memberikan manfaat bagi konsumen yang
mengkonsumsi sehingga konsumen dapat memperoleh manfaat dari
produk yang telah dikonsumsinya.

b.

Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature)
Merupakan karakteristik sekunder atau pelengekap dari produk inti.
Keistimewaan tambahan produk juga dapat dijadikan ciri khas yang
membedakan dengan produk pesaing yang sejenis. Ciri khas yang
ditawarkan juga dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen
terhadap suatu produk.

c.

Keandalan (reliability)
Kemungkinan kecil terhadap suatu kegagalan pakai atau kerusakan.
Tingkat resiko kerusakan produk menentukan tingkat kepuasan
konsumen yang diperoleh dari suatu produk. Semakin besar resiko
yang diterima oleh konsumen terhadap produk, semakin kecil tingkat
kepuasan yang diperoleh konsumen.

d.

Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification)
Sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya.

e.

Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Daya tahan produk biasanya berlaku untuk produk yang bersifat dapat
dikonsumsi dalam jangka panjang.

f.

Kegunaan (serviceability)
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta
penanganan keluhan yang memuaskan.

Universitas Sumatera Utara

g.

Estetika (aestethic) daya tarik produk terhadap panca indera.
Konsumen akan tertarik terhadap suatu produk ketika konsumen
melihat tampilan awal dari produk tersebut.

h.

Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Meliputi cita rasa, reputasi produk, dan tanggung jawab perusahaan
terhadap produk yang dikonsumsi oleh konsumen.
Kualitas memiliki daya tarik bagi konsumen dan sangat

mempengaruhi konsumen dalam memilih barang maupun jasa. Produk
dikatakan berkualitas jika sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Sangat penting pula mempertahankan kualitas, karena kualitas
yang baik merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan untuk
mempertahakan pelanggannya, di mana produk yang baik akan
menimbulkan keputusan membeli dan nantinya berdampak pada
peningkatan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi kualitas produk yang
diterima pelanggan maka semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan
tersebut.
2.1.8

Harga
Harga adalah satu kebijakan yang sangat penting bagi perusahaan,

oleh karena itu perusahaan harus mampu menetapkan harga dengan tepat
agar berhasil memasarkan produknya (Tjiptono, 2008:151). Harga sering
menjadi faktor penentu dalam pembelian, di samping tidak menutup
kemungkinan faktor lainnya. Harga merupakan salah satu variabel penting
dalam pemasaran dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk karena berbagai alasan
(Ferdinand, 2000: 22).
Fandy Tjiptono (2008: 151) mengatakan bahwa, harga memiliki
dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, diantaranya:

Universitas Sumatera Utara

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Pembeli

membandingkan

harga

dari

beberapa alternatif

yang

tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen

mengenai

faktor-faktor

produk, seperti

kualitas. Hal

ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen melakukan
perpindahan dalam pembelian produk, mereka akan mencari produk
yang sama dengan harga yang lebih murah. Jadi, kualitas dan harga
adalah variabel pilihan penting bagi konsumen, sehingga harga
suatu produk sangat menentukan kualitasnya.
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Di bawah
ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah :
1.

Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan
yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau
mempromosikan produk. Macam-macam diskon yang ditawarkan
perusahaan adalah:
a)

Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu.

b)

Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam volume besar.

c)

Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan
penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsifungsi tertentu.

Universitas Sumatera Utara

d)

Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang atau jasa di luar musim.

2. Penetapan harga tersegmentasi
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan,
produk, maupun lokasi.
3. Penetapan harga psikologis
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
4. Penetapan harga promosi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan
dalam jangka pendek.
5.

Penetapan harga geografis
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis
pelanggan.

6.

Penetapan harga internasional
Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri

(objective

price), akan

tetapi

harga

subjektif, yaitu

harga

uang

dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen merepresentasikan
produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif
terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen
mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas. Oleh karena
itu, wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Harga
merupakan faktor penentu dalam pemilihan produk dan keputusan
pembelian. Craig S (2000: 58) mengidentifikasikan harga sebagai salah
satu faktor penting yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian sehubungan dengan nilai dari produk atau jasa. Para
konsumen tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang
pantas berarti nilai yang dipersepsikan pantas pada saat transaksi
dilakukan. Konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan harga
yang mahal berarti mempunyai kualitas yang baik. Sedangkan apabila
harga yang murah mempunyai kualitas yang kurang baik.

Universitas Sumatera Utara

2.1.9

Promosi
Menurut Evans dan Berman (1992) yang dikutip oleh Simamora

(2003: 285), “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi,
individu maupun rumah tangga”. Promosi merupakan salah satu cara
perusahaan melakukan komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain
untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan
(interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang
dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.
Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan
tenaga-tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian
pesan-pesan tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan
minat masyarakat (Kotler, 2003: 22).
Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2009: 134)
terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang
produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi
pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan
tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.
Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang
perusahaan dan produk yang ditawarkan. Dalam kajian pemasaran,
kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai
bagian

dari

communication

konsep

bauran

komunikasi

pemasaran

(marketing

mix).

Bauran

komunikasi

pemasaran

merupakan

penggabungan dari lima mode komunikasi pemasaran, yaitu advertising,
sales promotion, public relations, personal selling dan direct selling
(Kennedy dan Soemanagara, 2006: 1).
Menurut Stanton, Etzel dan Walker (dalam Sunyoto, 2014: 58-61)
ada lima jenis promosi, yaitu:
1. Penjualan tatap muka (personal selling)

Universitas Sumatera Utara

Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Pejualan personal
dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua
alasan. Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat
meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses
pengambilan keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih
termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan
salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling silang
atau interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang
disajikan agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli
potensial. Kelemahan dari personal selling adalah kegiatan ini
membutuhkan biaya yang cukup besar dengan cakupan jangkauan
khalayak yang sempit. Biaya personal selling seperi pemenuhan gaji,
biaya transportasi, komisi penjualan, dan berbagai sarana atau fasilitas
penjualan lainnya.
2. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang
pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Advertising is a paid
for type of impersonal mass communication in which the sponsor is
clearly indentified). Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi dan
kognisi

konsumen

(evaluasi,

perasaan,

pengetahuan,

makna,

kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek).
Dalam praktiknya iklan telah dianggap sebagai manajemen citra
menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen.
Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi,
tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana memengaruhi perilaku
konsumen. Iklan disajikan melalui berbagai macam media seperti
televisi, media massa, media cetak, radio, papan iklan dan sebagainya.
Pada produk-produk masal, sisi kekuatan periklanan melalui media
massa adalah efesiensi biayanya. Isi pesan dapat dipersiapkan dengan
baik serta waktu penayangannya juga dapat direncanakan dan dikontrol
secara sistematis. Namun, dengan banyaknya para pengiklan yang

Universitas Sumatera Utara

semuanya

mengklaim

bahwa

produk

yang

diiklankan

bagus

mengakibatkan pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan cenderung
terlupakan oleh konsumen. Mengiklankan sebuah produk di media
massa artinya jangkauan konsumen yang dijangkau sangat luas oleh
karena itu, perlu mengetahui konsumen sasaran dari produk serta
mengetahui media apa yang sesuai dan efektif sebagai media iklannya.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau
melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi. Banyaknya
jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga
temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan
undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual, contoh
gratis, hadiah, membuat promosi penjualan sulit untuk didefinisikan.
Suatu promosi penjualan singkatnya diorientasikan pada pengubahan
perilaku konsumen yang segera (bukan jangka panjang).
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi yaitu merangsang
permintaan oleh pengguna industri atau konsumen, memperbaiki
kinerja pemasaran dari penjual kembali, dan yang terakhir sebagai
suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubugan masyarakat, dan
pemasaran langsung. Secara spesifik, tujuan dari promosi penjualan
hampir sama dengan periklanan yaitu agar konsumen mau mencoba
menggunakan produk, serta mendorong konsumen yang telah
menggunakan produk agar menggunakan produk lebih sering lagi.
4. Publisitas (publicity)
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan
sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan. Publisitas tidak
dibayar oleh sponsor. Publisitas dapat berdampak positif maupun
negatif. Komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa karena
tidak disajikan oleh organisasi pemasaran, tetapi publisitas sulit sekali
dikelola.

Universitas Sumatera Utara

5. Hubungan masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu
organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongan. Hubungan
masyarakat untuk mempengaruhi masyarakat agar perusahaan atau
lembaga disukai atau dihormati.
Tujuan public relations:
1. Membantu mengenalkan produk baru.
2. Membantu menempatkan produk dalam suatu pasar yang
matang.
3. Memengaruhi kelomok sasaran khusus.
4. Membangun citra produk serta merek.
5. Membangun kredibilitas.

Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (dalam Sunyoto, 2014:
62) bauran promosi meliputi periklanan, penjualan perseorangan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan informasi dari
mulut ke mulut.
2.1.10 Operator Seluler
Sebuah operator

telepon

seluler atau operator

nirkabel adalah

perusahaan telepon yang menyediakan layanan untuk pengguna telepon
seluler. Operator memberikan kartu SIM ke pelanggan yang memasukkan
ke ponsel untuk mendapatkan akses ke layanan tersebut. Di Indonesia
terdapat beberapa operator seluler besar seperti Telkomsel (Simpati dan
As), Indosat Ooredoo (Mentari dan IM3), 3 Indonesia (3/Tri),
Excelcomindo (XL dan Axis).

Universitas Sumatera Utara

2.2Kerangka Konsep
Kerangka konsep adalah tahapan dimana peneliti dapat menggambarkan
rancangan dan strategi penelitian yang akan dijalankan. Prof. Dr. H. M Burhan
Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena
tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama
(Bungin, 2009: 59).
Agar konsep dapat diteliti secara empiris maka harus dioperasionalkan
dengan mengubah menjadi variabel. Adapun variabel-variabel yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang menjadi timbulnya atau berubahnya
variabel terikat sehingga variabel bebas dapat dikatakan sebagai variabel yang
mempengaruhi. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala yang muncul dipengaruhi variabel
bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah pemilihan operator seluler di
Kelurahan Padang Bulan Selayang 1 Medan.
3. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini karakteristik responden terbagi atas jenis kelamin
(usia 12 tahun – 55 tahun), umur/usia, tingkat pendidikan, pendapatan, merek
operator seluler.

2.3

Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah suatu orientasi sederhana dimana terdapat hal

yang akan diteliti. Kerangka tersebut merumuskan suatu model terperinci dari
masalah yang ada beserta pemecahannya. Dalam penelitian ini kerangka
pemikirannya adalah sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

PERILAKU KOSUMEN

PEMILIHAN OPERATOR
SELULER

(VARIABEL X)

KARAKTERISTIK RESPONDEN

Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran

2.4

Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan di atas,

maka untuk mempermudah penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai
berikut:

Variabel

Variabel Bebas (X)
Perilaku Konsumen

Indikator
1.

Pengenalan Masalah

2.

Pencarian Informasi

3.

Evaluasi alternatif

4.

Keputusan Membeli

5.

Perilaku Setelah Membeli

1. Citra merek
Variabel Terikat (Y)
Pemilihan Operator Seluler

2. Loyalitas merek
3. Kualitas produk
4. Harga
5. Promosi

Universitas Sumatera Utara

1. Usia (12 tahun – 55 tahun)
2. Jenis Kelamin
3. Pendapatan

Karakteristik Responden

4. Tingkat Pendidikan
5. Merek operator seluler

Tabel 2.4
Variabel Penelitian

2.5

Definisi Operasional
Dalam penelitian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang setara

dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi konsep ini
adalah sebagai pengarahan, prosedur, dan empiris. Variabel tersebut didefinisikan
sebagai berikut:
1. Variabel bebas
1.1 Pengenalan masalah adalah kondisi konsumen di mana konsumen
mengenali kebutuhannya.
1.2 Pencarian informasi merupakan hal yang dilakukan konsumen demi
memenuhi kebutuhannya. Konsumen mencari informasi mengenai
produk/jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya tersebut.
1.3 Evaluasi alternatif adalah kondisi dimana konsumen memiliki
beberapa pilihan antara produk/jasa satu dengan produk/jasa lainnya.
1.4 Keputusan membeli merupakan hal yang dilakukan konsumen ketika
konsumen menetapkan satu pilihan produk/jasa.
1.5 Perilaku setelah membeli merupakan puas atau tidaknya konsumen
akan produk/jasa yang konsumen beli.
2. Variabel terikat
2.1 Citra merek merupakan seperangkat keyakinan konsumen mengenai
merek tertentu.

Universitas Sumatera Utara

2.2 Loyalitas merek merupakan sikap menyenangi suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu.
2.3 Kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau
jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
2.4 Harga sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa,
atau jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa.
2.5 Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi,
individu maupun rumah tangga.
3. Karakteristik responden
3.1 Usia merupakan satuan waktu yang mengukur umur responden saat
mengisi kuesioner. Pada penelitian ini rentang usia responden adalah
12 tahun – 55 tahun.
3.2 Jenis kelamin adalah perbedaan bentuk, sifat, dan fungsi biologi
antara responden laki-laki dan responden perempuan.
3.3 Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh responden selama
sebulan
3.4 Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan terakhir responden.
3.5 Mer