Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pr

LAPORAN KEGIATAN PENELITIAN

JUDUL
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Produk Elektronika: Studi pada
Mahasiswa dan Siswa SLTA di Kota Palu

Oleh:
Ketua :
Anggota:

Ponirin, SE., M.Bus, Ph.D
Dr. Elymawaty Rombe, SE., M.Si
Dr. Hilda Monoarfa, SE., M.Si

Dibiayai Dana DIPA Yang Dialokasikan Pada Fakultas EkonomiUniversitas
Tadulako Nomor : 1957/UN28.1.12/KP/2013
Tanggal 04 Juli 2013

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS TADULAKO
DESEMBER 2013

i

HALAMAN PENGESAHAN
Judul Penelitian:

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Produk Elektronika:
Studi pada Mahasiswa dan Siswa SLTA di Kota Palu

1. Peneliti Utama:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.

Nama Lengkap
Jenis Kelamin
NIP
NIDN
Pangkat / Golongan
Jabatan
Fakultas/ Jurusan
Alamat Rumah Dan No. Telp
Alamat Email

2. Anggota Peneliti I
Nama Lengkap
NIDN
3. Anggota Peneliti II
Nama Lengkap
NIDN

:
:
:

:
:
:
:
:
:

Ponirin, SE, M.Bus, Ph.D
Laki-laki
196806031999031013
0003066804
III/c
Lektor
Ekonomi/Manajemen
BTN Lasoani Blok U No. 16 Palu
ppaidjan@gmail.com

: Dr. Elimawaty Rombe, SE., M.Si
: 0017016403
: Dr. Hilda Monoarfa, SE., M,Si

: 26107105

Mengetahui:
Ketua Lab. Studio Manajemen,

Palu, Desember 2013
Ketua Tim,

Dr. Idris Azis, SE., M.Hum
NIP.196203151988121001

Ponirin, SE., M.Bus, Ph.D
NIP. 196806031999031013

Menyetujui:
Dekan Fak. Ekonomi UNTAD

Prof. Dr. Muslimin, SE.,MM
NIP. 196609151999031002

ii

KATA PENGANTAR
Segala puji kami persembahkan ke hadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan
hidayahNya, penelitain yang berjudul “Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Produk Elektronika: Studi pada Mahasiswa dan Siswa SLTA di Kota Palu” dapat
terselesaikan.
Ucapan terima kasih kami sampaikan kepada bebrabagai pihak yang telah membantu
proses penelitian ini mulai dari perencanaan hingga penyelesaian laporan, khususnya
ucapan tersebut disampaikan kepada:
1. Prof. Dr. Muslimin, SE, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Tadulako.
2. Dr. Bakri Hasanuddin, SE, M.Si, selaku Wakil Dekan Bidang Akademik
Fakultas Ekonomi Universitas Tadulako.
3. Dr. Abd. Kahar, SE, M.Si, AK., sekalu Wakil Dekan Bidang Umum dan
Keuangan Fakultas Ekonomi Universitas Tadulako.
4. Dr. Elimawaty Rombe, SE, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Tadulako.
Time peneliti juga tidak lupa menyampaikan terima kasih kepada para mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Tadulako yang telah membantu dalam pengumpulan

data, para responden baik mahasiswa maupun siswa SMAN 2 Palu,
Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu manajemen,
khususnya pada ranah ilmu perilaku konsumen.
Palu, Desember 2013
Ketua Peneliti

Ponirin, SE., M.Bus, Ph.D

iii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL...................................................Error! Bookmark not defined.
HALAMAN PENGESAHAN......................................................................................ii
KATA PENGANTAR..................................................................................................iii
DAFTAR ISI................................................................................................................iv
DAFTAR TABEL........................................................................................................vi
BAB I. PENDAHULUAN............................................................................................1
1.1. Latar Belakang...................................................................................................1
1.2. Rumusan Masalah..............................................................................................4

1.3. Tujuan Penelitian................................................................................................5
1.4. Kegunaan Penelitian..........................................................................................5
1.5. Sistematika Penulisan........................................................................................6
BAB II LANDASAN TEORI.......................................................................................8
2.1. Keputusan konsumen.........................................................................................8
2.2. Opini orang lain.................................................................................................8
2.3. Pengalaman produk............................................................................................9
2.4. Pemeriksaan produk.........................................................................................10
2.5. Pengaruh wiraniaga..........................................................................................10
2.6. Loyalitas merek................................................................................................11
2.7. Sikap terhadap Iklan.........................................................................................12
2.8. Hipotesis...........................................................................................................13
BAB III METODE PENELITIAN.............................................................................14
3.1. Jenis Penelitian.................................................................................................14
3.2. Lokasi Penelitian..............................................................................................14
3.3. Jenis dan Sumber Data.....................................................................................14
3.4. Populasi dan Sampel........................................................................................15
3.5. Metode Pengumpulan Data..............................................................................16
3.6. Skala dan Pengukuran......................................................................................16
3.7. Definisi Operasional Variabel..........................................................................17

iv

3.8. Metode Analisis................................................................................................18
BAB IV PEMBAHASAN..........................................................................................19
4.1. Karakteristik Responden..................................................................................19
4.3. Hasil Uji Hipotesis...........................................................................................24
BAB V PENUTUP.....................................................................................................31
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................................34
LAMPIRAN-LAMPIRAN.........................................................................................38

v

DAFTAR TABEL
Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel Penelitian……………………….

17

Tabel 4.1

Pendidikan saat ini dan Jenis Kelamin Responden……………..

19

Tabel 4.2

Uji validitas Instrumen Penelitian ……………………………...

22

Tabel 4.3

Reliabilitas Instrumen…………………………………………...

23

Tabel 4.4

Mean Variabel-Variabel Penelitian masing-masing kelompok
Responden………………………………………………………

26

Tabel 4.5

Homogeneity Test……………………………………………….

27

Tabel 4.6

Hasil Independent T-Test……………………………………….

27

vi

vii

BAB I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh beragam faktor, baik
faktor internal seperti jenis kelamin, usia, status perkawinan (Henthorne, LaTour, &
Hudson, 1997; Opoku, 2012; Sidin, Zawawi, Yee, Busu, & Hamzah, 2004), maupun
faktor eksternal seperti lingkungan (Webster & Wind, 1972), iklan (Ko, Kim, Taylor,
Kim, & Kang, 2007), wiraniaga (Löfgren, Witell, & Gustafsson, 2008). Pengalaman
atas suatu merek juga memberikan pengaruh yang kuat terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Kim & Sullivan,
1998). Bahkan dengan memanfaatkan pengalaman konsumen atas merek, perusahaan
akan mampu memetakan profil konsumen dan dapat memprediksi perilaku mereka
di masa depan (Zarantonello & Schmitt, 2010).
Konsumen adalah mahluk sosial selalu bersosialisasi dengan lingkungannya,
seperti keluarga sebagai lingkungan terdekatnya, kerabat, dan kelompok sosialnya.
Konsumen yang telah menggunakan suatu produk atau merek tertentu akan
menyampaikan kesan atas produk atau merek tersebut kepada orang lain di
sekitarnya. Bisa saja sesama anggota keluarga, teman, atau orang lain yang mungin
memerlukan dalam bentuk referral atau word-of-mouth (Money, Gilly, & Graham,
1998; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Dalam penelitian lain disebutkan
bahwa bentk referaal atau word-of-mouth dapat berbentuk positif jika konsumen
mendapatan kesan yang yang baik yang menyebabkan mereka puas atas produk yang
dibelinya. Sebaliknya, jika konsumen merasa kecewa atas produk yang telah

1

dibelinya sehingga membuat mereka tidak puas, maka akan mendorong terjadinya
word-of-mouth yang bersifat negatif (Herr, Kardes, & Kim, 1991; Richins, 1983).
Perusahaan melakukan berbagai upaya untuk memberikan stimuli kepada
calon pembeli untuk mendorong mereka melakukan pembelian. Beberapa cara yang
biasa dilakukan adalah melalui pembuatan brosur yang berisi gambar dan spesifikasi
produk, pembuatan iklan luar ruang dalam bentuk billboard yang menunjukkan
gambar produk, bahkan dengan menampilan gambar 3 dimensi di website
perusahaan. Tujuannya tidak lain adalah untuk menyakinkan konsumen untuk
memilih produk perusahaan. Meskipun demikian tidak semua konsumen dapat
langsung terpengaruh dengan stimuli-stimuli tersebut, konsumen terkadang harus
diyakinkan dengan melihat langsung, memeriksa, bahkan mencoba suatu produk
sebelum memutuskan untuk membelinya (Rao & Monroe, 1988).
Loyalitas konsumen merupakan salah satu unsur yang sangat penting bagi
perushaan, sedemikian pentingnya sehingga banyak yang berusaha untuk
meningkatkan loyalitas konsumen melalui berbagai program loyalitas dan strategi
relationship marketing (Hallowell, 1996). Konsumen yang loyal memberikan
berbagai manfaat bagi perusahaan di antaranya aliran keuntungan, menurunkan biaya
pemasaran, pertumbuhan jumlah pelanggan, meningkatnya hambatan peralihan
merek dan lain-lain (Reichheld & Teal, 1996). Loyalitas dapat diartikan sebagai
frekuensi pembelian ulang atau volume pembelian ulang secara relatif terhadap suatu
merek tertentu (Tellis, 1988).
Periklanan merupakan bagian dari promotion mix yang banyak dilakukan oleh
perusahaan dalam upaya menggunggah dan membujuk konsumen untuk membeli

2

produk-produk perusahaan. Periklanan dilakukan melalui berbagai saluran atau
media, seperti media cetak, elektronik, media dalam ruang maupun luar ruang. Media
modern juga banyak dilakukan oleh perusahaan seperti melauli internet dengan
membuat website atau blog perusahaan, bahkan tidak sedikit perusahaan yang
memanfaatkan jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Path, Google+, Linkedin dan
lain-lain.
Pesan, kemasan, dan timing iklan juga menjadi sesuatu yang perlu
mendapatkan perhatian serius dari setiap perusahaan yang melakukan periklanan.
Pesan iklan terkait dengan isi atau materi pesan yang akan disampaikan kepada
khalayak menyangkut produk atau merek. Pesan merek akan mempengaruhi
efektifitas iklan tersebut, dalam arti seberapa kuat pesan iklan akan mampu
mempengaruhi perilaku konsumen yang menyaksikan iklan tersebut (Laskey & Fox,
1995).
Meskipun perusahaan telah mendesain iklan sedemikian rupa, namun
pengaruh iklan akan berbeda dari satu individu ke individu lainnya. Demikian pula
efektivitas iklan juga akan sangat bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan
(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; MacKenzie & Lutz, 1989). Sikap yang positif
terhadap iklan enderung mampu untuk meningkatkan efektivitas iklan, sementara
sikap negatif cenderung mengakibatkan iklan gagal dalam penyampaian pesannya.
Mahasiswa dan siswa SLTA adalah dua kelompok konsumen produk-produk
elektronika seperti laptop/notebook, smart phone, televisi, maupun audio system.
Kendati secara umum kedua kelompok konsumen ini belum memiliki penghasilan
sendiri, akan tetapi mereka memilik daya beli yang tinggi (Lindström & Seybold,

3

2004). Dalam proses pengambilan keputusan pembelian juga ditemukan bahwa
meskipun kelompok ini tidak melakukan proses pembelian, namun mereka memiliki
peran yang tidak dapat dikesampingkan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian di dalam keluarga (Berely & Pollay, 1968; Lindström & Seybold, 2004;
Peters, 1972).
Meskipun berbeda dalam tingkat pendidikan, kedua kelompok ini baik
mahasiswa maupun siswa SLTA masih dalam kategori kelompok usia yang sepadan,
mereka berada di usia antara 16 sampai dengan 22 tahun. Mereka adalah kelompok
pendduduk yang jumlahnya relatif besar dalam piramida penduduk Indonesia yang
tentunya merupakan pasar yang sangat menjanjikan dan tidak dapat dianggap remeh
oleh produsen barang-barang elektronika.
Berdasarkan pada fenomena di atas, penelitian yang mengkaji proses
pengambilan keputusan konsumen produk elektronika, khususnya pada kelompok
mahasisw dan siswa SLTA menjadi penting. Karenanya, penelitian ini mengambil
judul “Proses pengambilan keputusan konsumen produk elektronika: Studi pada
mahasiswa dan siswa SLTA di Kota Palu”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian
ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah terdapat perbedaan kekuatan pengaruh opini orang lain dalam proses
keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA?
2. Apakah terdapat perbedaan kekuatan pengaruh pengalaman merek dalam
proses keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA?

4

3. Apakah terdapat perbedaan kekuatan pengaruh pemeriksaan produk dalam
proses keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA?
4. Apakah terdapat perbedaan kekuatan pengaruh wiraniaga dalam proses
keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA?
5. Apakah terdapat perbedaan loyalitas merek di antara konsumen mahasiswa
dan siswa SLTA?
6. Apakah terdapat perbedaan sikap terhadap iklan di antara konsumen
mahasiswa dan siswa SLTA?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a.

Untuk menguji perbedaan kekuatan pengaruh opini orang lain dalam proses
keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA dalam membeli

b.

produk elektronika pada kelompok mahasiswa dan siswa SLTA di Kota Palu.
Untuk menguji perbedaan pengaruh pengalaman merek dalam proses keputusan
pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA dalam membeli produk

c.

elektronika pada kelompok mahasiswa dan siswa SLTA di Kota Palu.
Untuk menguji perbedaan kekuatan pengaruh pemeriksaan produk dalam proses
keputusan pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA dalam membeli

d.

produk elektronika pada kelompok mahasiswa dan siswa SLTA di Kota Palu.
Untuk menguji perbedaan kekuatan pengaruh wiraniaga dalam proses keputusan
pembelian konsumen mahasiswa dan siswa SLTA dalam membeli produk

e.

elektronika pada kelompok mahasiswa dan siswa SLTA di Kota Palu
Membandingkan tingkat loyalitas atas merek dari kelompok mahasiswa dan

f.

siswa SLTA di Kota Palu.
Mengkaji sikap terhadap iklan dari kelompok mahasiswa dan siswa SLTA di
Kota Palu.
5

1.4. Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Penelitian ini diharapkan akan mampu memberikan gambaran akan berbagai

faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam pembelian
produk elektronika di kalangan mahasiswa dan siswa SLTA.
2) Penelitian ini diharapkan akan memberikan informasi tentang tingkat loyalitas
dan sikap terhadap iklan di antara kalangan mahasiswa dan siswa SLTA.
3) Penelitian ini diharapkan menjadi salah satu referensi bagi penelitian lanjutan
yang terkait dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
1.5. Sistematika Penulisan
Gambaran singkat tentang isi keseluruhan skripsi ini terdiri dari enam bab,
yaitu:
BAB 1:

PENDAHULUAN
Bab ini berisi pembahasan mengenai latar belakang, rumusan masalah,
tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB 2:

TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi pembahasan mengenai tinjauan pustaka yang terdiri dari
tinjauan penelitian terdahulu, landasan teori, kerangka pemikiran dan
hipotesis.

BAB 3:

METODE PENELITIAN
Bab ini berisi pembahasan mengenai metode penelitian yang terdiri
dari jenis penelitian, lokasi penelitian, jenis dan sumber data, populasi
dan sampel, metode penarikan sampel, metode pengumpulan data,

6

skala pengukuran, definisi operasional variabel, pengujian instrumen
penelitian, uji asumsi klasik dan analisis data.
BAB 4:

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi pembahasan mengenai hasil penelitian yang terdiri atas
dua bagian. Pertama, hasil penelitian yang berisi deskripsi hasil
penelitian dan hasil pengolahan data. Kedua, pembahasan yang berisi
hasil analisis dan interpretasi hasil penelitian.

BAB 5:

PENUTUP
Bab ini merupakan bagian bab terakhir yang berisi simpulan yang
ditarik berdasarkan hasil analisis penelitian/pengujian hipotesis dan
saran-saran yang ditarik dari simpulan, serta keterbatasan penelitian
dan penelitian selajutnya.

7

BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Keputusan konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen melalui beberapa tahapan, beberapa
peneliti membedakan antara proses pengambilan keputusan pada produk barang dan
produk jasa. Sebagaimana model yang dikemukakan oleh Gabbot & Hogg (1994)
bahwa pengambilan keputusan melalui tiga tahapan yaitu pencarian informasi,
membandingkan alternatif, dan evaluasi pasca pembelian. Model proses pengambilan
keputusan konsumen lain yang dikembangkan menyebutkan proses ini dimulai dari
pengenalan kebutuhan, dilanjutkan dengan pencarian informasi, kemudian konsumen
melakukan pemilihan alternatif, penentuan atau keputusan pembelian, dan diikuti
dengan perilaku pasca pembelian (Peter & Olson, 2009).
Pencarian informasi meliputi proses mendapatkan informasi sebelum
pembelian dilakukan (Crozier & McLean, 1997). Sementara proses pencarian
informasi menurut Mowen (1993) terbagi ke dalam dua kategori yaitu pencarian
internal dan pencarian eksternal.
Pencarian internal meliputi antara lain menggali ingatan atas pengetahuan dan
pengalaman atas suatu produk (Crozier & McLean, 1997). Sedangkan pencarian
ekternal meliputi pemeriksaan atas sumber-sumber di luar pengetahuan individu
konsumen (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Dimana dapat meliputi sumbersumber dari media, komunikasi WOM, atau sumber netral lainnya (Crozier &
McLean, 1997).
2.2. Opini orang lain
Opini orang dalam proses pengambilan keputusan pembelian digambarkan
sebagai Word-of-Mouth (Herr et al., 1991). Dalam proses pengambilan keputusan,
konsumen akan berusaha mencari informasi dari berbagai sumber. Meskipun sumber
informasi banyak tersedia di berbagai tempat, antara lain perusahaan dalam bentuk

8

iklan, namun tidak dapat dipungkiri bahwa opini orang lain dalam bentuk word-ofmouth juga menjadi sumber yang berharga bagi konsumen (Lutz & Reilly, 1974).
Bahkan lebih lanjut Lutz & Reilly (1974) menemukan bahwa informasi dari word-ofmouth memiliki pengaruh yang dominan dibandingkan dengan informasi yang
diperoleh melalui iklan dalam proses pengambilan keputusan pembelian beragam
produk.
Dalam penelitian lain disebutkan bahwa dalam proses pengambilan keputusan
pembelian produk otomotif, konsumen cnderung mengandalkan word-of mouth atau
opini orang sebelum memutuskan pembelian (Engel, Blackwell, & Kegerreis, 1969).
Informasi yang berasal dari word-of-mouth memiliki pengaruh yang kuat dalam
pertimbangan produk, mengingat konsumen memperolehnya melalui proses tatap
muka langsung (Herr et al., 1991).
2.3. Pengalaman produk
Untuk membedakan pengalaman merek dan pengalaman produk, maka
pembahasan dimulai dengan mendefinisikkan pengalaman merek. Pengalaman merek
dapat dikonseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan respon perilaku
ditimbulkan oleh rangsangan merek terkait yang merupakan bagian dari desain
merek dan identitas, kemasan, komunikasi, dan lingkungan (Brakus et al., 2009).
Sementara itu pengalaman produk terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan
produk – sebagai contoh, ketika konsumen melakukan pencarian akan suatu produk
dan mengevaluasinya (Hoch, 2002). Pengalaman produk terjadi secara langsung
ketika konsumen melakukan kontak langsung dengan produknya (Hoch & Ha, 1986)
dan dapat terjadi secara tidak langsung melalui iklan atau presentase secara virtual
(Kempf & Smith, 1998).
Penelitian-penelitian

tentang

pengalaman

produk

biasanya

mengkaji

kemungkinan adanya keterkaitan pengalaman produk dengan beragam hal seperti
keputusan produk, sikap, preferensi, bahkan pembelian kembali (Brakus et al., 2009).
Pengalaman produk (untuk lebih tepannya pengalaman sebelumnya)
merupakan hasil kognitif dari proses belajar dan melupakan dalam suatu model

9

memori psikologi yang aktual (Langdon, Lewis, & Clarkson, 2010). Proses kognitif
ini berdasarkan pada pendekatan proses infomasi manusia yang mencakup fungsifungsi atensi, memori jangka pendek, memori kerja, memori jangka panjang,
sebagaimana (Langdon et al., 2010).
2.4. Pemeriksaan produk
Adalah suatu hal yang wajar bila sebelum menetapkan keputusan pembelian
suatu produk, konsumen melakukan evaluasi atas fisik suatu produk. Meskipun
konsumen dapat memperoleh informasi suatu produk melalui berbagai sarana, tetapi
bagi sebagian orang brosur, iklan, gambar, spesifikasi produk belum dapat
memuaskan keingintahuan konsumen sebelum merasakan atau memeriksa secara
langsung produk yang akan dibelinya (Hoch & Ha, 1986). Bahkan di era dimana
teknologi informasi sudah sedmikian maju dimana konsumen dapat mengevaluasi
produk melalui berbagai sarana seperti internet, tetap tidak dapat menggantikan
inspeksi langsung atas produk bagi sebagian konsumen (Kempf & Smith, 1998).
Pemeriksaan produk akan memberikan informasi lengkap untuk membantu
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pada produk-produk elektronik
seperti halnya produk otomotif, evaluasi atau pemeriksaan terhadap produk
merupakan salah satu faktor penting. Dengan melakukan pemeriksaan atas produk
yang akan dibeli, konsumen akan memperoleh pengalaman awal tentang produk
tersebut. Melalui proses pemeriksaan calon konsumen juga dapat secara langsung
membandingkan produk tersebut dengan gambar maupun spesifikasi yang diberikan
melalui berbagai saluran promosi perusahaan.
2.5. Pengaruh wiraniaga
Wiraniaga atau sales person merupakan pengejawantahan dari integrated
marketing communication atau lebih tepatnya customer relationahip management.
Wiraniaga sendiri dapat didefinisikan sebagai orang yang dipekerjakan untuk
menjual barang dagangan di suatu toko atau suatu wilayah yang telah ditentukan

10

(thefreedictionary, 2014). Dalam prakteknya, wiraniaga atau sales dapat merupakan
salesmen maupun sales girls atau lebih sering disebut dengan Sales Person Girl.
Wiraniaga memiliki bertugas untuk membujuk konsumen membeli produk
perusahaan, peran tersebut menjadi sangat penting mengingat kebanyakkan proses
pengambilan keputusan pembelian dilakukan di toko (Karabiyikoglu, 2013). Dengan
kata lain sebagian pembelian produk dilakukan secara tidak terencana di toko atau
mall. Berdasarkan kondisi tersebut, maka peran wiraniaga menjadi sangat penting,
mengingat rekomendasi wiraniaga akan memberikan pengaruh dalam penentuan
keputusan pembelian konsumen.
Kepiawaian atau keahlian wiraniaga merupakan salah satu factor yang
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk perusahaan (Woodside &
Devenport, 1974). Keahlian tersebut meliputi kemampuan presentasi, kemampuan
penetapan prospek, upaya mengubah keputusan, dan penawaran langsung
(Pennington, 1968). Wiraniaga juga harus memiliki pengetahuan menyeluruh atas
produk atau merek yang diwakilinya, tanpa hal itu akan sangat sulit bagi mereka
untuk meyakinkan konsumen akan produk yang akan dijualnya.
2.6. Loyalitas merek
Loylitas telah lama diteliti oleh banyak peneliti dari berbagai penjuru dunia
selama lebih dari lima decade. Menurut Dick & Basu (1994), loyalitas merupakan
hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang, termasuk di dalamnya adalah
hubungan antara sikap dan perilaku.
Oliver, Rust, & Varki (1997) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang
dipegang teguh secara konsisten untuk membeli kembali atau menggunakan kembali
produk atau jasa yang diinginkan, sehingga menyebabkan pembelian merek yang
sama atau produk dari merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh
situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
Selanjutnya Oliver et al. (1997) menawarkan kerangka kerja loyalitas terkait dengan
perbedaan dalam struktur perkembangan sikap konsumen yang terdiri atas empat
tahapan.

11

Tahapan tersebut yaitu cognitive loyalty (loyalitas kognitif), affective loyalty
(loyalitas afektif), conative loyalty (Loyalitas konatif), dan active loyalty (loyalitas
aktif) (Oliver et al., 1997). Pada tahap pertama atau yang dikenal dengan loyalitas
kognitif. Konsumen percaya bahwa suatu merek merupakan alternatif terbaik,
kepercayaan itu diperoleh dari pengetahuan sebelumnya atau pengalaman yang baru
diperolehnya dari suatu merek. Loyalitas afektif, pada tahap ini keinginan atau sikap
terhadap merek berkembang seiring dengan akumulasi pengalaman yang memuaskan
atas merek. Namun pada tahap ini kecenderungan untuk beralih ke merek lain masih
sangat terbuka. Loyalitas konatif merupakan tahap di mana konsumen dipenuhi
dengan pengalaman positif atas merek. Pada tahap ini sudah tersirat komitmen yang
mendalam untuk membeli kembali suatu merek. Di tahap akhr loyalitas, adalah
loyalitas aktif. Pada tahap ini loyalitas ditandai dengan kesiapan untuk bertindak
untuk melakukan pembelian kembali.
2.7. Sikap terhadap Iklan
Iklan merupakan salah satu alat bagi perusahaan untuk menyampaikan
informasi tentang produk dan atau merek kepada konsumen. Selain itu iklan juga
berfungsi untuk mengingatkan kembali akan keberadaan produk, memposisikan
produk atau merek di benak konsumen, bahkan membujuk konsumen untuk membeli
produk perusahaan. Iklan menstimuli konsumsi dan aktivitas ekonomi dan juga
orientasi nilai (Pollay & Mittal, 1993).
Namun demikian sikap konsumen terhadap iklan sangat beragam, mulai dari
menghibur dan kekaguman sampai sinisme dan mengutuk (Pollay & Mittal, 1993).
Sikap terhadap iklan juga bergantung pada budaya suatu bangsa, seperti misalnya
bangsa Bulgaria secara umum cenderung bersikap negatif dan tidak menyukai iklan
dibandingkan dengan bangsa Rumania, dan sikap kedua bangsa ini juga cenderung
lebih negatif terhadap iklan dibandingkan dengan Rusia (Petrovici & Marinov, 2007).
Perkembangan iklan dan periklanan sedemikian maju dalam dua decade
terakhir. Iklan tidak hanya ditemukan di media-media konvensional tetapi makin
merambah ke media modern seperti internet dalam bentuk sederhana dan satu arah

12

seperti banner hingga jejaring social yang memungkinkan komunikasi dua arah,
Perkembangan mobile technology bahkan telah semakin mendekatkan pengiklan
kepada konsumennya melalui push dan pull advertising.
2.8. Hipotesis
Berdasarkan pembahasan sebelumnya dan untuk menjawab permasalahan
penelitian yang diajukan pada Bab 1, maka ditetapkan beberapa jawaban sementara
atau hipotesis atas permasalahan tersebut. Hipotesis tersebut yaitu:
1. Kekuatan pengaruh opini orang lain dalam proses keputusan pembelian

konsumen mahasiswa dan siswa SLTA berbeda secara nyata.
2. Kekuatan pengaruh pengalaman merek dalam proses keputusan pembelian

konsumen mahasiswa dan siswa SLTA berbeda secara nyata.
3. Kekuatan pengaruh pemeriksaan produk dalam proses keputusan pembelian
konsumen mahasiswa dan siswa SLTA berbeda secara nyata.
4. Kekuatan pengaruh wiraniaga dalam proses keputusan pembelian konsumen

mahasiswa dan siswa SLTA berbeda secara nyata.
5. Loyalitas merek di antara konsumen mahasiswa dan siswa SLTA berbeda

secara nyata.
6. Sikap terhadap iklan di antara konsumen mahasiswa dan siswa SLTA
berbeda secara nyata.

13

BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Terdapat beberapa desain penelitian dalam penelitian bisnis yaitu exploratory
research, descriptive research, dan causal research (Zikmund, 2003a). Exploratory
research adalah digunakan pada tahap awal penelitian untuk memberikan
pemahaman yang lebih mendalam tentang suatu masalah penelitian terutama bila
terjadi keterbatasan dalam ide dan wawasan (Churchill & Iacobucci, 2009; Malhotra,
2009; Zikmund, 2003b). Sementara descriptive research adalah desain penelitian
yang digunakan untuk menggambarkan sesuatu dalam bentuk pernyataan yang terkait
dengan frekuensi dan yang terkait dengan hubungan antar variabel (Churchill &
Iacobucci, 2009; Malhotra, 2009; Zikmund, 2003a). Sedangkan desain causal
research yatu penelitian yang menguji hubungan sebab akibat (Churchill &
Iacobucci, 2009; Malhotra, 2009; Zikmund, 2003a)
Untuk keperluan peneitian ini digunakan dua desain penelitian yaitu desain
penelitian eksploratori dan desain penelitian deskriptif. Penelitian eksploratori yang
digunakan mencakup wawancara dengan beberapa konsumen produk elektronik
terkait dengan masalah penelitian yang dilakukan. Sedangkan desain penelitian
deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakterisitik populasi atau fenomena
untuk menjawab hipotesis yang telah dikemukakan (lihat bab 2).

3.2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di dua tempat yaitu di Universitas Tadulako
khususnya Fakultas Ekonomi dan SMU Negeri 2 Palu.

14

3.3. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan beberapa jenis data yang berasal dari beberapa
sumber yang dijelskan dalam sub bagian tersendiri.
3.3.1. Jenis Data
1. Data kualitatif merupakan data yang memiliki variasi data yang tidak

terstruktur dimana sumber datanya sangat variatif (Istijanto, 2005). Data
kualitatif bersifat verbal atau dengan kata lain dapat berbentuk kata,
kalimat, maupun gambar (Sugiyono, 2006).
2. Data kuantitatif adalah data yang terstruktur yang memiliki pola sehingga

ragam datanya cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca
(Istijanto, 2005). Biasanya data kuantititif berbentuk angka atau dapat
berupa data kualitatif yang dikuantitatifkan/diangkakan menggunakan
skor (Sugiyono, 2006).
3.3.2. Sumber Data
1. Data primer, merupakan data utama atau data asli yang dikumpulkan
langsung dari sumbernya untuk menjawab masalah penelitian (Istijanto,
2005). Data ini dikumpulkan diantaranya melalui jawaban atas kuesioner
yang diberikan kepada para responden.
2. Data sekunder, merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk
keperluan lain (Istijanto, 2005). Data ini diakses baik dari Internet, pihak
Fakultas Ekonomi Universitas Taduako maupun dari pihak SMU Negeri
2 Palu, serta sumber lain dalam bentuk artikel jurnal dan lainnya.
3.4. Populasi dan Sampel
Populasi merupakan keseluruhan individu, subjek atau objek yang diteliti dan
memiliki karakteristik yang sama yang ditetapkan oleh peniliti (Sugiyono, 2006).
Dalam penelitian ini populasi adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Tadulako dan siswa SMU Negeri 2 yang pernah membeli atau menggunakan

15

perangkat elektronika berupa video dan audio serta laptop/notebook/tablet maupun
smart phone dalam masa 12 bulan terakhir.
Jumlah populasi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Tadulako adalah
sebesar 2200 orang. Sedangkan populasi siswa SMU Negeri 2 Palu berjumlah 988
orang.
Sampel merupakan suatu bagian kecil yang ditarik dari populasi yang
menggambarkan karakteristik populasinya (Istijanto, 2005; Sugiyono, 2006). Sampel
yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah stratified sampling, dimana sampel ini
sesuai dengan tujuan riset yaitu untuk mengetahui perbedaan di antara kelompok
populasi (Istijanto, 2005). Jumlah sampel yang dietapkan adalah masing-masing 100
untuk mahasiswa dan 100 untuk siswa sehingga diperoleh total 200 sampel untuk
penelitian. Penentuan jumlah sampel sebanyak 200 berdasarkan pada ketentuan
dimana untuk penelitian kuantitatif, besar sampel dapat ditentukan antara 5 sampai
dengan 10 kali jumlah variabel observasi (Malhotra, 2009). Sehingga dengan 25
variabel observasi diambil ukuran sampel sebesar 200 maka berarti sama dengan 8
kali jumlah variabel, dan jumlah ini masih relevan dengan persyaratan yang
dikelumakan Malhotra (2009).
3.5. Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini melakukan pengumpulan dengan menggunakan teknik survey.
Survey adalah metode yang paling banyak digunakan dalam berbagai penelitian
khususnya penelitian bisnis. Metode ini memanfaatkan kuesioner terstruktur yang
berisi daftar pertanyaan kepada para responden yang terpilih sebagai sampel.
3.6. Skala dan Pengukuran
Skala yang digunakan dalam penelitian ini terbagi atas skala nominal dan
skala interval. Skala nominal merupakan skala yang merepresentasekan label atau
nama suatu kategori (Malhotra, 2009; Zikmund, 2003b). Skala berikutnya yang
digunakan dalah skala interval, skala ini adalah skala yang memiliki urutan sekaligus
jarak atau interval yang sama di antara titik-titik terdekatnya, namun tidak memiliki

16

nilai nol mutlak (Churchill & Iacobucci, 2009). Salah interval ada beberapa macam,
namun yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala Likert
merupakan skala yang mengukur persetujuan atau ketidasetujuan atas pernyataan
yang diberikan (Malhotra, 2009). Skala Likert terdiri atas lima kategori yaitu sangat
tidak setuju yang dinilai dengan 1, tidak setuju dengan nilai 2, netral dengan nilai 3,
setuju dengan nilai 4, dan sangat setuju dengan nilai 5.
3.7. Definisi Operasional Variabel
Berdasarkan pembahasan kajian teoritis pada Bab 2, maka pada bagian ini
dikembangkan definisi operasional variabel penelitian yang terdiri atas enam variabel
laten.
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian
No
1

Variabel
Opini Orang lain

X1
X2
X3
X4

2

Pengalaman Merek

X5
X6
X7
X8

3

Pemeriksaan Produk

X9
X10
X11
X12

4

Wiraniaga

X13

Indikator
Teman adalah sumber informasi terbaik
untuk mempertimbangkan merek
Teman adalah sumber informasi terbaik
untuk mempertimbangkan produk
Keluarga adalah sumber informasi terbaik
untuk mempertimbangkan produk
Keluarga adalah sumber informasi terbaik
untuk mempertimbangkan merek
Membeli produk bila puas dengan produk
dari merek tertentu
Membeli produk suatu merek meski tidak
tahu kualitasnya
Tidak akan membeli merek yang sama bila
pernah kecewa dengan kualitasnya
Tidak akan membeli produk apapun dari
merek yang pernah membuat kecewa
Hanya akan membeli produk yang sudah
saya periksa fisiknya secara langsung
Gambar atau brosur belum meyakinkan saya
sebelum melihat langsung produknya
Mencoba produk sebelum memutuskan
membelinya
Memeriksa
secara
seksama
sebelum
menentukan membeli suatu produk
Percaya dengan penjelasan yang diberikan
wiraniaga
17

No

Variabel
X14
X15

5

Loyalitas

X16
X17
X18
X19
X20

6

Sikap terhadap Iklan

X21
X22
X23
X24
X25
X26

Indikator
Wiraniaga berperan penting dalam dalam
menentukan pemilihan suatu produk
Menerima rekomendasi dari wiraniaga untuk
membeli produk
Selalu berpindah merek setiap membeli
produk
Selalu membeli merek produk elektronika
yang sama
Mencari dari satu toko ke toko lainnya untuk
membeli produk dari merek yang sama
Akan membeli merek yang sama seperti yang
terakhir dibeli
Akan selalu membeli merek yang sama
meski harganya lebih mahal
Iklan menyebabkan orang membeli yang
tidak dibutuhkan
Iklan membuat orang membeli barang yang
sebenarnya tidak diperlukan
Iklan sering menipu
Iklan
menyediakan
informasi
yang
membantu pembuatan keputusan pembelian
Iklan membantu konsumen menghemat uang
Iklan bermanfaat saat orang membuat
keputusan pembelian yang penting

3.8. Metode Analisis
Untuk menjawab hipotesis yang diajukan, penelitian ini menggunakan dua alt
analisis yaitu Independent T-Test Analysis dan Analysis of Variance (ANOVA) dan
untuk menganalisis data digunakan SPSS versi 16. Independent T-Test Analysis
digunakan untuk meguji perbedaan dua populasi yang berbeda sementara ANOVA
adalah model analisis yang dilakukan untuk menganalisis perbedaan means antar tiga
atau lebih kelompok.

18

BAB IV PEMBAHASAN
4.1. Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunakan 200 sampel yang sedianya terdiri atas 100
responden mahasiswa dan 100 responden siswa SLTA. Namun demikian setelah
karena beberapa respon yang diberikan tidak lengkap dan beberapa di antaranya
kosong, maka sampel siswa SLTA hanya tersisa 81. Sedangkan sampel mahasiswa
justru meningkat menjadi 106, sehingga jumlah sampel akhir secara total adalah 187.
Masing-masing karakteristik responden akan dibahas di sub bab selanjutnya.

4.1.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis kelamin.
Jumlah responden pria untuk secara keseluruhan lebih hanya 41% atau kecil
dari responden wanita yang mencapai 59% atau sebanyak 111 orang responden.
Tabel 4.1 Pendidikan saat ini dan Jenis Kelamin Responden
Pendidikan
Siswa/i SLTA
Mahasiswa/i
Total
Sumber: Hasil penelitian

Jenis Kelamin
Pria
Wanita
37
46%
44
54%
39
37%
67
63%
76
41%
111
59%

Total
81 43%
106 57%
187

Kondisi perbandingan komposisi responden wanita yang lebih banyak
dibandingkan responden pria, tercermin juga pada komposisi responden pada
masing-masing tingkat pendidikan. Di tingkat SLTA responden wanita mencapai
54% sedangkan mahasiswa lebih tinggi lagi yaitu 63%. Untuk responden SLTA
proporsi pria sebesar 46% dan mahasiswa sebanyak 37%.
4.1.2. Karakteritik Responden dan Produk Elektronika yang Dibeli

19

Dalam enam bulan terakhir beragam produk telah dibeli oleh responden atau
oleh keluarga/orangtua responden, dimana di dalam proses pembeliannya melibatkan
responden tersebut. Produk elektronika yang ditanyakan dibatasi ke dalam empat
kategori yaitu smart phone, laptop/tablet, televisi LCD/LED, dan audio system.
Sebagan besar atau 47% responden menyatakan melakukan atau ikut serta
dalam memutuskan pembelian smartphone. Untuk produk lainnya yaitu laptop/tablet
terdapat 39% responden melakukan atau turut serta dalam memutuskan pembelian
produk tersebut. Sedangkan untuk produk televisi LCD/LED dan audio system hanya
terdapat masing-masing 8% dam 7% responden yang melakukan pembelian atau
turut serta dalam pengambilan keputusan pembelian produk tersebut.
4.1.3. Karakteritik Responden dan Pertimbangan Utama dalam Membeli
Dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, konsumen selalu
memiliki berbagai pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk yang
diinginkannya. Beragam hal dapat menjadi bahan pertimbangan seperti di antaranya
merek produk, kualitas, fitur, bahkan sampai negara asal suatu produk (Bravo,
Montaner, & Pina, 2012; Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006; Godey et al., 2012,
2012; Zolfagharian, Saldivar, & Sun, 2014).
Penelitian ini mengungkapkan bahwa siswa dan mahasiswa yang menjadi
responden, sebagian besar atau 57% dari responden menyatakan bahwa mereka
memilih suatu produk berdasarkan kualitasnya. Dalam artian kualitas yang tinggi
menjadi pertimbangan utama dalam menentukan pembelian produk. Pertimbangan
kedua tertinggi adalah merek produk yang terkenal, sebanyak 19% responden
menyatakan bahwa merek yang terkenal menjadi pertimbangan mereka dalam
menentukan pemilihan produk.
Fitur produk menjadi pertimbangan ketiga tertinggi berdasarkan jawaban
responden, terdapat 11% responden menyatakan bahwa fitur menjadi pertimbangan
utama mereka dalam membeli produk. Untuk pertimbangan-pertimbangan lainnya
yaitu harga yang murah, desain produk dan negara asal produk, responden yang
menyatakan hal-hal tersebut sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan
pembelian adalah masing-masing sebesar 9%; 4%; dan 1%.
20

Jika dicerna lebih mendalam dengan mengaitkan produk yang dibeli dan
pertimbangan utama dalam pembelian produk oleh responden, maka ditemukan
bahwa 51% dari pembeli smart phone menyatakan bahwa kualitas yang tinggi
menjadi pertimbangan utama dalam pembelian produk. Jumlah tersebut sama dengan
24% dari seluruh responden yang menyatakan bahwa kualitas produk yang tinggi
menjadi pertimbangan dalam pembelian produk. Demikian pula responden yang
membeli laptop/tablet, terdapat 56% dari pembeli produk ini menyatakan bahwa
kualitas produk yang tinggi menjadi pertimbangan utama mereka dalam membeli
laptop/tablet. Jumlah tersebut ekuivalen dengan 22% dari total responden yang
menyatakan bahwa kualitas produk yang tinggi menjadi pertimbangan utama dalam
pembelian suatu produk.
4.2. Pengujian Instrumen Penelitan
Instrumen penelitian merupakan bagian yang sangat penting dalam suatu
penelitian mengingat dengan instrumen inilah permasalahan penelitian dapat
dijawab. Sehingga pengujian atas instrument tersebut menjadi sangat penting untuk
dilakukan. Pengujian instrument yang biasa dilakukan adalah uji validitas (validity
test) dan reliabilitas (reliability test) (Malhotra, 2009).
4.2.1. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu pengujian untuk mengukur kemampuan suatu
indikator atau pernyataan mengukur apa yang seharusnya diukur dengan
mengkorelasikan masing-masing indikator dengan skor totalnya (Malhotra, 2009;
Zikmund, 2003a). Treshold level yang umum digunakan untuk menentukan valid
atau tidaknya suatu indikator adalah sebesar 0,30 (Malhotra, 2009).
Berdasarkan uji validitas yang dilakukan atas masing-masing variabel
penelitian diperoleh hasil sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini.

21

Tabel 4.2. Uji Validitas Instrumen Penelitian

Variabel
Opini orang lain

Pengalaman

Pemeriksaan Produk

Wiraniaga
Loyalitas

Sikap terhadap Iklan

Indikator
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
X20
X21
X22
X23
X24
X25
X26

r2
0,76
0,65
0,74
0,73
0,54
0,43
0,55
0,63
0,70
0,25
0,60
0,66
0,53
0,72
0,59
0,46
0,54
0,51
0,54
0,67
0,53
0,62
0,68
0,66
0,45
0,53

Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tidak Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

Sumber: Hasil Penelitian
Dari 26 item atau indikator terdapat sebuah indikator yang tidak valid yaiu
X10 yang terkait dengan penyataan “gambar atau brosur belum meyakinkan saya
sebelum melihat langsung produknya”. Terkait dengan hal tersebut maka indikator
ini tidak diikutkan di dalam pengujian selanjutnya.
4.2.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas instrumen penelitian menjadi suatu hal yang sangat penting dalam
penelitian, mengingat hasil penelitian akan menjadi bias bahkan perlu dipertanyakan.
22

Reliabilitas sendiri adalah ukuran sejauh mana skala dari suatu instrumen
menghasilkan hasil yang konsisten jika pengukuran dilakukan berulang-ulang dan
bebas dari kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konsisten (Hair, Bush, &
Ortinau, 2000; Malhotra, 2009; Zikmund, 2003a).
Salah satu cara pengukuran reliabilita adalah dengan mengukur reliabilitas
komposit dengan memanfaatkan Alpha Cronbach dengan rusmus sebagai berikut
(Hair et al., 2000):

Penentuan batas minimal suatu instrumen reliabel atau tidak yang umum
digunakan adalah 0,70 (Nunnally & Bernstein, 1994). Perhitungan reliabilitas
instrumen yang dilakukan menunjukkan bahwa seluruh variabel memiliki reliabilitas
di atas 0,70 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada masalah dengan reliabilitas
instrumen penelitian.
Tabel 4.3. Reliabilitas Instrumen Penelitian

Variabel
Opini orang lain
Pengalaman Merek
Pemeriksaan Produk
Wiraniaga
Loyalitas
Sikap terhadap Iklan
Sumber: Hasil analisis data

Alpha Cronbach
0,866
0,739
0, 823
0,767
0,773
0,815

Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

Tabel di atas menunjukan bahwa nilai Alpha Cronbach bervarisi dengan niali
terendah sebesar 0,739 dan tertinggi sebesar 0,866. Dengan hasil tersebut maka dapat
dikemukakan bahwa instrumen dapat digunakan untuk proses penelitian karena
melampaui persyaratan minimum seperti dikemukakan oleh Nunnally & Bernstein
(1994).

23

4.3. Hasil Uji Hipotesis
Pembuktian hipotesis penelitian ini menggunakan uji Independent Sample TTest mengingat hanya terdapat dua kelompok yang akan dibandingkan, sehingga uji
T menjadi alat yang tepat untuk pengujiannya. Berdasarkan hasil uji yang dilakukan
ditemukan bahwa kelompok responden mahasiswa memiliki kecenderungan yang
lebih tinggi untuk dipengaruhi oleh opini orang lain dibandingkan dengan kelompok
responden siswa. Kenyataan tersebut tercermin dari nilai mean kedua kelompok
dimana untuk responden mahasiswa sebesar 3,70; sedangkan responden siswa
sebesar 3,56.
Pengaruh pengalaman merek dalam pengambilan keputusan pembelian
konsumen menunjukkan bahwa responden mahasiswa cenderung lebih dipengaruhi
oleh pengalaman merek dibandingkan dengan responden siswa. Dengan kata lain
konsumen mahasiswa akan mempertimbangkan pengalaman mereka dalam
menggunakan suatu produk dari merek tertentu sebelum memutuskan membeli
produk baru. Mean untuk pengalaman merek responden mahasiswa adalah sebesar
3,37; sementara pada responden siswa meannya hanya sebesar 2,833.
Banyak cara dalam konsumen untuk mengetahui produk yang akan dibeli,
seperti mencari informasi melalui brosur produk. Beberapa orang mungkin merasa
sudah cukup yakin hanya dengan melihat brosur kemudian memutuskan untuk
membeli. Namun sebagian lainnya tidak cukup puas sebelum melihat langsung fisik
produknya sehingga dapat memeriksanya secara seksama. Bahkan mungkin
konsumen baru yakin bahwa mereka mengambil keputusna yang tepat setelah
mencoba produk yang akan dibelinya.
Dalam penelitian ini responden mahasiswa cenderung lebih terlibat dalam
pemeriksaan fisik produk sebelum menentukan untuk membeli atau tidak membeli
produk elektronika bila dibandingkan dengan responden siswa. Tingginya
kecenderungan pemeriksaan produk yang tingi pada responden mahasiswa terlihat
dari nilai meannya yang sebesar 4,00 yang lebih tinggi dari mean variabel ini pada
responden siswa yang sebesar 3,14.

24

Pengambilan keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh peran
wiraniaga melalui penjelasan maupun rekomendasi mereka. Tidak seperti tiga
variabel sebelumnya dimana nilai mean untuk masing-masing variabel tersebut lebih
tinggi pada responden mahasiswa, maka untuk pengaruh wiraniaga dalam
pengambilan keputusan pembelian pada siswa cenderung lebih tinggi.
Mean untuk variabel peran wiraniaga dalam pengambilan keputusan pada
responden siswa sebesar 3,34 lebih tinggi dari mean pada responden mahasiswa yang
sebesar 3,01.
Mengetahui loyalitas konsumen khususnya loyalitas merek di kalangan
mahasiswa dan mahasiswa akan memberikan berbagai informasi penting khususnya
bagi produsen produk elektronika. Pengetahuan akan loyalitas kedua kelompok
konsumen ini akan menjadi dasar perusahaan dalam mengambil strategi untuk
mengokohkan merek perusahaan di masa depan.
Responden siswa ternyata cenderung sedikit lebih tinggi tingkat loyaitas
mereknya dibandingkan dengan responden mahasiswa. Namun dari nilai mean
responden siswa yang sebesar 3,19 dan mean loyalitas responden mahasiswa yang
sebesar 3,10, agak sulit diharapkan loyalitas merek kedua kelompok responden ini.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa baik siswa maupun mahasiswa berada pada zona
yang rentan tingkat loyalitasnya. Kedua kelompok responden ini cenderung mudah
berpindah merek dan relatif agak sulit diharapkan membeli merek yang sama untuk
produk elektronika, terlebih lagi bila harus membayar lebih mahal. Mereka pun tidak
mau repot untuk mencari merek tertentu dan lebih memilih membeli merek yang
mereka dapatkan di toko pertama yang mereka temui.
Terkait dengan sikap siswa dan mahasiswa terhadap iklan, ternyata responden
siswa cenderung memiliki sikap yang kurang menyukai iklan di bandingkan dengan
responden mahasiswa. Hal ini dicerminkan oleh nilai mean sebesar sikap terhadap
iklan dari responden siswa yang hanya sebesar 2,96. Sementara, nilai mean untuk
sikap terhadap iklan responden mahasiswa yang sebesar 3,15. Nilai tersebut
mencerminkan posisi responden mahasiswa yang lebih pro terhadap iklan.

25

Tabel 4.3. Mean Variabel-Variabel Penelitian Masing-Masing Kelompok
Responden
Variabel
Opini
teman/kerabat

Status
pendidikan
saat ini
Siswa/i
SLTA

N

Mean

Std.
Deviation

Std. Error
Mean

81

3.5586

.76062

.08451

Mahasiswa/i
Siswa/i
SLTA
Mahasiswa/i
Siswa/i
SLTA
Mahasiswa/i
Siswa/i
SLTA
Mahasiswa/i
Siswa/i
SLTA
Mahasiswa/i
Siswa/i
SLTA

106

3.7005

.65139

.06327

81

2.8333

.68807

.07645

106

3.3750

.59587

.05788

81

3.1420

.46760

.05196

106

4.0071

.46606

.04527

81

3.3458

.56653

.06295

106

3.0126

.53437

.05190

81

3.1975

.57107

.06345

106

3.1014

.48646

.04725

81

2.9568

.49374

.05486

Mahasiswa/i
Sumber: Hasil Analisis Data

106

3.1525

.46984

.04563

Pengalaman

Pemeriksaan

Pengaruh
wiraniaga
Loyalitas

Sikap terhadap
iklan

Berbagai nilai mean dari variabel yang diteliti di atas masih belum mampu
untuk menjawab permasalahan penelitian dan membuktikan hipotesis yang diajukan
untuk menjawab pertanyaan penelitian. Sebagaimana dikemukakan pada Bab III,
maka pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji Independent T-Test
Analysis.
Sebelum melakukan analisis Independent T-Test, perlu dilakukan uji
homogenitas untuk memeriksa apakah varian dari masing-masing variabel homogen.

26

Tabel 4.5 Homogeneity Test

Equal variances assumed
Equal variances not
assumed
Equal variances assumed
Pengalaman
Equal variances not
assumed
Equal variances assumed
Pemeriksaan
Equal variances not
assumed
Equal variances assumed
Pengaruh
Equal variances not
wiraniaga
assumed
Equal variances assumed
Loyalitas
Equal variances not
assumed
Equal variances assumed
Sikap terhadap
Equal variances not
iklan
assumed
Sumber: Hasil Analisis Data
Opini
teman/kerabat

Levene's Test for Equality of
Variances
F
Sig.
.624
.430
1.821

.179

2.167

.143

.959

.329

1.099

.296

.580

.447

Uji homogenitas menggunakan Levene’s test for equality of variance atas
variance variabel-variabel penelitian menunjukkan nilai F yang bervariasi dari .58
sampai dengan 2.167. Tingkat signifikansi untuk semua variabel berada di atas 0,05
mulai dari 0,447 sampai dengan 0,143