Strategi Komunikasi Pemasaran Objek Wisata Gundaling Dan Pemandian Air Panas Semangat Gunung Oleh Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata Kabupaten Karo

21

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan kekuatan dasar yang mampu mempertahankan
keberadaan sebuah ilmu pengetahuan. Paradigma pada wilayah riset penelitian
sebenarnya merupakan seperangkat konstruksi cara pandang dalam menetapkan
nilai-nilai dan tujuan penelitian serta memberikan arah tentang bagaimanana
pengetahuan harus di dapat dan teori-teori apa yang seharusnya digunakan dalam
sebuah penelitian.
Pada hakikatnya sebuah paradigma memberikan batasan-batasan tertentu apa
yang harus dikerjakan, dipilih dan diprioritaskan dalam sebuah penelitian.
Menurut sebuah analisis yang dikutip dari Bogdan dan Biklen (1982: 27),
paradigma merupakan kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang dipegang
bersaman, konsep atau proposisi yang mengarahkan cara berpikir dan penelitian
(Narwaya, 2006: 108).
Paradigma Ilmu Komunikasi berdasarkan metode penelitiannya, menurut
Dedy N. Hidayat (1999: 43) yang mengacu pada pemikirian Lincoln & Guba
(1994: 107), ada tiga paradigma yakni :

1. Paradigma klasik yang mencakup positivism dan post positivisme
2. Paradigma Kritis
3. Paradigma Konstruktivisme
Paradigma Konstruktivisme didasarkan kepada pemikiran bahwa kerja
kognitif individu untuk menafsirkan realitas yang ada karena terjadi relasi sosial

Universitas Sumatera Utara

22

antara individu dengan lingkungannya atau orang sekitarnya. Individu – individu
selalu berusaha memahami dunia dimana mereka hidup dan bekerja dengan
mengembangkan makna subjektif dari pengalaman-pengalaman mereka. Makna makna ini pun cukup beragam sehingga peneliti dituntut untuk mencari
kompleksitas pendangan – pandangan ketimbang mempersempit makna-makna
menjadi sejumlah kategori atau gagasan. Peneliti berusaha mengandalkan
sebanyak mungkin pendangan partisipan tentang situasi yang sedang diteliti
(Creswell, 2010: 7).
Paradigma konstruktivisme ialah paradigma dimana kebenaran suatu realitas
sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan kebenaran suatu realitas sosial
bersifat relative. Paradigma konstruktivisme dalam ilmu sosial merupakan kritik

terhadap paradigma positivis. Menurut paradigma konstruktivisme realitas sosial
yang diamati oleh seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang,
seperti

yang biasa dilakukan oleh kaum positivis. Konsep mengenai

konsturksionis diperkenalkan oleh sisiolog interpretative, Peter L. Berger bersama
Thomas Luckman. Menurut Eriyanto (2004: 13) bahwa dalam konsep kajian
komunikasi, teori konstruksi sosial bisa disebut berada diantara teori fakta sosial
dan defenisi sosial.
Eriyanto (2004: 17) Paradigma kontruktivisme yang ditelusuri dari pemikiran
Weber, menilai perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku
alam, karena manusia bertindak sebagai agen yang mengkonstruksi dalam realitas
sosial mereka, baik itu melalui pemberian makna maupun pemahaman perilaku.
Menurut Weber, menerangkan bahwa substansi bentuk kehidupan di masyarakat
tidak hanya dilihat dari penilaian objektif saja, melainkan dilihat dari tindakan

Universitas Sumatera Utara

23

perorangan yang timbul dari alasan – alasan subjektif. Weber juga melihat bahwa
tiap individu akan memberikan pengaruh dalam masyarakatnya.
Paradigma kontruktivisme dipengaruhi oleh perspektif interaksi simbolik dan
perspektif struktural fungsional. Perspektif interaksi simbolis ini mengatakan
bahwa manusia secara aktif dan kreatif mengembangkan respons terhadap
stimulus dalam dunia kognitifnya. Dalam proses sosial, individu manusia
dipandang sebagai pencipta realitas sosial yang relatif bebas di dalam dunia
sosialnya. Realitas sosial itu memiliki makna manakala realitas sosial tersebut
dikonstruksikan dan dimaknai secara subjektif oleh individu lain, sehingga
memantapkan ralitas itu secara objektif, Suparno (1997: 25).
Sejauh ini dikenal tiga macam kontruktivisme seperti yang diungkapkan oleh
Suparno (1997: 26) yakni kontruktivisme radikal, kedua adalah realism hipotesis
dan ketiga kontruktivisme biasa. Kontruktivisme radikal yang hanya mengakui
dari dunia nyata. Pengetahuan bagi mereka merefleksikan suatu realitas objektif
namun sebuah realitas dibentuk oleh pengalaman seseorang. Dalam pandangan
realisme objektif, pengetahuan adalah sebuah hipotesis dari struktur yang
mendekati realitas dan menuju kepada pengetahuan yang hakiki. Sedangkan untuk
kontruktivisme biasa memandang bahwa pengetahun individu sebagai suatu
gambaran yang dibentuk dari realitas objek dalam dirinya sendiri dan

kontruktivisme semacam inilah yang disebut oleh Berger dan Luckman (1990: 28)
sebagai konstruksi sosial.
Penelitian ini menguraikan tentang bagaimana ”Strategi Komunikasi
Pemasaran Objek Wisata Gundaling dan Pemandian Air Panas Semangat
Gunung oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Karo” yang

Universitas Sumatera Utara

24

selama ini memiliki berbagai macam bentuk pariwisata meliputi wisata alam,
wisata budaya, wisata religi, wisata sejarah, wisata kuliner dan sebagainya.
2.2. Penelitian Sejenis Terdahulu
Adapun yang dimaksud dengan Kajian Sejenis Terdahulu adalah tinjauan
hasil penelitian sebelumnya dan hasil laporan ilmiah yang memiliki keterkaitan
persamaan antara penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Berikut
adalah beberapa penelitian sebelumnya.
Pertama Penelitian Tesis yang dilakukan oleh J. Trianto Hutabalian (2015)
dengan Judul Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata dalam Event Horas
Samosir Fiesta 2014 oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir.

Metode pengumpulan data diperoleh melalui wawancara dan dokumentasi.
Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Dengan tujuan
penelitian adalah 1. Untuk mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran yang di
laksanakan Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam
menarik minat wisatawan melalui Event Horas Samosir dan 2. Untuk mengetahui
kendala yang dihadapi Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir
dalam mempromosikan pariwisata Samosir.
Adapun hasil temuannya adalah 1. Strategi Komunikasi Pemasaran yang
dilaksanakan Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam
menarik

minat

wisatawan

melalui

Event

Horas

Samosir

adalah:

a. Proses perencanaan komunikasi yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan
Budaya Kabupaten Samosir dimulai dari merancang Event Horas Samosir Fiesta
sampai dengan mengevaluasi hasil dari kegiatan tersebut. b. Strategi Komunikasi
Pemasaran dalam pelaksanaan event Horas Samosir Fiesta Adalah dalam bentuk

Universitas Sumatera Utara

25

informatif, edukatif, dan persuasif. c. Bentuk promosi Event Horas Samosir Fiesta
diantaranya manggunakan bauran komunikasi pemasaran yaitu advertising
(periklanan), public relations (humas), dan sales promotion (promosi penjualan).
2. Kendala dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran adalah
kurangnya sumber daya manusia yang mempunyai ide kreatif untuk menggali dan
mengembangkan seni budaya Samosir, khlayak yang dituju belum ditentukan

sejak awal. Hal ini juga terkait dengan adanya keterbatasan anggaran dan
sinergisitas antara pemerintah daerah dengan pihak-pihak terkait masing-masing
kurang maksimal.
Penelitian kedua, skripsi dari Alda Chairani (2014) dengan judul “Strategi
Pemasaran Wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The
Royal Santrian dan Novotel Benoa)”. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui
observasi, wawancara mendalam dan dokumentasi. Teknik analisis data yang
digunakan adalah kualitatif deskriptif dipadukan dengan analisis matrik General
Electric (GE’s Multifactor Portofolio Matrix) yang diimplementasikan sebagai
strategi pemasaran terhadap wedding dan event di The Royal Santrian dan
Novotel Benoa. Saran yang diberikan kepada manajemen antara lain pihak
manajemen The Royal Santrian menyiapkan karyawan yang dapat berkomunikasi
dengan menggunakan bahasa Jepang, Mandarin atau Korea serta perlu
mengadakan kontrol, evaluasi yang rutin. Sedangkan pihak manajemen Novotel
Benoa disarankan menciptakan inovasi produk dan fasilitas serta mengadakan
kerja sama antara wedding organizer atau travel agent serta memaksimalkan
media cetak dan elektronik dalam mempromosikan produk wedding dan event.

Universitas Sumatera Utara

26

Penelitian ketiga, Tesis yang dilakukan oleh Sari Dewi Permonika Suci
(2010) dengan Judul Promosi Kota Solo Sebagai Kota Budaya. Metode
pengumpulan data diperoleh melalui

Observasi,

wawancara dan

studi

kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif.
Dengan tujuan penelitian adalah 1. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi
pemasaran yang diterapkan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata di kota
Surakarta dan 2. Untuk mengetahui faktor apa saja yang mendukung dan
menghambat diterapkannya komunikasi pemasaran. Sedangkan adapun hasil
temuannya adalah Terdapat Kegiatan Promosi yang dilakukan oleh Sei Promosi
oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Solo untuk menarik wisatawan.
Penelitian keempat yakni jurnal dari Ni Nyoman Dewi Pascarani (2012) yang

berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Pemerintah Daerah Bali”.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penelitian ini menggunakan
matriks SWOT, dan Matriks IE sebagai alat analisis untuk menentukan strategi
yang akan diterapkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi
lingkungan internal serta kondisi lingkungan eksternal Pariwisata Bali,
mengetahui posisi Pariwisata Bali dalam Matriks Internal-Eksternal (IE) saat ini,
dan mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh
Pemerintah Daerah Bali melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bali.
Hasil penelitian berdasarkan analisis terhadap faktor internal-eksternal
pariwisata Bali, maka posisi lingkungan internal dan eksternal pariwisata Bali
berada pada posisi kuat. Hal tersebut menunjukkan bahwa strategi yang
digunakan adalah grow and build yang terdiri dari strategi penetrasi pasar,
pengembangan pasar dan pengembangan produk.

Universitas Sumatera Utara

27

Analisis SWOT menunjukkan, strategi komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan adalah: strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada image,

daya tarik alam, dukungan masyarakat, akses yang mudah serta fasilitas berwisata
yang lengkap dengan memanfaatkan kemajuan teknologi; strategi komunikasi
pemasaran yang memanfaatkan jalur penerbangan langsung ke luar negeri,
kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan saluran distribusi dan
melakukan kegiatan promosi yang efektif; strategi komunikasi pemasaran yang
menonjolkan keunikan Bali yaitu budaya untuk memenangkan persaingan daerah
tujuan wisata bahkan se-ASEAN; Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus
pada promosi agar lebih efektif seperti pemilihan media dan penentuan target
market yang tepat.
Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap ke empat (4)
penelitian diatas untuk menjamin originalitas penelitian ini antara lain terletak
pada lokasi penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik pendekatan analisis,
sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas mengenai strategi
pemasaran.
2.3. Uraian Teori
Singarimbun (Rachmat, 2007: 46), teori adalah himpunan konstruk (konsep),
definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan
gejala tersebut. Dalam penelitian teori berfungsi untuk membantu peneliti
menerangkan fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya.

Singarimbun (Rachmat, 2007: 45) menjelaskan, teori mempunyai peranan
yang besar dalam penelitian, karena teori mengandung tiga hal : yakni Pertama,

Universitas Sumatera Utara

28

teori adalah serangkaian proposisi atau konsep yang saling berhubungan. Kedua,
teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara
menentukan hubungan antar konsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena
tertentu dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep
lainnya dan bagaimana bentuk hubungannya.
2.3.1. Strategi Komunikasi
Hermawan Kartajaya (2005: 71) dalam bukunya yang berjudul attracting
tourists, traders, investors stratergi memasarkan daerah di era Otonomi
mengatakan, “Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning
memiliki

peran kunci

untuk

memenangkan

mind share.

Disini

kami

mendefenisikan segmentasi sebagai cara melihat pasar secara kreatif, karena itu
segmentasi bisa disebut juga sebagai mapping strategy atau strategi memetakan
pasar. Setelah pasar di segmentasi ke dalam kelompok-kelompok pelanggan
potensial dengan karateristik dan perilaku serupa, pemasar daerah kemudian harus
memilih segmen pasar mana yang akan dituju. Aktivitas ini disebut targeting.
Disini kami mendefenisikan targeting sebagai cara mengalokasikan sumber
daya daerah secara efektif melalui pemilihan target pasar yang tepat. Oleh karena
itu, targeting disebut pula sebagai fitting strategy. Elemen terakhir dari Strategi
adalah positioning. Positioning didefenisikan sebagai upaya untuk menempatkan
merek Anda di benak pelanggan (consumer‟s mind). Melalui positioning inilah
merek Anda memiliki “keberadaan” di mata pelanggan. Karena itu kami juga
sering menyebut positioning sebagai being strategy. Jadi setelah memetakan pasar
dengan segmentasi, dan menyesuaikan sumber daya daerah ke segmen pasar yang
dipilih melalui targeting, kemudian pemasar daerah harus mendefenisikan

Universitas Sumatera Utara

29

keberadaan produk dan layanan daerah di benak target market. Hermawan
Kartajaya (2005: 71).
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Strategi Komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi

dan manajemen komunikasi

untuk

mencapai

suatu tujuan

(Effendy, 2003: 301). Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus
menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikianlah pula strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication
planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus
dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan,
dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu
bergantung dari situasi dan kondisi. Seperti halnya dengan strategi dalam bidang
apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori. karena teori merupakan
pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya.
Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi
untuk strategi komunikasi barangkali yang memadai baiknya untuk dijadikan
pendukung strategi komunikasi ialah apa yang dikemukakan oleh Harold D.
Lasswell, seorang sarjana hukum pada Yale University telah menghasilkan suatu
pemikiran mengenai komunikasi yang dituangkannya dalam bentuk paper yang
kemudian dimuat dalam buku “The Communication of Ideas” suntingan Lyman
Bryson. Untuk kesekian kalinya kita kutip pendapat sarjana tersebut. Lasswell
menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi

Universitas Sumatera Utara

30

ialah menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With
What Effect?”

Gambar : 2.1 Strategi Komunikasi
1. Komponen Strategi Komunikasi antar lain :
Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus
dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap
pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut;
1. Who? (Siapakah komunikatornya)
2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya)
3. In which channel? (media apa yang digunakan)
4. To whom? (siapa komunikannya)
5. With what effect? (efek apa yang diharapkan)
2. Ruang Lingkup Strategi Komunikasi
Quinn (1992) dalam Ruslan (2002: 117) menyatakan, agar suatu strategi dapat
efektif dilaksanakan dalam sebuah program, maka ia harus mencakup beberapa
hal:
1. Objektif yang jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk
mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai

Universitas Sumatera Utara

31

keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis
namun yang penting bisa dipahami dan menentukan.
2. Memelihara inisiatif, strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan
memperkaya komitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan
menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu
peristiwa.
3. Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan
tempat yang menentukan.
4. Fleksibilitas, strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyangga
dimensi untuk fleksibilitas dan maneuver.
5. Kepemimpinan yang memiliki komitmen dan terkoordinasi. Strategi
hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan
tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok.
6. Kejujuran,

strategi

hendaknya

dipersiapkan

untuk

memanfaatkan

kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat tak terduga.
7. Keamanan. Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua
operasi penting organisasi.
3. Faktor Pendukung Strategi Komunikasi
Menyusun

strategi

komunikasi

harus

memperhitungkan

faktor-faktor

pendukung dan penghambat. Berikut sebagian komponen komunikasi dan faktor
pendukung serta penghambat pada setiap komponen tersebut (Efendy, 2003: 35).
1. Mengenali sasaran komunikasi
2. Faktor situasi dan kondisi
3. Pemilihan media komunikasi

Universitas Sumatera Utara

32

4. Pengkajian tujuan pesan komunikasi
5. Peranan komunikator dalam komunikasi
6. Daya tarik sumber
7. Kredibilitas sumber
Efendy (2003: 35), empat faktor penting yang harus diperhatikan menyusun
strategi komunikasi:
1. Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator
dengan komunikan bukan saja terjadi saling hubungan, tetapi juga saling
mempengaruhi.
2. Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam
mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan
perhatian. Awal efektifitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian
dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.
3. Menetapkan metode, dalam hal ini metode penyampaian, yang dapat
dilihat dari dua aspek; menurut cara pelaksanaanya dan menurut bentuk
isinya. Menurut cara pelaksanaanya dapat diwujutkan dalam dua bentuk
yaitu, metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang
kedua menurut isinya dikenal metode-metode: informatif, persuasif,
edukatif, kehesif. Metode redundancy adalah cara mempengaruhi khlayak
dengan jalan mengulang-ulang pesan pada khalayak. Metode canalizing
yaitu mempengaruhi khalayak untuk menerima pesan yang disampaikan
kemudian secara perlahan-lahan merubah sikap dan pola pemikirannya
kearah yang kita kehendaki.

Universitas Sumatera Utara

33

4. Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapat,
pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masingmasing medium mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai
alat.
Efendy (2003: 36), secara umum strategi komunikasi dilakukan melalui
10 (sepuluh) tahapan:
1. Analisis Program/Masalah
2. Analisis Situasi
3. Analisis Khlayak
4. Tujuan Komunikasi
5. Strategi Komunikasi
6. Perencanaan Kegiatan Pengembangan Media
7. Produksi Dan Uji Coba Media
8. Penggunaan Media
9. Media Monitoring dan Sistem Pengelolaan Informasi
10. Evaluasi dan Analisis Masalah.
2.3.2.

Teori

Komunikasi

Pemasaran

Terpadu (integrated marketing

communication (IMC).
Menurut Kotler (1997: 228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari
suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai
disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini

Universitas Sumatera Utara

34

untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh komunikasi yang
maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan
menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
5. Periklanan (Advertising)
Adapun pengertiannya masing-masing adalah sebagai berikut:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak
jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan
salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Frontend menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni
segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna
mencapai perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misalnya: penawaran
harga khusus, garansi, dan lain-lain). The database (mendapatkan data
konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the
response (memberikan respon yang baik terhadap konsumen, misalnya: dengan
membuat toll-free-line untuk layanan konsumen) sedangkan back end berusaha
mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni

Universitas Sumatera Utara

35

membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan
tepat waktu).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang
dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Contoh
dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”,
potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dan sebagainya.), produk
ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah
tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, sales
promotion digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan
membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka
waktu terbatas.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan Masyarakat dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat
luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi
juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal
Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer
(lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang
sales person harus memahami konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri
merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam

Universitas Sumatera Utara

36

personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara
tatap muka dengan customer.
5. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi
dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh
sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah
bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli),
dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu
dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi
aware terhadap suatu brand.
Terence A. Shimp (2003: 77) mengatakan bahwa, pengelola pemasaran
hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling
efektif adalah beriklan melalui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi
promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir, umumnya
didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan dalam
memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal
yang terkait dengan komunikasi pemasaran.
Pada 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju, khususnya
Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan
seluruh intrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan.
Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan
komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC),
yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan
pemasaran lainnya, (Terence A. Shimp, (2003: 89). Ketika penanggung jawab

Universitas Sumatera Utara

37

pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi
pemasaran terpadu, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan
penggunaan berbagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya
mengandalkan pada iklan di media massa.
Richard J. Semenik (2002: 8).mendeskripsikan komunikasi pemasaran terpadu
sebagai proses penggunaan alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga
dapat tercipta komunikasi yang sinergis. Yaitu, setiap bentuk komunikasi yang
dipakai dari kartu bisnis perusahaan dan alat tulis sampai iklan televisi dievaluasi
dan dipastikan bahwa itu jelas, konsisten, dan pesan dapat disampaikan pada
orang yang dimaksud. Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan proses
penggunaan alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta
komunikasi yang sinergis (Richard J. semenik, 2002: 8). IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang
potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi IMC
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima
oleh pelanggan dan calon pelanggan (Terence A. Shimp, 2000: 24).
Alasan mendasar komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa
komunikasi pemasaran akan terjadi sebagai satu-satunya keunggulan kompetitif
yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di abad 21. Memadukan
berbagai unsur komunikasi terlihat amat sederhana, sehingga kebanyakan
pemasar berpikir mengapa hal ini menjadi permasalahan besar. Sebenarnya
banyak organisasi yang secara tradisional telah beriklan, melakukan promosi
penjualan, display di tempat pembelian, dan alat komunikasi lainnya secara

Universitas Sumatera Utara

38

terpisah.
Keengganan untuk berubah disebabkan oleh adanya cara pandang manajerial
yang sempit serta kekhawatiran bahwa perubahan akan menjadi sebab
pemotongan anggaran di divisi mereka (misalnya anggaran beriklan), serta
berkurangnya otoritas dan “kekuasaan” mereka. Biro iklan juga telah menolak
perubahan tersebut karena mereka enggan memperluas fungsi mereka dari
sekedar mengurus iklan. Namun, banyak biro iklan yang baru-baru ini telah
memperluas peran mereka melalui marger dengan Perusahaan lain atau
membentuk departemen baru yang mengkhususkan diri dalam pengembangan
area promosi penjualan. Banyak Perusahaan, termasuk penyedia jasa komunikasi
pemasaran dan klien-kliennya yang telah memakai pendekatan terpadu pada
aktivitas komunikasi pemasaran Perusahaan (Terence A. Shimp, 2000: 26).
Manfaat kedua berhubungan dengan uang yakni pada komunikasi yang
konsisten dapat menekan biaya sehingga dapat dikembangkan anggaran yang
dimiliki Perusahaan. Menurut Brannan (2005: 9) komunikasi yang konsisten juga
menciptakan efek penguatan. Hal ini seperti sebuah model belajar, yakni
penguatan pesan yang konsisten dan dilakukan secara teratur, sehingga
mempermudah mempertahankan pesan dengan biaya lebih rendah. Komunikasi
pemasaran terpadu sebagai bentuk pengembangan dan implementasi berbagai
bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan
secara berkelanjutan. Tujuan komunikasi pemasaran terpadu ini untuk
mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran
yang dimilikinya. Komunikasi pemasaran terpadu menganggap seluruh sumber
yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau

Universitas Sumatera Utara

39

jasa dari suatu merek atau Perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan di masa yang akan datang. Lebih jauh lagi komunikasi
pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta
dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Proses komunikasi
pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian
berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan
metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
Terence (2000: 24) menjelaskan terdapat lima ciri yang melekat pada filosofi
dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu, yakni:
1.

Mempengaruhi perilaku.
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu untuk memperngaruhi perilaku
khalayak sasarannya, artinya komunikasi pemasaran harus melakukan lebih
dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek yang membutuhkan usahausaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk
respon dari perilaku konsumen.

2.

Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Komunikasi pemasaran terpadu prosesnya diawali dari pelanggan atau calon
pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan
metode paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi
persuasif. Komunikasi pemasaran terpadu berusaha menghindari pendekatan
inside out (dari perusahaan ke pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk
penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya dari
pelanggan (outside-in) untuk menentukan metode komunikasi yang paling
baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan dan memotivasi mereka

Universitas Sumatera Utara

40

untuk membeli suatu merek.
3.

Menggunakan seluruh bentuk “kontak”.
Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi
dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan
pelanggan mereka sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Istilah
“kontak” adalah menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang
dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan
melalui cara yang mendukung.

4.

Menciptakan sinergi
Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan akan
sinergi, di mana semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian,
promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara.
Koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra
merek yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.

5.

Menjalin hubungan
Karakteristik terakhir dari komunikasi pemasaran terpadu adalah kepercayaan
bahwa komunikasi pemasaran yang berhasil membutuhkan terjalinnya
hubungan antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan hubungan adalah
kunci dari pemasaran modern dan komunikasi pemasaran terpadu adalah
kunci terjalinnya hubungan tersebut.
Setiap hubungan atau kontak antara Perusahaan dengan pelanggan harus

mempermudah dalam melakukan bisnis dan membiarkan pelanggan tahu bahwa
Perusahaan memperhatikan pelanggan. Sehingga penggunaan komunikasi
pemasaran terpadu mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental

Universitas Sumatera Utara

41

terhadap cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan.
Strategi disusun untuk meraih konsumen dengan berbagai cara produktif yang
dapat dilakukan melalui berbagai media komunikasi.
Pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan atau lembaga yang menganut
konsep pemasaran adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan
masyarakat lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba atau perbandingan
antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan. Hal ini berarti konsep
pemasaran mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran sebagai suatu
rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut harus berdasarkan
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan
(Swastha, 1984: 17).
Strategi komunikasi pemasaran merupakan pola perusahaan yang terimplikasi
melalui aktivitas pemasaran seperti halnya merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial dengan tujuan
untuk menyebarkan informasi, menyampaikan pesan, mempengaruhi atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar pada produk yang ditawarkan
Perusahaan melalui beberapa aktivitas kegiatan, diantaranya melalui periklanan,
pemasaran langsung, humas, dan sebagainya dengan tujuan supaya dapat
memenuhi

kebutuhan

konsumen

melaluin

kegiatan

pertukaran

yang

menguntungkan pihak Perusahaan (Tjiptono, 1997: 219). Pada akhirnya IMC
(Integrated Marketing Communications) merupakan cara pengaturan antara proses

Universitas Sumatera Utara

42

dan aktifitas sehingga akan terkoordinasi dengan baik dan akhirnya dapat tercapai
hasil yang sinergis.
2.3.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Hal yang fundamental sebagai awal penentuan strategi bauran pemasaran
yang baik adalah dengan menentukan target pasar dengan jelas. Walau target
pasar bukan merupakan bagian dari bauran pemasaran, tetapi peranannya sangat
penting dalam menentukan perbedaan pendekatan strategi bauran pemasaran yang
dipakai. Target pasar adalah fokus dari semua kegiatan bauran pemasaran.
Segmentasi dan target pasar merupakan pusat dari aktivitas pemasaran yang
efektif dan efisien sebab kedua hal tersebut merupakan indikator dalam strategi
bauran pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dari grup yang
berbeda-beda. Jika segmen pasar dan target market (pasar sasaran) sudah
ditentukan melalui marketing research (penelitian pemasaran), selanjutnya
perusahaan membuat suatu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar
yang dipilih.
Keputusan pelaksanaan aktivitas marketing dapat dikelompokkan dalam
empat strategi, yaitu: strategi produk, harga, distribusi dan promosi (Product,
Price, Place, and Promotion atau 4 P). Keempat strategi tersebut selanjutnya
disebut dengan marketing mix (bauran pemasaran), (Kasali, 1992: 10).
Marketing mix mengembangkan dan menerapkan bauran aktivitas marketing
yang disesuaikan dengan segmen pasar dan sasaran pasar yang dituju. Aktivitas
menyusun

bauran

pemasaran

ini

termasuk

juga

menciptakan

dan

mempresentasikan barang dan jasa (product), menerapkan metode-metode untuk
menetapkan harga (price) agar konsumen bersedia membayar, tempat-tempat di

Universitas Sumatera Utara

43

mana produk dapat diperoleh (place), serta penerapan berbagai macam teknik
untuk berkomunikasi dengan konsumen (promotion).
Marketing mix adalah strategi pemasaran yang langsung mempengaruhi
konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara
langsung. Kita dapat menentukan produk atau jasa macam apa yang kita
tawarkan, atau hotel dan restoran macam, apa yang kita bangun. Kita juga dapat
menentukan media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen, dan tentu saja kita dapat menentukan harga jual produk kita
(Rio Budi Prasadja Tan, (2010: 121).
Aktivitas penetapan marketing mix selayaknya baru dilaksanakan setelah kita
mempelajari faktor-faktor eksternal sebelumnya, setelah kita mengetahui
kebutuhan dan keinginan target markets, dan setelah kita menentukan positioning
perusahaan. Marketing mix merupakan hasil akhir yang dinyatakan dalam bentuk
visi dan misi perusahaan, yang merupakan penawaran perusahaan ke pasar.
Marketing mix merupakan titik kulminasi ungkapan perusahaan yang didasari
oleh semua pembahasan. Bauran pemasaran dapat divisualisasi sebagaimana
terlihat dalam bagan 2.1 berikut:

Universitas Sumatera Utara

44

Bagan 2.1
Bauran Pemasaran oleh McCarthy
Bauran Pemasaran

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Target Pasar
Produk:

Harga

Promosi :

Distribusi :

- Pelayanan
- Kualitas
- Jangkauan
- Merek
- Keunggulan
- Garansi
- Penjualan
Langsung

- Biaya
- Pemotongan
Harga
- Skimming
- Kredit

- Advertising
- Promosi
Penjualan
- Penjualan
Personal
- Humas

- Lokasi
- Aksesbilitas
- Kenyamanan
- Transport
- Saluran

Sumber : Bauran Pemasaran oleh McCarthy dalam
(2009: 173)

I Gede Pitana.

Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010: 48)
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa pariwisata perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur nontraditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik),
partnership (kemitraan) dan process (proses), sehingga menjadi delapan unsur
(8P). Masing-masing dari delapan unsur bauran pemasaran tersebut saling
bergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai
dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran dilakukan

Universitas Sumatera Utara

45

antara lain karena, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan beranekan ragam.
Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yakni bauran pemasaran
terdiri dari 8 P, yaitu product, price, place, promotion, partnership, people,
physical evidence dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran (8P) ini dapat
digambarkan sebagai berikut :
Bagan 2.2
Bauran Pemasaran
8P

Target Pasar
Sumber : Zeithaml dan Bitner dalam Ratih Hurriati (2005: 48)
Berikut adalah penjelasan dari unsur-unsur bauran pemasaran (8P) sebagai
berikut :
1) Produk (Product)
Efektivitas

perencanaan

bauran

pemasaran

sangat

bergantung

pada

kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam
mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level
yang tinggi. Keputusan yang berkaitan dengan formulasi produk melibatkan
pertimbangan yang sedemikian rupa dari beberapa faktor berikut:
a. Pelayanan
Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan. Contohnya, beberapa
maskapai penerbangan memberikan dan menyediakan pelayanan komunikasi
dalam penerbangannya (in-flight telephone), telex atau akses pada komputer
pribadi. Beberapa hotel menyediakan pembuat teh dan kopi pribadi di dalam
kamar hotel dan sekarang menjadi bagian integral dari produk akomodasi

Universitas Sumatera Utara

46

yang ditawarkan, khususnya jika pelayanan kamar terbatas pada jam-jam
tertentu.
b. Kualitas
Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode
tertentu untuk menjamin performa staf dan fasilitas dalam level tertentu.
Manajemen kualitas sangat krusial dalam menciptakan reputasi yang baik bagi
produk dan pelayanan yang diberikan. Hal ini berimbas pada pembentukan
reputasi perusahaan yang baik dan menghindari persepsi resiko pada
konsumen. Penyedia produk dan pelayanan pariwisata akan lebih berhasil
dalam usahanya jika mampu memberikan produk dan layanan yang memiliki
lebih baik dari kompetitornya.
c. Jangkauan produk
Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi produk yang berbeda
akan cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang
ditawarkan di pasaran. Misal, sebuah tur operator harus memutuskan apakah
akan mengombinasikan paket wisatanya dengan akomodasi hotel bintang lima
ataukah cukup dengan hotel bintang tiga? Atau apakah perusahaan tersebut
cukup menjual destinasi wisata tradisional ataukah destinasi baru yang sedang
berkembang? Perusahaan harus memperhitungkan sejauh mana sebuah produk
cocok untuk dipasangkan dengan produk lain sehingga tercipta bauran yang
harmonis.
d. Merek
Merek yang sudah dikenal dengan baik dan dihubungkan dengan tingkat
kepuasan konsumen dapat meningkatkan image dan nilai produk. Sebaliknya

Universitas Sumatera Utara

47

merek juga mungkin menimbulkan resistensi konsumen. Jika merek yang kita
buat baik dan berkorelasi baik dengan tingkat kepuasan konsumen yang
tinggi, hal itu akan menimbulkan loyalitas konsumen. Mereka tidak akan
sensitive terhadap kenaikan harga yang kita tawarkan.
e. Keunggulan
Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengharapkan
produk yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain. Oleh
karenanya sangat masuk akal untuk memasukkan aspek kelebihan yang
menjadikan produk tersebut lebih unggul dari produk kompetitor di pasaran.
Hal ini akan memperbesar peluang sebuah produk untuk dibeli konsumen.
2) Harga (Price)
Kebijakan harga yang dipilih untuk sebuah produk pariwisata sering
berhubungan langsung dengan performance produk dan peluangnya di masa
depan. Dari semua elemen bauran pemasaran, mungkin keputusan penentuan
hargalah yang paling sulit untuk dibuat. Hal itu karena penentuan harga bagi
produk pariwisata harus memperhitungkan kompleksitas yang ditimbulkan oleh
sifat musimannya, perbedaan dalam segmen pasar (liburan atau perjalanan bisnis),
dan sebagainya. Beberapa metode penentuan harga yang biasanya dipakai adalah
sebagai berikut:
a. Cost-oriented pricing.
Pertama, cost-plus pricing, yaitu penentuan harga produk dalam hubungannya
dengan marginal cost atau total cost, termasuk biaya overhead. Harga akhir
produk ditentukan setelah memperhitungkan semua pengeluaran di atas dan
kemudian ditambah persentase tertentu sebagai margin keuntungan yang

Universitas Sumatera Utara

48

dikehendaki. Metode ini biasanya dipakai oleh retail outlet yang langsung
menjual produk pariwisata ke konsumen. Kelemaham metode ini adalah tidak
memasukkan pertimbangan permintaan pasar atas produk tersebut sehingga
otomatis juga tidak memperhitungkan tingkat harga yang ditawarkan
kompetitor.
Metode kedua, rate of return. Pada metode pertama, konsentrasi ada pada
biaya yang dikeluarkan yang kemudian dihubungkan dengan jalannya usaha.
Pada metode yang kedua ini focus ada pada penciptaan keuntungan yang
dihubungkan dengan modal yang diinvestasikan. Metode ini kurang sesuai
untuk perusahaan pariwisata karena tidak memasukkan peran kebijakan harga
dalam peningkatan volume penjualan yang cukup besar sehingga mampu
menutup biaya overhead dan biaya lainnya. Kedua metode penentuan harga di
atas kurang cocok untuk produk pariwisata yang menginginkan agar tetap
hidup dan mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
b. Demand-oriented pricing
Pendekatan ini lebih memperhitungkan faktor permintaan dibanding biayabiaya. Contoh, sebuah stadion atau gedung pertunjukan mengenakan harga
penuh untuk tiket konser musik rock dan hanya setengahnya untuk konser
musik klasik. Pendekatan ini memiliki empat metode, Pertama, discrimination
pricing, yang juga sering disebut flexible pricing. Metode ini sering digunakan
dalam pariwisata di mana produk dijual dalam dua atau lebih tingkat harga
yang berbeda. Metode ini bisa sukses jika kita mampu mengidentifikasi
segmentasi pasar. Diskriminasi harga juga bisa berdasarkan potensi permintaan
yang cukup besar pada produk tetentu. Contoh, jika semua kamar hotel

Universitas Sumatera Utara

49

memiliki standar interior dan pelayanan yang sama, tetapi beberapa di
antaranya memiliki pemandangan yang indah menghadap ke laut atau
pegunungan, maka kamar itu bisa dijual dengan harga yang lebih mahal.
Kedua, backward pricing yang merupakan penentuan harga yang bersifat
market-based di mana harga ditentukan berdasarkan apa yang konsumen ingin
lebih.
Harga ditentukan dengan perhitungan mundur, yaitu margin yang diinginkan
oleh segmen pasar yang ditentukan. Tujuannya adalah untuk menentukan harga
yang sesuai dengan preferensi konsumen. Ketiga, market penetration pricing
yang merupakan metode penentuan harga jika sebuah perusahaan ingin
membangun pangsa pasar secara cepat. Harga ditetapkan lebih rendah dari
semua kompetitor dalam rangka membuat pertumbuhan yang tinggi atas
produk perusahaan. Sebuah tur operator menggunakan metode ini untuk mejual
destinasi wisata yang baru dibuka dan kemudian setelah dikenal baik dan
permintaannya stabil maka herganya akan dinaikkan secara perlahan-lahan.
Keempat, skimming price, dipergunakan jika terdapat keterbatasan suplai
produk atau jika permintaan akan produk tidak dipengaruhi oleh pengenaan
harga yang tinggi. Villa mewah yang dilengkapi kolam renang, berlokasi di
tempat yang sangat menarik dan pemandangan menakjubkan biasanya dijual
dengan harga dan margin yang lebih tinggi di banding produk akomodasi lain
karena persediannya yang terbatas.
3) Lokasi (Place)
Karena sifat dan karakteristiknya yang khusus, produk pariwisata memerlukan
bentuk distribusi yang juga khusus. Produk pariwisata merupakan satu produk

Universitas Sumatera Utara

50

khusus, tidak ada transfer kepemilikan, tetapi produk dan pelayanannya secara
langsung disewa atau dikonsumsi. Hanya saja sebelum dapat dikonsumsi, produk
tersebut harus tersedia dan dapat diakses. Hal ini memerlukan sistem distribusi
yang merupakan saluran yang dipakai untuk memperoleh akses produk tersebut.
Dalam pendistribusian produk pariwisata, pelaku harus memahami beberapa
karakteristik berikut:
a. Tidak ada produk nyata yang akan didistribusikan. Hanya terdapat janji
atau jaminan yang diberikan melalui proses komunikasi persuasif tentang
sebuah produk pariwisata yang akan dijual dan dijanjikan.
b. Pariwisata umumnya melibatkan proses pembelian produk, tinggal, dan
kembali ke tempat asal wisatawan. Proses pendistribusian produk harus
mencakup semua tahapan ini dan menjadi bagian dari pengalaman
wisatawan.
c. Sebagian besar biaya distribusi produk terserap untuk biaya pembuatan
barang cetakan yang menginformasikan produk pariwisata tersebut serta
untuk pengiriman barang cetakan itu ke calon konsumen, agen travel, dan
sebagainya. Brosur dengan kualitas cetakan yang sangat baik dapat dengan
mudah kita temui di agen perjalanan.
d. Pendistribusian produk pariwisata sering dikendalikan oleh agen, bukan
oleh

penyedia

produknya.

Keputusan

memajang,

menawarkan,

merekomendasikan atau menjual produk tergantung kepada agen tersebut.
Untuk produk pariwisata seperti paket liburan, baik di dalam negeri maupun
di luar negeri, umumnya konsumen memilih travel agent sebagai saluran
distribusi. Hal itu mungkin karena travel agent menyediakan pelayanan one-stop-

Universitas Sumatera Utara

51

shopping dalam penyediaan beragam produk pariwisata. Konsumen dapat
membandingkan harga dan paket wisata yang sama dari beberapa kompetitor
( I Gede Pitana, (2009: 173).
4) Promosi (Promotion)
Promosi atau yang juga dikenal dengan komunikasi pemasaran (marketing
communications) adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu
produk atau brand yang dijual (Ike Janita Dewi. (2011: 63). Dalam lingkungan
komunikasi yang baru, walaupun iklan seringkali menjadi elemen sentral dalam
program komunikasi pemasaran, sekarang ini tidak menjadi satu-satunya dan
bukan

yang terutama

dalam

membangun

brand

suatu

destinasi

atau

memasarkannya untuk menarik wisatawan. Pemasaran pariwisata harus
mempertimbangkan berbagai media dan cara baru untuk berkomunikasi dengan
wisatawan. Berbagai moda tersedia dalam bauran komunikasi pemasaran adalah:
1. Periklanan (advertising)
Yaitu segala bentuk presentasi dan promosi non personal yang dibayar tentang
ide, barang, jasa, atau tempat oleh pemasang iklan (perusahaan, pemerintahan,
organisasi) yang teridentifikasi dengan jelas. Iklan tentang suatu destinasi atau
paket perjalanan bisa dipasang di berbagai media elektronik maupun cetak.
Iklan yang ingin memaksimalkan dramatisasi biasanya memilik media audio
visual seperti televisi.
Iklan wisata juga biasanya dipasang di media khusus yang mengulas wisata
atau perjalanan. Untuk menyasar calon wisatawan secara lebih baik, seringkali
media khusus wisata dipilih daripada media umum. Akan tetapi untuk

Universitas Sumatera Utara

52

menyasar audiens yang lebih luas atau untuk membangkitkan awareness,
media umum biasanya lebih disukai.
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba (trial) atau pembelian
produk. Promosi penjualan bisa berupa diskon atau subsidi untuk memberikan
insentif bagi para calon wisatawan untuk mengunjungi destinasi baru.
Beberapa program untuk mendorong kunjungan ke destinasi baru sering
memberikan diskon untuk tiket penerbangan atau akomodasi. Jika insentif
tersebut disalurkan ke biro perjalanan, maka program promosi penjualan
disebut trade promotions.
Selain itu, trade promotions juga bisa berupa “familization tour” (atau
disingkat fam tour) yang diberikan kepada biro perjalanan atau travel
wholesaler agar mereka mendapatkan pengalaman langsung untuk produk
wisata yang akan mereka jual.
3. Acara dan pengalaman (Events and Experience)
Yaitu penyelenggaraan aktivitas dan program yang disponsori oleh
perusahaan/ destinasi untuk menciptakan interaksi terus-menerus atau special
dengan suatu brand.
Berbagai acara bisa diselenggarakan di suatu destinasi, misalnya festival
musik, kompetisi olah raga, atau karnaval. Selain acara tersebut telah dapat
mengundang wisatawan, penyelenggaraan acara yang tepat akan dapat
membentuk atau mendukung citra destinasi yang sedang dibentuk. Sebagai
contoh, citra kota budaya dari Yogyakarta akan diperkuat dengan
penyelenggaraan Jogja Java Carnival. Citra kota Jakarta juga menjadi positif

Universitas Sumatera Utara

53

karena

acara-acara

budaya

dan

festival

musik

internasional

yang

diselenggarakan.
4. Kehumasan dan publisitas (Public Relations and Publicity)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan, destinasi atau daya tarik wisata tertentu. Taktik
yang efektif untuk menciptakan publisitas dalam promosi produk wisata.
Untuk meningkatkan nilai positif suatu destinasi wisata, jurnalis wisata
tersebut harus mendapatkan kesan baik, yaitu misalnya ketersediaan pemandu
professional bahasa asing.
Publisitas juga bisa didapatkan melalui film atau laporan perjalanan yang
dibuat di suatu destinasi wisata. Film yang berlatar belakang suat