REPRESENTATION OF SENSUALITY TO TELEVISION ADVERTISEMENT OF TIM TAM SLAM (”The Semiotic Studies About Representation of Sensuality to The Television Advertisement of Tim Tam Slam Version ”Titi Kamal as a Stewardess”).

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur

OLEH :

SYULINDA FIDELIA IZAAK

NPM. 0643010233

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2010

Disusun Oleh :

SYULINDA FIDELIA IZAAK NPM. 0643 010 233

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,

PEMBIMBING UTAMA

Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si., M.Ed. NPT 3.37305.99.0170.1

Mengetahui, DEKAN

Dra. EC. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 19550718 198302 2001

Oleh :

SYULINDA FIDELIA IZAAK NPM. 0643 010 233

Telah dipertahankan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 21 Mei 2010

PEMBIMBING UTAMA Tim Penguji :

1. Ketua :

Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si, M.Ed Juwito, S.Sos, M.Si

NPT. 3.37305.99.0170.1 NPT. 3.6704.95.0036.1

2. Sekretaris :

Dra. Herlina Suksmawati, M.Si. NIP. 19641225 199309 2001

3. Anggota :

Zainal Abidin Achmad, S.Sos., M.Si, M.Ed NPT. 3.37305.99.0170.1

Mengetahui, DEKAN

Dra. EC. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 19550718 198302 2001

berkesudahan dan berkat-Nya yang tak terhingga. Sehingga penulis telah diberikan kesempatan untuk dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Representasi Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam” (Studi Semiotik tentang Representasi Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”). Sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikannya sebagai wujud pertanggung jawaban dalam masa perkuliahan.

Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:

1. Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P. selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Dra. EC. Hj. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

3. Zainal Abidin, S.sos., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang memiliki empati terhadap kondisi penulis. Terima kasih atas bimbingan Bapak dalam penyusunan Skripsi ini.

4. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.

5. Papi Thimateos Izaak & Mami Kurnia Kristianti, tanpa support dan doanya Skripsi ini tidak akan berjalan lancar. I do love both of you.

6. My sister Wilma Izaak & My brother Andre Izaak, yang selalu mendukung doa dan semangat.

v skripsi ini.

9. Sahabat-sahabat luar biasa yang setia membantu : My Allstarz (Ella Kartika Sari, A. Ika Purnamasari, Yoko Henda Refany, Renata Dian Sari), Adhiwoso Guzman, Bagus Syafril, Aditya Setiadi, Ari Nuryansyah, Erinda Putrika Sari, dan Megawati Putri Hanafi

10. Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima kasih. Akhir kata, penulis menyadari bahwa penelitian ini jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.

Surabaya, 21 Mei 2010 Penulis

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN

SEMINAR PROPOSAL………... ii

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN MENGIKUTI SEMINAR PROPOSAL….……….. iii

KATA PENGANTAR……….. iv

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR TABEL……… ix

DAFTAR GAMBAR……… xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

ABSTRAKSI ... xiii

BAB I PENDAHULUAN………. 1

1.1 Latar Belakang Masalah……… 1

1.2 Perumusan Masalah………... 10

1.3 Tujuan Penelitian………... 10

1.4 Manfaat Penelitian………. 11

1.4.1 Manfaat Teoritis ... 11

1.4.2 Manfaat Praktis ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA……… 12

2.1 Landasan Teori……….. 12

2.1.1 Periklanan……….. 12

2.1.1.4 Iklan Televisi………. 19

2.1.1.4.1 Unsur-Unsur Iklan Televisi………... 22

2.1.2 Sensualitas………. 25

2.1.3 Perempuan Dalam Iklan……….……… 28

2.1.4 Semiotika……….……….. 31

2.1.5 Teori Tanda Charles Sanders Peirce….………. 33

2.1.6 Representasi……….……….. 37

2.1.7 Repon Psikologi Warna………..……… 38

2.1.8 Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”…. 40 2.2 Kerangka Berpikir………. 41

BAB III METODE PENELITIAN ... 42

3.1 Metode Penelitian………. 42

3.2 Kerangka Konseptual………... 43

3.2.1 Representasi………. 43

3.2.2 Sensualitas……… 43

3.2.3 Corpus Penelitian………. 44

3.2.4 Unit Analisis………. 45

3.2.5 Icon (Ikon)……… 45

3.2.6 Index (Indeks)……….. 46

3.2.7 Symbol (Simbol)……….. 46

3.3 Metode Pengumpulan Data……….. 47

viii

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 50

4.2 Penyajian Data ... 53

4.3 Analisis Data ... 55

4.4 Representasi Sensualitas pada Iklan Tim Tam Slam ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 5.1 Kesimpulan ... 80

5.2 Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... 83

Tabel 2.2 : Tabel Trikotomi Ikon/ Indeks/Simbol Peirce ………. 32 Tabel 4.1 : Pengelompokan Ikon, Indeks, dan Simbol ... 53

Gambar 2.2 : Teori Triangle Meaning (Segitiga Makna) ……… 30

Gambar 2.3 : Kerangka Berpikir Penelitian ……… 36

Gambar 3.1 : Corpus Penelitian ... 45

Gambar 4.1 : Variant Tim Tam ... 52

Gambar 4.2 : Cara nge’Slam’ ... 52

Gambar 4.3 : Tampilan visual adegan 1 ... 56

Gambar 4.4 : Tampilan visual adegan 2 ... 58

Gambar 4.5 : Tampilan visual adegan 3 ... 61

Gambar 4.6 : Tampilan visual adegan 4 ... 63

Gambar 4.7 : Tampilan visual adegan 5 ... 65

Gambar 4.8 : Tampilan visual adegan 6 ... 67

Gambar 4.9 : Tampilan visual adegan 7 ... 69

Gambar 4.10 : Tampilan visual adegan 8 ... 71

Gambar 4.11 : Tampilan visual adegan 9 ... 73

Gambar 4.12 : Tampilan visual adegan 10 ... 76

Adegan 2 ... 85

Adegan 3 ... 85

Adegan 4 ... 85

Adegan 5 ... 86

Adegan 6 ... 86

Adegan 7 ... 86

Adegan 8 ... 86

Adegan 9 ... 87

Adegan 10 ... 87

Sensualitas pada Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”)

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi sensualitas dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai pramugari” yang ditayangkan di televisi.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Tanda dari Charles Sanders Peirce. Teori segi tiga makna yang dipaparkan Peirce terdiri dari tiga yaitu Objek, Tanda, dan Interpretan. Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas ikon, index, dan simbol.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan mengunakan analisis semiotik.

Korpus yang digunakan ialah iklan Televisi Tim Tam Slam versi ”Titi Kamal sebagai Pramugari”, yang telah dilakukan pemotongan gambar terhadap iklan tersebut di mana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya sensualitas yang telah menjadi bahan dalam penelitian ini.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Tim Tam Slam versi ”Titi Kamal sebagai Pramugari” yang ditayangkan di televisi telah merepresentasikan unsur sensualitas.

Kata kunci : Representasi, Sensualitas, Iklan Televisi, Iklan Tim Tam Slam.

SYULINDA FIDELIA IZAAK. REPRESENTATION OF SENSUALITY TO TELEVISION ADVERTISEMENT OF TIM TAM SLAM (”The Semiotic Studies About Representation of Sensuality to The Television Advertisement of Tim Tam Slam Version ”Titi Kamal as a Stewardess”)

The objective of research was to know how the Representation of Sensuality to Tim Tam Slam version “Titi Kamal as a Stewardess” on Television.

In this research, we use the sign theory by Charles Sanders Peirce. Triangle Meaning Theory consists of Object, Sign, and Interpretation. Based on the object, Peirce divide sign became 3 parts: Icon, Index, and Symbol.

The research method that is used is qualitative descriptive research by semiotic analysis.

Corpus that is used is The Advertisement of Tim Tam Slam version “Titi Kamal as a Stewardess”, have done by picture cutting of the advertisement where the picture captured into sensuality in this research.

The Result indicates that Tim Tam Slam Advertisement version “Titi Kamal as a Stewardess” is representation a sensuality.

Keyword: Representation, Sensuality, Television Advertisement, Tim Tam Slam Advertisement.

1.1 Latar Belakang Masalah

Iklan yang selalu mewarnai layar televisi semakin banyak dan beragam. Dari ratusan tampilan iklan di setiap media massa, baik televisi, radio, surat kabar, majalah, ataupun media lainnya. Selalu menampilkan yang terbaik, meskipun terkadang kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak membuat kita teringat akan iklan tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran yang besar untuk kegiatan promosi (Sutisna, 2003:275).

Iklan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai suatu produk, jasa atau ide yang penyajian dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh perusahaan. Iklan telah lama digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagai produk barang ataupun jasa. Iklan dipandang sebagai “senjata” yang ampuh bagi pengiklan untuk memaarkan produknya.

Pada umumnya tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara

berfikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108).

Untuk menghasilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan, dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik tertentu bagi audience yang menjadi sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience (Sutisna, 2003:278). Namun terkadang kita pernah menjumpai suatu iklan yang ditampilkan tidak secara langsung hanya melalui gambar atau logo dari sutu produk dan warna-warna logo beserta kalimat pesan yang mengandung makna konotasi.

Menurut Morrisan, dari berbagai iklan yang ada, iklan di televisi memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media lain. Pertama karena daya jangkau yang luas karena siaran televisi sudah dapat dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah di suatu negara. Kedua karena selektivitas dan fleksibilitas karena televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensnya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk konsumsi massal. Ketiga, kretifitas dan efek karena televisi merupakan media iklan yang paling efektif untuk dapat menunjukkan cara kerja suatu produk pada saat digunakan (Morrisan, 2007:187). Bagi perusahaan yang mampu mengiklankan produknya di televisi merupakan suatu prestige karena biasanya akan lebih mudah menjadi sangat di kenal orang. Ketika suatu

produk diiklankan di televisi, pada waktu tertentu terjadi dimana potensial pembeli akan muncul di saat sedang berada di depan televisi.

Semakin beragamnya iklan-iklan yang muncul di televisi, menjadikan pihak produsen/perusahaan dan para biro iklan berlomba dan mengadu kreatifitas mereka dalam memproduksi iklan yang menarik perhatian khalayak. Tetapi di dalam proses persaingan kreatifitas tersebut, kerap kali kita temukan iklan-iklan yang mengusung unsur pornografi dengan menggunakan sosok perempuan sebagai daya tarik sensualitas para lelaki. Pornografi adalah gambar-gambar perilaku pencabulan yang lebih banyak menonjolkan tubuh dan alat kelamin manusia. Sifatnya yang seronok , jorok, vulgar, membuat orang yang melihatnya terangsang secara seksual (Bungin, 2005:124).

Penelitian ini didasarkan atas definisi pornografi di atas yang sebagaimana diketahui tubuh perempuan dianggap sebagai tubuh yang mengandung sensualitas yang mampu menimbulkan hasrat seksualitas lelaki, sehingga secara keseluruhan di setiap bagian dari tubuh perempuan seperti wajah, dada, paha, kaki, dan lain-lainnya yang menjadi sasaran utama bagi pengiklan. Dengan menampilkan aksi sensualitas perempuan pada iklannya, pengiklan beranggapan bahwa iklannya akan dapat menarik perhatian khalayak.

Persoalan seksualitas perempuan dalam media seperti halnya iklan-iklan di televisi memicu timbulnya ekploitasi yang berlebihan terhadap perempuan. Terutama pada para perempuan yang memiliki tubuh ‘indah’ untuk dipandang mata. Persepsi masyarakat saat ini dalam melihat profesi yang sebagian besar diperankan oleh perempuan (model girl, cover girl, pramugari, sales girl, dancer,

dll) selalu dikaitkan dengan unsur sensualitas. Dengan demikian profesi-profesi tersebut pun hanya di anggap remeh oleh sebagian masyarakat. Hal tersebut menciptakan suatu gambaran negatif pada diri perempuan, sehingga tindakan yang seenaknya pun dilakukan lelaki terhadap perempuan.

Perempuan mempunyai fungsi dominan sebagai pembentuk citra (image) dan tanda (sign) pada berbagai komoditi. Masyarakat tontonan (society of spectable) menurut Guy Debord adalah masyarakat yang didalamnya setiap sisi kehidupan menjadi komoditi dan setiap komoditi tersebut menjadi “tontonan”. Di dalam masyarakat tontonan, “tubuh perempuan” dijadikan sebagai objek tontonan dalam rangka menjual komoditi atau tubuh itu sendiri sebagai satu komoditi tontonan yang mempunyai peran sangat sentral. Menjadikan tubuh sebagai “tontonan” bagi sebagian wanita merupakan jembatan atau jalan pintas untuk memasuki pintu gerbang dunia budaya popular, untuk menggapai popularitas, untut mengejar gaya hidup, dan untuk memenuhi kepuasaan material tanpa ada yang menyadari bahwa mereka sebetulnya telah di konstruksi secara social untuk berada di dunia marjinal, dunia objek, dunia citra, dan dunia komoditi (Ibrahim & Suranto, 2007:14)

Tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme yang diperjual belikan tanda, makna, dan hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media adalah dengan mengambil fragmen-fragmen tubuh tersebut sebagai ‘penanda’ (signifier) dengan berbagai posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Tubuh wanita yang ‘ditelanjangi’ melalui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan

(appearance), dan kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai ‘object fetish’ yaitu objek yang ‘dipuja’ (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuata ‘pesona’ (hasrat, rangsangan, citra) tertentu. (Ibrahim & Suranto, 2007:15).

Di dalam wacana media, wanita diposisikan bukan sebagai ‘subyek’ pengguna bahasa tetapi sebagai ojek tanda (sign object) yang dimasukkan ke dalam ‘sistem tanda’ (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen ‘tanda’ dalam media patriaki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu. Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen ‘tubuh’ sebagai ‘penanda’ (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau ‘petanda’ (signified) tertentu, sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah ekivalen dengan mobil yang indah. Pinggul yang sempurna ekivalen dengan jeans yang sempurna. Sensualitas bibir ekivalen dengan sensualitas permen karet dan sebagainya (Ibrahim dan Suratno, 2007:15).

Wacana penggunaan wanita sebagai pemanis dan daya tarik sebuah iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Biro iklan sering beralasan bahwa hal demikian adalah bagian dari proses kreatifitas, padahal hal tersebut dapat mengakibatkan berbagai permasalahan sosial atau bahkan tindak kriminal di masyarakat seperti misalnya memicu pelecehan seksual, eksploitasi, atau bahkan yang paling ditakutkan ialah pemerkosaan, karena iklan di televisi dinikmati oleh seluruh lapisan dan seluruh kalangan baik tua, muda, maupun anak-anak yang semuanya belum memiliki kemampuan dalam mencerna pesan atau informasi yang disampaikan dalam iklan.

Dari beragam iklan yang sering disuguhkan melalui televisi saat ini. Salah satu iklan yang sedang gencar di tayangkan di televisi saat ini ialah iklan produk makanan ringan Tim Tam Slam dalam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang telah menarik perhatian banyak pemirsa karena terdapat unsur sensualitas di dalamnya. Produk makanan yang diproduksi oleh PT. Arnott’s Indonesia ini berlatarkan dengan suasana pesawat yang ingin melakukan take off dan akan ada pramugari yang menjelaskan cara pakai pelampung keselamatan yang merupakan bagian dari keselamatan penumpang. Tetapi dalam Iklan tersebut bercerita lain daripada biasanya yaitu pramugari cantik dan seksi bukan memperagakan pemakaian pelampung keselamatan tetapi memperagakan cara menikmati sebuah makanan ringan yaitu Tim Tam dengan aksi yang sangat menggoda para penumpang pria. Pramugari yang diperankan oleh artis cantik Titi Kamal itu, menggunakan seragam pramugari yang ketat dan roknya sangat mini. Dengan rambut yang terurai panjang, pramugari tersebut berjalan berlenggak lenggok menuju ke hadapan para penumpang untuk mempergakan cara memakan snack tersebut. Pertama, pramugari tersebut membuka bungkus Tim Tam dengan gaya menggoda.

Kemudian tahap kedua pramugari tersebut menggigit kedua ujung Tim Tam, dengan sorotan kamera terfokus pada bibir pramugari yang sedang menggigit Tim Tam. Ketiga, pramugari tersebut menyedot sebuah minuman di dalam cangkir (kopi/susu) dengan Tim Tam yang telah digigit kedua ujungnya, sehingga salah satu penumpang terpana dan menjatuhkan majalah yang dipegangnya tanpa sadar. Setelah itu yang terakhir, memakan Tim Tam tersebut

dengan cara yang menggoda dan juga ditampilkan cairan coklat yang menempel di sekitar bibir pramugari, sehingga pramugari tersebut harus menjilat sisa coklat yang menempel pada bibir dan jarinya dengan lidahnya yang bergoyang goyang dan tampilan wajah yang tersenyum menggoda. Selama peragaan tersebut berlangsung semua penumpang pria memandang pramugari itu dengan seksama dan dengan wajah yang penuh nafsu.

Selama durasi 30 detik berlangsung, hampir di semua peragaan selalu ditampilkan secara close-up pada bagian bibir seksi pramugari yang sedang menikmati Tim Tam tersebut sehingga mengajak lelaki untuk memandang terus menerus sampai menelan ludah sendiri karena berusaha menahan nafsu. Ditambah dengan suara wanita yang menggoda telinga dan irama musik yang eksotis pada tayangan iklan tersebut. Dan wajah menggoda pramugari yang seksi tersebut, juga disertai dengan lenggokan badan pramugari yang membuat setiap pria terpana dan menjadi penasaran.

Nilai lebih dari iklan Tim Tm Slam ini adalah karena bintang iklan yang digunakan ialah artis cantik yang sangat terkenal Titi Kamal. Namun bila diperhatikan dengan seksama, iklan tersebut mengandung unsur sensualitas yang dalam setiap peragaannya mengarah pada tindakan yang mamancing nafsu pria. Dan mengapa cara menikmati makanan ringan Tim Tam harus menggunakan wanita yang melakukan aksi menggoda, padahal cukup hanya menikmati biasa saja sudah dapat merasakan lezatnya Tim Tam cokelat. Maka itu wanita selalu di identikkan dengan aksi vulgar, yang menjadikan kesenangan para pria. Dalam iklan ini juga peneliti menemukan definisi sensualitas tubuh perempuan yang

digambarkan melalui pesan visual yaitu selain menonjolkan beberapa bagian tubuh perempuan dan ekspresi wajah.

Iklan yang baik seharusnya menampilkan pesan yang baik pula bagi pemirsanya. Pesan tersebut di kemas dengan menggunakan kode-kode sedemikian rupa dengan maksud agar audience dapat menangkap pesan yang disampaikan. David K. Berlo (2000) mengatakan bahwa ‘simbol’ adalah lambang yang memiliki suatu objek, sedangkan kode adalah seperangkat simbol yang telah disusun secara sistematis dan teratur sehingga memilki arti. Sebuah simbol yang tidak memilki arti bukanlah kode (Sobur, 2002:43). Tentu saja kode-kode tersebut tidak sembarang ditampilkan oleh para pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar dapat memilki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial budaya masyarakat yang dituju.

Perkembangnya iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, makna yang diperolah, serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat. Apakah sebuah iklan dibuat berdasarkan suatu realitas sosial atau iklan dibuat untuk menjual produk yang diiklankan. Menurut Noviani, iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial. Tetapi iklan tidak merepresentasikan aspek-aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya (Widyatama, 2007:54).

Beradasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk menganalisis pemaknaan terhadap iklan Tim Tam Slam di televisi karena beberapa hal diantaranya yang disampaikan dalam iklan tersebut sangat kreatif. Pemirsa di ajak melihat dan membayangkan susasana pesawat yang nyaman dengan di temani oleh beberapa pramugari cantik dan seksi yang memperagakan cara menikmati snack Tim Tam. Sehingga stereotip yang ada di masyarakat bahwa profesi pramugari merupakan para wanita yang identik dengan selalu mengumbar keseksian tubuh dan kemolekan wajahnya untuk menarik perhatian penumpang terutama para kaum adam. Selain itu peneliti juga tertarik dengan aksi sensualitas yang diperagakan dengan tampilan yang menggoda tersebut untuk dianalisis makna dari iklan yang secara kasat mata ialah iklan produk makanan ringan yang biasa dinikmati oleh remaja bahkan anak-anak.

Signifikansi dalam penelitian ini yaitu berguna bagi pemirsa wanita agar lebih kritis lagi dalam melihat segala bentuk eksploitasi wanita dalam media. Dan juga pendewasaan bagi wanita agar bertindak lebih bijak lagi dalam melakukan tugas dalam tiap profesinya agar tidak dijadikan bahan pelecehan seksual oleh para kaum adam. Sehingga diharapkan dengan ditayangkan iklan tersebut, bisa mengurangi tindak pelecehan yang selalu dilakukan terhadap kaum hawa (wanita).

Dalam menganalisis makna sensualitas melalui tanda, gambar, dan bahasa yang ditampilkan dalam iklan produk makanan ringan Tim Tam Slam ini peneliti menggunakan Teori dari Charles S. Peirce. Karena Teori Peirce menjelaskan bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Dan

pemaknaan pada penelitian ini dilakukan melalui pendekatan semiotika yaitu tentang tanda-tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan iklan tersebut, cara kerjanya, hubungannya di setiap tanda lainnya, pengiriman, dan penerimaannya. Menurut Peirce (Pateda, 2001:44), tanda “is something which stands to somebody for something ini some respect or capacity.” (Sobur, 2004:41). Semiotik merupakan suatu hubungan antara tanda, obyek, dan makna. Teori segi tiga makna (triangle meaning) yang dipaparkan Peirce terdiri dari tiga yaitu Object (Objek), Sign (Tanda), dan Interpretant (Interpretan). Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (index), dan symbol (simbol).

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

“Bagaimana representasi sensualitas dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang ditayangan di televisi”

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk :

“Mengetahui representasi sensualitas dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai pramugari” yang ditayangkan di televisi.”

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis

Untuk menambah kajian dalam bidang ilmu komunikasi terutama yang mnggunakan metode kualitatif pada umumnya, dan analisis semiotik pada khususnya. Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat memperoleh pengetahuan tentang suatu iklan memberikan makna pada iklan yang ditayangkan. Dan mengetahui cara iklan dalam menarik perhatian pemirsa melalui pesan yang disampaikan. Sehingga dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.

1.4.2 Manfaat Praktis

a. Dapat menjadi bahan evaluasi dan masukan bagi biro iklan serta perusahaan besar, khususnya PT. Arnott’s Indonesia dalam mengkonstruksi pesan iklan yang disampaikan dan diinformasikan kepada khalayak.

b. Dapat menjadi referensi bagi mahasiswa ilmu komunikasi yang tertarik dengan penelitian representasi iklan khususnya yang menggunakan metode analisis semiotik.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Periklanan

Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Karena kita tidak langsung membeli pada pabrik melainkan melalui distributor/agen yang kemudian diberikan distributor kepada para penjual, menjadikan para penjual membutuhkan informasi aktual tentang produknya yang perlu disampaikan pada khalayak. Informasi tersebut disampaikan melalui media massa sehingga kita pun memilih dan membeli produk. Dan iklanlah yang menjadi alat untuk mencapai berbagai tujuan. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan. (Widyatama, 2007 : 143-144)

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya. (Jefkins, 1997 :15)

Di dalam periklanan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna-makna simbolik, yang menempatkan konsumen di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi. (Amir, 2002:287)

Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, hal ini dapat dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Wright (1978), bahwa :

“Iklan adalah proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui siran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.” (Wright dalam Liliweri, 1992:20)

Menurut Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran atau gagasan kepada pihak lain. Dimana pengertian ini tidak jauh berbeda dengan pengertian Wright mengenai iklan. Kesamaan tersebut dirangkum dalam bentuk prinsip mengenai iklan. Iklan memiliki enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut : (Widyatama, 2007:17-24)

1. Adanya pesan tertentu.

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan pesan non verbal adalah semua pesan yang bukan pesan verbal.

Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif, dan non verbal non visual.

2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Tanpa komunikator maka tidak aka nada pesan iklan. Komunikator dalam iklan bisa dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.

3. Dilakukan dengan cara non personal

Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas (above the line) dan media lini bawah (bellow the line).

4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.

Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keinginan yang khusus dari khalayak yang dipilih.

5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar ini harus dimakanai secara luas. Istilah membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.

6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.

Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan pasti memilki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Pesan iklan dapat efektif bila sesuai dengan yang digambarkan oleh komunikator sehingga mampu dipersepsikan secara sama oleh khalayak. Melalui pesan efektif ini diharapkan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki komunikator.

2.1.1.1 Tujuan Iklan

Tujuan iklan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya. Iklan untuk membujuk, menginformasikan, atau mengingatkan (Kotler, 2002:659). Iklan informatif biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah membentuk permintaan pertama. Iklan persuasif penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu merk.

Beberapa iklan persuasif telah beralih ke jenis iklan perbandingan atau comparative advertising, yang berusaha membentuk keunggulan merk melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merk lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.

2.1.1.2 Fungsi Iklan

Para pakar iklan memiliki sudut pandang masing-masing seputar fungsi iklan. Beberapa diantaranya adalah, Alo Liliweri (1998) yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi, dan fungsi sosial.

Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli, dan mengkonsumsi produk. Fungsi komunikasi, artinya bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi pendidikan mengandung arti bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi selanjutnya adalah fungsi ekonomi, maksudnya iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi yang terakhir adalah fungsi sosial, dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. (Widyatama, 2007:144-146)

Lain halnya dengan Dendi Sudiana (1997), ia menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi mengenalkan produk; membangkitkan kesadaran merk (brand awareness); citra merk (brand image); citra perusahaan (corporate image); membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan; memberikan informasi; dan lain-lain.

Fungsi memperkenalkan produk berarti berarti menyampaikan informasi kepada seseorang dari tidak kenal menjadi kenal terhadap produk. Fungsi membangkitkan kesadaran merk (brand awareness), berarti bahwa dengan menerpa iklan, masyarakat mampu terbangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan produk atau merk. Fungsi yang lainnya adalah membantu membentuk citra merk (brand image) sebuah produk. Melalui rekayasa pesan yang diampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merk. Fungsi citra perusahaan artinya, citra sebuah perusahaan mampu dibangun melalui iklan. Portofolio perusahaan tidak akan mampu mendogkrak citra sebuah perusahaan apabila tdak diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan. (Widyatama, 2007:147-149)

2.1.1.3 Jenis-jenis Iklan

Secara teoritik, Bittner (1986) membagi Iklan menjadi dua, yakni iklan standard dan iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standard adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non-profit. Disebut non-profit bukan berarti tidak mencari keuntungan apapun, namun keuntungan yang dituju bersifat keuntungan sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung.

Para praktisi mengatakan, iklan dapat dipecah menjadi dua kategori besar yakni iklan above the line dan iklan bellow the line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa maksudnya adalah bahwa khalayak

sasaran berjumlah banyak atau besar, tidak saling mengenal antar satu sama lain dan menerpa pesan iklan secara serempak.

Media yang termasuk iklan above the line adalah; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan media interaktif internet. Sedangkan iklan bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus, seperti; lealet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, dan sebagainya.

Iklan secara khusus bisa dibagi berdasarkan media yang digunakan, yakni : iklan media cetak dan iklan media elektronik. Iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Iklan media cetak memiliki kategorisasi tersendiri yang dibagi berdasarkan luas space yang digunakan, yakni : iklan baris, iklan kolom, iklan advertorial, iklan display.

Pada iklan media elektronik terdapat 4 jenis iklan yaitu : Iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan yang dipasang dalam jaringan media jaringan atau internet. (Widyatama, 2007:79-87)

Dalam buku Intergrated Marketing Communications yang ditulis oleh Uyung Sulaksana (2003:98), terdapat beberapa pilihan utama media iklan.

Medium Keunggulan Keterbatasan

Koran

Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas, local market coverage.

Tidak awet, mutu reproduksi rendah, pass-along audience rendah.

Televisi

Gabungan penglihatan, bunyi, gerak, mengelitik panca indra, atensi tinggi, jangkauan luas.

Biaya absolute tinggi, high clutter, Fleeting exposure, selektivitas audiens kurang.

Direct Mail

Audiens terseleksi, fleksibel, tidak ada pesaing dalam medium yang sama, personalisasi.

Biaya agak tinggi, citra surat sampah.

Radio Massa, seleksi geografis dan demografis, biaya rendah.

Audio saja, atensi rendah ketimbang TV, struktur tarif tak baku, fleeting exposure.

Majalah

Seleksi geografis dan demografis, kredibel dan prestos, reproduksi, berkualitas, awet, good pas-along readership.

Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia, tak da jaminan posisi iklan.

Luar Ruang Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, persaingan rendah.

Selektivitas terbatas, kreatifitas terbatas.

Halaman Kuning

Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas, biaya rendah.

Persaingan tinggi, antrian lama, kreativitas terbatas.

Newsletter Selektivitas tinggi, kendali penuh,

peluang interaktif, biaya rendah. Biaya bisa tak terkontrol. Brosur Fleksibel, kendali penuh, bisa

mendramatisir pesan.

Produksi berlebihan bisa membuat biaya tak terkontrol. Telepon Banyak pengguna, peluang untuk

sentuhan pribadi.

Biaya relative tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan. Internet Selektivitas tinggi, interaktif,

biaya rendah

Media baru dengan pemakai terbatas.

Tabel 2.1 Pilihan Utama Media Iklan

Sumber : Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications

2.1.1.4 Iklan Televisi

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. (Widyatama, 2007:91)

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1995:172).

Berdasarkan pada bentuknya, iklan media televisi dapat digolongkan menjadi : (Widyatama, 2007:92-102)

1. Live action, merupakan video clip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersama. Misal, ibu memasak di dapur, dan lain-lain.

2. Animation, yakni iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambar dengan ktrampilan tangan maupun animasi komputer. Biasanya terdapat pada iklan produk yang ditujukan kepada anak-anak.

3. Stop Action, adalah iklan televisi yang berbentuk perpaduan antara teknik live action (gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari) dan teknik animasi (gambar kartun baik dikerjakan dengan tangan maupun computer, baik dua dimensi maupun tiga dimensi) sehingga memberikan efek dramatis iklan, sehingga ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan

baik dan menarik. Misal, iklan CDR (Calsium De Redoxon), dimana terdapat mascot yang berupa animasi digabungkan dalam gambar ibu yang sedang menggendong anaknya (Live action).

4. Still atau Slide Show, yaitu iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak, melainkan gambar beku (diam).

5. Musik, merupakan iklan televisi yang disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. Misal, iklan Indomie yang lekat dengan lirik “dari Sabang sampai Merauke, dari Timor sampai ke Talaud,…….”.

6. Superimposed, adalah iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layer, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. 7. Sponsor Program, yakni bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau

sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Misal, acara musik Gebyar BCA (Indosiar), Britama (RCTI), dan masih banyak lagi.

8. Running Text, adalah bentuk iklan televisi dimana pesan diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri layar.

9. Backdrop, yaitu bentuk iklan TV dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan.

10. Caption, merupakan bentuk iklan TV yang menyerupai super impose bedanya dalam caption, pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah.

11. Credit Title, yaitu iklan TV dimana iklan (biasannya berupa gambar still) yang diprlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. Ad lib, adalah bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung, baik diantara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan oleh pembawa program acara tertentu, misalnya berita, infotainment, kuis, dan lain-lain.

12. Property Endorsment, iklan ini merupakan iklan yang berbenyuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau penyiar.

13. Promo Ad, adalah iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya.

2.1.1.4.1 Unsur-Unsur Iklan Televisi

Beberapa unsur-unsur yang memberikan pengaruh dalam menyampaikan pesan agar memberikan dampak yang sesuai dengan yang diinginkan oleh pengiklan. Unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model (talent),

peraga (props), latar (settings), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan (pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394). Unsur-unsur tersebut antara lain :

1. Video

Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi yang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan.

2. Audio

Dalam audio terdapat 3 elemen yang digunakan :

 Musik, lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya iklan digunakan untuk mendukung adegan-adegan atau jalan cerita yang ada.

 Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model, namun ada juga yang hanya menggunakan voice over.

 Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk mendukung sebuah adegan yang membutuhkan penakanan atau efek khusus.

3. Talent

Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang paling penting adalah model atau bintang iklan. Ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau

menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki, tangan, ataupun bibir, dll.

4. Props

Hal yang terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus merepresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainnya, misalnya model atau setting harus sesuai dengan produk yang diiklankan.

5. Setting

Setting merupakan tempat dimana adegan adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat di dalam ruangan (studio atau ruangan tertutup) ataupun di luar ruangan.

6. Ligthing

Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat agar iklan menarik untuk dilihat. Pemilihan warna juga harus dipertimbangkan. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanan pada adegan atau barang tertentu yang dianggap penting.

7. Graphics

Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer. Penggunaan graphics dapat membuat tampilan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi. 8. Pacing

Pacing merupakan cepat lambat tayangan adegan-adegan yang ada dalam iklan.

2.1.2 Sensualitas

Media televisi yang tengah berubah tampaknya menyadari bahwa sensualitas dan glamouritas adalah cara mujarab meraih popularitas. Tak heran, hampir semua stasiun televisi kini menggelar sensualitas dalam bentuk massal. Ikon-ikon tubuh sensual pun dipajang dalam tiap acara untuk sajian visual yang menjerat mata. Acara-acara tersebut memang menjual sensualitas. Bagi pengiklan saat ini menggunakan arti-artis cantik sebagai tenaga marketing sensualitas itu.

Sensualitas ini ada kaitan langsung dengan yang inderawi (sense=indera). Jadi, secara sederhana dapatlah dikatakan bahwa sensualitas ini menekankan kepada "rasa", sehingga bisalah dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah "intelek". Nah, di dalam karya seni apa pun, kedua unsur ini (sensualitas dan intelektualitas) itu selalu ada saling imbang mengimbangi. Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaan atau sentimentalitas. Unsur Sensualitas lebih dikaitkan dengan perempuan, mengapa? Karena ideologi dominan yang ada dalam masyarakat. Ideologi patriaki yang memosisikan perempuan sebagai objek, memberikan kontribusi pada pengkomoditian tubuh perempuan oleh pihak media sebagai sarana untuk mengeruk keuntungan. Seperti contoh, cover majalah dewasa yang kerap kali menampilkan tubuh perempuan dalam balutan pakaian yang mengesankan citra sensual. (Baria, 2005:4)

Lalu apakah arti atau definisi ‘sensualitas’ kalau begitu? Mungkin dari beberapa komentar dan analisis berikut dapat membantu memberikan kejelasan tentang makna ‘sensualitas’ (Surya dan Ida, 2003:45)

”Sensualitas yang selalu diekslpoitir dalam perdagangan dunia hiburan terjadi di mana-mana di seluruh dunia, karena pada dasarnya manusia memang ‘membutuhkannya’. “Dulu, misalnya, poster Claudia Schiffer dilarang, karena membuat orang meleng. Kita harus mempercayai Sigmund Freud, ahli psikoanalisis, yang berpendapat bahwa ada aksi-aksi manusia yang bergerak karena dorongan-dorongan seksual” (pendapat Bre Redana, wartawan dalam Femina, Mei 2003)

“Kebudayaan popular yang kita lihat sekarang, semakin lama mempertontonkan pakaian yang semakin minim. Semakin sensual, karena menarik audiens. Itu sebabnya, selain memberikan hiburan dengan lagu yang bagus, artis-artis juga memberikan impian tentang sensualitas” (komentar Doddy Sjahbudin, akademisi UI, dalam Femina, Mei 2003)

Sensualitas menurut pandangan di atas adalah gerakan-gerakan dan perilaku yang sengaja dilakukan untuk menarik khalayak. “Menarik khalayak/ audiens” yang dimaksudkan dari makna yang tersirat adalah yang mampu mendorong rangsangan seksual. Namun kembali lagi, walau sensualitas atau aksi panggung dan pakaian yang dikenakan sengaja kelihatan sensual (arouse sexual desire), selama penikmat atau konsumen tidak mempunyai pikiran ‘jelek’ ke arah sexual desire, maka hal tersebut sah-sah saja dan bukan terkategori aksi erotisme atau pornografi. (Surya dan Ida, 2003:50)

Sementara itu ‘sensualitas’ sendiri adalah pemahaman yang ternyata berada pada tataran ‘imajinasi’. Artinya sensualitas hanya bermakana atau mempunyai arti jika munculnya ‘imajinasi’ seksual individu terhadap objek yang dilihatnya. Imajinasi ini berarti menempatkan konsep ‘sensualitas’ sebagai terminologi abstrak yang relatif pemaknaannya dalam pola kebahasan ini. Selama tidak menimbulkan imajinasi atau birahi seksual, selama itu bukan masuk dalam kategori definisi terminologi ‘sensualitas’. (Surya dan Ida, 2003:50)

Definisi atas konsep sensualitas tubuh perempuan yang berkembang di media massa tidak berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Akan halnya sensualitas diskursus yang berkembang menyatakan sebagai bentuk aksi sensual yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual. Pakaian minim, terawang, dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensualitas itu. Menurut Rachmah Ida(2003):

“Dalam konteks kehidupan sosial dan politik di Indonesia, batasan-batasan terminologi sensualitas, erotisme, dan pornografi saling tumpang tindih. Tak ada rumusan yang jelas baik dari sisi hokum legal formal maupun aturan konvensi yang disepakati bersama. Seolah semua pihak punya batasannya sendiri. Apa yang dilontarkan berbagai kalangan dari negarawan, politisi, ahli agama, Kyai, menteri, dan kaum feminis Indonesia, semuanya atas perspektif masing-masing terhadap pemahaman pornografi, erotisme dan sensualitas.”

Sensualitas adalah "virus" yang melekat pada perempuan dan menyebabkan wabah kerusakan mental dan moral bangsa. Tubuh perempuan tidak dilihat secara utuh melainkan menjadi potongan-potongan tubuh yang dilihat sebagai penyebab dalam konteks penurunan iman dan mental bangsa. Agen-agen yang berperan sebagai barier yang menghalangi perempuan untuk mengekspresikan dan mengaktualisasikan diri dalam public sphere ternyata dalam bentuk komunitas-komunitas eksklusif yang kebanyakan berpijak atau berbasis pada kelompok-kelompok keagamaan. Kalaupun mereka individu, tapi mengatasnamakan umat, masyarakat, dan sebagainya. Institusi inilah yang dalam rumusan Foucault (1979) disebut sebagai 'disciplinary practices' yang dengan power atau kekuatannya membentuk dan mengkonstruksi tubuh perempuan.

Di dalam penelitian ini, Sensualitas yang dimaksud dikutip dalam Kamus Webstern’s New Wold – College – Dictionary yaitu :

“Sensuality : the state or quality of being sensual.”

“Sensual : connected or preoccupied with bodily or sexual pleasure.”

(Sensualitas adalah pernyataan atau kualitas yang mangarah pada sensual. Sensual berhubungan dengan keinginan seksual secara jasmani)

Sedangkan arti Sensualitas yang tertulis di dalam pusat bahasa dinas pendidikan nasional, yaitu : http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php

“Sensualitas adalah segala sesuatu yang mengenai badani bukan rohani”

“Sensual adalah berhubungan dng kenikmatan yg bersifat naluri”

2.1.3 Perempuan Dalam Iklan

Dalam kehidupan sehari-hari, perepuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari oleh dua faktor utama, Pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini (perempuan). Karena kebutuhan perempuan sendiri juga banyak, maka tidak heran bila perempuan selalu menjadi target iklan.

Kedua, perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan (Rendra Widyatama & Siswanta, 1997). Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyi unsure menjual (Martadi, dalam Jurnal Diskomfis, 2001). Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu ideologi kapitalisme. (Widyatama, 2007:42)

Pada media televisi, saat ini penampilan perempuan sangat mendominasi. Wanita dalam televisi, dapat dilihat dalam berbagai penampilan, antar lain; pembawa acara, pewawancara, yang diwawancarai, pemain film, maupun pemain iklan (Abiyoga Budiyati, 1996). Dari 10 iklan rata-rata 9 iklan yang ditayangkan dalam satu commercial break hanya satu iklan yang tidak melibatkan perempuan. Kenyataan tersebut membuktikan bahwa perempuan sangat lekat dengan iklan. Perempuan telah menjadi komoditas tersendiri, tetapi penggambaran tersebut cenderung hanya sebagai objek seks dan subordinatif atau bias gender. (Widyatama, 2007:44)

Perempuan (wanita) oleh media massa melalui iklan, digambarkan dengan tipikal, ibu rumah tangga dan pengasuh, tergantung pada pria, menjalani profesi yang terbatas, sebagai objek seksual/simbol seks (pornographizing,sexploitation), object fetish, serta menjalankan fungsi sebagai pengkonsumsi barang atau jasa dan sebagai alat pembujuk. (Sunarto, 2009:4)

Keindahan perempuan menempatkan perempuan dalam strereotip perempuan dan membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil menawan. Perempuan sesungguhnya palinh dekat dengan media massa, jadi tidak saja stereotip, namun segmen perempuan juga menjadikan alasan kuat mengeksploitasi perempuan dalam media massa.

Menurut Bungin, perdebatan mengenai pemberitaan erotisme di media massa bukan saja persoalan eksploitasi perempuan, namun persoalan yang lebih besar adalah tindakan pengabaian norma dan moral agama dan masyarakat, bahkan sebagai suatu tindakan yang menabrakkan antara kepentingan media

massa dan urusan-urusan agama, kepantasan, dan keprihatinan terhadap pendidikan masyarakat secara luas, sehingga banyak kalangan menempatkan erotisme media massa sebagai bentuk pathologi social. Namun seperti juga pathologi sosial lainnya yang timbul di masyarakat, kehadiran problem social tersebut karena kebutuhan masyarakat itu sendiri. (Bungin, 2005:108)

Objek pornografi (pemilik tubuh dalam gambar/video) atau pencipta pornografi, umumnya memperoleh bayaran yang cukup besar atas pemuatan gambar/videonya di suatu media massa. Artinya, objek pornografi menghasilkan sejumlah uang untuk kepentingan pribadi. Masyarakat memilki andil yang besar terhadap munculnya erotisme di media massa. Alasan kedua ini merupakan persoalan substansi yang menjadikan erotisme media massa sebagai benang kusut yang sulit ditanggulangi dari masa ke masa. Sehingga kontrol masyarakat terhadap pemberitaan erotisme di media massa menjadi sangat longgar, sementara pemerintah (penguasa) tidak mampu berbuat banyak karena kesulitan piranti hukum. Inilah persoalannya, sehingga erotisme di media massa menjadi sisi gelap media massa dan eksploitasi perempuan terbesar oleh media massa sepanjang masa. (Bungin, 2005:109)

Eksploitasi stereotip daya tarik eksualitas dan organ-organ sensitif tubuh perempuan dalam iklan di media massa tersebut, cenderung mengimplisitkan kualitas pemaknaan yang ‘murahan’ dan ‘rendah’; dan akhirnya lebih jauh menghadirkan konsepsi, bahwa perempuan itu sendiri tak lebih sebagaimana ebuah benda (bukan sebagai insani), sehingga harkat dan martabatnya menjadi

terniscayakan kehadirannya. Berkaitan dengan hal ini, Ariel Heryanto (1998) mengungkapkan, sebagai berikut :

“Di negeri kami, tubuh perempuan bukan milik perempuan. Dada dan paha sudah dijatahkan buat biri iklan dan wartawan. Vagina dan rahim adalah lahan resmi proyek nasional KB. Dikerjakan sehari-hari dalam keluarga oleh kaum lelaki kami sendiri. Dilaporkan birokrasi negeri, biar dapat utang luar negeri.” (Kasiyan, 2008:246)

2.1.4 Semiotika

Semiotika berasal dari bahasa yunani, semeion yang berarti “tanda” (Sudjiman dan van Zoest, 1996:vii) atau seme, yang berarti “penafsir tanda” (Cobley dan Jansz, 1999:4). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika (Kurniawan, 2001:49). Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama serta mengandung pengertian yang persis sama.

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna. (Sobur, 2004:15). Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu selain dirinya sendiri yang mewakili barang atau sesuatu yang lain dan sebuah makna merupakan penghubung antara suatu objek dengan suatu tanda (Hartoko & Rahmanto, 1986:131). Semiotika atau dalam istilah Barthes adalah semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) mamaknai hal-hal (things). Memaknai (to sinify) dalam hal yang tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (communicate). Memaknai berarti

bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. (Kurniawan, 2001:53 dalam Sobur, 2004:15)

Secara umum semiotika merujuk pada simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, terutama tentang tanda. Seperti kata Lechte (2001), semiotika adalah teori tentang tanda dan penandaan. Yang sama halnya dengan definisi semiotika menurut Charles Sanders Peirce adalah suatu hubungan antara tanda, objek, dan makna. (Sobur, 2004:16)

Semiotik adalah suatu proses tanda yang memiliki lima istilah sebagai suatu hubungan, yaitu :

S ( s, i, e, r, c )

Gambar 2.1 Proses tanda dalam semiotika

Sumber : Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, hlm 17

S adalah untuk semiotic relation (hubungan semiotik); s untuk sign (tanda); i untuk interpreter (penafsir); e untuk effect atau pengaruh (misalnya, suatu disposisi dalam i akan bereaksi dengan cara tertentu terhadap r pada kondisi-kondisi tertentu c karena s); r untuk reference (rujukan); dan c untuk context (konteks) atau conditions (kondisi).

Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi semiotik yaitu (Sobur, 2004:94) :

1. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna serta cara menghubungkannya dengan

orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.

3. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.

2.1.5 Teori Tanda Charles Sanders Peirce

Tanda adalah sesuatu yang dikaitkan pada seseorang untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada seseorang, yakni menciptakan di benak orang tersebut suatu tanda yang setara, atau barang kali suatu tanda yang lebih berkembang. Tanda yang diciptakannya saya namakan interpretant dari tanda yang pertama. Tanda itu menunjukan sesuatu, yakni objeknya. (Fiske, 2004)

Teori dari Peirce menjadi “Grand Theory” dalam semiotika. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan, Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.

Menurut Peirce semiotik terdiri dari suatu hubungan antara tanda, objek, dan makna. Itulah yang dikenal sebagai Teori segi tiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri dari :

a. Object (objek), sesuatu yang diwakili oleh sign. (Cobley, 1997:22)

b. Sign (tanda), merepresentasikan sebuah obyek (salah satu bentuknya adalah kata). (Sudjiman, 1996:43)

c. Interpretant (interpretan), tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. (Fiske, 2000:42)

Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya ditampilkan dalam gambar berikut ini : Sign/Ground

Interpretant Object Gambar 2.2 Teori Triangle Meaning (Segitiga Makna)

Sumber: Fiske, 2006. hal 63

Panah dua arah menekankan bahwa masing-masing istilah dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. Sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar dirinya sendiri – objek, dan ini dipahami oleh seseorang, dan ini memiliki efek di benak penggunanya – interpretan.

Berdasarkan klasifikasi tersebut, Peirce (Sobur, 2004:42-43) membagi tanda menjadi sepuluh jenis :

1. Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Misalnya, suaranya

keras menandakan orang itu marah atau ada sesuatu yang diinginkan. 2. Iconic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contoh:

foto, diagram, peta dan tanda baca.

3. Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman

langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Misal, ruangan yang tidak pernah didatangi orang

karena banyak orang yang kesurupan saat masuk, dipasang gambar tengkorak tanda dilarang masuk.

4. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat di pintu masuk sebuah kantor. 5. Iconic legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum.

Misalnya, rambu lalu lintas.

6. Rhematic Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek

tertentu, misalnya kata ganti penunjuk. Seseorang bertanya, “mana buku itu?” dan dijawab, “itu!”

7. Dicent Indexical Legisign, yankni tanda yang bermakna inormasi dan

menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau orang yang celaka yang tengah dilarikan ke rumah sakit.

8. Rheumatics Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang dihubungkan

dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas kita katakan, harimau. Mengapa kita tandakan demikian, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat yang namanya harimau.

9. Dicent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung

menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau

seseorang berkata, “pergi!” penafsiran kita langsung berasosiasi pada otak, dan serta merta kita pergi. Padahal proposisi yang kita dengar hanya kata.

Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu, dan seseorang segera menetapkan sikap.

10. Argument, yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap

sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Seseorang berkata, “gelap”. Orang itu berkata gelap sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan gelap. Dengan demikian argument merupakan tanda yang berisi penilaian seseorang berkata demikian. Tentu saja penilaian tersebut mengandung kebenaran Peirce juga mengatakan bahwa tanda-tanda yang berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan yang konvensinal dengan tanda-tanda tersebut. Dan menggunakan istilah icon (ikon) untuk kesamaannya, index (indeks) untuk hubungan sebab akibat, dan symbol (simbol) untuk asosiasi konvensional.

TANDA IKON INDEKS SIMBOL

Ditandai dengan : Contoh : Proses : Persamaan (kesamaan) Gambar-gambar Patung Tokoh besar Dapat dilihat Hubungan sebab akibat Asap/Api Gejala/Penyakit Dapat diperkirakan Konvensi Kata-kata Isyarat Harus Dipelajari

Tabel 2.2 Tabel Trikotomi Ikon/ Indeks/Simbol Peirce Sumber : Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya, hlm 34

Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua,

menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotative sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. (Sobur, 2004:35)

2.1.6 Representasi

Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, 2006:24). Melalui representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotograpi, musik, dll. (Struken & Cartwright, 2000:11)

Menurut Struat Hall (1977) representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada di situ membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudyaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. (Juliastuti, 2000:1)

Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai system representasi lewat bahasa (simbol-simbol dalam tanda tertulis, lisan atau gambar) kita menungkapkan pikiran, konsep, dan

ide-ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara kita merepresentasikannya.

Bagi Struat Hall, ada dua proses representasi. Pertama, mental yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, bahasa berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya dapat menghubungkan konsep dan ide tentang sesuatu dengan tanda dan simbol tertentu.

2.1.7 Respon Psikologi Warna

Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai suatu fenomena psikologi. Warna sering digunakan untuk mengidentifikasikan kepribadian dan suasana hati seseorang. Warna suram menunjukkan hati yang kelabu, sedangkan warna cerah bisa menunjukkan hati yang sedang riang, dan warna lembut menunjukkan kedamaian dan ketenangan. Respon psikologi dari masing-masing warna : (http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html)

1. Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, kesedihan, ketakutan, keanggunan.

2. Merah : Kemahsyuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian, kehangatan, nafsu, agresi, bahaya.

3. Putih : Kesucian, Kebersihan, Ketepatan, Ketidak bersalahan, jujur, kebahagiaan.

4. Kuning : Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidakjujuran, Pengecut, Pengkhianat.

5. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan.

6. Biru : Kepercayaan, Konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, dan keteraturan

7. Ungu/ Jingga : Spiritual, Misteri, Kesendirian, Bangsawan, Kekerasan, Keangkuhan.

8. Oranye : Energi, keseimbangan, kehangatan.

9. Coklat : Tanah/bumi, comfort, daya tahan, reliability.

10. Emas : Keagungan

11. Abu-abu : Intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan, tidak berprinsip.

12. Merah muda : cinta yang lembut, kasih anak (perempuan), & kasih sayang.

13. Biru muda : Kasih anak (laki-laki).

Warna juga merupakan suatu bahasa yang disembunyikan, antara lain : Warna bisa mewakili usia tertentu, warna bisa mewakili suasana hati, warna bisa menunjukkan kepribadian, warna menunjukkan sosial tertentu, warna juga bisa menunjukkan orientasi seksual dan jenis kelamin, dan warna sebagai penunjuk waktu. (Sutrisna, 2007:189-190)

2.1.8 Iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”

Iklan berperan besar dalam menentukan suatu kecenderungan, tren, dan model, bahkan membentuk suatu kesadaran serta konstruksi berfikir manusia. Salah satu tren yang tertuang dalam iklan makanan ringan Tim Tam adalah teknik menikmati Tim Tam dengan cara yang sensual. PT. Arnott’s Indonesia menampilkan iklan tersebut sebagai iklan edukasi dalam menikmati snack Tim Tam, karena akan diadakan sebuah kontes cara memakan Tim Tam dengan ide dan kreatifitas masing-masing peserta.

Dalam iklan Tim Tam Slam yang diperankan oleh artis cantik Titi Kamal ini, menampilkan aksi sensualitas yang menarik perhatian. Aksi yang diperlihatkan oleh Titi Kamal dijadikan alat bagi PT. Arnott’s Indonesia untuk menarik perhatian masyarakat sehingga tertark untuk mengikuti kontes yang akan diselenggarakan. Iklan yang berdurasi 30 detik ini menampilkan seorang pramugari cantik yang memperagakkan cara menikmati Tim Tam dengan begitu sensualnya. Pramugari tersebut memainkan lidahnya di setiap peragaannya. Aksi tersebut menimbulkan persepsi negatif, yaitu aksi tersebut dianggap melecehkan citra perempuan. Dan aksi dalam iklan tersebut mengarah pada suatu tindakan seksualitas yang menggugah nafsu kaum adam untuk mebayangkan dan berfantasi.

2.2 Kerangka Berpikir

Reprsentasi Sensualitas dalam

Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai

Pramugari”

“Grand Theory Semiotic”

oleh Charles Sanders Peirce

Unit Analisis :  Icon

 Index

 Symbol

Iklan Televisi Tim Tam Slam

versi

“Titi Kamal sebagai Pramugari”

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan mengunakan analisis semiotik, untuk menginterpretsikan pemaknaan sensualitas pada Iklan Tim Tam Slam versi ‘Titi Kamal sebagai Pramugari” di televisi.

Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang ditimbulkan oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, tindakan, dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskriptif. Dalam bentuk kata-kata bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Digunakannya metode kualitatif dalam penelitian ini berdasarkan beberapa faktor perkembangan, yaitu : (Maleong, 2002:5)

1. Metode deskriptif kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian kenyataannya ganda.

2. Metode deskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti

3. Metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.

Selain itu pada dasarnya pendekatan semiotik bersifat kualitatif interpretative, yaitu suatu metode yang mefokuskan dirinya pada tanda dan

lambang teks sebagai obyek kajian, serta bagaimana menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut (Christomy dan Yuwono, 2004:99)

3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Representasi

Representasi adalah suatu tindakan yang menghadirkan atau merepresentasikan sesuatu melalui sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, 2006:24). Representasi salah satu praktek yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia yang ada di situ membagi pengalaman, membagi kode-kode kebudayaan, berbicara dalam bahasa, dan saling berbagi konsep yang sama. (Juliastuti, 2000:1)

3.2.2 Sensualitas

Sensualitas adalah "virus" yang melekat pada perempuan dan menyebabkan wabah kerusakan mental dan moral bangsa. Tubuh perempuan tidak dilihat secara utuh melainkan menjadi potongan-potongan tubuh yang dilihat sebagai penyebab dalam konteks penurunan iman dan mental bangsa.

Sensualitas ini ada kaitan langsung dengan yang inderawi (sense=indera). Jadi, secara sederhana dapatlah dikatakan bahwa sensualitas ini menekankan kepada "rasa", sehingga bisalah dikatakan lawan dari kata sensualitas adalah "intelek". Nah, di dalam karya seni apa pun, kedua unsur ini (sensualitas dan

intelektualitas) itu selalu ada saling imbang mengimbangi. Unsur utama dalam sensualitas adalah perasaan/sentimentalitas.

3.2.3 Corpus Penelitian

Corpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin. (Kurniawan, 2001:70)

Sifat homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsunya dapat dianalisis sebagai keseluruhan. Tetapi sebagai analisis, corpus itu bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan. (Arkoun dalam Ardijaya, 2004:28-29). Kelebihannya adalah bahwa mendekati teks, tidak didahului oleh pra anggapan atau interpretasi tertentu sebelumnya.

Batasan unsur sensualitas perempuan menurut peneliti adalah sebagai bentuk aksi sensual yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual yang mengkonsumsi. Pakaian minim, terawang, dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensualitas itu. Sensualitas tubuh perempuan yang digambarkan melalui pesan visual yaitu selain menonjolkan beberapa bagian tubuh perempuan dan ekspresi wajah.

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi secara khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” yang telah ditayangkan sejak bulan Febuari 2010 sampai saat ini.

Gambar 3.1 Corpus Penelitian 3.2.4 Unit Analisis

Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda berupa gambar, tulisan, dan warna-warna yang menjadi latar belakan dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”, kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan istilah icon (ikon) untuk kesamaannya, index (indeks) untuk hubungan sebab akibat, dan symbol (simbol) untuk asosiasi konvensional. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek

individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotative sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. (Sobur, 2004:35)

3.2.5 Icon (Ikon)

Dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya adalah pada Surabaya atau seseorang yang merupakan ikon pada orang yang ada pada foto tersebut. (Sobur, 2004:41). Ikon utama dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini adalah model cantik (Titi Kamal) yang berperan sebagai Pramugari seksi tersebut. Dan terdapat beberapa ikon di tiap adegn gambar, seperti : jenis pakaian yang digunakan para penumpang yang menjadi ikon dari kepribadian mereka masing-masing, dll.

3.2.6 Index (Indeks)

Menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu. (Sobur, 2004:41). Dan

indeks dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini adalah Ekspresi, Gesture, dan setiap Dialog yang diucapkan oleh pramugari. Begitu juga cahaya yang muncul di beberapa adegan.

3.2.7 Symbol (Simbol)

Tanda yang menunjukkan antara penanda dan petandanya yang bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian masyarakat). Dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” tidak terlalu banyak simbol yang tampak, tetapi ada beberapa yang menjadi simbolnya adalah sebagai berikut :

a. Produk Tim Tam Cokelat (a.l. : tulisan Tim Tam pada bungkusnya, simbol Arnott’s pada bungkus Tim Tam, dan tulisan rasa.

b. Baju seragam ketat pramugari (costume) c. Make-Up (riasan wajah) Pramugari d. Warna latar pada iklan.

e. Dan ciri-ciri lain yang merupakan sebuah simbol seperti tulisan Exit, dll.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang akan dilakukan peneliti dalam penelitian ini :

1. Mengobservasi atau melakukan pengamatan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan sensualitas yang ditampilkan dalam iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”

2. Data yang telah ada di analisis berdasarkan teori semiotika Charles S. Peirce.

3. Mengidentifkasi data ke dalam sistem tanda komunikasi, baik yang berupa gambar, tulisan dan warna-warna yang menjadi latar belakangnya.

Teknik pengumpulan data lainnya melalui penggunaan bahan dokumenter tersebut digunakan untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal mengenai makna iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”. Peneliti akan melakukan capture atau pemotongan gambar terhadap iklan tersebut di mana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya sensualitas yang telah menjadi bahan dalam penelitian ini.

3.4 Metode Analisis Data

Teknik analisa data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan warna. Hal ini disebabkan adanya penerapan metode kualitatif, menjadi kunci jawaban terhadap apa yang diteliti.

Penelitian yang akan digunakan peneliti merupakan penelitian dengan menggunakan metode semiotik, dengan studi semiotik peneliti dapat memakai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan Tim Tam di televisi. Iklan ini akan diinterpretasikan dengan cara mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan tersebut.

Tanda dan gambar dalam iklan Tim Tam Slam adalah corpus. Dalam penelitian ini tanda dan gambar yang ada dalam iklan ini dimaknai dengan menggunakan Teori semiotika Charles Sanders Peirce, yang mengkategorikan tanda menjadi tiga bagian, yaitu ; Icon (ikon), Index (Indeks), dan Symbol (Simbol). Data yang diperoleh akan diinterpretasikan dan dianalisa berdasarkan kajian dan konep-konsep teoritis yang dipakai dalam penelitian ini.

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

PT. Arnott’s Indonesia merupakan anak perusahaan dari Arnott’s Australia yang telah berdiri sejak 1865 di New Castle, Australia. Arnott’s adalah salah satu perusahan makanan terbesar di Asia Pasific yang memiliki prospek ke depan yang cerah. Dalam proses pertumbuhannya Arnott’s didukung oleh Perusahaan Investasi Campbell Soup di Arnott’s dan merupakan merek ikonik. Lebih dari 50.000 warga Australia telah bekerja dengan Arnott selama abad yang lalu. Hari ini, Arnott mempekerjakan lebih daripada 2600 di semua negara bagian Australia dan wilayah. Arnott juga mempekerjakan beberapa ribu orang di seluruh kawasan Asia Pasifik, di negara-negara seperti Selandia Baru, Indonesia, Malaysia, Singapura dan Jepang.

Sejak tahun 1997 kami telah berinvestasi lebih dari 350 juta dolar di Australia biskuit dan fasilitas makanan ringan, termasuk:

 $ 27.000.000 untuk oven baru dan peralatan di Arnott's Bakery di Australia Selatan Marleston.

 Peningkatan mutu sebesar $19 juta di Arnott’s Huntingwood Bakery di New South Wales

 $9.4 juta upgrade toko roti Virginia di Queensland.

Dalam dekade terakhir, kita telah menghabiskan lebih dari $ 3 miliar pembelian bahan baku dan jasa dari petani lokal dan bisnis. setiap tahun kami menghabiskan sekitar $300 juta membeli :

 70 000 ton tepung dan biji-bijian dari daerah termasuk Darling Downs, Moree, Riverina, Australia Selatan dan Australia Barat. Beberapa petani, seperti gandum lembut tumbuh di Riverina, bisa menjual semua hasil panen mereka untuk Arnott

 25.000 ton gula dari utara Queensland  3,900 ton produk susu dari Victoria

 405 ton minyak canola yang bersumber dari tanaman canola di Western New South Wales.

Arnott ekspor terus tumbuh, dengan biskuit buatan Australia kini sedang dikirim ke lebih dari 40 negara di seluruh dunia, termasuk Jepang, Amerika Serikat, Kanada, Inggris, Indonesia, Tahiti dan Selandia Baru.

Arnott Yayasan bertujuan untuk "menciptakan lingkungan yang positif yang memungkinkan keluarga untuk membangun, memelihara dan menikmati kualitas hidup yang lebih baik. Melalui yayasan, Arnott mendukung proyek-proyek, termasuk:

 Fairy Garden Sparkle Proyek - taman luas bangunan ajaib untuk anak-anak di rumah sakit.

 FoodBank Australia - membantu lembaga kesejahteraan untuk menyediakan makanan bagi orang yang membutuhkan. Arnott's

Wanita diposisikan bukan sebagai ‘subyek’ pengguna bahasa tetapi sebagai ojek tanda (sign object) yang dimasukkan ke dalam ‘sistem tanda’ (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen ‘tanda’ dalam media patriaki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan Suratno, 2007:15). Hal ini ditunjukkan oleh iklan Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”disetiap adegan yang ditampilkan. Bagian tubuh yang ditonjolkan seperti bibir, lidah, pantat, dan yang lain-lainnya, menambah nilai lebih dari unsur sensualitas yang ditunjukkan. Sehingga representasi sensualitas pada iklan Tim Tam Slam ini semakin nyata dan tampak sangat jelas.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis pada Bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa Iklan Televisi Tim Tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari” ini merepresentasikan beberapa makna sensualitas, dilihat dari tinjauan semiotika dengan menggunakan Teori Tanda dari Charles Sanders Peirce :

1. Unsur sensualitas muncul dari setiap tanda yang ada pada setiap adegan iklan, dari segi penampilan dan ekspresi, dari segi dialog yang terucap, dari segi latar yang terambil di dalam pesawat, bahkan pada segi pengambilan gambar pun tampak sekali unsur sensualitasnya.

2. Sensualitas pada iklan ini tidak mengarah pada unsur pornografi karena selama penikmat atau konsumen tidak sampai berpikiran pada hal-hal yang ‘ngeres’. Tetapi sensualitas pada iklan ini dinyatakan sebagai bentuk aksi sensual yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual. Pakaian minim, ketat, dan terbuka adalah salah satu contoh bentuk sensualitas itu, serta penonjolan bagian-bagian tubuh tertentu yang menjadikan nilai sensualitas pada iklan ini menjadi lebih sempurna.

3. Cara pengambilan gambar dari setiap adegan beserta gerak tubuh yang dapat mendukung adegan di dalamnya ialah pengambilan close up, agar penonton dapat melihat ekspresi dari tokoh utama lebih detail.

4. Dalam iklan ini juga terlihat pengekspresian sensualitas yang melebihi batas, cenderung berlebihan bahkan menjurus pada perilaku sensualitas yang murahan. Dari perilaku pramugari ini, didapati bahwa citra diri yang ditampilkan oleh pramugari sifatnya negatif. Nilai dan penerimaan diri yang ditampilkan pramugari juga merupakan sikap sebagai perempuan penggoda pria. Karena hal itulah yang telah ditampilkan dari pertama kali kemunculan pramugari sampai di akhir adegan iklan.

5.2 Saran

Dalam proses kreatifitas iklan, PT Arnott’s Indonesia telah memeberikan beberapa iklan kreatif yang telah ditayangkan di berbagai media massa, terutama di televisi. Produk yang selalu menjadi produk utama dalam bisnisnya ialah Tim Tam yang memiliki berbagai variant rasa. Dan saat ini peneliti sedang melakukan penelitian terhadap iklan Tim tam Slam versi “Titi Kamal sebagai Pramugari”, di mana iklan ini merupakan rujukan bagi khalayak untuk mengikuti kontes nge’Slam’ yang diadakan di berbgai wilayah di Indonesia. Dari hasil kesimpulan penelitian yang diperoleh dapat disampaikan dua saran sebagai berikut:

1. Bagi Institusi atau Pengiklan

Untuk meningkatkan pengetahuan dan kecerdasan bangsa, maka perlu tontonan atau tayangan yang lebih mendidik anak-anak. Tim Tam ialah makanan ringan yang dikonsumsi oleh semua lapisan usia tanpa terkecuali dan iklan promosi yang ditayangkan juga akan dikonsumsi oleh semua usia. Perlu menjaga moral-moral bangsa yang masih memiliki prinsip

82

adat-adat ketimuran yang kental. PT. Arnott’s perlu menyaring iklan yang memiliki pemahaman pesan iklan yang belum sempurna. Agar iklan tidak menjadi bomerang dalam melakukan promosi produk dan juga tidak mempengaruhi kepercayaan konsumen pada produk yang dimiliki.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Hasil penelitian ini disarankan dapat dipergunakan sebagai tambahan referensi, tambahan khasanah kepustakaan dan bahan masukan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian yang sama dimasa yang akan datang untuk dapat memahami kebutuhan dunia periklanan dan lebih mengembangkan penelitian yang sekarang ini dengan memperluas obyek penelitian. Sehingga dapat memberikan informasi serta manfaat yang lebih luas.

Buku :

Baria, Ludfy, 2005. Media Meneropong Perempuan. Surabaya : Konsorsium Swara Perempuan dan The Ford Foundation Jakarta

Brooks, Ann, 1997. Posfeminisme & Cultural Studies : Sebuah pengantar paling komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra

Budiman, Kris, 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta : Buku Baik

Bungin, Burhan, 2005. Pornomedia : Sosiologi Media, Konstruksi Sosial Teknologi Telematika, dan Perayaan Seks di Media Massa. Jakarta : PT. Kencana

Effendy, Onong Uchana, 2002. Dinamika komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Fiske, John, 2003. Cultural and Communication Studies: sebuah pengantar paling komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra

Kasali, Rheinald, 1995. Manajemen Periklanan, Konsep & Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PAU Ekonomi UO

Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis Perencanaan, Kontrol dan Implementasi (Terjemahan Sindoro). Jakarta : PT. Prenhallindo,.

Kurniawan , 2001, Semiologi Roland Barthes. Magelang Indonesia

Lee, Monle, Johnson, Carla, 2004, Prinsip2 Pokok Periklanan dalam perspektif global. Jakarta: Prenage Media

Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : Citra Aditya Bakti

Morrisan, 2007, Jurnalistik TV Muthkir. Jakarta : Galia Indonesia

Mulyana, Dedy, Prof., M.A., Ph.D., 2008. Komunikasi Massa. Bandung : Widya Padjadjaran

Nurudin, M.Si., 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers Piliang, Amir, 2003, Wanita dan Media, Bandung, PT.Ramaja Rosdakarya

84

Sobur, Alex. 2006. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosda Karya, Bandung Sobur, Alex, 2004, Semiotik Komunikasi. PT. Remaja Rosda Karya, Bandung Struken, Marita & Cartwright, 2001. Practice of looking: an introduction to visual

culture. New York : Oxford University Press

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung

Widyatama, Rendra, 2001. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : Kelompok Penerbit Pinus

Non Buku :

http://www.apasihtimtamslam.com diakses pada 25 Februari 2010, pukul 10.57 http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php diakses pada 15 April 2010, pukul 9.02

http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html diakses pada 11 Maret 2010, pukul 09.50

Murlinasari, Bernadetha Ananditha, 2008. Sensualitas Tubuh Perempuan pada Majalah Playboy Indonesia (Analisis Tekstual Rubrik Pictorial Majalah Playboy Indonesia). Surabaya : Ilmu Komunikasi Universitas Airlangga Surya, Yuyun W.I., S.Sos., M.A., Dra. Rachmah Ida, M.A., 2003. Journal :

Politik Tubuh dan Sensualitas Perempuan diskursus media terhadap fenomena goyang penyanyi dangdut perempuan. Surabaya : Lembaga Penelitian Universitas Airlangga

Yanti, Laely Fitry, 2008. Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan French Fries 2000 (Studi Semiotik Representasi Eksploitasi Perempuan dalam iklan French Fries 2000 versi “Wanita Seksi Berbaju Merah”). Surabaya : Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jatim