THE MEANING OF ADVERTISEMENT TELEVISION PEPSODENT BRUSHING TOOTH AT DAY AND NIGHT. (The Semiotic Studies About The Meaning of Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi & Dika”).

(Studi Semiotik Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi &Malam versi “Ayah Adi & Dika”)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

A. IKA PURNAMASARI NPM. 0643010304

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2010

PEPSODENT SIKAT GIGI PAGI DAN MALAM

(Studi Semiotik Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi &Malam versi “Ayah Adi & Dika”)

Nama Mahasiswa : A. Ika Purnamasari

N.P.M : 0643010304

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah Disetujui Untuk Mengikuti Seminar Proposal

Menyetujui, Pembimbing Utama

Juwito S.sos, M.Si NPT. 956 700 036

Mengetahui, Ketua Program Studi

Juwito S.sos, M.Si NPT. 956 700 036

(Studi Semiotik Studi Semiotik Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi & Dika”.

Nama Mahasiswa : A. Ika Purnamasari

NPM : 0643010304

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah diuji dan diseminarkan pada tanggal : 9 April 2010

Pembimbing Tim Penguji

1.

Juwito, S.Sos, MSi Juwito, S.Sos, MSi

NPT. 956.700.036 NPT.956.700.036

2.

Drs. Syaifuddin Zuhri, MSi NPT.947.000.035 3.

Zainal Abidin A, Msi, Med

NPT.997.300.170

Mengetahui, Ketua Program Studi

Ilmu Komunikasi

Juwito, S.Sos, Msi NPT. 956 700 036

PAGI DAN MALAM

(Studi Semiotika Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi dan Malam versi

“Ayah Adi & Dika” Di Televisi)

Disusun Oleh : A. IKA PURNAMASARI

0643010304

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui, Pembimbing Utama

Juwito S.Sos, Msi NPT. 956 700 036

Mengetahui, Dekan

Dra.EC.Hj.Suparwati, M.Si NIP. 030 175 349

(Studi Semiotika Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi dan Malam versi

“Ayah Adi & Dika” Di Televisi)

Oleh :

A. IKA PURNAMASARI 0643010304

Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal : 08 juni 2010

Menyetujui,

Pembimbing 1. Ketua

Juwito S.Sos, Msi Juwito S.Sos, Msi

NPT. 36704 95 00361 NPT. 36704 95 00361

2. Sekretaris

Drs. Kusnarto, Msi

NIP. 19580801 198402 1001 3. Anggota

Dra. Diana Amalia, Msi

NPT. 19630907 199103 2001

Mengetahui, Dekan

Dra.EC.Hj.Suparwati, M.Si NIP. 1955 0718 1983 022001

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan karunia- NYA kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Pemaknaan Pada Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “ Ayah Adi & Dika “.

Maka dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Juwito S.sos,M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagi pihak, baik moril, spritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Kepada kedua orang tuaku, Mama, Papa, kakak dan kedua adikku yang selalu memberi semangat hidup dan nasehat dalam mengejar cita – cita untuk masa depan.

2. Dra. Hj. Suparwati, Msi. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jatim.

3. Juwito, S.Sos MSi, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi sekaligus pembimbing utama dalam laporan skripsi.

4. Dosen-dosen program studi ilmu komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Herlambang Igel Prakosa yang sudah banyak membantu dan mendoakan penulis serta membuat penulis semangat untuk cepat menyelesaikan skripsi.

6. Sahabat – sahabatku renata, ella ,yoko ,syulinda (All-starz), mey-mey, erinda,chya bagus, yang selalu mendukung dan memberi masukan semangat untuk mengerjakan laporan ini.

v

Dalam penyusunan ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, untuk ini dengan kerendahan hati penulis mengharapkan saran serta kritik yang membangun demi perbaikan perkembangan di masa mendatang.

Surabaya, 23 Maret 2010

v

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1. 1 Latar Belakang Masalah... 1

1. 2 Perumusan Masalah ... 10

1. 3 Tujuan Penelitian ... 10

1. 4 Kegunaan Penelitian... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 12

2. 1 Landasan Teori... 12

2. 1. 1 Televisi Sebagai Media Komunikasi ... 12

2. 1. 2 Periklanan... 14

2. 1. 2. 1 Definisi Iklan... 17

2. 1. 2. 2 Kreatifitas Iklan... 17

2. 2 Periklanan Sebagai Media Komunikasi ... 18

vi

2. 4.1 Semiotik ... 24

2. 4. 2 Semiotik Dalam Film John Fiske... 25

2. 4. 3 Kode-kode Televisi John Fiske... 27

2. 4. 4 Semiotik Dalam Iklan ... 32

2. 4. 5 Iklan Pepsodent ... 33

2. 4. 6 Penggunaan warna Dalam Iklan... 36

2. 5 Kerangka Berpikir ... 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 40

3. 1 Metode Penelitian ... 40

3. 2 Subyek dan Objek Penelitian ... 41

3. 3 Korpus Penelitian ... 42

3. 3. 1 Korpus ... 42

3. 3. 2 Unit Analisis ... 42

3. 4 Teknik Pegumpulan Data ... 43

3. 5 Teknik Analisis Data ... 44

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 46

4. 1 Gambaran Umum dan Objek Penelitian ... 46

4. 2 Penyajian Data ... 47

4. 3 Analisis Data ... 49

vii

4. 3.1.3 Tampilan Visual dalam Scene 3... 56

4. 3.1.4 Tampilan Visual dalam Scene 4... 60

4. 3.1.5 Tampilan Visual dalam Scene 5... 63

4. 3.1.6 Tampilan Visual dalam Scene 6... 67

4. 3.1.7 Tampilan Visual dalam Scene 7... 71

4. 3.1.8 Tampilan Visual dalam Scene 8... 75

4. 4 Makna Iklan Pepsodent sikat Gigi Pagi dan Malam versi ”Ayah Adi & Dika” Dengan Pendekatan Semiologi John Fiske... 79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 83

5. 1 Kesimpulan ... 83

5. 2 Saran... 84

DAFTAR PUSTAKA ... 86

LAMPIRAN I ... 88

LAMPIRAN II ... 90

A.IKA PURNAMASARI. PEMAKNAAN PADA IKLAN PEPSODENT SIKAT GIGI PAGI DAN MALAM (Studi Semiotik tentang Pemaknaan Pada Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “ Ayah Adi & Dika “) Di Televisi.

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh media yang terkonstruksi di balik teks iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “Ayah Adi dan Dika”. yang ditayangkan di televisi.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan menggunakan analisis semiotik.

Korpus yang digunakan adalah iklan televisi Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “ Ayah Adi & Dika “ yang telah dilakukan pemotongan gambar terhadap iklan tersebut dimana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya pemaknaan pesan moral yang telah menjadi bahan dalam penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “Ayah Adi Dan Dika “yang ditayangkan ditelevisi telah mempresentasikan pemaknaan pesan moral.

Kata kunci : Pemaknaan Iklan Televisi, Pesan Moral, iklan Pepsodent.

A.IKA PURNAMASARI. THE MEANING OF ADVERTISEMENT TELEVISION PEPSODENT BRUSHING TOOTH AT DAY AND NIGHT. (The Semiotic Studies About The Meaning of Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi & Dika”)

The objective of research was to know how the Meaning of Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika”

In this reaserch we use Jhon Fiske Theory who presented visualitation of commercial advertisement.

The research method that is used is qualitative descriptive research by semiotic analysis.

Corpus that is used is The Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika”, have done by cutting of the Advertisment where the picture capture into meaning of morality message in this research.

The result indicates that Pepsodent Advertisement of Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika” is the meaning of morality message.

Keyword : Meaning of Advertisement Television, Morality Message, Pepsodent Advertisement.

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Komunikasi adalah suatu usaha untuk memperoleh makna, tanda - tanda adalah basis dari seluruh komunikasi (Littlejohn dalam sobur, 2004:15). Manusia dengan perantaraan tanda – tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya. Banyak hal yang bisa dikomunikasikan di dunia ini, termasuk juga melalui sebuah iklan. _{Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satu diantaranya komunikasi} massa. Oleh karena itu, maka asas-asas komunikasi massa itu sendiri, dan perkembangan komunikasi massa adalah perkembangan dari komunikasi itu sendiri. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonym melalui surat kabar, film, radio dan televisi sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat dalam rakhmat (2002:189)

Televisi yang dalam menyiarkan pesannya itu bersifat audio visual dapat dilihat dan didengar dan juga mendatangi langsung rumah-rumah penduduk benar-benar telah menyaingi film bioskop, radio dan surat kabar. Dengan segala kemudahannya penduduk dengan tidak perlu pergi dari rumah, dapat menikmati hiburan beraneka ragam, informasi yang serba cepat dan memuaskan pendidikan yang jelas dan berjenis-jenis (Effendy,2004:44). Setiap siaran di televisi pada dasarnya memiliki fungsi tertentu yang menyebabkan informasi memiliki makna bagi khalayaknya. Maka informasi dapat dilihat dari fungsinya, seperti penerangan (informatif), pendidikan, persuasi, dan hiburan. (Siregar, 2001 : 179).

Kemajuan teknologi televisi seperti sekarang ini mengagetkan siapa saja, yang sebenarnya tidak memperkirakan begitu cepat perkembangannya sehingga dengan serta merta dapat menjadi jendela dunia, media yang dapat menjadi ‘lubang penembus space’ menjadikan dunia bahkan alam jagad raya ini menjadi selebar daun kelor (Bungin,2006:133)

Di Indonesia, masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media yang ditujukan keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama,2007:16). Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak. Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan atau tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan dibangun untuk mengingatkan khalayak pada citraan tertentu.

Dewasa ini dunia periklanan Indonesia makin terus berkembang. Belanja iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung selalu bertambah dari waktu ke waktu. Meningkatnya belanja iklan tersebut membuktikan bahwa kalangan industry masih memberikan kepercayaan kepada para pengiklan untuk mempromosikan produk-produknya. Keberadaan iklan media massa bukanlah sebagai genre wacana yang langka dalam diskursus perihal kultur ekonomi capital dan budaya massa (mass culture), sebagaimana yang tengah menggenjala di era modern ini. Fakta empiris keseharian menunjukkan, manakala bersinggungan dengan media massa baik media cetak maupun media elektronik, wacana iklan menjadi sebuah keniscahyaan yang tidak bisa menghindarkan yang selalu menyertai di dalamnya. Bahkan akhirnya dapat diungkapkan bahwa dalam keseluruhan

kesadaran hidup dan budaya sehari-hari masyarakat di zaman modern ini di penuh sesaki dengan iklan (Sunardi, 1:2008)

Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita. Di televisi surat kabar, dan hampir di setiap sudut jalan kita hampir tidak bisa menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Iklan-iklan di Indonesia sangatlah beraneka ragam jenisnya serta gaya penyampaiannya (versi), belum lagi iklan-iklan asing yang turut menyemarakan iklan-iklan Indonesia yang sangat berbeda sekali nilai dan kultur budayanya.

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual dan warna yang disajikan dalam iklan. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi, (Widyatama, 2005:16).

Pesan tersebut dikemas dengan menggunakan kode-kode sedemikian rupa dengan mengatakan bahwa ‘kode’ adalah seperangkat symbol yang telah disusun secara sistematis dan teratur sehingga memiliki arti (Sobur, 2002:43). Tentu saja kode-kode tersebut tidak sembarang ditampilkan oleh pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar dapat memiliki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial budaya masyarakat yang dituju.

Banyak kalangan praktisi periklanan sendiri berusaha menciptakan iklan yang menarik serta efektif. Iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak

akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

Wacana penggunaan pesan sebagai magnet atau daya tarik sebuah iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Hal itu terjadi karena makna pesan yang terdapat dalam iklan yang di gambarkan pada realita kehidupan itu sangat dekat dengan kehidupan kita, maka tidak jarang pesan moral tersebut digunakan sebagai inspirasi atau contoh hidup, termasuk objek iklan. Moral (Bahasa Latin Moralitas) adalah istilah manusia menyebut ke manusia atau orang lainnya dalam tindakan yang mempunyai nilai positif. Manusia yang tidak memiliki moral disebut amoral artinya dia tidak bermoral dan tidak memiliki nilai positif di mata manusia lainnya. Sehingga moral adalah hal mutlak yang harus dimiliki oleh manusia. Moral secara ekplisit adalah hal-hal yang berhubungan dengan proses sosialisasi individu tanpa moral manusia tidak bisa melakukan proses sosialisasi. Moral dalam zaman sekarang mempunyai nilai implisit karena banyak orang yang mempunyai moral atau sikap amoral itu dari sudut pandang yang sempit. Moral itu sifat dasar yang diajarkan di sekolah-sekolah dan manusia harus mempunyai moral jika ia ingin dihormati oleh sesamanya. Moral adalah nilai ke-absolutan dalam kehidupan bermasyarakat secara utuh. (http://id.wikipedia.org/wiki/Moral).

Dalam dunia periklanan, pesan moral memang sering menjadi kriteria dari konsep sebuah iklan. Pada prinsipnya bahwa pesan moral adalah menyangkut tentang kegiatan, kejadian sehari-hari yang dapat kita jumpai dan terkadang dapat terjadi pada diri masing-masing. Dalam realita kehidupan, subjek dianggap dapat mewakili keseharian kita. Subjek dianggap mampu menggugah emosi para pemirsanya. Iklan yang muncul justru bukan iklan produk, malainkan pesan moral yang disampaikan karena bertepatan dengan perayaan tertentu. Biro iklan seringkali

beralasan bahwa hal tersebut adalah salah satu dari proses kreatifitas, hal tersebut dapat mengakibatkan kesadaran manusia dalam berperilaku karena iklan di televisi dinikmati oleh seluruh lapisan dan seluruh kalangan baik tua, muda maupun anak-anak. Salah satu iklan yang memeliki makna dan daya tarik didalamnya dan sebagai pesan moral yang disampaikan kepada khalayaknya adalah iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi & Dika”.

Iklan Pepsodent ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’ versi Ayah Adi & Dika mengetengahkan dua tokoh : Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak. Serangkaian iklan televisi akan disiarkan mulai Oktober 2009 mengajak penonton mengikuti perjalanan hidup Ayah Adi yang menggunakan humor untuk mendidik anaknya, Dika, ketika menyikat gigi, khususnya di malam hari. Sebuah program sekolah yang baru dan sudah ditingkatkan, dirancang untuk mendidik anak-anak bagaimana menyikat gigi, juga akan diluncurkan, bersama-sama dengan kampanye yang ditujukan bagi profesional kesehatan gigi, dengan material pendidikan yang menarik yang bisa dibagikan ke para pasien mereka. Akhirnya, sebuah kampanye komprehensif yang akan meningkatkan derajat kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia.

Isi iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi Ayah Adi & Dika ingin menyampaikan pesan untuk mengajarkan kepada anak tentang pentingnya sikat gigi pagi dan malam sejak dini. Dan sebagai orang tua, sebaiknya dapat mengajarkan anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagai cara yang menarik dan tidak membosankan bagi sang anak agar anak-anak mau menyikat gigi dan melakukannya dengan perasaan senang terutama tanpa

perasaan terpaksa. Dalam Iklan Pepsodent Hal tersebut nampak dari bagaimana Ayah Dika dengan berbagai trik, mengajak Adi anaknya menyikat gigi sambil bermain.

Pada penelitian ini subjek yang disorot adalah iklan yang dirancang untuk membuat ritual menyikat gigi sebagai sebuah pengalaman yang mendidik dan menyenangkan bagi anak-anak dan orang tua. Menyadari bahwa mengajak anak untuk rajin menyikat gigi bukanlah hal yang mudah, Pepsodent meluncurkan kampanye baru ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’ yang dirancang untuk membuat anak-anak suka menyikat gigi dan menciptakan sebuah momen yang menyenangkan bagi orang tua dan anak. Dengan inspirasi dari riset Pepsodent terhadap pandangan ibu-ibu tentang pengalaman menyikat gigi mereka bersama anak-anak dan riset ilmiah tentang sebuah iklan televisi yang sukses di Indonesia yang mengubah kebiasaan menyikat gigi. drg. Ratu Mirah Afifah, GCClinDent., MDSc- Professional Relationship Manager Pepsodent PT. Unilever Indonesia Tbk. percaya bahwa kampanye ini memiliki solusi menyeluruh yang inspiratif untuk mengajak anak-anak dan orang tua menyikat gigi mereka di pagi dan malam hari. Selanjutnya ia menjelaskan, “Kampanye ini dirancang untuk mendorong rutinitas tetap dalam kebiasaan menyikat gigi di antara anak-anak. Untuk itu, kami bekerja sama dengan para pakar internasional untuk memperbarui program sekolah kami untuk mengajak anak-anak menyikat gigi di pagi setelah sarapan dan malam hari sebelum tidur.” Kampanye ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’ mengetengahkan dua tokoh: Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak.

Iklan ini menghasilkan efek yang luar biasa bukan hanya dalam penjualan pasta gigi tapi juga dalam dorongan untuk menyikat gigi bagi anak-anak. Melalui analisa lebih lanjut, Pepsodent sadar akan adanya sebuah solusi jitu untuk membantu orang tua memecahkan masalah harian mereka: berbagi dalam sebuah rutinitas yang mendidik dan menggembirakan antara orang tua dan anak bisa membuat anak-anak untuk mau menyikat gigi. Indonesia adalah negara Asia pertama yang meluncurkan kampanye global Pepsodent ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’, dan hal ini sangat relevan mengingat kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia, khususnya anak-anak masih dalam taraf yang mengkhawatirkan, karena kurangnya penanaman akan arti penting memelihara kesehatan gigi dan mulut sejak dini. Bahwa rata-rata ada 89% anak Indonesia di bawah 12 tahun yang menderita penyakit gigi dan mulut1 patut menjadi perhatian karena kondisi itu akan berpengaruh terhadap kualitas kesehatan, proses tumbuh kembang bahkan masa depan mereka.

Gambar 1.1 Susunan gigi pana anak usian 6 – 13 tahun

Pakar kesehatan gigi dan mulut,drg. Armasastra Bahar PhD menyambut baik kampanye ini dengan mengatakan,”Menyikat gigi dua kali sehari adalah mutlak, terutama pada anak karena gigi anak lebih rentan dibandingkan gigi orang dewasa karena enamelnya belum terbentuk sempurna. Jutaan bakteri yang hidup di mulut

bisa merusak gigi anak jika mereka tidak menyikat gigi setelah makan dan minum, khususnya di malam hari sebelum tidur. Masalahnya, masyarakat kita masih banyak yang belum tahu kapan waktu yang tepat untuk menyikat gigi.”Pernyataan drg. Armasastra ditunjang dengan data Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) 2007:91,1% masyarakat Indonesia menyikat gigi setiap hari, namun hanya 7,3% yang mengikuti rekomendasi untuk menyikat gigi pagi setelah sarapan dan malam sebelum tidur (90,7% menyikat gigi di saat mandi pagi dan sore).

Gambar 1.2 Ilustrasi yang menyebabkan kerusakan pada gigi

”Menerapkan kebiasaan menyikat gigi pada anak dengan cara yang inspiratif dan menyenangkan untuk menjadi kebutuhan yang harus dilakukan minimal dua kali sehari, sangatlah penting,” ujar Fabiola Priscilla – psikolog anak. ”Untuk menerapkan kebiasaan kepada anak, memang dibutuhkan tehnik tersendiri, dan cara yang paling utama adalah dengan menciptakan lingkungan, keadaan dan kegiatan yang menyenangkan bagi si anak.” Ersamayori, presenter dan ibu dari Aiska, 5 tahun, dan Talula, 1 tahun mendukung kampanye ‘Sikat Gigi Pagi & Malam’ dan percaya bahwa Pepsodent mengerti kesulitan orang tua dalam menanamkan kebiasaan untuk menyikat gigi kepada anak-anak. “Ketika Pepsodent mendekati saya dan menjelaskan tentang sebuah kampanye yang akan membuat menyikat gigi lebih mudah bagi orang tua di seluruh dunia, saya sangat tertarik! Anak-anak saya

tidak suka menyikat gigi dan hal ini sering menjadi sebuah tantangan. Saya harus mengakui, meskipun awalnya agak ragu, setelah melihat iklan Ayah Adi dan Dika dan bertukar tips menyikat gigi dengan para ibu di www.sikatgigipagimalam.com, saya yakin kampanye ini akan mengubah sebuah ‘pertengkaran’ menjadi ritual yang dapat dinikmati.”

Gambar 1.3 Ilustrasi manfaat menyikat gigi

Terlepas dari perbedaan persepsi yang timbul dalam masyarakat terhadap kaidah-kaidah yang baku dan terstruktur dalam aturan serta tata krama. Dari sisi kreatifitas, memang diakui bahwa iklan-iklan ini sangat menarik dan mampu mendobrak paritas tampilan iklan, dan bukan mustahil menjadi mode terbaru dalam beriklan. Iklan selain sebagai pembangkit brand aware juga adalah sebuah seni tontonan. Di dalamnya terdapat citraan-citraan yang menghibur, menimbulkan dampak yang dimanuver oleh pengiklan sesuai dengan kepentingannya. Khalayakpun mengikuti rekayasa dan simulasi masyarakat citraan ini. Iklan tidak dapat dilepaskan dari media, dan masyarakat terbentuk dari ekspresi media. Televisi terutama, dilihat dari karakternya sebagai media paling dapat mempengaruhi khalayak secara cepat, sayangnya para pelaku tidak menjadikan televisi sebagai media hiburan dan media paling edukatif sekaligus. Pepsodent sebagai pasta gigi keluarga mencoba menjangkau segmen pasarnya melalui media televisi lewat

pendekatan citraan konflik sebagai benang merah brand aware-nya. Sebuah iklan terkadang memerlukan telaah yang lebih jauh, sebab banyak hal yang harus dijabarkan kepada mereka, dalam mencerna sebuah iklan produk, walaupun itu untuk konsumsi anak-anak sekalipun.

Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui pemaknaan pada iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam (versi “Ayah Adi & Dika”) di televisi. 

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah bagaimanakah pemaknaan pada iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam (versi “ Ayah Adi & Dika “) di televisi ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam (versi “ Ayah Adi & Dika” ) di televisi.

1.4 Kegunaan Penelitian

Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagi berikut : 1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional terutama mengenai

penelitian yang berkaitan dengan komunikasi massa khususnya pengaruh media massa terhadap khalayak.

2. Kegunaan Praktis

Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pengiklan agar mempedulikan dampak penyajian iklan kepada khalayaknya.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1Landasan Teori

2.1.1 Televisi Sebagai Media Komunikasi

Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer) informasi (pesan) dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui saluran (media) tertentu dengan tujuan mencapai pada hakekatnya saling pengertian (mutual understanding) (Winarso,2005 :18).

Ada dua macam proses komunikasi, yaitu : secara tatap muka (primer) dan secara media (sekunder). Komunikasi sekunder ini dilakukan dengan menggunakan media massa (dalam komunikasi kelompok tertentu) atau dengan menggunakan media massa. Tujuan komunikasi sekunder ini antara lain adalah untuk mencapai komunikan yang lebih luas, memungkinkan imitasi oleh lebih banyak orang dan mengatasi batas ruang dan waktu (Winarso,2005 : 18)

Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam (Winarso, 2005 : 19), adalah : “produksi dan distribusi secara institusional dan teknologis dari sebagian besar aliran pesan yang dimiliki bersama secara berkelanjutan dalam masyarakat-masyarakat industrial”.

Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran (media) yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua komponen yang berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang diberikan kode oleh sumber (encoded), disalurkan melalui sebuah saluran dan diberi kode oleh penerima

(decoded), tanggapan yang diamati penerima merupakan umpan balik yang memungkinkan interaksi berlanjut antara sumber dan penerima. (Winarso,2005 : 20).

Jadi pada hakekatnya komunikasi massa sebenarnya sama seperti bentuk-bentuk komunikasi yang lain, yaitu memiliki unsur-unsur komunikasi seperti sumber, pesan, saluran, gangguan, tujuan, efek, umpan balik, dan konteks. Namun ada beberapa hal yang membedakannya, terutama adalah sifat komunikasinya yang umum, cepat dan selintas. Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana komunikator secara professional menggunakan media massa di dalam menyebarkan pesannya untuk mempengaruhi khalayak banyak.

Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “vision” yang berarti pengelihatan. Segi “jauh” dihasilkan dengan prinsip radio, sedangkan segi “pengelihatan” oleh gambar. (Effendi, 2000:174).

Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur vocal, music, dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsur-unsur itu juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penonton. Daya tarik ini melebihi bioskop karena dapat dinikmati dirumah dengan santai, aman, dan nyaman.

Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi para pemirsanya, selain adanya tekanan pada sekaligus kedua indera yakni pengelihatan dan

pendengaran, televisi juga mampu menciptakan kelenyuran bagi pekerja-pekerja kreatif, yaitu dengan adanya kombinasi gerak, kecantikan, suara, drama dan humor.

Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan misinya. Televisi mempunyai kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak terjangkau oleh media massa lainnya misal media cetak dan film. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.

Pada intinya televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan pemirsa dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat. Dimana pada saat ini kebutuhan akan informasi sangat dibutuhkan sebanyak-banyaknya oleh pemirsa. Oleh karena itu kehadiran televisi menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.

2.1.2 Periklanan

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,

periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya. (Jefkins, 1997:15).

Di dalam periklanan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna-makna simbolik, yang menempatkan konsumen di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh system produk atau konsumsi. (Amir,2003:287)

Menurut Alo Liliweri dalam Widyatama (2007: 144-146) iklan mempunyai fungsi yang sangat luas, diantaranya adalah :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi Pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk memberi dan mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.

2. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan komunikan.

3. Fungsi Pendidikan

Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan

mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam perspektik kepentingan komersialisme, industrialisme dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.

4. Fungsi Ekonomi

Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karna melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.

5. Fungsi Sosial

Fungsi ini iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, seperti munculnya budaya konsumerime, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan sebagainya.

Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung komunikasi antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat, iklan dijadikan sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang dengan orang lain (Widyatama,2007: 144-146).

2.1.2.1Definisi Iklan

Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai ban bersifat persuasife,tentang produk-produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Dari definisi diatas, terlihat bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa, ia menjadi penyampain informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun non verbal, dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan malalui dua saluran media periklanan, yaitu media iklan lini atas (above-the-line), dan media iklan lini bawah (below-the-line). Media iklan lini atas terdiri dari dua jenis, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, atau billboard), dan media elektronik (radio,televise, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, pembuat film, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.

Di sisi lain, iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra-citra sabagai acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal, citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah dalam rangka mengendalikan konsumen, seperti sebuah suntikan bius. (Amir,2003:289)

2.1.2.2Kreatifitas Iklan

“Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industry periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata

“kreatif” saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan “tim kreatif” atau “orang kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.

Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebut iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audien (Morrisan,2007:265)

2.2 Periklanan Sebagai Media Komunikasi

Periklanan sebagai salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang di yakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya (Jefkins,1997:15)

Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”. Tentu saja tidak sembarangan informasi yang perlu dikemukakan dan tidak semua informasi merupakan iklan. Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui mengenai sebuah produk (Jefkins, 1997:16)

2.3 Media Periklanan

Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Ragam media tersebut sangat banyak antara lain :

a. Iklan Lini Atas (Above The Line)

Media periklanan lini atas (Above The Line) adalah media dalam beriklan dengan menggunakan lima media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, kelima media tersebut antara lain adalah : pers, radio, televise, bioskop dan media luar ruang (Jefkins, 1997:86)

b. Iklan Lini Bawah (Below The Line)

Lazimnya istilah Below the line, digunakan untuk menyebutkan segala media iklan yang ada diluar lima media yang memimpin (yang diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan. Media iklan lini bawah adalah media-media yang tidak memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan

biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari directmail, poster pemeran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display), selebaran pengumuman penjualan dan berbagai media lainnya (Jefkins, 1997:135)

Istilah above the line dan below the line diatas, meskipun sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan Procter dan Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.

c. Media Primer dan Sekunder

Media primer adalah media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media-media ini mana yang primer dan mana yang dijadikan sekunder, tergantung pada apa yang diiklankan. Televisi boleh jadi merupakan media primer untuk produk makanan, sedangkan poster diluar ruangan (outdoor) selalu merupakan media utama untuk iklan film dan rokok,directmail untuk tawaran berlangganan majalah, catalog untuk produk tanggapan langsung (Jefkins, 1997:87)

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televise mengandung unsure, gambar dan gerak (Widyatama, 2007:91).

Iklan televisi adalah “media” pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan, kemudian iklan televise disiarkan televise dengan berbagai tujuan,

diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu televisi harus memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk memilih strategi media, agar iklan sampai pada sasaran (Bungin, 2001:40).

Iklan, terutama iklan televisi, adalah sebuah aktifitas di dalam dunia komunikasi, karenanya cara kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi. Iklan televisi adalah media untuk mengkomunikasikan individu (masyarakat pemirsa) dengan materi (produk) yang diiklankan (Bungin, 2004:40).

Sesuai medianya, Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi, Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual dan gerak. Bentuk pesan audio, visual dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan sejumlah tanda. Dalam kajian semiologi iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikan sejumlah pesan (Kasiyan dalam Widyatama, 2006:14).

2.3.1 Jenis Iklan

Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam 2 kategori, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat.

a. Iklan komersial adalah iklan yang semata-mata ditujukan untuk kepentingan komersial dengan harapan bila ditayangkan,maka produsen akan memperoleh keuntungan komersial. Misalnya iklan makanan dan

minuman, bumbu dapur, obat-obatan, kosmetik, jasa, bahan bangunan, layanan dan sebagainya (Burhan Bungin, 2001).

b. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit. Umumnya iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Contohnya, iklan bahaya merokok, anti narkoba, anti kekerasan, menjaga kebersihan, budaya antri, tertib lalu lintas, hemat listrik, dan sebagainya (Widyatama, 2007:16)

2.4Makna dan Pemaknaan

Brown dalam Sobur (2001:255-256) mendefinisikan makna sebagai kecenderungan (disposisi) total untuk menggunakan atau bereaksi terhadap suatu bentuk bahasa. Terdapat banyak komponen dalam makna yang dibangkitkan suatu kata atau kalimat. Namun kita terlebih dahulu harus membedakan pemaknaan secara lebih tajam tentang istilah-istilah yang nyaris berimpit antara apa yang disebut (1) terjemah (translation), (2) tafsir atau interpretasi, (3) ekstrapolasi dan makna atau meaning.

Membuat terjemah adalah upaya mengemukakan materi atau substansi yang sama dengan media yang berbeda; media tersebut mungkin berupa bahasa satu ke bahasa lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiran, kita tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteksnya agar dapat dikemukakan konsep atau gagasannya lebih jelas. Ekstrapolasi lebih menekankan

pada kemampuan daya pikir manusia untuk menangkap hal dibalik yang tersajikan. Materi yang tersajikan dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator pada sesuatu yang lebih jauh lagi. Memberikan makna merupakan upaya lebih jauh dari penafsiran dan mempunyai kesejajaran dengan ekstrapolasi. Pemaknaan lebih menuntut kemampuan integratif manusia, indrawinya, daya pikirnya dan akal budinya. Materi yang tersajikan seperti juga ekstrapolasi, dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Dibalik yang tersajikan bagi ekstrapolasi terbatas dalam artian empirik logik, sedangkan pada pemaknaan dapat pula menjangkau yang etik ataupun yang trasendental.

Semantik adalah ilmu mengenai makna kata-kata, suatu definisi yang menurut S.I Hayakawa dalam Mulyana (2001:257) tidaklah buruk bila orang-orang tidak menganggap bahwa pencarian makna kata mulai dan berakhir dengan melihatnya dalam kamus. Makna dalam kamus tentu saja lebih bersifat kebahasaan (linguistik), yang punya banyak dimensi, simbol merujuk pada objek didunia nyata, pemahaman adalah perasaan subjektif kita mengenai simbol itu dan referen adalah objek yang sebenarnya eksis didunia nyata.

Makna dapat pula digolongkan ke dalam makna denotatif dan makna konotatif. Makna denotatif adalah makna yang sebenarnya (faktual) seperti yang kita temukan dalam kamus. Karna itu makna denotatif lebih bersifat publik. Sejumlah kata bermakna denotatif, namun banyak kata juga bermakna konotatif, lebih bersifat pribadi, yakni makna di luar rujukan objektifnya. Dengan kata lain, makna konotatif lebih bersifat subjektif dari pada makna denotatif.

2.4.1 Semiotik

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna (Sobur, 2006:16). Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu selain dirinya sendiri yang mewakili barang atau sesuatu yang lain itu, dan sebuah makna merupakan penghubung antara suatu objek dengan suatu tanda (Hartoko&Rahmanto, 1986:131). Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate), namun memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstruksikan system terstruktur dari tanda (Kurniawan, 2001:53 dalam Sobur, 2006:15)

Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa yunani “semeion” yang berarti “tanda” (Sudjiman dan Van Zoest, 1996:vii) atau ‘seme’ yang berarti ‘penafsir tanda’ (Cobley dan Jansz, 1994:4). Semiotika berakar dari study klasik dan skolastik atas seni logika, retorika dan poetika (Kurniawan, 2001:49). ‘Tanda’ pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain.

Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, yakni (Sobur, 2004:94) :

1. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna serta cara menghubungkan dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.

3. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroprasi.

2.4.2 “Semiotik Dalam Film” John Fiske

Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication Studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.

Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang di sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya. Perspektif ini seringkali menimbulkan kegagalan dalam berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic. (Fiske, 2006 :9)

Definisi semiotic yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda. Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda terbentuk. Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berypa kata-kata, images, suara, Gesture, dan objek. Bila kita mempelajari tanda tidak bisa memisahkan tanda yang satu dengan tanda-tanda yang lain yang membentuk sebuah system, dan kemudian disebut system tanda. Lebih sederhananya semiotic mempelajari bagaimanasistem tanda membentuk sebuah makna. Menurut John Fiske dan John Hartley, konsentrasi semiotic adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang dikandungnya. Juga bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode. (Chandler,2002: www.aber.ac.uk)

Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafilasi dengan gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film tidak mempunyai gramatika. Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan dalam film dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistic untuk menganalisa sebuah film, karena film terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam.

Penerapan Semiotik pada film, berarti harus memperhatikan aspek medium film atau cenema yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis pengambilan kamera (selanjutnya disebut Shot saja) dan kerja kamera (camera work). Dengan cara ini, peneliti bisa mamahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana misalnya, Close-up. Terdapat pula pada kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek. (Barger, 1982:37)

Film umumnya dibangun dengan banyak tanda. Tanda-tanda itu termasuk berbagai system tanda yang bekerja sama dengan baik dalam upaya mencapai efek yang diharapkan. Yang paling penting dalam film adalah gambar dan suara : kata

yang diucapkan (ditambah dengan suara-suara lain yang serentak mengiringi gambar-gambar) dan music film. Sistem semiotika yang labih penting lagi dalam film adalah digunakannya tanda-tanda ikonis, yakni tanda-tanda yang menggambarkan sesuatu. (Sobur:2004:128)

Gianetti (1996:454) dalam bukunya Understanding movies mengatakan bahwa semiotic juga dikenal sebagai studi tentang bagaimana film ini berarti, yaitu memandang setiap pesan yang disampaikan dalam film meliputi pesan verbal dan non verbal yang bersifat simbolis dan terdiri jaringan atau rangkaian tanda-tanda yang kompleks serta memiliki arti.

Berkaitan dengan permasalahan maupun ruang lingkup dalam penelitian ini maka nantinya dalam iklan Pepsodent Sikat gigi Pagi & malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi, yang akan dianalisis ialah hanya sistem tanda dalam film yang berupa gambar dan suara. Adapun hal tersebut nantinya dengan menggunakan “kode-kode televisi” dari John Fiske.

2.4.3 “Kode-kode Televisi” John Fiske

Untuk menganalisis sineme atau film, Fiske (1990:40) membagi menjadi 3 level, yaitu :

1. Level Realitas (Reality)

Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gesture, ekspresi, dialog dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. (http://www.questia.com)

2. Level Representasi

Level representasi meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, music dan suara, yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Level representasi meliputi :

a. Tehnik Kamera

Jarak Sudut Pengambilan 1. Long Shot (LS)

Pengambilan yang menunjukkan semua bagian dari objek, menekankan pada background. Shot ini biasanya dipakai dalam tema-tema sosial yang memperlihatkan banyak orang dalam shot yang lebih lama dan lingkungannya dari pada individu sebagai fokusnya.

2. Estabilishing Shot

Biasanya digunakan untuk membuka suatu adegan. 3. Medium Shot (MS)

Shot gambar yang jika objeknya adalah manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang di atas kepala. Dan Medium Shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide Medium shot (WMS), gambar medium shot tetapi agak melebar kesamping kanan kiri. Pengambilan gambar medium shot menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang ekspresi dan karakter, secara lebih dekat lagi dibandingkan long shot.

4. Close Up

Menunjukkan sedikit dari scane, seperti karakter wajah dalam detail sehingga memenuhi layar, dan mengaburkan objek dengan konteksnya, Pengambilan ini memfokuskan pada perasaan dan reaksi

dari seseorang, dan kadangkala digunakan untuk menunjukkan emosi seseorang.

5. View Point

Jarak dan sudut nyata darimana kamera memandang dan merekam objek.

6. Point of View

Sebuah pengambilan kamera yang mendekatkan posisinya pada pandangan seseorang yang ada, yang sedang memperlihatkan aksi lain.

7. Selective Focus

Memberikan efek dengan menggunakan peralatan optikal untuk mengurangi ketajaman dari image atau bagian lainnya.

8. Eye Level View

Pengambilan gambar dari level yang sejajar dari mata manusia biasa untuk memperlihatkan tokoh-tokoh yang ada di adegan tersebut. 9. Full Shot

Pengambilan gambar yang menunjukkan satu karakter penuh dari ujung kepala sampai dengan ujung kaki.

10.Insert Frame

Dimana salah satu karakter masuk ke dalam adegan tertentu yang sudah berjalan sebelumnya.

a. Perpindahan 1. Zoom

Perpindahan tanpa memindahkan kamera, hanya lensa difokuskan untuk mendekati objek. Biasanya untuk memberikan kejutan kepada penonton.

2. Following Pan

Kamera berputar untuk mengikuti perpindahan objek. Kecepatan perpindahan terhadap objek menghasilkan mood tertentu yang menunjukkan hubungan dengan subjeknya.

3. Tracking (Dolling)

Perpindahan kamera secara pelan maju atau menjauhi objek (berbeda dengan zoom). Kecepatan tracking mempengaruhi perasaan penonton, jika dengan cepat (utamanya tracking in) menunjukkan ketertarikan, demikian sebaliknya.

b. Pewarnaan

Warna menjadi unsure media visual, karena dengan warna lah informasi bisa dilihat. Warna ini pada mulanya hanya merupakan unsure teknis yang membuat benda bisa dilihat. Dalm film animasi warna bertutur dengan gambar, yang fungsinya berkembang semakin banyak. Yakni mampu menjadi informasi waktu, menunjang mood atau atmosfir set dan bisa menunjang dramatik adegan.

c. Tehnik Editing 1. Cut

Merupakan secara tiba-tiba dari suatu pengambilan, sudut pandang atau lokasi lainnya. Ada bermacam-macam cut yang mempunyai efek untuk merubah scane, mempersingkat waktu, memperbanyak point of view, atau membentuk kesan terhadap image atau ide.

2. Zoom Cut

3. Motived

Bertujuan untuk membuat penonton segera ingin melihat adegan selanjutnya yang tidak ditampilkan sebelumnya.

d. Penataan Suara

1. Comentar/voice over narration

Biasanya digunakan untuk memperkenalkan bagian tertentu dari suatu program, menambah informasi yang tidak ada dalam gambar, untuk menginterpretasikan kesan pada penonton dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian atau sequences dari program secara bersamaan.

2. Sound Effect

Untuk memberikan tambahan ilusi pada suatu kejadian. 3. Music

Untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu adegan, warna emosional pada music turut mendukung keadaan emosional atau adegan.

3. Level Ideologi

Ideologi adalah kumpulan ide atau gagasan dimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan dalam koherensi sosial, seperti kelas sosial atau kepercayaan dominan yang ada didalam masyarakat seperti individualisme, patriarki, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut.

Dalam iklan Pepsodent ini terdapat pesan moral yang ingin disampaikan kepada pemirsa televisi, dimana iklan ini mengajak masyarakat agar terbiasa melakukan sikat gigi terutama pada malam hari. Disini terlihat bagaimana orang tua mengajarkan kepada anaknya agar terbiasa menyikat gigi sebelum tidur dengan berbagai trik agar tidak membosankan. Dalam penyampaian pesan ini, situasi keadaan yang digambarkan dalam iklan ini dapat disampaikan dengan jelas melalui gambar visual yang menggunakan setting kamar mandi dan didukung dengan konsum pakaian tidur agar terlihat adegan ini dilakukan pada malam hari menjelang tidur.

Namun dalam penelitian ini peneliti tidak akan membahas lebih lanjut pada level Ideologi, karena dianggap tidak memiliki kaitan langsung terhadap pembahasan representasi pemaknaan dalam iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi.

2.4.4 Semiotik Dalam Iklan

Semiotik (advertisement) sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communicatin function). Oleh sebab itu di dalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti pesan (massage) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Metode analisis semiotika iklan secara khusus telah di kembangkan oleh berbagai

ahlinya, misalnya Gillian Dyer, Torben Verstergeerd dan Judith Williamson (Piliang, 2003:263).

Dari pandangan ahli-ahli semiotika periklanan tersebut di atas, dapat dilihat bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotic dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa obyek (object) yang di iklankan, konteks (context) berupa lingkungan, serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), merskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Piliang, 2003:263)

2.4.5 Iklan Pepsodent

Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap serta Program Sekolah Pepsodent dan Pemeriksaan Gigi Gratis.

Pepsoden adalah satu-satunya merek pasta gigi di Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini

meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang.

Pepsodent memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya mengapa program Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orang-orang ini dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara yang menyenangkan dan memungkinkan untuk dilaksanakan dengan program ini, seluruh keluarga dapat memiliki kebiasaan kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik. Ini juga merupakan usaha untuk mendorong rakyat Indonesia mengunjungi dokter gigi secara rutin sebagai bagian dari kebiasaan pencegahan gigi berlubang.

Kampanye Pepsodent Untuk Menyikat Gigi pada Malam Hari adalah Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Bahkan dari penelitian klinis ditemukan bahwa pada penghitungan bakteri di pagi hari jumlahnya berlipat ganda dua kali lebih cepat pada malam hari ketimbang pada waktu lain di siang hari. Ini menunjukkan bahwa pertumbuhan bakteri meningkat paling pesat selama malam hari dan dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya lubang. Bukti yang ada dewasa ini juga mendukung menyikat gigi dengan pasta gigi berflorida sebelum tidur pada malam hari karena perlindungan tambahan yang diberikannya untuk waktu yang lebih lama pada malam hari. Oleh karena itulah mengapa Pepsodent merasa perlu untuk menggunakan tema Menyikat Gigi pada Malam Hari sebagai kampanye kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.

Tahukah Anda, menurut WHO pembusukan gigi masih menjadi masalah utama kesehatan di sebagian besar negara industri karena masalah tersebut menyerang 60%-90% anak-anak usia sekolah dan sebagian besar orang dewasa. Sekitar 63% penduduk Indonesia menderita masalah pembusukan gigi serius, rata-rata 1,89 kebusukan gigi per orang (Sumber: Sesanas 1998 dan SKRT 1995). Sekitar 1,3% penduduk Indonesia memiliki masalah gigi setiap bulan yang mencapai rata-rata 3,86 sehari di sekolah dan kantor (Sumber: Lembaga Penelitian dan Pengembangan Nasional, Depkes-RI; Persepsi dan Motivasi dari Masyarakat Peduli Gigi – Survei Ekonomi & Sosial Nasional, 1998). Sebuah kampanye yang dirancang untuk membuat ritual menyikat gigi sebagai sebuah pengalaman yang mendidik dan menyenangkan bagi anak-anak dan orang tua. Menyadari bahwa mengajak anak untuk rajin menyikat gigi bukanlah hal yang mudah, Pepsodent meluncurkan kampanye baru ‘Sikat Gigi Pagi + Malam’ yang dirancang untuk membuat anak-anak suka menyikat gigi dan menciptakan sebuah momen yang menyenangkan bagi orang tua dan anak. Dengan inspirasi dari riset Pepsodent terhadap pandangan ibu tentang pengalaman menyikat gigi mereka bersama anak-anak dan riset ilmiah tentang sebuah iklan televisi yang sukses di Indonesia yang mengubah kebiasaan menyikat gigi.

drg. Ratu Mirah Afifah, GCClinDent., MDSc- Professional Relationship Manager Pepsodent PT. Unilever Indonesia Tbk. percaya bahwa kampanye ini memiliki solusi menyeluruh yang inspiratif untuk mengajak anak-anak dan orang tua menyikat gigi mereka di pagi dan malam hari. Inspirasi untuk mengembangkan kampanye Sikat Gigi Pagi + Malam muncul dari kesuksesan iklan televisi Pepsodent yang menampilkan seorang ayah dan anak. Iklan ini menghasilkan efek yang luar biasa bukan hanya dalam penjualan pasta gigi tapi juga dalam dorongan untuk menyikat gigi bagi anak-anak. Melalui analisa lebih lanjut, Pepsodent sadar

akan adanya sebuah solusi jitu untuk membantu orang tua memecahkan masalah harian mereka: berbagi dalam sebuah rutinitas yang mendidik dan menggembirakan antara orang tua dan anak bisa membuat anak-anak untuk mau menyikat gigi.

2.4.6 Penggunaan Warna dalam Iklan

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis ( Shimp,2003:308)

Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki perana penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan warna merupakan salah satu aspek penting dari komunikasi visual. Konsumen bias sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan dapat meningkatkan daya jual dari sebuah produk. Selain dapt menarik perhatian warna juga bias digunakan untuk meningkatkan konsumen terhadap sebuah produk tertentu.

Pemilihan warna adalah satu hal yang sangat penting dalam menentukan respon dari pengunjung atau pengamat serta pemerhati iklan. Warna adalah hal yang pertama dilihat oleh seorang pengunjung atau pengamat (terutama warna background), dan dalam pemilihan warna yang tepat akan dapat menyesuaikan dengan tema iklan yang ditampilkan. Cara ini akan membuat kesan untuk pengamat ataupun pemerhati iklan agar menarik produk yang di sponsorkan.

Untuk mencapai design warna yang efektif, bisa dimulai dengan memilih warna yang bisa mempresentasikan tujuan dari suatu produk yang akan mensponsori maupun yang akan disponsori. Pallet warna yang akan dibuat sebaiknya cocok dengan tema dan tujuan dari iklan tersebut. Jika misalnya yang

akan diiklankan adalah untuk iklan komunitas, maka sebaiknya anda memilih warna-warna hangat untuk nuansa santai. Jika iklan yang diiklankan adalah untuk iklan informasi, dimana contect akan mendominasi, maka warna sebaiknya simple dan tidak menggangu (misalnya background kembang-kembang dengan warna mencolok).

Menurut Tjiptono (2005:150), mengungkapkan sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna dianteranya sebagai berikut :

1. Merah merupakan warna api dan gairah, warna merah menggambarkan aktifitas, energi, dan kegembiraan.

2. Oranye merupakan warna yang bisa menambah semarak perilaku social, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. 3. Kuning dipandang sebagai warna yang bisa menimbulkan dua dampak

stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi. Namun sebaliknya, jika warna ini digunakan terlampau banyak, ada kemungkinan orang malah menjadi stress.

4. Hijau melambangkan kealamian atau keasrian dan diyakini membawa kesan tenang.

5. Biru melambangkan wibawa dan secara tidak langsungmenyiratkan kearifan, kebijaksanaan, dan kebenaran.

6. Abu-abu melambangkan intelek, masa depan (kayak warna millennium), kesederhanaan dan kesedihan.

7. Putih melambangkan kesucian, kebersihan , ketepatan, ketidakbersalahan, steril, dan kematian.

8. Hitam melambangkan power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, dan keanggunan.

9. Ungu/jingga melambangkan spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, dan keangkuhan.

Tidak hanya palet warna yang harus match (cocok) dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya pengunjung. Beberapa akan berbeda. Misalnya Oranye, secara universal, akan mempresentasikan produk yang tidak mahal, dan perayaan Hallowen.

Di Amerika, warna biru tua mempresentasikan kepercayaan (Trust), tapi di korea, kepercayaan lebih direpresentasikan oleh warna pastel, terutama pink. Jadi penggunaan warna cocok, juga harus didukung oleh pemahaman tentang apa arti warna tersebut di demografi pengunjung yangkita tuju. (Misalnya, iklan dengan warna kuning terang, mungkin akan dikaitkan dengan parpol tertentu) (http://www.toekangweb.or.id).

2.5 Kerangka Berpikir

Berdasarkan teori teori yang telah diuraikan diatas, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti, memahami, dan memaknai iklan Pepsodent sikat gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika”, maka peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda (symbol) dengan menggunakan metode semiotik Jhon Fiske , sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interpresentasi data mengenai penggambaran iklan Pepsodent sikat gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode semiotik John Fiske dikarenakan dalam ilustrasi iklan Pepsodent sikat gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi ini terdapat barbagai makna penanda dan petanda yang sesuai dengan kode-kode televisi dalam metode John Fiske. Nantinya akan

dilakukan analisis terhadap seluruh tanda dalam iklan Pepsodent sikat gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi.

Adapun hasil kerangka berfikir diatas dapat digambarkan dalam bentuk bagan :

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1Metode Penelitian

Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif. Pendekatan kualitatif ini digunakan dengan pertimbangan bahwa penelitian ini nantinya akan menginterpretasikan penggambaran iklan televisi komersial. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik Jhon Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh media yang terkonstruksi di balik teks iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika”. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif kerena beberapa pertimbangan. Pertama, Menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan ganda. kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat peneliti dan yang di teliti. Dan ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh bersama terhadap pola-pola yang di hadapi (Moleong, 2002:5)

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Artinya data yang digunakan merupakan data kualitatif (data yang tidak terdiri atas angka-angka) melainkan berupa pesan-pesan visual yang terdapat pada iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi’’Ayah Adi dan Dika” di televisi. Data-data kualitatif tersebut berusaha diinterpretasikan dengan rujukan, acuan atau referensi-referensi secara ilmiah.

Metode penelitian kualitatif lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang berupa teks, gambar, dan suara. Untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu. Metode kualitatif ini merujuk pada metode analisis dokumen untuk menemukan, mengidentifikasi, mengolah dan menganalisis dokumen untuk memahami makna atau signifikasi.

Dalam menganalisis data, peneliti berdasar pada Semiotika John Fiske yang menggali konstruksi makna melalui kode-kode televisi. Dengan semiotika kita berurusan dengan tanda, dengan tanda-tanda kita mencoba mencari keteraturan ditengah dunia yang centang-perenang ini, setidaknya agar kita mempunyai pegangan. “Apa yang dikerjakan oleh semiotika adalah mengajarkan kita bagaimana menguraikan aturan-aturan tersebut dan ‘membawanya pada sebuah kesadaran” (Sobur, 2003:16)

3.2Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dari penelitian ini adalah iklan televisi Pepsodent. Sedangkan yang menjadi Objek pada penelitian ini adalah Pemaknaan pada iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “ Ayah Adi & Dika “ periode Oktober 2009.

Analisis iklan pada media televisi ini, melihat penggunaan antar gambar dan kata-kata dalam penyampaian pesan untuk mengungkapkan pemaknaan terhadap iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “ Ayah Adi & Dika “. Dalam hal ini penyampaian pemaknaan kepada para pemirsa televisi.

3.3Korpus Penelitian 3.3.1Korpus

Korpus adalah suatu himpunan terbatas atau juga “berbatas dari unsur yang memiliki sifat bersama atau tunduk pada aturan yang sama dan karena itu dapat dianalisis sebagai keseluruhan (Arkoun dalam Ahmad, 2001:39). Di dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut sebagai korpu. Korpus merupakan bahan terbatas pada penelitian kualitatif yang bersifat homogen. Tetapi sebagi analisis korpus bersifat terbuka pada konteks beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami berbagai aspek dari sebuah teks pesan.

Korpus bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wancana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Korpus dari penelitian ini adalah iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi” Ayah Adi dan Dika” di televisi.

3.3.2Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda yang ada dalam iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” berupa pemaknaan pesan yang mengajarkan kepada anak tentang pentingnya sikat gigi pagi dan malam sejak dini. Dan sebagai orang tua, sebaiknya dapat mengajarkan anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagai cara yang menarik dan tidak membosankan bagi sang anak agar anak-anak mau menyikat gigi dan melakukannya dengan perasaan senang terutama tanpa perasaan terpaksa. Dalam

Iklan Pepsodent Hal tersebut nampak bagaimana Ayah Adi dengan berbagai trik, mengajak Dika (anaknya) menyikat gigi sambil bermain. Kemudian iklan ini diinterpretasi menggunakan pendekatan semiologi Jhon Fiske dalam shot-shot gambar dalam iklan Pepsodent ditelevisi sehingga didapat pemaknaan menyeluruh dari tampilan iklan tersebut.

Iklan Pepsodent pada televisi dengan durasi 30 detik ini, secara keseluruhan dikemas berupa paradigma dan sintagma yang terdapat pada level realitas dan level representasi. Paradigma adalah sekumpulan dari sign yang merupakan anggota dari kategori-kategori yang didefinisikan tetapi tiap-tiap signs tersebut mempunyai makna yang berbeda-beda. Sedangkan sintagma adalah kombinasi dari signs yang berinteraksi sesuai dengan yang kita inginkan yang membentuk sebuah makna secara keseluruhan dan biasanya disebut sebagai rantai (chain). (Chandler,2002: www.aber.ac.uk)

3.4Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini berasal dari data primer, dan sekunder :

Yang pertama dengan pengumpulan Data Primer, yaitu penelitian ini dilakukan dengan cara mengamati Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” yang tayang di televisi secara langsung untuk selanjutnya dianalisis berdasarkan landasan teori dari John Fiske dan interpretasi dari penulis. Data dari hasil penelitian ini digunakan untuk mengetahui pemaknaan dalam iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” yang terdapat pada

televisi ke dalam system tanda komunikasi berupa adegan-adegan dan teks yang ada.

Kedua dengan menggunakan Data Sekunder, yaitu data yang dikumpulkan berasal dari bahan-bahan referensi (studi pustaka) seperti buku-buku, jurnal, artikel-artikel, internet yang berkaitan dengan objek kajian yang diteliti. Selanjutnya dari hasil pengamatan symbol-symbol yang terdapat pada potongan visualisasi iklan dan data-data yang diperoleh, akan dianalisis berdasarkan studi semiotik menurut Jhon Fiske

3.5Teknik Analisis Data

Analisis data di dalam penelitian ini akan dilakukan berdasarkan Sign atau sistem tanda yang tampak pada cerita iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” di televisi yang dapat digolongkan sebagai pesan moral. Kemudian dianalisis dengan menggunakan pendekatan kode-kode televisi John Fiske, analisis semiotik pada iklan film dibagi menjadi beberapa element, yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Untuk selanjutnya akan dilakukan analisis di setiap level. Pada level realitas, dianalisis beberapa kode-kode sosial yang merupakan realitas berupa Penampilan kostum, Perilaku, ekspresi, dan dialog.

Pada level representasi yang akan diamati, meliputi kerja kamera, pewarnaan, dan suara yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Namun dalam penelitian ini, peneliti tidak akan membahas labih lanjut pada teknik editing , dan music yang ada dalam level representasi,

karena keduanya dianggap tidak memiliki korelasi langsung terhadap pemaknaan iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” ditelevisi.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.

Pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi di Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang.

Oleh karena itulah mengapa Pepsodent merasa perlu untuk menggunakan tema Menyikat Gigi pada Malam Hari sebagai kampanye kesehatannya untuk

membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.

Dengan semua inovasi baru ini, Pepsodent mencakup seluruh jangkauan perawatan kesehatan mulut para konsumennya. Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan Indonesia dan India sebagai pasar terbesar. Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri.

4.2 Penyajian Data

Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi & Malam versi” Ayah Adi & Dika “ sangat tampak menyajikan suatu pesan moral yang sangat menarik perhatian pemirsa. Iklan ini bertujuan untuk mengajak masyarakat agar mengajarkan kepada anak tentang pentingnya sikat gigi pagi dan malam sejak dini. Dan sebagai orang tua sebaiknya dapat mengajarkan anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagi cara yang menarik dan tidak membosankan bagi sang anak, agar anak-anak mau menyikat gigi dan melakukannya dengan perasaan senang terutama tanpa perasaan tanpa terpaksa. Dalam iklan Pepsodent nampak bagaimana ayah Dika dengan berbagai trik, mengajak Adi anaknya menyikat gig sambil bermain.

Keunggulan iklan ini adalah untuk menarik perhatian pemirsa akan pesan moral yang ingin disampaikan oleh iklan Pepsodent ini. Dan pihak Advertising tidak mengunggulkan produknya, tetapi lebih kepada bagaimana seorang ayah mengajarkan kebiasaan menyikat gigi dimalam hari kepada anaknya yang merupakan hal mudah tetapi smasih sangat jarang dilakukan masyarakat kita.

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada pada iklan Pepsodent Sikat Gigi pagi & Malam versi “Ayah Adi dan Dika” ditelevisi dengan melakukan pengamatan unsur penanda dan petanda dalam visualisasi pada tiap shot iklan tersebut dan dibahas melalui teori semiotika John Fiske. Sedangkan perpaduan antara gambar, warna dan tulisan yang tervisualisasikan dalam tampilan scene dan shootnya akan dianalisis dalam hasil dan pembahasan. Peneliti menggunakan kerangka analisis semiotik pada film (iklan) yang dikemukakan oleh John Fiske yang membagi menjadi level realitas (reality) dan level representasi (representation) dalam pendekatan semiologi Roland Barthes dengan unit analisis pemaknaan setting, yaitu lokasi tempat pengambilan gamabr dalam iklan, wardrobe, yaitu berbagai assesories pendukung kostum bagi peran tertentu (Naratama, 2004:216), camera angel yaitu sudut pengambilan gambar yang menetukan posisi dalam iklan, tanda verbal dan non verbal yang ditampilkan dalam 8 scene. Berbagai macam warna yang mengandung arti visual dan memberikan efek psikologis diantaranya adalah merah berarti power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti “bahagia” dibudaya oriental, menggairahkan, merangsang, melindungi. Biru berarti kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan. Hijau berarti alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan. Kuning berarti optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut (untuk budaya barat), penghianat. Ungu/jingga berarti spiritual, misteri kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan. Orange berarti energi, keseimbangan, kehangatan. Coklat berarti tanah/bumi, reliability, comfort, daya tahan. Abu-abu berarti intelektual, masa depan (kaya warna millenium), kesederhanaan, kesedihan. Putih berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, kematian, ketakutan, keangkuhan, keagungan. Dan warna-warna lainnya yang mendukung sebuah iklan sehingga dapat diperoleh keseluruhan makna dari tayangan iklan tersebut.

Iklan Pepsodent sikat gigi Pagi dan Malam versi “Ayah Adi & Dika” mengambil setting atau tempat dalam wastafel kamar mandi.

4.3 Analisis Data

4.3.1 Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi dan Malam versi “Ayah Adi & Dika” dengan Pendekatan Semiologi John Fiske

Tampilan visual dalam scene Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi dan Malam versi “Ayah Adi & Dika” ditelevisi ini dianalisis dengan menggunakan kerangka analisis semiotik dalam film (iklan) yang dikemukakan oleh John Fiske yang membaginya dalam dua level, yaitu level realitas (reality), pada level ini realitas dapat dilihat dari kostum pemain (wardrobe), tata rias, setting, gesture, ekspresi, suara prilaku, dan ucapan. Sedangkan level representansi (representation), meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, cassting.

4.3.1.1Tampilan Visual dalam Scene 1

Dalam scene 1 tampilan visual diawali dengan munculnya teks ayah Adi dan Dika serta salah satu produk dari pasta gigi Pepsodent yang diinringi dengan suara Dika yang mengucapkan “Pepsodent mempersembahkan” dan kemudian suara dilanjutkan oleh Ayah Adi yang mengucapkan “ Sikat gigi pagi dan malam bersama Ayah Adi & Dika”. Pada awal scene 1 ini tampak dibuat seolah – olah seperti judul sebuah film, dimana yang pertama muncul adalah judul iklan tersebut. Ini memperjelas bahwa iklan Pepsodent ini memiliki judul tertentu (episode) pada setiap iklannya.

Pada teks “Ayah Adi & Dika” jenis font yang digunakan yaitu seperti gambar tulisan tangan yang berwarna cerah yaitu oranye. Ini untuk mempertegas kesan anak-anak yang digambarkan melalui bentuk tulisan pada kertas tersebut, sedangkan warna oranye digunakan untuk melambangkan sebuah energi, keseimbangan dan kehangatan dalam keluarga.

Selain teks, terdapat pula sebuah produk dari pasta gigi Pepsodent. Produk pasta gigi Pepsodent sangat banyak variantnya, karena pada iklan ini Pepsodent bukan memfokuskan untuk mempromosikan produknya, tetapi lebih kepada pesan moral yang ingin disampaikan sehingga Pepsodent hanya menggunakan produk yang bisa dikatakan paling standar dalam artian produk yang sudah biasa dikenal oleh masyarakat.

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah : Level Realitas

(1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah sebuah gambar atau produk Pasta gigi iklan Pepsodent, serta teks “ Ayah Adi & Dika. dengan komposisi visual hanya

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis pada Bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa Iklan Televisi Pepsodent sikat Gigi Pagi Dan malam versi” Ayah Adi & Dika” dengan pendekatan Jhon Fiske disimpulkan :

1. Dalam visualisasi iklan Pepsodent secara keseluruhan mengandung makna pesan moral tentang pentingnya mengajarkan kepada anak-anak agar rajin menyikat gigi terutama pada malam hari sejak dini. Dari tagline iklan hingga cerita yang dibangn melalui paradigma dan juga sintagma, baik pada level realitas maupun representasi.

2. Representasi ini hadir melalui paradigma dan sintagma, yang terangkai menjadi satu kesatuan adegan-adegan dalam iklan yang membentuk sebuah makna. Dari setiap adegan, peneliti melihat adanya tanda-tanda yang ingin menyampaikan pesan bagi para pemirsa televisi akan pentingnya mengajarkan kepada anak-anak agar rajin menyikat gigi terutama pada malam hari sejak dini. Dalam iklan ini digambarkan bahwa jika kita tidak membiasakan menyikat gigi pada malam hari, maka berakibat rusaknya gigi akibat sisa makanan sehingga dapat menyebabkan gigi berlubang.

3. Penokohan Ayah Adi dan Dika dalam iklan Pepsodent ini dapat memberikan contoh positif pada pemirsa televisi, dimana Ayah Adi dapat mengajak anaknya untuk menyikat gigi pada malam hari menggunakan trik-trik yang menarik agar anaknya menikmati sikat gigi tersebut tanpa ada rasa bosan

 

dan terpaksa. Oleh karena itu melalui iklan ini diharapkan para orang tua akan lebih sadar bahwa menyikat gigi adalah hal yang sepele tetapi dapat berakibat fatal jika tidak dilakukan sejak dini, terutama pada anak mereka.

5.2 Saran

Dalam proses kreatifitas iklan PT. Unilever Indonesia telah memberikan beberapa iklan kreatif yang telah ditayangkan diberbagai media massa, terutama di televisi. Produk yang selalu menjadi produk utama dalam bisnisnya adalah Pepsodent yang memiliki berbagai variant pasta gigi. Dan saat ini peneliti sedang melakukan penelitian terhadap pemaknaan iklan Pepsodent sikat gigi Pagi dan malam versi “Ayah Adi & Dika”. Dari hasil kesimpulan penelitian yang diperoleh dapat disampaikan dua saran sebagi berikut :

1. Dalam memproduksi sebuah iklan televisi menggunakan strategi apapun dalam menyampaikan pesannya, diharapkan agar lebih peka dalam menggunakan tanda. Lambang dan simbolisasi dalam memaknai sebuah produk. Berdasarkan analisis yang dilakukan dalam iklan Pepsodent di televisi telah dikaji dalam penelitian ini. Peneliti menyarankan sebaiknya bagi pengiklan tidak memberi alasan berlebihan bagi anak-anak, ada baiknya memberitahu yang sebenarnya tentang resiko jika tidak rajin menyikat gigi. Karena dikhawatirkan orang tua akan dianggap berbohong jika anak sudah mulai bisa mngerti bahwa didalam mulut tidak akan ada monster sesuai dengan cerita ayahnya.

2. Penelitian yang dilakukan pada semiotik iklan Pepsodent sikat gigi Pagi dan Malam versi “Ayah Adi & Dika” ditelevisi tidak menutup kemungkinan untuk

melakukan penelitian lanjut guna memperbaiki kekurangan yang mungkin ditemui agar dapat memberikan masukan an sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu komunikasi pada umumnya.

3. Peneliti menyarankan sebaiknya bagi pengiklan atau perusahaan iklan lainnya dalam membuat iklan sebisa mungkin tidak hanya untuk mengenalkan suatu produk saja, tetapi diharapkan dalam membuat suatu iklan terdapat nilai positif (pesan moral) yang akan disampaikan kepada pemirsa televisi. Sehingga iklan tersebut memiliki nilai edukasi di masyarakat.

 

ABSTRAKSI

A.IKA PURNAMASARI. PEMAKNAAN PADA IKLAN PEPSODENT SIKAT GIGI PAGI DAN MALAM (Studi Semiotik tentang Pemaknaan Pada Iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “ Ayah Adi & Dika “) Di Televisi.

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh media yang terkonstruksi di balik teks iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “Ayah Adi dan Dika”. yang ditayangkan di televisi.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif yang dengan menggunakan analisis semiotik.

Korpus yang digunakan adalah iklan televisi Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “ Ayah Adi & Dika “ yang telah dilakukan pemotongan gambar terhadap iklan tersebut dimana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya pemaknaan pesan moral yang telah menjadi bahan dalam penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Pepsodent Sikat Gigi Pagi Dan Malam versi “Ayah Adi Dan Dika “yang ditayangkan ditelevisi telah mempresentasikan pemaknaan pesan moral.

Kata kunci : Pemaknaan Iklan Televisi, Pesan Moral, iklan Pepsodent.

A.IKA PURNAMASARI. THE MEANING OF ADVERTISEMENT TELEVISION PEPSODENT BRUSHING TOOTH AT DAY AND NIGHT. (The Semiotic Studies About The Meaning of Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi & Dika”)

The objective of research was to know how the Meaning of Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika”

In this reaserch we use Jhon Fiske Theory who presented visualitation of commercial advertisement.

The research method that is used is qualitative descriptive research by semiotic analysis.

Corpus that is used is The Advertisement Television Pepsodent Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika”, have done by cutting of the Advertisment where the picture capture into meaning of morality message in this research.

The result indicates that Pepsodent Advertisement of Brushing Tooth at Day and Night version “Ayah Adi dan Dika” is the meaning of morality message.

Keyword : Meaning of Advertisement Television, Morality Message, Pepsodent Advertisement.

Budimana, Kris, 2003. Semiotika Visual, Yugyakarta : Buku Baik.

Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik, Yogyakarta : Jendela. Christomy, Tomy & Untung, Yuwono, 2004, Semiotika Budaya, Depok Pusat

Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya.

Hartoko, Dick Rahmanto, B, 1986. Pemandudi Dunia Sastra, Yogyakarta : Kanisius (IKAPI).

Jefkins, Frank, 1997. Periklanan, Jakarta : Erlangga

Khasali,Rhenald,Manajemen Periklanan,Konsep dan Aplikasinya di Indonesia Penerbit Grafiti,Jakarta, 1992

Morrisan, 2007, Jurnalistik TV Mutakhir, Ghalia Indonesia, Jakarta. 2007

Shimp, Terence, A, 2003, Periklanan Promosi (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Jilid 1 Edisi 5, Erlangga, Jakarta.

Sobur, Alex, 2001, Analisis Teks Media, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya. , 2003, Semiotik Komunikasi, Bandung, PT Reaja Rosdarya. , 2004, Semiotika Komunikasi, Cetakan Kedua, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.

, 2006, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya Tjipto, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Malang, Bayu Media Publishing. Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan,Kelompok Penerbit Pinus,

Yogyakarta.

NON BUKU

http://www.sikatgigipagimalam.com http://www.unilever.com

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/ http://id.wikipedia.org/wiki/Moral http://www.aber.ac.uk