Pengaruh harga, produk, dan layanan terhadap kepuasan konsumen : penelitian pada Restoran Waroeng Steak dan Shake di Jalan HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan Yogyakarta - USD Repository

  

PENGARUH HARGA, PRODUK, DAN LAYANAN

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

Penelitian pada Restoran Waroeng Steak & Shake

di Jalan HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh :

RAHMAD IDA

  

NIM: 032214114

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2010

  

PENGARUH HARGA, PRODUK, DAN LAYANAN

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

Penelitian pada Restoran Waroeng Steak & Shake

di Jalan HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh :

RAHMAD IDA

  

NIM: 032214114

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2010

i ii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

Untuk mendapatkan sesuatu yang kita inginkan dan kita impikan

harus ada perjuangan dan pengorbanan yang harus kita lakukan...

  Skripsi ini kupersembahkan bagi:

• Yesus Kristus dan Bunda Maria • Papa, mama, adik, dan kakak

• • Suami tercinta

  

iv

  

ABSTRAK

PENGARUH HARGA, PRODUK, DAN LAYANAN

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

  

Penelitian pada Restoran Waroeng Steak & Shake

di Jalan HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan Yogyakarta

Rahmad Ida

Universitas Sanata Dharma

  

Yogyakarta

2010

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, produk dan

layanan secara simultan dan parsial terhadap kepuasan konsumen. Jenis penelitian

adalah survei yang dilaksanakan di Restoran Waroeng Steak & Shake di Jalan

HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini

adalah semua konsumen yang membeli produk Restoran Waroeng Steak & Shake.

Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang dipakai

penulis adalah convenience sampling. Teknik yang digunakan dalam

pengumpulan data adalah kuesioner dan wawancara yang bertujuan untuk

mendapatkan data mengenai pengaruh harga, produk dan layanan secara simultan

dan parsial terhadap kepuasan konsumen. Dalam menganalisis data yang telah

diperoleh penulis menggunakan analisis regresi berganda. Untuk mengetahui

pengaruh secara simultan digunakan uji F, dan untuk mengetahui pengaruh secara

parsial digunakan uji t. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa secara simultan

maupun parsial harga, produk dan layanan berpengaruh terhadap kepuasan

konsumen. Kata kunci: harga, produk, layanan, kepuasan konsumen vi

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRICE, PRODUCT, AND SERVICE

ON CONSUMER SATISFACTION

  

A Survey on Waroeng Steak & Shake in HOS Cokroaminoto Street

Wirobrajan Yogyakarta

Rahmad Ida Kurnia Dewi

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2010

This research aimed at finding out whether price, product, and service

simultaneously and partially influence consumer satisfaction. The type of the

research was a survey which was conducted in Waroeng Steak & Shake in HOS

Cokroaminoto Street Wirobrajan Yogyakarta. The population of this research was

all consumers of Waroeng Steak & Shake in HOS Cokroaminoto Street

Wirobrajan Yogyakarta. The number of the sample was 100 people. The sampling

technique used in this research was convenience sampling. The techniques used in

data collecting ware questionnaire and interview. Documentation was also

conducted to collect data on the Waroeng Steak & Shake. In analyzing the data,

the research used Multiple Regression. To identify the simultaneous influence, the

research used F test, and to identify the partial influence, the research used t test.

Results showed that price, product, and service influence consumer satisfaction

both partially and simultaneously. Keywords: price, product, services, consumer satisfaction

vii

KATA PENGANTAR

  Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha

Esa, karena berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan

judul “Pengaruh Harga, Produk, Dan Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen”

Penelitian pada Restoran Waroeng Steak & Shake di Jalan HOS Cokroaminoto

No. 49 Wirobrajan Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dilaksanakan untuk

memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini bukan semata-mata

merupakan usaha penulis sendiri, namun juga dikarenakan adanya bantuan,

dorongan, bimbingan, serta doa dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah

penulis mengucapkan terima kasih kepada:

  

1. Dr. Ir. P. Wiryono P.S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

  

2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan

viii bimbingannya, masukan dan kritik, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

  

5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U. selaku Dosen Pembimbing II yang telah

bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan motivasi kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

  

6. Papa, mama, adik, dan kakak yang saya sayangi, terima kasih atas

dukungannya.

  

7. Suami saya yang tercinta, terima kasih untuk semua hal yang telah diberikan

kepada saya.

  

8. Dan semua pihak-pihak lain yang telah banyak membantu, yang tidak dapat

penulis sebutkan satu per satu.

  Semoga Tuhan Maha Kasih akan membalas segala budi baik dan pengorbanan yang telah diberikan kepada penulis.

  Yogyakarta, Juli 2010 Penulis Rahmad Ida

ix

  DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL........................................................................................ i

  HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................................... v ABSTRAK ....................................................................................................... vi

ABSTRACT..................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR ..................................................................................... viii DAFTAR ISI.................................................................................................... x DAFTAR TABEL............................................................................................ xiii DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................... xv

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........................................................................

  1 B. Rumusan Masalah ...................................................................

  5 C. Pembatasan Masalah ...............................................................

  5 D. Tujuan Penelitian ....................................................................

  6 E. Manfaat Penelitian ..................................................................

  6 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori.........................................................................

  8 1. Pengertian Pemasaran ........................................................

  8 2. Konsep Pemasaran .............................................................

  9 3. Riset Pemasaran .................................................................

  11 x

  4. Perilaku Konsumen ............................................................

  11 5. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen dalam Membeli...........

  13 6. Proses Pengambilan Keputusan Membeli..........................

  17 7. Kepuasan Konsumen..........................................................

  19 8. Pengukuran Kepuasan Konsumen......................................

  27

  

9. Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Kepuasan

yang Diteliti pada Restoran Waroeng Steak & Shake Yogyakarta ......................................................................... 29 B. Penelitian Sebelumnya .............................................................

  30

  1. Jurnal .................................................................................. 30 2. Kerangka Konsep Penelitian ..............................................

  31 3. Hipotesis Penelitian............................................................

  32 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian........................................................................

  35 B. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................

  35 1. Subyek Penelitian..............................................................

  35 2. Obyek Penelitian ...............................................................

  35 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ..................................................

  35 1. Waktu Penelitian ...............................................................

  35 2. Lokasi Penelitian ...............................................................

  36 D. Variabel Penelitian ..................................................................

  36 1. Identifikasi Variabel..........................................................

  36 2. Definisi Operasional Variabel...........................................

  37 3. Pengukuran Variabel .........................................................

  38 E. Populasi dan Sampel ..............................................................

  38 F. Teknik Pengambilan Sampel..................................................

  39 G. Sumber Data ...........................................................................

  39 xi

  H. Teknik Pengumpulan Data .....................................................

  39 I. Uji Kualitas Instrumen ...........................................................

  40 J. Analisis Data dan Uji Hipotesis .............................................

  42 BAB IV GAMBARAN UMUM WAROENG STEAK & SHAKE A. Sejarah Berdirinya...................................................................

  49 B. Jam Buka .................................................................................

  50 C. Daftar Menu ............................................................................

  50 D. Fasilitas ................................................................................... 53

  BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Instrumen ............................................................

  54 1. Uji Validitas ......................................................................

  54 2. Uji Reliabilitas ..................................................................

  56 B. Karakteristik Responden .........................................................

  57 C. Analisis Data ...........................................................................

  61 1. Analisis Regresi Linear Berganda.....................................

  61 2. Uji Asumsi Klasik .............................................................

  62 3. Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ..........................................

  64 4. Uji Hipotesis Parsial (Uji t)...............................................

  66

  2

  5. Koefisien Determinasi (R ) ............................................... 68

  D. Pembahasan............................................................................. 69

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan .............................................................................. 72 B. Saran......................................................................................... 72 C. Keterbatasan Penelitian............................................................

  73 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................

  74 LAMPIRAN..................................................................................................... 76 xii

  DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Pertama.........................................................

  54 Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Kedua ...........................................................

  55 Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ...................................................................

  56 Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................

  57 Tabel 4.5 Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia ...................................

  58 Tabel 4.6 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan.........................

  59 Tabel 4.7 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan...........................

  59 Tabel 4.8 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan .....

  60 Tabel 4.9 Estimasi Regresi Linier Berganda...............................................

  61 Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas..........................................................

  62 Tabel 4.11 Durbin Watson Test Bound.........................................................

  64 Tabel 4.12 Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F)...........................................

  65 Tabel 4.13 Hasil Uji Hipotesis Parsial (Uji t) ...............................................

  66 Tabel 4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R

  2 ) ......................................... 69 xiii

  

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen.......................................................

  12 Gambar 2.2 Tahap-Tahap Proses Pembelian ...............................................

  17 Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan ...................................................

  21 Gambar 2.4 Model Penelitian ......................................................................

  31 Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................

  62 Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas ................................................................

  63

xiv

  

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1 Daftar Pertanyaan.....................................................................

  76 Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban 30 Responden Pertama .........................

  80 Lampiran 3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 30 Responden Pertama .......

  82 Lampiran 4 Rekapitulasi Jawaban 30 Responden Kedua............................

  87 Lampiran 5 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 30 Responden Kedua..........

  89 Lampiran 6 Rekapitulasi Jawaban 100 Responden .....................................

  94 Lampiran 7 Karakteristik Responden ..........................................................

  98 Lampiran 8 Output Olah Data ..................................................................... 101

Lampiran 9 Daftar Harga Menu Waroeng Steak & Shake .......................... 105

Lampiran 10 Tabel Korelasi Pearson Product Moment pada α 5% Tabel Durbin-Watson, Tabel F pada

  α 5%, Tabel t pada α 5% 109

xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan dunia bisnis dewasa ini semakin pesat, apalagi bisnis

  

restoran, persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman

bagi pelaku usaha tersebut agar dapat memenangkan persaingan, mempertahankan pasar yang dimiliki dan merebut pasar yang sudah ada. Setiap pelaku bisnis dituntut untuk mempunyai kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi, serta mampu memenuhi dan menanggapi setiap tuntutan pelanggan yang terus berubah. Banyak perusahaan harus menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.

  Pihak perusahaan diharapkan mampu membuat para pelanggan puas akan produk yang dihasilkan maupun tingkat pelayanan yang diberikan

sehingga membuat pelanggan tersebut merasa puas dan menjadi loyal dengan

menganggap bahwa produk dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan

telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Loyalitas pelanggan sangat

penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Menurut Jennie Siat (dalam Margaretha, 2004:297) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan

merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Pelanggan yang puas akan dapat

melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan

memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan. Dengan adanya

  2

loyalitas yang tercipta pada pelanggannya, maka perusahaan akan memperoleh

dua keutungan sekaligus yaitu mendapatkan profitabilitas dengan terjualnya

produk yang mereka hasilkan dan menarik pelanggan baru karena melihat

loyalitas dari pelanggan yang telah ada, ini berarti perusahaan semakin banyak

memperoleh laba untuk kelangsungan usahanya.

  Aaker (dalam Margaretha, 2004:297-298) berpendapat bahwa loyalitas

sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang

antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan

perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan

akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain. Menurut Fornell

(dalam Margaretha, 2004:297) loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan

pelanggan, rintangan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan.

Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang

akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan.

  

Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah tingkat keberlanjutan

hubungan dari konsumen yang merasa puas atas produk atau jasa yang telah

dikonsumsi.

  Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak

didefenisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi

atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian kepuasan dapat

diartikan sebagai hasil dari penilaian (persepsi) konsumen bahwa produk atau

pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan

ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang dimaksud disini adalah

  3

kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman

konsumsinya dengan apa yang diharapkannya. Dalam pengertian di atas yang

terpenting adalah persepsi, bukan kondisi aktual. Dengan demikian, bisa

terjadi bahwa secara aktual, suatu produk atau jasa mempunyai potensi untuk

memenuhi harapan pelanggan tetapi ternyata hasil dari persepsi pelanggan

tidak sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen. Hal ini bisa terjadi

karena adanya gap antara apa yang dipersepsikan oleh produsen (perusahaan)

dengan apa yang dipersepsikan oleh pelanggan.

  Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa

mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal

dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau

pelanggan mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka

kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas.

Kalau value bagi pelanggan adalah kenyamanan maka kepuasan akan datang

apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari

pelanggan adalah harga yang murah maka pelanggan akan puas kepada

produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif.

  Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut

pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi

perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Jika pembelian

yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya atau mampu

memberikan kepuasan, maka di masa datang akan terjadi pembelian ulang,

bahkan lebih jauh lagi, konsumen yang puas akan menyampaikan rasa

  4

kepuasannya kepada orang lain, baik dalam bentuk cerita, atau memberikan

rekomendasi.

  Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang

dapat mempengaruhi perilaku. Salah satu bentuk dari stimuli yang dapat

mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur strategi

marketing mix . Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri atas 7

unsur yaitu: (1) Product; (2) Price; (3) Place; (4) Promotion; (5) People; (6)

Process , dan (7) Layanan Pelanggan.

  Menurut Engel dkk. (1994:57) motivasi konsumen dalam pembelian

diekspresikan melalui evaluasi terhadap dua manfaat, yaitu manfaat fungsional

dari produk atau jasa yang dibeli sebagai dasar penilaian yang objektif; dan

manfaat hedonik yang bersifat emosional/perasaan (subjektif) yang diperoleh

selama masa pembelian itu (sebelum – sementara – dan sesudah). Demikian

pula pendapat dari Jessie and Jung (dalam Wijaya, 2000:38), yang

menguraikan tentang dimensi harapan konsumen yang digunakan sebagai

kriteria evaluasi dalam pembelian, yang juga disebut sebagai Konsep

Consumer Styles Inventory (CSI) yang merupakan penilaian objektif dan

subjektif atas suatu produk atau jasa.

  Dimensi-dimensi keinginan konsumen tersebut diimplementasikan oleh

perusahaan dalam bentuk strategi marketing mix, seperti yang dikemukakan

oleh Bounds (dalam Wijaya, 2000:52) bahwa nilai pelanggan dapat diciptakan

melalui : (1) dimensi produk (meliputi core product, actual product dan

  5 augmented product ; (2) layanan penjualan (meliputi : kecepatan dan ketepatan proses, kecepatan dan ketepatan produk yang diterima, kemudahan mengakses; kesederhanaan prosedur, atmosfir pelayanan, proaktif terhadap kebutuhan); (3) Layanan purna jual dan keluhan (meliputi : bagian layanan purna jual, masalah direspon dengan cepat, layanan yang simpatik, layanan proaktif).

  Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: Pengaruh Harga, Produk, dan Layanan terhadap Kepuasan Konsumen: Penelitian pada Restoran

Waroeng Steak & Shake di Jalan HOS Cokroaminoto No. 49 Wirobrajan

Yogyakarta.

  B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

  1. Apakah harga, produk dan layanan secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?

  2. Apakah harga, produk dan layanan secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? C. Pembatasan Masalah

  Untuk membatasi ruang lingkup penelitian, maka penulis menyusun batasan masalah agar penelitian ini menjadi terfokus, terarah dan tidak jauh

  6 dari inti permasalahan. Disini diberikan batasan-batasan masalah seperti berikut ini:

  1. Lokasi penelitian dilakukan pada restoran Waroeng Steak& Shake di Jalan HOS Cokroaminoto No.49 Wirobrajan, Yogyakarta.

  2. Variabel bebas yang diteliti adalah harga, produk dan layanan sedangkan variabel terikat adalah kepuasan konsumen.

  3. Subjek penelitiannya adalah konsumen yang melakukan pembelian di restoran Waroeng Steak & Shake di Jalan HOS Cokroaminoto No.49 Wirobrajan, Yogyakarta.

  4. Periode penelitian dilakukan bulan Mei – Juni tahun 2010.

D. Tujuan Penelitian

  Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan harga, produk dan layanan terhadap kepuasan konsumen.

  2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial harga, produk dan layanan terhadap kepuasan konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak, yaitu :

  7

  1. Bagi Manajemen Restoran Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen untuk mengevaluasi keberhasilan dalam mengelola restoran agar mampu menghadapi persaingan yang makin ketat dan agresif.

  2. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam keyakinan peneliti tentang teori-teori yang diperoleh di bangku kuliah dengan membandingkannya dengan keadaan yang sebenarnya pada perusahaan jasa.

  3. Bagi Calon Peneliti Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan referensi untuk penelitian selanjutnya mengenai pengaruh harga, produk dan layanan terhadap kepuasan konsumen.

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

  Pemasaran merupakan bagian penting dan tidak terpisahkan yang mempengaruhi pola hidup suatu masyarakat. Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari adanya keinginan dan kebutuhan, kemudian dari hal tersebut muncullah permintaan. Bagi pemasar, pemasaran merupakan salah satu unit terdepan yang akan menentukan masa depan kelangsungan dan keberhasilan usahanya.

  Karena pemasaran merupakan faktor yang penting bagi pemasar, maka aktifitas pemasaran suatu perusahaan harus benar-benar diarahkan untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga konsumen tidak merasa dirugikan dan bahkan menjadi puas. Hal tersebut diperlukan agar terbentuk kesetiaan konsumen pada perusahaan atau produk sehingga konsumen memberikan apresiasi yang baik terhadap perusahaan. Indikasi sederhana dari apresiasi yang baik tersebut adalah pembelian kembali oleh konsumen dan rekomendasi pada konsumen atau calon konsumen lainnya untuk mengkonsumsi produk dari perusahaan terkait.

  Kotler (1997:242) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan

  9

dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran

adalah suatu sistem secara keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.

2. Konsep Pemasaran

  Perusahaan yang sudah memahami bahwa pemasaran merupakan

faktor yang penting untuk keberhasilan usahanya, akan mengetahui adanya

cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini

sering disebut sebagai konsep pemasaran yang berstandar pada faktor dasar, antara lain: fokus pada konsumen atau pasar, volume penjualan yang menguntungkan, serta adanya koordinasi dan integrasi dalam perusahaan.

  Menurut Kotler (1997:251) konsep pemasaran menyatakan bahwa

kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada

para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan

memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Selain itu Dharmmesta dan Irawan (1997:34) mendefinisikan pengertian konsep pemasaran sebagai falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

  10 Dharmmesta dan Irawan (1997:47) menyatakan ada tiga unsur pokok yang terkandung dalam konsep pemasaran, yaitu: a. Orientasi kepada konsumen

Dalam upaya memperhatikan konsumen, perusahaan harus melakukan

hal-hal sebagai berikut, yaitu: menentukan kebutuhan pokok konsumen

yang akan dilayani, menentukan kelompok konsumen yang akan

dijadikan sebagai sasaran penjualan, menentukan produk dan program

pemasarannya, mengadakan penelitian kepada konsumen untuk menaksir, menilai dan menafsirkan keinginan konsumen, serta menentukan dan melaksanakan strategi yang tepat, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model

yang menarik.

  b. Menyusun kegiatan pemasaran secara integral Meliputi koordinasi setiap personal dan setiap bagian dalam perusahaan beserta segenap unsur marketing-nya, agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen yang menjadi sasaran perusahaan sehingga tujuan perusahaan tercapai.

  c. Kepuasan konsumen Perusahaan mendapatkan keuntungan dengan cara berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen. Adanya perubahan lingkungan mengharuskan perusahaan untuk menyesuaikan konsep

pemasaran pada kondisi tertentu, sehingga perusahaan tidak hanya

berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi kepada

  11 masyarakat. Artinya konsep pemasaran harus mempertimbangkan faktor lingkungan secara keseluruhan.

  3. Riset Pemasaran Riset pemasaran digunakan untuk memudahkan manajemen dalam proses pengambilan keputusan. Hasil dari suatu riset pemasaran dapat dijadikan bahan masukan bagi seorang pimpinan untuk pengambilan keputusan mengenai permasalahan yang dihadapi. Kotler (1997:162) mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisa dan pelaporan data yang sistematis serta relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

  4. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen harus dipahami dengan baik, khususnya oleh pemasar agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya.

  American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran

dalam hidup mereka. Menurut Dharmmesta dan Irawan (1997:75) perilaku

konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam medapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan.

  12 Ada dua elemen penting yang terkait dengan pengertian perilaku konsumen diatas, yaitu: proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang maupun jasa ekonomis. Sedangkan model

perilaku konsumen, secara sederhana dapat dilihat pada gambar 2.1.

  

Rangsangan Dari Luar Kotak Hitam Pembeli Tanggapan Pembeli

Pemasaran Lingkungan Ciri Pembeli Proses Keputusan Beli Pilihan Produk Produk Ekonomi Budaya Pengenalan Masalah Pilihan Merek Teknologi Mencari Informasi Pilihan Penjual Harga Sosial Jumlah Pembelian Promosi Politik Kepribadian Evaluasi Alternatif Waktu Pembelian Distribusi Budaya Psikologis Pembelian Perilaku Purna Beli Sumber: Kotler (1997:153)

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

  Gambar diatas menunjukkan rangsangan pemasaran yang terdiri dari 4 P: product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (distribusi/lokasi). Sedangkan untuk produk jasa ditambahkan dengan (orang/karyawan), process (proses) serta customer service people (pelayanan). Rangsangan lainnya mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan konsumen: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

  Seluruh masukan ini kemudian memasuki kotak hitam pembeli, lalu disana diubah menjadi satu susunan tanggapan pembeli yang dapat diselidiki: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, waktu membeli dan jumlah pembelian. Proses perubahan rangsangan menjadi tanggapan di dalam

  13 kotak hitam pembeli terdiri dari dua bagian, yaitu: Pertama, karakteristik pembeli, yang mempengaruhi bagaimana seorang pembeli bersikap dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi perilaku pembelian.

5. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen dalam Membeli

  Perilaku seseorang dalam menentukan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan dimana orang itu berada, sehingga terdapat perbedaan keinginan dan motif antara satu orang dengan yang lainnya. Perbedaan keinginan dan motif tersebut sangat wajar mengingat terdapat berbagai lapisan masyarakat dengan latar belakang yang beragam. Ini berarti seseorang yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian kebutuhan, pendapatan, sikap dan selera yang berbeda pula.

  Menurut Dharmmesta dan Irawan (1997:89) terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal sendiri adalah faktor yang berupa pengaruh lingkungan konsumen dan program pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Faktor yang berupa pengaruh lingkungan konsumen, terdiri dari kebudayaan dan kebudayaan khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi serta keluarga. Sedangkan faktor internal adalah faktor yang berada dalam diri konsumen itu sendiri, meliputi motivasi, pengamatan, proses belajar, kepribadian dan konsep diri serta sikap.

  14 Faktor-faktor diatas merupakan karakteristik yang mempengaruhi

perilaku konsumen secara umum, yang pada akhirnya juga akan

berpengaruh pada keputusan pembelian. Selain bersifat personal,

karakteristik-karakteristik diatas juga tidak dapat dikendalikan secara

menyeluruh oleh pemasar, tetapi para pemasar dapat menganalisis dan

memperhitungkannya. Pada tahap analisis inilah pemasar biasanya

menawarkan faktor-faktor eksternal lain yang diharapkan dapat

mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor yang ditawarkan adalah

rangsangan pemasaran yang merupakan bagian dari strategi pemasaran

integral yang berorientasi pada konsumen. Dharmmesta dan Irawan

(1997:96) menjelaskan bahwa rangsangan pemasaran untuk perusahaan

jasa terdiri dari: a. Produk (Product) Produk adalah keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Meliputi kualitas yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam kaitannya dengan keputusan membeli, faktor produk mempunyai peran yang sangat penting karena terkait dengan keuntungan dan nilai yang ditawarkan kepada konsumen. Jika keuntungan serta nilai yang didapat konsumen sesuai atau bahkan lebih besar dari harapan mereka maka kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut akan lebih besar dan sebaliknya.

  15

  b. Harga (Price) Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam proses pemberian nilai manfaat kepada konsumen karena dapat mempengaruhi imej produk dan keputusan konsumen untuk membeli. Pengaruh tersebut karena harga merupakan satu-satunya elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Juga karena sifat harga yang fleksibel sehingga dapat berubah. Strategi penetapan harga juga penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh konsumen, juga dalam proses membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.

  c. Promosi (Promotion) Promosi merupakan alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen agar mengambil keputusan untuk menggunakan jasa guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Promosi mempunyai peran yang penting dalam mempengaruhi proses keputusan membeli oleh konsumen karena dapat menjadi sarana untuk menumbuhkan pengertian antara pihak produsen dan konsumen. Dengan kata lain promosi berfungsi sebagai jembatan komunikasi antara kedua belah pihak.

  d. Lokasi (Place) Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana

  16 cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Pemilihan atas faktor ini sangat bergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa yang ditawarkan. Hal tersebut dimaksudkan untuk mendukung proses keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen karena secara umum konsumen akan lebih menyukai penyampaian jasa secara efektif, cepat dan berkualitas.

  e. Orang/Karyawan (People) Dalam pemasaran jasa, orang/karyawan berfungsi sebagai penyedia jasa serta berkaitan erat dengan kualitas jasa yang diberikan.

Diperlukan interaksi yang baik serta efektif antar individu dalam suatu

perusahaan, yang bermuara pada optimalisasi kinerja untuk dapat memuaskan konsumen. Sinergi yang tercipta akan menghasilkan output yang optimal demi pencapaian tujuan perusahaan secara umum serta menjadi nilai tambah yang baik, yang dapat mempengaruhi proses keputusan membeli oleh konsumen.

  f. Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Obyektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa aktual

  17 akan menentukan tahapan pengambilan keputusan membeli oleh konsumen, bahkan aliran operasi dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen.

  g. Layanan (Customer Service) Layanan dalam pemasaran lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Peran faktor layanan sangat penting karena konsumen dapat memberikan penilaian yang sangat subyektif terhadap kualitas produk melalui standar kualitas layanan yang mereka rasakan.

  Sehingga faktor layanan juga mempunyai peran sentral dalam proses pembentukan (opini) kepuasan konsumen.

6. Proses Pengambilan Keputusan Membeli

  Pengambilan keputusan sebagai inti dari perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik internal maupun eksternal dari konsumen. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Menurut Kotler (1997:168) proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang secara keseluruhan dapat dijelaskan seperti dalam gambar 2.2 berikut:

  Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Purna Masalah Informasi Alternatif Pembelian Pembelian Sumber: Kotler (1997:170)

Gambar 2.2 Tahap-tahap Proses Pembelian

  18 Sehingga dapat diketahui bahwa susunan proses pengambilan keputusan pembelian adalah terdiri dari lima tahap, yaitu: a. Pengenalan Masalah Proses ini diawali dengan kesadaran konsumen akan adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpusatkan. Bila keinginan tersebut telah diketahui maka konsumen akan berusaha untuk dapat memenuhinya.

  Dengan mengenali kebutuhan konsumen, maka pemasar dapat memprediksi perilaku yang akan diambil oleh konsumen, karena

konsumen senantiasa memerlukan produk yang dapat memuaskannya.

  b. Pencarian Informasi Dalam proses ini, konsumen dapat menemukan informasi melalui sumber eksternal maupun internal. Faktor yang besar pengaruhnya dalam tahap ini antara lain faktor situasi, produk serta konsumen.

  Kepercayaan dan sikap konsumen berperan besar dalam proses ini, jika konsumen mempunyai pendukung akan pertimbangannya maka akan mencari informasi yang lebih banyak. Pertimbangannya adalah biaya dan manfaat yang mungkin didapat oleh konsumen.

  c. Evaluasi Alternatif Inti dari proses ini adalah konsumen memiliki informasi produk diantara berbagai pilihan yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dan ciri dari sifat tertentu yang dimilikinya. Oleh sebab itu, dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi konsumen.

  19

  d. Keputusan Pembelian Pada proses sebelumnya, konsumen membentuk preferensi terhadap produk atau merek yang menjadi pilihannya. Namun demikian apakah konsumen nantinya memutuskan untuk membeli atau tidak, dipengaruhi oleh orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga. Dalam tahapan ini biasanya konsumen mengambil keputusan membeli produk yang paling disukai. Ditengah komplektifitas pilihan keputusan diatas, setiap perusahaan harus berusaha untuk menyederhanakan pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh konsumennya melalui penawaran kualitas serta nilai yang lebih baik dari pesaing. Sehingga diperlukan strategi pemasaran yang tepat dan terpadu guna memenuhinya.